تُعدّ معضلة الدجاجة والبيضة من المعضلات الفلسفية المعهودة، والتي لا نعرف أيهما أتى أولًا: الدجاجة أم البيضة؟ وتفرض هذه المعضلة نفسها على مجال الأعمال تحديدًا في الأسواق بصورة رئيسية، إذ تحتاج الشركة عند تطوير منصتها إلى بائعين ومشترين.
قد تبدو هذه الخطة جيدةً من ناحية تكليف بعض الأشخاص وجعل البائعين يبيعون والمشترين يشترون، لكن الأمر ليس بهذه البساطة حيث توجد مشاكل كبيرة يجب حلها قبل ذلك، فليس جذب نوع واحد من المستخدمين إلى التطبيق سهلًا، كما تتضاعف الصعوبة في سياق الحديث عن السوق، فكل طرف (البائعون والمشترون أو العرض والطلب) يحتاج الآخر، ولنأخذ أجهزة ألعاب الفيديو مثلًا، مثل الـبلايستيشن والإكس بوكس Xbox، والتي لن يشتريها أحد طالما ليس لها أي ألعاب، ولهذا فإذا أرادت شركة ما إطلاق جهاز ألعاب جديد، فستحتاج إلى عرض بعض الألعاب عليه، لكن مطوري الألعاب لن يعطوا ألعابهم جهازًا بلا مستخدمين، وهكذا ندور في دائرة مفرغة، وسوف نستعرض تاليًا أفضل الحلول لهذه المعضلة من خبرات الشركات الأخرى.
أساليب يجب تعلمها
قد يظن البعض أن أسلم خيار هو الحصول على البائعين أولًا، ويشجع على ذلك أنه يمكن استخدام الإعلانات لتشجيع البائعين على الانضمام وقطع الوعود لهم بزيادة الطلب على المنتج زيادةً ضخمةً فور استقرار قاعدة المستخدمين، إلى جانب أنه لا حاجة للدفع للبائعين قبل بيع أي شيء من المنتج، كما يمكن دفع عربون لهم لجذب بعض التجار الجيدين للترويج التبادلي، وهكذا يغطي كل من التجار والترويج، والتفرغ لجذب المزيد من العملاء للإطلاق المبدئي للمنتج، وهذه هي الوسيلة رقم صفر.
تُعدّ معضلة الدجاجة والبيضة هي المعضلة رقم واحد في السوق، وهي الأَوْلى بالعناية ومن المهم جدًا لأي شريك فني في الشركة معرفة هذا ليُحسن مساعدة الشركة، وفيما يلي استعراض لخبرات شركات شهيرة مثل إير بي إن بي Airbnb وأوبر Uber في حل معضلة الدجاجة والبيضة.
1. البدء بالأصعب
حين يصل طرف واحد إلى ذروته، سيبدأ الطرف الآخر (العرض أو الطلب) بالنمو طبيعيًا وتلقائيًا، لكن كل ذلك يعتمد على السوق، ويصعب دائمًا جذب طرف واحد سواءً كان العرض أم الطلب، وأسهل طريقة تم التوصل إليها هي جمع التحليلات من المبيعات وأداء الشركة في تأهيل العاملين، وبالطبع الطرف الأصعب هو ذو القيمة الأكبر، فعندما ينمو بما يكفي سيصبح نمو الطرف الآخر أسهل مرتين وربما عشر مرات.
تُعَد شركة آوتدوورسي Outdoorsy مثالًا ممتازً على ذلك فهي سوق لتأجير حافلات المبيت RV، فقد كان الحصول على مالكي حافلات المبيت أصعب مهمة لها، وعندما نجحوا فيها وأقنعوا المورّدين بالانضمام إليهم، زادت سرعة الطلب وانخفضت تكلفته خمس مرات، وهذا كان المفتاح الذي فتح لهم أبواب النجاح والتربع على عرش مجالهم.
2. البدء برقعة محددة وصغيرة من العملاء
يُنصح بإيجاد مجموعة صغيرة من أكثر الناس اهتمامًا واعتناءً بفكرة الشركة، والتركيز عليها عند رصدها والمواظبة على تنمية هذه البذرة مرارًا حتى تنمو، وفي مثال على ذلك شركة إي باي eBay، حيث كان أول نجاح لها عبر بيع الدمى المحشوة Beanie Babies، وشركة كريغسليست Craigslist التي بدأت من قائمة بريد لأصدقاء مؤسس الشركة كريغ Craig الذين كانوا يبحثون عن أعمال أو شقق للإيجار، وشركة أوبر التي بدأت حملتها بتأجير السيارات الفاخرة، وبوشمارك Poshmark المتخصصة في الملابس ومنتجات التجميل والتي ركزت جهودها على فئة معينة من العملاء وهي النساء العاملات في ولاية كاليفورنيا في الولايات المتحدة الأمريكية.
3. استثمار الطرف ذي القيمة الأكبر
يُنصح باستثمار الأموال في الطرف ذي القيمة الأكبر والأنفع للسوق وقد فعلت ذلك العديد من الشركات، مثل أوبر التي ركزت على المدن الكبيرة وجذبت السائقين (الذين يمثلون عنصر العرض أو المورّدين هنا) إلى تطبيقها حتى يجد الركّاب (المشترون أو طرف الطلب) سيارةً يحجزونها دائمًا، وشركة كلاس باس ClassPass التي دفعت المال للنوادي الرياضية للانضمام إلى منصتها دون مواربة، واستثمرت هيليكس Helix في الأبحاث الجينية بتغطية جزء من تكاليفها.
4. تزييف حجم التوريد
يمكن منح الشركة مظهر سوق كبير نشِط بجمع البيانات من الإنترنت على صعيد العرض، وهذا أسلوب معروف ومُستخدَم من قِبل شركات معروفة اتبعته فيما مضى، مثل جوود ريدز GoodReads وإنديد Indeed ويلب Yelp، الذين جمعوا بيانات حول الأعمال والشركات المحلية والكتب وعروض العمل وغذّوا منصاتهم بها، ما أظهر لجمهورها المستهدف أن كثيرًا من الشركات الجيدة تعمل معها وأن هذه المنصة جديرةً بالاستعمال.
5. تزييف قيمة الشركة
يمكن صنع روبوتات تستعمل مصادر أخرى وتجلب مستخدمين إلى المنصة، وقد استعملت بايبال Paypal هذا الأسلوب، حيث صنعوا روبوتًا يشتري البضائع على إي باي ويطلب الدفع عبر بايبال وبالطبع على هذا الروبوت التصرف وكأنه إنسان، وقد نجحت الطريقة. كما استعمل ريديت Reddit أيضًا مستخدمين مزيفين لطرح أسئلة مثيرة للاهتمام وجذب المستخدمين إلى المنصة.
6. التركيز على طرف واحد فقط من بين العرض والطلب في قائمة البريد
تُعَد هذه واحدةً من أسهل طرق النجاح في السوق في حال كان البائعون من ضمن المشترين أيضًا، وهكذا بدأت العديد من الشركات المعروفة، فقد بدأت ثريدلس Threadless بشيء خفيف -قائمة بريد- واتبعت كريغسليست نفس الأسلوب، حيث كان لدى كريغ عناوين بريد لأصدقاء كان يبيعهم منتجاته ثم يطلب منهم بيعها.
7. استضافة الفعاليات
قد تكون استضافة الفعاليات الكبيرة مهمةً صعبةً لكنها نافعة في البداية، فبها يمكن حشد الجمهور وعرض نشاطات الشركة والتواصل مع عملائها مباشرةً، وعلى الشركة المحافظة على بروزها الاجتماعي بين الجميع إن أرادت تدعيم نفسها في هذا الاتجاه، وهذا ما فعلته بوشمارك، حيث أقامت حفلات كان يتبادل الزوار فيها بضائع آخر صيحة، وعُرِّف فيها بالمنتج وتوثيق العلاقات، وكذلك فعلت شركة يلب عام 2004 في "حفلات النخبة" التي أقامتها ووزعت على الحضور "شارات" بصفتهم أعضاء رسميين في جمهور يلب.
8. إنشاء أداة خدمات برمجية لطرف واحد
يعطي هذا الأسلوب الشركة وقتًا لجذب الطرف الآخر، ويثبّت الطرف الأول بالدعم الفوري وجمع الآراء والمراجعات، وذلك بالضبط ما فعلته أوبن تيبل OpenTable، فعندما بدأت في تقديم خدمة الحجوزات للعملاء كان لديها عدد من المديرين الذين يجرون اتصالات بالمطاعم ويحجزون الطاولات لأولئك المستخدمين، وكان المستخدم يتلقى إشعارًا بحجز الطاولة حين يحصل ذلك. أيضًا أطلقت هونيبوك Honeybook برنامجًا لمخططي الفعاليات والمواعيد والمسؤولين عن إرسال البضائع وتسديد مبالغًا في وقت محدد وغيرها من الأعمال المحددة بمدة زمنية وسير العمل والاقتراحات، واستعملت ستايلسيت StyleSeat أساليبًا مشابهةً في حجز مقاعد لدى مصففي الشعر.
كانت أوبن تيبل تبيع البرامج للمطاعم وأنشأوا نظامًا فريدًا لإدارة العلاقات مع العملاء CRM وإدارة الطاولات أطلقت عليه "نظام الحجوزات الإلكتروني"، والقائم على اشتراك العملاء فيه، فكان البرنامج سر نجاحهم. لقد أطلق رائد الأعمال سانجيت بول شودري Sangeet Paul Choudary على استراتيجية جمع الأموال الخاصة به "الأسلوب الانفرادي"، بينما أطلق كريس ديكسون Chris Dixon على نفس الاستراتيجية اسم "أسلوب اللاعب المنفرد".
9. الاستعانة بطرف ثالث
أنسب مثال هي أندرويد التي أنشأت برنامجًا لمصنّعي الهواتف الخلوية لتزويدهم بالعملاء ما كان بداية أندرويد في امتلاك نصف أنظمة تشغيل الهواتف وإيراداتها إذا لم يكن أكثر من النصف، وزودت ماي سبيس MySpace الفرق الموسيقية بحسابات مجانية على منصتها بصفحات جاهزة، وجذبت تلك الفرق معجبيها إلى المنصة بالمقابل.
10. استهداف عميل واحد ضخم
تُعَد شركة كانديكس Candex هي خير مثال على ذلك، حيث استهدفوا شركة سيمنز Siemens التي أصبحت المسؤولة عن طرف الطلب لديهم، وعندما بدأت علاقة الشراكة بينهما طلبت سيمنز من بائعيها الخاصين استعمال منصة كانديكس للدفع.
11. التغيير على مستوى طرف واحد فقط
تمثل تجربة سكوير Square أفضل مثال هنا، حيث حاولت نحو عشرة شركات ناشئة الحصول على ميزة الدفع بالهاتف وكانت هنا المنافسة حادة وعليهم أن يكونوا سريعين قدر الإمكان، فغيرت الشركة أسلوبها على طرف واحد وهو طرف البائعين ولاحقًا طرف العرض، أي أن التغيير كان على طرف واحد وكان المشترون يستخدمون بطاقات ائتمانهم مثل العادة دون عوائق.
12. منح هدايا مجانية على الفور
وذلك أسلوب بسيط ومعروف، وهو تحويل شيء مدفوع إلى شيء مجاني على المنصة لمدة محددة، وتُعَد منصة روبن هود Robinhood مثالًا جيدًا على ذلك وهي منصة لتجارة الأسهم والاستثمار، وقد جذبت الكثير من الاهتمام إلى نفسها بجعل الخدمات الاستشارية مجانيةً، وتبلغ قيمة روبن هود الآن 11.2 مليار دولار وفعلت نابستر Napster نفس الحركة بمنح الموسيقى المجانية، وكذلك سكايب Skype بمكالمات الصوت والصورة المجانية.
13. الاهتمام بالمنتج قبل المتجر
لقد أنشأت سيلز فورس SalesForce أداة إدارة العلاقات مع العملاء قبل إطلاق متاجرها بسنة، وبدأت أمازون Amazon عملها بائعةً لمنتجات غيرها قبل أن تصبح متجرًا شهيرًا وأكثر من نصف المعاملات تأتي من المورّدين بدلًا من المستودعات، كما صنعت أبل 32 تطبيقًا قبل إطلاق متجرها AppStore، وكانت سمارت ريكرويتر SmartRecruiter تقدم الخدمات البرمجية قبل افتتاحها متجرًا لبيع برامج إدارة الموارد البشرية.
14. ربط الطرفين يدويا
كان فريق شركة زابوس Zappos لبيع الأحذية في بداياته يتعامل مع الطلبيات يدويًا بنفسه، بما في ذلك الاستجابة للطلبيات والذهاب بالسيارة إلى محلات الأحذية وشراء الأحذية وشحنها، وساعدهم ذلك في الخروج بمعاملات جيدة في البداية، وكذلك فعلت إيتويز eToys وزينيفيتس Zenefits اللتان تقدمان خدمات التأمين الصحي.
15. التركيز على رقعة صغيرة يكون فيها البائعون مشترين في نفس الوقت
قد يكون التركيز على تنمية طرف واحد طريقةً أخرى سهلة لحل معضلة الدجاجة والبيضة، ويمكن في هذه الحالة استهداف جميع المصادر فيما يخص إطلاق المنتج والترويج له، وذلك ما فعلته بوشمارك، حيث كان معظم مشتريها يبيعون الأزياء أيضًا. وتكمن العبرة هنا في أن كل عميل مهتم بالمنتج تتضاعف قيمته عندما يصبح بائعًا بالإضافة إلى كونه مشتريًا، وقد استخدمت أولكس OLX وليتجو Letgo استراتيجيةً مشابهةً، إلا أنهما حققتا قفزةً هائلةً باستغلال الإعلانات المتلفزة للوصول إلى العملاء الأوائل، فيقول مؤسس ليتجو في مقابلة مع فروبس:
اقتباسبدأنا بالتسويق بحدة في 17/10/2015 وكان قليل من الناس يعرفون شركتنا، لكن وصلنا اليوم إلى 45 مليون عملية تنزيل منذ بضعة أسابيع وبيع ثلث ما لدينا.
16. الوصول الحصري
ينبغي الحذر من خسارة أحد الطرفين بسبب القيود على الوصول، لكن يمكن تخطي ذلك برصد الرقعة المطلوبة ولفت الأنظار إلى الشركة، ما سيجعل الشركة على ألسنة الناس ويشجعهم على المشاركة في متجرها، لكن هذا الأسلوب لا ينجح بلا مصادر تدعمه، وقد استعملته جيلت Gilt وجيميل Gmail وميلبوكس Mailbox.
17. التخطيط على المستوى الجغرافي
في البداية أن تكون على مستوى محلي دائمًا بغض النظر عن نوعية المتجر، ففور إطلاقه يسهل جذب المستخدمين على مستوى مدينة أو منطقة جغرافية محددة بدلًا من الدولة أو على مستوى عالمي، حيث لن تملك الشركة ما يكفي من المصادر للتعامل مع هذه المستويات الكبيرة، وهذا الأسلوب هو ما تتبعه أغلبية المتاجر الرابحة مثل ليفت Lyft ويلب Yelp وكريغسلست.
18. منح الجمهور وصولا لمدة زمنية محددة
يجب منح الوصول المحدود إلى خدمات المتجر، حيث يحمس هذا المستخدمين ويحسن نتائج التحليلات، ويُنصح باستخدام هذا الأسلوب بعد استقرار فكرة الشركة وهي تملك على الأقل ألف مستخدم لكل طرف. ويمكن لتلك الخصائص أن تأتي مصاحبةً لتحديث جديد ودعم ذلك بالترويج له، وذلك ما فعلته توبهاتر Tophatter التي سمحت بالمزايدة لمدة ساعة واحدة في المساء من الثامنة إلى التاسعة بتوقيت المحيط الهادئ، وكذلك فعلت انترميديا لابز Intermedia Labs بالتعاون مع إتش كيو تريفيا HQ Trivia لخلق جو من الحماسة.
19. التطفل والأسلوب رقم 4
إنّ نجاح الأسلوب دليل على جودته، فقد أنشأت إير بي إن بي برنامجًا يجري مسحًا لمالكي الشقق في قائمة كريغسليست وجمع عناوين بريدهم الإلكترونية، وكتب البرنامج ذاته رسالة بريد إلكتروني يمدح فيها الشقة طالبًا منهم الانضمام إلى إير بي إن بي لتسهيل إدارة التأجير ودفع الإيجارات، وسارعت كريغسليست بالطبع إلى سد هذه الثغرة لكن بعد فوات الأوان إذ كانت إير بي إن بي قد أتمت عملها.
20. العمل مثل منتجين
يمكن للشركة صُنعَ ما تبيعه، حيث تروي شاونا مي Shauna Mei أن والدها كان يسافر حول العالم ويحضر أشياء شتى من دول العالم، بحيث كان لكل شيء قصة وراءه وكان هذا أكثر ما أحبته فيها، وكانت قصة الطفولة هذه ملهمةً لتأسيس شركة آهالايف AHAlife، وفكرة هذا المتجر الإلكتروني الفخم هي مشاركة قصة صناعة كل سلعة، بل وأضافت "مي" نبذةً عن حياة المصممين الذين عملوا عليها، وجذب هذا الأسلوب مجموعةً من المبدعين الذين قدموا بضائع فريدةً.
21. التحفيزات
بصفة القاعدة العامة، فأغلب الناس لن ينضموا إلى المنصة حتى ينضم باقي الناس إليها، ولهذا يجب تنشيط المنصة، وفي سبيل هذا يمكن دفع رمزيات مقابل الانضمام أو الدفع بالرمزيات مقابل تنشيط المنصة، بالإضافة إلى طرائق أخرى كثيرةً.
كفاءة رأس المال
بغض النظر عن الأسلوب أو الأساليب المتبعة، توجد أربعة خيارات لتحقيق الكفاءة لرأس المال:
- المنافسة الصغيرة: إذا كان الهدف هو الارتقاء ومعالجة نقاط الضعف كما فعلت أوبن تيبل وتأجيل طرف العرض، فستكون المنافسة شبه معدومة، وتُعَد أساليب مثل هذه مصممةً للحد من المجازفة للمورّدين عند تجربة خدمة.
- الحد من معدل فقدان العملاء: يصعب تبني هذا النوع من الخدمات إذا كانت الأداة تقدم خدمةً ضروريةً للعمل، حيث سيصعب ترك المتجر.
- معدل التراكم المالي: تحتاج المتاجر إلى السيولة على كلا الطرفين لجني الأرباح، فعليها إذًا الاستثمار أكثر في التسويق، وقد قدمت أوبن تيبل ومايندبودي Mindbody حلًا ممتازًا، فقد جنتا الأرباح من الأدوات البرمجية حتى قبل أن تصبحا جزءًا من السوق، وعلاوةً على ذلك تجني أوبن تيبل ما يزيد على 50% من أرباحها من اشتراكات عملائها.
تُعَد أمازون مثالًا جيدًا آخر، فقد بدأت في بيع الكتب لأشخاص آخرين واليوم أصبحت من أشهر المتاجر الإلكترونية، حيث استعملوا أرباحهم في تنمية شركتهم في المستقبل، وبالموازنة مع الشركات الناشئة الكبيرة الأخرى، احتاجت ليفت وأوبر إلى المئات من المستخدمين وآلاف الركاب لتزداد قيمتهم في السوق، وكما يُرى هناك الكثير من الاستراتيجيات المختلفة ولا يعني ذلك أن ما ينجح مع شركة ينجح مع أخرى، فقد كان لكل شركة حلولها الخاصة التي أبدعتها.
خاتمة
بغض النظر عن عدد الأساليب المستخدمة في الاستراتيجية، يُنصح بالتأني والتركيز في الحفاظ على حد معين على طرف العرض والخدمات المقدمة، وتبدو الاستفادة من لفت الأنظار والخدمات المميزة الخاصة بالشركة وعملية البيع وغيرها من الطرائق حلًا معقولًا أكثر، حيث يمكن لتقديم الكثير من الخدمات والمنتجات أن يستلزم من الشركة الاستجابة لطلبيات نادرة لكن مختلفة ومشتتة ما يشتت الشركة بدورها، ويصعّب هذا الموازنة بين طرفي العرض والطلب، وكل تلك الأساليب هي ما رُصد على أرض الواقع ليس أكثر، ولا يوجد ما يمنع من إبداع حلول جديدة وإضافتها إلى القائمة.
ترجمة وبتصرف للمقال 24 Tactics for Startups to Unveil the Chicken and Egg Dilemma لـ You Are Launched.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.