لوحة المتصدرين

إن بناء علاقات مع العملاء أمر حيوي للعلامة التجارية، وكذلك تقوية هذه العلاقات من خلال استغلال نقاط الضعف النفسية للعقل البشري، فالبشر مزيج من الأفكار والعواطف، وإن استطعت أن تأسر تفكير عملائك، فستكسب لا محالة. يعمل دماغ الإنسان على التقييم الدائم لإيجابيات وسلبيات العروض المختلفة لمنتجات أو خدمات متاحة. فقد تدفعهم أبسط الأسباب إلى الالتفات نحو منتج آخر. ولكي تضمن أنك الخيار الأول لعملائك، لا تحاول الهرب عندما يواجهونك بالأسئلة التالية: ما الفائدة التي سأجنيها؟ هل يستحق الأمر استثمار المال أو الجهد؟ بطبيعة الحال، أكثر الأجوبة قيمةً هي تلك التي تقدّم نتائجًا تميِّز علامتك التجارية، وتزوّد عملاءك بمنتج أو خدمة تصنع فرقًا بالنسبة لهم. قد يكون اختيارك لطرق جذب العملاء مربكًا، لهذا نسجنا مجموعةً من الحيل التي لن تبسّط عملية إيجاد عملاء والمحافظة عليهم فحسب، بل ستسهّل عليهم أيضًا اتخاذ القرارات التي تصب في مصلحتك. الحيلة الأولى: ارفع المستوى وراع خصوصية عملائك الخصوصية هي دعوة مباشرة للعملاء لتريهم مدى اهتمامك وفهمك لاحتياجاتهم، وأن منتجاتك وخدماتك قد صممت خصيصًا لهم. استفد من البريد الإلكتروني لترحّب بالمستهلكين، وحاول أن تتواصل معهم أو تزودهم بين الفينة والأخرى ببعض المحتوى الذي يرغبون بمتابعته. وتذكر أن تعود دائمًا إلى البريد الإلكتروني والرسائل المباشرة التي تصلك منهم. عدّل الطريقة التي توضب بها منتجاتك لتضفي عليها بعض الخصوصية، كأن تكتب ملاحظةً بخط يدك أو حتى إشارة إلى أسماء عملائك. تقدم خطوةً أخرى إلى الأمام في إسعادهم بإضافة هدايا مفاجئة إلى طلباتهم الأساسية. وإن كان عملك معتمدًا على تقديم خدمات، فيمكنك دائمًا تقديم ميزات إضافة على أساس مصادر للحصول على هدايا دعائية. عليك أن تعمل جاهدًا على بناء آلية قوية تهدف إلى الوصول بعملائك إلى أعلى درجات القناعة بما تقدمه، فهكذا تحقق النجاح. عليك أن تضع نصب عينيك ضرورة بناء علامة تجارية أصيلة تمنح العملاء أوقاتًا جميلة وذكريات أجمل تدوم طويلًا. صادق عملائك وكن قريبًا منهم، واستخدم صوتًا ودودًا ومرحبًا ومسليًا كجزء من علامتك التجارية، وهكذا ستجعلهم متعلقين بها. عليك أيضًا أن تستمع إليهم وتتقبل آرائهم وانتقاداتهم وتبني عليها خطواتك التالية، فهدفك هو بناء رابطة عاطفية بين ما تعرضه ومن يستخدمه. امنح الأولوية لتحسين تجربة المستخدم وستحصد النجاح. الحيلة الثانية: امنح ماهو قيم لتحصل على عناوين البريد الإلكتروني قد تنتظر حتى يتواصل الناس معك أو قد تتصرف بذكاء! فالخيارات التي تقدّمها إلى عملائك ليست مجرد منتج أو خدمة بل هي حل لمشاكلهم أيضًا، لهذا عليك أن تفكّر بطريقة تستفيد بها من مشاعرهم، وأن تستثمر الوقت في فهم وتحديد ما يحفّزهم، وهكذا ستتمكن من قراءة ما بين السطور وتفسّر ما لم يُقال. قد لا تكون تلك الحلول في المتجر دائمًا، بل قد تظهر أحيانًا من خلال هدية ترويجية بسيطة تتسلل إلى عناوين بريدهم الإلكتروني كمقابل ثمين لحصولك على هذه العناوين. ليكن ذلك مكافأةً لتسجيلهم حسابًا لديك مثلًا، بحيث تكون تلك الهدية عبارة عن كتاب إلكتروني مجاني أو مفكّرة قابلة للطباعة أو دورة تعليمية قصيرة من خلال البريد الإلكتروني. الحيلة الثالثة: اجعلهم عملاء باستخدام تقنية فخ الأسعار ابدأ الأمر بتقديم خيارات متعددة لعملائك، ومن ثم ميّز بين المنتجات المتقاربة بإدخال فخ في السعر. إن الغاية من ذلك هي تكوين نوع من الانزياح في إدراك المستهلك، مما يعزز نيته في الشراء. عند استعراضك للحواسب المحمولة في الصورة السابقة، ستجد مثالًا واضحًا عن فخ الأسعار، إذ يبدو الحاسوب ذو السعر 1999$ مثلًا صفقةً جيدة، حيث ستحصل على ضعفي مساحة التخزين بفارق 200$ فقط. وباعتمادك هذا الأسلوب، فإنك تخلق فرقًا ضمنيًا بين الجهازين، مجبرًا المستخدم على التفكير في أن منتجًا بنصف ميزات آخر قد لا يستحق ثمنه وقد عرض ما يفوقه قيمةً بسعر معقول. قد تستخدم آليةً أخرى أيضًا تعتمد على تقديم عروض على منتجات متشابهة مع حسومات على السعر قبل أن يخرج العميل من الموقع. الحيلة الرابعة: استخدم استراتيجية في تنظيم المنتجات فكّر بصفحة التسوق على أساس أنها تحفة فنية، ولهذا عليك تنظيم قائمة بكل معالم هذه التحفة ثم تصنيفها وفقًا لمدى اهتمام الناس بكل منها. سيكون أعلى تقييمين على الشكل: القسم الأكثر جذبًا للعملاء. القسم الذي يتصدر حديث العملاء. ما يجذب الناس هو ما يلفت الأنظار وما يقع لطيفًا على الأذن. ووفقًا لذلك، عليك تنظيم هيكلية متجرك الإلكتروني بالتوازي مع تفضيلات عملائك. تُعَد المنتجات التي تحمل تقييمًا عاليًا أو التي استُعرضت كثيرًا بمثابة ضمانات لمشترين محتملين، فالعرف الاجتماعي هو أداة قوية لبناء الثقة. إذ يبدأ المستهلكون ببناء الثقة بمنتج عندما يطلعون على الكثير من الآراء الحقيقة غير المنحازة حوله، مقتنعين أن هذه الآراء الكثيرة قد لا تكون خاطئة. احرص أن تعرض منتجاتك على قدم المساواة، لكن ميّز بعضها قليلًا بالإشارة إلى تفضيل الناس لها كي تجلب آخرين أيضًا. الحيلة الخامسة: ارض غرورهم بصفقات حصرية يرتبط تحول المستهلك إلى عميل مناصر لمنتجك بمقدار سعادته. فالإكراميات الخاصة، مثل العضوية أو الدعوات الحصرية أو الحسومات الخاصة عبر البريد الإلكتروني، سترضي الأنا الداخلية لعملائك، وتجعلهم يشعرون بأنهم مميزون ومحظوظون لتقديمك هذه الصفقة السرية معهم. كافئ عملائك على مناصرتهم، فهذا يشعرهم بالتميز، وقدم لهم عروضًا في مناسبات خاصة مثل تنزيلات الأعياد أو بطاقات حسم في أعياد ميلادهم. فما يشتريه الناس من منتجات يرتبط ارتباطًا وثيقًا بتجاربهم السابقة، لهذا أسّس علامةً تجاريةً يذكرها الجميع وانتبه إلى التفاصيل. ولكي تؤسس برامج مكافآت وتستقطب الزوار مجددًا، تخلّص من العروض الترويجية التي تنقل زوارك من موقع لآخر والتزم بالصفقات الجيدة، إذ لا بد وأن يكون عرضك جيدًا ومشجعًا فعلًا ليتخذ الزوار قرار الشراء. الحيلة السادسة: حفز قلقهم مستخدما عروضا محدودة المدة يخشى الناس خسارتهم للصفقات، ويرافق ذلك أيضًا إحساسًا بالهزيمة عندما يمتلك آخرون ما قد فوّتوه، إذ لا يحب أحد أن يُترك بعيدًا؛ ولهذا توّلد العروض محدودة المدة شعورًا بالحاجة الملحة في دماغ الإنسان، وتدفعه إلى إعادة التفكير. ليس هذا فحسب، بل تضع العروض مثل الحسميات المتاحة ليومين أو ساعتين الناس في مأزق إن كان هذا العرض سيدوم أم لا، وهل عليهم المخاطرة والشراء فورًا أم لا. تستفيد العلامات التجارية من هذا القلق، وتعمل على إيجاد عروض تسخّر هذا القلق لمصلحتها، فقد تعرض بعيدًا عن الحسومات منتجات أو خدمات قيمةً جدًا بالمجان مع منتج أو خدمة بالسعر الاعتيادي ولفترة محدودة. وقد تعتمد عرضًا لمرة واحدة لن يتكرر أبدًا. أضف هذه الاستراتيجيات إلى عروضك واستغل ما يحرض الناس على الشراء. الحيلة السابعة: سوق لعروضك مجددا راجع خططك وعدّلها، إذ أنك لن تفعل ذلك مرةً واحدة بل عليك تكرار الأمر عدة مرات. على هذا الأساس، عليك أن تبني نموذجًا يدفع عملائك إلى عمليات الشراء مُخططًا لحلقة عرض وشراء مستمرة دائمًا. حاول الاستفادة من قوائم البريد الإلكتروني لديك لتطلب من عملائك المشاركة في استطلاعات رأي نزيهة دون تحيز، فلن يشعرهم ذلك بقيمة آرائهم بالنسبة إليك وحسب، بل سيبني الثقة عبر الإنترنت، ويجذب المستهلكين المحتملين الذي يتصفحون موقعك. حاول أن تُخبر عملائك عن توفّر بعض المنتجات التي يهتمون بها مجددًا في متجرك، فقد يعيدهم ذلك إلى موقعك الإلكتروني ويذكّر المستهلكين أيضًا بمنتجات يُحتمل أنهم نسوها. أرسل اقتراحات إلى متابعيك ومشتريك تضم قوائم بالمنتجات التي اشتروها سابقًا أو كانوا مهتمين بشرائها، كأن ترسل لهم اقتراحات عن منتجات عناية بالبشرة لهؤلاء الذين اشتروا غسولًا للوجه مؤخرًا. وذكّرهم أيضًا بالمنتجات التي أبدوا اهتمامًا بها أو أضافوها إلى سلة المشتريات دون أن يكملوا عملية الشراء. أيضًا، يمكنك إضافة مهلة زمنية مع خصم لشراء ما تركه المستخدمون في سلة المشتريات، إذ سيزيد ذلك من احتمال عودتهم لإكمال الشراء. أطلق حملات دعائيةً مأجورةً وفعّالةً لتسوّق من جديد للمنتجات أو الخدمات التي استعرضها الزوار سابقًا على منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك أو غوغل. تذكّر أن تنجز كل ما أشرنا إليه بعناية فائقة، فهدفك ليس التلاعب بمشاعر المستهلك، بل ردم الهوة بينهم وبين ما يحتاجونه، فليكن ذلك عرضك! ترجمة -وبتصرف- للمقال Psychological Hacks to Impress Your Customers (& Boost Sales) لصاحبه Sachin baheti. اقرأ أيضًا عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم الوعي بالسعر وكيفية إدراك المستهلك له

بعد أن تعرفت على دور الإغلاق في عملية البيع، وتعلمت تقنيات الإغلاق، فقد حان الوقت للتعمق أكثر في عملية التفاوض، إذ قد تحصل بعض المبيعات مباشرةً بناءً على المنتج أو الخدمة والعميل المرتقب، وذلك مثل شراء حاسوب محمول، بحيث يقول العميل مثلًا: "سآخذ جهاز Hp هذا الذي حجم شاشته 19 بوصةً"، علمًا أن السعر ملصق فوق الجهاز، ولا يوجد مجال للتفاوض. على الرغم من ذلك، يمكن التفاوض -في العديد من المواقف، لا سيما في البيع بين الشركات B2B- على التسعير ومدة العقد والشروط والخيارات وتواريخ التسليم والخدمات والجوانب الأخرى للبيع، إذ يُعَد التفاوض عمليةً مثلها مثل البيع، ويساعد اتباع خطوات هذه العملية في تحسين فرصك في الحصول على ما تريد. فن التفاوض التفاوض هو مناقشة قضية بين طرفين أو أكثر ممن تتنافس مصالحهم، وذلك بهدف التوصل إلى اتفاق. توحي فكرة تنافس المصالح تلك باستحالة الاتفاق، إلا أن الأمر ليس بالصعوبة التي تعتقد، فحتى الأشخاص الذين لديهم مواقف أو وجهات نظر مختلفة يمكن أن يتشاركوا في مصلحة ما تصبح أساسًا لإيجاد أرضية مشتركة، وهذه المصالح المشتركة -من أمن وصحة اقتصادية واعتراف شخصي وسيطرة- هي التي تحفز الناس، لذا إذا كنت تأخذ الوقت الكافي لفهم اهتمامات العميل المرتقب في المفاوضات، فيمكنك التعاون بنجاح وإيجاد حل يدعم مصالح جميع الأطراف. تجدر الإشارة إلى أن التفاوض يوفر ربحًا للمنظمات، بينما يوفر التعاون بين الأطراف فرصةً للشركات لتبادل السلع والخدمات مقابل المال. قد يكون من المفيد التفكير في المفاوضات على أنها جبل جليدي، فعلى الرغم من أنه يمكنك رؤية رأس الجبل الجليدي، إلا أنه قد يكون خادعًا، إذ أنه لا يروي القصة بأكملها، وينطبق الشيء نفسه عند التفاوض، فقد يقول العميل المرتقب شيئًا يبدو واضحًا، لكنه يريد حقًا تحقيق أشياء أخرى مخفية تحت السطح. يمكنك فهم ما هو أسفل قمة جبل الجليد باستخدام عملية التفاوض لمعرفة المزيد عن دوافع واهتمامات عميلك المرتقب، إذ عادةً ما يكون الجزء من الجبل الجليدي الذي لا يمكنك رؤيته أكثر جوهريةً وتأثيرًا من الجزء المرئي؛ فعندما تأتي مستعدًا، وتحرص على الاستماع، والتحقيق أثناء عملية التفاوض، ستكتشف الكثير حول ما يكمن أسفل قمة جبل الجليد، ويمكنك إثر ذلك استخدام هذه المعلومات للتعاون والوصول في النهاية إلى أرضية مشتركة. افترض مثلًا أنك تبيع مساحةً إعلانيةً في مجلة رياضية لمصنع مشروب طاقة جديد، ويريد الشخص الذي تتعامل معه في شركة مشروب الطاقة نشر خبر عن هذه العلامة التجارية الجديدة، لكن ميزانيته صغيرة جدًا، لذلك لا يريد دفع سعر الإعلان المعروض كاملًا، وأنت لا ترغب في البيع بسعر أقل من السعر المعروض، وذلك حتى لا تقلل من قيمة مساحتك الإعلانية، إذ يظهر رأس هذا الجبل الجليدي أن هذا تفاوض على السعر. مع ذلك، إذا طرحت الأسئلة الصحيحة واستمعت أكثر، فسوف تفهم أن هدفه النهائي هو جعل الناس يتذوقون المشروب، فهذه هي أفضل طريقة للحصول على عملاء جدد؛ بالتالي إذا تمكَّن من الحصول على فرصة ليتذوق الناس مشروبه الطاقوي، فيمكنه استخدامها للذهاب إلى شركاء الإعلان الآخرين للحصول على حملات تذوق أخرى. لقد وصلت الآن إلى ما تحت سطح الجبل الجليدي، فقد تفهمت دوافعه، وبالتالي يمكنك استخدام هذه المعلومات الإضافية التي لم تكن واضحةً من قبل لكي تقدّم له حزمةً إعلانيةً تتضمن إعلانات في المجلة، وذلك بالإضافة إلى فرصة حملة تذوق في ثلاثة أحداث وطنية قادمة ترعاها المجلة، وهكذا تركز المفاوضات الآن على فوز جميع الأطراف من خلال الحصول على شيء يريدونه، بدلًا من مجرد التفاوض على السعر، ولهذا نقول إن الوصول إلى ما تحت السطح في المفاوضات يوفر معلومات ورؤًى قيّمةً للتفاوض. التفاوض لتحقيق الفوز الثلاثي يمكن قياس مدى نجاح التفاوض من خلال قدرته على تقديم حل مفيد لجميع الأطراف. ويعتقد بعض الناس أن التفاوض هو فعل يؤدي إلى "فوز" أحد الطرفين، وبالتالي "خسارة" الطرف الآخر، لكن علاقة الربح-الخسارة عادةً ما تتحول إلى علاقة الخسارة-الخسارة، فلا تفيد أيًّا من الأطراف، وتُعَد فلسفة التفاوض هذه أنانيةً وقصيرة المدى، كما يشير هذا النهج إلى أن التفاوض يتضمن نوعًا من المواجهة أو التلاعب من أجل "خداع" أحد الأطراف لفعل شيء لا يريد فعله، ويُعَد هذا نهجًا غير أخلاقي للتفاوض، ولا يُرحَّب به في عالم الأعمال. يسير التفاوض والإغلاق في مجال البيع جنبًا إلى جنب، فمثلما لا يكون الإغلاق حدثًا آنيًّا واضح التوقيت، يُعَد التفاوض هو الآخر عمليةً لها تأثيرات قصيرة المدى وطويلة المدى، وتُعَد أفضل المفاوضات هي ما يكون ذا طبيعة تعاونية، ويركز على تحقيق الرضا المتبادل، وكما يقول المحامي والوكيل الرياضي لي ستاينبرغ Leigh Steinberg: "الهدف ليس تدمير الجانب الآخر، وإنما العثور على الطريقة الأكثر ربحيةً لإكمال صفقة تعمل لكلا الجانبين"، ويعتمد التفاوض الفعال على الاحترام، كما يزدهر بالتواصل المفتوح، وهذا التفاوض التعاوني مبني على العناصر الثلاثة التالية: 1. بناء الثقة التفاوض هو التكريس الأسمى للعلاقة بينك وبين العميل، إذ توافقان على التنازل عن بعض النقاط لجعل العلاقة تزدهر، وإذا وقَّع العميل المرتقب عقدًا مع شركتك للمنتجات أو الخدمات، فأنتما الآن أكثر اعتمادًا على بعضكما لإنجاح العلاقة بقصد جعلها مربحةً للجانبين، لكن إذا كان عميلك المرتقب لا يثق بك، أو كنت لا تثق به، فسيكون من الصعب الدخول في مفاوضات من شأنها أن تعمل لصالحك أنت وشركتك، إذ أن بناء الثقة هو مقدمة لجميع المعاملات التجارية، وخاصةً التفاوض والإغلاق. تُعَد أفضل طريقة لبناء الثقة أثناء عملية التفاوض هي اكتساب الثقة قبل التفاوض الرسمي، ثم التركيز على الغايات بدلًا من الوسائل أثناء المفاوضات الرسمية، لذا ركّز في كل قضية تبدأ التفاوض عليها على وضع الهدف النهائي في الحسبان، وخذ وقتك في الاستماع وفهم بالضبط ما الذي يحفز عميلك المرتقب، وذلك حتى تتمكن من تقديم ما هو مهم بالنسبة له، إذ يعتمد التفاوض على الاحتياجات، وفهم ما يهمك ويهم عملائك المرتقبين هو ما يمكن أن يقود مفاوضاتك للنجاح. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } أصحاب النفوذ: دروس في البيع من مندوبي مبيعات ناجحين الصراحة: أفضل أدوات التفاوض تُعَد مارتي رودريجز واحدةً من أفضل الوسطاء العقاريين في العالم، إذ تمتلك معادلةً بسيطةً للمفاوضات الناجحة، فهي تؤمن بأن مجال الأعمال العقارية لا يتعلق فقط بإكمال الصفقة، بل بتقديم المعلومات الصادقة لمساعدة العملاء على اتخاذ القرار الأنسب لهم، لذا فهي تخبر العملاء المرتقبين بكل شيء بدءًا من حقيقة أن هناك ضررًا هيكليًا في المبنى، إلى ما إذا كانت تعتقد أن الصفقة خارج مجال سعرهم المناسب. وعندما تعامل الناس بهذه الطريقة، فهم لا يكتفون بإعطائك حصتك بسعادة، بل يصبحون من أكبر معجبيك. 2. اكتساب الالتزام يُعَد اكتساب الالتزام بكل عنصر محدد من عناصر البيع جزءًا من عملية الإغلاق، وإذا أردت النجاح في هذا، فحاول الحصول على الالتزام قبل وقت طويل من بدء المفاوضات الرسمية، ويعني هذا استخدام كل جهة اتصال لديك في الشركة لمساعدتك. قد تعتقد أن من المستحيل توظيف أشخاص في شركة العميل المرتقب لمساعدتك في البيع، لذا نسوق لك مثال آرت فراي Art Fry مبتكر أوراق الملاحظات اللاصقة من نوع 3M Post-it notes. عثر فراي على المادة شبه اللاصقة قبل تفكيره في المنتج بسنوات، ووأنشأ الإصدار الأول من المنتج، ثم بدأ في إعطاء اختراعه الجديد للمساعدات وأعوان المكاتب من زملائه في شركة 3M، وسرعان ما بدأ هؤلاء في الانتقال بين المباني في شركة 3M لمجرد الحصول على المزيد من أوراق الملاحظات اللاصقة؛ وكان الطلب من الأشخاص الذين استخدموا المنتج هو الذي ولّد الاهتمام بتسويق المنتج للمستهلكين، وقد نجح فراي في اكتساب التزام من الآخرين في الشركة بوصفه طريقةً لبيع اختراعه الجديد ليكون منتجًا قابلًا للتسويق. 3. إدارة المعارضة صحيح أن التفاوض جهد تعاوني، إلا أنه بطبيعته موقف يعالج الآراء المعارضة، وتُعَد أفضل طريقة لإدارة هي أن تكون مستعدًا، ومُدرِكًا لما هو مهم لك ولعملائك المرتقبين. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } بيع القوة: دروس في البيع من شركات ناجحة البحث عن أرضية مشتركة أرادت شركة مايكروسوفت Microsoft أن تكون أكثر هيمنةً في مجال البحث على الإنترنت، لذا رأت أن الاستحواذ على ياهو Yahoo! وتطوير محرك بحث جديد يسمى بينغ Bing هي طريقها لاكتساب حصة في السوق بسرعة، لذا قدّمت مايكروسوفت عرضًا لشراء ياهو في أوائل عام 2008، لكن لم تغلق الشركتان الصفقة حتى يوليو 2009، وتراجع موقع ياهو عن عرض الاستحواذ الأصلي البالغ 45 مليار دولار، مما أثار حنق المساهمين واستياءهم، إذ أرادت الإدارة العليا أن تظل الشركة منفصلةً. رأت كارول بارتز Carol Bartz الرئيس التنفيذي الجديد لياهو فرصةً لأرضية مشتركة، وفاوضت على صفقة كانت بمثابة فوز للجميع، إذ يجري استخدام بينغ من مايكروسوفت لتشغيل عمليات بحث ياهو، وذلك بموجب اتفاقية مدتها عشر سنوات، وستحصل هذه الأخيرة على 88% من العائدات من جميع عمليات البحث التي تحصل على مواقعها، وبهذا أصبح لدى العملاء والمعلنين بديلًا عمليًا لجوجل Google. يتيح التفاوض على حل، الفوز للجميع بما فيهم العميل، لكن ذلك يتطلب الإبداع والوقت. عناصر التفاوض الثلاثة تتضمن كل عملية مفاوضات -سواء كانت في العمل أو السياسة أو حياتك الشخصية- ثلاثة عناصر حاسمة، ويمكن أن يساعدك فهم دور هذه العناصر في جعلك مفاوضًا أفضل: المعلومة عندما تؤدي واجبك وتبحث وتطرح أسئلةً حول ما هو مهم بالنسبة للعميل المرتقب، فقد تتمكن من تجنب التفاوض على السعر كليةً، وإذا كانت لديك معلومات، وشاركتها في الوقت المناسب، فيمكنك جعل التفاوض فوزًا كبيرًا للجميع. القوة يرى هيرب كوهين -أفضل مفاوض في العالم- أن القوة تنبني على الإدراك، وإذا كنت تدرك أن لديك القدرة على التأثير في وضعك، فسوف تؤثر فيه، والعكس بالعكس صحيح. الوقت يُعَد الوقت عاملًا شديد التأثير في التفاوض، إذ تحدث 90% من جميع المفاوضات خلال آخر 10% من الإطار الزمني المحدد، فتفرض المواعيد النهائية اتخاذ القرارات، وتؤتي المفاوضات ثمارها، لذا استغل الوقت لصالحك عن طريق عدم الكشف عن موعدك النهائي أبدًا، ولا تتفاوض عندما تكون في عجلة من أمرك، فقد لا تحصل عندها على النتيجة التي تريدها. كل شيء قابل للتفاوض يخشى أغلب مندوبي المبيعات من التفاوض، إذ يشك أغلبهم في قدرتهم على أن يكونوا على مستوى التحدي لإقناع شخص ما بفعل ما يريدون، أو دفع الثمن الذي يطلبونه، لكن الثقة والاستعداد يساهمان في تحقيق نتيجة مرضية لكلا الجانبين. ويُعَد التفاوض والإغلاق طريقين للوصول إلى تلك النتيجة، إذ يقول المثل القديم: "كل شيء قابل للتفاوض"، وهذا صحيح، إذ يؤمن العميل المرتقب بنفس الشيء، لذا كن مستعدًا للتفاوض حول كل جانب من جوانب البيع تقريبًا. قد يأتي الإغلاق في المبيعات البسيطة نتيجة سؤال عرَضي في نهاية العرض التقديمي؛ أما بالنسبة للمبيعات الأكثر تعقيدًا، فهناك العديد من عناصر البيع التي يجب الاتفاق عليها لإغلاق البيع، ومن تلك العناصر: السعر ومدة العقد والخدمة والشروط والخيارات، إذ يجب التفاوض حيالها بوصفها جزءًا من الإغلاق. لا يهم العدد: يتطلب التفاوض في بيئة البيع بين الشركات B2B عادةً تدخل أطراف عديدة من كلا الشركتين، وقد تجد نفسك في موقف تفاوض رأسًا لرأس مع عميل مرتقب، أو جزءًا من فريق تفاوض يعمل مع فريق من شركة العميل المرتقب للتفاوض حول الصفقة، وتنطبق مبادئ التفاوض في كلتا الحالتين. يقلق العديد من مندوبي المبيعات حيال التفاوض على السعر، ويعتقدون أن خفض السعر سيؤدي إلى البيع، لكن في الواقع نادرًا ما يكون السعر هو العامل المحفز لأي عملية شراء، ولا يعني هذا أن السعر ليس مهمًا، لكن العملاء يشترون القيمة وليس السعر، وإذا كان السعر دائمًا هو العامل الحاسم في عمليات الشراء، فلن توجد علامة تجارية متميزة، مثل بورش Porsche وأبل Apple وروليكس Rolex. يقول المؤلف كيلي روبرتسون Kelly Robertson: "كل ما تقوله وتفعله منذ أول اتصال مع العميل المرتقب يؤثر على قيمة منتجك أو خدمتك في ذهنه". ويعني هذا إنشاء قيمة من خلال العرض التقديمي والعينة التجريبية والشهادات الحية والمتابعة وكل ما يأتي قبل التفاوض الفعلي. الثبات على موقفك: يطلب 40% من العملاء تخفيض السعر، ليس لأنهم لا يريدون إغلاق الصفقة، بل لأن عليهم أن يطلبوا ذلك. ويقدم 50% من مندوبي المبيعات على تخفيض السعر من أول طلب؛ أما مندوبو المبيعات الجيدون، فيفاوضون حول القيمة لا السعر، ويستخدمون تفاوضًا ابتكاريًا للوصول إلى أرضية مشتركة. إذا كان العميل المرتقب يرغب في التفاوض على السعر، فاستخدم مهاراتك الإبداعية في حل المشكلات للوصول إلى النهاية التي ستقنع جميع الأطراف، لذا استخدم التنازلات Concessions -وهو أمر أنت على استعداد لفعله- لخلق قيمة أثناء التفاوض، واستعمل مدة العقد أو شروط الدفع أو الخدمة أو تاريخ التسليم أو التدريب أو أي عناصر أخرى لتثبت للعميل المرتقب أنك على استعداد للعمل معه، ومنحه شيئًا ذا قيمة. أنت: لست قادرًا على تلبية هذا السعر، لكن يمكنني أن أقدم لك تدريبًا لمدة ثلاثة أشهر بقيمة 3000 دولار مجانًا. العميل المرتقب: كم عدد الموظفين الذين سيحصلون على التدريب؟ وهذا مثال آخر: أنت: ذلك التسعير مشروط بأخذك جميع منتجات الخط الإنتاجي، وإذا أضفت المنتجات الخمسة الباقية إلى متاجرك، فيمكنني الموافقة على السعر الذي تطلبه. العميل المرتقب: يمكنني مناقشة ذلك في شركتي. يُفضَّل عدم تقديم تنازل دون الحصول على تنازل، فقد كان مندوب المبيعات يستخدم في هذه الأمثلة جزءًا آخر من الصفقة لإعطاء شيء ما والحصول على شيء في المقابل، ويساعد هذا النهج المربح الجانبين على الوصول إلى أرضية مشتركة وإغلاق عملية البيع أسرع. خطوات عملية التفاوض لا يمكن تحديد ولا شرح بعض عناصر التفاوض، إذ لا توجد استراتيجية تنجح في جميع المواقف، لكن هناك ثلاث خطوات محددة يمكن اتباعها للمساعدة في ضمان النجاح في كل عملية مفاوضات، وفيما يلي بيانها. 1. ما قبل التفاوض: نفذ الأنشطة التالية: استعد ذهنيًا، وثق في قيمة منتجك. أنجز بحوثك مسبقًا لتعرف من تفاوض، وماذا يهمه. سطر أهدافًا لمرحلة ما قبل التفاوض: حدد أدنى قيمة ستقبلها، وكن مستعدًا للرفض إذا لم تحصل عليها. 2. التفاوض: نفذ الأنشطة التالية: قدم عرضك الأولي واثبت عليه. حدد طرائق أخرى غير السعر للتفاوض بقصد الوصول إلى أرضية مشتركة. اهتم بالتفاصيل، وسجّل كل تفصيلة لتتجنب المفاجآت لاحقًا. إذا وصلت إلى وضعية مسدودة، فتجاوزها لتعود إليها لاحقًا في المفاوضات. تجنب التفاعل العاطفي، وكن مستعدًا لإيقاف المفاوضات إذا لم تتمكن من الوصول إلى صفقة تفيد الجميع. 3. ما بعد التفاوض: نفذ الأنشطة التالية: احتفل مع الأشخاص المعنيين. استخدم التفاوض لبناء علاقتك. سجّل ما تعلمته. استعِد للتفاوض التالي. 1. ما قبل التفاوض ابدأ بالاستعداد ذهنيًا للتفاوض، واستمد الثقة من كونك أحد المتأهلين للتصفيات النهائية لأعمال العميل المرتقب. وإذا كنت واثقًا من أن لديك أفضل منتج وتمثل أفضل قيمة للسعر، فأنت على الطريق الصحيح؛ أما إذا لم تكن واثقًا أو لا تؤمن بقيمة منتجك، فالغالب أنك لن تتفاوض جيدًا. بعد أن تؤمن بأنك تقدم أفضل خيار مع أفضل قيمة لعملائك المرتقبين، تعمق بالبحث والمحادثات لمعرفة أكثر ما يهم هؤلاء العملاء، لذا أكثر من الأسئلة دونما كلل، إذ يقول المفاوضون أنه يتعين عليهم غالبًا طرح خمسة مستويات من سؤال "لماذا" للوصول إلى السبب الجذري أو الدافع الحقيقي للشخص الذي يتفاوضون معه. حدد هدفك لما قبل التفاوض، وهو الحد الأدنى الذي ستقبله أثناء التفاوض، إذ يُعَد هذا أمرًا بالغ الأهمية لنجاحك في التفاوض حتى لا تتنازل عن أكثر مما ينبغي من أجل عقد الصفقة، إذ يجب أن تكون أهداف ما قبل التفاوض واقعيةً بناءً على ما تريد أنت وعميلك المرتقب الخروج به من المفاوضات، وهذا هو المكان الذي تُتاح لك فيه الفرصة لاستكشاف الحلول الإبداعية التي قد تتناول جوانب مختلفةً من البيع، مثل تقديم خدمات إضافية بدلًا من تقديم تنازلات سعرية، أو تسهيل شروط الدفع لضمان الصفقة. يجب أن تدرك أن أهدافك لما قبل التفاوض لا ينبغي أن تكون نفس العرض الذي وضعته على الطاولة، لذا أفسح لنفسك دائمًا مجالًا للتفاوض، فنادرًا ما يقبل الطرف الآخر العرض الأول؛ ومثلما تريد الثبات على موقفك، يريد العميل المرتقب أن يشعر كما لو أنه تمكن من إقناعك بمجاراته في طلبه، لذا عندما تحدد أهداف ما قبل التفاوض، فأنت تعرف أين قد ينتهي بك الأمر، وتمنح نفسك أيضًا بعض المساحة للتفاوض. 2. التفاوض هنا لحظة الحقيقة، إذ يجتمع فيها كل ما فعلته، سواءٌ تحضيرك، أو أهدافك لما قبل التفاوض، أو استراتيجيتك وفهمك لاحتياجات العميل المرتقب. وعلى الرغم من تحضيرك وتحديد أهدافك لما قبل التفاوض، إلا أنه ينبغي عليك أن تتمسك بعرضك الأولي، إذ يتيح لك ذلك معرفة المزيد حول ما يعتقد العميل المرتقب أنه مهم وسبب أهميته. إذا استسلمت في وقت مبكر جدًا من العملية، فسيشعر العميل المرتقب أن المفاوضات كانت سهلةً للغاية، وقد يكون لديه توقع بالحصول على تنازلات أكثر مما ترغب في تقديمه، لذا فالقاعدة العامة للتفاوض هي عدم قبول العرض الأول، مما يعني أنك ستحتاج إلى إعادة تأكيد القيمة التي تقدمها، والتشبث بعرضك الأولي. عندما تتقدم المفاوضات، فكر في تقديم تنازل للتحرك نحو أرضية مشتركة، لكن احصل مقابل كل تنازل تقدمه على واحد في المقابل، لذا قل مثلًا: "سأكون قادرًا على النظر إلى مثل هذا السعر إذا تمكنا من أن نكون الموزع الحصري لك في المنطقة"، فهذا مثال على استخدام عملات أخرى لإنجاح التفاوض. يُعَد التحديد أمرًا مفتاحيًا في التفاوض والإغلاق، إذ سيكون من الصعب إعادة النظر فيها بمجرد التفاوض على قضية ما، لذا حدد كل نقطةً تفاوضيةً بعبارات محددة، مثل عدد الأيام حتى التسليم وشروط الدفع المحددة والخيارات المتاحة وأي معلومات أخرى ستحدد اتفاقيتك بوضوح شديد. تكتب كل هذه العناصر في معظم الحالات في العقد الموقع نتيجةً للتفاوض، ويُفضَّل دائمًا توضيح كل نقطة أثناء التفاوض ووضعها على الورق لتجنب سوء التفاهم، أو المفاجآت في المستقبل، وإذا لم يكن هناك عقد، فمن الجيد متابعة المفاوضات بملخص مكتوب يحوي النقاط المتفق عليها. إذا واجهت مشكلةً أثناء التفاوض تصل بك إلى نقطة مسدودة، فضع المشكلة جانبًا، وأعِد النظر فيها بعد التفاوض على العناصر الأخرى، فقد تجد طريقةً لتضمين القضية الشائكة في تنازل لنقطة تفاوض مختلفة، إذ لا يجب التوقف عن التفاوض بسبب نقطة واحدة، لذا ما عليك سوى تنحيتها جانبًا وإعادة النظر فيها في وقت لاحق من المفاوضات، وعندما تترك أصعب المشكلات حتى النهاية، فقد حللت بالفعل المشكلات الأخرى، وستتحفز أنت والطرف الآخر لإيجاد حل للنقاط العالقة. يقول المفاوض والمؤلف هيرب كوهين: "التفاوض مجرد لعبة، فأنت تهتم بالنتيجة، لكن ليس اهتمامًا كبيرًا"، لذا عليك أن تتجنب الانخراط عاطفيًا في المفاوضات، فكلما زاد ارتباطك عاطفيًا بالنتيجة، زاد الضغط عليك للحصول على ما تريد، فالانخراط عاطفيًا في التفاوض يجعل من الصعب للغاية الابتعاد عنه، وهذا هو السبب في أن العديد من الأشخاص المحترفين -مثل الممثلين والممثلات والرياضيين المحترفين والكتاب وغيرهم- لديهم وكلاء للتفاوض بشأن عقودهم، ومن الجيد أن تتذكر أن التفاوض ليس شخصيًا، بل هو عمل. لا تُنهِ كل المفاوضات بصفقة، فقد تحتاج إلى رفض صفقة ما بناءً على أهدافك لما قبل التفاوض، لا سيما إذا لم تكن مفيدةً للطرفين، لذا ضع في حسبانك أن قدرتك على التفاوض مرتبطة مباشرةً بقدرتك على الابتعاد عن الصفقة، وإذا لم تكن لديك أي خيارات أخرى، فقد تخليت عن أي سلطة قد تكون لديك، لذا من الجيد أن تبقي دائمًا خياراتك مفتوحةً. 3. ما بعد التفاوض عندما تصل إلى هذه المرحلة، ستكون قد انتهيت من التفاوض على كل عنصر، والاتفاق عليه، وتوثيقه على الورق، ولا بأس بالاحتفال بمفاوضات ناجحة مع جميع الأشخاص المرتبطين بالصفقة، فهذه طريقة جيدة لإظهار الامتنان على مساهمة الجميع في إنجاح المفاوضات، والتطلع إلى الاستمتاع بفوائد الشراكة، إذ ستؤدي كل المفاوضات بالتأكيد إلى مفاوضات أخرى في المستقبل. دروس مستخلصة كثيرًا ما يحتوي الإغلاق على شيء من التفاوض، وهو نشاط مناقشة قضية بين طرفين أو أكثر ممن تتنافس مصالحهم بهدف الوصول إلى اتفاق. التفاوض الناجح هو الذي يركز على تواصل مفتوح وصادق، ويخرج بنتيجة تفيد جميع الأطراف. تتطلب المفاوضات بناء الثقة، والحصول على الالتزام، وإدارة الاعتراضات. تضم كل عملية تفاوض ثلاثة عناصر: المعلومات والسلطة والوقت. يبدأ التفاوض قبل التبادل الرسمي بوقت طويل، بدءًا من أول تواصل لك مع العميل المرتقب، ويشمل كل تواصل معه بعد ذلك، كما تحدد هذه التواصلات قيمة منتجك أو خدمتك. رغم أن السعر يُعَد نقطة تفاوض معتادة، إلا أنه نادرًا ما يكون بأهمية إنجاح أو إفشال المفاوضات، على عكس ما يعتقد الكثير من مندوبي المبيعات. تضم كل عملية تفاوض ثلاثة أجزاء: ما قبل التفاوض، والتفاوض، ثم ما بعد التفاوض. تجنب الانخراط عاطفيًا في المفاوضات، وذلك لتتمكن من الانسحاب بسهولة إذا دعا الأمر إلى ذلك. تمارين افترض أنك تشتري سيارةً مستعملةً من صاحبها، لذلك إذا كان هدفك لما قبل التفاوض 10000 دولار، وهو ثابت لدى 12000 دولار، فكيف تجد أرضيةً مشتركةً لتفاوض ناجح؟ لنفترض أنك تشتري منزلًا من صاحبه، وهو يقول إن الثريا في قاعة الأكل ذات قيمة عاطفية، وأنت ترى أنها قطعة أساسية في الغرفة، وتريد تضمينها في الصفقة، بحيث تكون مستعدًا لرفع عرضك للحصول على الثريا. كيف ستقارب هذه الجزئية من التفاوض؟ افترض أنك تبيع مواردًا طبيةً لمكتب طبيب، ويقول لك: "لن أدفع أكثر من 3000 دولار، خذها أو اتركها". كيف تستجيب؟ لنقل إنك مندوب مبيعات لشركة دهون تبيع لمتجر كبير، وقد أبدى المشتري تجاوبًا إيجابيًا خلال كل مقابلاتكما السابقة، وهو مستعد لتقليص اختياراته من مزودي الدهون. حدد ثلاث طرائق تتبعها للاستعداد للتفاوض حتى يكون أنجح ما يمكن، ووضّح كيف ستحدد أهداف ما قبل التفاوض. أنت تحاول بيع برنامج محاسبات لسلسلة محلات أغذية، لكن المفاوضات توقفت. وضّح كيف يمكنك إعادة إحيائها. فكر في تفاوض خرجت منه بنتيجة فوز ثلاثي، وآخر لم يكلل باتفاق، ثم أجب عن الأسئلة التالية: كيف حصلت على النتيجة المميزة في الأول؟ لماذا برأيك لم ينجح التفاوض الثاني؟ ما الذي كان من الممكن أن ينجحه؟ كيف تتعامل مع موقف يطلب فيه العميل المرتقب ضمانًا بألا ترفع شركتك سعر المنتج طوال السنوات الخمس التالية؟ وهل ستوافق على تجميد السعر لضمان الصفقة؟ تواصل مع مكتب محاماة أو شركة محلية تتخصص في المفاوضات، ثم ادعُ شخصًا منها لإلقاء محاضرة ومشاركة بعض النصائح والتقنيات التي يستعملها لإنجاح المفاوضات. ترجمة -بتصرّف- لمقال "Collaborate to Negotiate" من كتاب The Power of Selling. اقرأ أيضًا المقال السابق: كيفة إغلاق صفقات البيع مجموعة استراتيجيات لتحقيق مفاوضات ناجحة كيفية التفاوض وتحديد سعر الخدمات في العمل الحر كيف ومتى تقوم بإعادة التفاوض على أسعارك ككاتب مستقل