البحث في الموقع

هذا المقال هو الثاني من سلسلة مقالات عن النماذج المضادة Anti-patterns في تنمية العملاء، بعد مقال نموذج الجِدّة المضاد The Novelty anti-pattern. يحدُث أن تستمر في تحسين نوعية العملاء الذين تتحدث معهم خلال مرحلة الاكتشاف، قبل تطوير المُنتَج، إلى أن تجد نفسك أمام عدد صغير من العملاء المميزين، يقتصر فهمك للمطلوب على حاجاتهم. نكون في هذه الحالة أمام نموذج اكتشاف الأسماء الكبيرة المضاد The Big Name discovery anti-pattern. عندما بدأنا، في شركة Habit، اكتشاف العملاء؛ أجرينا المقابلات الأولى مع مجموعة من 12 شركة كان باستطاعتنا الوصول إليها. تتضمّن هذه المجموعة وكالات إبداعية عالمية، وعلامات تجارية كبرى في مجال الإعلام مثل Sony وMTV، ومجموعة من الوكالات الأصغر. قضينا باقي وقتنا نتحدث للشركات الناشئة والأعمال التجارية الصغيرة؛ فكنا نستغل فرصة تناول الغداء في مطعم محلي للتحدّث مع المسؤول عنه. ركّزنا - اعتمادا على تلك المناقشات - على حالتي استخدام: الدعاية الاجتماعية (للوكالات والعلامات التجارية الكبيرة) والتزكيات Testimonials الفورية (للشركات الناشئة والأعمال التجارية الصغيرة). في العموم، وافقت أنماط الناس الذين كنا نتقابل معهم توقعاتنا الربحية وتجزئة العملاء Customer segmentation لدينا، و التي أعطتنا شريحتيْن من العملاء: شريحة صغيرة من الشركات الكبيرة، وشريحة أكثر عددا بكثير تتكوّن من شركات ناشئة وتجار صغار. كان هذا الوضع مذهلا، إذ يعني أننا حصلنا على مرادنا على الفور. يستطيع كل فرد تقابله - وهو ما سيفعله في النهاية - أن يفتح لك أبوابًا جديدة ويقدّمك إلى معارف آخرين. بالنسبة لنا، فقد عنى ذلك أننا استطعنا، في غضون اجتماعات قليلة، الوصول إلى مزيد من العلامات التجارية المميزة والوكالات ذات المستوى العالمي؛ فتوقفنا عن عقد الاجتماعات مع الشركات الناشئة الأخرى في الحال تقريبا، وتبعتها الأعمال التجارية الصغيرة بعد مدّة قصيرة جدا. استمرينا في التواصل مع وكالة مستقلة واحدة فقط. قضينا، بمحاولاتنا للتحدث لأفضل العملاء فقط، على جزء مهم من تغذيتنا الراجعة Feedback تماما. يمكنك التأريخ لخطأنا في Habit بالنظر إلى الردود بخصوص المنتج بعد إطلاقه؛ فقد أعجب العلامات التجارية الكبرى والوكالات. بالنسبة للأعمال التجارية الصغيرة والشركات الناشئة فقد كان وصفُ المشكلة موافقا لطرحها، إلا أنّ ميزة منتجنا الأساسية لم تكن تصلُح لهم. يا لها من ورطة! كنا في البداية قد تحدثنا إلى الشركات الناشئة والتجار الصغار - كثيري العدد - عن مشكلاتهم (كما فعلنا مع العملاء المميزين)، ولكننا توقفنا عن تحديد مواعيد للقاءات معهم قبل أن نفهم أن فروق سير العمل لديهم تغيّر كثيرا ممّا يحتاجون للحصول عليه من المنتج. كانت تلك المشكلة ستواجهنا على الأرجح مهما كان الظرف.. الاجتماع بعلامة تجارية قد كَبُرتَ معها يشعرك بالتقدم. فاقمت التقارير الأسبوعية، التي نعدّها لمجلس إدارتنا ومستثمرينا، المشكلة؛ فقد كانت ردودهم - تغذيتهم الراجعة - أحد الطرق القليلة لدينا لقياس تقدمنا، وكانوا يُبدون سعادة أكبر عندما كنا نجتمع مع شركات ذات أسماء طرقت مسامعهم من قبل. يصبح حلُّ المشكلة سهلا بمجرد أن تدرك أنها موجودة. كلّ ما عليك فعله هو تنفيذ مرحلة الاكتشاف لكلّ قطاع من العملاء على حدة، ثم تدوين ما تعلمته حتى لا تتداخل تلك المعلومات وتندمج معا في ذاكرتك. ستعرف حينها أنك عندما كنت تحدّث نفسك قائلًا “نحن نعلم كل شيء عن عملاءنا” فإن ما كنت تعنيه حقا هو: “نحن نعلم كل ما يخص الوكالات الإبداعية الكبيرة ولكننا لا نعلم شيئا عن الأعمال التجارية الصغيرة.” الدروس المستفادة: كن محددا وواضحا عند التعامل مع تجزئة عملائك. صف احتياجات كل شريحة (مرحلة الاكتشاف) من عملائك على حدة. تعلم من العملاء الذين يتناسبون مع تجزئتك، حتى لو كانت لديك إمكانيّة الالتقاء بعملاء “أكثر جاذبية”. ترجمة - بتصرّف - لمقال Big Name Discovery Anti-Pattern لصاحبه Rob Fitzpatrick.

لا تمر أسابيع معدودات حتى يظهر مقال أو تحليل حول "موت البريد الإلكتروني"، لكن يبدو -ورغم كل ذلك- بأن البريد الإلكتروني لا يزال صامدًا. في الواقع، من خلال عملي والشركات التي أعرفها والتي تستخدم البريد الإلكتروني بشكلٍ جيد، يظل البريد الإلكتروني (حتى الآن) أفضل طريقة للوصول إلى الجمهور - أفضل من الإعلانات Ads، أفضل من وسائل التواصل الاجتماعي وأفضل بكثير من الإعلانات في الجرائد. رأيي فيما يتعلق بمعسكر " للأسف، أصبح البريد الإلكتروني موضة قديمة." هو أنهم ببساطة لا يستفيدون من الطريقة التي يعمل بها البريد الإلكتروني حاليًا، لأنه تغير بشكلٍ كبير في الأعوام القليلة الماضية. في بداية الأمر كان التسويق عبر البريد الإلكتروني يُعامل بنفس الشكل الذي يُعامل به البريد المُهمَل في صندوق البريد: تقوم بجمع قائمةٍ كبيرة من الناس باهتماماتٍ متنوّعة ثم ترسل الرسائل التي تحتوي على العروض والصفقات لهم جميعًا. إرسال رسائل البريد الإلكتروني بهذه الطريقة يعتبر بنفس دقّة استخدام خرطوم الماء لتسقي نبتةً صغيرة، وأنت تأمل ألا تهلك النباتات والشجيرات الأخرى بسبب تدفّق الماء. هذه الأيام، إرسال نشرة بريدية عبر البريد الإلكتروني يمكن أن نشبهه بالقيام بعمليّةٍ دقيقة باستخدام "قطّارة" لإعطاء النبتة الكمية المحدّدة التي تحتاجها من الماء، بناءً على البيانات والمعلومات، في الوقت المناسب بالضبط. إذًا كيف تنتقل من أسلوب خرطوم الماء العشوائي إلى أسلوب القطّارة الدّقيقة؟ يكون ذلك عن طريق تخصيص "لماذا" و "من" و "متى" عند إرسال رسائل البريد الإلكتروني. لماذا: إرسال رسائل محدّدة للمشتركين لسببٍ مُناسب. من: إرسال رسائل محدّدة للأشخاص المُناسبين. متى: إرسال رسائل محددة للمشتركين في الوقت المُناسب. التخصيص الجيد يجمع الثلاثة عناصر المذكورة أعلاه- يحصل المشتركون على رسائل البريد الإلكتروني منك بسبب شيءٍ محدد فعلوه، بسبب شرائهم لمنتجٍ ما أو إظهارهم للاهتمام بشيءٍ ما في وقتٍ معين يجب أخذه بعين الاعتبار. التخصيص الفعّال هو نتيجة لتقسيم قائمتك إلى شرائح بطريقةٍ ذكية، فتكون بذلك قادرًا على إرسال رسائل مبنية على "ماذا"، "من" و "متى". عن طريق تقسيم قائمتك إلى شرائح ومجموعات لها نفس السلوك، والاهتمامات، وسجلات الشراء، إلخ... – ستصبح قادرًا على أن تحصل على نتائج أفضل بكثير من عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني. عندما تبدأ في إرسال الرسائل التي تتعلق بشكلٍ محدد بكل شخص لن تحصل على ربحٍ أعلى فحسب، لكن على تفاعل وثقة ومتعة أكبر أيضًا. كيف يمكن أن تفيدك التجزئة Segmentation لكي تبدأ في القيام بالتجزئة، يمكنك أن تستخدم MailChimp لتقسيم قائمتك إلى شريحتين (segment): المشتركين النّشطاء Active وغير النشطاء inactive. يمكنك إنشاء شريحة Segment عن طريق الذهاب إلى قائمتك، ثمّ Manage subscribers، ثمّ segments – ثمّ تحديد المشتركين الذين ينطبق عليهم التّالي: إذا لم يقم أحد المشتركين بفتح آخر 20 رسالة قام بتلقّيها، فهو على الأرجح ضمن الفئة غير النَشطة. وهذا يعني أنك تدفع كلّ شهرٍ لتُبقي على مثل هؤلاء الأشخاص في قائمتك البريديّة مع أنّهم غير مهتمّين بالبقاء فيها. لكن هذا أبسط ما يُقال فيما يتعلق بالتخصيص personalization. ستخطو خطواتٍ كبيرة نحو الأمام في التخصيص عندما تبدأ في التجزئة segmentation بناءً على: سجل الشراء Purchase history. أين/متى قام الشخص بالاشتراك في القائمة البريدية. الموقع الجغرافي. إجمالي المشتريات ( الكمية volume، أو إجمالي الدّخل total revenue). التقييم. العينات المجّانية التي سجّلوا لأجلها / القُمع funnel الذي سجّلوا من خلاله. آخر مرة قاموا بتسجيل الدّخول. المشتركين المتشابهين. يمكنك أن تحصل على هذه المعلومات عن طريق نقل البيانات من سكربت المتجر الإلكتروني الخاص بك أو موقعك إلى Mailchimp وهذا عن طريق حقول الدمج المخفي hidden merge fields أو الدمج integration مع سكربت التّجارة الإلكترونية الخاص بك. عندما تقوم بهذا الأمر ستتحول قائمتك البريدية من أسلوب"كلّ المشتركين يتلقّون كلَّ شيء" إلى "مشتركين محدّدين يحصلون على أشياء ذات صلة عندما يحتاجونها" الخيار الثاني يبدو أفضل بكثير، أليس كذلك؟ في بحثٍ لـMailChimp، اختاروا عيّناتٍ لحملاتٍ أرسلت إلى 9 ملايين مشترك. ثم قارنوا النتائج بين الحملات المجزّأة إلى شرائح Segmented campaigns وغير المجزأة ووجدوا أن الأولى لديها تقريبًا معدل فتح أعلى بنسبة 15%، ومعدّل نقر أعلى بنسبة 60%. طرق لتجزئة قائمتك من خلال "ماذا" و "من" و "أين" إليك نصائح بسيطة يمكنك فعلها لتخصيص رسائل حملتك وتوجيهها إلى الشريحة المناسبة من جمهورك: غير النشطاء inactives في بعض الأحيان، لا تكون المشكلة في قائمتك البريدية، بل في المشترك نفسه. الكثير من الناس يسجلون في قوائم لا تناسبهم أو لم يريدوا حقًا الاشتراك فيها في بادئ الأمر. لكنّك تدفع مقابل بقاء هؤلاء الأشخاص في قائمتك البريدية كلّ شهر. الآن لديك القليل من الخيارات. يمكنك إزالة كل هؤلاء الأشخاص من شريحة الـinactives وإنهاء الأمر، فتوفّر المال وتزيد من معدّل الفتح/النقر في المستقبل. أو يمكنك أن تجرّب حملة إعادة تنشيط التّفاعل campaign، حيث أن المشتركين غير النشطاء قد يكونون بثُلث فائدة النشيطين وفقًا لدراسة أجريت مؤخرًا من قبل Mailchimp. - جرب شيئًا مختلفًا ( لكنه متعلق بمنتجك) كرسالةٍ مرحةٍ أو موضوعٍ جديد أو عرضًا مجنونًا على أحد منتجاتك. - جرب أن تصمم رسالة check-in بسيط لتتأكد من رغبة المشتركين غير النشطاء في البقاء في قائمتك واطلب منهم أن يضغطوا على رابطٍ معين حتى يبقوا في القائمة ( تتبّع هذا الأمر باستخدام MailChimp’s GOAL tracking) أو رابطٍ آخر لإلغاء الاشتراك (باستخدام |UNSUB| URL من mailchimp ) جرّب أنماطًا متنوعة، مثلًا، لا ترسل أي شيء للعينة غير النشطة لمدة شهر أو اثنين، ثم أرسل رسائل مميزة لترى هل يريدون البقاء في القائمة أم لا. إذا لم تجدي أي من حملات إعادة تنشيط التّفاعل re-engagement، أزل هؤلاء الأشخاص من قائمتك ووفّر المال الذي تنفقه للإبقاء عليهم في قائمتك. أو احتفظ بهم، حيث أن المشتركين غير النشطاء قد يفيدونك بنسبة 33% كالنشطاء فيما يتعلق بالأرباح في بعض الأحيان. المشتركون الذين يدفعون مقابل منتجاتك، والذين لا يدفعون من الطرق العظيمة لمكافأة الناس الذين اشتروا منك منتجًا هو أن تعطيهم شيئًا إضافيًّا أوغير متوقعًا. سواءً كان ذلك الشيء زيادةً مجانيةً على ما قاموا بشرائه أو تخفيضًا رائعًا على منتجٍ متعلق بما قاموا بشرائه، يحب العملاء أن يشعروا أنّك تقدّر الثمن الذي يدفعونه في منتجك. وكما تستطيع تجزئة المشتركين الذين يشترون منتجاتك، تستطيع أيضًا أن تخصص حملةً للأشخاص في قائمتك الذين لم يشتروا منتجًا معيّنًا. هذه الطريقة مفيدة عندما تقدم عرضًا/تخفيضًا على منتجٍ معين، لأنك لا تريد المشتركين الذين قاموا بشراء هذا المنتج بالفعل ( من المحتمل بالسعر الكامل) أن يعرفوا أن سعره الآن أقل مما دفعوا فيه. الصفحة التي سجل المشترك من خلالها عن طريق إضافة حقل دمج مخفي hidden merge field في نماذج التسجيل وتزويدها بعنوان الصفحة (page title) أو الـURL للصفحة، يمكنك بسهولة أن تقوم بتجزئة أو أتمتة الحملات بناءً على الصفحة من الموقع التي سجل المشترك من خلالها. إذا سجل المشترك في صفحة "about"، فهذا ليس مهمًا أو مفيدًا لعملية التخصيص. لكن لنفرض أنه لديك صفحة podcast معين أو صفحة لمؤتمرٍ معين على الإنترنت webinar – هنا تصبح التجزئة بناءً على الصّفحة مفيدة. يمكنك استعمال هذه الشرائح لخلق رسالة بريد إلكتروني ترحيبية أو سلسلة مؤتمَتة ( على سبيل المثال: رسائل قبل وبعد مؤتمر معيّن). التقييم star rating من دون أن يكون عليك أن تفعل أي شيء، يقيّم mailchimp المشتركين بناءً على نشاطهم. يتم أخذ معدل فتح الرسائل open rate والنقر وبعض المتغيّرات الأخرى بعين الاعتبار ليُمنَح كل مشتركٍ تقييمًا بين 1 - 5 نجوم. بشريحة تضم المشتركين أصحاب 4 نجمات أو أكثر، يمكنك أن تعرض على أفضل المشتركين ( الذين ينقرون على ويتفاعلون مع ويفتحون رسائلك أكثر من غيرهم) صفقاتٍ خاصة حصرية أو وصولًا مبكرًا للمحتوى. الدّخل الكلي total revenue إذا كنت تبيع منتجات متعددة أو منتج واحد بفئات متعددة، فسيكون من المنطقي والمفيد أن ترسل رسائل مختلفة لمجموعات مختلفة، بناءً على القدر الذي ينفقونه على منتجاتك. على سبيل المثال، يمكن أن تجرّب أن تقنع الناس الذين اشتروا القليل من منتجاتك أن يشتروا منتجاتٍ أفضل وأكبر. أو قد تريد أن تكافئ الذين ينفقون أكثر من غيرهم على منتجاتك بالوصول المبكر إلى خصوماتٍ كبيرة على منتجاتٍ مستقبلية. يمكنك أن تتبع المداخيل باستخدام eCommerce360 منMailChimp أو تحصل على البيانات في قائمتك من سكربت التّجارة الإلكترونية الخاص بك باستخدام Zapier. التخصيص هي مفتاح كلّ شيء قد يكون تخصيص الحملات التسويقية عبر البريد الإلكتروني باستخدام التجزئة فعّالًا جدًا في بعض الأوقات، لكن لا يمكن ضمان أن يكون فعّالًا مع الجميع في كل الحالات. أفضل طريقة لكي ترى الطريقة الفعالة وغير الفعالة هي أن تبدأ في استخدام أسلوب الشرائح segments ومقارنة النتائج مع الحملات التسويقية التي لم يتم فيها استخدام هذا الأسلوب، ثم سيكون بمقدورك أن تعرف ما هي الطريقة الأفضل لعملك، للمشتركين ولقائمتك البريدية. التخصيص ليس مجرد بدء الرسالة بـ " أهلًا (الاسم الأول للمستقبِل)". الطريقة الصحيحة للتخصيص تكون بمعرفة سبب كونك ترسل رسالةً ما، مَن ينبغي عليه أن يتلقى هذه الرسالة ومتى ينبغي أن تصل تلك الرسالة. يجب عليك أن تأخذ بالحسبان أين وكيف سجل المشتركون، المنتجات التي قاموا بشرائها (والتي لم يقوموا بشرائها)، موقعهم الجغرافي، نشاطهم في تطبيقك وموقعك والعديد من العوامل الأخرى. استخدم بياناتك لاستهداف أشخاص محددين بدلًا من الطريقة العشوائية المتمثلة في " هيّا نرسل كل شيء لكل الناس!". وبهذه الطريقة لن تشعر مجددًا أن البريد الإلكتروني لم يعد ذا جدوى. ترجمة –وبتصرف- للمقال Newsletter personalization isn’t what you think it is لصاحبه PAUL JARVIS حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik