لوحة المتصدرين

لا شك أن أي شخص مهتم بالتسويق خلال الخمس إلى العشر سنوات الأخيرة قد لاحظ الانتشار المتزايد لمصطلح جديد يعرف بالتسويق بالمحتوى، فاستراتيجيات التسويق بالمحتوى منتشرة في كل مكان، وكل منظمات الأعمال تريد القيام بالتسويق بالمحتوى، ولكن هل هو المقاربة الصحيحة؟ يناقش هذا المقال تعريف وطبيعة التسويق بالمحتوى ويشرح أسباب استخدامه، كما يقدّم بعض الأفكار حول كيفية استخدام هذا الأسلوب والأمور التي ينبغي تجنبها. تعريف التسويق بالمحتوى تشترك تعاريف التسويق بالمحتوى في بعض المعالم، إذ تتضمن كلها جزئية صنع "محتوى"، واستخدامه في جذب العملاء المحتملين، والتفاعل معهم، والاحتفاظ بهم. تعريف معهد التسويق بالمحتوى: تعريف Joe PulizzZ و Newt Barrett غير أن هذه التعاريف تطرح أسئلةً أخرى، خصوصًا ما الذي نقصده تحديدًا بالمحتوى؟ يعرّف المحتوى عمومًا بأنه أي معلومة تنتجها منظمة أو مشروع، لتشاركها مع العملاء الحاليين أو المحتملين، وهي تغطي تبعًا لذلك كلًا من المعلومات المطبوعة، والمعلومات على الإنترنت؛ وقد تأخذ عدة صور، بما في ذلك المنشورات والأوراق البيضاء والمدونات ومقاطع الفيديو التوضيحية وغيرها من الفيديوهات والبريد الإلكتروني ومعلومات المنتجات ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي. الفرق الجوهري ما الذي يجعل التسويق بالمحتوى تحديدًا مختلفًا عن إرسال المعلومات عشوائيًا للعملاء؟ أو ما يعرف لدى الأشخاص الأكثر تشاؤمًا بإرسال البريد غير المرغوب فيه للعملاء؟ يقترح معهد التسويق بالمحتوى أن الفرق الجوهري يكمن في تركيز التسويق بالمحتوى على المحتوى الملائم والقيّم. بعبارة أخرى، المعلومات التي يريدها العملاء ويحتاجونها. هدف التسويق بالمحتوى من المهم فهم أن هدف التسويق بالمحتوى هو البيع ولكن ليس مباشرةً، فبدلًا عن ذلك، هو يتمحور حول بناء علاقة مع عملائك، وقد يتضمن ذلك إظهار أنك (أو أن شركتك) خبير في عملائك واحتياجاتهم، ومن خلال بناء هذه العلاقة كمستشار موثوق، تأمل أن يُترجَم نشاطك إلى سلوك مربح من قبل عملائك (مثل شراء منتجاتك أو خدماتك). تبعًا لذلك، ليس من الضروري أن تروّج صناعة المحتوى لغرض التسويق بالمحتوى مباشرةً لمنتجاتك أو خدماتك. في الحقيقة، غالبًا ما يكون من الأفضل أن تتجنب ذلك، بل ينبغي أن تقدم معلومات قيّمةً وملائمة للعميل، والتي ستقوده في النهاية إلى العودة إليك. يُعَدّ ذلك خطًا رفيعًا، لكن من المصيري تذكّره وتجنب التسويق المباشر في محتواك. وعلى الرغم مما سبق، ينبغي توضيح أن ما يعدّه شخص ما تسويقًا بالمحتوى، يمكن أن يكون تسويقًا غير مرغوب به بالنسبة لشخص آخر. يتطلب التسويق بالمحتوى إذًا الكثير من العناية، إذ يعتمد كثيرًا على القدرة على تحليل متطلبات العميل وتخصيص المعلومة تبعًا لهذه الاحتياجات، وقد يتطلب هذا تصنيفًا قويًا للعملاء لتستطيع أن تتعمق في تحديد مجموعات معينة، وقد يذهب التسويق بالمحتوى أبعد من ذلك لدرجة التفكير في المجموعات المكونة من عميل واحد، وهذا صحيح خاصةً في حالة التسويق الموجه للشركات والذي تستهدف فيه فعليًا كل عميل على حدة. بالإضافة إلى ذلك، فإن التسويق بالمحتوى كثيرًا ما يكون أقل اندفاعيةً من التسويق التقليدي عبر البريد الإلكتروني، فبدل مراسلة العملاء على البريد الإلكتروني، يعتمد التسويق بالمحتوى غالبًا على قيام العملاء بالبحث عن معلومات أو التفاعل مع الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي، وبالتالي فإن هذا الأسلوب يعتمد أكثر على العملاء ويركز عليهم أيضًا. منافع التسويق بالمحتوى تعبّر الشركات التي تستخدم أسلوب التسويق بالمحتوى غالبًا عن المنافع التالية: ارتفاع المبيعات. انخفاض التكلفة. زيادة ولاء العملاء. لدى هذه الشركات أيضًا القدرة على النظر إلى المحتوى كمركز ربح وليس كتكلفة. من المهم أن نفهم أن التسويق بالمحتوى ليس عمليةً مستقلةً في حد ذاتها، بل يدعم المحتوى في الواقع كل جانب من جوانب التسويق، إذ يعتمد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثلًا على مشاركة المحتوى ذي الجودة، ودعم وصوله باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي؛ كما أن خاصية تحسين محركات البحث تعتمد على المحتوى الجيد الذي يريد الناس قراءته، لذا عليك أن توليه أهميةً كبيرةً جدًا، وهنا يمكنك الاستعانة بمساعدين وخبراء في المجال تجدهم على منصات العمل الحر مثل خمسات ومستقل، أو أن توظف عاملًا عن بعد مباشرةً من منصات مخصصة لذلك مثل منصة بعيد. خطوات عملية التسويق بالمحتوى تتمثل الميزة الجوهرية للتسويق بالمحتوى في أنه يبدأ من احتياجات العملاء. ويعني ذلك أن أول خطوة في أي عملية التسويق بالمحتوى هي التعرف على عملائك، وأنك تحتاج بعد ذلك إلى تحديد احتياجاتهم وخاصة مشكلاتهم أو نقاط معاناتهم. المثير للاهتمام في هذه العملية هو أن نقاط المعاناة هذه ليست دائمًا واضحةً للعملاء أنفسهم (بعد). في الحالة المثالية، عند التخطيط للتسويق بالمحتوي، ستحتاج إلى أن تكون متقدمًا بخطوة واحدة عن عملائك، وذلك لأنهم عندما يبحثون عن حل لمشكلاتهم، فأنت تريدهم أن يجدوا المحتوى الذي صنعته؛ وليحدث هذا، يجب أن تكون قد صنعت هذا المحتوى قبل أن يبدؤوا البحث عن هذه الأجوبة. تبدأ عملية تحديد احتياجات ومشاكل العملاء من بحوث السوق والذكاء التنافسي، ما يسمح لك بفهم عملائك وما هو متوفر لحل مشكلاتهم. بإمكانك بعد ذلك البدء ببناء المحتوى الذي يستكشف مشكلاتهم ويشرح كيف يمكن حلّها. في نهاية المطاف، قد تقودك هذه العملية إلى عدم الاقتصار على صناعة محتوى، بل أيضًا صناعة منتجات وخدمات تحل مشكلات عملائك أفضل. ختامًا قد يكون أهم شيء ينبغي تذكره حول التسويق بالمحتوى هو أنه لا يتعلق بالبيع المباشر، فهو يتمحور بدلًا عن ذلك حول بناء علاقة قوية ومنتجة مع عملائك الحاليين والمحتملين. وإذا حققت هذا، فإن المبيعات ستتبعه لا محالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Content Marketing. اقرأ أيضًا أنواع التسويق الأساسية المحتوى هو التسويق ما هو سرّ التسويق بالمحتوى Content Marketing؟ إعادة صياغة المحتوى التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع" كيف تستخدم التسويق بالمحتوى لتزيد من تفردك عبر الإنترنت؟