البحث في الموقع

استثمارنا في المحتوى هو شيء ظاهر وواضح، وهو أمر قد تمّ على مرّ السنين، ولهذا فنحن نُسأل كثيرًا عن كيف يبدو هذا الأمر وهل هو عمل يومي؟ هذا الاسبوع سُئلنا: كيف تقرر ما إذا كان مقالًا سيتم نشره أو لا؟ ومن أين تأتي لك هذه الأفكار؟ أولًا، ابدأ مع سياسة تحرير ذات مستوى مرتفع ومن خلالها حدد الجمهور الذي تستهدفه وحدد نوعية المحتوى التي تناسبه فعلًا، كذلك حدد كم المقالات أو قطع المحتوى التي ستنشرها له بناءً على استهدافك. واحدة من أكثر الأخطاء المتكررة التي ألاحظها حول الشركات الناشئة هي أنها فقط تهتم بصناعة مقالات تجذب عدد كبير من القرّاء دون أي داعي، أي أن المحتوى بالفعل يجذب قرّاء لكن هؤلاء القرّاء يكونون غير مهتمين بالمنتج الذي تقدمه الشركة وليسوا حتى عملاء محتملين وعليه فهذا المحتوى لن يزيد احتمالية شرائهم للمنتج، لأنهم غير مهتمين به من الأساس. "المنتج الخاص بك وأيضًا المشكلة التي يقدم لها حلولًا يجب أن يكونا عاملين أساسيين من استراتيجية المحتوى التي تتبعها" -اقتباس أن يتم ذكرك في الصفحة الرئيسية لموقع Hacker News لهو دافع كبير، أيضًا أن يتم إدراج مقالك في قائمة المقالات الأسبوعية لشبكة Medium لهو دافع كبير أيضًا كذلك إن قام أحد مؤسسي الشركات الناشئة الذي تتابعه بعمل إعادة تغريد لتغريدتك، خاصةً إن كان من هؤلاء الأشخاص الذين يملكون مئات آلاف المتابعين! لكن، هل حقًا ستسفيد شيئًا من هذه الأمور؟ يجب أن تفكر دائمًا في نشر محتوى دائم الخضرة Evergreen Content بدلًا من نشر محتوى مؤقت يتعلّق بحدث ما يجري في العالم بهدف الحصول على زيارات أكبر، على سبيل المثال، أن تكتب مقالًا حول أفضل أدوات إدارة المنتجات لهو أمر أفضل من كتابك عن مؤتمر أبل الأخير، بالرغم من أن المقال الثاني سيجذب عدد قرّاء وزوّار أكبر في الأيام الأولى إلا أنها وبعد شهر أو أقل لن يكون له قيمة، على عكس المقال الأول والذي سيكون له قيمة وفائدة في كل وقت، لذلك هو دائم الخضرة. المنتج الخاص بك والمشكلة التي تم تصميمه لحلّها يجب أن يكوّنا نواة استراتيجية المحتوى خاصتك، إلا أن هذا لا يعني مطلقًا أن تستمر في الكتابة عن شركتك ومنتجك دون أن تكتب عن شيء آخر، صراحةً، لا أحد يهتم بك أو بمنتجك عندما تكون في مرحلة البداية، كل ما سيهتم به جمهورك هو كيفية الاستفادة من منتجك أو خدمتك لجعل حياتهم أفضل وهذا أمر يجب أن تتناوله بشكل مباشر أو غير مباشر في كل مقال تنوي كتابته، هذا واحد من أساسيّات بناء العلامات التجارية. الوعود التي يعدها المحتوى الخاص بك يجب أن يتم تحقيقها من خلال المنتج الذي تريد بيعه وهذا أمر يمكنك أن تفعله -مجازًا- من خلال رؤية العالم من عدسة ضيقة ألا وهي منتجك، وما نعنيه هو قدرتك على تحديد قدرات منتجك وتأثيره الحقيقي. في موقع Intercom على سبيل المثال لا يتم نشر مقالات حول كيفية إرسال الرسائل بشكل تلقائي من خلال تطبيقات Intercom بل بدلًا من ذلك يتم نشر مقالات مثل "5 رسائل بسيطة يمكنها أن تزيد تفاعل عملائك معك" - أي أن المقال يكون موجّه لعرض فلسفة المنتج وما سيقوم بفعله بدلًا من الحديث عنه بشكل سطحي نسبيًا. إذن، كيف يمكنك أن تأتي بأفكار مناسبة للمقالات الجديدة بشكل يومي؟ هذا ما ستتعرّف عليه من خلال النصائح الخمس التالية: 1. أعد تدوير المحتوى المدونة الخاصة بك -وكذلك البودكاست- ليست بشيء معزول في صومعته بعيدًا عن كل شيء يدور في الشرك حيث أن كافة أنواع المحتوى التي يتم صناعتها أثناء سير العمل مثل الأبحاث، المؤتمرات، رسائل البريد الإلكتروني بين الموظفين هي جميعها أمثلة على محتوى يمكنك أن تُعيد تدويره أو تكوّن منه مقال جديد، أو على الأقل تستلهم منه فكرة جديدة. 2. اكشف معلوماتك إن كان لديك منتج مستخدم بالفعل وله جمهور حتى أو صغير فيمكنك أن تتبع أسلوب كشف المعلومات، حيث يمكنك أن تكوّن من معلومة أو اثنين عن منتجك مقال متكامل كما يمكنك أن تكوّن قصة مبنيّة على موقف حدث في بداية عمل الشركة أو ما شابه، أيضًا يمكنك مطالعة كتاب Priceonomics Content Marketing وهو كتاب قد تناول هذه الجزئية بشكل مفصل. 3. شارك أعمالك الهدف هنا ليس أن تقوم بالترويج لأعمالك، بل أن تقوم بمشاركة القرّاء حول ما قمت بتعلمه أو قمت فعله وهل يمكن أن يفيد عميلك المتوقّع في شيء ما أو لا، هذه الطريقة قد تساعدك على اكتساب عملاء جدد وربما تحويلهم لعملاء أوفياء مع الوقت. 4. ابدأ المناقشة كن على علم بما يتحدّث الناس حوله فيما يخص مجالك سواء من خلال قراءتهم عنه أو كتابتهم عنه وقم بإضافة شيء جديد للمناقشة، لكن احذر من أن تضيّع وقت عملائك من خلال إعادة إحياء مناقشات قديمة ومحفوظة وعليك دائمًا أن تتذكر أن الهدف هنا هو إنتاج محتوى دائم الخضرة يكون له قيمة اليوم وبعد أسبوع وبعد سنة كاملة. 5. اقرأ بتوسُّع بالرغم من أنك قد تكون مهتم بمجال معيّن مثل مجال الأمن المعلوماتي أو مجالات التقنيّة والشركات الناشئة إلا أن استمرارك في القراءة في نفس المجال أو من نفس المصدر لن يساعدك كثيرًا، لذلك عليك أن تبدأ في توسيع مجال قراءتك، على سبيل المثال يمكنك أن تقرأ لشخص مثل David Oglivy والمتخصص في مجال الدعاية والإعلان أو Paul Graham والذي يتحدّث دائمًا في مقالاته عن الشركات الناشئة. ترجمة -وبتصرف- للمقال Q&A: How do you decide what to write?‎ لصاحبه John Collins

تواجه الشركات الناشئة في عالم الأعمال العديد من العوائق في ظل التنافس الشديد في هذا العالم. أحد أبرز هذه العوائق هو تدني ثقة المستهلك، فلا يوجد أحد سيقدم ماله لجهة ما لا تمتلك تقييمات ومراجعات سابقة أو لا تمتلك كيانًا مضمونًا يمكن الرهان عليه. يوجد العديد من الحلول للمشكلة السابقة وأحد أكثر هذه الحلول فعالية هو التسويق باستخدام الشبكات الاجتماعية وتأييد الموظف هو أحد الأشكال الجديدة لهذا الحل. يميل الناس غالبًا للثقة بالتزكيات الغير احتفالية وخاصة من الأقران، لذلك فإن جعل الموظفين يتحدثون عن عملك سيكون مُفيدًا جدًا. ولكن كيف يُمكن تفعيل ذلك؟ وكيف يُمكنك تطبيق تقنية مُثمرة؟ فوضع خطة لجعل الموظف يتحدث عن عملك هو أمر سهل ولكن من الصعب إتقانه، لذلك من الأهمية بمكان جمع ما يمكنك من المعلومات من البداية. ما هو تأييد الموظف؟ عندما يقوم الموظفون بإعادة نشر أو إعادة تغريد منشوراتك وتأييدك في الشبكات الاجتماعية ومناقشة عملك مع الغير بشكل حي على شبكة الإنترنت فهذا هو تأييد الموظف في العالم الحديث. ويشمل ما سبق قيام الموظفين بمشاركة المحتوى المنشور من الغير والذي يخص الجهة المُوظِفة لهم. نستطيع أن نختصر ذلك بقيام العاملين بدعم شركتهم من خلال منصاتهم وحساباتهم الاجتماعية الخاصة بهم بدلًا من الاكتفاء بالقيام بذلك في الصفحات الرسمية والمشهورة فقط. على الرغم بمعرفة الجميع أن الإنترنت غيرت من طريقة ونهج قطاع الأعمال فيما يخص التسويق وجعلت الاعتماد على مساعدة الموظفين أمرًا نادرًا، ولكن هذا الأمر في الحقيقة أصبح مُعيبًا الأن لما يُشكله دعم الموظفين في زيادة ثقة المستهلك وزيادة عدد الزيارات لموقعك. كيف تستخدم تأييد الموظفين؟ بينما العديد من الشركات لديها برامج غير رسمية لتشجيع دعم الشركة من خلال الشبكات الاجتماعية عبر موظفيها، إلا أن هذه الطريقة صعبة في المتابعة كما أنها أقل فاعلية، فأنت تستطيع أن تجعل عينيك تراقب حسابات الموظفين ولكن من الصعب قياس مشاركة الموظف ومتابعة مدى التأثير الناتج عنه، بالإضافة لصعوبة متابعة حسابات العاملين مجتمعة. لحسن الحظ، يوجد منصات "شبكات اجتماعية مصغرة" تستهدف دعم الموظفين مثل LinkedIn Elevate, أو Smarp, أو Sociabble, أو Dynamic Signal. هذه المنصات تُقدم العديد من الخصائص والتحليلات. يسمح لك تتبع الارتباط "Link Tracking" برؤية أكثر المنشورات التي يتم الضغط عليها ورؤيتها، بالإضافة لأكثر محتوى شُهرةً وبذلك تزداد المنافسة لدى الموظفين للحصول على الصدارة وكسب النقاط والحصول على جوائز. هذه المنصات تجعل من السهل نشر المقالات لأن كل شيء يتم إدارته من مكان واحد ومريح، وهذا هو المفتاح إذا أردت أن تأخذ برنامج تأييد الموظفين في مؤسستك على محمل الجد. بهذه الطريقة، وبمجرد نشر المحتوى، فإن الموظفين يستطيعون بسهولة وسرعة مشاركة هذا المحتوى على الشبكات الاجتماعية المختلفة، وهو أمر أسهل من إرسال مذكرات يومية للموظفين لنشر ذلك على تويتر وفيس بوك. هذا النوع من الأدوات يقدم طريقة سهلة للموظفين ومُشغليهم للتواصل، التعاون والبقاء في صورة أخر المستجدات. قد يكون دور البريد الإلكتروني لم ينتهي بعد، ولكن المقدرة على وضع معلومات ذلت علاقة بالمؤسسة ونشرها من خلال تطبيق ما سيكون مريحًا أكثر بدلًا من إرسال بريد إلكتروني ضخم لمجموعة كبيرة من الموظفين. لماذا نحتاج دعم الموظفين؟ إذا أردت، فإنه من الممكن أن تُنشئ بعض حسابات تويتر للمدراء في شركتك، وتقوم بإعداد برنامج وظيفته هي إعادة نشر ما تقوم بإضافته في مدونتك أو صفحتك، وأن يعمل بشكل يومي، ولكن هذا الأمر لن يخرج عن إطار المألوف والمتعارف عليه. إن أغلب مستخدمي الشبكات الاجتماعية لديهم عين حساسة ويستطيعون ملاحظة الحسابات الآلية عن بعد ميل ولن يكون ذلك بالطبع جميلًا في حال استخدمت نفس الطريقة لحساب شركتك. إن المهتمين الذين يزورون حساباتك على المنصات الاجتماعية قد يتركوا متابعة هذه الحسابات بسبب المحتوى المشور بطريقة آلية. لذلك، فإن المحتوى المُثير الذي يتضمن لمسة حقيقة من شخص حقيقي بالإضافة لتفاعل المستخدم لهو أمر يحظى باحترام وتقدير الناس. قد تكون مشغولًا عن البقاء أمام الشاشة لمتابعة المنصات الاجتماعية، ولكن موظفيك قد لا يكونوا كذلك. يقل اهتمام المستهلكين هذه الأيام بالمدراء التنفيذين ويتجه التركيز نحو الشخص العادي، ناهيك عن أن المتابعين العاديين لديهم شبكات خاصة من الأصدقاء والأقران الذين يستطيعون الوصول لمحتواهم، وهذا الوصول للمحتوى هو أحد مفاتيح النجاح. من الواضح لحد ما أن ذلك هو وسيلة تسويق قيمة تستطيع توليد محتوى طبيعي وجذاب. لقد انتبهت الإنترنت لظاهرة Clickbait والحسابات الآلية، لذا فمن المهم الان بذل جهد إضافي لمواجهة ذلك. عندما نتحدث عن التأثير الاجتماعي، فإن الموظفون هم الذين يملكون ثقة الجمهور والعامة. تشجيع تأييد الموظفين بعد أن تعرفت على أهمية دعم الموظفين ولماذا أنت بحاجة له، يأتي السؤال المهم، كيف أستطيع تحفيز الموظفين للقيام بذلك؟ إذا كان نظام الدعم الذي تريده لا يُقدم للموظف حوافز ومكافئات أو تأثير إيجابي على وظيفتهم، فإنهم لن يضيعوا وقتهم في ذلك. عليك تقديم بعض التشجيع لذلك. في البداية، إن إجبار الموظف على الحديث عن شركتك في الشبكات الاجتماعية ليس هو الطريق، حيث تقل المعنويات حتى تنعدم عند إجبار الناس على القيام بشيء لا يهتمون به، وبدلًا من ذلك، حفزهم وزد اهتمامهم بما يقومون به. قم بتطبيق نظام مكافئات أو لائحة صدارة حتى تزيد المنافسة بينهم. تجنب إعطاء فقرات كبيرة من القواعد والقوانين المعقدة، وقم بتجهيز تعليمات مُختصرة وواضحة تسمح للعاملين لديك بأخذ زمام المبادرة وتوليد ونشر المحتوى الذي يستمتعون به ويرونه مناسبًا. سيعرف عملائك متى أن الموظفين لديك يحبون ما يقومون به وستكسب بذلك ثقة كليهما. الشيء المهم هو: لا تُملي كل حركة. القواعد مُهمة، ولكن لا تتطرف فيها. قد يظهر أنه من الخطر أن تمنح شخصًا حرية واسعة للتأثير في صورة شركتك، ولكن المكافئات التي سيحصل عليها الموظف مهمة بالنسبة له. هذه العقيدة تمنح الموظف القدرة على إنشاء محتوى حقيقي ليس كالمحتوى المُنشأ من قبل برنامج ألي أو في مصنع. ربما تسمح أيضًا لهم بإنشاء محتواهم الخاص. الكتاب المبدعين، الفنانين ومحررو الصور والفيديو يُشكلون اصلًا من أصول شركتك إذا استطعت اكتشافهم. أنشئ محتوى ذو صلة عندما لا يملك طاقمك شيئًا لمشاركته، فعن ماذا سيتكلمون إذن؟ إذا لم تكن في خضم الشبكات الاجتماعية بشكل قوي فإنه حان الوقت للبدء بذلك. أدخل توتير، اكتب في فيسبوك وابدأ في كتابة منشوراتك وتغريداتك. بجانب جذب اهتمام إضافي لشركتك، سيكون من الجيد توفير مادة قابلة لإعادة النشر وفتح السبيل للنقاش بين الموظفين ولا تنس إضافة المرح إذا استطعت. فإذا كانت شركتك تُقيم حفلًا قم بالتقاط الصور وانشرها في المحتوى. محتوى كهذا سيقدم نَفَسًا نقيًا لصفحتك ويضع عملائك في وسط مناخ الشركة. باختصار، فإن أيًا ما تنشره في الشبكات الاجتماعية لابد أن يكون ثاقبًا أو جديرًا بالذكر ومَرِحًا. مشاركة مواضيع ذات عناوين عفوية، ذات صلة وتحتوي على صور أو فيديوهات سريعة، كل ذلك هو مناسب. تبني هذه الفكرة العامة سيفيد شُهرتك على المنصات الاجتماعية بالإضافة لبرنامج تأييد الموظفين لديك. طور إستراتيجيتك التسويقية باستخدام تطبيق التأييد الطريقة المؤكدة لتطبيق خطة التسويق هو باستخدام منصة تشبيك. يوجد العديد من التطبيقات التي تساعد في ذلك، ولكن من الأفضل أن تختار تطبيقًا يشمل تأييد الموظفين. تطبيقات مثل هذه تُغطي أغلب الخصائص التي تُقدمها تطبيقات التشبيك للأعمال، بالإضافة أنها تُقدم تحليلات ذات صلة تُساعدك في معرفة ما هو المحتوى الذي تستهدفه وما هي طبيعة العملاء المهتمين في الشركة. دون ذلك، عليك الاعتماد على أتباع وقياس كفاءة ذلك – وهذا غالبًا غير جدير بالثقة. ابدأ بشكل صغير وابحث عن أفضل العاملين لديك الذين يتسمون بالحرص وحب تجربة الأشياء الجديدة. نفذ مسابقات وحدد الأهداف المطلوبة منهم، وإذا نجحوا قم بعرض ذلك على الموظفين الذين يرغبون بالمشاركة حتى تصل لبرنامج مستقر. ومع الوقت، سيكون لديك برنامج ناجح قام بكل من زيادة عدد الزائرين وإعطاء الفرصة للعاملين لديك لتعزيز مهاراتهم ووظائفهم. الأمر يستحق التجربة، فالمخاطر قليلة ولكن الفائدة هائلة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why Employee Advocacy Must Be Part of Your Social Media Marketing Plan لصاحبه Brenda Stokes Barron