لوحة المتصدرين

يمكن القول بأن المقاييس الزائفة هي بمثابة عباءة الاختفاء المثالية. يطرح عليك مديرك في العمل السؤال التالي: “كيف تجري الأمور؟” فتجيبه: “كل شيء جيّد، فموقعنا الإلكتروني حظي بآلاف الزيارات في الشهر الفائت”. فيستفسر المدير قائلًا: “وهل يعجبهم ما يرونه في الموقع؟” فتردّ عليه قائلًا: “بالتأكيد يعجبهم، فكل واحد منهم يقضي قرابة 3 دقائق في الموقع الإلكتروني و56% منهم يعود إليه مرة أخرى في وقت لاحق”. أنت هنا تستخدم عباءة الإخفاء لتغطي على كونك لا تملك أدنى فكرة عمّا تتحدث عنه، فقد دفعت مديرك إلى الشعور بالراحة تجاه الأرقام، ولكنّك أخفيت احتمالية عدم وجود أية خطة لاتخاذ أية إجراءات إضافية. لنتعلم معًا كيفية تجنّب هذه الحالة، وأن تقول لا لجميع المقاييس الزائفة وعديمة الفائدة، ولكن قبل ذلك يجب علينا أن نتعرف أولًا على المقاييس الزائفة. تعريف المقاييس الزائفة باختصار، هي تلك المقاييس التي قد تبدو جيدة، ولكنّها لا تساعد بالضرورة على اتخاذ قرارات صحيحة بخصوص المشروع التجاري. إليك بعض الأمثلة: عدد الزيارات في موقعك الإلكتروني، معدل مدّة الزيارة، معدل الارتداد، عدد المشتركين أو عدد مرات التحميل. هناك طريقة جيّدة لتعرف ما إذا كان مقياس معيّن زائفًا أم لا، وذلك من خلال اختبار المستثمر. ألق نظرة على المقياس ثم اسأل نفسك: إن أخبرت مستثمرًا حول نتائج هذا المقياس، هل سيكون بمقدوره تقدير ما إذا كان المشروع يستحق أن يضع أمواله فيه أم لا؟ على سبيل المثال، إن أخبرت المستثمر بأن لعبتك الإلكترونية على الإنترنت قد نُزِّلت 10 آلاف مرة، فإنه لن يستطيع إخبارك ما إذا كان الاستثمار في هذه اللعبة مجديًا أم لا. ولكن إن أخبرت المستثمر بعدد المستخدمين النشطين لديك، وبمقدار تفاعلهم ومقدار الأرباح التي تجنيها، فسيكون حينها قادرًا على اتخاذ القرار المناسب. المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثّرة الفارق الرئيسي بين المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثرة هو أن النوع الأول يبدو جيدًا على الورق وقد يُشعر الإنسانَ العادي بالرضا تجاهها، أما النوع الثاني فسيعمل على إقناعك باتخاذ خطوات وقرارات مؤثّرة. ولكن ما معنى هذا؟ مثلًا، إن كان هدفك هو زيادة إيراداتك فعليك التركيز على إحدى الاستراتيجيات التالية: زيادة عدد العملاء. زيادة حجم معدل التعاملات التجارية. زيادة وتيرة التعاملات التجارية لكل عميل. رفع الأسعار. لنتخيل الآن أنك تتابع أحد المقاييس الزائفة وليكن مثلًا عدد مشاهدات الصفحة. لقد لاحظت أن عدد المشاهدات قد ارتفع بمقدار 30 ألف مشاهدة منذ بداية السنة وأن قاعدة العملاء لديك قد توسعت قليلًا. هل تقدّم لك هذه المعلومات أدنى فكرة حول ما يجب عليك القيام به؟ بالتأكيد لا. بدلًا من ذلك عليك التركيز على هذه المقاييس المؤثرة والمعبّرة: عدد العملاء المهتمّين leads (شهريًا/فصليًا/سنويًا). مجموع العائدات (شهريًا، فصليًا، سنويًا). معدل التحويل. صافي الأرباح. قيمة الطلب. قيمة دورة حياة العميل. عدد التعاملات التجارية. ما يميز هذه المقاييس عن المقاييس الزائفة هو أنّه في كل مرة تلاحظ فيها انخفاض قيمة هذه المقاييس، ستدرك أنّ عليك التصرف بسرعة لتجنب الوقوع في الإفلاس. تحليلات Google، المتهم المذنب بالرغم من أن تحليلات Google هي أداة ممتازة لجمع المعلومات، غالبًا ما يتم استخدامها بصورة غير صحيحة، إذ ينظر مستخدمو هذه الأداة إلى التقارير التي يحصلون عليها وهي متخمة بالكثير والكثير من المعلومات، فيختارون أفضل المقاييس من بينها ويعتمدون عليها بالكامل. ولكن هذا الأسلوب يساهم في تكوين رؤية غير واقعية تمامًا حول المشروع التجاري وتجعل من المستحيل إيجاد أي طريقة لتطويره وتحسينه. إن كنت لا ترغب في الوقوع في فخ المقاييس الزائفة، فإليك بعض المرشحات Filters التي يجب عليك استخدامها في تحليلات Google لموقعك الإلكتروني: استبعد عنوان IP الداخلي (لن تصدق مقدار تدفق الزوار القادم من عنوان IP الخاص بك). تعقُّب التجارة الإلكترونية (لتعرف من أين يأتي عملاؤك الأكثر قيمة). الأهداف (مثل التحويلات). البحث في الموقع (بفضل هذا المرشح ستعرف الأمور التي يبحث عنها عملاؤك في موقعك الإلكتروني). الحملات (تتيح لك قياس العائد على الاستثمار لحملاتك التسويقية). ولكن الحقيقة هي أن لكل هدف تسعى إليه يجب عليك مراقبك مقاييس الاختلاف. فعلى سبيل المثال، سأطلعك على الأهداف الثلاثة الأكثر أهمية بالنسبة إلى شركتنا: إرضاء عملائنا ومساعدتهم على تحقيق أهدافهم باستخدام الأدوات التي نقدمها إليهم. مشاركة خبرتنا وتجربتنا ليتمكن عملائنا من تحقيق الربح وليصبحوا خبراء بدورهم. الحصول على مدخول جيد يتيح لنا القيام بما نحب. هذا يعني أن علينا التركيز على جميع المقاييس المرتبطة بالعملاء مثل: مقياس رضا العملاء، (مثل: الرضا عن المحادثة، الرضا عن معالجة التذاكر، معدلات خدمة العملاء). التسويق بالمحتوى، (مثل: التفاعل، تدفق الزوار، مساهمة العملاء المهتمين leads، معدل النقرات CTR). أهمّ إحصاءات العائدات. لا تسمح للمقاييس الزائفة بأن تخدعك صحيح أن متابعة المقاييس أمر ضرروي لنمو المشروع التجاري وازدهاره، ولكن بعضها قد يتسبب في القضاء على مشروعك التجاري نهائيًا، إذ قد تقع في فخ الاعتقاد بأن مشروعك التجاري يبلي بلاءً حسنًا في حين أن عليك التركيز على تطوير خططك المستقبلية. لهذا في كل مرة تتابع فيها مقياسًا معيّنًا، فإن أفضل وسيلة للتحقق من كونه مفيدًا لمشروعك التجاري أم لا هي طرح الأسئلة التالية: هل سيساعدني على تحقيق المزيد من العائدات؟ هل سيساعدني في الحصول على المزيد من العملاء؟ هل يفسر هذا المقياس سبب زيارة العملاء لموقعي الإلكتروني؟ وبهذا، ستتعرّف على المقاييس المفيدة لمشروعك التجاري، ولن تسمح للأرقام بأن تخدعك مرة أخرى. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Vanity Metrics Gamble with Your Business لصاحبته Justyna Polaczyk. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

غَيِّر نظرتك لمبدأ المنافسة في الأعمال التجارية من نظرة سلبية إلى أخرى إيجابية تذكرت مؤخرا لحظة كانت في بداية نشأة مشروع IWearYourShirt (إني أرتدي قميصك)؛ فكثيرا ما يتساءل الناس إذا ما شعرت يوما خلال هذا المشروع بلحظة الحماسة والسعادة باكتشاف جديد، لحظة “لقد وجدتها”؛ لحظة علمت فيها بوضوح بروعة فكرة المشروع وأنها تستحق المتابعة. ملحوظة: IwearYourShirt هي شركة دعاية مملوكة لكاتب المقال Jason Zook. تستخدم الشركة القمصان وسيلةً للدعاية والترويج للأعمال التجارية. يدفع الزيون مقابل يوم يرتدي فيه المؤسس قميصا بشعار الشركة، ويرفع مقاطع فيديو يتحدّث فيها عن هذا الزبون مرتديا القميص الذي يحمل شعاره. في شهر سبتمبر عام 2008، كانت هناك لحظة ما مميزة، وأنا أقف عند خزانة ملابسي، عندما وصلت أفكاري وآرائي السابقة إلى أوجها. لم يكن هذا إلا شرارة البدء لفكرة مشروع إني أرتدي قميصك IWearYourShirt. نعلم جميعا ما يقال عن الأفكار، أليس كذلك؟ تبقى الأفكار حبيسة العقول لا قيمة لها ما لم تأت القدرة على التنفيذ لتحولها إلى حقيقة، ما قادني إلى لحظة الحماسة والتي كانت في الحقيقة ذات أهمية. لا يجوز أن تكون المنافسة أمرًا سيئًا، فالمنافسة يمكنها أن تكون المحفز المثالي. عندما توصلت لفكرة IWearYourShirt لم يكن هناك فكرة تضاهيها.. كانت حقا فكرة فريدة من نوعها. لم يسبق أن فكر أحد في IWearYourShirt بالطريقة التي خططتها بإحكام داخل عقلي. ولم يكن هناك أحد بالتأكيد مجنونا بما فيه الكفاية ليقبل بتحدي الـ 365 يوم. كما فعلت أنا. وعلى الأقل لم تكن هناك أعمال مشابهة حتى شهر نوفمبر 2008 حين التقط راداري إشارة عن وجود “Girl In Your Shirt”. كان تويتر يعتبر حيزًا صغيرًا للغاية (مقارنةً بفضاء الإنترنت الرحب حاليا). والآن ،إذا ما رجعنا إلى عام 2008؛ نعم، كان هناك بالفعل الملايين من حسابات تويتر، ولكن إذا كنت قمت بشيء ونُشِر عنه على موقع TechCrunch فتأكد أن الجميع قد علموا بشأنه ،وقد حظيت فتاة Girl in Your Shirt بذلك ، وفجأة أصبحت منتشرة في كل مكان. تذكرت رد فعلي الأول تجاه الموضوع المنشور فيTechCrunch: أحاسيس مختلطة من الخوف والغيرة واليأس المطلق. إني أول من ابتكر فكرة IWearYourShirt، وللعجب ومن المحزن أيضًا، أني لم أجد أية إشارة لي من قريب أو بعيد في الموضوع المنشور. ولم تكتسب فكرتي الفريدة أي عائد مادي. مجرد فتاة قامت بما خططت أنا للقيام به. ويبدو أنها كانت أكثر جدارة للتحدث عنها في الموقع المهم وذائع الصيت TechCrunch. كان المفترض أنها ستحصل على كل الاهتمام من الآن فصاعدا وكان مقدرا لـ IWearYourShirt أن يكون في عداد النسيان. ولكن بعدها، بدأت غيوم غضبي - والتي كانت تحجب تفكيري - تنقشع. شعرت بتحول في الطريقة التي أنظر بها إلى ذلك السباق “سباق ارتداء القميص” والذي قفز للوجود فجأة من العدم. كان لزاما علي سحق تلك الفتاة Girl In Your Shirt. (ليس حرفيا بالتأكيد . فإني يا قوم مُحِب ولست محارِبا. أنا وإن كنت من الفوارسِ فلست ممن يهوى أن يكون بالسيف ضاربا!). عندما تصبح المنافسة حافزا إن وجود شخص في منافسة مباشرة مع فكرتي الفريدة قد أطلق شرارة الحافز وأشعل حماستي. علمت أني سأخوض غِمار منافسة شرسة و أنه كان يتوجب علي أن أعمل بِجِدِّ لأدفع مشروعي IWearYourShirt للنجاح. أما الآن فسأُعْلن حالة الاستعداد القصوى وكنت أخطط أن أضع كل ما أملك في مشروع ارتداء القميص الذي أطلقتُه لجعله أكثر نجاحا وأعلى ذكرًا ولأترك منافستي المحتملة في الحضيض. كنت أتابع Girl In Your Shirt بهوس، إلى غاية نهاية 2008؛ و اطَّلعت على حسابها في تويتر وشاهدت فيدوهاتها. كل ذلك بينما أستعد بأقصى جهودي للقيام بأفضل ما يمكنني من عمل في IWearYourShirt. بحلول الأول من يناير عام 2009 كنت بالفعل قد بعت نصف ما خطّطت لبيعه (ما يقرب من 200 بقعة دعائية)؛ ولأنها كانت قد نسخت فكرتي، فقد كان لديها خطة زمنية أيضًا؛ وكان ما بعته ثلاثة أضعاف ما باعته هي. كانت المنافسة في مرحلة مبكرة هي الحافز الذي احتجته لأجعل عملي ناجحًا وربما كانت أهم لحظة حماسة صادفتني في حياتي.. تقوم المنافسة بشيء عظيم آخر: فهي تثبت وجود حاجة في السوق لخدمة أو سلعة ما. سواء أكان لديك فكرة مجنونة مثل IWearYourShirt أو كنت مصمما تبحث عن عملاء رائعين، أو كنتِ مدونة طموحة تقدم وصفات طعام، أو كنت تمتلك مطعمًا ( وتطمح لتمتلك مطعما آخر) ….إلخ ، فإن وجود من يقوم دائما بالأنشطة ذاتها التي تقوم بها يثبت حاجة السوق لذلك . اعلم أن هناك ثلاثة خيارات إذا ما كان هناك منافسة ومهما كانت البيئة التي تتواجد فيها والخدمة التي تقدمها: ترك المنافسة تحطمك: راقب الآخرين وهم يقومون بما ترغب في القيام به، ودعهم يسحقون أحلامك تحت أقدامهم لتنام باكيا نفسك كل ليلة. يبدو ذلك ممتعًا…! اعتبار المنافسة تجربةً تعليمية: ما الذي تستطيع تعلمه من أُناسٍ قد احتلوا بالفعل مكانك؟ ما الذي يفعلونه وبإمكانك أن تفعله أنت بطريقة مختلفة؟ هل يمكنك أن تجد عملاء لنشاط تجاري موجود مماثل لنشاطك، وتوجه لهم أسئلة مثل ما الذي يحبونه وما الذي لا يحبونه؟ ،كن كالإسفنج واكتسب قدر المستطاع من المعرفة عن ما قد فعله الناس ومالم يفعلوه. إذا وجدت أحدهم يقوم بالعمل الذي كنت تحاول القيام به، فلا تبتئس. فلم يعد هناك الكثير من الأفكار الفريدة في العالم. حسنا! يمكنك البدء في أعمال تجارية وتبني أفكار موجودة بالفعل. تحتاج فقط لتضع لمساتك الشخصية وتكسبها طابعك الخاص. النظر إلى المنافسة على أنها ميزة، خاصة إذا ما كنت الأول في مجال يعتبر المفاجآت التنافسية أمرًا جيدا؛ فذلك يعني أن فكرتك جذابة للآخرين وملهمة لهؤلاء الذين ينزعون إلى التقليد (ذوي شعار “وأنا أيضا”). عندما يحدث ذلك معك، احتفل. أنا أفضل القيام بدور ” أنا من قام بذلك أولا” على القيام بدور ” وأنا أيضا”. وماذا بعد؟ عندما تنتهي من احتفالك عد أدراجك إلى العمل. تَعَلَّمْ مما يفعله المنافس “وأنا أيضًا” ومما لا يفعله، واستمر في الابتكار. تلك هي الإستراتيجية المسماة إستراتيجية العروض الرائعة، والتي تمكّنك من أن تخبر عمليك المحتمل أنك أول من بدأ القيام بـX . غير طريقة تفكيرك بشأن المنافسة من نظرة سلبية إلى التفكير فيها بوصفها تحفيزًا أو وسيلة لتقييم السوق. لن تختفي المنافسة أبدًا ولن تنتهي.. يجب أن تكون ممتنا لها بعد كل الوقت الذي قضيته في القلق منها وكيف كان من الممكن أن تنال من عملي التجاري؛ أنهت Girl In Your Shirt مشروعها بعد شهور قليلة من بدايته. إلا أنها لم تكن المنافس الوحيد الذي صادفتُه في حياتي. اﻷمر أبعد ما يكون من ذلك. كلما مرت السنون كلما تضاعف عدد الذين حاولوا تقليد IWearYourShirt. راقبتهم جميعا وشهدت كيف استمروا لأيام أو لأسابيع وربما لشهور قلائل، وظللت أنا أعمل بِجِد. وهكذا، فبمجرد ظهورهم يختفون بسراديب الموتى بشبكة الإنترنت (مكان ما بالقرب من موقع Geocities، متصفح Netscape و موقع Dogster). لا أحمل للمنافسين أية ضغينة لتقليدهم لمشروعي في الحقيقة، بل يجب علي أن أشكرهم جميعا لأنهم جميعا ساعدوني في نجاحي.. وبدونهم لكنت ركنت إلى الراحة والدعة. المنافسة أبقتني دائمًا متيقظًا وعلى أهبة الاستعداد للمشروع ولكل المشاريع التالية، سواء كانت فكرة موجودة وشخص ما حاول تقليدها أو كنت أبدأ مشروعا كان له شبيه من قبل . لا تخش المنافسة، بل اغتنمها. وكن ممتنا لها وتعلم منها واستغلها لمصلحتك وفي النهاية سيطر عليها. ترجمة - بتصرّف - لمقال Competition is Good and How To Use It to Your Advantage لصاحبه Jason Sadler. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik