بوجود تسع عشرة قناة اجتذاب متاحة أمامك فسيكون من الصّعب اختيار إحداها لتبدأ بالتّركيز عليها في شركتك النّاشئة.
هذا ما دفعنا إلى إنشاء إطار عملٍ سمّيناه (عين الهدف Bullseye) والذي سيكون عونك على اختيار القناة الأنسب لتحصل من خلالها على الاجتذاب. فكما يقول الملياردير Peter Thiel مؤسّس Paypal:
اقتباس"من المُحتمل أنّك لا تمتلك عدّة استراتيجيّات انتشار و توزيع distribution strategies جيّدة، وهذه مشكلة كثيرًا ما يقع فيها المهندسون لأنّهم لا يفهمون معنى الانتشار والتوزيع distribution. لذلك فهم لا يعلمون ما الذي يفيدهم بالضّبط وربّما لم يفكروا بهذا من قبل، فتراهم يجرّبون المبيعات تارة، وتطوير العمل التّجاريّ Business development تارة أخرى، والدّعاية والتّسويق الفيروسيّ تارة ثالثة، وهكذا يجرّبون كلّ شيء يخطر على بالهم.
لكنّ هذه فكرة سيئة حقًّا، فعلى الأرجح هناك قناة واحدة هي الأفضل لاستثمارها في وقت ما، إلّا أنّ كثيرًا من الأعمال التّجاريّة تخفق في استثمار أيّة قناة انتشار وتوزيع distribution channel، وبالتّالي فإنّ ضعف الانتشار –وليس ضعف المنتج- هو السّبب الأوّل وراء إخفاق الشّركات والأعمال التّجاريّة. إذا أمكنك أن تستفيد من قناة انتشار واحدة، فعندها ستحصل على شركة ناجحة. أمّا إن حاولت في الكثير من القنوات في آنٍ واحد وأخفقت في تفعيل أيّ منها، فتأكّد عندها أنّك قد فشلت. إذًا الأمر يستحقّ أن تفكّر مليًّا بالقناة الوحيدة المثلى التي عليك اختيارها"
قمنا باستخدام اسم عين الهدف لإطار العمل الذي نقترحه والمكوّن من ثلاث خطوات، لأنّ الفكرة تقوم على أنّك تصوّب نحو مركز الهدف، أي قناة الاجتذاب الواحدة في مركز هدفك الاستراتيجيّ والتي ستفتح لك باب المرحلة التّالية من مراحل نموّ شركتك النّاشئة.
الحلقة الكبرى outer ring: الممكن
الخطوة الأولى هي العصف الذّهنيّ لجميع قنوات الاجتذاب الممكنة، فإذا كنتَ ستنشر إعلانًا خارج الإنترنت مثلًا، فأين سيكون المكان الأمثل لتنشره فيه؟ وإذا كنتَ ستُلقي كلمة حول مشروعك، فمن هو الجمهور المثاليّ الذي عليك التّوجّه إليه؟ تخيّل شكل النّجاح الذي يمكن تحقيقه في كلّ قناة، ودوّن أفكارك في الحلقة الكبرى outer ring.
هناك مشكلة عامّة وهي أنّ الجميع يبدأ بالتّحيّز إلى هذه القناة أو تلك، لذلك فإنّ مزيّة الحلقة الكبرى أنّها تدفعك لمواجهة انحيازاتك هذه بشكل منهجيّ. فمن المهمّ ألّا تستبعد أيّة قناة اجتذاب في هذه الخطوة، بل عليك أن تخرج بفكرة واحدة على الأقلّ لكلّ قناة. للأسف هناك الكثير من مؤسّسي الشّركات الذين لا يؤدّون هذه الخطوة حقّ الأداء، فتراهم لا يأخذون الوقت الكافي في العصف الذّهنيّ فلا يكون عميقًا بما فيه الكفاية ليأتي بأفكار مفيدة لكلّ قناة اجتذاب.
عليك أن تحدّد استراتيجيّة واضحة لكلّ قناة والتي بإمكانها أن تُحدث أثرًا ظاهرًا يمكن قياسه move the needle. فعلى سبيل المثال، الإعلان في الشّبكات الاجتماعيّة هي قناة اجتذاب، فأيّ استراتيجيّة محدّدة للإعلان في تويتر أو فيسبوك أوreddit تدخل ضمنيًّا في هذه القناة. فمن خلال العصف الذّهنيّ قم بتحديد أفضل الاستراتيجيّات التي يمكنك التّفكير فيها من أجل كلّ قناة اجتذاب من القنوات التّسعة عشر.
حتّى تغذّي عصفك الذّهنيّ عليك أن تجري بحثًا أولًا. يمكن لهذا الكتاب أن يكون بداية جيّدة لكنّه وحده لا يكفي، بل عليك أن توجّه بحثك إلى ما يتعلّق بمجال عملك بشكل خاصّ. عليك أن تعرف استراتيجيّات التّسويق التي سبق لها أن أحدثت أثرًا في مجال العمل هذا، وعليك أن تُلِمّ بتاريخ الشّركات السّابقة في هذا المجال. حقًّا إنّه أمرٌ أساسيّ أن تفهم كيف تمكّنت شركات أخرى مشابهة من النّجاح في اجتذاب الزّبائن في وقت سابق، وما العقبات التي حالت دون نجاح شركات أخرى أنفقت مدّخراتها على التّسويق بدون جدوى.
الحلقة الوسطى: المحتمل
الخطوة الثّانية في استراتيجيّة "عين الهدف" هي أن ترجّح بعض القنوات الواعدة فقط، وتبدأ بإجراء اختبارات اجتذاب رخيصة الثّمن على كلّ منها. ارجع إلى الحلقة الكبرى ورشّح منها أفضل الأفكار لتنقلها إلى الحلقة الوسطى.
عادةً ما تجد عددًا قليلًا فقط من الأفكار الواعدة والمثيرة حقًّا، وتوقّف عن ترقية المزيد منها عندما تجد انخفاضًا واضحًا obvious drop-off في حماسك excitement تجاهها، على الأرجح يحدث هذا بعد القناة الثّالثة.
نريدك أن تضع في هذه الحلقة أكثر من قناة، والسّبب في ذلك أنّنا لا نريدك أن تضيّع وقتًا كبيرًا في اختبار القنوات الواحدة تلو الأخرى بينما بإمكانك إجراء الاختبارات على التّوازي. يمكنك إجراء عدد من التّجارب في نفس الوقت، فالاختبار الواحد سيستغرق بعض الوقت بعد أن تقوم بإعداده ليبدأ بالعمل فعليًّا. مع ذلك، إن كنتَ تجري عددًا كبيرًا من التّجارب في نفس الوقت فسينتج عن ذلك أخطاءً ناجمة عن فقدان التّركيز، ممّا يعني أنّ عدد القنوات المختارة هنا يجب أن يكون قليلًا.
والآن، من أجل كلّ قناة اخترتها قم ببناء اختبار رخيص الثّمن يمكنك إجراؤه لاختبار صلاحيّة الفكرة وجودتها. هذه الاختبارات يجب إجراؤها بحيث تستطيع الإجابة بدقّة وصراحة عن هذه الأسئلة:
- ما هي تكلفة الحصول على الزّبائن عبر هذه القناة؟
- ما هو العدد التّقريبيّ للزّبائن المتاح من خلال هذه القناة؟
- هل نوعيّة الزّبائن الذي تحصل عليهم عبر هذه القناة هم من الفئة التي تريدها أنت في هذا الوقت بالذّات أم لا؟
ليست هناك طريقة واحدة لاختبار القناة فالأمر يختلف بين مجال عملٍ وآخر. سوف نغطّي في مقال لاحق التقنيّات الواجب اتّباعها في التّفكير وتنظيم الأفكار حول هذه الاختبارات،. وسيكون هناك معلومات محدّدة تخصّ كلّ قناة وآليّة اختبارها.
المشكلة أنّ بعض أصحاب الأعمال يفرّطون في هذه الخطوة عبر توسيعهم لجهود التّسويق التي يبذلونها بشكل غير مدروس. ضع في ذهنك أنّك أثناء الاختبار لستَ بصدد اجتذاب الزّبائن عبر هذه القناة الآن، وإنّما كلّ ما تفعله هو أنّك تتأكّد فيما إذا كانت هذه القناة تصلح فعلًا لاعتمادها في وقت لاحق. فأهمّ ما يجب أن تركّز عليه في هذا الوقت هو السّرعة، أن تحصل على نتائج الاختبار بسرعة لتثبت –أو تنقض- افتراضاتك.
تحتاج في هذه الخطوة أن تصمّم اختبارات أصغر لا تتطلّب كثيرًا من الجهد والمال، قارن على سبيل المثال بين إطلاق أربع حملاتٍ إعلانيّة على فيسبوك، وبين إطلاق أربعين حملة! بالتّأكيد سيكون بإمكانك أن تحصل على معلومات وافية عبر إنفاق ألف دولار وانتظار شهر من الزّمن. لكن عادة ما يكون الأمر أسرع وأرخص.
الحلقة الصغرى: الذي ينفع بالفعل
الخطوة الثّالثة والأخيرة في إطار العمل هذا هي أن تركّز على قناة واحدة لتجعلها قناتك الأساسيّة core channel.
إذا جرت الأمور على ما يرام، فستجدّ أنّ واحدة فقط من القنوات التي اختبرتها في الحلقة الوسطى كانت ذات النّتائج الأفضل، في هذه الحالة عليك أن تبدأ بتوجيه كلّ جهودك ومواردك باتّجاه هذه القناة. هنا تكون قد أصبت عين الهدف، فقد وجدتَ قناة الاجتذاب الأساسيّة لشركتك.
هناك قناة اجتذاب واحدة هي التي تهيمن في كلّ مرحلة من مراحل حياة الشّركة النّاشئة، ولهذا نقترح أن تركّز على واحدة فقط في كلّ مرّة، لكن لا تقم باختيارها إلا عندما تتأكّد أنّها تعمل كما يجب.
الهدف من خطوة حصر الاختيارات بسيطٌ للغاية، وهو أن تفعَل كلّ ما يمكن فعله لتحقيق الاجتذاب عبر قناة الاجتذاب الأساسيّة. وحتّى تصل إلى هذه المرحلة ستقوم بإجراء تجارب عديدة أثناء بحثك عن الطّريقة المثلى للحصول على أفضل النّتائج عبر هذه القناة. وأثناء خوضك في غمار ذلك ستكشف الغطاء عن تقنيات فعّالة لم تعلمها من قبل، وستفعل أيّ شيء لتزيد من فعّاليّتها حتى تصل إلى مرحلة الإشباع، أي المرحلة التي لا تحصل فيها على نتائج أفضل مهما بذلت من الجهد الكثير.
المشكلة التي يقع فيها الكثيرون هي أنّهم يشتّتون جهودهم التّسويقيّة في قنوات اجتذاب إضافيّة عديدة بدلًا من التّركيز على القناة الأساسيّة. افترض على سبيل المثال أنّك تجري تجارب في ثلاث قنوات: التّسويق عبر محركات البحث والمعارض التّجاريّة والدّعاية. ووجدتَ أنّ قناة التّسويق عبر محرّكات البحث هي الأكثر جدوىً، فقرّرت أن تركّز عليها وتجعلها قناتك الأساسيّة، إلّا أنّ القناتين الباقيتين ناجحتان كذلك ولو بدرجةٍ أقلّ.
هناك ميلٌ طبيعيّ لدى الكثيرين إلى أن يقيموا المزيد من العروض التّجاريّة، وأن يستثمروا أكثر في الدّعاية لأنّهم يعرفون أنّها ستجدي نفعًا بطريقة ما، وهذه هي المشكلة تحديدًا. فأنت وجدتَ خلال تخطيطك أنّ التّسويق عبر محرّكات البحث هو القناة الأنجح وبِفَرقٍ ملحوظ، لذلك من الأفضل لك أن تركّز جلّ جهودك على هذه القناة الأساسيّة لأنّ اكتشاف المزيد من التقّنيّات المخبّأة بداخلها وتطوير أدائك فيها سيكون أجدى نفعًا وأكثر تأثيرًا من استخدام القنوات الأخرى. فإيّاك أن تشتّت نفسك.
بصراحة إنّ الأمر في الواقع مربك قليلًا لأنّك في أغلب الأحيان وأثناء تركيزك على قناة واحدة ستجدُ نفسك تلقائيًّا تستخدم قنوات أخرى مرتبطة بهذه القناة بطريقة ما. نعم ستبقى القناة الأساسيّة هي المسيطرة لكن ستكون هناك قنوات أخرى تغذّيها أيضًا.
على سبيل المثال، ستجد لاحقًا أنّك عندما تركّز على تهيئة الموقع لمحرّكات البحث SEO فسيتطلّب منك ذلك أن تأتي بروابط من مواقع أخرى تشير إلى موقعك لرفع رتبته، وأفضل الطّرق لجلب هذه الرّوابط هي عن طريق الدّعاية (والتي هي بحدّ ذاتها قناة أخرى). وبشكلٍ مشابه فإنّ التّسويق الفيروسيّ مبنيّ في الأساس على التّسويق عبر البريد الإلكترونيّ أو التّسويق عبر منصّات كبرى مثل فيسبوك (وهما قناتَا اجتذاب مختلفتين). وفي كلتا الحالتين هناك قناة واحدة مهيمنة هي قناتك الأساسيّة في استراتيجيّة الاجتذاب الخاصّة بك، وإنّما تستخدم القنوات الأخرى لتدعم هذه الاستراتيجيّة، وهذا يختلف تمامًا عن محاولة استثمار عدّة قنوات والتّركيز عليها معًا في نفس الوقت.
والآن ماذا إن لم تتمكّن من إيجاد أيّة قناة واعدة بعد تطبيق كامل الخطوات؟ في هذه الحالة يؤسفني القول بأنّ عليك إعادة الإجرائيّة من بدايتها، لكنّ الجانب المُشرق هنا أنّك عندما تُعيدُ الكَرَّة فسيكون لديك معلومات مسبقة حصلت عليها من تجاربك الماضية، والتي ستشكّل لديك خلفيّة لما ستكون عليه استجابة الزّبائن في كلّ قناة من قنوات الاجتذاب. أعد النّظر في أسلوب حديثك مع الزّبائن، أو تعمّق ببحثك أكثر وتلمّس نقاط الضّعف التي حالت بينك وبين الوصول إليهم. وحين تجد أنّك أعدتَ العمليّة من بدايتها إلى نهايتها عدّة مرّات ولم تبدُ لك أيّة قناة ذات جدوى، عندئذٍ ربّما يحتاج منتجك المزيد من التّعديل، فما زالت هناك ثقوب كثيرة في الوعاء بحاجة إلى ترميم.
ترجمة -و بتصرّف- من مقدّمة كتاب Traction-How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.