لوحة المتصدرين

غالبا ما ينظر الناس إلى موظفي "الدعم الفني" بشكل يشبه نظرتهم للكائنات أسفل السلّم الغذائي، سيل من المشكلات والمتاعب لا أكثر، من تلك النظرات على سبيل المثال: مهمّة الدعم الفني التعامل مع العملاء الحمقى.على موظفي الدعم الفني الردّ على المكالمات؛ إنها وظيفة لا يقبل بها حتى مندوبي المبيعات.موظفو الدعم الفنّي يتعاملون بهدوء مع غضب العملاء، في حين أنهم لا يملكون حلًا حقيقيًا لمشاكلهم. يبدو هذا محبطًا للغاية، إذ كيف يمكنك التعامل في موقف يضعك أمام عميل محتقن غضبًا، ورغم قدرتك على مساعدته وحل مشكلته إلا أن صلاحياتك الإدارية لا تسمح لك بذلك؟ البعض قد يرى أنها وظيفة سيئة لشخص عاطل عن العمل لم تُعرض عليه فرصٌ لأعمالٍ أفضل، هل توافق ذلك؟ إذا كانت هذه هي رؤيتك وتصوّرك عن وظيفة الدعم الفني، فهو تصوّر سلبيّ للأسف، مما يعني أنك تفوّت على نفسك أسلوبًا مهمًا في التسويق، تطوير المنتجات، وزيادة المبيعات. الوجه غير المُتوقّع لشركتكهل سبق وتعرضت لموقف ما شعرت فيه بالتناقض وعدم الانسجام ما بين صوت أحدهم وصورته، كما لو أنك كنت تتوقع صوتًا آخر له، أو صورة تناسب الصوت أكثر؟ ديفيد بيكهام لاعب الكرة الإنكليزي مثال واضح على هذا؛ القائد السابق لمنتخب إنكلترا، وزوج المغنية ومصممة الأزياء فيكتوريا بيكهام، كل هذه الكاريزما ستتلاشى عندما يفتح فمه ويبدأ بالكلام، فصوته غير متوقع على الإطلاق، إنها صدمة ستبقى مطبوعة في ذاكرتك! موقع شركتك على الإنترنت يعكس الصورة الأنيقة لك، لكن ما الذي سيحدث عندما يصدر عن الشركة ما يتناقض وصورتها الجميلة تلك؟ ماذا يحدث عندما يتصل أحدهم بمندوبي الدعم الفني؟ بالنسبة لمعظم زبائنك، فموظف الدعم الفني هو الواجهة البشرية الوحيدة التي سيتعاملون معها، وهو من سيؤكّد الصورة البرّاقة للشركة أو سينفيها، فهل ستوظف لهذه المهمة الحساسة الأشخاص الأقل كفاءةً، والأسوأ خُلقًا، بأقل الأجور الممكنة؟ الدعم الفني سرّ المبيعات العاليةلقد حققنا ملايين الدولارات في شركة Smart Bear من خلال المبيعات للأفراد والشركات ومن دون القيام بـ "مبيعات" فعلًا، على الأقل لو ابتعدنا عن المفهوم التقليدي لكلمة مبيعات، والذي يعرف عادةً على أنه "مجموعة من العمليات والأشخاص والمدراء، تركز جميعها على زيادة الإيرادات في جداول زمنية ربع سنوية". لو سألني أحدهم؛ كيف حصلنا على صفقات تزيد على المئة ألف دولار دون بذل الكثير من الجهد أو الدخول في مراهنات متهورة؟ ببساطة: موظفو الدعم الفني لدينا كانوا البائعين! يمكنك القول بأنّ مهام موظفي الدعم الفني تقتصر بالرد على المكالمات والإجابة عن الأسئلة علاوةً على تهدئة الزبائن الغاضبين، لكن ذلك لن يحقق لك تغييرًا كبيرًا، في المقابل فإنني أرى أن مهمّة الدعم الفني الأساسيّة هي جعل الزبائن مبهورين بأداء موظفيك الرائع، الأمر الذي سيعود بالفائدة على منتجك ومبيعاتك بالتأكيد. (اقتبست هذه الفكرة من كاثي سيرا، حيث أراها تنطبق على الدعم الفني إضافةً لمطوري المنتجات). وهذا يعني ألّا تقتصر على مساعدة الزبائن في إيجاد أمر ما ضمن القوائم، بل اسألهم عما يحاولون القيام به لمساعدتهم في إنجاز المطلوب. لا تكتفي أيضًا بشرح خصائص المنتج بل ساعد العملاء للحصول على النتيجة. لا تتوقف عند الاعتذار لعدم وجود الميزة التي يرغبون بها بل ساعدهم بالالتفاف حول ذلك و إتمام المطلوب بدونها. أنت تعلم منتجك جيدًا وتعرف نوع المشكلات التي فيه بشكل يفوق الزبائن، لذا لن يكون من الصعب أن تجعل تجربتهم مع المنتج أكثر نجاحًا عقب اتصالهم وتعطي تلك المكالمة قيمة مضافة. ما تقوم به من تلبية زبائنك وتمكينهم من حل المشكلات وإنجاز المطلوب ليس مهمًا لمنتجك فحسب، إنه يشمل شركتك أيضًا. أعط زبونك تجربة مذهلة مع المنتج، وهو سيبذل المال بحيث يبقى مستمرا مع هذه التجربة الرائعة. هكذا تضاعف مبيعاتك. مفاجأة سارّةللأسف فإن الصورة النمطية التي يمتلكها معظمنا عن موظفيّ الدعم الفني سلبية، هذه بعض من تجارب الناس معهم: اسأل الدعم الفني عن طريقة تغيير الخط، وسيطلبون منك إعادة إقلاع حاسوبك الشخصي.التمس من الدعم الفني تغيير العنوان الخاص بفواتيرك، وسيعرضون عليك ثلاث خدمات لا تحتاج أيًا منها.الاتصال بالدعم الفنّي يحتاج خريطة مع نظام تحديد مواقع لتستطيع التنقل في متاهات الخيارات والقوائم، المكالمات قيد الانتظار، وكتابة رقم حسابك ثلاث مرات "لأغراض أمنية"، وكأن من سيسرق رقم حسابك عاجز عن كتابته لثلاث مرات.دعنا نستفد من هذه الصورة السلبية لموظفي الدعم الفني، فعندما يتوقّع عملاؤك خدمات ذات مستوى متدنّ، ويحصلون على خدمة عالية الجودة، فستحصد نقاط قوّة نوعية، كأن يقوم المستخدمون بكتابة تغريدات حول خدماتك، أو يجرّب آخرون طلبها للمرة الأولى، وذلك بسبب الدعم الفني المتميز الذي تقدمه، كما أن الزبائن لا يكتفون بمتابعة تغريداتك أحيانًا وإنما يشجّعون متابعيهم على فعل ذلك أيضًا. مهلًا، هل لاحظت ذلك؟ هكذا يصبح الدعم الفنّي أفضل حملة إعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بل قد يكون برنامجًا دعائيًا أكثر فاعلية من تشغيل موظفين مناوبين لنشر إعلانات لك هنا وهناك. هل يدهشك هذا؟ يقال "قدّم وعودا أقل من استطاعتك، وأعط خدمات أكثر من المتوقع"، الدعم الفني الخارق هو الأفضل بالطبع، لكن مجرّد تصرّفك بشكل بشري سيجعلك في المقدّمة حتما، حتى لو اكتفيت بالرد على رسائل البريد الإلكتروني دون استخدام مجيب تلقائي ستحرز تقدمًا بشكل ملحوظ. لماذا نفوّت فرصة سهلة كهذه في إدهاش العملاء؟ أليستْ "مفاجأة سارة" ونادرة في مجال العمل التجاري؟ ألستَ مهتما بأن تصبح شركتك معروفة كما الآخرين؟ الطريقة الأسهل لتخرج من مقر الشركة، بينما لا تزال في الداخلتضج الإنترنت بمقولة ستيف بلانك -صاحب منهجية تنمية العميل- والتي يتحدث فيها أن كل ما تحتاج معرفته عن عملائك موجود خارج مقر الشركة، ما يعني أن تنمية العميل الفعلية لا تتحقق دون الحديث المباشر مع الناس، التعرف على مشاكلهم عن قرب، مراقبة انفعالات وجوههم أثناء تقديم عروضك وأعمالك. في الحقيقة أجزم أن تنمية العميل ليست ما نمارسه في جلسات العصف الذهني على لوح أبيض في قاعة الاجتماعات، أو إضاعة الوقت حول حجم الخط المناسب في العروض التقديمية. على الرغم من ذلك، فإنه من الصعوبة بمكان تخصيص ميزانية عالية للتنقل لا سيما بالنسبة لمن لا يزالون في البدايات محاولين بناء عملهم الخاص، أو لأولئك الذين يعتمدون في عملهم على الإنترنت، بالتأكيد عليك أن تحاول بكل جهدك لأن الأمر يستحق، لكن ماذا عن الـ 94% المتبقية من وقتك، وهو الوقت الذي تمضيه في شركتك، خلف مكتبك؟ ثمّة أمور لا ينبغي أن نفرط بها، أعط الدعم الفني الأولوية الثانية هنا، الدعم الفني يوجد حيث يشتكي الناس أمورًا لا تعمل في المنتج، ميزات مفقودة رغم أنهم يحتاجونها، حيرتهم وارتباكهم تجاه أمر ما، إن كتابة دليل الاستخدام وتبويب المشكلات لن يكون كافياً معظم الوقت. البصيرة تكمن في ما وراء الأسئلة. لنقل أن أحدهم اتصل بالدعم الفني مُرتبكًا حيال أمرٍ ما، المهمة الأولى لديك هي تهدئته بالطبع، لكن انتبه إلى أنك أمام فرصة هامة لتطوير منتجك، يمكنك أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك في محاولة لتحسين المنتج: ما الذي سبب ارتباك الزبون في المقام الأول؟هل تبدو وجهة نظر العملاء مختلفة عن وجهة نظري؟هل تتناسب مصطلحاتنا مع الزبائن؟هل نستخدم تشابيه لغوية لا توصل المطلوب؟هل أحتاج لتركيز اهتمامي على تجربة المستخدم المبتدئ عوضًا عن المتقدم؟هذه الأسئلة تكتيكية نابعة من المشكلة الحالية التي نقف أمامها، ورغم أهميتها لكنها لا يجب أن تشغلنا عن أسئلة أكثر استراتيجية وأهمية: هل أوجدت هذه المشكلة صعوبة ما لدى الزبون لم أستطع معرفتها رغم قدرتي على حلها؟هل كان هناك سوء فهم أو لبس ما لدى العميل كان يتوجب عليّ أن أوليه اهتمامًا أكبر؟ هل توجد فكرة لإبداع منتج جديد في هذه المشكلة؟إذا كان العملاء يحاولون الحصول على ميزات غير موجودة في المنتج، هل كنت أستطيع أن أؤمن لهم ما يحتاجونه من البداية؟السؤال الأخير تحديدا هو ما جعل شركة Smart Bear ترى النور، إذا لم أولي اهتماما بما وراء أسئلة الزبائن، لم تكن لتقرأ هذه السطور، نعم، الأمر بهذه الجديّة! عليك الآن أن تعود إلى الوراء، منذ البداية وحتى اليوم لتراجع مئات الرسائل الإلكترونية من العملاء لتحدد كيف كانت تجربة الزبائن ومالذي كانوا يتوقعونه وتجيب عن باقي الأسئلة السابقة، وهذا ما يحتاج إلى تفكير وتحليل معمقين بعيدًا عن التقارير الموجزة والملخصات المؤتمتة. الدعم الفني هو أكثر الفرص القريبة والممكنة لتطوير منتجاتك، وأقربها نتيجةً من ضغط "المبيعات". هنا حيث يكتشف المستخدمون منتجك ويقدمون تقاريرهم عنه. هل ستسمع النصيحة، أم ستلقيها جانبا؟ ماذا بعد؟ما الذي يمكن أن يفعله الدعم الفني أيضًا فيما لو أوليته الاهتمام وأعطيته الصلاحيات التي يستحق؟ أم أنك تعتقد بأنني مخطئ فيما قلت، وتفضّل أن تولي الدعم الفني لموظفي دولار واحد لكل ساعة ليبعدوا عنك العملاء المزعجين؟ ترجمة -وبتصرّف- للمقال Tech Support *is* sales لصاحبه Jason Cohen.

إذا كنتَ تقرأ تدوينات عن التسويق للشركات الصغيرة، ستغمُرك النصائح المُتعلِّقة بشبكات التواصل الاجتماعي حول سبب حاجتك إلى مُدوَّنةٍ، وحسابٍ على موقع "تويتر"، وكل المواقع الأخرى. حتى جدتي التي تبلغ من العمر 90 عامًا والتي لا تمتلك جهاز حاسوب وتقرأ مدوّنة زوجتي الخاصة بالطهي الصِحِّي مطبوعةً تسألني "ما هو تويتر؟" لأنَّها قرَأَت عنه في صحيفة "نيويورك تايمز". ومع ذلك ما يزال معظم الناس ومعظم الأعمال التجارية يعتقدون أنَّهم ليسوا بحاجةٍ إلى مُدوَّنة. أودُّ أن أقنعك في الدقائق الخمسة التالية أنَّ عليك أن تقفز إلى عالم التدوين و"تويتر" و"فيس بوك". قديمًا في أواخر التسعينات. (ألا تقشعر عندما تسمع عبارة "قديمًا في أواخر التسعينات"؟ تليها دائمًا قصةٌ عن الأمل وخيبة الأمل، وعن التحوُّلات في المفاهيم وعن التجارة الإلكترونية، وعن الدروس التي تعلَّمناها والتاريخ الذي لا يجب علينا تكراره. آسف، ولكن عليَّ قول ذلك). على أيَّة حال، قديمًا في أواخر التسعينيات، في أحد الأيام (لنقُل أنَّه 19 من أكتوبر 1997) قرَّرت كل الشركات في العالم الغربي فجأةً أنَّها بحاجة إلى موقعٍ إلكتروني. لم يكن أحدٌ يعرف استخدام الموقع الإلكتروني، هل هو دليل؟ أم واجهة متجر؟ أم لوحة إعلانات؟ يقول المهووسون أنَّه "طريقةٌ جديدةٌ لإنجاز العمل". ماذا يعني ذلك؟ كان ما أذهل الجميع أنَّه بحلول يوم 19 من أكتوبر أصبح مَن لا يمتلك موقعًا إلكترونيًا غير مرئي. لم يُصبح الوصول إليه صعبًا فحسب، بل أصبح غير مرئي. بالطبع سيكون لديه إعلانات، وعلاقات عامة، ويمكنه إيصال رسالةً للناس، ولكن ماذا بعد؟ هل سيذهبون إلى متجرك؟ هل سيتصلون بك ويطلبون الحصول على المزيد من المعلومات؟ ليس منذ ذلك اليوم، أصبحوا يريدون رابطًا، وإن لم يحصلوا عليه ستنتهي علاقتهم بك. وللعلم لم تكُن لدى معظم الشركات أي فكرة عن استخدامات المواقع الإلكترونية ولكنَّهم أدركوا أنَّه لم يكُن أمامهم خيار؛ فقد تقرَّر بصورةٍ جماعية أنَّ "هذا هو الشكل الكبير المُستَقبَلي للإعلام، وأنَّ مَن يفهمه سيفوز". كيف "تفوز" بالإنترنت؟ لا أحد يعلم، وحتى أولئك المهووسون الذين أقنعوا العالم بصورةٍ غير مباشرة بأن يحيا على الإنترنت لم يتنبؤوا بأثره الضخم. لم يكُن الإنترنت في حقيقة الأمر مُجرَّد "شكلٍ آخر للإعلام"، بل خلق فُرَصًا لأن تكون Amazon أكبر من Barnes & Noble بأربعةٍ وثلاثين ضِعفًا، ولأن يُحطِّم NetFlix خدمة Blockbuster، ولأن يساوي سكايب 2,6 مليار دولار بينما تتساقط شركات الاتصالات كالذباب. ليس الإنترنت مُجرَّد شكلٍ جديدًا للإعلام؛ إنَّه عالمٌ مختلفٌ تمامًا، وتغيَّرت نماذج الأعمال للأبد. لنَعُد إلى الحاضر، سنجد أنَّ النمط نفسه يظهر ثانيةً، ولكن في ثوبٍ آخر. أصبحت اليوم المواقع الإلكترونية الجديدة غير مرئيةفلننظُر إلى مشروعي المُمتِع الصغير LinksFor.Us (المُترجم: الموقع توقّف بعد نشر الكاتب لمقاله) على سبيل المثال. إنَّه أداة تُعلِم المُدوِّنين بمَن ينشر روابط منشوراتهم ويتحدَّث عنها. لستُ مُهتَمًّا بجني المال من هذا المشروع حمدًا لله، ولكن لنفترض أنَّني كنتُ مُهتَمًّا بذلك. موقع LinksFor.Us غير مرئي، إذ كيف ستجده؟ هل تبحث عن كلمة "مُدوَّنات" في مُحرِّك جوجل؟ لن تفلح كل وسائل تحسين مُحرِّكات البحث وAdWords في العالم في وضع موقعٍ جديدٍ في أعلى نتائج بحث جوجل عن جملة "روابط للمُدوَّنات". إذًا ماذا عليَّ أن أفعل؟ هل أنشر إعلانات في المجلَّات التي يقرأها المُدوِّنون؟ لا يقرأ المُدوِّنون المطبوعات. حسنًا، سأُعلِن في مُدوَّنات حقيقية، ولكن المُدوِّنون يقرأون المُدوَّنات من خلال برامج قراءة RSS التي لا تُظهِر (عادةً) الإعلانات. إنَّ موقع LinksFor.Us غير مرئي، أعتقد أنَّه من الممكن جعل أي شيء ملحوظًا إذا توفَّر ما يكفي من المال، ولكن لن يحدث ذلك عمليًا، خاصةً إذا أردتُ تأسيس شركة صغيرة بنفسي. ولَّت أيام "امتلك موقعًا وأعلِن عنه". من المُكلِّف للغاية أن تكون ملحوظًا على الإنترنت الذي أصبح مزدحمًا بالفعل. الطريقة الوحيدة التي يُمكن لموقع LinksFor.Us أن يتمتَّع بالنمو Traction هي وسائل التواصل الاجتماعي. إذا تحدَّث عنه Darren Rowse أو Brian Clark عنه، سيُصبِح مرئيًّا. إذا ظهر على الصفحة الأولى لموقع Digg، سيُصبِح مرئيًّا. وبمُجرَّد أن يُصبِح مرئيًّا، بمُجرَّد أن تكون لديك روابط خارجية incoming links والكثير من الزوَّار الدائمين، ستكون لديك الفرصة في استخدام تقنيات تحسين مُحرِّكات البحث التقليدية لكي تظل مرئيًّا. تُغيِّر وسائل التواصل الاجتماعي بالفعل قواعد السوق، كما فعل الإنترنت منذ عِقدٍ. ما زال الأمر في بدايته بالطبع، ولا أحد -حتى الخُبراء- يعلم إلى أين سينتهي، ولكن من الواضح أنَّ الزمن يتغيَّر ثانيةً؛ ومَن لا يسارع إلى المشاركة سيكون مصيره مثل مصير الإعلام المطبوع. هل تريد أمثلةً؟Rubbermaid في اختبارٍ أجرته شبكة BazaarVoice، اكتشفت شركة Rubbermaid أنَّ إضافة مساحةٍ لتقييمات العُملاء في موقعها الإلكتروني زاد من مبيعات مُنتَجاتها وقلَّل من المُرتَجعات. قال المُتشكِّكون إن مبيعات المُنتَجات ذات التقييم المُنخفض ستهبط بقسوة، ولكن ما حدث في الحقيقة أنَّ مبيعات المُنتَجات ذات التقييم المُنخفض قد ازدادت. عندما سُئِل المُشتَرون، أوضحوا أنَّهم عند قراءة سبب التقييم السّيّء للمُنتَج من قِبَل شخص آخر، كانوا يختلفون معه غالبًا أو لا يهتمَّون بالمشكلة المذكورة. إذا كان السعر مُناسبًا، فالمُنتَج يستحق الشراء. Fog Creek يجني برنامج Fog Creek ملايين الدولارات من نظام FogBugz لتتبُّع العلل البرمجية Bugs. هناك المئات من أنظمة تتبُّع العلل البرمجية، منها المجَّاني، والرخيص، والمُكلِّف، ومفتوح المصدر، والتجاري، ومع ذلك فإنَّ Fog Creek مرئيٌ للغاية دون أيَّة إعلانات، كيف ذلك؟ لأنَّ المؤسِّس، Joel Spolsky، قد أنشأ مُدوَّنةً شهيرة جدًا عن البامجة. كان سابقًا لعصره؛ فكان يكتب مقالات ويُعلِمك عند نشر مقال جديد عبر البريد الإلكتروني قبل ظهور RSS. من المُتَّفق عليه على نطاقٍ واسع أنَّ Fog Creek كانت لتظل شركة استشارية مغمورة مكافحة تمتلك بضعة مُنتَجات، إذا لم تكُن قد قامت بالتدوين قبل أن يُطلَق عليه تدوينًا. Nike أتاحت شركة Nike للناس طلب أحذية مصنوعة خصيصًا وفقًا لتصميماتهم على الموقع الإلكتروني. قال المُتشكِّكون إنَّ التصنيع حسب طلب العميل مُكلِّفٌ للغاية، ومشاركة التصميمات مُعقَّدٌ للغاية، وإنَّ الناس يحتاجون إلى تجربة الأحذية أولًا. كان ذلك خاطئًا؛ فبمُجرَّد انطلاق الموقع أنشأت الشركة متاجر مادية يمكن للناس فيها فعل الأمر ذاته. قال Joaquin Hidalgo؛ نائب رئيس قسم التسويق الدولي بشركة Nike، أنَّ تلك المتاجر «تُمثِّل الآن 25% من أرباحنا». Zappos بمناسبة الأحذية، تبيع شركة Zappos أيضًا الأحذية عبر الإنترنت. يؤمن Tony Hsieh، المدير التنفيذي، تمامًا بأنَّ وجود الشركة الأسطوري على "تويتر" يولِّد المبيعات، حتى أنَّه ألَّف دليلًا للمبتدئين في استخدام تويتر. يُصرُّ أنَّ "تويتر" وغيره من أشكال التواصل المفتوح ضروريون لإنتاج خدمة عُملاء ممتازة، ويتلقَّى الموظَّفون تدريبًا على استخدام "تويتر". ارتفعت أرباح Zappos العام الماضي لتصل إلى مليار دولارٍ، حتى خلال الكساد، فهم يفعلون أمرًا ما على نحوٍ صحيح. Marketing.fm في السّابق كان يزور موقع Marketing.fm ذا الاسم الغريب ضِعفُ عدد مَن يزورون موقع Marketing.com. كان لدى أحد المَوقَعين مُدوَّنةً بها محتوى مفيد، على عكس الآخر. يمكنك تخمين أيُّهما الأول وأيُّهما الثاني. في السنوات العشرة التالية ستكون هناك المزيد من هذه القصص وليس أقل. هل ستنجح كل تلك المواقع والشبكات الاجتماعية؟ لا. هل نفهم كيف نستخدمهم بأكثر الطرق فعاليةً؟ لا. هل سيكون هناك شيئًا جديدًا آخر يومًا ما؟ بالتأكيد. ولكن في الوقت الحاضر والمُستقبَل القريب، هذا هو العالم؛ عليكَ أن تسارع بالاشتراك فيه حتى إذا لم تكُن تفهمه بعد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why you have to engage in social media, even if you don’t want to.