كيف تختار نموذج التسعير الأنسب لشركتك الناشئة

قد تظن أنّ تسعير مُنتجك بالسعر 5$ هو السعر الأمثل والمُناسب للجميع، ولكن في الحقيقة، الأمرُ أكثر تعقيدًا من هذا. ستَخسر الكثيرَ من الزبائن المُحتملين مع السعر المُنخفض، كما هو الأمر مع الخدمات ضعيفة الجودة الّتي قد تُخيف أو تُربك البعض من استخدامها.

مهما كان مشروعك، سواء كان برمجيّة كخدمة (SaaS) أو مشروع بناء مطعم، عليك أنّ تبحث عما يجذب الزبون المُستهدف أوّلًا، وتحسب مقدار الربح الّذي تُريده ثانيًا، وتمثيل هذين القرارين بيانيًّا يعطيك ثلاثة خيارات لاختيار نموذج التّسعير لا رابع لهما.

إن مسار المبيعات المعقّد الّذي يستهدف زبائن بقيمة منخفضة لم ولن يكون مسارًا قابلًا للاستمرار فيه بأي شكل من الأشكال، حاولت الشركات الناشئة مرارًا وتكرارًا دون جدوى، فمثله كمثل بيع سندويشات رخيصة الثّمن في مطعم راقٍ يجب أن تحجز طاولتك فيه بشكل مُسبق. فلن تكون الأرقام منطقيّة بأي حالٍ من الأحوال، ولقد كرّرنا الأمر مراتٍ عدّة، إن السعر المنخفض لوحده ليس سمة جاذبة في حد ذاتها، ما تقدمه هو الرخُص فقط، وعلى الميّزة التنافسيّة competitive advantage (قدرة المُنتج على تحقيق التفوّق في المُنافسة) أنّ تتوسّع مع استهدافك الأسواق الأكبر.

صاغ الرسم البياني السابق للمرّة الأولى جويل يورك، ليُحدّد نماذج المبيعات الأساسيّة من أجل الأعمال من نوع برمجيات كخدمة (SaaS)، والعديد من الشركات الناشئة تختار الرُبع الأيسر الأسفل (خدمة ذاتيّة)، وهم غالبًا لا يعرفون لماذا اختاروا هذه النموذج، وفي الرسم التّالي بعض الشركات مع الرُبع الخاصّ بها:

ما هو نموذج التسعير الأنسب إذًا؟

إن اختيار الربع الأيسر من الناحية السفلية، يعني عادةً أنّ ينتهي بك المطاف مع عدد كبير من الزبائن منخفضي القيمة ( low value customers)، الأمر الّذي يُقيّد ويُحدّد طرق حصولك على زبائن جدد، فعلى سبيل المثال، أدركت شركت Dropbox بعد معاناة أنّهم لن يتمكنوا أبدًا من تحمّل تكلفة الحصول على الزبائن من خلال استخدام الدعاية والإعلان، أيضًا يحدّد السعر المُنخفض مُستوى الدعم الفنّي المُقدّم، حيثُ أدرك فريق Woothemes أنّهم لا يستطيعون تقديم الدّعم الفنّيّ لمجموعة من الزبائن، وبالتّالي إن المُساومة/التسوية بين هذه النماذج مُتعدّدة:

إن أيًا من الحلول السابقة ليس بالخيار السّيء بالمُطلق، ولكن يجب عند الفصل فيما بينها الاعتماد على خطّة وتفكير مُعمّق، وذلك بناءً على: مجال العمل، نوع الزبون، والسوق المُستهدف حاليًّا. اختيار الرُبع/النموذج الخاطئ يمكن أنّ يقضي على المشروع حتّى قبل الشروع به، قد توضَح هذه الأمثلة الثلاث الفكرة:

• تُعرف بعض الأعمال بصعوبة الوصول إليها، مثلًا: التسويق بالمحتوى ليس له ذلك التأثير على أطباء الأسنان كما هو على المطوّرين، وهذا يعني وجوب الدفع مُقابل الحصول على الزبائن.
• تتعامل بعض الأعمال بعقود سنويّة، مثل اتفاف عدم الإفشاء (NDA)، اتفاق مستوى الخدمة (SLA)، وهذا يعني وجوب توظيف وضخ بعض الأموال في مسار عمليّة المبيعات.
• بعض مجالات الأعمال مُعتادة على استخدام الشرائح والعروض التوضيحيّة باستخدام البرمجيّات مثل PowerPoint لتمثيل بيانات المبيعات، أو رُبما تدريب خاصّ في مقر الشركة، كل هذا يعني وجوب رفع قيمة العقد لتربح من هذا النوع من العُملاء.

اختيار أكثر من نموذج تسعير في نفس الوقت

قد تستخدم بعض الشركات نموذجين من نماذج التسعير لاستهداف أكثر من سوق، على سبيل المثال، تُنافس Github على السعر 7$ شهريا، ولكنها أيضا تقدم خطة (Entreprise) بالسعر 1000$ شهريًّا لاستهداف الشركات الكبيرة، ولخدمة هذا السوق بمُنتج عالي الجودة، استقدمت Github نائب رئيس للمبيعات، مُدراء مبيعات، مُدراء حسابات، ومُدراء تنفيذيين للحسابات.

تَسمح الأسعار من نوع مُعاملات تجاريّة (transactional) للشركات الناشئة من استهداف الأسواق الكبيرة (upmarket) وبدون الحاجة إلى تغيير مُنتجهم أو نموذج الأعمال (business model) الّذي بُنيت عليه الشركة.

إن عدم تحديد أقصى سعر يُمكن للزّبون دفعه يُسهّل على الشّركات التي تعتمد هذا التسعير من تخطّي مطب خطط الأسعار (price plans) الّذي تقع فيه الكثير من الشركات. لكن في المُقابل لو كانت أكبر خطّة من خُطط التّسعير التي تعتمدها هي خطة "غير محدودة" unlimited فإنك بذلك ستضع سقفًا ثابتًا لما يُمكنك أن تربحه من كل زبون، حيث أنّك بذلك تمنح تخفيضًا كبيرًا للزبائن الأقل حساسيّة اتّجاه الأسعار، فهذا الخصم ليس بذلك الأهميّة بالنسبة لهم، ولا يقدرونه بالقدر الكافي، بالإضافة إلى أنّه من السهل تقديم الخطّة غير المحدودة، ولكن من الصعب التراجع عنها.

إن أهم ما يُميّز الالتزام بمجموعة خُطَط من الأسعار (price plans) هو عدم الارتباط بأي زبون بحدّ ذاته، ولكن يجب على هذا القرار أن يُتخذ بعد تفكير وتخطيط مُسبق، بدلًا من أنّ يكون الاختيار الافتراضيّ.

لا يوجد بما يُسمّى “أفضل طريقة” بمسألة التسعير، ولكن يوجد في نفس الوقت الكثير من الطُرق الخاطئة، والّتي تؤدي إلى نهايات مسدودة، ولذلك تجنّبُ هذه الطرق سيؤدي إلى بلوغ المشروع إلى بر الأمان.

ترجمة وبتصرّف للمقال Picking your Pricing Model.