لوحة المتصدرين

ما يقرب من 80٪ من النتائج تأتي من 20٪ فقط من الأسباب، في معظم الأشياء في الحياة. فثمانون بالمائة من ثروة وارن بافت Warren Buffet، رابع أغنياء العالم لعام 2017، تأتي من عشرة استثمارات فقط، و80٪ من مشاكل البرمجيات تنتج عن 20٪ من الأخطاء. وهذا يُسمى مبدأ باريتو Pareto Principle الذي يُشير إلى أن عددًا قليلًا من الأشياء سيكون له تأثير غير متناسب. فإن كنت تتواصل مع العملاء بانتظام فإن 80٪ من نجاحك سيأتي من تلك النشاطات المهمة - والتي يتم تجاهلها غالبًا - مثل التركيز على محتوى الرسالة والتحية الشخصية، وبالطبع، سطر موضوع Subject مقنع. بإلقاء نظرة سريعة على بريدك الوارد، سيتضح لك أن الشركات الناشئة تميل إلى التقليل من شأن قوة سطر الموضوع. وإن كانت رسائلك الواردة مثل رسائلي، سترى أنه من السائد عنونتها بـ”مجرد فكرة” أو “فقط تحقق من …” أو ربما العنوان المُرَوّع “أنا بحاجة إلى التحدث معك”! وحينها، لا يهم حقًا مدى جودة منتجك، أو حتى ما بداخل الرسالة؛ فلن يصل إليه مستلمو رسالتك على الإطلاق! يقضي أفضل المحررين نصف وقت كتابة مقالة فقط في كتابة العنوان، لنفس السبب يجب أن يُخصَّص قدر كبير من الوقت في سطر الموضوع الذي يؤدي إلى الفتح والنقرات والردود. حسنًا، هل أدركت مدى أهمية سطر الموضوع؟ جيد، ولكن أيها يعطي نتيجة أفضل؟ هيا نكتشف معًا. الأقصر أفضل! ولكن ما مدى قصره بالضبط؟ عنوان الرسالة الإلكترونية ليس المكان المناسب للإسهاب، فأنت لديك فقط عدد محدود من الكلمات لتستخدمها، لذلك كن واضحًا ومباشرًا. عندما تُعرَض الرسالة على جهاز حاسوب، سيعرض البريد الوارد العادي حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع. لكن في الوقت الحالي يُقرأ البريد الإلكتروني على الأجهزة النقالة بصورة متزايدة؛ أكثر من 50٪ وفقًا لبعض التقديرات. وبهذا السيناريو، لا يمكنك التأكد أن أكثر من 30-40 حرفًا ستكون مرئية، مما يعني أن لديك أقل من 6-8 كلمات لإيصال فكرتك. استنادًا إلى تحليل رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من موقع Intercom، فإن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على عنوان مكوَّن من 5 كلمات أو أقل حازت على أعلى معدلات الرد (مما يعني ضمنًا فتح الرسالة وقراءتها على الأرجح)، في حين كانت العناوين الأطول مرتبطة بمعدلات رد أقل. بالطبع، فإنها لا يمكن أن تكون أي 5 كلمات، عليك أن تتأكد أنها شيقة أيضًا، فمثلًا حقق فريق حملة هيلاري كلينتون، مرشحة الرئاسة الأمريكية لعام 2016، نتائج ممتازة بعناوين بسيطة وشخصية مثل “أنا أحب أن ألتقي بكم”، “أنت وأنا، {اسم}؟”، والعنوان المفضل “العشاء؟”، وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية. قوة العنوان الشخصي لقد أصبحنا جميعًا خبراء في تجاهل الرسائل غير الموجهة لنا تحديدًا، بنفس الطريقة التي درّبَنا بها عمى اللافتات Banner blindness على تجاهل الإعلانات المتحركة والنوافذ المنبثقة المُبالغ بها، لذلك لا تحظى رسائل البريد الإلكتروني العامة وغير الشخصية باهتمام كبير؛ فعندما نعلم أن رسالة ما لم تكن مكتوبة خصيصًا لنا، فإن ذلك يقلل من أهميتها. يقال إن أكثر كلمة مفضلة لأي شخص هي اسمه. وقد ثبت أن إضافة الاسم الأول للمستلم إلى سطر الموضوع سيزيد من معدلات التفاعل لمعظم المستخدمين، وخاصة عند استخدامه في رسائل البريد الإلكتروني التي تريد منها تهيئة المستخدمين أو المحافظة عليهم. لكن لسوء الحظ استخدمت المنظمات الجشعة والكسولة الاسم الأول للأشخاص في العناوين وسيلةً لإضفاء الطابع الشخصي على أكبر عدد من رسائل البريد الإلكتروني بأرخص طريقة ممكنة، اعتمادًا على قانون الأعداد الكبيرة. لذلك، تُصمم أفضل العناوين أداءً خصيصًا لاستهداف السلوك، وليس فقط لاستهداف معلومات يسهُل الحصول عليها مثل الاسم. فعلى سبيل المثال، شهدت Airbnb نتائج رائعة مع سلسلة من العناوين السلوكية، حيث خُصص كل عنوان بناء على ما شاهده المستلم سابقًا. وبما أنه ليس لديك أي فرصة أخرى داخل صندوق البريد الوارد لشخص آخر، فمن المنطقي استخدام عنوان قيم تعرف أن الناس ستكون مهتمة به. اطرح سؤالًا، واحصل على إجابة إضافة الأسئلة إلى سطر العنوان هي إحدى مقدسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولذلك ترى الكثير منها سيء. تتبع الكثير من العناوين - مثل “هل عثرت ناسا على الكائنات الفضائية؟” - قانون Betteridge للعناوين؛ وهو أن كل عبارة تنتهي بعلامة استفهام، يمكن الإجابة عنها بـ”لا”، وإن كان واضحًا تمامًا أن الجواب هو لا فإن رسالتك ستذهب فورًا إلى سلة المهملات. الأسئلة الجيدة هي التي يمكن للمستلمين التعاطف معها أو يودون معرفة إجابتها. أسطورة التسويق درايتون بيرد Drayton Bird هو سيد هذه المنطقة، باستخدام العناوين التي تجذب فضول القارئ، مثل: “كم هي قيمة زبائنك؟”، “هل تدير عملك التجاري؟” و”ماذا لو كانت أمك عمياء؟” الأسئلة محددة الإجابة قد تكون قوية للغاية، ولكن لا تفوت استخدام الأسئلة مفتوحة الإجابة أيضًا. وهي التي من المستحيل للقارئ إجابتها بدون أن يفتح الرسالة. القاعدة الذهبية.. هناك دائمًا إغراء للتحايل بالاتجاه إلى كتابة عناوين تولد النقرات، بدلًا من التركيز على وضوح التواصل. إلا أن قانون “تناقص العائد” غالبا ما ينطبق على حيل النمو هذه؛ وبالتالي ستنخفض فعالية رسائل البريد الإلكتروني في نهاية المطاف، حينما يبدأ العملاء معرفة حقيقتها. على سبيل المثال، أضف عبارة “اربح آي فون 8” إلى العنوان وشاهد معدلات فتح الرسائل تتضاعف، ولكن لن يكون هناك تغيير كبير في سلوك المستلم غير خيبة أمله، والتي من المحتمل ألا يكون لديك مقياس لها. القاعدة الذهبية لسطر الموضوع هي أنه يجب أن يصف محتوى بريدك الإلكتروني. هل يمكن للقارئ أن يفهم من العنوان ما تكتب عنه بدون المضي قدمَا؟ إن لم يكن كذلك، لماذا تصر على جعلهم يخمنون؟ أنت لست أغاثا كريستي، وليس مدفوعًا لك لتفاجئ جمهورك، لذلك مهما كان ما تحاول قوله، قله في سطر الموضوع في رسالتك. ترجمة –بتصرف- للمقال What everyone ought to know about subject lines لصاحبه GEOFFREY KEATING. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik