البحث في الموقع

هذا المقال هو الثاني من سلسلة مقالات عن النماذج المضادة Anti-patterns في تنمية العملاء، بعد مقال نموذج الجِدّة المضاد The Novelty anti-pattern. يحدُث أن تستمر في تحسين نوعية العملاء الذين تتحدث معهم خلال مرحلة الاكتشاف، قبل تطوير المُنتَج، إلى أن تجد نفسك أمام عدد صغير من العملاء المميزين، يقتصر فهمك للمطلوب على حاجاتهم. نكون في هذه الحالة أمام نموذج اكتشاف الأسماء الكبيرة المضاد The Big Name discovery anti-pattern. عندما بدأنا، في شركة Habit، اكتشاف العملاء؛ أجرينا المقابلات الأولى مع مجموعة من 12 شركة كان باستطاعتنا الوصول إليها. تتضمّن هذه المجموعة وكالات إبداعية عالمية، وعلامات تجارية كبرى في مجال الإعلام مثل Sony وMTV، ومجموعة من الوكالات الأصغر. قضينا باقي وقتنا نتحدث للشركات الناشئة والأعمال التجارية الصغيرة؛ فكنا نستغل فرصة تناول الغداء في مطعم محلي للتحدّث مع المسؤول عنه. ركّزنا - اعتمادا على تلك المناقشات - على حالتي استخدام: الدعاية الاجتماعية (للوكالات والعلامات التجارية الكبيرة) والتزكيات Testimonials الفورية (للشركات الناشئة والأعمال التجارية الصغيرة). في العموم، وافقت أنماط الناس الذين كنا نتقابل معهم توقعاتنا الربحية وتجزئة العملاء Customer segmentation لدينا، و التي أعطتنا شريحتيْن من العملاء: شريحة صغيرة من الشركات الكبيرة، وشريحة أكثر عددا بكثير تتكوّن من شركات ناشئة وتجار صغار. كان هذا الوضع مذهلا، إذ يعني أننا حصلنا على مرادنا على الفور. يستطيع كل فرد تقابله - وهو ما سيفعله في النهاية - أن يفتح لك أبوابًا جديدة ويقدّمك إلى معارف آخرين. بالنسبة لنا، فقد عنى ذلك أننا استطعنا، في غضون اجتماعات قليلة، الوصول إلى مزيد من العلامات التجارية المميزة والوكالات ذات المستوى العالمي؛ فتوقفنا عن عقد الاجتماعات مع الشركات الناشئة الأخرى في الحال تقريبا، وتبعتها الأعمال التجارية الصغيرة بعد مدّة قصيرة جدا. استمرينا في التواصل مع وكالة مستقلة واحدة فقط. قضينا، بمحاولاتنا للتحدث لأفضل العملاء فقط، على جزء مهم من تغذيتنا الراجعة Feedback تماما. يمكنك التأريخ لخطأنا في Habit بالنظر إلى الردود بخصوص المنتج بعد إطلاقه؛ فقد أعجب العلامات التجارية الكبرى والوكالات. بالنسبة للأعمال التجارية الصغيرة والشركات الناشئة فقد كان وصفُ المشكلة موافقا لطرحها، إلا أنّ ميزة منتجنا الأساسية لم تكن تصلُح لهم. يا لها من ورطة! كنا في البداية قد تحدثنا إلى الشركات الناشئة والتجار الصغار - كثيري العدد - عن مشكلاتهم (كما فعلنا مع العملاء المميزين)، ولكننا توقفنا عن تحديد مواعيد للقاءات معهم قبل أن نفهم أن فروق سير العمل لديهم تغيّر كثيرا ممّا يحتاجون للحصول عليه من المنتج. كانت تلك المشكلة ستواجهنا على الأرجح مهما كان الظرف.. الاجتماع بعلامة تجارية قد كَبُرتَ معها يشعرك بالتقدم. فاقمت التقارير الأسبوعية، التي نعدّها لمجلس إدارتنا ومستثمرينا، المشكلة؛ فقد كانت ردودهم - تغذيتهم الراجعة - أحد الطرق القليلة لدينا لقياس تقدمنا، وكانوا يُبدون سعادة أكبر عندما كنا نجتمع مع شركات ذات أسماء طرقت مسامعهم من قبل. يصبح حلُّ المشكلة سهلا بمجرد أن تدرك أنها موجودة. كلّ ما عليك فعله هو تنفيذ مرحلة الاكتشاف لكلّ قطاع من العملاء على حدة، ثم تدوين ما تعلمته حتى لا تتداخل تلك المعلومات وتندمج معا في ذاكرتك. ستعرف حينها أنك عندما كنت تحدّث نفسك قائلًا “نحن نعلم كل شيء عن عملاءنا” فإن ما كنت تعنيه حقا هو: “نحن نعلم كل ما يخص الوكالات الإبداعية الكبيرة ولكننا لا نعلم شيئا عن الأعمال التجارية الصغيرة.” الدروس المستفادة: كن محددا وواضحا عند التعامل مع تجزئة عملائك. صف احتياجات كل شريحة (مرحلة الاكتشاف) من عملائك على حدة. تعلم من العملاء الذين يتناسبون مع تجزئتك، حتى لو كانت لديك إمكانيّة الالتقاء بعملاء “أكثر جاذبية”. ترجمة - بتصرّف - لمقال Big Name Discovery Anti-Pattern لصاحبه Rob Fitzpatrick.

تُعتبر التجزئة عند الاشتراك Segment on Signup من بين أفضل المُمارسات التي يجب على كل مسوّق عبر البريد الإلكتروني الإلمام بها. يُمكن أن نشاهد مثالًا جيّدًا حول الأمر على خدمة Strava، حيث يُطلب من المستخدمين الجدد عند الاشتراك في أداتهم لتتبّع اللياقة البدنية تحديد فيما إذا كانوا من العدائين أو راكبي الدراجات، ثم تتم صياغة رسائل التهيئة حسب الرياضة التي قاموا باختيارها. هذا السّؤال يبدو بسيطًا لكنّه ذو تأثير كبير على تجربة المستخدم. وبالرغم من أنّ العدّائين وراكبي الدراجات يمارسون رياضة مشتركة في طبيعتها، إلا أنّ ثقافتهم الفرعية مختلفة تمامًا. ولذلك سيكون من السيئ إرسال نفس الرسالة للعدّاء وراكب الدرّاجات في حين أنّ حاجتهم إلى رسائل مختلفة جليّة وواضحة. لقد جعلنا هذا الأمر نفكّر حول وسائل أخرى لتحسين تجربة المستخدم بواسطة تجميع البيانات قبل أن نبدأ بإرسال البريد الإلكتروني. لذا تجوّلنا في أنحاء الإنترنت بحثًا عن أمثلة على تدفقات اشتراك Signup flows رائعة أدّت إلى تجربة بريد إلكتروني رائعة، وسنشارككم أدناه ما وجدناه. يمكن استخدام المعلومات التي تطلب من المستخدمين توفيرها عند الاشتراك جنبًا إلى جنب مع تتبّع الأحداث. على سبيل المثال، يمكن أن يستنتج Strava أنني أفضّل رياضة العدو بناءً على الأنشطة التي أقوم بتسجيلها، لكن لن تتوفّر لهم هذه البيانات حتّى وقت لاحق عندما أقوم بالاشتراك واستخدام التطبيق. لذلك من الأفضل في البداية أن تسأل بعض الأسئلة السريعة لتهيئة المستخدمين لاستخدام منتجك/خدمتك في أقرب وقت ممكن. وهذه الطريقة أيضًا مفيدة لمواقع المُحتوى كالمدونات ومواقع الأخبار. في هذه المواقع، لن يقوم المستخدمون بإنشاء حساب يمكن أن يتيح لك تتبّع الأحداث، لذلك يمكن أن يكون تجميع البيانات البسيطة هو المصدر الرئيسي للتجزئة. أثبت قيمتك قبل الاشتراك قامت خدمة Poncho (خدمة الطقس اليومي عبر البريد الإلكتروني) بإنشاء تدفق للاشتراك في البريد الإلكتروني Email signup flows بطريقة تجعل المستخدمين الجدد متحمّسين لتلقّي رسائلهم حتّى قبل أن يشتركوا. إذ يطرحون عبر تدفق الاشتراك أسئلة تثير الفضول، مثل: "هل تريد معرفة كيف يؤثّر اليوم على شعرك؟" أو "هل لديك حساسية من حبوب اللقاح؟". توحي مثل هذه الأسئلة بأنّك ستستلم رسائل ذات صلة عند الإجابة عليها. كما تدلّ على أنّها ليست وسيلة للتحايل. وبناءً على الأجوبة، سيقومون في Poncho بتضمين تلميحات مفيدة في كل رسالة. يعطي تدفق الاشتراك في Poncho تصورًا حول تجربة العملاء التي تلي عملية الاشتراك. توضّح الصور أدناه تدفّق الاشتراك، وأوصيك بالاشتراك بنفسك لتجربة العملية: بالنسبة لـ Poncho، البريد الإلكتروني هو منتجهم، ولذلك يستثمرون في تجميع البيانات مسبقًا لجعل تجربة المستخدم قويّة قدر الإمكان. لكن حتّى وإن لم يكن البريد الإلكتروني هو منتجك الأساسي، فإنّه لا يزال جزءًا من كل منتج. إذ يربط المستخدمون جميع التفاعلات مع شركتك، مثل التفاعلات في التطبيق، الإشعارات، الهاتف، الشبكات الاجتماعية، البريد الإلكتروني، إلخ. ويمكن لتجميع البيانات أن يحدث تأثيرًا متراكبًا، فكلّما كانت التجربة الأولية أفضل، زادت احتمالية تمسّك المستخدم بها. حدد الوقت المناسب لإرسال البريد الإلكتروني تحسين أداء رسائلك الإلكترونية أمر مُهم ويُمكن القيام بذلك عبر خطوات بسيطة. على سبيل المثال من المهم إدارة المناطق الزمنية لمشتركيك بشكل جيّد لكي تُرسل الرسائل في أفضل الأوقات. وتحديد المنطقة الزمنية للمستخدم هو مثال على البيانات المثالية سهلة التجميع والتي يمكن أن تصنع فرقًا كبيرًا في تجربة المستخدم. يرسل Quartz نشرة إخبارية يومية رائعة تحتوي على أفضل أخبارهم اليومية. يُطلب من المستخدمين عند الاشتراك في Quartz تحديد مناطقهم الزمنية لكي يتم التأكّد من تسليم البريد الإلكتروني في وقت مبكّر من صباح كل مستخدم. فببساطة لا يعتبر البريد الإلكتروني الذي يركّز على الأخبار مفيدًا عند استلامه بعد الظهر. يطلب LivingSocial من كل مستخدم جديد تحديد موقعه لكي يتمكّنوا من صياغة المحتوى للصفقات المحليّة وإرسال البريد الإلكتروني في المنطقة الزمنية المناسبة. كما يتيحون للمستخدم خيار ضبط تفضيلات البريد الإلكتروني في كل رسالة. يقوم مندوب المبيعات في العادة بسؤال العملاء الجدد حول احتياجاتهم وتوقعاتهم لتحسين التجربة، ويمكنك اتباع النهج نفسه مع بريدك الإلكتروني. وإذا كنت تريد التأكّد من إرسال رسائلك في الوقت المناسب، يمكن أن يساعدك Vero في تحديد مواقع المستخدمين استنادًا إلى عنوانIP الخاص بهم، ومن ثم السماح لك بإرسال كلّا من النشرات الإخبارية والحملات السلوكية في مناطقهم الزمنية. ابنِ توقعات واضحة لا أحد يتفوّق على مخططي حفلات الزفاف في هذا الأمر، فهم يملكون مواعيد نهائية صارمة، لذلك يساعدهم تجميع البيانات على بناء توقّعات واضحة. يستخدم The Knot، موقع لتخطيط حفلات الزفاف، نفس الاستراتيجية مع المستخدمين الجدد. ولا تزعج أسئلتهم المستخدم لأنّها تبني توقعات. من السهل تنفير المشتركين المحتملين عند الإلحاح عليهم بالأسئلة. لذلك يجب أن توحي لهم من خلال الأسئلة بأنّك ستستخدم الإجابات في تقديم شيء مفيد لهم لكي تحافظ هذه الاستراتيجية على تفاعل المستخدم. وقد تم تطبيق هذا الأمر في The Knot بواسطة الإنشاء الودّي والأسئلة الواضحة. هل بوسع الشركات الأخرى عكس هذه الاستراتيجية؟ بالطبع بوسعهم القيام بذلك، لكنّ أغلب الشركات لا تتعامل مع المواعيد النهائية الصارمة مثل مواعيد الزفاف. مع ذلك، ليس من الصعب بناء توقعات واضحة والتي تؤدي حتمًا إلى تحسين تجربة المستخدم. يستخدم The Knot الاستراتيجية عينها مع مواقعه الشقيقة؛ The Bump (موقع مخصص للآباء)، و The Nest (موقع مخصص للمتزوجين حديثا). على سبيل المثال، يسأل The Bump المستخدمات الجديدات فيما إذا كنّ مقبلات على الحمل، حوامل حاليًا، أو أنّهنّ أمهات بالفعل. وبما أنّ المستخدمات في كلّ من هذه الأدوار لديهنّ احتياجات مختلفة، يمكن أن يحدد The Bump باستخدام البيانات التي حصل عليها نقاط آلامهن pain points ويرسل رسائل مفيدة مع محتوى موجّه. وبالنتيجة تضمن هذه الاستراتيجية إرضاء جميع الأطراف. وفر إشعارات مفيدة فعلا كتب Alex Potrivaev مؤخرًا على مدونة Intercom: "لا تزال الإشعارات عالقة في عام 1999". والسبب هو أنّ المسوّقين ومدراء المنتج يقومون بإرسالها للأحداث غير المهمة. صحيح أنّها من الوسائل السهلة لزيادة التدفّق قليلًا، لكنّها تكون محبطة جدًا للمستخدمين عند إرسالها بمعلومات غير مفيدة. وهناك طريقة للجمع بين الإشعارات والتجزئة لتحسين التجربة. على سبيل المثال، عندما أطلقت شركة Garmin ساعة GPS الجديدة قبل بضعة أشهر، قاموا بإنشاء صفحة منتج قبل أن يتم توفيرها، وطلبوا من مشاهدي الصفحة الاشتراك في تنبيه عبر البريد الإلكتروني ليتم إعلامهم بوقت الإطلاق. وبالنتيجة أصبح الإشعار مفيدًا ومن المرجّح أن يؤدي إلى توليد المبيعات، فضلًا عن البيانات التي حصلوا عليها لاستخدامها في التجزئة. وبمجرّد تجميع البريد الإلكتروني، يمكن أن تستنج Garmin بعض المعلومات حول المستخدمين الذين هم على الأرجح من الرياضيين، المهتمّين بالتكنولوجيا، ولديهم بعض الدخل الزائد لإنفاقه على الأدوات (مثل هذه الساعة). وينبغي لهذه المعلومات أن تساعدهم على إنشاء رسائل فعّالة في المستقبل. من السهل استخدام هذه الاستراتيجية مع المنتجات التي نفد مخزونها، إطلاقات المنتجات الجديدة، وحتّى الدعوات الخاصّة إلى حدث أو تطبيق جديد. تستخدم شركة Distilled نفس الاستراتيجية لسلسلة مؤتمراتهم الشعبية؛ SearchLove. فبالرغم من أنّ التذاكر لحدث 2017 San Diego غير متوفّرة بعد، إلا أنّه يمكنك الاشتراك للحصول على التحديثات بهذا الخصوص. هذه البيانات قيّمة جدًا. وستساعد على جعل محتوى البريد الإلكتروني متوقعًا ومنتظرًا عند وصوله إلى المشتركين. ليست هناك رسالة مبيعات أفضل من إعلان يُرسل إلى قائمة انتظار. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Segment on Signup: Collect the Data Before You Send the Emails لصاحبه: Jimmy Daly.