البحث في الموقع

يمكن القول بأن المقاييس الزائفة هي بمثابة عباءة الاختفاء المثالية. يطرح عليك مديرك في العمل السؤال التالي: “كيف تجري الأمور؟” فتجيبه: “كل شيء جيّد، فموقعنا الإلكتروني حظي بآلاف الزيارات في الشهر الفائت”. فيستفسر المدير قائلًا: “وهل يعجبهم ما يرونه في الموقع؟” فتردّ عليه قائلًا: “بالتأكيد يعجبهم، فكل واحد منهم يقضي قرابة 3 دقائق في الموقع الإلكتروني و56% منهم يعود إليه مرة أخرى في وقت لاحق”. أنت هنا تستخدم عباءة الإخفاء لتغطي على كونك لا تملك أدنى فكرة عمّا تتحدث عنه، فقد دفعت مديرك إلى الشعور بالراحة تجاه الأرقام، ولكنّك أخفيت احتمالية عدم وجود أية خطة لاتخاذ أية إجراءات إضافية. لنتعلم معًا كيفية تجنّب هذه الحالة، وأن تقول لا لجميع المقاييس الزائفة وعديمة الفائدة، ولكن قبل ذلك يجب علينا أن نتعرف أولًا على المقاييس الزائفة. تعريف المقاييس الزائفة باختصار، هي تلك المقاييس التي قد تبدو جيدة، ولكنّها لا تساعد بالضرورة على اتخاذ قرارات صحيحة بخصوص المشروع التجاري. إليك بعض الأمثلة: عدد الزيارات في موقعك الإلكتروني، معدل مدّة الزيارة، معدل الارتداد، عدد المشتركين أو عدد مرات التحميل. هناك طريقة جيّدة لتعرف ما إذا كان مقياس معيّن زائفًا أم لا، وذلك من خلال اختبار المستثمر. ألق نظرة على المقياس ثم اسأل نفسك: إن أخبرت مستثمرًا حول نتائج هذا المقياس، هل سيكون بمقدوره تقدير ما إذا كان المشروع يستحق أن يضع أمواله فيه أم لا؟ على سبيل المثال، إن أخبرت المستثمر بأن لعبتك الإلكترونية على الإنترنت قد نُزِّلت 10 آلاف مرة، فإنه لن يستطيع إخبارك ما إذا كان الاستثمار في هذه اللعبة مجديًا أم لا. ولكن إن أخبرت المستثمر بعدد المستخدمين النشطين لديك، وبمقدار تفاعلهم ومقدار الأرباح التي تجنيها، فسيكون حينها قادرًا على اتخاذ القرار المناسب. المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثّرة الفارق الرئيسي بين المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثرة هو أن النوع الأول يبدو جيدًا على الورق وقد يُشعر الإنسانَ العادي بالرضا تجاهها، أما النوع الثاني فسيعمل على إقناعك باتخاذ خطوات وقرارات مؤثّرة. ولكن ما معنى هذا؟ مثلًا، إن كان هدفك هو زيادة إيراداتك فعليك التركيز على إحدى الاستراتيجيات التالية: زيادة عدد العملاء. زيادة حجم معدل التعاملات التجارية. زيادة وتيرة التعاملات التجارية لكل عميل. رفع الأسعار. لنتخيل الآن أنك تتابع أحد المقاييس الزائفة وليكن مثلًا عدد مشاهدات الصفحة. لقد لاحظت أن عدد المشاهدات قد ارتفع بمقدار 30 ألف مشاهدة منذ بداية السنة وأن قاعدة العملاء لديك قد توسعت قليلًا. هل تقدّم لك هذه المعلومات أدنى فكرة حول ما يجب عليك القيام به؟ بالتأكيد لا. بدلًا من ذلك عليك التركيز على هذه المقاييس المؤثرة والمعبّرة: عدد العملاء المهتمّين leads (شهريًا/فصليًا/سنويًا). مجموع العائدات (شهريًا، فصليًا، سنويًا). معدل التحويل. صافي الأرباح. قيمة الطلب. قيمة دورة حياة العميل. عدد التعاملات التجارية. ما يميز هذه المقاييس عن المقاييس الزائفة هو أنّه في كل مرة تلاحظ فيها انخفاض قيمة هذه المقاييس، ستدرك أنّ عليك التصرف بسرعة لتجنب الوقوع في الإفلاس. تحليلات Google، المتهم المذنب بالرغم من أن تحليلات Google هي أداة ممتازة لجمع المعلومات، غالبًا ما يتم استخدامها بصورة غير صحيحة، إذ ينظر مستخدمو هذه الأداة إلى التقارير التي يحصلون عليها وهي متخمة بالكثير والكثير من المعلومات، فيختارون أفضل المقاييس من بينها ويعتمدون عليها بالكامل. ولكن هذا الأسلوب يساهم في تكوين رؤية غير واقعية تمامًا حول المشروع التجاري وتجعل من المستحيل إيجاد أي طريقة لتطويره وتحسينه. إن كنت لا ترغب في الوقوع في فخ المقاييس الزائفة، فإليك بعض المرشحات Filters التي يجب عليك استخدامها في تحليلات Google لموقعك الإلكتروني: استبعد عنوان IP الداخلي (لن تصدق مقدار تدفق الزوار القادم من عنوان IP الخاص بك). تعقُّب التجارة الإلكترونية (لتعرف من أين يأتي عملاؤك الأكثر قيمة). الأهداف (مثل التحويلات). البحث في الموقع (بفضل هذا المرشح ستعرف الأمور التي يبحث عنها عملاؤك في موقعك الإلكتروني). الحملات (تتيح لك قياس العائد على الاستثمار لحملاتك التسويقية). ولكن الحقيقة هي أن لكل هدف تسعى إليه يجب عليك مراقبك مقاييس الاختلاف. فعلى سبيل المثال، سأطلعك على الأهداف الثلاثة الأكثر أهمية بالنسبة إلى شركتنا: إرضاء عملائنا ومساعدتهم على تحقيق أهدافهم باستخدام الأدوات التي نقدمها إليهم. مشاركة خبرتنا وتجربتنا ليتمكن عملائنا من تحقيق الربح وليصبحوا خبراء بدورهم. الحصول على مدخول جيد يتيح لنا القيام بما نحب. هذا يعني أن علينا التركيز على جميع المقاييس المرتبطة بالعملاء مثل: مقياس رضا العملاء، (مثل: الرضا عن المحادثة، الرضا عن معالجة التذاكر، معدلات خدمة العملاء). التسويق بالمحتوى، (مثل: التفاعل، تدفق الزوار، مساهمة العملاء المهتمين leads، معدل النقرات CTR). أهمّ إحصاءات العائدات. لا تسمح للمقاييس الزائفة بأن تخدعك صحيح أن متابعة المقاييس أمر ضرروي لنمو المشروع التجاري وازدهاره، ولكن بعضها قد يتسبب في القضاء على مشروعك التجاري نهائيًا، إذ قد تقع في فخ الاعتقاد بأن مشروعك التجاري يبلي بلاءً حسنًا في حين أن عليك التركيز على تطوير خططك المستقبلية. لهذا في كل مرة تتابع فيها مقياسًا معيّنًا، فإن أفضل وسيلة للتحقق من كونه مفيدًا لمشروعك التجاري أم لا هي طرح الأسئلة التالية: هل سيساعدني على تحقيق المزيد من العائدات؟ هل سيساعدني في الحصول على المزيد من العملاء؟ هل يفسر هذا المقياس سبب زيارة العملاء لموقعي الإلكتروني؟ وبهذا، ستتعرّف على المقاييس المفيدة لمشروعك التجاري، ولن تسمح للأرقام بأن تخدعك مرة أخرى. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Vanity Metrics Gamble with Your Business لصاحبته Justyna Polaczyk. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

في الماضي القريب، كانت النظرة السائدة حول خدمة دعم العملاء هي أنّها لا تتجاوز كونها مشاحنة بين طرفين، وأنّ هذه الخدمة هي ضريبة من ضرائب الوصول إلى النجاح لا أكثر، ولولا وجود هؤلاء العملاء المزعجين من الذين يواجهون مشاكل في التعامل مع المنتج، لقفزت أرباح الشركة إلى مستويات خيالية. في الواقع لا يختلف اثنان على أن خدمة دعم العملاء تكلّف الكثير من المال، ولكن لو نظرنا إلى النماذج المالية الأوسع في خدمة العملاء، لرأينا بأن هذه الخدمة ليست مركز التكلفة فحسب، وإنما هي استثمار استراتيجي قادر على رفع نسبة استبقاء العملاء والتقليل من معدل انحسار عدد المستخدمين churn. كلفة البضائع المباعة والكلفة الحقيقية للدعم العملاء تعرّف النفقات المرتبطة بتقديم خدمة الدعم إلى عملائك بكلفة البضائع المباعة Cost of Goods Sold أو COGS اختصارًا. تتكوّن كلفة البضائع المباعة في حالة الشركات التقليدية - الصناعية مثلًا - من التكلفة المادية التي تتحملها الشركة في بيع منتجاتها، أمّا في حالة مشاريع البرمجيات الخدمية SaaS، فإن كلفة البضائع المباعة تمثّل كلفة توفير خدمات معيّنة إلى العملاء، مثل: الاستضافة. نفقات من الطرف الثالث، مثل: شبكات توفير المحتوى CDN، البرمجيات، وغيرها. نفقات تهيئة العملاء الجدد. نفقات فريق الدعم - ومن ضمنها نفقات الموظفين -. وعادة ما تكون تكاليف الاستضافة وغيرها من تكاليف البنى التحتية ثابتة نسبيًا - لن يؤثر إضافة عميل جديد بشكل كبير على التكاليف - لذا فإن تكاليف دعم العملاء هي أسهل وسيلة لرفع أو تخفيض تكاليف البضائع المباعة. ولتوضيح فكرة تكاليف البضائع المباعة في عالم مشاريع البرمجيات الخدمية، تخيّل بأنّك قد قمت بإيقاف التسجيل في موقعك الإلكتروني منذ صباح هذا اليوم، وتوقّفت عن شحن منتجك الجديد، ولكنّ خدمة عملائك الحاليين لا زالت مستمرّة، فما هي إذًا تكلفة إبقاء المشروع التجاري في حالة العمل؟ إنّها كلفة البضائع المباعة، وهي أحد الأمور الأساسية التي تخبرك بمدى سلامة الأصول التي يستند إليها مشروعك التجاري. في أيامنا هذه، تعدّ تكلفة البضائع المباعة (ومنها خدمة الدعم الفني) بالنسبة لشركات البرمجيات الخدمية أحد مفاتيح الربح الأساسية. وأنت هنا أمام خيارين: إن كنت ترغب في أن تكون حالتك المادية جيدة فيجب على فريق دعم العملاء في شركتك أن يعمل بشكل متواصل، ومع ذلك لن تكون قادرًا على الإنفاق من دون حدود على خدمة العملاء مهما كانت درجة اهتمامك بهم كبيرة. قد يبدو تجاهل خدمة دعم العملاء لزيادة الأرباح أمرًا مغريًا على المدى القصير، ولكن تقديم خدمة دعم سيئة لن تؤدي إلا إلى زيادة معدلات انحسار أعداد العملاء churn، وسينتهي الأمر بانخفاض كبير في الأرباح. إن أول سبب يدفع العملاء للابتعاد عن الشركة وتركها هو شعورهم بأنّها لا توفّر لهم الدعم الكافي ولا توليهم العناية اللازمة. وانطلاقًا ممّا سبق، كيف تستطيع تحديد مدى قدرتك على إنفاق الأموال على خدمة دعم العملاء؟ يمكن لطريقة التسعير واعتماد نظام اقتصادي قابل للتوسع Economies of scale وموقعك في السوق أن تؤثر في طريقة تفكيرك حيال إنفاق الأموال على خدمة دعم العملاء، وفيما يلي بعض الأمثلة التوضيحية. طريقة التسعير لماذا تستطيع شركة Apple تحمّل أعباء تقديم خدمة عملاء أفضل بكثير من شركة Dell؟ إنه سعر المنتج، فلو أخذنا حاسوبين بنفس المواصفات من كلتا الشركتين، فإن سعر حاسوب Apple سيكون بلا شك أغلى بكثير من سعر الحاسوب الآخر. باختصار: كلما طلبت سعرًا أعلى لمنتجك، كنت قادرًا على تحمل أعباء تقديم خدمة أكبر للعملاء. ولكن المشكلة هي أن تحديد الطريقة التي ستطلب من خلالها السعر الأعلى ليست بالأمر الهيّن، ففي شركات البرمجيات الخدمية على وجه الخصوص، كلما كنت قادرًا على فرض أسعار أعلى دون التأثير على عملية استبقاء العملاء، ازدادت قدرتك على الإنفاق على خدمة دعم العملاء. نظام اقتصادي قابل للتوسع لنفترض أنك تبيع منتجًا بنظام ترخيص يعتمد على عدد المستخدمين الذين يتاح لهم الوصول إلى المنتج (per seat license)، وكل رخصة جديدة تبيعها لن تكلّفك شيئًا يُذكر من ناحية البنى التحتية. وعلى افتراض أنّك تستفيد من خدمات تقدّمها إليك شركات أخرى (شركات الطرف الثالث) كخدمات الويب من أمازون حيث تحجز الخواديم الافتراضية بشكل مستمر، فإنّ ازدياد عدد التراخيص المباعة سيؤدي بالضرورة إلى تخفيض تكاليف استضافة التراخيص الإضافية، وبطبيعة الحال، إذا انخفضت تكلفة استضافة الترخيص الواحد، ستكون قادرًا حينها على زيادة ما تنفقه على دعم العملاء مقابل المحافظة على هامش الأرباح ذاته. موقعك في السوق من الحقائق المعروفة في مجال التعامل مع العملاء أنّه كلما زادت قيمة عملاء شركة كلما انخفض معدل انحسار عدد العملاء فيها، وغالبًا ما تكون تكلفة الحصول على هؤلاء العملاء عالية جدًّا (غالبًا ما يتم ذلك بالمشاركة مع فريق التسويق، أو فريق هندسة المنتجات من خلال الإجابة على طلب معين أو تطوير خاصية معيّنة، أو بمشاركة المدير التنفيذي... الخ)، ولكن ما إن تحصل على هؤلاء العملاء تصبح احتمالية مغادرتهم منخفضة جدًّا. إنّ السبب الذي يكمن وراء هذه الكلفة العالية هو أن تحوّل أمثال هؤلاء العملاء إلى منتجك يكلّفك الكثير؛ ذلك لأنهم منحوا جزءًا كبيرًا من وقتهم وأموالهم ومواردهم وسمعتهم في تبنّي منتجك والدفاع عنه. في المقابل تكون كلفة العملاء العاديين منخفضة أكثر ويكون تبنّيهم للمنتج أسرع بكثير، ولكن عليك أن تنتبه إلى أن احتمالية ترك المنتج ستكون كبيرة جدًّا، بمعنى أن كلفة تحوّل هذا النوع من العملاء ستكون منخفضة بكثير، ولكن من الناحية الإحصائية يكون احتمال خروجهم من المشروع التجاري أكبر. هذا التباين الطبيعي في عملية الاستبقاء بين الأسواق سيعمل على تغيير معادلة حساب قيمة العميل مدى الحياة (LTV) وتحديد المقدار الذي تستطيع إنفاقه على خدمة العملاء. وبعبارة أخرى، فإن قضاء ساعة واحدة مع عميل ذي قيمة كبيرة ونسبة استبقاء عالية تمثّل نسبة ضئيلة من قيمة ذلك المستخدم مدى الحياة مقارنة بما لو كان الأمر مرتبطًا بأحد العملاء العاديين. إن كنت ترغب في أن تساوي بين جميع العملاء فالأمر عائد إليك، ولكن عليك أن تدرك جيّدًا تبعات هذا القرار وعواقبه. كيف تتحول خدمة دعم العملاء إلى مصدر للأرباح؟ لماذا لا تفكّر في طريقة لتحويل خدمة دعم العملاء إلى وسيلة لدعم العائدات، بدلًا من أن تكون أحد أسباب استهلاك الموارد؟ إليك فيما يلي ثلاث طرق يمكنك من خلالها استغلال دعم العملاء في تنمية مشروعك التجاري وتطويره. قدم الدعم لتحوّل العملاء إن كنت تقدّم الدعم للعملاء خلال الفترة التجريبية المجانية لمنتجك، فعليك التمييز بين أمرين هما كلفة المبيعات sales cost ودعم العملاء الحقيقي، فإن كنت تقدم الدعم للمستخدمين المشتركين في الخطّة المجانية لتدفعهم بذلك إلى الاشتراك في الخطة المدفوعة، فما تنفقه في هذه الحالة يعدّ كلفة مبيعات. إن كان أحد الأشخاص مشتركًا في الفترة تجريبية لخطة شهرية تقدّر بقيمة 25,000 دولار، ثم طرح سؤالًا بعد ثلاثة أيام من الاشتراك، هل يعدّ ذلك كلفة بضاعة مباعة أم أنها كلفة مبيعات؟ في الواقع إنها كلفة مبيعات، وذلك لأنّه إن لم يحصل العميل المحتمل على ما يريده فإنه لن يقدم على شراء المنتج، وبما أنّك لم تقم ببيع شيء في الواقع فلا يمكن أن نعدّ هذه الكلفة كلفة بضاعة مباعة. قدّم الدعم لتحافظ على العملاء إن السبب الرئيسي الذي يدفع العملاء إلى مغادرة المشروع التجاري هو شعورهم بأنّه لا يقدّم إليهم الدعم الكافي ولا يوفّر حلولًا للمشاكل التي يعانون منها. ومن هنا عليك التفكير في خدمة دعم العملاء على أنّها خدمة يمكن لها أن تحوّل علاقة استمرت لـ 18 شهرًا إلى علاقة يمكن لها أن تستمر لثلاث سنوات أخرى، ويمكن لها كذلك أن تضاعف العائدات بشكل كبير. على سبيل المثال، لا زالت Basecamp تتعامل مع عدد من العملاء الذين ارتبطوا بها منذ إطلاق منتجها لأول مرة أي قبل ما يزيد على عقد من الزمان، ويعود ذلك إلى أن الشركة قد قامت ببناء منتج رائع جدًّا، إضافة إلى أنّها تقدّم الدعم لعملائها وبشكل متواصل. هذا يعني أن دعم العملاء يمكن أن يرفع قيمة العميل مدى الحياة LTV إن كان ذلك الدعم قادرًا على المحافظة على العلاقة التي تنشأ بين العميل والشركة. قدّم الدعم لتكون قادرًا على التميّز يمكن أن يشكل الدعم الفني الممتاز علامة فارقة تميّز شركتك في مبيعاتها وحملاتها التسويقية، وشركات صناعة السيارات خير مثال على ذلك، إذ تعتبر معظمها أنّ المصداقية من أهمّ الصفات التي تمتاز بها الشركة، فـ Toyota مثلًا تعتبرها إحدى أفضل الصفات التي تتمتع بها الشركة، وكذلك الأمر بالنسبة لشركة الخدمات المالية Discover والتي أطلقت حملة إعلانية على شاشات التلفاز ركّزت فيها على حقيقة أنّ من يجيب العميل عند الاتصال بخدمة العملاء في الشركة هو موظّف حقيقي وليس المجيب الآلي. عادة ما يُنظر إلى خدمة دعم العملاء على أنّها السبب الرئيسي لهدر الأموال والموارد، على أن هذه النظرة آخذة بالانحسار تدريجيًا، وقد بدأت الشركات تركّز على العميل بشكل أكبر فأكبر. كما رأينا فإن الدعم الجيد للعملاء ليس بالأمر الهيّن، إذ أنّه يكلّف المال والوقت، ولكن الاهتمام بالعميل سيعود بمنافع كثيرة على المدى الطويل، إذ سيساعد تقديم الدعم للعملاء على زيادة نسبة الاستبقاء، وتحويل العملاء إلى مؤيدين ومدافعين عن المشروع التجاري، إضافة إلى حصول الأخير على ميزة تنافسية. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How customer support fits your business لصاحبه Bobby Pinero. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik