كيف تتبنى استراتيجية تجربة عملاء ناجحة في شركتك

إن كنت تسعى إلى تحسين تجربة عملائك عبر تبني استراتيجية ناجحة وتخدم عملك، فهذا المقال سيضعك على الطريق الصحيح. وإذا كنت تقرأ هذا المقال، فمن المحتمل أنه قد طُلب منك إما القيادة، أو المشاركة في إنشاء استراتيجية عملاء لشركتك، وهذه فرصة رائعة لزيادة خبرتك، كما قد يكون أمرًا مفزعًا بعض الشيء أيضًا.

في هذا المقال، سنشرح لك الأمور المهمة التي تحتاج إلى أخذها في الحسبان من أجل البدء في صياغة استراتيجية عملاء ناجحة. وقبل البدء، نريد أن نشرح بعض الأمور التي يمكن أن تسوء في أثناء ذلك.

المشكلة الكامنة في استراتيجية العملاء في معظم الشركات

تبنت الكثير من الشركات شكلًا من أشكال استراتيجية العملاء، ولسوء الحظ، غالبًا ما تفشل استراتيجية العملاء هذه ويحتاجون إلى مساعدة من جهة خارجية لإعادة الأمور إلى مسارها الصحيح.

هناك أسباب عديدة لهذا الأمر، ولكن تتلخص جميع مشاكلهم في النهج الذي تتبعه هذه الشركات تجاه من هو المسؤول عن تحسين تجربة العملاء، حيث تلاحظ أن معظم هذه الشركات تميل إلى تبني حالة أو اثنتين من هذه الحالات، أي إما أن يكون ضمان حصول العميل على تجربة رائعة هي مسؤولية الجميع، أو أنها مسؤولية فريق مخصص لهذا الغرض فقط. لسوء الحظ فإن كلا هاتين الحالتين تتسببان في خلق مشكلة.

المشكلة في جعل الجميع مسؤول عن تجربة العملاء

اقتباس

إن جعل كل فرد في شركة ما مسؤولًا عن تجربة العميل يُعَد أمرًا منطقيًا من حيث المبدأ، ولكن رغم ذلك فإنه دائمًا يفشل عند التطبيق العملي.

تُعَد فكرة أن كل موظف مسؤول عن تجربة العميل فكرةً جيدةً، حيث يتطلب الأمر أن يعمل كل موظف لتحقيق هذا الهدف وبالتالي تقديم تجربة استثنائية للعميل، ورغم ذلك فإن هذا المبدأ العظيم يفشل عند التطبيق العملي. وذلك بسبب الآتي:

إذا كان الجميع مسؤولًا عن ضمان تجربة عملاء متميزة، فعندئذٍ لا يمكن مساءلة أحد، أي ستضيع المسؤولية بينهم.
إذا كان الجميع مسؤولين، فسيضاف ذلك إلى مسؤولياتهم الاعتيادية، ونتيجةً لذلك لن تكون تجربة العملاء على رأس أولوياتهم.
سيكونون مسؤولين فقط في نطاق مسؤولياتهم الحالية. أي لن يكون هناك أي شخص يفكر في تجربة العميل على نحو كلي وشامل أو يعالج نقاط الضعف، وبالتالي سيترنح العميل بين الفرق.
معظمهم يفتقرون إلى المعرفة المطلوبة لتحديد نقاط الضعف في التجربة أو كيفية معالجتها.

ليس من المستغرب إذًا أن تختار العديد من الشركات خيار تشكيل فرق تجربة العملاء، لكن حتى في هذه الحالة ستنتج مشاكل.

المشكلة في جعل فريق واحد مسؤول عن تجربة العملاء

اقتباس

نادرًا ما يكون تخصيص فريق لتجربة العملاء كافيًا لتحسين تجربة العميل، مهما كانت طريقة القياس المتبعة.

من خلال التركيز على تجربة العميل، سيؤدي ذلك إلى:

نزع مسؤولية تحسين التجربة عن عاتق باقي الموظفين.
خلق حالة تسمى بعنق الزجاجة التنظيمي، لأن تجربة العميل تؤثر على كل جزء من العمليات.
التسبب في نزاع إداري، حيث سيتدخل هذا الفريق في مسؤوليات وشؤون الأعمال والأقسام الأخرى في الشركة.

والنتيجة هي أن معظم فرق تجربة العملاء التي نراها، يقضون أيامهم في حل مشكلات معينة تتعلق بتجربة العملاء داخل المشاريع، بدلًا من تنفيذ إستراتيجية عميل أو تحسين التجربة على نحو شامل وكلي، وبالتالي سيكون من المفيد لو كان هناك خيار ثالث يزيل سلبيات الحالتين، لحسن الحظ هناك حل بديل.

استراتيجية العملاء المختلطة

اقتباس

إن أفضل منحى لاستراتيجية العميل هو المنحى المختلط الذي يحتوي على فريق مركزي مخصص لتحسين تجربة العملاء ولكنه يشرك أيضًا جميع الموظفين في تحسين تجربة العميل.

يُعَد أفضل منحى لتحسين استراتيجية عملائك هو المنحى المختلط الذي يتكون من فريق مركزي مخصص لتحسين تجربة العملاء، بالإضافة إلى تبني سياسة تجعل الجهود اليومية من أجل تحسين تجربة العملاء، مسؤوليةً تتولاها جميع أقسام الشركة أيضًا.

هذه هي الهيكلية الأساسية التي يجب أن توضع من أجل تحسين استراتيجية العميل، وليس وضع مجموعة من التغييرات أو التحسينات المحددة، والتي تقع مسؤولية تحديدها على عاتق فريق تجربة العملاء.

بدلاً من ذلك، يجب أن تركز استراتيجية العميل في شركتك على تحديد المسؤوليات الدقيقة لوظيفة هذا العمل الجديدة.

الآن قد يكون لديك فريق تجربة العملاء فعلي، وربما كنت أنت جزءًا منه. إن كان الأمر كذلك، فمن الأحسن أن ترى عملية إنشاء استراتيجية العملاء بمثابة فرصة لك لإعادة تحديد دور هذا الفريق، فهي فرصتك للهروب من فخ حل المشكلات الصغرى أو المشاركة في كل مشروع بعلاقة مع العميل غير واضحة المعالم.

إذًا، كيف يجب أن تحدد دور فريق تجربة العملاء؟ يجب التركيز على أربعة مجالات:

الترويج للعميل.
تطوير وتنمية ممارسات الموظفين.
تشجيع التعاون بين جميع الأقسام.
إنشاء أطر عمل لتجربة العملاء.

دعونا نلقي نظرةً بعمق أكبر على كل منها.

الترويج داخليا للعميل

إن أحد الأسباب الرئيسية وراء تقديم الشركة لتجربة عملاء سيئة هو أنها لا تأخذ العملاء على محمل الجد. يركز الموظفون على المواعيد النهائية لتسليم المشاريع ومؤشرات الأداء الرئيسية والميزانيات وعوامل المشروع الأخرى، لدرجة أنهم يتغاضون عن منح العميل الاهتمام الذي يستحقه.

وحتى عندما يفكرون في العميل، فغالبًا ما يكون لديهم تصور غير دقيق عنه وعن متطلباته. تتمثل إحدى الوظائف الرئيسية لأي فريق تجربة عملاء في منع حدوث ذلك، وتتمثل مهمتهم في رفع مستوى الوعي تجاه العملاء حتى يصلوا إلى مرحلة لا يمكن فيها أن يتغاضوا عنهم، والتأكد من أن الشركة بأكملها لديها نفس الصورة الدقيقة عن العملاء.

علاوةً على ذلك، يجب على فريق تجربة العملاء أن يمنح فرق المشروع الأخرى الأدوات التي يحتاجونها لتحديد عملائهم في كل مشروع بأسلوب أفضل.

تطوير وتنمية ممارسات الموظفين

يجب أن تتوافر خطة لتجهيز الموظفين ليكونوا قادرين على مساعدة العملاء وتحسين تجربتهم، وهي إحدى المسؤوليات الأساسية لأي فريق تجربة عملاء، وهذا يعني أن أي فريق تجربة عملاء يجب أن يطور برنامجًا تعليميًا قويًا للموظفين لتعريفهم بتقنيات أبحاث المستخدم ومنهجيات الاختبار والتفكير التصميمي، كما يجب أن يدعم ذلك أساليب التعلم المختلفة، بما في ذلك وعلى سبيل المثال لا الحصر:

عروضًا تقديميةً أثناء فرصة الغداء.
التعلم عبر الإنترنت.
كتيبات تعليمية وإرشادية.
مؤتمرات داخلية.
ورش عمل.
تدريبات.

إن تدريب الموظفين من أجل تحسين التجربة سيطور من قدراتهم دون أن يجعل فريق تجربة العملاء عقبةً تنظيميةً، أو حدوث ما يسمى عنق الزجاجة.

ومع ذلك، سيكون هناك حتمًا مجال واحد من عمل المشروع، حيث سيحتاج فريق تجربة العملاء إلى التدخل والمشاركة على نحو مباشر.

تشجيع التعاون

كما قلنا سابقًا، ستحدث مشكلة إذا كان الجميع مسؤولًا عن تجربة العميل، بحيث سيقع العميل بين فجوات المسؤوليات الإدارية، فغالبًا ما تكون عملية تسليم العميل من من قسم المبيعات والتسويق إلى قسم خدمات العملاء عمليةً محفوفةً بالمخاطر، ولتجنب هذه المشكلة سيقع على عاتق فريق تجربة العملاء النظر إلى هذه العملية على نحو شامل وإيلاء اهتمام خاص لهذه الروابط التي تربط مسؤوليات الإدارات المختلفة.

ولذا، قد يكون من الضروري التشجيع على مشاريع في هذه المجالات والتأكد من مشاركة جميع أصحاب المصلحة والإدارات ذات الصلة.

على أية حالة، سيكون هناك مجال آخر يتطلب اهتمامًا من فريق تجربة العملاء.

إنشاء إطار عمل لتجربة العملاء

هناك ثلاثة عوامل مختلفة يمكن أن تقوض جهود فريق تجربة العملاء:

كيف يقـيًّم الموظفون.
كيف يقاس النجاح.
ممارسات قيادات الشركة أمام الموظفين.

ومن الضروري أن يتعامل فريق تجربة العملاء لديك مع هذه الأمور، حيث يجب أن يضمن فريق تجربة العملاء أن تصبح تجربة العميل جزءًا من تقييمات أداء الموظفين، كما يجب أن يحتاج الموظفون إلى إظهار كيف أن الإجراءات التي اتخذوها قد أعطت تأثيرًا إيجابيًا على التجربة.

وبالمثل، يجب أن تشمل مقاييس الأداء الرئيسية كل شيء، بدءًا من المقاييس الأداء على مستوى الشركة والقسم، وحتى المشاريع الفردية، وانتهاءً بمؤشرات الأداء لتجربة العملاء. وبالإضافة إلى ما سبق، تحتاج إستراتيجية العميل إلى تحديد أي المقاييس الحالية تضر بتجربة العميل.

اقتباس

تحتاج إستراتيجية العملاء إلى تحديد أي المقاييس الحالية تضر بتجربة العميل.

إن أفضل مثال يمكن طرحه حول هذه النقطة، هي القصة الشهيرة لراكب الخطوط الجوية المتحدة الذي تعرض للصعق الكهربائي عندما رفض هو ومن كان معه إخلاء مقعد كانوا قد دفعوا ثمنه. كان من شبه المؤكد أن سبب تلك الحادثة هو المقاييس العدوانية التي تتبناها شركة الطيران أثناء رحلاتها الجوية، لأن المضيفة شعرت بالحاجة للتصرف بسرعة وبسبب الضغط النفسي الذي ألم بها، أدى ذلك إلى اتخاذها قرارًا سيئًا.

ليست فقط المقاييس ومعايير التقييم هي فقط التي تشكل سلوك الموظف، بل أفعال وتصرفات قيادات الشركة التي يحتذي بها الموظفون أيضًا.

غالبًا ما ترسل القيادة رسائلًا مختلطةً غير مفهومةً عندما يتعلق الأمر بتجربة العملاء، حيث يقولون إنهم يهتمون بشدة بتجربة العميل، ومع ذلك يطلبون من الموظفين إجراءات تجعل تقديم هذه التجربة أمرًا مستحيلًا.

يجب على أي إستراتيجية عميل تكتبها أن تحدد هذا الخطر المحتمل، وأن توصي بأن تقدم القيادة دليلًا ملموسًا على التزامها تجاه العميل، تمامًا كما كتب ديفيد مايستر في كتابه "الإستراتيجية والمدخن السمين":

اقتباس

إذا كان على الأشخاص اتخاذ القرار الاستراتيجي الصحيح في كل موقع من مواقع الشركة وفي كل مجموعة عمليات وعلى كل مستوى، فيجب عليهم أن يثقوا تمامًا في أن الإدارة ستدعمهم وتكافئهم (أو على الأقل لا تعاقبهم) على التصرف وفق الاستراتيجية المعلنة.

وكتب أيضًا:

اقتباس

سألت أحيانًا قادة الشركات عما إذا كانوا على استعداد للإعلان لموظفيهم مقدمًا، أنهم سيستقيلوا من أدوارهم إن لم يحرزوا تقدمًا ملموسًا في الخطط الاستراتيجية التي يدعون إليها.

على الرغم من أن اقتراحك على قيادات الشركة بضرورة الاستقالة إذا لم تتحسن تجربة العميل قد يكون أمرًا متهورًا ومهددًا لمسار حياتك المهنية، إلا أن المبدأ القائل بضرورة إظهار التزام حازم يظل صحيحًا رغم ذلك.

معالجة الجوانب العملية في استراتيجية العميل

في صميم استراتيجية العميل تكمن المبادئ التالية:

نحن بحاجة إلى فريق تجربة العملاء.
هذا الفريق يحتاج إلى التركيز على زيادة الوعي والتعليم والتعاون على نحو شامل وكلي.
هذا الفريق يحتاج إلى دعم من قيادات الشركة والمقاييس الصحيحة.

وبالتالي تطرح هذه الأمور ثلاث أسئلة إضافية تحتاج إلى معالجة:

ما هو حجم الكافي للفريق؟
ماذا يجب أن تكون مكونات هذا الفريق؟
إلى من يجب أن يقدم هذا الفريق تقاريره؟

هذه ليست أسئلة يمكنني الإجابة عليها في مقال واحد، وذلط لأن الأمر يعتمد على حجم شركتك وهيكليتها. ولكن رغم ذلك، يمكن مشاركتك بعض النصائح التي قد تساعد.

بالنسبة لفريق تجربة العملاء في شركتك

سيكون حجمه متناسبًا مباشرةً مع حجم مؤسستك، فكلما زاد عدد الأشخاص الذين يمكنك كسبهم إلى طرفك وتثقيفهم، ستحتاج إلى المزيد من الموارد. ومع ذلك، فحتى الفريق الصغير يمكن أن يكون فعالًا، في حال ركزوا جهودهم على مناهج تعليمية أكثر قابليةً للتوسع مثل دراسة كتب إرشادية ودورات التعلم الذاتي.

وهذا الأمر يثير التساؤل حول من يجب أن يكون في الفريق أو من هم أعضاؤه. غالبًا ما توظف الشركات متخصصين في تجربة المستخدم، ومع ذلك وعلى الرغم من أن هنالك مهارات معينةً مطلوبة، إلا أن هؤلاء الأشخاص يجب أن يكونوا فاعلين، أي لهم خبرات وتجارب سابقة حقيقية، أكثر من كونهم أساتذةً أو مدرسين. صحيح أن للتعليم دور أساسي في عمل الفريق، لكن الخبرة ضرورية هنا.

يجب أيضًا أن تبقى عملياتهم عند الحد الأدنى، لأن ذلك يؤدي إلى عرقلة تنظيمية، وهو أمر يتطلب الكثير من موارد الشركة. ومن الأفضل وضع مصممي تجربة المستخدم UX في أقسام منفصلة مع فرق المشروع حتى لو كانوا يقدمون تقاريرهم في النهاية إلى قسم تجربة العملاء CX، حيث يعتمد هذا الأمر إلى حد كبير على الشركة نفسها، ولذا لا اعي لاقتراح أي شيء هنا في هذا الصدد.

يمكن تضمين محترفي تجربة العملاء CX في جميع مستويات الشركة، ولكن يجب أن يكونوا تحت إشراف قسم رئيسي شامل.

إلى من يجب أن يقدم فريق تجربة العملاء تقاريره

يجب التعامل بحذر مع هذه الفرق. وفي عالم مثالي، سيكون لشركتك مدير تنفيذي لتجربة العملاء CXO (كبير موظفي العملاء Chief Customer Officer) يرأس الفريق ويكون عضوًا في مجلس الإدارة.

نظريًا، كلما ارتفع الهيكل التنظيمي للفريق، زادت أهميته المتصورة. ومع ذلك، ففي حالة فشل هذه الهيكلية، فيجب عندها أن يوضع الفريق بالقرب من قاعدة القوة في الشركة. يمكن شرح هذا بمثال الصغير، في حال كانت المبيعات هي التي تحكم الشركة وتوجهها، فهذا يعني أنه يجب أن يأتي الفريق تحت فريق المبيعات مباشرةً، فإدراك الأهمية هو الذي يهم أكثر من المكانة التي تُعَد أكثر منطقية.

استراتيجية العميل ليست خارطة طريق للمشروع

تجدر الإشارة إلى الشيء الوحيد الذي غاب عنا أثناء وصفنا لاستراتيجية العميل، ألا وهو أنها لا تحتوي على خارطة طريق للمشروع أو project roadmap، أي لا ينبغي أن تركز على النواتج، وهذا لأن معظم الشركات لا تدرك بالقدر الكافي ما يجب فعله عند سعيهم لإنشاء استراتيجية العملاء، كما لا يجب أن تلتزم ببرنامج عمل ثابت، لأن ذلك لن يسمح بالتكيف بمرونة عند تحسن فهمك للعميل، أو تغير احتياجاته.

في نهاية المطاف، يجب أن تكون استراتيجية العميل متعلقةً بوضع الأشخاص المناسبين في مكانهم المناسب، وإنجاز العمل المناسب في أثناء سعيهم إلى تشكيل ثقافة الشركة لإعطاء الأولوية لتجربة العملاء.

ترجمة وبتصرّف للمقال How To Adopt A Truly Successful Customer Strategy لصاحبه Paul Boag.