كيف حقق لي التسعير المثالي 1500 عملية بيع خلال يومين فقط

كاتب هذا المقال هو مصمّم ورائد أعمال تمكّن مؤخّرًا من بيع آلاف النسخ من كتابه الإلكتروني الذي يبيّن من خلاله كيفية تصميم واجهة المستخدم خطوة بخطوة. عمل مع الكثير من الشركات الناشئة وهو كذلك مؤسس Folyo، وهي خدمة تساعد الشركات على إيجاد أفضل وأبرع المصممين المستقلّين. يوضح Sacha في هذا المقال كيف أن التسعير المناسب لكتابه الإلكتروني كان من أهم أسباب النجاح الكبير الذي حقّقه.

لامني والدي منذ مدّة على شراء خبزٍ أسمر رخيص الثمن، وصادف حينئذٍ وجود خبز دنماركي مستورد في خزانة المؤن بمنزلنا، فتحدّيت والدي في أن يجري اختبار تذوق لكلا النوعين وهو معصوب العينين، فكانت النتيجة كما توقعت تمامًا، إذ لم يتمكن والدي من التمييز بين نوعي الخبز، على الرغم من أن سعر أحدهما كان ضعف سعر الآخر.

يعتقد أغلب الناس أن تفاوت الأسعار هو النتيجة الطبيعية لقيمة السلعة، ويحرص المسوّقون في كل مكان على ترسيخ هذا المعتقد وضمان ديمومته بين الناس، ولكن يدرك علماء النفس بأن للأسعار تأثيرًا أكبر من ذلك، إذ يمكن للتسعير الصحيح أن يساهم بقدر كبير في القيمة الملموسة للمنتج، بل قد يتجاوز الأمر إلى تحديد قيمته بالكامل (هل سمعت بقصة الماس من قبل؟).

لطالما كنت منبهرًا بالقوة التي يتمتع بها التسعير، وكثيرًا ما أسمع عن قصص النجاح المرتبطة بالتسعير مثل صائغة تضاعفت مبيعاتها بعد أن رفعت الأسعار ثلاثة أضعاف. وعندما كتبت مؤخرًا كتابي الذي أبيّن فيه للناس كيفية تصميم واجهات المستخدم أدركت مدى أهمية اختيار السعر المناسب في تسويق الكتاب.

ولكن لماذا أبيع الكتاب أصلًا؟ ألا تكفي السمعة والشهرة الواسعة ومشتركو الـ RSS؟ إلى جانب الإجابة البديهية والمعروفة عن هذا السؤال (الحصول على الأموال) فإني أعتقد بأن شبكة الإنترنت قد أصبحت متخمة بالأمور المجانية، فأنا شخصيًا أحمّل العشرات والعشرات من الخطوط والأيقونات والكتب ومقاطع الفيديو المجّانية كل أسبوع دون الاستفادة منها بسبب ضيق الوقت.

لهذا، توخّيت من تسعير كتابي الإلكتروني أمرين اثنين:

• أولًا: كنت أخبر الناس بأن محتوى هذا الكتاب أفضل من المحتوى المتوفّر مجّانًا.

• ثانيًا: زيادة احتمالية قراءة الكتاب بعد تحميله، وذلك لأنّ المستخدم قد دفع مقدارًا لا بأس به من المال لشراءه (وبهذا أكون قد استفدت من مغالطة التكلفة الغارقة Sunk cost).

كانت الخطوة الأولى إجراء بعض الأبحاث السوقية الأساسية لمعرفة مدى رغبة الناس في دفع المال، وقد طرحت السؤال على Twitter، وحصلت على إجابات تتراوح فيها الأسعار بين 5 و 10 دولارات.

إضافة إلى ذلك، قمت بالاطلاع على بعض الأسئلة الموجودة في Quora، وطرحت هذا السؤال أيضًا: (أيهما أفضل أن تبدأ بسعر منخفض ثم ترفعه تدريجيًا، أم تبدأ بسعر مرتفع ثم تخّفضه تدريجيًا). (ملخص الإجابات: يعتمد الأمر على عدة عوامل).

لاحظت كذلك أنّه بسبب متجر التطبيقات الخاص بشركة Apple، فإن الناس قد تعودوا على دفع مبالغ قليلة جدًّا (أقلّ من ثمن فنجان القهوة)، ولكنّي أدركت أيضًا أنّ أي شيء يفوق ثمنه الـ 10 دولارات سيؤدي إلى إطلاق عدد من الميكانيكيات النفسية المختلفة (سأتحدّث عن إثبات هذه النظرية ودحضها بعد قليل). ولما كان هدفي هو الوصول إلى أعلى عدد ممكن من المبيعات وذلك للحصول على جمهور من القراء والتمهيد لمزيد من الكتب مستقبلًا، فقد قرّرت الاستقرار في التسعير ضمن مدى 1 إلى 10 دولارات.

بعد أن اتخذت قراري تقريبًا بشأن السعر، كانت الخطوة التالية هي التركيز على تقسيم السوق market segmentation. ولتبسيط الأمور، فإنّ تقسيم السوق يعني أن تطلب من كل شخص أن يدفع السعر الذي يرغب هو في دفعه، وهذا ما يحدث بالضبط عندما تساوم على بضاعة ما في أحد متاجر بكين أو أحد أسواق القدس، إذ يعرض عليك البائع في بداية الأمر سعرًا مرتفعًا للغاية، ولكن لا تتمّ عملية البيع إلا عندما تنجح في إقناع البائع بأن يبيعك البضاعة مقابل أعلى سعر يمكنك دفعه (وبالتالي زيادة أرباحه).

وبما أنّ معرفة المقدار الذي يرغب الطرف المقابل في دفعه أكثر صعوبة على شبكة الإنترنت، فعليك ببساطة أن تقدّم نقاط تسعير مختلفة ثم تتيح للناس أن يختاروا بأنفسهم ما يلائم احتياجاتهم.

أنا لا أعني هنا بأن تقدم البضاعة ذاتها بسعرين مختلفين، لذا تظهر الحاجة إلى إضافة مزايا إضافية؛ وفي حالتي، قرّرت أن النسخة الممتازة من كتابي الإلكتروني ستتضمن ملفات الفوتوشوب الأصلية.

أما آخر أسلوب اتبعته في التسعير كان التسعير الابتدائي المنخفض، وأدى ذلك إلى أمرين: أولًا، ازدياد عدد الأشخاص الذين اشتروا المنتج في المراحل المبكرة، الأمر الذي ساهم في جعل حدث إطلاق الكتاب أكبر وأوسع، ثانيًا: سيساعد على الوصول إلى الكتلة الحرجة (كلما زاد عدد الأشخاص الذين أقدموا على شراء الكتاب، ازداد عدد الأشخاص الذين سيشترون الكتاب في المستقبل، وهو المفهوم المعروف بالدليل الاجتماعي Social proof.

إضافة إلى أنّ هذا الأسلوب يعدّ بمثابة مكافأة للمتبنّين الأوائل أعني بهم أولئك الذين جازفوا بأموالهم وأقدموا على شراء الكتاب ليعرفوا ما إذا كان يستحق القراءة أم لا، وهم أولئك الأشخاص الذين يتابعون من كثب، والذين يهتمّون بك كثيرا. هؤلاء الأشخاص مميّزون بالفعل، ويجب أن تعاملهم بتميّز أيضًا.

فلنراجع إذن ضوابط التسعير الخاصة بنا:

• يجب أن تكون هناك نقطتان للتسعير.
• يجب أن تكون الأسعار مرتفعة بما يكفي لتقديم حسومات أولية.
• يجب أن يكون السعر ضمن المدى 1 إلى 10 دولارات.

والآن مع وجود هذه الضوابط يصبح الأمر واضحًا جدًّا، ولن تجد نفسك أمام الكثير من الخيارات، وتبعًا لذلك فقد وضعت الأسعار التالية لكتابي الإلكتروني:

• النسخة الاعتيادية: بسعر 5.99 دولار يمكن تخفيضها إلى 2.99$.
• النسخة الممتازة: بسعر 12.99 دولار يمكن تخفيضها إلى $5.99.

يمكنك أن تلاحظ بأنّ سعر النسخة الممتازة هو ضعف سعر النسخة الاعتيادية، وأنّ نسبة التخفيض هي 50% الأمر الذي يجعل الحسابات سهلة.

لا بدّ أنك تتساءل الآن عن مدى نجاح هذه الخطة؟ في الواقع كان النجاح مذهلًا.

أرسلت صفحة الهبوط الخاصة بالكتاب الإلكتروني إلى موقع Hacker News وسرعان ما حصلت على تقييمات مرتفعة، وجمعت ما يزيد عن 300 صوت، حتى أنّها وصلت إلى المرتبة الثانية في الصفحة الرئيسية لمدّة من الزمن.

وكانت نتيجة هذا التدفق الهائل للزوّار على الموقع (22,000 زائر في يوم واحد) الحصول على مبيعات رائعة: ففي أول 48 ساعة، بعت الكتاب 1,476 مرة، وبمجموع عائدات يقدّر بـ 6,663$.

وهكذا، يبدو أن خطة التسعير التي اتبعتها كانت مثمرة للغاية، ولكن ما هو السبب الحقيقي وراء هذا النجاح؟ لو اطلعنا على بعض التعليقات في موقع Hacker News فسنتعرف على السبب:

أريد أن أقول فقط بأن 2.99 دولار كانت نقطة تسعير ممتازة جدًّا كحافز للشراء، ومع زيادة ملفات PSD فلا مجال للتردد مع 5.99.

بالنسبة لي كان نموذج التسعير مثاليًا لمثل هذه الأشياء. فلا مشكلة لدي على الإطلاق في دفع هذا المبلغ. أما بالنسبة لدفع 5.99 مقابل الحصول على ميزات إضافية، فأنا بالفعل سأدفع 2.99 وليس الفارق كبيرًا بين السعرين، ولا يشكل عائقًا أمام الحصول على الميزات الإضافية.

لقد أحببت طريقة ترتيب الأمور هنا، ونموذج التسعير كان مثاليًا للغاية. يمكنك أن تأخذ أموالي.

يمكننا أن نلاحظ أن هناك عاملين يلعبان دورًا مهمًا في الموضوع:

• أولًا: نقطة التسعير الأولى والمنخفضة 2.99$ كانت منخفضة بما يكفي لتوليد حافز بالشراء لدى الناس دون أن تطلق ميكانيكيات مقاومة الإنفاق لديهم.

• ثانيًا: نقطة التسعير الثانية كانت مقاربة بما يكفي للنقطة الأولى الأمر الذي ولّد لدى الناس الشعور بأنّهم قادرون على الحصول على نسخة أفضل من الكتاب الإلكتروني، ما داموا سيشترون الكتاب في جميع الأحوال.

وقد كانت الإحصائيات مطابقة للتوقعات: فعلى عكس ما كنت أتوقع، كانت مبيعات النسخة الممتازة هي الأعلى (758 نسخة ممتازة مقابل 718 نسخة اعتيادية).

في عالم التسويق، يطلق على هذا الأسلوب اسم (إرساء الأسعار price anchoring)، إذ غالبًا ما يُقْدِم المسوّقون على وضع أسعار مرتفعة للخيارات الممتازة لتبدو الخيارات العادية جذّابة أكثر إذا ما قورنت بها (على سبيل المثال: خطط التسعير التي تتضمن خطة الشركات بسعر 1000 دولار شهريًا، مقابل 10 دولار شهريًا لخطة المستهلكين الاعتيادية).

ولكن في حالتنا هذه، حدث العكس تمامًا، فقد ساهم تقارب نقطتي التسعير في أن تبدو النقطة العليا كحسم في السعر.

إذًا يمكننا أن نخرج بنظرية التسعير التالية: إن كان السعران متباعدين للغاية، فإن السعر المنخفض سيكون جذّابًا أكثر، ولكن إن كان السعران متقاربين جدًّا، فإن السعر الأعلى سيكون الخيار الأفضل.

إنه لمن الصعب بكل تأكيد أن أخبرك عن الدور الحقيقي الذي لعبه التسعير في نجاح الكتاب، ومن المؤكّد كذلك أنّه كان بإمكاني الحصول على المزيد من الأموال لو كان سعر الكتاب 0.99 أو حتى 49.99 دولار.

ولكن على كل حال، فإني راضٍ جدًّا عن المبيعات التي حقّقتها وعن التغذية الراجعة التي حصلت عليها، وسأقاوم الرغبة الملحة في طرح السؤال (ماذا لو؟)، إذ يمكنني الإجابة عن هذا السؤال بتأليف كتاب آخر.

أتمنى أن تتريّث قليلًا وتلقي نظرة فاحصة على الأسعار المعروضة أمامك عندما ترغب في الاشتراك بخطة شهرية لبرنامج معين أو عندما تتسوق من محل البقالة، فمن يدري، قد تكتشف الأسباب الخفية وراء هذه الأرقام.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Perfect Pricing got me 1500 Sales in 2 Days لصاحبه Jason Cohen.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik