البحث في الموقع

هل تساءلت يومًا عن قيمة العلامة التجارية لشركة تويوتا؟ هل تعلم أنها تبلغ أكثر من 290 مليار دولار؟ وهل تعلم أن قيمة علامة تجارية مثل "تسلا" تبلغ أكثر من 100 مليار دولار؟ هذه الأرقام مذهلة، لكنها ليست مفاجئة، فالعلامات التجارية القوية لها قيمة كبيرة، لأنها تتمتع بقدرتها على التأثير على قرارات المستهلك، فأنت مثلًا، عندما ترى شعار تويوتا على سيارة، فإنك تربط على الفور هذه السيارة بجودة عالية وأداء موثوق وقيمة ممتازة، وهذا الارتباط هو ما يخلق قيمة العلامة التجارية. في سلسلة المقالات السابقة، تعرفنا على مفهوم قيمة العلامة التجارية، وتأثيرها على المستهلك، وكيفية بنائها، حيث توصلنا إلى أن قيمة العلامة التجارية أكثر من مجرد اسم أو شعار، وأنها تمثل مجموعةً من الخصائص والقيم والمشاعر التي يربطها المستهلكون بالشركة أو المنتج أو الخدمة؛ كما تؤدي قيمة العلامة التجارية دورًا مهمًا في نجاح أي شركة، فهي تساعد على جذب العملاء والاحتفاظ بهم، وزيادة المبيعات، وتحسين القيمة السوقية. خلال عرضنا لهذه المفاهيم، هل خطر على بالك تساؤل حول كيفية حساب هذه القيمة؟ بطبيعة الحال، ولحسن الحظ، هناك عدة طرق بسيطة يمكننا استخدامها لتقدير القيمة الحقيقية للعلامات التجارية حولنا، وسنشارك في هذا المقال المناهج الثلاثة الرئيسية لقياس قيمة العلامة التجارية، والمتمثلة في الآتي: النهج القائم على التكلفة. النهج القائم على الدخل. النهج القائم على السوق. 1. النهج القائم على التكلفة الفكرة وراء النهج القائم على التكلفة في حساب قيمة العلامة التجارية ببساطة هي حساب كل ما أنفقته الشركة على مر السنين لبناء علامتها التجارية والارتقاء بها، إذ أن كل تلك التكاليف ساهمت في الوصول بالعلامة لما هي عليه الآن. على سبيل المثال، شركة زين للاتصالات أنفقت الملايين والمليارات منذ بداية إطلاقها على الإعلانات والدعايات لنشر علامتها التجارية، كما أنفقت على تصاميم الشعارات والألوان الخاصة بالعلامة التجارية؛ وكذلك على تسجيل براءات الاختراع والعلامات التجارية الخاصة بها لحمايتها قانونيًا، وعلى البحث والتطوير لابتكار خدمات ومنتجات جديدة ومتميزة تعزز العلامة التجارية في أذهان العملاء، وحتى تدريب الموظفين، إذ لا بد أنه كلف الشركة الكثير ليكونوا على مستوًى رفيع من الكفاءة يليق بسمعة العلامة التجارية ويحافظ على جودتها. كل هذه التكاليف منذ نشأة زين وحتى الآن، هي التي صنعت قيمة وقوة هذه العلامة الكبيرة اليوم، لذا نحسب مجموعها لمعرفة الاستثمار الحقيقي في هذه العلامة التجارية الناجحة. هذا النهج إذًا قائم على مبدأ أنه يمكن تحديد قيمة العلامة التجارية من خلال مجموع كل التكاليف اللازمة لاستبدالها أو إعادة إنشائها؛ فإذا افترضنا أنك تمتلك شركةً تبيع الملابس، وكنت تريد تقدير قيمة علامتك التجارية باستخدام النهج القائم على التكلفة، فستحتاج إلى جمع كل التكاليف التي أنفقتها الشركة على بناء العلامة التجارية والارتقاء بها منذ بدايتها، فإذا افترضنا أن شركتك أنفقت 100 مليون دولار على الإعلانات والدعايات على مدار السنوات العشر الماضية، كما أنفقت 20 مليون دولار على تصميم العلامة التجارية، ودفعت 10 ملايين دولار للحصول على حقوق الملكية الفكرية الخاصة بها، واستثمرت 30 مليون دولار في البحث والتطوير، كما أنفقت 10 ملايين دولار على تدريب الموظفين؛ فباستخدام النهج القائم على التكلفة، فإن قيمة علامتك التجارية ستكون 170 مليون دولار 100 + 20 + 10 + 30 + 10 = 170 مليون دولار ومن مزايا هذه الطريقة أنها بسيطة وموضوعية، فهي تعتمد على أرقام وبيانات مالية موثقة تاريخيًا للشركة، كما أنها سهلة التطبيق؛ غير أنه يعاب عليها أنها لا تأخذ في الحسبان القيمة السوقية الحقيقية للعلامة التجارية وسمعتها لدى المستهلكين، إذ يمكن أن تكون العلامة معروفةً لكنها غير محبوبة، أو العكس، لذلك تُعد هذه الطريقة مناسبةً أكثر للعلامات التجارية الجديدة التي لا تملك سمعةً سوقيةً بعد. 2. النهج القائم على الدخل يعتمد النهج القائم على الدخل على النظر إلى المستقبل وإلى قدرة العلامة التجارية على تحقيق الأرباح، وتتمثل الفكرة في التنبؤ بالإيرادات التي ستحققها العلامة التجارية خلال السنوات الـ 10 القادمة مثلًا، ثم تحويل هذه الإيرادات المستقبلية إلى قيمتها الحالية باستخدام معدلات الخصم. فمثلًا، إذا توقعنا أن إيرادات شركة تويوتا Toyota من بيع إحدى سياراتها ستصل إلى 500 مليار دولار خلال الـ 10 سنوات القادمة، وكان معدل الخصم 10%، فالقيمة الحالية لهذه الإيرادات المستقبلية هي حوالي 315 مليار دولار. دعنا نوضح كيف وصلنا لهذا الرقم: البيانات: الإيرادات المتوقعة لشركة تويوتا من بيع السيارة المعنية خلال 10 سنوات = 500 مليار دولار معدل الخصم = 10% الحساب: نحسب في البداية القيمة المستقبلية للإيرادات بعد 10 سنوات بافتراض نمو سنوي بنسبة 5% (معدل الخصم)، إذاً القيمة المستقبلية = 500 مليار * (1+5%)^10 = حوالي 815 مليار دولار ثم نخصم هذه القيمة المستقبلية إلى القيمة الحالية باستخدام معدل الخصم 10% القيمة الحالية = 815 مليار / (1+10%)^10 = حوالي 315 مليار دولار والرقم 315 مليار هو الذي يمثل القيمة الحقيقية لعلامة سيارة تويوتا التجارية اليوم، لأنه يأخذ في الحسبان قدرتها على تحقيق الأرباح في المستقبل. تُعَد هذه الطريقة بسيطةً جدًا وعمليةً لتقييم أي علامة تجارية ناجحة بناءً على إمكاناتها المستقبلية، غير أنها تتطلب بعض التقديرات المستقبلية، مثل الإيرادات المتوقعة للعلامة التجارية ومعدل الخصم، وهذه التقديرات يمكن أن تكون غير دقيقة، مما يقود إلى تقدير غير دقيق لقيمة العلامة التجارية. 3. النهج القائم على السوق الفكرة الأساسية للنهج القائم على السوق هي مقارنة العلامة التجارية المعنية بعلامات مشابهة بيعت مؤخرًا أو معروضة في الأسواق المالية. فإذا افترضنا أنك تمتلك شركةً تُنتج وتبيع الملابس، وتريد تقدير قيمة علامتك التجارية باستخدام النهج القائم على السوق، فستحتاج إلى البحث عن علامات تجارية مشابهة لعلامتك، تم بيعها مؤخرًا، أو علامات تجارية معروضة في الأسواق المالية. وعندما نقول مشابهة، فنحن نقصد هنا من ناحية قطاع الصناعة، والحجم، ومعدل النمو، والربحية، والوصول إلى السوق؛ إذ يمكن أن يتعلق الأمر بالعلامات التجارية التي تنافسك في نفس القطاع، أو تلك التي تستهدف نفس الفئة المستهدفة لديك، أو العلامات التجارية التي تتمتع بنفس السمعة والقوة في السوق. بعد تحديد العلامات المعنية، نستخدم البيانات المتاحة عن مبيعاتها لاشتقاق تقييم دقيق، وذلك من خلال تحليل أرقام المبيعات ومقارنتها مع علامات تجارية مماثلة للحصول على مؤشرات فعالة، ونستخدم هنا ما يُعرف بمضاعفات التقييم، مثل نسبة السعر إلى الأرباح أو نسبة السعر إلى المبيعات، وهي أدوات رياضية بسيطة تعكس العلاقة بين قيمة العلامة التجارية وأدائها المالي. ومن أجل التوضيح، لنفترض أن شركة تويوتا حققت العام الماضي أرباحًا صافيةً بقيمة 100 مليون دولار. وعند البحث، وجدنا أن شركة هيونداي Hyundai المنافسة تباع حاليًا في البورصة بسعر يعكس نسبة سعر إلى أرباح تبلغ 25 مرة، أي أن المستثمرين يدفعون 25 مرة قيمة الأرباح لشراء أسهم هيونداي. طبقاً لأسلوب التقييم بالمقارنة، سنفترض أن تويوتا مشابهة لهيونداي، لذلك ستكون نسبة سعر/أرباح هيونداي هي أيضًا 25 مرة. إذًا: الأرباح = 100 مليون دولار نسبة سعر/أرباح = 25 منها: القيمة السوقية المقدرة لهيونداي = 25 * 100 مليون = 2.5 مليار دولار في النهاية، نحصل على تقدير لقيمة العلامة التجارية بناءً على أداء نظيراتها في السوق، ويسمح لنا هذا النهج البسيط بتحقيق فهم سريع ودقيق لقيمة العلامة التجارية، من خلال تحليل الأرقام المالية بفعالية؛ كما أنه يتميز بالبساطة، إذ يشبه فهم قيمة العلامة التجارية لدى المستهلكين، فهو بمثابة مقارنة بين الأسعار في المتجر، ويعكس أيضًا القيمة الحقيقية التي يمكن أن يكون المشترون على استعداد لدفعها، مما يضيف جوًا من الواقعية والتواصل المباشر مع السوق، على الرغم من ذلك، فهو نهج لا يخلو من التحديات، مثل صعوبات إيجاد بيانات ملائمة، كما يُعَد الاختيار الحريص لأوجه المقارنة والنظر في ظروف السوق أمرًا ضروريًا لضمان تقييم موثوق لقيمة العلامة التجارية باستخدام هذه الطريقة. خاتمة ختامًا، إذا كنت تمتلك علامةً تجاريةً، فمن المهم أن تعرف قيمتها، وذلك حتى تتمكن من اتخاذ القرارات الصحيحة بشأنها، فمعرفة قيمة علامتك التجارية يمكن أن تساعدك على تحديد فرص النمو والتوسع، وتقييم العروض المحتملة، وتحديد ميزانية التسويق المناسبة، وننصح باستخدام أكثر من طريقة لتقييم قيمة علامتك التجارية، إذ سيساعدك ذلك على الحصول على تقدير أكثر دقةً لقيمة علامتك التجارية، كما يمكن أن يكون من المناسب الحصول على مساعدة من المحترفين إذا كنت غير متأكد من كيفية تقييم قيمة علامتك التجارية. ونتركك في الأخير مع هذه الفكرة: ما هي العلامة التجارية الوحيدة التي لا تفقد قيمتها مع مرور الوقت؟ الجواب: علامة تجارية جيدة الصنع. المصادر How to Make Your Brand Valuation (A Step-by-Step Guide) Brand Valuation Learn How to Calculate Your Brand's Value Brand Valuation What is brand value and how can you measure and improve it‪?‪ اقرأ أيضًا المقال السابق: كيف تبني قيمة علامتك التجارية Brand Value؟ الفرق بين قيمة العلامة التجارية Brand Value وحقوق ملكية العلامة التجارية Brand Equity العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج تأثير قيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك مدخل إلى قيمة العلامة التجارية Brand Value كيف تحصل على ولاء العملاء؟

شركة "نمشي" هي شركة سعودية ناشئة متخصصة في التجارة الإلكترونية، نجحت في بناء قيمة علامة تجارية قوية، من خلال التركيز على تقديم تجربة تسوق مريحة وممتعة للعملاء، وعرض مجموعة واسعة من المنتجات من أشهر الماركات العالمية، مما يتيح لمستخدمي منصتها القدرة على العثور على كل ما يحتاجونه في مكان واحد. إضافةً إلى ذلك، توفر المنصة سهولة استخدام وبساطة مميزة في واجهة المستخدم، كما توفر خدمات عملاء متميزة عبر الهاتف والبريد الإلكتروني والدردشة المباشرة؛ ما يضمن تلقي العملاء للمساعدة التي يحتاجونها في أي وقت؛ ضف إلى ذلك تقديم منتجات عالية الجودة من أشهر الماركات العالمية. نتيجةً لكل ذلك، أصبحت شركة "نمشي" واحدةً من أكثر الشركات الناشئة قيمةً في المملكة العربية السعودية، كما أنها تتمتع بقاعدة عملاء مخلصة تزداد باستمرار؛ وهذا هو النجاح الحقيقي الذي ينبغي أن يسعى إليه رواد الأعمال، فليس المهم فقط أن تكون علامتك التجارية معروفةً، بل المهم بنفس القدر وربما أكثر هو أن تبني علامةً تجاريةً تحظى باحترام وتقدير العملاء، وتجعلهم يشعرون بالارتباط بها. ولكن كيف يمكن تحقيق ذلك؟ لنأخذ الآن مثالًا أقدم وأكثر عالميةً، ولتكن علامة سيارات تويوتا Toyota، والتي بدأت كشركة صغيرة في مجال الصناعات الأوتوماتيكية في اليابان. وبدلًا من التركيز على الشهرة فقط، قرر مؤسسها كيتشيرو تويودا Toyodda Kiichiro أن يجعل تويوتا تقدم قيمةً حقيقيةً للعملاء، وبدأ في تطوير سيارات تلبي احتياجات الجمهور المستهدف وتقديم خدمة عملاء ممتازة، حيث كانت أول سيارات الشركة مثل "تويوتا آي أي" تقدم تجربةً فريدةً للمستخدمين لم يسبق لها مثيل في ذلك الوقت. بمرور الزمن، أصبحت تويوتا واحدةً من أكبر الشركات متعددة الجنسيات في العالم، وبفضل التركيز على تقديم القيمة بدلًا من الشهرة فقط، نمت لديها قاعدة عملاء مخلصين يحبون منتجاتها ويثقون في علامتها التجارية، وأصبحت مثالًا حيًا على كيفية النجاح في الأعمال التجارية من خلال التميز وتلبية احتياجات الجمهور. يبدأ كل شيء إذَا من فهم معنى قيمة العلامة التجارية، وهو ما خصصنا له مقالًا مستقلًا في مقال سابق من هذه السلسلة؛ كما أن بناء قيمة قوية للعلامة التجارية يتطلب التركيز على خلق ارتباط عاطفي مع المستهلكين، من خلال فهم دوافعهم وقيمهم الأساسية ومحاذاة العلامة التجارية مع هذه القيم بصورة استراتيجية، وهو أمر يتطلب جهدًا متواصلًا، لكنه يعود بفوائد كبيرة على المدى الطويل. ولكن ماذا أيضًا؟ من أين نبدأ؟ وكيف نبني قيمة علامة تجارية قوية؟ سنركز في هذا المقال على العناصر أو النقاط التي ينبغي التركيز عليها لبناء قيمة علامة تجارية قوية خطوةً بخطوة. 1. التركيز على خلق رابطة عاطفية مع المستهلكين يُعد الارتباط العاطفي مع المستهلكين أحد أهم مفاتيح العلامات التجارية القوية، لذلك فإن جعلهم يشعرون بأن العلامة التجارية تفهمهم وتقدرهم وتهتم لأمرهم ينبغي أن يكون أمرًا مركزيًا في عملية بناء قيمة العلامة التجارية، ويمكن تحقيق ذلك من خلال إجراء البحوث المعمقة الهادفة إلى فهم حوافز الجمهور المستهدف ومشاكله وقيمه، ومن ثم استخدام المعلومات المكتسبة أثناء التواصل والتفاعل مع المنتجات لإيصال رسالة إليهم بأن العلامة التجارية تفهمهم على مستوًى عميق. على سبيل المثال، فلنفترض أنك تمتلك شركة لإنتاج وتسويق للملابس الرياضية. يمكنك في هذه الحالة بناء رابطة عاطفية مع المستهلك من خلال مشاركة قصص ملهمة عن أشخاص عاديين يتغلبون على التحديات، بحيث يرتدون أثناء ذلك المنتجات التي تنتجها شركتك، حيث توصل هذه الصورة إلى المستهلك أن العلامة التجارية تفهم الدافع العاطفي الأعمق وراء الاستمتاع بالرياضة بدل مجرد بيع ملابس رياضية فقط. هذا بالضبط ما تفعله الكثير من الشركات مثل شركة تسلا tesla التي بنت رابطةً عاطفيةً مع عملائها من خلال استخدام تقنية التسويق العاطفي، وهي التقنية التي أثبتت حسب موقع Good Rebels قدرتها الكبيرة على جذب ولاء العملاء في كل أنحاء العالم، إذ يعتمد موقع تسلا على محتوى العلامة التجارية عالي الجودة الذي يمكن العثور عليه في "قصص العملاء" على موقعهم الإلكتروني؛ وعلى عكس بعض الشركات الأخرى التي حاولت سرد قصصها اعتمادًا على آراء العملاء، هنا يكون العملاء هم الذين يروون قصصهم بأنفسهم، وتُعَد هذه طريقةً ممتازةً لخلق الرابطة العاطفية مع العلامة التجارية. تستطيع العلامات التجارية القوية إذًا الاستثمار في الارتباط العاطفي مع عملائها من خلال التفاعل والتواصل بطرق ذات معنى، حيث تفهم احتياجات عملائها بعمق، وتقدم تجارب تتجاوز البيع البسيط، مما يعزز الولاء ويبني علاقات طويلة الأمد، وبالتالي ضمان استمرار نجاح وازدهار الشركة على المدى البعيد. 2. مطابقة هدف العلامة التجارية مع قيم الجمهور المستهدف يتوقع العملاء في عصرنا الحالي -وخاصةً عندما يتعلق الأمر بالأجيال الأصغر سنًا- من العلامات التجارية أن تمثل أكثر من مجرد الأرباح، فهم يريدون شركات ذات أهداف أكبر تتوافق وقيمهم الخاصة، لذلك ينبغي عليك إذا كنت تريد بناء علامة تجارية قوية أن تحدد بوضوح ودقة ما تمثله علامتك التجارية، وهو أمر يتجاوز المنتج أو السلعة التي تقدمها. بعد ذلك احرص على إيصال هذا الهدف الأعلى بطريقة تتوافق وقيم جمهورك المستهدف. 3. ابتكار عناصر وسمات مميزة وفريدة للعلامة التجارية تعمل الشعارات والشخصيات الرمزية والحركات المميزة والنغمات سهلة التذكر على ربط العلامة التجارية بمشاعر الارتياح والألفة لدى العملاء، فالنغمات المميزة مثلًا تنشط الذاكرة العاطفية واسترجاع التجارب الإيجابية السابقة مع العلامة التجارية، كما أن الشخصيات الكرتونية أو الرموز تخلق نوعًا من التعلق العاطفي مع المستهلكين، لتترسخ هذه الرموز والصور الذهنية في أذهان العملاء على المدى الطويل. ومثال ذلك إعلان شركة زين والذي استخدم نغمة " لا لا لا لا لا لا la la la"لتلاقي شهرةً كبيرةً في العالم العربي بسبب كلماتها البسيطة ولحنها المميز، مما يجعلها سهلة التذكر ومحببةً للجمهور؛ إضافةً إلى استخدام الإعلان لمجموعة متنوعة من الألوان الزاهية، مثل اللون الأزرق والأصفر والأخضر، والتي ترتبط بمشاعر السعادة والفرح، ولمجموعة متنوعة من الشخصيات، مثل الأطفال والكبار من مختلف الأعمار والجنسيات لعكس التنوع الثقافي الذي تمثله الشركة. لكن كيف ساعدت هذه العناصر المميزة في تعزيز العلامة التجارية لزين؟ بدايةَ، ساعدت الأغنية في خلق شعور بالسعادة والفرح لدى الجمهور، مما ساهم في تعزيز الارتباط الإيجابي بين علامة زين التجارية والمشاعر الإيجابية؛ كما ساعدت الألوان الزاهية في جذب الانتباه وخلق شعور بالإيجابية، وساهمت الشخصيات المختلفة في تعزيز الارتباط الإيجابي بين علامة زين التجارية والتنوع الثقافي، ويبين هذا الإعلان أن استخدام العناصر المميزة التي يسهل تذكرها يمكن أن يساعد في بناء وتعزيز قيمة العلامة التجارية، خاصةً إذا حرصت الشركة على استخدام ذات العناصر باستمرار في مناسبات مختلفة. 4. صياغة تجربة علامة تجارية متسقة عبر جميع القنوات يتفاعل العملاء اليوم مع العلامات التجارية عبر العديد من نقاط التواصل على الإنترنت وخارجه؛ لذلك من المهم أن تظهر قيمة علامتك التجارية باتساق عبر جميع القنوات والتفاعلات، انطلاقًا من وجودك على وسائل التواصل الاجتماعي، إلى تجربة المستخدم على موقعك الإلكتروني، إلى الجو في متاجرك. حافظ على انسجام العلامة التجارية والرسائل، إذ يسمح ذلك بتعزيز التعرف على علامتك التجارية وخلق تأثير عاطفي متماسك. يمكن استخدام شركة "زين" كمثال ممتاز على العلامة التجارية التي تحافظ على اتساق قيمها عبر مختلف نقاط التواصل، فعي تُعد من الشركات الرائدة في مجال الاتصالات المتنقلة في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، من خلال تواجدها في 7 بلدان، مقدمةً خدماتها إلى ملايين العملاء. وتظهر زين قيمة علامتها التجارية بوضوح عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إذ تشارك المحتوى الذي يعكس هويتها وتفاعلها مع العملاء، كما تقدم تجربة مستخدم متميزة على موقعها الإلكتروني، مع توفير معلومات واضحة وسهلة الوصول حول خدماتها وعروضها، وفي متاجرها. تحرص زين على تقديم تجربة تسوق متناسقة تعكس قيم العلامة التجارية، من خلال تصميم المتاجر والخدمة المقدمة للعملاء، ويعزز هذا الاتساق التعرف على زين كعلامة تجارية موثوقةً، كما يخلق تأثيرًا عاطفيًا إيجابيًا لدى العملاء. 5. وضع القصص والتسويق بالمحتوى في محور استراتيجية الشركة القصص والتسويق المرتكز على المحتوى هما وسيلتان فعالتان للغاية لتعزيز قيمة العلامة التجارية، فمن خلال قصص ملهمة وتعليمية، يمكنك تسليط الضوء على ما يجعل علامتك التجارية مميزةً، مع تعزيز الروابط العاطفية مع العملاء في نفس الوقت. على سبيل المثال، استخدمت "هدى بيوتي" هذا النهج بنجاح كبير، حيث شاركت هدى قطان رحلتها من خبيرة تجميل إلى مؤسسة إحدى أكثر العلامات التجارية تأثيرًا في عالم الجمال، مستخدمةً قصصها الشخصية وخبراتها لتعليم وإلهام جمهورها؛ كما تستغل منصتها لتقديم النصائح المتعلقة بمنتجاتها، وكل هذا يصب في سياق الرفع من قيمة علامتها التجارية. ولا يُعد هذا النهج هو الوحيد الذي يجعل هدى بيوتي مميزة، بل يُعمق أيضًا الصلة العاطفية مع العملاء الذين يرون في قصتها مصدر إلهام لهم. لذا، كن مبدعًا مع المحتوى المكتوب ومقاطع الفيديو والبودكاست وغيرها من التنسيقات لعرض قيم علامتك التجارية من خلال قصص شيقة، وتأكد من مواءمتها مع اهتمامات جمهورك المستهدف وعادات الاستهلاك لديه. 6. إعطاء الأولوية للابتكار تتميز العلامات التجارية التي تبتكر باستمرار عن غيرها بوضوح، وعادةً ما يكون لديها عملاء أوفياء، لذلك ينبغي أن تسعى دائمًا لتحسين منتجاتك أو خدماتك والتجارب الإجمالية لعملائك من خلال الابتكار، حتى لو تطلب الأمر البدء بابتكارات تدريجية صغيرة بدلًا من تحولات كبيرة، إذ يظهر ذلك للعملاء التزامك بتجاوز التوقعات، كما أنه يساعد على تموضع علامتك التجارية كرائدة في المجال بدلًا من مجرد تابعة أو مقلِّدة. تصاميم اللبناني زهير مراد للملابس هي الأخرى أصبحت علامةً تجاريةً محبوبةً بين المهتمين بالموضة في جميع أنحاء العالم، غير أن علامته التجارية لم تكتفِ بالنجاح الأولي الذي حققته، بل واصلت الابتكار والتطور. تتجلى ثقافة الابتكار لدى زهير مراد في العمل على التصاميم المتجددة، والمواد الخام الفاخرة ذات الجودة، مع استكشاف واستخدام مواد جديدة ومبتكرة، مثل الأقمشة المستدامة الصديقة للبيئة، والتعاونات المتميزة مع فنانين ومصممين وعارضين وعالميين، مما يضفي لمسات جديدة ومفاجئة على كل مجموعة؛ إضافةً إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وموقع إلكتروني مميز لعرض التصاميم الجديدة والتفاعل مع الجمهور، وخلق تجربة تسوق رقمية مميزة. ثقافة الابتكار هذه سمحت لزهير مراد بجذب جمهور مخلص، إذ تتمتع علامته التجارية بقاعدة جماهيرية مخلصة تتابع كل جديد تقدمه، وتنتظر بفارغ الصبر كل مجموعة جديدة، كما أصبح من الرائدين في المجال، وتجاوز التوقعات؛ فهو يفاجئ جمهوره دائمًا بتصاميم غير متوقعة وتعاونات مبتكرة، ما يزيد من حماسهم وتعلقهم بالعلامة. الابتكار المستمر إذًا هو أحد أهم عوامل نجاح العلامات التجارية في عالم اليوم، ومن خلال الالتزام بالتحسين والتطور، يمكنك أن تجذب جمهورًا مخلصًا وتتربع على عرش الريادة في مجالك. 7. التعاون مع المؤثرين وسفراء العلامة التجارية التعاون مع المؤثرين وسفراء العلامات التجارية الذين يحبون شركتك بإخلاص هو وسيلة قوية لتعزيز قيمة العلامة التجارية ونطاقها، احرص فقط على اختيار المؤثرين والسفراء الذين يتماشون جيدًا مع هوية علامتك التجارية وجمهورك، ثم سلط الضوء على قصصهم الحقيقية وارتباطاتهم بمنتجاتك لتوسيع نطاق علامتك التجارية. شركة اتصالات Etisalat مثلًا فهمت هذا جيدًا، فوظفت استراتيجيةً ذكيةً قائمةً على التعاون مع المؤثرين الذين يحبونها فعلًا، إذ لم تختر في معاملاتها المؤثرين بناءً على عدد المتابعين فقط، بل ركزت على من يتوافقون مع هويتها كشركة رائدة، ومبتكرة، وعالمية؛ وبحثت عن أصوات تعبر عن حبها للاتصالات بطريقتها الخاصة، وتتقاسم القيم مثل الابتكار والمسؤولية الاجتماعية، والنتيجة كانت حدوث توسع هائل في قاعدة المتابعين، مع ارتفاع ملحوظ للمبيعات، وولاء لا يتزعزع من العملاء. كيف فعلتها اتصالات؟ أعطت شركة اتصالات حرية الإبداع للمؤثرين، حيث لم تقيدهم بقيود تسويقية جامدة، بل منحتهم حريةً كاملةً للتعبير عن أنفسهم وأسلوبهم، باستخدام منتجات وخدمات اتصالات كقماشة إبداعهم، ونتج عن ذلك محتوًى أصيل وتفاعلي، بعيدًا عن الإعلانات المباشرة المملة. من جهة أخرى، حرصت الشركة على استخدام قنوات التواصل الاجتماعي بذكاء، فلم تقتصر على منصة منصة واحدة، بل وسعت نطاقها لتشمل عدة منصات، مما سمح لها بمخاطبة شرائح مختلفة من جمهورها العربي والدولي، أينما كانوا. من ناحية أخرى، سلطت اتصالات الضوء على قصص مؤثريها، وكيف ساعدتهم اتصالات على التواصل مع العالم من حولهم وتحقيق أهدافهم، ولم تركز هذه القصص على المنتجات فقط، بل أظهرت القيمة الحقيقية لاتصالات كشركة رائدة في مجال نشاطها. وعليه، يمكن القول أن اختيار المؤثرين المناسبين، وإعطائهم مساحةً للإبداع، والتركيز على القصص الحقيقية، هي مفاتيح نجاح استراتيجية اتصالات مع المؤثرين. 8. التركيز على تطوير الولاء للعلامة التجارية يتطلب بناء قيمة العلامة التجارية زيادةً على العناصر سابقة الذكر، التركيز على الولاء الذي تبنيه مع العملاء، فبمجرد أن تكسب معجبين مخلصين لعلامتك التجارية، يصبح رأس مالك أكثر قابليةً للدفاع عنه وتعزيزه ذاتيًا، ويبدأ بناء الولاء بابتكار منتجات وخدمات رائعة، ولكن عليك أيضًا تقديم خدمة عملاء راقية باستمرار، وربما وضح برامج مكافآت، وتعزيز روح المجمتع، واستخدام حوافز ولاء أخرى. شركة تسلا مثلًا تستخدم استراتيجيةً متكاملةً في هذا الخصوص، إذ تقوم على تقديم منتج استثنائي من خلال سياراتها الكهربائية الفاخرة والمبتكرة، فضلًا عن شبكة محطات الشحن السريعة Supercharger الواسعة التي تسهّل السفر لمسافات طويلة، وتقديم خدمة عملاء شخصية وفعالة. يمكنك أيضًا إذا كنت عميلًا لدى تسلا الاستفادة من برامج إحالة سخي يحفّز العملاء على التوصية بأصدقائهم وعائلاتهم، بالإضافة إلى تقديم رموز مجانية لخدمات الشحن السريع، مما يوفر المزيد من القيمة لعملائها المخلصين. يمتد حرص تسلا إلى تنظيم فعاليات دورية لمالكي سياراتها، لتتيح لهم التواصل عبر منتديات ومجموعات على وسائل التواصل الاجتماعي، إذ أن هذا الشعور بالانتماء يعزز ولاء العملاء ويساعد في نشر الكلام عن العلامة التجارية. 9. لا تكتف بالشعارات: جسد قيم علامتك التجارية في كل ركن داخلي فكر في شركة طيران الإمارات، والتي تشتهر بتقديم تجربة ضيافة استثنائية لعملائها. ألم تتساءل من قبل كيف تحافظ الشركة على هذا المستوى العالي من التميز؟ الجواب يكمن في ثقافة الشركة التي تركز على القيم الإنسانية، مثل الاحترام والكرم والابتكار، ولا تقتصر هذه القيم على شعارات الشركة، بل تجسدها في كل ركن داخلي؛ فيُدرَّب جميع الموظفين على قيم الشركة، ويُقاس أداؤهم بناءً عليها، كما يشجَع الموظفون على مشاركة قصصهم الخاصة حول كيفية تطبيق هذه القيم في عملهم اليومي. في عام 2023، شاركت إحدى مضيفات طيران الإمارات في حملة تسويقية للشركة، وتحدثت عن كيفية تطبيق قيم الشركة في عملها اليومي: "أؤمن أن الضيافة هي أكثر من مجرد تقديم الطعام والشراب، بل هي إنشاء تجارب لا تنسى لعملائنا، فعندما أرى ابتسامة على وجه عميل، أعلم أنني قد نجحت في تحقيق هدفي". إذًا، لا تستهن بأهمية بناء قيمة العلامة التجارية داخليًا مع موظفيك أيضًا، فعندما يعيش الموظفون قيم علامتك التجارية بفخر، سينعكس ذلك في جميع تفاعلات العملاء، لذلك روّج لهدف وقيم علامتك التجارية داخليًا من خلال التدريب والفعاليات والأنشطة، ومكّن الموظفين من مشاركة قصصهم الخاصة وإيجاد طرق ذات مغزى لدمج قيم العلامة التجارية في عملهم اليومي، إذ أن هذا الحماس ينتقل إلى العملاء. تمثل النصائح المذكورة في هذا المقال نقطة انطلاق قوية لبناء قيمة علامة تجارية مذهلة، لكن لا تتعامل معها من منطق مجموعة من المهام التي يجب إنجازها مرةً واحدةً، فقيمة العلامة التجارية تتطلب رعايةً مستمرةً من خلال تحسين تجربة العملاء باستمرار، والابتكار ومراقبة تصورات المستهلكين؛ وعليه، اجعل قيمة العلامة التجارية بندًا دائمًا في جدول أعمال كل اجتماع تنفيذي، وربما سيكون من الذكي تكليف شخص بالإشراف على مؤشرات الأداء الرئيسية لقيمة العلامة التجارية، وإعداد تقارير دورية حولها، والاستثمار في أبحاث السوق لتتابع عن كثب كيف يرى المستهلكون علامتك التجارية مقارنةً بالمنافسين. من خلال الالتزام المتسق بفهم جمهورك ومواءمة تجربة علامتك التجارية مع رغباتهم، ستكافأ بقيمة علامة تجارية تدفع إلى نجاح تجاري حقيقي، لذا حافظ فقط على المرونة واستمر في كسب قلوب العملاء وولائهم. خاتمة دع هذه النصائح ترشدك، لكن لا تخف من الإبداع في مبادرات تعزيز قيمة العلامة التجارية المصممة خصيصًا لجمهورك الفريد، فبالتركيز والشغف، ستكون لديك القدرة على رفع علامتك التجارية من مجرد اسم يتعرف عليه المستهلكون، إلى اسم يدافعون عنه بحماس. المصادر How to build and measure brand value 10‪ Proven Ways to Improve Your Brand Value in 2020‪ Your ultimate guide to brand equity and how to build it ‪10 Efficient Ways to Boost Your Brand Value‪ ‪What is brand value and how can you measure and improve it?‪ اقرأ أيضًا المقال السابق: الفرق بين قيمة العلامة التجارية Brand Value وحقوق ملكية العلامة التجارية Brand Equity تأثير قيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك مدخل إلى قيمة العلامة التجارية Brand Value

هل تعلم أن الكثير من العلامات التجارية العالمية تبلغ قيمتها عدة تريليونات دولار؟ كما ترى هذا المبلغ كبير جدًا، يجعل الواحد يتساءل عن هل تستحق هذه العلامات كل هذا القدر من الأموال؟ الجواب هو أن العلامات التجارية الكبرى خاصةً بالمجالات التقنية تتمتع بحقوق ملكية علاقوية للغاية، لذا فهي تتمتع بمجموعة من الأصول غير الملموسة التي تجعل علاماتها التجارية مميزة، مثل سمعتها الممتازة، ومنتجاتها عالية الجودة، وتجارب العملاء الرائعة؛ وهنا، إذا كنت ترغب في بناء علامة تجارية قوية مثل العلامات التجارية العالمية، فأنت بحاجة إلى التركيز على بناء حقوق ملكية قوية. قد يكون فهم الفرق بين بعض المصطلحات المستخدمة في هذا المجال أمرًا مربكًا، وأشهر مثال على ذلك هو الفرق بين هذين المفهومين: قيمة العلامة التجارية Brand Value، وحقوق ملكية العلامة التجارية Brand Equity التي تترجم أحيانًا في المراجع العربية إلى "الرأسمال النفسي للعلامة التجارية". في هذا الإطار، جاء هذا المقال ليساعد على إزالة كل لبس ممكن، فكما عرّفنا من قبل في المقالات السابقة قيمة العلامة التجارية، وتفاصيل تأثيرها على سلوك المستهلك، سنبسط في هذا المقال الفروقات العملية بين قيمة العلامة التجارية، وحقوق ملكية العلامة التجارية. قيمة العلامة التجارية إذا كنت تريد أن تعرف ما هو مفهوم قيمة العلامة التجارية، فننصحك بأن تبدأ أولًا من مقال سابق، والذي تناول هذا الموضوع بتبسيط ودقة عاليين، لأن ما سنقدمه هنا هو فقط بعض المفاهيم التي سيكون من المفيد عرضها مبدئيًا لمقارنتها في القسم الموالي من المقال بتلك الخاصة بحقوق ملكية العلامة التجارية، وإجراء الاسقاطات اللازمة. قيمة العلامة التجارية هي أقرب ما يكون إلى المقابل النقدي لهذه العلامة، وتدل خاصةً على القيمة المالية الحالية لأصول الشركة الحاملة للعلامة التجارية وملكيتها الفكرية؛ ومن بين الأمور الأساسية التي تحدد القيمة النقدية للعلامة التجارية، نجد الوعي بالعلامة التجارية، والقدرة على التعرف عليها، والتصورات الذهنية للعميل حول العلامة التجارية، وانطباعاته والارتباطات الذهنية التي يحملها؛ إضافةً إلى الممتلكات الحصرية للشركة مثل العلامة التجارية وبراءات الاختراع وحقوق النشر، وولاء العملاء وعودتهم المستمرة إلى التعامل مع الشركة. على سبيل المثال، تُقدَّر قيمة علامة علي بابا Alibaba التجارية بمئات المليارات من الدولارات، نظرًا للوعي العالمي الكبير بهذه العلامة وقدرة الناس على التعرف عليها فورًا، بالإضافة إلى انطباعاتهم الإيجابية عن خدمة التوصيل السريع والمنتجات ذات الجودة العالية التي تقدمها علي بابا؛ مما أدى إلى ولاء هائل من قِبل المستهلكين لهذه العلامة التجارية. وبالتالي فإن قيمة العلامة التجارية تقيس السعر الذي يمكن أن تباع به الشركة التي تحمل هذه العلامة ككيان كامل، فهي الربح الاقتصادي الصافي المرتبط بأصول العلامة التجارية والأرباح المستقبلية المتوقعة منها، فعندما تمتلك شركة ما قيمة علامة تجارية مرتفعة، فذلك يعني أن اسمها وأصولها يحملان وزنًا نقديًا كبيرًا؛ وفي المقابل، تعني قيمة العلامة التجارية المنخفضة وعيًا أقل بها، وتصورات ذهنية سلبية، وولاء عملاء منخفض. على سبيل المثال، تمتلك العلامات التجارية العالمية قيمة علامة تجارية جد مرتفعة، فأسمها، وشعارها، ومنتجاتها، وملكيتها الفكرية تعادل مليارات الدولارات؛ أما الشركات المحلية الصغرى فعادةً ما تمتلك قيمة علامة تجارية أقل، ولكنها لا تزال تتمتع بولاء عملاء وبالاعتراف داخل مجتمعاتها الصغيرة. بناءً على ما سبق، فإن الشركات ينبغي أن تضع الرفع من قيمة علامتها التجارية على قمة هرم أولوياتها، فكلما زادت هذه القيمة، كلما كانت الأصول المرتبطة بالعلامة التجارية أكثر ربحية عبر الزمن. ماذا عن حقوق ملكية العلامة التجارية؟ بعد التقديم السابق، فلنسقط الآن نفس النقاط على حقوق ملكية العلامة التجارية، فرغم ارتباط المفهومين معًا، إلا أن قيمة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية يختلفان من ناحية التركيز والمعنى. تشير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى قيمة العلامة التجارية بناءً على العوامل غير الملموسة المتعلقة بالعميل، فهي باختصار القيمة الناتجة عن وعي العميل وإدراكه والارتباطات الذهنية وتجاربه مع العلامة التجارية. ومن بين العوامل التي تشكل حقوق ملكية العلامة التجارية: صورة العلامة التجارية وشخصيتها. جودة المنتجات والخدمات. المصداقية والجدارة. رضا العميل وعودته المستمرة للشركة. التفوق المتصور على المنافسين. يمكن التفكير في حقوق ملكية العلامة التجارية إذًا على أنها قيمة اسم العلامة التجارية ووعودها في قلوب وعقول العملاء، تدفعها قوة هوية العلامة التجارية، والثقة بها، وتواصلها مع المستهلكين، وقدرتها على تلبية توقعاتهم كل مرة. بالتالي، فإن حقوق ملكية العلامة التجارية تجذب الولاء، ما يسمح بتحديد أسعار مرتفعة، ويعزز التسويق الشفوي، ويمنح للعلامة التجارية القوة في مواجهة المنافسين؛ أما حقوق ملكية العلامة التجارية الضعيفة فتعني وعيًا منخفضًا، وانطباعات سلبية، وغياب اتصالات عاطفية مع العملاء. ما هي الفروقات الرئيسية بين قيمة وحقوق ملكية العلامة التجارية؟ بعد التقديم السابق، لنلخص أهم الاختلافات بين قيمة العلامة التجارية، وحقوق ملكية العلامة التجارية. التركيز: تركز قيمة العلامة التجارية على القيمة المالية لأصول الشركة صاحبة العلامة، بينما تركز حقوق ملكية العلامة التجارية على قيمة تصورات العميل وعلاقاته. نوع القيمة: قيمة العلامة التجارية نقدية ومبنية على المال، في حين أن حقوق ملكية العلامة التجارية نفسية أكثر ومبنية على العواطف. القياس: لقياس قيمة العلامة التجارية، نستخدم المقاييس المالية ونماذج التقييم، بينما نستخدم لقياس حقوق ملكية العلامة التجارية استطلاعات العملاء وترتيب العلامة التجارية في مختلف التصنيفات ومقاييس الولاء. النطاق: تقيّم قيمة العلامة التجارية الشركة وأصولها ككل، في حين تنظر حقوق ملكية العلامة التجارية بصورة ضيقة إلى انطباعات المستهلكين عن العلامة التجارية. دوافع التغير: تتغير قيمة العلامة التجارية مع مرور الزمن بناءً على الوضع المالي، بينما يمكن أن تتغير حقوق ملكية العلامة التجارية أسرع استنادًا إلى آراء المستهلكين. الدور: تساعد القيمة التجارية على قياس القيمة النهائية وسعر البيع في حالة التنازل عن الشركة. في المقابل، تدفع حقوق ملكية العلامة التجارية القدرة التسويقية والميزة التنافسية للشركة. إذًا باختصار، ترتبط قيمة العلامة التجارية بالقيمة النقدية والمالية الحالية الخاصة بأصول الشركة الحاملة لهذه العلامة، في حين ترتبط حقوق ملكية العلامة التجارية بالروابط النفسية والولاء بين المستهلكين. ورغم أن دوافع تغير قيمة العلامة التجارية عبر الزمن تختلف عن تلك التي تقف وراء تغير حقوق ملكية العلامة التجارية، فإننا يمكن أن ننظر إلى التغيير كأحد أهم العلاقات التي تربط قيمة وحقوق الملكية العلامة التجارية ببعضهما البعض، إذ يؤدي تغير حقوق ملكية العلامة التجارية إلى تغير قيمة هذه العلامة التجارية، لكن كيف ذلك؟ عندما تتغير تصورات المستهلكين، يؤثر ذلك مباشرةً على كل من حقوق ملكية العلامة التجارية وقيمتها، إذ أن حقوق ملكية العلامة التجارية تتأثر تأثراً بالغًا بكيفية إدراك العملاء وارتباطهم عاطفيًا مع العلامة التجارية، فإذا ما مرّت علامة معينة بأزمة صورة بسبب مشكلة في الجودة، ولم يعد العملاء يربطونها بالمنتجات عالية الجودة والقيمة المعتادة، فإن حقوق ملكية علامتها التجارية ستنخفض؛ وبدوره، يمكن أن يؤثر ذلك على ولاء العملاء مما يؤدي إلى انخفاض في المبيعات وفي النهاية انخفاض قيمة علامتها التجارية. وعلى النقيض من ذلك، إذا قامت ذات الشركة بتقديم ممارسات ابتكارية للاستدامة تتوافق مع قيم عملائها، فيمكن أن يحسّن ذلك من حقوق ملكية العلامة التجارية من خلال تعزيز الارتباط العاطفي، مع تعزيز ولاء العملاء والارتباطات الإيجابية؛ ويمكن أن تزيد قيمة علامتها التجارية أيضًا نتيجةً لتحسن الإيرادات وإمكانية النمو المستقبلي. باختصار، للتغيرات في حقوق ملكية العلامة التجارية تأثير متسلسل على قيمة العلامة التجارية، يعكس بالدرجة الأولى العلاقة الديناميكية بين تصورات المستهلكين والقيمة الملموسة للعلامة التجارية. ومن أمثلة ذلك، ما حدث مع شركة Samsung عندما انفجرت بعض هواتف جلاكسي نوت 7، وتراجعت ثقة المستهلكين بسلامة منتجات الشركة، ما أدى إلى تراجع حقوق ملكية العلامة التجارية وقيمتها لبعض الوقت. خاتمة من الواضح أن كلًا من قيمة العلامة التجارية وحقوق ملكية العلامة التجارية يكملان بعضهما البعض، ولكنهما يركزان على أمور مختلفة، وتمتاز العلامات التجارية القوية بتميزها في بناء هذين المجالين معًا، حيث تكون مدفوعةً من الزاوية المالية الأصول ذات الجودة وبالملكية الفكرية، ومن زاوية المستهلك بالهوية والعلاقات القوية، وبالتالي يمكن التفكير في قيمة العلامة التجارية على أنها المحرك الاقتصادي للعلامة التجارية، ذلك الأصل المالي الجوهري؛ أما حقوق ملكية العلامة التجارية، فهي الوقود، مصدر الطاقة العاطفية من المستهلك. ولبناء علامة تجارية ذات قيمة قوية، نحتاج إلى كلا العاملين ولأن يدعما بعضهما البعض بمرور الزمن، كما نحتاج إلى التركيز على مجموعة من الأبعاد سنركز عليها في مقالنا الموالي. المصادر ‪Brand Equity vs. Brand Value: What’s the Difference? Brand Equity vs Brand Value: Key Differences Brand Equity vs. Brand Value: A Comprehensive Guide ‪Brand equity vs brand value: What’s the difference?‪‪‪ Learning the Difference between Brand Equity vs. Brand Value اقرأ أيضًا المقال السابق: تأثير قيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج مدخل إلى قيمة العلامة التجارية Brand Value

تحدثنا في مقالنا السابق عن مفهوم قيمة العلامة التجارية، واكشفنا تعريفها من عدة زوايا، وكان الأمر أشبه باستيعاب وصفة لطبق شهي، فما الذي سيحدث إذا أخذت هذه الوصفة وطبقتها في مطبخك؟ هذا ما سنتناوله في مقالنا الحالي. لنتخيل معًا بأنك تتجول في سوق للخضر والفواكه، وتمر برواق يبيع فيه التجار فاكهة التفاح، فتشاهد بائعَيّن، أحدهما يعرض صندوقًا خشبيًا متواضعًا مع لافتة بسيطة كتب عليها عبارة "تفاح طازج - 2 دولار للرطل"، أما البائع الآخر فيستخدم لافتات ملونة تتمايل في الهواء، تعرض صورًا زاهيةً لتفاح شهي، ووجه فلاح ودود، مع عبارة "ألذ تفاح من البساتين الراقية- 4 دولار للرطل" ما تلاحظه هنا هو أن كلا التاجرين يبيعان التفاح، لكن البائع الثاني بعلامته التجارية اللامعة نجح في مضاعفة سعر منتجه، وربما تتساءل، لماذا يدفع شخص ما أكثر في هذه الحالة؟ والجواب يكمن في القيمة المدركة للعلامة التجارية، فالمستهلك لا يشتري التفاح فقط، بل يستثمر في تجربة النضارة والجودة وربما الارتباط العاطفي مع المزارع، فقيمة العلامة التجارية هي التي تدفع المستهلكين إلى اختيار التفاح الأغلى ثمنًا بدل التفاح العادي. خلال هذا المقال، سنتعرف على الأوجه المختلفة التي تعكس التأثير الواقعي لقيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك، وكيف يتشعب هذا الموضوع إلى جوانب إدراكه وولائه وسمعة الشركة صاحبة العلامة التجارية لديه. من أين يبدأ تأثير قيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك؟ عندما نطلق علامةً تجاريةً فنحن نُسلح أنفسنا بأداة ذات تأثير عالٍ على سلوك المستهلك، إذ تؤثر العلامات التجارية على سلوك المستهلكين حسب قول خبير التسويق نيكولاس صامويل Nicholas Samuel، وذلك من خلال إيجاد طرق للتوافق مع الصورة الذاتية التي يرى بها المستهلك نفسه، وعرض مستويات سعادة وأنماط حياة يريد المستهلك أن يعيشها. لتوضيح هذه الفكرة دعنا نتصور أن مستهلكًا يعشق الرشاقة ويعيش نمط حياة صحي ونشيط، يدخل ذات يوم إلى متجر يبيع الأدوات الرياضية ويشاهد زوجي أحذية رياضية، أحدهما يحمل بطاقة وصف كتب عليها "حذاء ركض مريح"، والآخر معروض بصورة مبهرة يُظهر أحذية ركض أنيقة وعالية التقنية يرتديها الرياضيون المحترفون، مع شعار ملفت "ارفع من أدائك". في هذه الحالة، فإن العلامة التجارية الثانية وضعت نفسها في توافق تام مع الصورة الذاتية التي يحملها هذا المستهلك عن نفسه، فهي تمثل نمط الحياة ومستوى الأداء الرياضي الذي يريد بلوغه، ما يدفعه إلى أن يكون أكثر ميولًا لاختيارها. بناءً على ذلك، فإن تأثير العلامات التجارية على سلوك المستهلك يتوقف أساسًا على الطريقة التي يدرك المستهلك بها هذه العلامة والعلاقة التي يبنيها معها، وتُشكل العلامات التجارية هذا الإدراك من خلال الوجود الجذاب في محيط المستهلك لخلق حالة من الألفة، كما أنها تؤدي دورًا هامًا في تعزيز ولاء العملاء وزيادة المبيعات. ولكن! نحن في هذا المقال لا نريد أن نسترسل في تأثير العلامة التجارية على سلوك المستهلك، لكننا نريد أن نركز على تأثير قيمة العلامة التجارية كمفهوم منفصل على سلوك المستهلك، وهي علاقة معقدة نوعًا ما، ويمكن أن تبدو دائريةً إذا فكرنا في أن قيمة العلامة التجارية المرتفعة عادةً ما تكون نتيجة تجربة إيجابية مع منتج جيد يجذب المستهلك ويؤثر على خياراته وسلوكياته، والمنتج الجيد هذا يولد قيمة علامة تجارية مرتفعة مع مرور الزمن، مثل علامة رولكس Rolex لساعات اليد المعروفة بقيمتها المرتفعة، والتي يمكن أن يختار المستهلكون اقتناء إحدى ساعاتها رغم وجود خيارات أقل ثمنًا، فقط لأنهم يربطون قيمة علامتها التجارية المرتفعة بالرفاهية والجودة العالية والمكانة الاجتماعية، ولكن هل ساعات رولكس جيدة لأن قيمة علامتها التجارية مرتفعة؟ أو أن قيمة علامتها التجارية مرتفعة لأنها جيدة؟ يمكن بسهولة استيعاب كيف تولد المنتجات الممتازة علامةً تجاريةً عالية القيمة، ولنأخذ لتوضيح الفكرة أكثر شركة سامسونغ Samsung كمثال على توليد المنتجات لعلامة تجارية عالية القيمة، فمنتجاتها تتمتع بتصميم مبتكر وواجهة استخدام سهلة وأداء عالي الجودة، مما جعلها تحظى بشعبية كبيرة بين عدة مستهلكين وتكتسب سمعة قوية كمنتجات عالية الجودة والابتكار، واستطاعت سامسونغ Samsung من خلال تركيزها على تصميم وهندسة منتجات متميزة تفوق توقعات المستخدمين أن تبني علامة تجارية ذات قيمة عالية جداً، فالعلامة التجارية للشركة أصبحت ترتبط في أذهان المستهلكين بالجودة والابتكار والطراز الرفيع، مما جعل الكثير من المستهلكين على استعداد لدفع علاوات سعرية مرتفعة للحصول على منتجات الشركة، وبالتالي فإن تقديم منتجات ذات جودة وأداء متميز باستمرار يمكن أن يؤدي إلى بناء علامة تجارية عالية القيمة والسمعة لدى المستهلكين. ولكن، هل يمكن أن تؤثر العلامة التجارية عالية القيمة على جودة المنتج؟ الجواب هو نعم، وسنعرض فيما يلي كيف تؤثر قيمة العلامة التجارية على جودة المنتجات والخدمات لكونها المحفز الأساس للسلوكيات الاستهلاكية، وننتقل بعد ذلك إلى تشريح الأبعاد الأخرى لتأثير قيمة العلامة التجارية على سلوك المستهلك. أثر قيمة العلامة التجارية على جودة المنتج أحيانًا، يشتري الأشخاص المنتجات التي تحمل علامةً تجاريةً معروفةً وعالية القيمة لأنهم يفترضون أن السعر الأعلى يعني جودةً أكبر، وبالتالي فإنهم يربطون بين الجودة وقيمة العلامة التجارية، وتُعد سيارات بورش Porsche مثالًا جيدًا على ذلك، فعلى الرغم من ارتفاع أسعار سيارات بورش مقارنةً بالعلامات التجارية الأخرى، إلا أن الكثير من المستهلكين يفضلون شراء تلك السيارات نظرًا لسمعة الشركة القوية عالية الجودة والأداء، لأنهم يربطون بين السعر المرتفع للسيارات مع جودتها العالية المتوقعة، لذلك يكونون على استعداد لدفع علاوة سعرية مقابل الحصول على سيارة تحمل علامةً تجاريةً مرموقةً وذات سمعة قوية في مجال السيارات، غير أن هذه العلاقة يمكن أن تكون أكثر تعقيدًا من ذلك. بدايةً، تؤثر قيمة العلامة التجارية تأثيرًا كبيرًا على توقعات المستهلكين المتعلقة بجودة المنتج، فعندما ينظر المستهلك إلى علامة تجارية ما بأنها مرتفعة القيمة، فهو تبعًا لذلك يفترض أن المنتجات المرتبطة بها ذات جودة أعلى، وتخلق هذه التوقعات ضغوطات على العلامة التجارية لتستمر في تقديم منتجات عالية الجودة تتلاءم ومعايير المستهلكين، وتُعد علامة سوني Sony مثالًا جيدًا على ذلك، إذ تمتلك سوني علامةً تجاريةً قويةً في صناعة التكنولوجيا والإلكترونيات، كما أن تاريخها الطويل وسمعتها بالجودة والابتكار تولد لدى المستهلكين توقعات عالية بجودة منتجات سوني، فعندما يشترون تلفزيونًا أو جهاز تسجيل أو كاميرا فيديو من سوني، يتوقعون أن تكون هذه المنتجات على أعلى مستوى من الجودة والأداء، وتُعزَزُ هذه التوقعات بسبب سمعة سوني كشركة تابعة للتكنولوجيا الرائدة والمبتكرة، غير أنها تضع ضغطًا على سوني للابتكار وتقديم منتجات تلبي تلك التوقعات، وبالتالي، تواصل الشركة استثماراتها في البحث والتطوير وتحسين جودة منتجاتها للحفاظ على سمعتها ورضا عملائها. من جهة أخرى، تُدرك العلامات التجارية مرتفعة القيمة الدور الهام الذي تؤديه جودة المنتجات في الحفاظ على سمعتها، ونتيجةً لذلك، فهي عادةً ما تخصص مواردًا هامةً لإجراءات ضمان الجودة، والتي تتضمن الفحوصات الصارمة، والالتزام بمعايير الجودة طيلة عملية الإنتاج، لضمان أن كل وحدة منتجة تستوفي متطلبات العلامة التجارية عالية الجودة، وكمثال توضيحي، فلنأخذ شركة تويوتا Toyota التي تولي اهتماماً كبيرًا لضمان جودة سياراتها نظرًا لقيمة علامتها التجارية كإحدى أكبر شركات تصنيع السيارات في العالم، فتويوتا تخضع منتجاتها لفحوصات دقيقة وصارمة في جميع مراحل الإنتاج، بالإضافة إلى اتباع معايير عالية لضبط الجودة في خطوط التصنيع، كما تستثمر الشركة في تدريب العاملين وتحديث المعدات لضمان التزام كل سيارة منتجة بمواصفات الجودة العالية التي تتوقعها العلامة التجارية، وساهم هذا الالتزام بإجراءات ضمان الجودة في الحفاظ على سمعة تويوتا كإحدى أكثر علامات السيارات موثوقيةً وجودةً في العالم. إضافةً إلى ما سبق، ترتبط القيمة المدركة للعلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بسمعتها، وتُعد جودة المنتج عاملًا جوهريًا في هذه السمعة، فالعلامات التجارية عالية القيمة تضع في قمة أولوياتها حماية سمعتها والحفاظ عليها، كما أنها تدرك أن أي تنازل عن جودة المنتج يمكن أن يؤثر على صورتها لدى المستهلك وثقته بها، وهي أمور هامة للحفاظ على قيمة العلامة التجارية. لنأخذ هنا مثال علامة تيفاني وكو Tiffany & Co، التي تُعَدّ واحدة من أشهر الشركات المتخصصة في صناعة المجوهرات والأزياء الفاخرة، والتي يدفع تاريخها الطويل وسمعتها بالجودة والتصميم الرفيع لدى العملاء توقعات عالية بجودة منتجاتها، فعندما يشتري العملاء مجوهرات من هذه العلامة التجارية، يتوقعون أن تكون هذه المنتجات مصنوعةً بأعلى درجات الحرفية والجودة، لذلك تستثمر الشركة في اختيار أفضل المواد والصاغة لضمان التفرد والتميز في منتجاتها، فهي تفهم جيدًا أبعاد سمعتها كشركة تابعة للمجوهرات الفاخرة مبنية على الجودة والتميز، وأن أي تراجع في جودة منتجاتها قد يؤثر سلبًا على مكانتها في سوق المجوهرات الفاخرة، لذلك، تجعل الجودة والتصميم الرفيع جزءًا أساسيًا من استراتيجيتها للحفاظ على سمعتها كإحدى أرقى العلامات التجارية في عالم المجوهرات. من منظور سياسات التسعير، تستطيع العلامات التجارية ذات القيمة المرتفعة فرض أسعار أعلى على منتجاتها، غير أن استراتيجية السعر الأعلى تتطلب تقديم جودة منتجات استثنائية لتبرير التكلفة المرتفعة، كما أن الشركات ذات العلامات التجارية المرتفعة تُدرك أن المستهلكين سيدفعون أكثر عندما يتصورون أن العلامة التجارية ترمز إلى الجودة، وهو ما يحفزها على الحفاظ على معايير جودة صارمة، فالعلامات التجارية المذكورة في الأمثلة السابقة جميعًا تدرك أنها بحاجة إلى المحافظة على معايير صارمة لضمان الجودة وتبرير الأسعار المرتفعة، لذلك تولي اهتمامًا كبيرًا بعمليات الفحص والاختبار لضمان تميز منتجاتها. أما من منظور ابتكاري، فعادةً ما توجد علاقة قوية بين العلامات التجارية مرتفعة القيمة وبين الالتزام بالابتكار، إذ تستثمر الشركات المرتبطة بهذه العلامات التجارية في البحث والتطوير لإدخال أحدث التقنيات والمواد والخاصيات في منتجاتها، ويدعم هذا الالتزام بالابتكار جودة المنتج، كما يميز العلامة التجارية عن منافسيها. لعل أهم مثال على ما ذكرناه هو شركة جوجل Google التي تعد واحدةً من أكبر العلامات التجارية مرتفعة القيمة في العالم والتي تلتزم بالابتكار في مجال التكنولوجيا الرقمية، وأثمر هذا الالتزام عن تطوير العديد من المنتجات والخدمات الشهيرة، مثل محركات البحث، ونظام التشغيل أندرويد، وخدمات البريد الإلكتروني وتطبيقات التواصل الاجتماعي. وتستخدم جوجل أحدث التقنيات والمواد في منتجاتها، إذ يساهم هذا الالتزام بالابتكار في تحسين جودة المنتجات، كما يدعم موقعها في السوق ويزيد من قدرتها التنافسية. زيادةً على كل ما سبق، تعلم العلامات التجارية مرتفعة القيمة أن الحفاظ على جودة المنتجات هو عملية متواصلة، لذلك فهي تسعى باستمرار إلى جمع تعليقات المستهلكين والتعرف على توجهات السوق لتحسين منتجاتها، وتسمح هذه المقاربة بضمان الإبقاء على نوعية منتج متوافقة مع تفضيلات وتوقعات المستهلكين، وأحد أمثلة ذلك شركة لويس فويتون Louis Vuitton التي تُعَد واحدةً من العلامات التجارية الرائدة في مجال صناعة السلع الفاخرة، والتي تتمتع بقيمة علامة تجارية جد مرتفعة تضاهي الـ 51 مليار دولار. تحرص الشركة على الحفاظ على جودة منتجاتها من خلال جمع تعليقات المستهلكين باستمرار عبر استطلاعات الرأي والمقابلات الشخصية، وإجراء بحوث السوق لفهم توجهات المستهلكين واحتياجاتهم، والتعاون مع مصممين وخبراء عالميين لضمان تطوير منتجات عالية الجودة تلبي توقعات المستهلكين، ولفهم كيفية تطبيق ذلك عمليًا، يمكن للشركة إجراء استطلاع رأي موجه لعملائها حول جودة حقائب اليد الخاصة بها، فإذا وجد الاستطلاع أن العملاء يرغبون في حقائب يد أكثر متانةً ومقاومة للماء، يمكن للشركة الاستجابة لهذا الاستطلاع، وتغيير تصميم وتصنيع حقائب اليد الخاصة بها، واستخدام مواد أكثر متانةً، أو إضافة طبقة مقاومة للماء على الحقائب، لتؤدي هذه التغييرات بالتأكيد إلى تحسين جودة حقائب اليد الخاصة بشركة لويس فويتون، مما يساهم في تعزيز رضا العملاء وزيادة قيمة العلامة التجارية. انطلاقًا من هذه العناصر، يبدو جليًا أن هناك علاقة قوية -غير أنها ليست بالضرورة سببيةً- بين قيمة العلامة التجارية وجودة المنتج، لكن لماذا تهمنا هذه النقطة؟ المنتج أو الخدمة ذات الجودة المرتفعة هي محرك تجربة المستهلك الإيجابية، والتي تقود بدورها القيمة المدركة للمستهلك وسلوكه المستقبلي. فكر في علامة فيمتو Vimto التي تُعرف بتقديم مجموعة متنوعة من المشروبات، مثل المياه الغازية والعصائر، والتي تلقى رواجًا كبيرًا في الوطن العربي، عندما يشتري المستهلك منتجًا من فيمتو، فهو يتوقع جودةً عاليةً ومذاقًا لذيذًا وموادًا طبيعيةً، وإذا كانت تجربة المستهلك مرضيةً والمنتج يفوق توقعاته، فسيكون أكثر عرضةً لاختيار منتجات فيمتو مجددًا، كما يمكن أن ينصح بمنتجات فيمتو لأصدقائه وعائلته استنادًا إلى تجربته الإيجابية، مما يعزز سمعة العلامة التجارية ويؤثر على سلوك المستهلك على المدى البعيد. وبالتالي، يمكننا الانطلاق من هذه النقطة إلى نقطتنا الموالية، حول تأثير قيمة العلامة التجارية على إدراك المستهلك. أثر قيمة العلامة التجارية على إدراك المستهلك تصقل قيمة العلامة التجارية الكيفية التي يُدرك بها المستهلك وزن العلامة التجارية، وموثوقيتها، وجاذبيتها النفسية، وتؤثر هذه المدركات بدورها على ثقة المستهلكين في قراراتهم الشرائية، ومدى رغبتهم في بناء علاقة قوية وطويلة المدى مع هذه العلامة، ففي عالم سلوك المستهلك، يؤدي الإدراك دورًا محوريًا، وعندما يعتقد المستهلكون أن العلامة التجارية تحمل قيمةً عاليةً، فهم يميلون إلى الثقة أكثر بأن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها توفر عائدًا جيدًا مقابل الاستثمار فيها، وذلك بغض النظر عن السعر. خير مثال على ذلك الملابس الفاخرة من دور الأزياء العالمية، وكيف أن الأشخاص ينظرون إليها على أنها ذات جودة عالية وتعكس مستوى حياة معين مستعدون لدفع أثمان مرتفعة مقابله، فعندما يشتري شخص حقيبةً أو قطعة ملابس من لويس فيتون مثلا، فهو يدرك أنه يحصل على منتج فاخر عالي الجودة، ويعكس هذا الشراء ذوقه ومكانته الاجتماعي،. لذلك يشعر المستهلكون بالثقة في قرار شراء منتجات لويس فيتون وغيرها من دور الأزياء الفاخرة حتى مع الأسعار المرتفعة، لأنهم يثقون في قيمة وجودة العلامة التجارية، هذا الإدراك الإيجابي لقيمة العلامة التجارية يدفع المستهلكين لتكوين علاقة ولاء قوية معها على المدى الطويل. من جهة أخرى، نجد عامل الثقة من خلال الاستمرارية، فالثقة هي حجر أساس قيمة العلامة التجارية، فإذا فكرتَ في المقهى الذي تقصده باستمرار فستدرك أن الأمر الذي يدفعك إلى العودة كل مرة ليس القهوة فقط، بل استمرارية الجودة ونوعية التجربة التي تعيشها هناك، وتُبنى هذه الثقة عبر الزمن من خلال عمل العلامة التجارية على التقديم المستمر لما يميزها عن غيرها، ففي كل مرة تقصد فيها المكان، تعلم مسبقًا أنك ستتحصل على كوب قهوة ممتاز، وتخلق هذه الاستمرارية عامل الثقة، ما يجعلك عميلا وفيًا يعود باستمرار. النقطة الموالية فيما يخص إدراك المستهلك هو الرابطة العاطفية، فالعلامات التجارية لا تبيع المنتجات فقط كما أشرنا في العديد من المرات، بل تبيع التجارب والهويات، فإذا كان لديك صديق ذهبت معه إلى معرض لأحدث الهواتف الذكية، وكان دائمًا ما ينظر إلى نفسه على أنه شخص يُقدر أحدث التقنيات ويحرص على استخدامها والتعرف عليها باستمرار، فستلاحظ أنه سيميل إلى العلامات التجارية التي تضع في شعارها وفي هويتها عامل الابتكار واستخدام أحدث التقنيات كأولوية، وذلك لأنها تتوافق وصورته الشخصية، وتساعده على الحفاظ عليها، وبالتالي فهو يرتبط بها عاطفيًا ما يؤثر على خياراته وسلوكه. الثقة في الخيارات هي أيضًا إحدى الأوجه التي توضح لنا تأثير قيمة العلامة التجارية على إدراك المستهلك، فإذا فكرنا في التسوق الإلكتروني، وكنتَ تبحث مثلًا عن حذاء رياضي، فسيكون أمامك خياران هما: علامة تجارية معروفة وأخرى أقل شهرةَ، في هذه الحالة ستكون سمعت من قبل دون شك عددًا معتبرًا من الآراء والمراجعات الإيجابية حول جودة العلامة التجارية المعروفة وديمومتها، ولذلك تجد نفسك واثقًا بما ستحصل عليه منه، وهذه الثقة في خيارك بناءً على سمعة العلامة التجارية المعروفة ستجعلك ترغب في الاستثمار فيها أكثر، لأنك تعلم بأنك ستقلل من مخاطر خيبة الأمل عند استخدامها. أخيرًا، تعكس التوصيات والتفرد أيضًا تأثير قيمة العلامة التجارية على إدراك المستهلك، ولنفهم ذلك فكّر في تجربة في إحدى المطاعم التي بقيت في ذاكرتك، ربما لم تزل تلك الذكرى بسبب الخدمات والطعام الاستثنائيين، إذ كنت جد مستمتع فشاركت التجربة مع أصدقائك و نشرت حولها في حساباتك الاجتماعية، بعد ذلك بقليل، سيزور أشخاص آخرون هذا المطعم بناءً على توصياتك، ويعكس ذلك كيف يمكن لاستمرارية العلامة التجارية في تقديم التجارب المتفردة والجيدة أن يدفع بالتوصيات الشفوية العفوية، كما يعكس قوة إدراك قيمة العلامة التجارية. انطلاقًا مما سبق، فإن لقيمة العلامة التجارية أثر هام ومتعدد الأوجه على إدراك المستهلك، وإذا كانت هذه القيمة المدركة مرتفعةً، فهي تساهم دون شك في تحسين سمعة الشركة صاحبة هذه العلامة التجارية. وبطبيعة الحال، فإن لسمعة العلامة التجارية تأثير مباشر على سلوك المستهلك، لذلك، ننتقل من هنا إلى فحص أثر قيمة العلامة التجارية على سمعة الشركة. أثر قيمة العلامة التجارية على سمعة الشركة تؤدي قيمة العلامة التجارية دورًا هامًا في بناء ودعم سمعة الشركة صاحبة العلامة التجارية، إذ تعزز الثقة في الشركة وموقعها في السوق، ما يساهم في إعطاء دفعة قوية لسمعتها، وبالتالي التأثير في نجاحها على المدى البعيد. ولننطلق من الثقة، إذ تحسّن قيمة العلامة التجارية العالية من سمعة المنتج أو الخدمة من خلال اكتساب ثقة المستهلك، فعندما ينظر العملاء إلى العلامة التجارية على أنها ذات قيمة عالية، فإنهم يميلون أكثر إلى الثقة في وعودها والتزاماتها، وتساهم هذه الثقة إيجابًا في تحسين سمعة الشركة ككل، ومثال ذلك شركة فيمتو التي أشرنا لها من قبل في هذا المقال، فعندما يشتري المستهلك منتجات مثل مشروبات الفيمتو، فهو واثق تمامًا من جودتها وسلامتها لأنه يثق بسمعة والتزام الشركة. هذه الثقة العالية في قيمة ووعود علامة فيمتو تساهم في بناء سمعة إيجابية وقوية للشركة ككل، كما أن الشركة عندما تطلق منتجًا جديدًا، فإن المستهلكين أكثر قابليةً لتجربته والثقة في جودته بناءً على السمعة الطيبة السابقة للعلامة التجارية. من جهة أخرى، ينتج عن قيمة العلامة التجارية المرتفعة ارتباطات ذهنية إيجابية في عقل المستهلكين، فعندما يربط المستهلك بين علامة تجارية ما وقيمة عالية، فهو أكثر ميولًا لأن يربطها بخصائص إيجابية مثل الموثوقية والابتكار والجودة، وتساهم هذه الارتباطات الذهنية إيجابًا في بناء سمعة الشركة أو العلامة التجارية، ولنأخذ مثال شركة لينوفو Lenovo التي ينظر إليها المستهلكون على أنها مرتبطة بالابتكار والتكنولوجيا المتطورة، ويرجع ذلك إلى عدة عوامل، منها تصميم أجهزتها المميزة وسمعتها الطويلة في مجال الكمبيوتر والإلكترونيات، وتركيزها على البحث والتطوير، ونتيجةً لهذه المدركات، يربط المستهلكون بين علامة لينوفو وخصائص إيجابية مثل الابتكار والتقنية المتطورة والموثوقية، وحتى عند إطلاق منتج جديد، ينظر المستهلكون إليه على أنه مبتكر ومتطور بفضل ما ترسخ في أذهانهم عن قيمة وسمعة لينوفو العالية. ضف إلى ذلك، أنه كثيرًا ما يُنظَر إلى العلامات التجارية مرتفعة القيمة على أنها قائدة في مجال نشاطها، وتُعَد هذه النظرة ميزةً هامةً للشركات تميزها عن منافسيها وتحسن من سمعتها كرائدة في مجالها، ويميل المستهلكون إلى النظر إلى مثل هذه العلامات التجارية باحترام وإعجاب كبيرين، ومن أمثلة ذلك علامتي سامسونغ وجوجل التجاريتين اللتين أشرنا إليهما سابقًا في مقالنا هذا، واللتان كانتا سباقتين في العديد من المجالات الابتكارية في مجال نشاطهما، وغيرتا معايير السوق جذريًا مرات عدة، فيُنظر إليهما على أن كل واحدة منها رائدة في مجالها، مما منحهما ميزةً تنافسيةً كبيرةً وسمعةً قويةً كعلامات تجارية رائدة، إذ ينظر المستهلكون إلى منتجات سامسونغ وجوجل بإعجاب كبير نظرًا لابتكاراتهما المستمرة وتصاميمها المتقدمة التي غالبًا ما تحدد اتجاه السوق. وكما نعلم، يمكن أن تؤثر قيمة العلامة التجارية على نظرة المستهلكين لدرجة موثوقيتها، فعندما تقدم العلامة التجارية قيمةً مرتفعةً، فسيميل المستهلكون إلى النظر إليها على أنها جديرة بالثقة. وتساهم هذه النظرة في تحسين سمعتها، ولنفكر هنا في علامات معجون الأسنان الشهيرة ومنتجات العناية بصحة الفم، والتي كسبت ثقة وموثوقية عالية في مجالها على مدار السنين الماضية، وبفضل قيمة علامتها التجارية المرتفعة التي اكتسبتها عبر عقود من الابتكار والجودة، ينظر إليها العملاء على أنها شركة جديرة بالثقة. الأمر الآخر هو أن العلامات التجارية مرتفعة القيمة عادةً ما تكون أكثر صلابةً ومقاومةً خلال الأزمات، إذ أن المستهلكين يميلون لأن يكونوا أكثر تسامحًا مع العلامات التجارية القيّمة في نظرهم، ويحسنون الظن بها عندما تواجه تحديات، وتساعد هذه الصلابة على حماية سمعة الشركة أو العلامة التجارية والحفاظ عليها، ولنرجع إلى سنة 2010 لحالة شركة طيران الإمارات كمثال، حيث تعرضت في ذلك الوقت لأزمة كبيرة عندما أغلقت مطارات أوروبا أمام رحلاتها بسبب سحابة الرماد البركاني، لكن الشركة تعاملت بكفاءة مع الأزمة وقامت بتأمين رحلات بديلة للركاب المتضررين. ونظرًا لسمعة طيران الإمارات الطيبة كعلامة تجارية رائدة في مجالها، كان المسافرون أكثر تسامحًا وتفهمًا للموقف، مما مكّن الشركة من التعافي سريعًا من الأزمة مع الحفاظ على سمعتها وثقة عملائها بها. بناءً على العناصر المعروضة في هذا المقال، فإن لقيمة العلامة التجارية تأثير هام وجلي على كل من جودة المنتجات والخدمات المقدمة، وإدراك المستهلك، وسمعة العلامة التجارية في حد ذاتها، وكلها عناصر ترتبط مباشرةً بسلوك المستهلك، غير أن أهم نتيجةَ يمكن الوصول لها من خلال امتلاك علامة تجارية عالية القيمة هي دون شك اكتساب ولاء العملاء، فما هو أثر قيمة العلامة التجارية على ولاء العملاء؟ أثر قيمة العلامة التجارية على ولاء العملاء من المعلوم أن العلامات التجارية تزيد من ولاء العملاء، حيث أن التفاعلات تولد علاقات، والعلاقات تبني الولاء، كما أن العملاء الذي عاشوا تجربةً إيجابيةً مع علامة تجارية معينة هم أكثر ميولًا لأن يصبحوا عملاء دائمين، وأن يوصوا بالعلامة التجارية للآخرين. لتوضيح ذلك، لنفكر في شركة جرير التي تعرف بمكتبة جرير، والتي تقدم خدمات بيع جملة وتجزئة للأدوات المدرسية والتعليمية والكتب ومعدات الإعلام الآلي في دول الخليج، والتي تعتمد كثيرًا على بناء علاقات وثقة وولاء قوي من عملائها، فهي توفر منتجات متنوعة في مجال عملها وبجودة ممتازة، كما توفر عدة خيارات للتوصيل والدفع والاستبدال والصيانة وخدمة عملاء فعالة، كما توفر موقع إلكتروني وتطبيق يمكّن العديد من المستخدمين من عدة دول بالاستفادة من التسوق عبر الإنترنت، مما يسمح لعملائها بعيش تجربة تسوق سهلة وإيجابية ومميزة، تجعلهم يميلون إلى التسوق مرة أخرى من مكتبة جرير والثقة فيها، ونصح عائلاتهما وأصدقائهم باستخدام خدماتها ومنتجاتتها أيضًا. هذا الولاء والإخلاص للعلامة التجارية ناتج عن التجربة الإيجابية والعلاقة التي تبنيها الشركة مع عملائها من خلال التفاعل المستمر، فقيمة العلامة التجارية المرتفعة كما ذكرنا سابقًا تنمي ارتباطًا عاطفيًا عميقًا بين المستهلك والعلامة التجارية، ونتيجةً لذلك، يميل المستهلكون إلى الشعور بأنهم مستثمرون عاطفيًا في نجاح العلامة التجارية وأكثر ولاءً لها، كما أن العلامات التجارية العالية القيمة تتمتع بقاعدة مستهلكين أكثر وفاءً حتى في الأسواق الأشد تنافسيةَ، وهو ما يعطيها قدرةً مرتفعةً على المنافسة، فمستهلكوها لا يميلون إلى الانجذاب إلى التخفيضات المؤقتة في الأسعار أو إلى العروض التنافسية لأنهم يرون علامتهم التجارية المفضلة ذات قيمة أعلى. يعود هذا الولاء إلى الثقة والتجارب الإيجابية المستمرة التي يربطونها بقيمة العلامة التجارية، ومن أمثلة ذلك شركة فيرساتشي Versace ذات القاعدة العريضة من المستهلكين المخلصين والأوفياء لعلامتها التجارية، والذين يشعرون بارتباط عاطفي عميق مع منتجاتها من الملابس والإكسسوارات، لأنهم يربطون العلامة التجارية بتجارب إيجابية مستمرة من حيث الأناقة والجودة، وحتى مع وجود علامات تجارية أخرى تقدم أسعاراً أقل، إلا أن مستهلكي فيرساتشي يبقون وفيين للعلامة نظرًا لقيمتها العالية في أذهانهم، فهم مستعدون لدفع أسعار أعلى مقابل الحصول على الأناقة والجودة التي ترتبط ذهنيًا بفيرساتشي، وهو ما يوضح الارتباط العاطفي العميق والولاء للعلامات ذات القيمة المرتفعة. من جهة أخرى، تشجع العلامات التجارية عالية القيمة على الولاء الذي يتجاوز العلاقات التبادلية، فالمستهلكون إذا ما اعتقدوا أن علامةً تجاريةً ما عالية القيمة، فسيصبحون مدافعين عنها، ولا يقتصر سلوكهم على الشراء المتكرر، بل يمتد إلى الترويج النشط للعلامة التجارية في دائرتهم الاجتماعية، وتستطيع الكلمة المنقولة النابعة من الولاء توسيع وصول العلامة التجارية وتأثيرها. أخيرًا، فإن الشركات التي تتمتع بعلامات تجارية عالية القيمة تميل إلى إشراك المستهلك على مستوًى عميق، حيث تعرض تجارب ذات معنى، وتقدم محتوًى حصريًا أو برامج عضوية تشجع المستهلكين على المشاركة في مجتمع العلامة التجارية، وتقوي هذه المشاركة النشطة ولاء المستهلك، حيث يشعر الأفراد بالانتماء والأهمية داخل النظام البيئي للعلامة التجارية، كما تركز الشركات ذات القيمة التجارية المرتفعة على بناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين، وتتضمن هذه المساعي التواصل المستمر، والتجارب المخصصة، والالتزام بالاستجابة لاحتياجات المستهلك المتغيرة. تعزز هذه الجهود الولاء من خلال التبيين للمستهلك بأن الشركة تهتم لأمره خارج نطاق العمليات التبادلية، وتبني استراتيجيات تشجع المستهلكين على المشاركة على مستوًى عميق مثلًا، وتقديم تجارب مخصصة من خلال توصيات منتجات ملائمة للمستخدمين وخدمة توصيل سريعة، وتعزز هذه الجهود الشعور بالانتماء، مما يسهم في بناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين وتعزيز ولاءهم للعلامة التجارية. خاتمة يظهر جليًا مما سبق ذكره في هذا المقال الدور المحوري لقيمة العلامة التجارية في أسواق اليوم عالية المنافسة، فهي لا تقتصر على التأثير فيما يشتريه المستهلك فقط، بل يمتد تأثيرها إلى أسباب وكيفيات اتخاذ هذا القرار، وذلك مرورًا ببناء الثقة وتشكيل الإدراك، ويمكن بكل تأكيد للشركات التي تدرك هذا التأثير تحقيق ميزات هامة. المصادر The Effect of a Brand on Consumer Behavior Consumer Behavior Trends: How Brand Values Impact Customer Loyalty How does branding affect customer behaviour? The Ultimate Guide to the affect of Branding on Consumer Behaviour How Branding Affects Consumer Behavior in 2022 ‪5 Effects Branding Has on Consumer Behavior اقرأ أيضًا مدخل إلى قيمة العلامة التجارية Brand Value العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية أنواع ولاء العملاء للعلامة التجارية الصورة والارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية

تعرفنا في المقال الماضي على الفرق بين العلامة التجارية والمنتجات وكيف يمكن للشركات التميز في الأسواق المزدحمة، وكيف يمكنها إثبات وجودها وتحقيق الاعتراف بها عندما تبني هوية علامة تجارية مميزة، وكيف يمكن أن يساعدهم ذلك في جذب انتباه عملائهم وثقتهم وولائهم. سنستكمل مشوارنا في هذا المقال باستكشاف العناصر الأساسية للعلامة التجارية والّتي يجب على الشركات القيام بها لتأسيس علامة تجارية قوية ومنافسة. مكونات العلامة التجارية في الحقيقة إن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد اسم أو شعار بل هي مجموعة من العناصر المتكاملة الّتي يمكننا استشعارها بحواسنا الخمسة وتنطوي كلّ عنصر من العناصر على مجموعة فرعية خاصة تجعل العلامة التجارية حاضرة ليس في حياة المستهلك فقط بل في ذهنه أيضًا، وعمومًا من العناصر الأساسية للعلامة التجارية الّتي يجب مراعاتها عند بناء علامة تجارية جديدة نذكر: العناصر الشفهية. العناصر البصرية. العناصر الصوتية. 1. العناصر الشفهية تتمثل العناصر الشفهية للعلامة التجارية في النصوص والبيانات والخطابات الّتي تؤسس العلامة التجارية كمفهوم تجاري. ومن أبرز العناصر الشفهية للعلامة التجارية نذكر: اسم العلامة التجارية Brand Name. رؤية العلامة التجارية Brand Vision. مهمة العلامة التجارية Brand Mission. الشعار العلامة التجارية Brand Slogan. اسم العلامة التجارية Brand Name من أهم العناصر الواجب الاهتمام بها عند بناء علامة تجارية جديدة. يجب أن يختصر الاسم كلّ شيء تدور حوله العلامة التجارية في كلمة واحدة (أو بضع كلمات). كما يجب أن يمنح المستهلكين تصورًا عامًا عن العلامة التجارية ومن المحتمل أن يشكل أول انطباع عن العلامة التجارية. إن اختيار اسم مناسب للعلامة التجارية ليس بالأمر السهل أبدًا، وهناك العديد من العوامل الّتي يجب مراعاتها في هذا الصدد، وعمومًا يجب علينا الانتباه للنقاط التالية عند اختيارنا للاسم: البساطة وسهولة النطق واللفظ: تسهل الأسماء القصيرة من التذكر لأنه من السهل ترميزها وتخزينها في الذاكرة، اختصرت العديد من الشركات أسماء العلامات التجارية الخاصة بها، فمثلًا اختصرت شركة كنتاكي لوجبات الدجاج المقلي اسمها الأساسي Kentucky Fried Chicken لتصبح KFC، كما اختصرت الشركة الأمريكية لتوصيل الطرود اسمها Federal Express لتصبح FedEx والعديد من الشركات الأخرى، كما يجب الابتعاد دومًا عن الأسماء الصعبة والّتي يمكن أن يخطئ المستهلكون في تهجئتها ولفظها. الألفة والمغزى: يجب أن يكون الاسم مألوفًا وذا معنى ليدخل بسهولة لعقل المستهلك، وبما أن أسماء الأشخاص والأشياء والحيوانات متواجدة أصلًا في ذاكرة الإنسان فمن الأفضل استغلال هذه النقطة لصالح العلامة التجارية لتجنب تعليم المستهلكين ما يشير إليه الاسم، ومن أشهر العلامات التجارية الّتي استغلت هذه النقطة بذكاء نذكر: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الشركة التشبيه المستخدم مجال عمل الشركة Dove الحمامة منتجات عناية بالبشرة والشعر Amazon نهر الأمازون تجارة التجزئة Jaguar النمر صناعة السيارات katy Perry اسم مغنية أمريكية صناعة الأحذية اسم مميز: يجب أن يكون الاسم مختلفًا وفريدًا من نوعه ولا يعني ذلك بأن يكون صعب بقدر ما يكون مميز وجميل مثل اسم شركة السيارات بوغاتي Bugatti. لا يترجم لمعانٍ غير لائقة في اللغات الآخرى: يفضل أن يكون الاسم لائقًا في مختلف اللغات لكي لا ينعكس ذلك سلبًا على المنتجات والعلامة التجارية ككلّ، مثل اسم شركة السيارات Matador والّتي تعني القاتل باللغة اللاتينية. يحتوي على معاني خفية وغير مباشرة: يفضل أن يحتوي الاسم على معاني غير مباشرة تصب في مصلحة العلامة التجارية ككلّ، فمثلًا يحمل اسم شركة أمازون على تنوع الكائنات الحيّة الموجودة في نهر الأمازون والّذي يرتبط بتنوعه المنتجات الموجودة في المتجر، وأيضًا اسم موقع التواصل الاجتماعي بينترست Pinterest والمؤلف من كلمتي Pin أي دبوس، وكلمة Interest الّتي تعني اهتمام، والمنصة تُتيح للمستخدمين تثبيت الصور الّتي يهتمون بها على اللوحة الخاصة بهم. إمكانية حجز نطاق باسم العلامة التجارية: إن العناوين على الشبكة الإنترنت URL، وهو اختصارًا للعبارة Uniform Resource Locator هو الاسم الّذي نكتبه في متصفح الإنترنت للولوج إلى موقع الشركة، وهذا الاسم ليس مجانيًا وإنما يجب الدفع لقاء استخدامه، ويمكن أن تضطر بعض الشركات لشراء أسماء المجالات المحجوزة والّتي تشير إلى علامتها التجارية. ويجب الانتباه جيدًا لهذه النقطة لكي لا تضطر الشركة لدفع مبالغ كبيرة لأصحاب النطاقات المحجوزة مسبقًا. إضاءة: لا يمكن الاستهانة أبدًا بموضوع حجز العناوين الّتي تتشابه مع اسم الشركة موجودة بالفعل لكي لا تحدث عمليات نصب أو احتيال باسم الشركة أو لكي لا يشتريها المنافسون ويحولون بين وصول الزبون إلى الشركة، ومن أشهر الأحداث الّتي تتعلق بهذا الموضوع عندما أرادت شركة فيسبوك حجز العنوان Fb.com لكي تسهل الوصول إلى منصتها للتواصل الاجتماعي ولكن المشكلة أن العنوان كان محجوزًا لاتحاد مكتب المزارع الأمريكي الأمر الّذي جعل شركة فيسبوك تضطر لشراء هذا النطاق من الاتحاد إلا أن المسؤوليين في الاتحاد كانوا على علم بانتشار وقوة شركة فيسبوك آنذاك الأمر الّذي دفعهم لطلب مبلغ فلكي وصل إلى 8.5 مليون دولار أمريكي إلا أن شركة فيسبوك الّتي يبلغ صافي أرباحها بالميارات لم تمانع أبدًا من شراء العنوان بهذا المبلغ. وعمومًا يجب الحرص دومًا على شراء العناوين عند بداية تأسيس الشركة لكي لا يصبح الأمر بأيدي سماسرة العناوين. في حال تطبيقك للنقاط السابقة ستكون علامتك التجارية في طريقها لتصبح اسمًا مألوفًا تمامًا مثل غوغل أو أمازون. تحديد رؤية العلامة التجارية Brand Vision تتمثل رؤية العلامة التجارية بأنها وصف الطموح بجمل قصيرة وبسيطة، ويوضح ما ترغب في تحقيقه العلامة التجارية أو الشركة على المدى المتوسط أو الطويل، إذ إنها تحدد الحالة المستقبلية المرغوبة للشركة، وتصف ما تريد الشركة تحقيقه بمرور الوقت. وعمومًا تجيب رؤية العلامة التجارية على السؤال التالي؛ أين تريد أن تكون الشركة في المستقبل؟ إن بيان الرؤية دائمًا ما يكون موجهًا للمستقبل، ويمثل تحديًا وإلهامًا. تعلن الشركة عن أهدافها طويلة الأجل، وتكون هذه الرؤية أساسًا لخطة إستراتيجية واسعة، وتحفز الموظفين على الاستيقاظ باكرًا للعمل، وتجذب موظفين جددًا، وتساعد على تركيز جهود الشركة ومساعدة الشركات على تمييز نفسها عن منافسيها. ومن الأمثلة عن بيان رؤية العلامات التجارية نذكر رؤية شركة أمازون وهي "تتمثل رؤيتنا في أن نكون الشركة الأكثر مركزًا على العملاء في العالم؛ لبناء مكان يمكن للناس من خلاله إيجاد واكتشاف أي شيء يرغبون في شرائه عبر الإنترنت"، ومن الأمثلة في العالم العربي نذكر رؤية أكاديمية حسوب وهي "دروس ومقالات عالية الجودة باللغة العربية مجانًا". تحديد مهمة العلامة التجارية Brand Mission تتمثل مهمة أو رسالة العلامة التجارية في بيان يحدد الغرض الأساسي للشركة، وتوجه العمليات واتخاذ القرارات اليومية في الشركة، كما يحدد بيان المهمة الجيد الاتجاه المقصود للشركة بأكملها. ينص بوضوح على ما هو مهم، وما هو غير مهم، وما هي الأسواق الّتي سيدخلونها وكيف سيدخلونها. يجيب بيان المهمة أيضًا على الأسئلة: ماذا تريد العلامة التجارية أن نفعل؟ متى ستفعل ذلك؟ وكيف ستفعلها؟ وعمومًا هناك ثلاثة عناصر أساسية في خطاب مهمة العلامة التجارية. وهي: تحدد هوية العملاء. ماهيّة المنتجات والخدمات الّتي ستوفرها لهم. توضح كيف تصبح منتجاتهم أو خدماتهم فريدة من نوعها بحيث يختار العملاء هذه المنتجات. ومن أمثلة بيان المهمة نذكر مهمة البنك الدولي وهي "تهدف مجموعة البنك الدولي إلى محاربة الفقر بشغف واحترافية لتحقيق نتائج دائمة - لمد يد العون للناس لمساعدة أنفسهم وبيئاتهم من خلال إنتاج الموارد، وتبادل المعرفة، وبناء القدرات، وإقامة شراكات في القطاعين العام والخاص"، ومن الأمثلة نذكر أيضًا مهمة شركة غوغل "مهمتنا هي تنظيم معلومات العالم وجعلها في متناول الجميع بطريقة مفيدة"، ومن العالم العربي نذكر مهمة شركة حسوب وهي "تطوير الويب العربي". ونظرًا لتشابه مفهومي الرؤية والرسالة سنذكر أهم الفروقات بينها لفض هذا الالتباس؛ الرؤية هي وصف طموح لما ترغب المنظمة في تحقيقه في المستقبل. أما الرسالة فهي إعلان الاقتراح الأساسي للعلامة التجارية لتحقيق الرؤية. الرؤية تصف المستقبل. أما الرسالة فتصفُ الحاضر. الرؤية هي التأثير الّتي تتمنى العلامة التجارية حدوثه. أما الرسالة فهي سبب وجود العلامة التجارية. الرؤية شيء يجب إنجازه. أما الرسالة فهي شيء يجب متابعته لتحقيق رؤية العلامة التجارية. شعار العلامة التجارية Brand Slogan وهو جملة قصيرة تصف العلامة التجارية أو تقنع المستهلكين بشرائها، وتكمن أهميتها في بناء الروابط الذهنية للعلامة التجارية وتوضيح ماهية وطبيعة عمل المنظمة لمن لا يعرف أي شيء عن العلامة التجارية. تحدد هذه العبارة الجذابة بسرعة مكانة علامتك التجارية في بضع كلمات. يجب أن يكون لا يُنسَ، ويسهل قوله، ويتناسب مع شخصية علامتك التجارية. لن ترغب في إنشاء عبارة مضحكة إذا كان عملك يتعامل مع الأموال. من شأن ذلك أن ينقل رسالة تفتقر إلى الاهتمام وخالية من الهموم لعملائك الّذين يتوقعون منك ألا تكون سوى محترفًا عند التعامل مع أهم أصولهم، كما يجب أن يتمتع الشعار الّذي تختاره بالقدرة على تحمل تطور علامتك التجارية على مر السنين، ولكن في حدود المعقول. لا يجب أن تغير شعارك كلّ عام، لأن ذلك يمكن أن يربك عملاؤك، ولكن يمكن توسيعه وتحديثه لأن ذلك سيُحدد صورتك في أعين عملائك ويؤكد تطابق شعارك مع الأهداف الّتي تسعى لتحقيقها. العلامة التجارية الشعار Slogan المعنى كوكاكولا CocaCola Open happiness "افتح تفرح" للاشارة على شعورك بالسعادة مع فتحك علبة مشروبها الغازي. آبل Apple Think different "فكر بطريقة مختلفة" للاشارة إلى تميز أجهزتها عن بقية الأجهزة الأخرى. نايك Nike Just do it "فقط افعلها" للإشارة إلى الانطلاق وبدء التحدي. فرايزون Verizon Can you hear me now? "هل تسمعني الآن" للإشارة إلى التغطية الشاملة لشبكة الهواتف المحمولة الّتي تؤمنها الشركة. 2. العناصر البصرية تتكون العناصر البصرية من جميع المواد البصرية الّتي يراها المستهلك أثناء احتكاكه مع العلامة التجارية سواء من خلال رؤية المنتجات أو زيارة المتجر الإلكتروني، وعمومًا من أهم العناصر البصرية نذكر: الشعار أو الرمز Symbol or Logo. نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style. تناسق الأسلوب Style Consistency. الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form. الألوان Color. طريقة التغليف Packaging. شعار العلامة التجارية Logo يعد الشعار أو رمز العلامة التجارية من أحد العناصر الأساسية لهوية العلامة التجارية للشركة، ويمكن أن يكون الشعار رمز رسومي أو شعار نصي والّذي هو ببساطة اسم الشركة مع استخدام معالجة مطبعية مميزة للنص. تتجه العديد من الشركات إلى استخدام شعارات نصية حديثة ونظيفة لأنها تسهل معرفة المستهلكين بالعلامة التجارية وينظر لها بطريقة احترافية دون الحاجة إلى عناصر رسومية أخرى. تكمن أهمية الشعار لأن ذاكرة الإنسان صورية بالمجمل وغالبًا ما نتذكر الصور أكثر من الكلمات لذلك قيل بأن الصورة بألف كلمة. ومن هذا المنطلق يجب أن يكون الشعار قابلًا للتمييز مثل اسم العلامة التجارية. من الأمثلة الابداعية على استخدام اسم العلامة التجارية كشعار نذكر شركة فيدكس للتوصيل FedEx وشركة غوغل Google وقناة سي إن إن CNN وشركة كوكاكولا Coca-Cola. ولنتفكر أكثر باسم وشعار شركة آبل Apple اسم العلامة التجارية سهل ومعروف لجميع الناس والشعار بسيط للغاية. كِلا العنصرين يصوران النعومة والبساطة. شيء تجسده العلامة التجارية جيدًا. تعد آبل مثالًا رائعًا على صحة مبدأ عام في التصميم "القليل يعني الكثير" Less is more بالنسبة للشعارات. إنها علامة مميزة وواحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم، وتقدر قيمتها السوقية بمبلغ 322 مليار و 999 مليون دولار أمريكي بحسب موقع Interbrand لعام 2020). شيء آخر يجب التفكير فيه عندما يتعلق الأمر بشعار العلامة التجارية وهو تجهيز الشركة لمجموعة من التصاميم ذات الأشكال المتعددة لتتمكن من استخدام الشكل الصحيح بناءً على المكان الّذي تستخدمه فيه. فمثلًا، يجب أن يكون لديك ألوان مميزة للشعار في حال وضعه على خلفية داكنة مقابل خلفية فاتحة. لاحظ شعار شركة لينكدإن وكيف يتأقلم مع مجموعة من الخلفيات. من المهم أن الانتباه لأن يعكس الشعار رسالة الشركة ومهمتها ولذلك تنطوي مهمة اختيار وتصميم الشعار المثالي على الكثير من التحديات والإبداع للوصول إلى الشعار المثالي للعلامة التجارية. مثلًا، شعار منصة خمسات تجده معبرًا ويحوي على الرقم 5 يتوسطها خط إشارة إلى علامة العملة النقدية (الدولار). نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style يجب أن تحدد الشركة نوع الخط المستخدم وتنسيقه، ويمكن أن يكون خط العلامة التجارية الّذي تستخدمه مستوحى من نمط الشعار، أو يمكن أن يكون شيئًا مختلفًا تمامًا ولكنه لا يزال مكملًا. تأكد من أن الطباعة المختارة تنسجم جيدًا مع العناصر الأخرى لعلامتك التجارية، لأنه مثل اللون يمكن أن يرتبط بشعور معين أو جوهر معين يجب أن يتناسب مع شخصية علامتك التجارية. بمجرد تحديد الخط، تأكد من استخدامه على كلّ قطعة من الضمانات والمواد الّتي تنتجها علامتك التجارية. يمكن أن تكون هذه تفاصيل صغيرة، مثل الخط المستخدم لإرسال رسائل البريد الإلكتروني للشركة، أو بحجم تصميم لوحة الإعلانات بجوار الطريق السريع. ويجب توحيد استخدامه على مواقع الوِب الخاصة بالشركة والمنتجات والإعلانات وفي دليل الاستخدام وعلى وسائل التسويق الأخرى. من النقاط المهمة الأخرى عند استخدام الشركة لملفات قابلة للمشاركة مثل ملفات وورد أو بوربوينت فيجب التأكد من أن الخطوط الّتي تستخدمها الشركة متاحة في كلّ من أجهزة الحواسيب الشخصية سواء على نظامي الويندوز والماك. تناسق الأسلوب Style Consistency يعد تناسق الأسلوب أو النمط مهمًا بصورة خاصة للصور المستخدمة في العلامة التجارية إذ يجب أن تكون جميع الصور المستخدمة متسقة في شكلها ومظهرها. فمثلًا، يمكن أن تكون الصور المستخدمة في علامتك التجارية ذات إضاءة ساطعة وينظر مجموعة من الأشخاص مباشرة إلى الكاميرا، أو يمكن أن تكون لمجموعة من الأشخاص الّذين لا ينظرون إلى الكاميرا ولكنهم يشاركون في عملهم. وبالنسبة للتنسيق يمكن أن تكون الصور واضحة وذات تركيز عالي، أو ضبابية وذات تركيز ناعم، أو تستخدم تأثير التكبير. عمومًا وبصرف النظر عن ماهية الصور يجب أن تتمتع جميع الصور بأسلوب تحرير وتنسيق موحد عبر جميع قنوات التسويق سواء أكانت عبر الإنترنت أو وسائط مطبوعة، ويعد إنشاء المرشحات والإعدادات والهيكليات المسبقة المخصصة للعلامات التجارية طريقة رائعة لضمان الحفاظ على الهوية التجارية للشركة. وفي هذا السياق يجب الانتباه إلى نوع الرسوميات Graphics المستخدمة في هوية العلامة التجارية وتستخدم تُظهر الرسومات عادةً مجمل الأصول الّتي تحملها العلامة التجارية وأحيانًا تستخدم لتكملة رسالة الشركة بجانب الشعار الأساسي. يمكن القيام بذلك عن طريق استخدام لوح الألوان الكامل أو نمذجة التصميمات من عنصر معين من الشعار. تُستخدم هذه الرسومات في كلّ نوع من أنواع الضمانات التسويقية أو الإعلانية أو لتحسين المظهر والسماح بإنشاء كميات وفيرة من المواد البصرية الجديدة، دون النظر إلى الزائدة عن الحاجة والاستخدام المفرط للشعار، وإذا صممت هذه الرسوميات بطريقة صحيح فيمكن أن يتعرف عليها المستهلكون بصورة مشابهة لطريقة تعرفهم على شعار العلامة التجارية. إلى جانب الصور والرسوميات تلعب ألوان علامتك التجارية دورًا مهمًا في التعرف على العلامة التجارية. من الناحية المثالية، يجب أن تختار لونين إلى ثلاثة ألوان رئيسية لتمثيل علامتك التجارية ويجب اختيارهم بناءً على المشاعر الّتي تثيرها الألوان المستخدمة وكيف تريد نقل عملك وكلّ لون من الألوان يعبر عن شعور معين لذا يجب الانتباه إلى مراعاة المشاعر المترافقة مع اللون المستخدم. الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form هذا هو المكان الّذي يلعب فيه تصميم شكل المنتج الدور الأبرز في اللعبة هو عندما يكون السوق مشبعًا بشدة (وهي الحالة التي يكون فيها العديد من المنتجات تتنافس على حاجة واحدة معروفة مثل علب المياه المعبة تتنافس على حاجة الشرب للمياه)، فإن الطريقة السهلة لتمييز منتجك عن الباقي تتمثل في إنشاء تصميم مختلف عن الشكل القياسي العام. من خلال التفكير الابتكاري وخلق شيء لم يره أي شخص من قبل، من أجل أن تخلق علامتك التجارية شعورًا يحث المستهلكين على أن يحصلوا عليه، مما يجعل منتجك مرغوبًا للغاية. يمكن استخدام هذا العنصر الفعال والرائع لأغراض العلامة التجارية. فمثلًا، إذا كان شعارك يتألف من حواف ودوائر ناعمة، فسيتفاعلُ المستهلكين معه بطريقة مختلفة عن الشعار ذو الحواف المربعة والحادة؛ لأن الأشكال والخطوط المختلفة تثير مشاعر مختلفة. لاحظ شركة آبل عندما أرادت دخول سوق الهواتف المحمولة أعادت اختراع الهاتف المحمول من جديد بجعله شاشة واحدة بدون طي عندما طرحت جهاز آيفون. ومع أن الشركات كانت تتسابق آنذاك على زيادة عدد أزرار الهواتف إلا أن شركة آبل لم تدخل في هذا السباق بل اخترعت سباقًا جديدًا وغير قواعد اللعبة ليصبح السباق في السنوات اللاحقة على أنحف شاشة لمسية! في الحقيقة إن التميز الّذي أحدثته الشركة لم يكن طفرة عابرة في حياة الشركة بل استمرت الشركة في الإبداع وحتى يومنا هذا ما زالت تواصل الابتكار ضمن فئات منتجاتها، مما يصدم المستهلكين في كلّ مرة. إضاءة: عندما أرادت شركة فوس Voss دخول سوق تعبئة المياه المعدنية الإرتوازية كان السوق مزدحم بدرجة كبيرة إلّا أنها مع ذلك أرادت الدخول في هذا السوق والتميز عن المنتجات الأخرى، ومن بين هذه الأشياء كانت تميزها هي العبوة فلم تكن تريد مجرد عبوة مياه معروفة الحجم والتفاصيل للجميع بل أرادت عبوة متميزة ومختلفة تغير الصورة النمطية عن عبوات المياه المعدنية الأخرى الموجودة في الأسواق. لم تشأ شركة فوس أن تقع في فخ التنميط بل حلقت بعيدًا لتؤسس بذلك مكانة متميزة لها في هذا السوق المُشبع. يمكنك ملاحظة الفرق جليًا في الصورة أدناه. نعرف الكثير عن القيمة الصريحة الّتي يجب أن يقدمها أي منتج؛ على سبيل المثال، يجب على ِجل الاستحمام أن ينظف الجسم، ويجب أن تكون رائحته طيبة، ويجب أن ينتج رغوةً بكميات كبيرة، وهكذا. ليس لدى المستهلكين مشكلة في إخبارنا بما يريدونه على المستوى الوظيفي. التحدي يكمن في أن كلّ أنواع جل الاستحمام في السوق لديها نفس القيمة الأساسية ، والتمييز على أساس هذا المستوى صعب، ورسالة ينظف تنظيفًا رائعًا لن تؤثر كثيرًا في المستهلكين وهي أصعب حتى في توصيلها لنلق نظرة على جل الاستحمام ديناميك بالس Dynamic Pulse الّذي تنتجه شركة أديداس Adidas. إنه ما زال جل استحمام، يفي بكل الاحتياجات الصريحة الّتي يريدها المستهلكون، إلا أن العبوة المخصصة لهذا الجلّ صنعت فارقًا ملوحظًا في طريقة رؤية المستهلك لهذا المنتج إن السياق الّذي يُقدمُ فيه المنتج قيمته هو الاستحمام. إن تلك الممارسة يمكن أن تتبعها أشكال مختلفة من المكافأة: تجديد النشاط، والاسترخاء، والبداية الجديدة، واستعادة النشاط. في ضوء تلك الخلفية، كيف تضيف العبوة قيمة؟ عندما ننظر لشكلها، نجد أنها تذكرنا بعبوة زيت محركات السيارات؛ فالقبضة تشير إلى التحكم الجيد وتوحي بسيطرة كاملة. وعلاوة على ذلك يمكن أن يُسمع بوضوح صوت طقطقة عند فتح المنتج. يوصل تصميم تلك العبوة قيمة إضافية، ضمنية أكثر، من خلال الشكل وطريقة أي من قدرته على التعبئة وصوت الفتح واسم المنتج؛ فهو يزيد من فعالية أي استحمام باستخدام هذا المنتج؛ تجديد الطاقة واستعادة النشاط. وهو يجعل تجربة الاستحمام أكثر تجديدًا للطاقة وبالتالي فهي تزيد من صافي القيمة الإجمالية للمنتج في ذهن المستهلك. الألوان Color من المهم جدًا اختيار الألوان بطريقة تعكس رسالة الشركة لأن الألوان تؤثر على عواطفنا بصورة مباشرة وعمومًا هذه أبرز الألوان الّتي تؤثر على مشاعرنا: اللون الأحمر: ويرمز اللون الأحمر للحرارة والطاقة والعاطفة والحب والخطر أيضًا. "نرى اللون الأحمر" عندما نكون غاضبين وهو أيضًا لون الدم والقوة والخطر، مما يجعله لونًا قويًا في العلامة التجارية. فكر في اللون الأحمر الغامق لشاحنة رجل الإطفاء أو علامة "قف" في حركة المرور. وبحسب باحثين في علم النفس فإن اللون الأحمر يحفز الشهية، وهذا هو السبب في أنه يحظى بشعبية في مطاعم الوجبات السريعة وأشهرها في مطاعم ماكدونالدز وبرجر كينج، والّتي تجمع بين اللون الأحمر واللون الأساسي الآخر، وهو الأصفر. اللون البرتقالي؛ يرمز هذا اللون للإبداع والشباب والحماس ويرمز أيضًا للدفء والحرارة اللتين تتمتع بهما اللون الأحمر ومرح اللون الأصفر. يجذب الانتباه دون أن يكون جريئًا مثل اللون الأحمر، ويستخدم لإشارات التحذير مثل الأقماع المرورية المستخدمة عن إصلاح الشوارع والملابس عالية الوضوح. إنه لون مفعم بالحيوية يمكن أن يجلب الصحة والحيوية إلى الذهن ويجلب الإبداع والشباب والحماس للروح، إنه لون شبابي أيضًا نظرًا لارتباطه الواضح بالبرتقال وفيتامين سي. اللون الأصفر: يرمز هذا اللون للسعادة والأمل والعفوية كما أنه لون الشمس والوجوه المبتسمة ونبتة عباد الشمس. إنه لون سعيد وشبابي ومليء بالأمل والإيجابية. إنه لون آخر يلفت انتباهك ولهذا السبب يمكن استخدامه أيضًا للإشارة إلى الحذر، مثل الأحمر والبرتقالي. اللون الأخضر: يرمز هذا اللون والنمو والتناغم والاستقرار كما أنه يرتبط بالعشب والنباتات والأشجار. ويشير للتحديث والتجديد، كونه لون الربيع والبعث. جمعية أخرى هي "الحصول على الضوء الأخضر" للمضي قدمًا، مما يمنحها ارتباطًا باتخاذ الإجراءات. يدل على النظافة، العذوبة، التجديد وبطبيعة الحال احترام البيئة. بعض الخبراء في الوقت الراهن يعتبرون أن اللون الأخضر هو كثير الاستعمال، إذ إنه واحد من الألوان الحاضرة بقوة في الطبيعة وهو يستعمل في حالة المنتجات العضوية أو المعاد تحويلها وفي العلامات الخاصة بالصحة والرفاهية اللون الأزرق: هو لون هادئ ومهدئ يمثل الذكاء والمسؤولية. اللون الأزرق رائع ومريح. اللون الأزرق الفاتح هادئ، بينما يشير اللون الأزرق الداكن إلى العمق والقوة. إنه اللون الأكثر شيوعًا في العالم، سواء عندما يتعلق الأمر بالتفضيلات الشخصية لكلا الجنسين والاستخدام في شعارات الأعمال. إنه اللون المفضل لمؤسسات الشركات الموثوقة مثل شركة إنتل Intel، ومايكروسوفت Microsoft، وآي بي إم IBM، وإتش بي HP وديل Dell والعديد من الشركات الأخرى. اللون الأرجواني أو البنفسجي: يرمز اللون الأرجواني للرفاهية والغموض والروحانية هو لون مثير للاهتمام فهو دافئ وبارد بنفس الوقت ويجمع بين شغف وطاقة اللون الأحمر مع هدوء وصفاء اللون الأزرق. بسبب ارتباطاته بالملوك، فإن اللون الأرجواني هو بطبيعته مرموق وفاخر. كانت الصبغة البنفسجية باهظة الثمن تاريخيًا، مما يعني أن الحكام الأثرياء فقط هم من يستطيعون تحمل تكاليفها. كانت الطبقات الحاكمة والملوك والملكات القدامى يرتدون اللون الأرجواني. اللون الوردي: يرمز هذا اللون للأنوثة والمرح والرومانسية من المستحيل رؤية اللون الوردي وعدم التفكير في الفتيات الصغيرات وغزل البنات وعلكة الفقاعات ذات الألوان الزاهية. يمثل اللون الوردي الأنوثة والرومانسية والحساسية والحنان. إنه بطبيعته حلو ولطيف وساحر. يعد اللون الوردي من أقل الألوان شيوعًا في الشعارات يعد استخدام اللون الوردي اختصارًا سريعًا للتواصل مع "هذا للنساء" اللون البني: يرمز هذا اللون للكمال والدفء والصدق وهو لون طبيعي مرتبط بلون الأرض والطبيعة لذلك يعطي شعورًا بالاستقرار والدعم. يجلب اللون البني إلى الأذهان الزراعة والزراعة والأنشطة الخارجية الأخرى. إنه دافئ وودود وعملي، ويمكن أن يمثل أيضًا الطراز القديم والراسخ. من الشركات الّتي تستخدمه شركة UPS إلا إنه لا يستخدم كثيرًا في الشعارات. اللون الأسود: يرمز هذا اللون للأناقة والقوة والرقي وهو لون متعدد الاستخدامات بصورة لا تصدق وربما يكون اللون الأكثر استخدامًا في التصاميم والرسوم. عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية والتسويق، يرتبط اللون الأسود عمومًا بالحصرية والقوة والأناقة. إنه لون جريء وقوي وغامض بعض الشيء، مما يجعله مفضل بشدة للعلامات التجارية الحديثة. وتستخدمه العديد من العلامات التجارية الفاخرة مثل شانيل Chanel وشركة ديور Dior للحفاظ على أناقة منتجاتها ولإضفاء جو من التفرد والمكانة العالية. اللون الأبيض: يرمز هذا اللون للنقاء و النظافة فهو لون الغيوم والثلج، يذكر أن اللون الأبيض يحتوي فعليًا على جميع الألوان الرئيسية ولكن بالنسبة للعين المجردة فإن اللون الأبيض هو عكس ذلك تمامًا فهو غياب أي لون، ولذلك غالبًا ما يرتبط بالنقاء والعذرية (ما هو لون فستان العروس في يوم زفافها في غالبية دول العالم؟ اللون الأبيض، أليس كذلك؟). يمكن أن يكون بسيطًا جدًا ونظيفًا وحديثًا وعادة ما يستخدم لمنتجات العناية الصحية. كما أنه أيضًا من أكثر الألوان حيادية على الإطلاق ويستخدم أيضًا كأساس للألوان الأخرى الأكثر إثارة. كما أن شركة آبل تستخدمه في التعبئة والتغليف للإشارة للمسة الجمالية الحديثة والبسيطة الّتي تليق بمنتج يحتل مركز الصدارة. اللون الرمادي: يرمز هذا اللون الاحتراف والشكليات والتقليدية وهو يرتبط هذا اللون بالنضج والمسؤولية لأنه مرتبط بلون الشعر الرمادي عند التقدم في السن. تشمل دلالاته الإيجابية الشكليات والاعتمادية كما أنه يستخدم للإشارة إلى الجدية والسلطة والاستقرار، في حين أن الجانب السلبي يمكن أن يعني الإفراط في المحافظة والتقليدية وتفتقر إلى العاطفة. غالبًا ما نرى اللون الرمادي كلون ثانوي، إذ يلعب دورًا داعمًا لشخصية أخرى أقوى. ألوان المعادن الثمينة: ترمز ألوان المعادن الثمينة مثل الذهب والفضة والبرونز والمعادن الأخرى للثروة والازدهار والنجاح كما ويرتبط أيضًا بالمجوهرات باهظة الثمن. غالبًا ما يتم دمجه مع الأسود، فإن إضافة لمسة من المعدن اللامع يمكن أن تعطي العلامة التجارية على الفور عنصر التألق. الذهب هو أيضًا لون الفائز، كما هو مرتبط بميدالية المركز الأول وكأس العالم لكرة القدم، ويمكن أن يمثل النجاح. إنه لون دافئ مرتبط باللون الأصفر ونتيجة لذلك يشترك في سمات الشعور بالإشراق والبهجة. الفضة أكثر برودة وأقل فخامة، وتأتي في المرتبة الثانية ولكنها لا تزال تمثل النعمة والأناقة. برونز المركز الثالث يجسد صفات اللون البني ولذا فهو أكثر ترابية وطبيعية ونضجًا. تستخدم رولكس تاجًا ذهبيًا في شعارها، بينما تستخدم لامبورغيني وبورشه عناصر من الذهب أيضًا أما لون الفضة فيستخدم كثيرًا في شعارات شركات السيارات مثل شركة فولكس فاجن وتويوتا وهيونداي ونيسان وأودي ومرسيدس للدلالة على الجودة والاتقان. الألوان المتعددة: فهمنا حتى الآن معظم معاني الألوان الفردية. ولكن ما الّذي سيحدث عندما تجمعهم معًا؟ ما هي المشاعر الّتي تثيرها التصاميم متعددة الألوان؟ لماذا تختار واحدًا بينما يمكنك اختيارهم جميعًا؟! يمكن أن يشير استخدام العديد من الألوان في العلامات التجارية أو التصميمات على أنها طريقة رائعة للتميز وإظهار مرح وجاذبيته العلامة التجارية للأطفال أو لجمهور مبدع كما أنها ترمز أيضًا للمتعة والتنوع والتفاؤل وهي مرحة وغير رسمية وخلاقة. هل تذكر ألوان العلامة التجارية سبيستون Spacetoon؟ إنها ملونة أليس كذلك غالبًا ما تستخدم الألوان المتعددة مع العلامات التجارية الموجهة للأطفال ولكن يمكن أيضًا أن تشير للإبداع أيضًا مثل حالة استخدام شركة غوغل Google لألوان متعددة في شعارها، كما أن شركة التجارة الإلكترونية إيباي ebay كانت تستخدم شعارًا ملونًا مماثل حتى عام 2017 عندما قامت بتبسيط شعارها ليصبح أحادي اللون في تسويقها، بالرغم من أن الشعار الملون لا يزال مستخدمًا على موقعها على الوِب، كما أن شركة آبل Apple كان شعارها التفاحة المخططة متعددة الألوان والّتي طورتها لاحقًا إلى اللون الفضي الأنيق (سبق وأن توسعنا في مقال سابق عن سيكولوجية الألوان في عالمي التسويق والعلامات التجارية). التعبئة والتغليف Packaging يزخر تراثنا العربي بالأمثال الشعبية والحكم، والّتي تناقلتها الأجيال عبر التّاريخ، ومن الأمثال اللطيفة مثل "المكتوب واضح من عنوانه" أو "المكتوب يُقرأ من عنوانه" ويقصد بهذا المثل أنه يمكنك الحكم على الرسالة (أو الكتاب) من خلال عنوانها (أو غلافه). في الحقيقة بالرغم من سطحية المَثَل السابق إلا أنه ينطبق تمامًا على أغلفة المنتجات إذ تكمن مهمته الرئيسية في توليد انطباع أولي عن المنتجات أو العلامة التجارية ككلّ. أهمية تغليف المنتج هل غلاف المنتج مهم إلى هذه الدرجة؟ في الحقيقة إن أفضل شخص مؤهل للإجابة على هذا السؤال هو أنت. اسأل نفسك كم مرة توقفت للتحقق من منتج ما لمجرد أن العبوة لفتت انتباهك؟ بل كم مرة تأثرت بطريقة تغليف المنتج للحكم على منتجين متشابهين؟ هل اشتريت ولو لمرة واحدة منتج ما لمجرد أن الغلاف مميز؟ لا بدّ أنك وقعت في إحدى هذه الفخاخ السابقة الّتي حاكتها لك الشركات والعلامات التجارية، لذلك يجب ألا نهمل هذا الجانب أبدًا لأننا نهتم كثيرًا بالانطباعات الأولى. وفي عالم يجري بهذه السرعة والتطور التكنولوجي فإن الطريقة تغليف المنتج مهمة بقدر أهمية المنتج نفسه، وبغض النظر عن مدى جودة منتجك، فإن التصميم السيئ للغلاف سيترجم حتمًا إلى انخفاض المبيعات. عمومًا يمكننا تلخيص أهمية تغليف المنتج في عدة نقاط وهي: ترسيخ انطباع أولي قوي: كما وضحنا سابقًا إن الانطباع الأولي له أهمية كبيرة ولا سيما عندما يحتاج منتجك إلى التميز في بحر من المنتجات المماثلة في سوق مشبع فعلًا. سوف يميز التصميم الإبداعي للغلاف أنظار المستهلكين عن بقية المنتجات الأخرى الموجودة في السوق، سواء كان ذلك على أرفف المتاجر أو على متاجر الإلكترونية. هذه هي الفرصة الأولى لكسب المستهلكين وجعلهم يعرفون العلامة التجارية، لذا يجب الحرص على الاستفادة منها بقدر الإمكان. دعم هوية العلامة التجارية: بما أن علامتك التجارية لديها قصة وهوية تجارية فإن تصميم الغلاف سيُدعم الهوي التجارية لأن المستهلك سيرى الغلاف أولًا. لذلك يجب التأكد من أن تصميم الغلاف يروي قصة دقيقة لعلامتك التجارية، ويعرض شعار العلامة التجارية بوضوح. التواصل مع العملاء: بغض النظر عن مقدار ما يلعبه تصميم الغلاف في جذب المستهلكين، لكن يجب ألا ننسَ أن يكون مفيدًا أيضًا. وأن يخبر المستهلكين بكلّ ما يحتاجون إلى معرفته لإقناعهم بالمنتج بالداخل المتجر. يجب أن يكون تصميم العبوة الجيد قادرًا على الإجابة على الأسئلة التالية: لمن هذا المنتج؟ ما هو هذا المنتج؟ أين يمكنني معرفة المزيد عن الشركة المصنعة؟ هل تنتهي صلاحيته؟ ومتى تنتهي؟ كيف سيحسن هذا المنتج حياتي؟ من أجل تصميم غلاف منتج مميز، تحتاج أولًا لتحديد بعض الجوانب. وعمومًا ستساعد هذه الأسئلة الثلاثة المصمم على إنشاء شيء يتحدث عن قيم وصورة علامتك التجارية: ما هو المنتج الّذي تبيعه؟ ليس من المفترض أن يكون هذا سؤالًا صعبًا أو صعبًا، ولكنه سؤال يساعدك في معرفة وظيفة العبوة. ستحدد المواد والحجم ونوع المنتج الّذي تبيعه مدى قوة وكبر الغلاف المثالي. من سيشتري منتجك؟ تساعدك معرفة جمهورك على تعلم كيفية جذبهم أيضًا. عند إنشاء غلاف لمنتج ما، يجب أن يصمم مع وضع العميل المثالي بعين الاعتبار. ما هي العلامة التجارية الّتي يمثلها؟ إن تصميم الغلاف سيُمثل العلامة التجارية، لذلك عليك إخبار المصمم بهوية العلامة التجارية الّتي يجب استخدامها. يتضمن ذلك الألوان والخطوط والشعارات وحتى الصور إذا تتطلب الأمر ذلك. تصميم غلاف المنتج ولكن هل التصميم لوحده سيضمنُ غلاف مثالي للمنتج؟ بالتأكيد لن يضمن ذلك بل يوجد الكثير من الأشياء الأخرى الّتي يجب مراعاتها عند اختيار غلاف المنتج. إذ يحتاج الغلاف الجيد لمجموعة من الخصائص الوظيفية نذكر منها: الحماية: الغرض الرئيسي من تغليف المنتج هو حماية ما بداخله من التلف أثناء النقل أو في مستودعات التخزين أو أثناء وضعه على الرفوف في المتاجر. ولذلك يجب أن يكون غلاف المنتج قوي ومتين، لمنع العبث بالمنتج. الجاذبية والتميز: عندما يرى المستهلكون منتجاتك على الرفوف يجب أن تكون جذابة بما يكفي لجذب انتباههم. يمكن القيام بذلك باستخدام أنظمة ألوان معينة تجذب الانتباه أو تصميمات إبداعية جذابة. كما يساعد التغليف الجيد على تمييز منتجات معينة عن المنتجات المماثلة من خلال الشعارات أو الألوان أو الأشكال. المعلومات: يجب أن تتضمن العبوة أيضًا معلومات حول المنتج، بما في ذلك طريقة استخدامه والمكونات الّتي يحتوي عليها أو تاريخ انتهاء الصلاحية. إذ تساعد هذه المعلومات المستهلكين في تحديد ما إذا كانوا يريدون شراء منتجك أم لا، دون الحاجة للتحدث إلى أحد موظفي المتجر. بعد أن يصبح التصميم جاهزًا يجب أن نتأكد من أن الغلاف يحقق بعض المعايير الأساسية وهي: سهل الفهم: بمجرد النظر إلى منتجك، هل سيتمكن المستهلكون من معرفة ما هو وماذا يفعل؟ آخر شيء تريد القيام به هو إرباك العملاء. الصدق: هل غلاف المنتج يعبر عن مافيه بكل صدق وأمانة؟ تأكد من أن الصور أو الرسومات المستخدمة على الغلاف واقعية قدر الإمكان. يجب عليك بالطبع استخدام أفضل الصور المتاحة، ولكن تأكد من أنها لا تبالغ في الوصف أو تجعل منتجك يبدو أكثر مما هو عليه. تعدد الاستخدامات: على الرغم من أنه قد يكون لديك منتج واحد فقط متاح للبيع الآن، فقد ترغب في التوسع في المستقبل. تأكد من أن تصميم العبوة متعدد الاستخدامات بما يكفي لاستيعاب المنتجات الإضافية عندما يطلب ذلك الوقت. 3. العناصر الصوتية أن العناصر الصوتية يمكن أن يكون لها تأثيرًا قويًا جدًا على العلامة التجارية. إنها تخلق ارتباطات ذات مغزى ويمكن تذكرها بسهولة بالموازنة مع الصور أو الكلمة المكتوبة. سواء كان ذلك في شكل موسيقى أو صوت. توفر العلامة التجارية الصوتية الفرصة للشركات للتأثير عاطفيًا على جمهورها بطريقة تختلف عن القاعدة المرئية. يتطلب تطوير قيمة العلامة التجارية التزامًا طويل الأمد واستراتيجية مدروسة بطريقة صحيحة من شأنها بناء وصقل شخصية العلامة التجارية. إذا كنت لا تستخدم حاليًا صوتًا مميزًا في العلامة التجارية لشركتك. أو في المنتجات والخدمات الّتي تقدمها. أنت تقلل إلى حد كبير من تأثير جهودك التسويقية. إن الصوت مثل الطعم والرائحة. إنه محفز قوي للذاكرة لأنه يرتبط مباشرة بمشاعرنا. تعدّ العلامة التجارية الصوتية طريقة مثبتة لتمييز نفسك عن منافسيك. يمكنك إضافة المزيد من السياق إلى علامتك التجارية بشكل عام ويمنحك الفرصة للتأثير عاطفيًا على المستهلكين والجمهور المستهدف بطريقة جديدة تمامًا. إذا تمكنت من بناء صوت خاص بعلامتك التجارية فإنك بذلك مستوى آخر من الحياة إلى الملف الشخصي العام لشركتك وتعطيك فرصة أفضل بكثير لترك انطباع دائم. سيمكنك أيضًا من جعل تجربة العلامة التجارية متسقة عبر جميع منصات التسويق الخاصة بك. تُظهر العديد من الدراسات كيف يمكن للصوت أن يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامات التجارية وكيف يمكن للصوت والموسيقى أن يولد ردودًا إيجابية على المنتجات، والشركة، والخدمات، ويجعل تجربة المستهلك لا تُنسَ. فمثلًا، وجدت دراسة أجرتها جامعة ليستر عام 2008 جاء فيها أن استخدام الموسيقى في هوية العلامة التجارية زاد من احتمالية تذكر العلامات التجارية بنسبة 96٪. وعمومًا من العناصر الصوتية للعلامة التجارية نذكر: نغمة العلامة التجارية Brand jingle. صوت العلامة التجارية Brand Voice. نغمة العلامة التجارية Brand jingle ويطلق عليها أيضًا الرمز الصوتي للعلامة التجارية Brand Audio Logo، وهي رسالة موسيقية للعلامة التجارية يؤلفها عادة مؤلفو أغانٍ محترفون، وغالبًا ما يكون لها ما يكفي من الخصائص الصوتية والموسيقية لتصبح مسجلة بشكل دائم في عقول المستهلكين وتلعب النغمة دورًا هامًا في عالمنا الرقمي الّذي تكثر فيه المقاطع الصوتية والمرئية بدرجة كبيرة. لنتفكر مثلًا في شركة نوكيا هل يمكنك تذكر النغمة التشغيل الخاصة برنة هواتفها المحمولة؟ رنة مميزة أليس كذلك؟ ماذا عن نغمة الدخول إلى ويندوز 7 هل مازلت تتذكرها؟ في الحقيقة إن هذه المثال يوضح تمامًا المقصود هل خطرت على بالك النغمات التي ذكرتها للتو؟ أراهن بأنه ما زال يتردد صداها في عقلك حتى الآن. صوت العلامة التجارية Brand Voice في أحد جوانب إنشاء الصوت الخاص بالعلامة التجارية، تميل الكثير من تصميمات الإعلانات التجارية لأن تكون محددة بشأن نبرة الصوت، وكيفية قراءة النص، وسرعة قراءته، وسواء أكان صوت لذكر أو لأنثى، وكيفية نطق اسم العلامة التجارية بالتشكيل الصحيح لاسم العلامة التجارية، وكلّ هذه النقاط يجب أن تتوافق مع شخصية العلامة التجارية ورؤيتها ومهمتها وجمهورها. إذا كان لديك إعلانات على الراديو أو التلفزيون أو الوسائط الاجتماعية لمنتجاتك وخدماتك، فإن العلامة التجارية الصوتية أمر لا مفر منه لأن التميز بالحصول على هوية صوتية فريدة هو بيان غير مباشر يشير لطموح كبير للعلامة التجارية أو للشركة، ويجب أن تكون متسقة مع علامتك التجارية كما تم تطويرها في جميع المجالات. وإذا كنت تجذب سوق المراهقين، فيمكن أن ترغب في الحصول على صوت شاب وحيوي. وبالمثل، إذا كنت تجذب عملاء أكثر نضجًا فإن نبرة الصوت الّذي تختاره والتعبير عنه سيكونان مختلفين تمامًا. كما يمكن أن يتطلب الأمر بعض الأصوات البسيطة والموسيقى والتأثيرات الصوتية في الخلفية لتأثير أقوى على المستهلكين. تأثير العلامة التجارية على قرارات الشراء سنستعرض مثالًا يثبت حقًا مدى تأثير العلامة التجارية على المستهلك ففي دراسة مشهورة أجرتها مدرسة كيلوج Kellogg للإدارة وعُرِضت في كتاب العلامة التجارية في عالم متشابك Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World. أجريت هذه الدراسة على بعض طلاب ماجستير إدارة الأعمال، جمع الأستاذ المشرف مجموعة من الطلاب وقسّمهم إلى ثلاث مجموعات، وسأل المجموعة الأولى عما يتوقعون دفعه مقابل زوج من الأقراط الذهبية عالية الجودة عيار 18 قيراطًا، وسأل المجموعة الثانية نفس السؤال، ولكنه أضاف الكلمات "من مجوهرات تيفاني". وسأل المجموعة الثالثة أيضًا نفس السؤال لكنه غيّر "مجوهرات تيفاني" إلى "مجوهرات وول مارت". كانت النتائج مذهلة. كان متوسط سعر الأقراط الّتي لا تحمل علامة تجارية 550 دولارًا (السؤال كان للمجموعة الأولى). ومع العلامة التجارية تيفاني ارتفع متوسط السعر إلى 873 دولارًا، وهي قفزة بنسبة 60٪ تقريبًا وهي زيادة ناتجة فقط عن إضافة اسم العلامة التجارية. مع العلامة التجارية وول مارت انخفض توقع السعر إلى 81 دولارًا فقط، بانخفاض بنسبة 85٪ عن التوقع الّذي لا يحمل علامة تجارية وانخفاض بنسبة 91٪ عن سعر التوقع الّذي يحمل العلامة التجارية تيفاني. هناك شيء مهم للغاية يمكن تعلمه من هذا المثال. لا تشكل قوة العلامة التجارية تصور المشتري فحسب، بل تعني الجودة الجيدة شيئًا مختلفًا تمامًا بين العلامات التجارية اعتمادًا على قيمتها المتصورة. يكاد لا يخفى على أحد مدى قوة تأثير العلامة التجارية على حياة المستهلكين وعلى أنماط شرائهم بل على طريقة تفكيرهم أيضًا لذلك أصبح بناء العلامة التجارية لدى الشركات الحالية أو حتى الشركات الناشئة مطلب ضروري وشيء أساسي لا يمكن الاستغناء عنه أبدًا. الخاتمة تعرفنا في هذا المقال على مكونات العلامة التجارية فبدأنا بفهم أهمية العناصر الشفهية وتفريعاتها من اسم العلامة التجارية ورسالتها ومهمتها والشعار الخاص بها وانتقلنا بعدها لنتعرف على أهمية العناصر البصرية وفهمنا أهمية الشعار ونوع الخطوط المستخدمة وتنسيقاتها وتوسعّنا في فهم تناسق الأسلوب وتعرفنا أيضًا على الشكل والهيئة وكيف يمكن أن يغير مفهوم الزبائن عن المنتجات أو العلامات التجارية وانتقلنا لنتعرف على أهمية الألوان وتأثيراتها وطريقة تغليف المنتج وكيف يؤثر على العلامة التجارية وانتقلنا بعدها لنتعرف على العناصر الصوتية بدءًا من النغمة الصوتية وانتهاء بالصوت البشري المستخدم في الإعلانات وأنهينا المقال بفهم تأثير جميع مكونات العلامة التجارية على المستهلك وختامًا إن مفهوم العلامة التجارية أوسع من أن يلخصه مقالين لذا ستكون لنا وقفات أخرى لاحقة معها. اقرأ أيضًا مفهوم الإيسام الريادي وتطويرالعلامةالتجاريةفي العملية التسويقية مراحل عملية الشراء -عند الإقدام على فعل الشراء-

هل راودك شعور في يوم من الأيام بأن مزيل العرق الّذي تستخدمه ليس بجودة مزيل العرق ريكسونا Rexona، ومع أنك لست بتلك الخبرة الّتي تمكنك من الموازنة بينهم إلا أنك ستشعر حتمًا بأي فرق بسيط بينهم بأنه هو الفارق الجوهري بين الجودة الرداءة بين الّذي يشعرك بالثقة والوسامة والقبول الاجتماعي وبين الّذي تحاول أن تتخلص من رائحته بعد استخدامه. المشكلة أن هذه المفارقة نعيشها يوميًا ليس مع مزيل التعرق فحسب بل في مع العديد من المنتجات الأخرى، مثل معجون الأسنان العادي ومعجون الأسنان سنسوداين، بين مطهر اليدين العادي وبين ديتول ومع أننا لم نبني بأنفسنا هذه الاعتقادات إلا أنها راسخة في ذهننا، وغالبًا ما تكون هذه المعتقدات مبالغ بها بل وأحيانًا غير صحيحة تمامًا. وهنا يظهر بعض الأسئلة المهمة الّتي لا بدّ من طرحها وهي كيف اخترقت هذه الشركات عقولنا واستطاعت إقناعنا بأن منتجاتها أجود من منافساتها؟ ومع أننا لا نشاهد التلفاز بكثرة ولا نركز على إعلاناتها إلا أنها استطاعت أن تبقى في أذهاننا مدة طويلة؟ لدجة أننا نقف كلّ مرة أمام مرآة عندما نريد تنظيف أسنانا ونتذكر بأن معجون سنسوداين هو من سيخلصنا فعلًا من التسوس، وأي محاولة أخرى مع أي معجون آخر لن تؤتي ثمارها، هل يوجد علاقة بين التخلص من التسوس وشعور الانتعاش الّذي يترافق مع استخدام معجون سنسوداين؟ أم أن شعور الإنتعاش هو مجرد مادة كيميائية مخصصة لزراعة هذا الشعور تحديدًا في أذهاننا وليس لها علاقة بالتنظيف؟ في السابق كان الشركات تحاول جاهدة بيعنا منتجاتها بأي طريقة كانت، فتارة ترسل لنا مندوبي المبيعات وتارة أخرى تقدم لنا منتجات مجانية تشجيعية والكثير من المحاولات المكشوفة للتخلص من منتجاتها إلا أن شركات اليوم ليست بهذه السذاجة إطلاقًا بل وغيرت قوانين اللعبة فبدلت لعبة ملاحقة القط للفأر لتصبح ملاحقة الفأر للقط فأصبح مستهلك اليوم هو من يسعى للحصول على منتجات علامة تجارية معينة ويتابع أخبارها وتسريباتها بل وينتظر طوال الليل في طابورٍ طويل لافتتاح متاجرها صباحًا ليحصل على منتجاتها، ومع المنتج سيكون متوفر بكثرة بعد شهر من طرحة إلا أن هذا المستهلك يصرّ على الوقوف في الطابور وانتظار الشركة لتمن عليه بإعطائه منتجها مقابل حفنة قليلة من المال غالبًا ما تكون بضعة آلالاف من الدولارات فقط لينقلب بذلك المشهد رأسًا على عقب وتمسك قوى الشرّ ممثلة بهذه الشركات زمام المشهد لتُخضع هذا المستهلك المسكين وتجعله يأتي لها بكامل إرادته واختياره وتبسط سيطرتها الكاملة عليه وعلى عقله تحديدًا. لكي نفهم تفاصيل اللعبة لا بدّ لنا من تحليل المنافس وفهم طريقة لعبه ومعرفة الخلطة السحرية الّتي تستخدمها العلامات التجارية الّتي تحول المستهلك العادي لعبد مطيع للعلامة التجارية يدفع أضعاف الأسعار الّتي تستحقها منتجاتها. قبل الإجابة على هذه التساؤلات دعونا نناقش فكرة مهمة متعلقة بهذا السياق. هذه الفكرة جاءت في البرنامج الأمريكي شارك تانك Shark Tank. يستضيف هذا البرنامج مستثمرين عصاميين من أصحاب المليارات ويدخلُ عليهم رواد الأعمال الّذين يحتاجون إلى شركاء سواء أكان من أجل المال أو الخبرات أو حتى لمجرد توسعة شركاتهم، فيعرضون المنتجات أو الخدمات الّتي تقدمها شركاتهم الناشئة ويطلبون مبلغ مالي من المستثمرين مقابل حصة من شركاتهم. المتابع المدقق لهذا البرنامج سيجد أمرًا غريبًا يحدث مرارًا وتكرارًا عند دخول كلّ رائد أعمال ليستعرض فكرته ومشروعه على هؤلاء المستثمرين أو الحيتان إن صح التعبير، والفكرة هي أن هؤلاء الحيتان يحاولون دائمًا تحديد هل لدى رائد الأعمال منتج أم علامة تجارية، فيمطرونه بوابل من الأسئلة والاستفسارات لكي تصل إليهم الإجابة الشافية واليقينية، وبعد حصولهم على هذه الإجابة تسلك العروض الّتي يطرحها هؤلاء الحيتان طريقين مختلفين تمامًا فإذا كان لدى رائد الأعمال منتج تكون العروض جشعة وظالمة جدًا، وأما إذا كان لديه علامة تجارية فعندها تكون العروض منطقية نوعًا ما ولكن بالتأكيد ليست مثالية. وهنا تظهر لدينا مجموعة من الأسئلة الّتي لا مهرب منها وهي: لماذا يصر المستثمرين على معرفة هل رائد الأعمال لديه منتج أم علامة تجارية؟ هل يختلف المنتج عن العلامة التجارية؟ أليس الشرط الأساسي (أو مربط الفرس) لأي منتج هو وجود طلب عليه في الأسواق؟ لماذا لا يركزُ المستثمرين على كمية العرض والطلب الموجود في السوق على هذا المنتج؟ هل الاستثمار بالمنتج بمفرده سيئ إلى هذه الدرجة؟ ألا ينعكس نجاح المنتج في الأسواق على إمكانية نجاح استثماراتهم؟ هل الأسواق بحاجة للعلامات التجارية أم للمنتجات؟ ألا تخضع جميع الأسواق لمبدأ العرض والطلب؟ أم أننا نشهد حقبة جديدة من الأسواق؟ لماذا كلّ هذه الضجة على أهمية وجود العلامات التجارية؟ هل فعلًا تضيف العلامات التجارية قيمة حقيقية للمنتج؟ أم أن المستهلك سيدفع ثمن الإعلانات الباهظة والأغلفة المتميزة؟ ما رأي المستهلكين في هذا الأمر؟ هل يفضلون المنتجات أم العلامات التجارية؟ ما الّذي يحبه المستهلكين في العلامات التجارية؟ ألا تستنزف العلامات التجارية جيوب المستهلكين؟ ألا ينظر المستهلكين للزيادة الكبيرة في أسعار المنتجات ذات العلامة التجارية استغلالًا واضحًا لهم؟ ما الّذي يراه المستهلكين في هذا النوع من المنتجات؟ سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة في هذا المقال والّذي يليه سنتحدث عن العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء وفي البداية لنتعرف على الفرق بين المنتج والعلامة التجارية. الفرق بين المنتج والعلامة التجارية يستعرض الكاتب كيلي في مقالة الفرق بين المنتج والعلامة التجارية ولتقريب الصورة يطرح مثالًا واقعيًا يبسط الفكرة ويتحدث المثال عن سلسلة محلات ستاربكس. معظمنا نحب القهوة، ومعظمنا يرغب في شربها صباحًا قبل الانطلاق إلى الدوام. سعر كوب من القهوة في المحال العادية لا يتجاوز الدولار الواحد أما في ستاربكس فيبدأ من 4 دولار ويحلّق ليصل حتى 15 دولار أمريكي، ومع أننا قبل ظهور محلات ستاربكس كان نكهة القهوة لمعظمنا موحدة؛ إذ لا يوجد قهوة لاتيه ولا حتى إكسبريسو ولا العديد من النكهات الأخرى فقط قهوة، كيف استطاعت محال ستاربكس من خلال القهوة فقط أن تصبح من أغلى العلامات التجارية على وجه الكرة الأرضية بقيمة سوقية بلغت 11.246 مليار دولار أمريكي (بحسب موقع Interbrand العالمي لعام 2020)؟ في هذا المثال إن القهوة هي المنتج والمحال ستاربكس هي العلامة التجارية. جميعنا يحب المنتج (القهوة) في تحوي على نسبة عالية من مادة الكافيين الّتي تساعدنا على التركيز ورفع الإنتاجية في الصباح بغض النظر عن وقت الاستيقاظ، كما أن شعور الإمساك بكوب ساخن من القهوة له جاذبية خاصة، ولكن تجربة شرب القهوة في محلات ستاربكس تجربة رائعة فمن لحظة دخولنا إلى المحل وطريقة معاملتنا والأجواء الجميلة والمفعمةُ بالنشاط والحيوية، وحتى التنوع الكبير في أنواع القهوة يجعلنا نرغب في تجربتها وهكذا من تفاصيل حتى لحظة مغادرتنا للمحل جميع هذه النقاط تستحق -من وجهة الكاتب- هذه الزيادة في سعر القهوة. إذا كانت لديك علامة تجارية قوية -علامة تجارية يُنظر إليها على أنها رائدة في مجالها- فيمكنك أن تطلب سعرًا أعلى من المتوسط وبذلك تعزز رأس المال الخاص بشركتك وتتجنب أيضًا أن تصبح مجرد منتج. أما إذا كان منتجك أو خدمتك ليس لديه علامة تجارية وهو بمستوى جودة المنافسين، فأنت تقدم مجرد منتج عادي وستصبح المنافسة في هذه الحالة على السعر فقط إذ لا يمكنك لفت أنظار المستهلكين إليك سوى بخفضِك للسعر، وهذا يؤدي إلى انخفاض هوامش الأرباح وجعل شركتك تتسابق للوصول إلى الهاوية وبالتأكيد ستكون النهاية محتومة. إذا أردنا ضغط فكرة العلامة التجارية بجملة واحدة وواحدة فقط فستكون حتمًا "خلق تجربة لا تُنسى" إن أي علامة تجارية ناجحة على وجهة الكرة الأرضية لا تهدف لإشباع حاجات أو متطلبات معينة فقط، وإنما عيش تجربة، ببساطة هذه هي كلمة السر. إذا كنت تريد تنظيف شعرك فقط يمكنك ببساطة استخدام أي شامبو موجود في الأسواق وغالبًا سيفي بالغرض وأكثر أما إذا أردت شعرًا جميلًا وناعمًا وخاليًا من القشرة وذو رائحة لطيفة ومعظم المشاهير يستخدمونه فعليك بشامبو هيد أند شولدرز Head & Shoulders، إذا أردت جهاز هاتف محمول يخدم متطلباتك الشخصية مثل الإتصال والتصفح والمحادثة والتصوير ..إلخ، فأجهزة من نوع شاومي أو هاواوي أو حتى سامسونغ ستفي حتمًا بهذا الغرض، ولكن إذا أردت جهازً يرفع من قدرك الإجتماعي، وذا تصميم أنيق ومميز، ويسد فراغًا نفسيًا موجودًا في داخلك فجهاز آيفون دائمًا بالخدمة! لاحظ أن هذه العلامات التجارية لا تمنح أصحابها حلولًا فقط، وإنما تعطيهم تجربة جديدة تجربة الدخول إلى عالم الثراء -ولو حتى نظريًا- ويجعلك محط أنظار من حولك بشرائك هكذا جهاز، ويمكن أن تخولك لدخول نادي الأثرياء السري أيضًا؟! لنقرب الصورة أكثر ولنوضح التفاصيل بموضوعية لأنه عادة ما يتداخل هذين المصطلحين مع بعضهما بعضًا، وانطلاقًا من ذلك كان لا بدّ لنا من فض الالتباس الحاصل. يلخص الجدول التالي بصورة مختصرة الفروقات بين المنتج والعلامة التجارية. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } العلامة التجارية المنتج وجه الموازنة العلامة التجارية هي شيء يميز المنتج عن المنتجات الأخرى في السوق المنتج هو عنصر جاهز للبيع في السوق التعريف ما الّذي يريده المستهلك ما الّذي يحتاجه المستهلك رسالته الضمنية لها هوية مميزة لا يمكن نسخها غالبًا ليس هنالك طريقة للتفرد ويمكن نسخ المنتج بسهولة طريقة التفرد والتميز يصنع المستهلكين المنتجات بحسب طلباتهم وآرائهم تصنع الشركات المنتجات بطريقة تخفض التكلفة الجهة المصنعة تقدم قيمة مضافة لحياة المستهلك يقدم مجرد وظائف محددة ما الّذي تقدمه للمستهلك معنوي وغير ملموس يمكن أن يكون منتج فيزيائي أو معنوي غير ملموس بحسب المنتج شكله غير محدود، إذ تبقى العلامة التجارية خالدة إلى الأبد محدود، يمكن أن تصبح المنتجات قديمة بمرور الوقت العمر الزمني لا نعم هل يمكن أن يستبدله المستهلك بسهولة العلامات التجارية هي القيمة المضافة لجعل تصور المنتج أفضل داخل أذهان المستهلكين. في المتوسط، يكون المنتج الّذي يحمل علامة تجارية أغلى بنسبة 30 في المائة من المنتج العام. المنتجات لها قيمة أساسية وهي عامة. يصور الناس المنتجات العامة على أنها أقل جاذبية أو رديئة الجودة أو أقل فعالية من المنتجات ذات العلامات التجارية. وبالتالي قيمتها السوقية أقل القيمة السوقية تتمحور العلامة التجارية حول توفير تجربة أفضل باستمرار للمستهلكين. وينفق المستهلكون المزيد من الأموال للحصول على المزيد من المزايا أو لتعزيز تجربتهم. لذلك نكون توقعاتهم عالية بالنسبة للعلامات التجارية. لا يتوقع المستهلكون الكثير من المنتجات وخصيصًا المنتجات العامة ورخيصة الثمن. توقعات المستهلك العلامات التجارية عبارة عن مغناطيس مُصمَم لجذب المستهلكين، وهي استراتيجية تسويقية لتمييز المنتج عن بحر المنتجات المنافسة. يمكن أن تفشل المنتجات في جذب المستهلكين بالرغم من كونها جيدة. لذلك تحتاج المنتجات دومًا تنشيط المبيعات لأن المستهلك يمكن أن ينساها بسرعة. جذب المستهلكين يثق الناس دائمًا في العلامات التجارية، ويمكن للعلامة التجارية القوية أحيانًا التستر على منتج ضعيف. لا يميل المستهلكون إلى الثقة في المنتجات المجهولة بسهولة بل عادةً ما تحتاج المنتجات للكثير من الجهود لإقناع المستهلكين. الجدارة بالثقة والموثوقية للعلامات التجارية هوية واضحة ومعروفة، وتمثل هذه الهوية علامة فارقة وقوة وسلطة في الأسواق التنافسية، وتعكس جودة وسمعة منتجات العلامة التجارية. غالبًا ما تكون المنتجات العامة مجهولة الهوية. الأمر الّذي يزيد الأمور سوءًا على تسويق المنتجات. ويكون لديهم تأثير وسمعة قليل على المنافسين. هوية السوق الفرق بين المفاهيم إن التعريف البسيط والمختصر للمنتج "هو عبارة عن أي سلعة أو خدمة تنتجها الشركات وتعرضها للبيع في السوق". أما التعريف الدقيق والشامل فهو "أي شيء ملموس أو غير ملموس يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل ويتضمن منافع وظيفية، اجتماعية ونفسية". يمكن أن يكون المنتج سلعة أو خدمة أو فكرة أو شخص أو مكان أو منظمة أو أي مزيج منها. وبذلك أصبح مفهوم المنتج لا يقتصر على الأشياء ذات التكوين المادي، مثل السلع بأنواعها وعلاماتها التجارية المختلفة (سلع غذائية وسيارات وأثاث وأدوات كهربائية منزلية ..إلخ) بل أصبح يشمل الأشياء غير المادية كخدمات ما بعد البيع والتوصيل والضمان. أما العلامة التجارية Trademark أو Trade mark أو Trade-mark، والتي يشار إليها أيضًا ببراند Brand؛ فهي مأخوذة من كلمة ألمانية وهي Brandt والّتي تعني الختم أو البصمة الموضوعة لوسم الحيوانات الحية من أجل تمييزها. وأما في اللغة العربية فإن العلامة التجارية هي السمة والفصل بين أرضين وشيء منصوب في الطريق ليهتدي بها الناس، فهي كلّ أثر في الشيء للدلالة عليه ومعرفته، وهي مشتقة من العلم بمعنى المعرفة. وأما في عالم التجارة هي علامة مميزة أو مؤشر يستخدمه فرد أو منظمة أعمال، أو أي كيان قانوني آخر للدلالة على أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهلك والّتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد، وتستخدمها الشركات لتمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات وخدمات الآخرين، ويعرف سيث جودين العلامة التجارية بأنها "مجموعة التوقعات والذكريات والقصص والعلاقات الّتي تجتمع لتشكل قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة على حساب المنافسين"، أما مؤسس متجر أمازون جيف بيزوس فيُعرف العلامة التجارية "بأنها ما يقوله عنك الآخرون عندما لا تكون معهم في الغرفة". مراحل البناء تختلف مراحل بناء العلامة التجارية عن مراحل بناء المنتج بصورة جذرية إذ كلّ منها يركز على جانب معين، وعمومًا يمر المنتج بعدة مراحل أساسية ليصل إلى المستهلكين ومن هذه المراحل نذكر: مراحل بناء المنتج يمر المنتج بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر: تطوير المنتج: وهي عملية تطوير المنتجات من فكرة إلى نموذج أولي. تعكف الشركات على إيجاد منتجات جديدة لكسر احتكار وسيطرة منتج معين، أو لمواجهة مرحلة إنحدار المنتجات الحالية، أو تقليل مخاطر الاعتماد على منتج واحد. أو لتلبية احتياجات المستهلكين وفي العادة تكون نقطة محددة واحدة فقط. مرحلة التقديم: وهي مرحلة توزيع المنتج لأول مرة على المستهلكين في السوق، وعادةً ما يأخذ تقديم المنتج الجديد للسوق بعض الوقت، وتتميز هذه المرحلة بانخفاض معدل نمو المبيعات. مرحلة النمو: وهي مرحلة تزايد المبيعات بمعدلات نمو سريعة، وذلك نتيجة لإعادة شراء المنتج الجديد من قبل المستهلكين الأوائل من جهة، أو نتيجة التسويق القوي وهي مرحلة التوسع والازدهار للمنتج. مرحلة النضج: وهي مرحلة تستقر خلالها أرقام المبيعات عند مستوى شبه ثابت ويمكن أن يكون هنالك القليل من الصعود أو الهبوط في مستوى المبيعات. مرحلة الانحدار: وهي المرحلة الّتي يختفي بها المنتج ويُنسى ومعظم المنتجات طريقها نحو الزوال إلا أنه يحصل بمعدلات زمنية مختلفة بحسب المنتج والسوق. مراحل بناء العلامة التجارية تمر العلامة التجارية بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر: 1. اكتشاف الهدف من علامتك التجاري كلّ علامة تجارية ناجحة لها غرض قوي ورائها. ماذا يجعلك تستيقظ من النوم كلّ يوم؟ ما القيمة الّتي ستقدمها للمستهلكين من خلال منتجك أو خدمتك؟ إن الإجابة على هذه الأسئلة ستمكننا من معرفة الهدف الذي نريد تحقيقه من العلامة التجارية. 2. تحليل المنافسين للعلامة التجارية يجب ألا نقلد تمامًا ما تفعله العلامات التجارية الكبرى في مجال العمل. ولكن، يجب أن نكون على دراية تامة بما يفعلونه لمعرفة أين هي مناطق ضعفهم وقوتهم. الهدف هو التفريق بيننا وبينهم في المنافسة. لمعرفة كيفية سيكون سيناريو إقناع المستهلك للشراء من علامتنا التجارية بدلًا من علامتهم وهذه ليست خطوة بقدر ما هي عملية مستمرة ترافقنا دائمًا في رحلة بناء العلامة التجارية. كما يجب أيضًا دراسة مدى نجاحهم في بناء اسم العلامة التجارية. 3. تحديد الجمهور المستهدف من الخطوات الأساسية في بناء علامتك التجارية هو تحديد الجمهور المستهدف الّذي سنركز عليه. لا يمكننا أن نقدم علامة تجارية للجميع يجب أن تكون العلامة التجارية لفئة معينة من الناس. يجب أن نعرف تمامًا من الأشخاص الّذين نحاول الوصول إليهم. لأننا سنخصص الرسائل الإعلانية لتتناسب معهم ولتلبي احتياجاتهم بدقة. المفتاح لتميز العلامة التجارية هو أن تكون محددًا. يجب علينا اكتشاف سلوكيات الأشخاص المستهدفين واعتراض حياتهم اليومية بالإعلانات أو أي نشاط ترويجي آخر. 4. بناء رؤية واضحة للعلامة التجارية إن أي علامة تجارية تقود السوق في منتج ما لها رؤية واضحة لمستقبل الشركة، لذا يتعين عليك صياغة تعبير واضح عما تتحمس شركتك لتنفيذه في السنوات القادمة. تخيل كيف ستكون شركتك بعد 5 أو 10 سنوات، وأين ستكون، والأهداف الّتي حققتها والأهداف الّتي تسعى لتحقيقها، عمومًا فكر بالأسباب الّتي تدفع الموظفين في شركتك للاستيقاظ كلّ يوم، قبل أن تتمكن من بناء علامة تجارية يثق بها جمهورك المستهدف، عليك أن تعرف القيمة الّتي توفرها شركتك. رؤية علامتك التجارية هي بيان رسمي لطموح الشركة في المستقبل. 5. تحديد الصفات الرئيسية والفوائد من العلامة التجارية ستكون هناك دائمًا علامات تجارية ذات ميزانيات أكبر وموارد أكثر لقيادة المجال. لذلك يجب أن تكون العلامة التجارية لمنتجاتك وخدماتك ملك لك وحدك. إن بدء علامة تجارية لا تُنسى يعني أنك تحفر بعمق لمعرفة ما تقدمه، ولا يقدمه أي شخص آخر. يجب أن نركز على الصفات والفوائد الّتي تجعل العلامة التجارية لشركة فريدة من نوعها. وهذه النقطة مرتبطة بمعرفة من هو جمهورك المستهدف. أي ببساطة يجب أن نمنح جمهورنا سببًا مقنعا لكي يختاروا علامتنا التجارية. 6. بناء شعار وشخصية وصوت للعلامة التجارية يجب بناء شعار وشخصية تعكس العلامة التجارية وتعزز موجوديتها بين العلامات المنافسة، كما يجب الاعتماد على صوت يعكس مهمة الشركة وجمهورها ومجال عملها. إنها الطريقة الّتي يجب أن نتواصل بها مع عملاء الشركة وكيف نريد منهم أن يستجيبوا لنا. يمكن أن يكون صوت العلامة التجارية احترافيًا أو ودودًا أو أنيقًا ..إلخ بحسب الشركة، هناك صفات وإمكانيات لا حصر لها يمكن أن تبني صوتًا للعلامة التجارية وراء رسائلك. دع شخصية العلامة التجارية تتألق وترتبط بأذهان المستهلكين. 7. بناء قصة العلامة التجارية والرسائل والشعارات Slogan التي تعبر عنها تعد قصة العلامة التجارية فرصة للتواصل على المستوى البشري، وإقامة اتصال عاطفي مباشر مع عملائك. ما يعنيه هذا هو أن اللغة الّتي تستخدمها يجب أن تُفهم بسهولة والأفضل أن تضرب على وتر عاطفي محدد. الأهم من ذلك عند إنشاء قصة علامة تجارية لا تتناول ما يمكن أن يفعله منتجات علامتك التجارية، وإنما لماذا هذه المنتجات مهمة للمستهلكين. أخبر المستهلكين بإيجاز عن هويّة العلامة التجارية، واستخدم الصوت الّذي اعتمدته للعلامة التجارية. واربط رسائلك بطريقة تعكس شخصية العلامة التجارية لكي تنتقل القصة بين الناس باستمرار. وأوجز كلّ ذلك في جملة مختصرة Slogan. 8. تحديث العلامة التجارية في كلّ جانب بما يتناسب مع الجمهور لا تتوقف عملية بناء العلامة التجارية أبدًا. كن وفيًا لها وحدثها بصورة تتناسب مع أهداف الشركة وتطلعات المستهلكين والجمهور المستهدف. يجب قياس تقبل المستهلكين للعلامة التجارية والبناء على استجابتهم فإن التحديث والتطوير هو المفتاح لبناء علامة تجارية خالدة. طريقة التميز وقابلية النسخ تتمايز المنتجات من خلال الحجم أو اللون أو الشكل أو التعبئة أو الميّزات أو جميع ما سبق. تستخدم الشركات جوانب حياتية مختلفة لتقديم المنتجات المختلفة للمستهلكين المحتملين. تشمل أمثلة المنتجات الصابون والمثلجات وزيت الشعر والخدمات مثل الصالون والخدمات المصرفية للضيافة وما إلى ذلك. إلا أن العلامات التجارية تمتلك هوية مميزة، ويسهل تمييزها بين جميع المنتجات الأخرى. وتعتمد أيضًا حماية منتجاتها من خلال براءات الإختراع والملكية الفكرية. على سبيل المثال عندما أطلقت شركة غوغل (شركة ألفا بت حاليًا) محرك البحث لأول مرة حققت نجاحًا فوريًا بين الشركات الأخرى (بمقاييس الشركات الناشئة) لأنها ساعدت في العثور على المعلومات عبر الإنترنت بسرعة. ومع ذلك، لم تصبح علامة قوية مباشرةً بل تعين على الشركة بذل الكثير من المجهود في البحث والتطوير والتحسين لجعل الشركة كعلامة تجارية لأن السوق كان فيه عملاقة مثل محرك البحث بينغ Bing ومحرك البحث ياهو Yahoo، ولكن استطاعت غوغل كسب ثقة المستهلكين فيما يتعلق بالبحث عن المعلومات على الإنترنت. الأمر الّذي ساعدها لاحقًا على التميز وبسط سيطرتها الكاملة على مواقع محركات البحث على الإنترنت. يمكن نسخ المنتجات واستبدالها وحتى تقليدها ولكن العلامات التجارية فريدة من نوعها. عندما أطلقت أمازون جهاز القارئ الإلكتروني Kindle، لم يستغرق المنافسين وقتًا طويلًا ليصنعوا أجهزتهم الخاصة. ومع ذلك، ظلت شركة أمازون متصدرة هذه الفئة لأنها لم تقدم قارئًا إلكترونيًا وإنما قدمت جميع التصورات والتوقعات والعواطف المترافقة مع تجربة المستهلكين الّذين بنوها عند استخدامهم متجرها الإلكتروني. إن عملية ربط المستهلك المنتج مع تجاربه الخاصة مع العلامة التجارية هي عملية إجبارية ومن هنا تأتي قوة العلامة التجارية إذ يمكنها بسهولة طرح منتجات جديدة بالاعتماد على جمهورها الحالي. وبالمثل، يمكن استبدال المنتج بمنتج منافس إذا اعتقد المستهلكون بأن كَلا المنتجين يقدمان نفس الميزات والفوائد. فعادةً يمكن استبدال المنتجات ذات المشاركة العاطفية المنخفضة بسهولة. على سبيل المثال، هل تهتم حقًا بماركة الحليب الّتي تشتريها أم أنك تهتم بصورة أساسية بأن يكون الحليب طازجًا ويتضمن نسبة الدهون الّتي تريدها؟ فمثلًا يمكنك استبدال مسحوق التنظيف بسهولة إذا لم يكن المسحوق المفضل لك متوفرًا في المتجر وقت الشراء، أليس كذلك؟ النداء العاطفي تلبي المنتجات وظيفة محددة للمستهلك وتسد احتياجاته منها، بينما تستهدف العلامات التجارية مشاعر المستهلكين. إذ معظم المنتجات الموجودة في نفس الفئة تحتوي على خصائص متشابهة بل وغالبيتها تؤدي وظائف مماثلة. وبالتأكيد هنالك بعض الاختلافات في الوظائف الإضافية ولكنها قليلة جدًا. في الحقيقة إن أي المنتج موجود في الأسواق يحقق الثلاثية التالية: مكونات المنتج: مزيج من العناصر تتفاعل مع بعضها لتأدية وظيفة معينة. وظائف المنتج: وهي وظيفة فيزيائية أو معنوية وهي جوهر فكرة أي منتج. احتياجات المستهلك: تنبع الحاجات من المشاكل الّتي يواجهها المستهلك في حياته اليومية وتسعى المنتجات لحلها. تختلف العلامات التجارية تمامًا عن المنتجات لأنها لا تغطي احتياجات المستهلك فحسب، بل تلبي طموحاته أيضًا. نحن لا نحب المنتجات بالقدر الّذي نحب العلامات التجارية. لا تقدم العلامات التجارية وظائف محددة فقط، وإنما تقدم وعودًا وعواطف أيضًا. تكمن فكرة العلامات التجارية حول تعزيز مشاعر المستهلكين. لذلك فهي تلبي رغبات المستهلك أكثر من تلبيتها لاحتياجاته. وإن جميع العلامات التجارية تتألف من الثلاثية التالية: الوعود: الّتي تقطعها العلامات التجارية على نفسها لتحقيقها، مثل الجودة أو السرعة أو الأناقة ..إلخ. العواطف أو المشاعر: هي العواطف الّتي يكتسبها المستهلك عند شرائه للمنتجات هذه العلامة التجارية، مثل الثقة أو الأمان ..إلخ. رغبات المستهلك: وهي تطلعات المستهلك للشخصية المثالية الّتي يرغب بأن يكون مثلها، وهي تنبع من قلب المستهلك،مثل حب التألق في حال شراء مستهلكة ثرية من مجوهرات تيفاني أو في حال شراء مستهلك جهاز آيفون ..إلخ. تُصنّع الشركات المنتجات ويمكن للمستهلكين شراء هذه المنتجات مقابل مبلغًا من المال معين بينما تُبنى العلامات التجارية من خلال تصورات المستهلك وتوقعاته وخبراته مع جميع المنتجات أو الخدمات تحت مظلة العلامة التجارية. العمر الزمني تعطي المنتجات خصائص وظيفية مباشرة أما العلامات التجارية فتصبح ذات وظيفة ومغزى بمرور الوقت. فمثلًا عند إطلاق منتج جديد من السهل جعل هذا المنتج مفيدًا وظيفيًا للمستهلكين لأنه يخدم وظيفة محددة لهم. إلا أن العلامة التجارية لن يكون لها معنى حتى يتاح للمستهلكين فرصة تجربتها وبناء الثقة معها والإيمان برسالتها وجودتها. لذلك يُنصح دائمًا عند بناء أي علامة تجارية بالاتساق والمثابرة وضبط النفس لكي تصل رسالة العلامة التجارية وتتحقق أهدافها. لذلك يكون الأمر أصعب مع العلامة التجارية إذ يستغرق إقناع المستهلكين بالإيمان بالعلامة التجارية وقتًا وجهدًا. يمكن أن تصبح المنتجات قديمة ولكن العلامات التجارية يمكن أن تكون خالدة. هل تذكر مشغلات الفيديو DVD أو مشغلات الكاسيت؟ معظمنا لا يتذكر أي من هذه المنتجات إذ أصبحت قديمة جدًا في عصرنا الحالي. يشتري معظم الناس موسيقاهم بتنسيق رقمي، مثل Mp3 أو Wav ويستمعون إليها على أجهزة تشغيل الموسيقى الخاصة بهم. في حين أن العلامات التجارية الكبيرة مثل آبل التي اطلقت خدمة مشغلات الموسيقى بقيت لمدة أطول في السوق. إضاءة: في سياق متصل بمشغلات الموسيقى والأغاني، وتحديدًا عندما قررت شركة آبل Apple الدخول في عالم مشغلات الأغاني والموسيقى كانت الأسواق ممتلئة بالمشغلات، ولكنها مع ذلك لم تكترث للأمر، وأطلقت منتجها آبل iPod في وقت متأخر جدًا من تاريخ مشغلات الأغاني إلا أنها فازت بحصة كبيرة في السوق. لماذا؟ ببساطة لأنها وفرت وطورت باستمرار منتجًا متكاملًا إنطلاقًا من متجر لتنزيل الأغاني ومرورًا بمشغّل جيد يلبي الحاجة وانتهاء بسماعات جيدة، بينما كان تركيز المنافسين في السوق على مشغل أغاني فقط بدون الأخذ بعين الاعتبار لبقية الصورة الكاملة للمنتج. وظائف العلامة التجارية تقدم العلامات التجارية مجموعة من الوظائف ويمكننا تلخيصها في فئتين وهما وظائف للشركات ووظائف للمستهلكين، وهما على الشكل التالي: وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للشركات ترمز إلى ملكية الشركة للمنتجات الّتي تنتجها. توصل صورة للجماهير فالعلامة التجارية هي ليست المرآة العاكسة للمنتجات فقط وإنما للشركة ككلّ. تمييز منتجات الشركة عن منتجات الشركات المنافسة. تساهم في تقسيم الأسواق إلى قطاعات فهي بالتالي تساعد على التموضع في قطاع معين. تساهم في زيادة مبيعات الشركة. تعد صورة العلامة التجارية من بين المحفزات لقرار الشراء. تقلص العلامة التجارية من تكاليف التسويق للشركة. تمنح العلامة التجارية الوقت للشركة للرد على منتجات المنافسين في حالة إصدارهم منتج جديد وقوي في السوق. تقوي العلامة التجارية القوية موقف المنتجين إذ غالبًا ما تحدد طبيعة العلاقة بين المنتجين والموزعين من خلال قوة العلامة التجارية فإن كان ولاء الزبائن قوي فإن ذلك يدعم القدرة التفاوضية للمنتجين. وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للمستهلكين تؤدي العلامة وظيفة الاستدلال إذ تسمح للمستهلك توضيح الرؤية بهدف التحديد السريع للمنتجات. تسمح بكسب الوقت والطاقة من خلال إعادة شراء محدد أي بدون المرور بجميع مراحل اتخاذ القرار من جمع المعلومات والموازنة بين الخيارات وبقية المراحل الأخرى الخاصة بمرحلة اتخاذ القرار. تسمح العلامة بالحصول على نفس الجودة لمنتجاتها مهما كانت كمية المنتجات أو وقت الحصول عليها، أو من أي مكان أُخذت منه؛ إذ كلّ ما ذكر لا يشكل فرقًا في جودة المنتج. تمكن من شراء أحسن منتج ضمن صنفه والحصول على أفضل أداء من أجل استعمال محدد وهو ما يعكس وظيفة الأفضلية. تعزز وتقوي الصورة الذاتية والصورة المقدمة للغير عن طريق وظيفة التخصيص. -تسمح بتحقيق إشباع مرتبط بفنية وجمالية العلامة وتصميماتها العصرية. تحقق إشباع مرتبط بالسلوك المسؤول للعلامة في علاقتها مع المجتمع عبر ما يعرف بالوظيفة الاخلاقية. تحقق حالة إشباع ناتجة عن الاعتياد والتعود والألفة لعلامة تستهلك منذ مدة طويلة فهي تؤدي وظيفة الاستمرارية. أهم خصائص العلامة التجارية الناجحة يمكن أن تكون العلامة التجارية إما جيدة أو رديئة وتعد العلامة التجارية محركًا أساسيًا لزيادة المبيعات أو تخفيضها وعمومًا تتميز العلامة التجارية الناجحة بمجموعة من الخصائص وهي على الشكل التالي: 1. قابلة للتذكر Memorable شرط ضروري لبناء قيمة العلامة التجارية هو تحقيق مستوى عالي من الوعي بالعلامة التجارية إن العناصر الّتي تحقق هذا الهدف هي قابلة للتذكر بطبيعتها وتلفت الانتباه وتسهل التذكر أو التعرف على العلامة التجارية عند شراء مثل العلامة التجارية كوكا كولا ولذلك يجب أن يختار عناصر العلامة التجارية من أسماء وشعارات ورموز قابلة للتذكر. 2. تحمل معنى وهدف Meaningful يفضل أن ينقل عنصر العلامة التجارية معلومات عامة حول مهمة المنتج أو الخدمة مثل معجون الأسنان كرست (يضيف طبقة حماية قوية تحمي الأسنان) أو يمكن أن يكون وصفي ويقترح شيء ما حول فئة المنتج مثل Pizza Hut كوخ البيتزا، أو إشباع الحاجات المرغوبة مثل معجون الأسنان Close Up (يقترح الاقتراب من الآخرين بسبب نفس المنعش الّذي سيحصل عليه المستهلك)، أو العلامة التجارية أمازون الّتي تربط لنا حجم نهر الأمازون مع تنوع المنتجات الّتي يحتويه متجرها. 3. محببة Likable يجب أن يجد المستهلك عناصر العلامة التجارية جذابة وجميلة ومحببة بصريًا ولفظيًا ويجب أن تكون عناصر العلامة التجارية مثيرة للاهتمام وممتعة بطبيعتها حتى إذا لم تكن مرتبطة بشكل مباشر بالمنتج. 4. قابلة للتنقل Transferable أي أن تكون العلامة التجارية قابلة للنقل ووضعها على منتجات أخرى تقدمها الشركة، فمثلًا لنتفكر في شركة آبل فعلى الرغم من أن شهرتها بدأت من خلال جهاز الآيفون iPhone إلا أنها نقلت هذه العلامة التجارية ووسعتها لتشمل العديد من المنتجات الأخرى مثل الجهاز اللوحي آيباد iPad، وساعة iWatch والحاسب المحمول ماك بوك MacBook ونظام التشغيل ماكنتوش Macintosh والعديد من المنتجات الأخرى، وبالمثل تمتلك مايكروسوفت Microsoft كعلامة تجارية مشهورة العديد من المنتجات مثل نظام التشغيل ويندوز الخاص بالمستهلكين ونظام التشغيل ويندوز الخاص بالخادم وحزمة البرامج المكتبية أوفيس سويت Office Suite وشبكة التواصل الاجتماعي والمهني سكايب أو Meets، وخادم SQL وما إلى ذلك من منتجات أخرى. 5. قابلة للتكيف Adaptable يجب أن تتكيف العلامة التجارية مع التحديثات المستقبلية للشركة أو للنظام الحياة ككل مثل انتقال بعض العلامات التجارية من شكلها ما قبل التلفاز والإنترنت إلى النمط الحديث منها فيما بعد ظهور الإنترنت. لأنه من الضرورة تحديث العلامة التجارية من وقت لآخر لتكون أكثر حداثة وملائمة فمثلًا نلاحظ كيف حدثت شركتي غوغل ومايكروسوفت شعاراتها في السنوات السابقة. 6. قابلة للحماية Protectable يجب أن تكون العلامة التجارية قابلة للحماية والتسجيل دوليًا وأن لا تكون محجوزة فبحسب المنظمة العالمية للملكية الفكرية ويبو WIPO يمكن حماية العلامة التجارية على المستوى الوطني أو الإقليمي بتسجيلها عن طريق إيداع استمارة الطلب المناسبة لدى مكتب العلامات الوطنية أو الإقليمية وسداد الرسوم المطلوبة. أما على الصعيد الدولي فيمكن إيداع طلب تسجيل علامة تجارية لدى مكتب العلامات التجارية الخاصة بكلّ بلد تريد الحصول على الحماية فيه، أما من ناحية المبدأ فلا يكفل تسجيل العلامة التجارية سوى الحقوق الاستئثارية في العلامة لاستخدامها في تعريف المنتجات أو الخدمات، أو للتصريح لجهة أخرى باستخدامها لقاء سداد مبلغ مالي محدد. ويكفل التسجيل التوثيق القانوني، كما أنه يعزز وضع صاحب الحق، في حالة نشوب منازعة مثلًا. تتنوع مدد الحماية ملكية العلامة التجارية لكن يمكن تجديد تسجيل العلامة التجارية من دون حدود لقاء سداد رسوم إضافية. وتلعب حماية العلامة التجارية دورا بارزًا في إحباط عمليات التشويه أو المنافسة غير المشروعة والّتي يمكن أن تسيء إلى سمعة الشركة. خاتمة تعرفنا في هذا المقال على مفهومي المنتج والعلامة التجارية سواء أكانت من وجهة نظر المستثمرين أو من وجهة نظر الشركات أو من وجهة نظر المستهلكين، ودققنا في فهم الفرق الحقيقي بين المنتج والعلامة التجارية فبدأنا بمعرفة الفرق بين المفاهيم، ثم انتقلنا لمعرفة الفرق بين مراحل البناء، ثم تعمقنا في طريقة التميّز وإمكانية النسخ، ثم توسعنا في فهم الفرق بين طرق التخاطب العاطفي، ثم انتهينا بمعرفة العمر الزمني لكل منها، وانتقلنا بعدها لنتعرف على وظائف العلامة التجارية للشركات وللمستهلكين وما تحققه من مزايا لكلٍّ منها، لننتهي أخيرًا مع معرفة أهم الخصائص للعلامة التجاية الناجحة سنستكمل في المقال القادم مكونات العلامة التجارية وتأثيراتها. اقرأ أيضًا مدخل إلى سلوك المستهلك مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء- مفهوم قرار الشراء وأنواعه

اليوم، يُعدُّ الفيديو مكونًا أساسيًا ضمن هذه الوصفة، إذ يُتيح للشركات إبراز نفسها وسط سوقٍ مزدحم بالمنافسين، إضافةً لجذب العملاء وتحقيق النمو. علاوة على ذلك، نجد الفيديو وقد بات اليوم أكثر انتشارًا من أي وقتٍ مضى، مما أتاح لمزيدٍ من المسوقين قوة شركات الإعلام ذاتها، ليبذلوا قصارى جهدهم في بناء جمهور متخصص وشديد التفاعل مع منتجاتهم. سنتعرف في هذا المقال على بعض النصائح والحيل وأفضل الممارسات لبناء علامتك التجارية باستخدام الفيديو. الخطوة 1: ابدأ بالتواصل البصري يمكن لعقولنا معالجة المعلومات المرئية في أقل من 13 مللي ثانية. هذا يعني أننا نفسر المعلومات ونبني الروابط ضمن أذهاننا في وقتٍ قياسي. وكما لك أن تتصور، عندما يتعلق الأمر بدمج الفيديو ضمن استراتيجية علامتك التجارية، فأمامك الكثير لتهتم به. لكن لا تيأس! فمع بعض الخطوات الأساسية -لتتبعها منذ البداية- ستتمكن من بناء علامة تجارية لا تنسى بالاعتماد على الفيديو. دونك بعض نصائحنا المفضلة -بعد أن تعلمناها على مدار سنيّ نمو شركتنا- والتي ستساعدك على البدء في رحلتك. اخلق أسلوبك قبل أي شيء، لا بدّ أن تمتلك أسلوبك الخاص، فلم تعد كتابة أدلة التسويق حكرًا على كُتاب المحتوى وحدهم. في الواقع، كلما بدأت الشركات بالتواصل المرئي مع جمهورها مستخدمةً منصات أكثر، بات وجود دليل أسلوب قوي يعبّر عن هوية شركتك أمرًا بالغ الأهمية. أخلص لعلامتك التجارية من خلال دمج (قيم شركتك، و لغتها ونبرتها الخاصة، أو الطرافة) داخل مقاطع الفيديو التي تُنشئها. من خلال تحديد صوتك، ستتمكن من إنشاء عملية تسمح لجهودك في إنتاج الفيديو بالارتقاء دون تمييع علامتك التجارية. الآن، اكسر القواعد امزح فحسب، لا تكسر كل القواعد. تُعد إرشادات التنسيق أدوات رائعة لمساعدة عملائك في التعرف على علامتك التجارية، ويُعد انطلاقك مع الفيديو ميزة أساسية. ومع ذلك، لن ترغب بأن يحدّ دليل أسلوبك من تعبيرك. وأن يلتزم فريق التسويق لديك بمجموعة صارمة من القواعد، ويكتفوا باستخدام نفس الألوان والخطوط و "الصوت" لكل شيء، أليس كذلك؟ حين تفكر في بناء علامتك التجارية عبر الفيديو، ليكن ذلك عبر التفكير في قيم شركتك والطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها توصيلها. ويمكنك الاستعانة لأداء هذه المهمة بـ Patagonia، هذا يثبت أنه على الرغم من أهمية أدلة الأسلوب، إلا أن هناك بعض الحالات التي يمكنك فيها كسر القالب. ربما يبدو الأمر معقدًا، لكنه توازن مهم لابدّ لجميع العلامات التجارية أن تحافظ عليه! أجرِ بعض الأبحاث الأولية ربما كانت MailChimp واحدة من أفضل العلامات التجارية في البريد الإلكتروني في الوقت الحاضر، ولكن الأمر لم يكن كذلك في البداية. فعلى مدار السنين، تعلمت الشركة الشهيرة أن أفضل نتائج الإشهار قد تكون -في بعض الأحيان- غير قابلة للقياس، وأن لا مانع من التخلي عن البيانات في سبيل تجربة مستخدم أفضل. ستصادف علامات تجارية تستخدم الفيديو وفق استراتيجية تحظى بإعجابك وفريقك، حينها ابحث داخل قصصهم أكثر لتكتشف الكيفية التي وصلوا بها إلى ما هم عليه اليوم. فأغلب الظن أنك ستجد العديد من الدروس لتتعلمها من نجاحاتها وإخفاقاتها، والتي تستحق أن تأخذها شركتك بالحسبان. اختبر أنواعًا مختلفةً من الفيديو دقيقتان أو أقل هو كل ما تحتاجه لإنشاء فيديو لشركتك، أليس كذلك؟ ليس بالضرورة. ربما تتطلب مقاطع الفيديو الطويلة -بما في ذلك السلاسل المؤلفة من عدة أجزاء- مزيدًا من الاستثمار، لكنها تؤتي ثمارها بشكل كبير على المدى الطويل. إذا كنت بدأت لتوّك التسويق بالفيديو في شركتك، فالافضل بالتأكيد اتباع ما قلّ ودلّ في البداية. من المهم ألا تحمّل نفسك فوق امكانياتك باتباع أسلوب أو نمط معين دون اختباره أولاً. في النهاية، لن تعرف إستراتيجية الفيديو المناسبة لعلامتك التجارية ما لم تشاركها مع العالم. الخطوة 2: إنشاء محتوى لجمهورك بأكمله والآن، بعد الاختبارات التي أجريتها، وتجربتك لأطوال الفيديو المختلفة، فقد حان الوقت ليرى جمهورك ما توصلت إليه! لعملائك فهم مختلف لشركتك نظرًا لتباين موقعهم في رحلتهم كعملاء Customer journey. ويعتمد نجاح علامتك التجارية على مدى نجاحك في سرد قصتك خلال تلك الرحلة. ستساهم مقاطع الفيديو الخاصة بعلامتك التجارية في تعريف عملائك بعملك أكثر، إضافة لبناء الثقة معها، وتمهيد الطريق لعلاقة مثمرة لكلا الطرفين. ومن تُراه لا يريد ذلك؟ تتمحور المحطة التالية في رحلتك لتغدو علامتك تجارية "أكثر تركيزًا على الفيديو" حول الوصول لجمهورك أينما كانوا. وفيما يلي عدة طرق يمكنك من خلالها العمل على الوصول إلى الأشخاص المناسبين على مدار رحلة العميل. ابدأ بما هو الأكثر أهمية: منتجك لا وجود لعلامتك التجارية دون منتجك، لذا احرص على البدء بإنشاء مقاطع فيديو فعّالة لمنتجك. بحيث تشرح مقاطع الفيديو هذه ميزات وفوائد منتجك، مع تضمين أمثلة وصور لكيفية عمله على أرض الواقع. تعتبر مقاطع فيديو المنتجات مثالية لمن هم في مراحل الوعي ضمن رحلة العميل، لذا لا بدّ لها أن تكون واضحة وشاملة. ثم، ركزّ على بناء قاعدة عملائك بدءًا من التوصيات ودراسات الحالة وصولًا إلى الندوات عبر الإنترنت وفرق العمل، تعد مقاطع الفيديو الموجهة لمن همّ في منتصف قمع المبيعات (مرحلة الوعي consideration) أداة رائعة لتُخبر عملائك المحتملين من أنت وما يهمك. وهي خطوة أساسية إن كنت ترغب لعلامتك التجارية أن تحظى بحبّ العملاء لوقتٍ طويل. وجدنا في Wistia أن لشهادات الفيديو عالية الجودة -والتي تُظهر عملاء حقيقيين، لا مجرد ممثلين!- والذين يمثلون جمهورك تأثيرًا كبيرًا في تقديم صورة الأصالة عن العلامة التجارية. ابدأ بمشكلة محددة يمكن أن يحلها منتجك، ودعّم حديث علامتك التجارية عن حل تلك المشكلة بالأدلة، ثم اذكر مناقبك الرئيسية بشكلٍ عملي. ركز على المصداقية وثقة العميل الثقة مورد لا نهائي، لذا لا يمكنك أن تكتفِ بما لدى عملائك الحاليين منها. كلما زاد عدد من يثقون بك، زادت الحرية التي تتمتع بها لتجربة أساليب التسويق وتحمل المخاطر (هل تذكر حديثنا -أعلاه- عن كسر القواعد؟). لكن بوصفنا مسوقين، فمن السهل جدًا أن ننشغل بالمقاييس الخاطئة ونغفل عن النتائج. لهذا السبب، نوصي دائمًا بإنشاء محتوى يتحدث عن رؤية إدارة الشركة، وقادر على وضع علامتك التجارية موضع ثقة. ورغم أن قياس التأثير ليس سهلاً كما ذكرنا، إلا أن مقاطع الفيديو الخاصة بالإدارة تقوم بما تعجز عنه مقاطع فيديو المنتج: بناء المصداقية لعلامتك التجارية. وعندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية يعرفها الناس ويحبونها، فتلك الثقة لا تقدر بثمن. حاول التفكير كـ "مؤثّر" هل التسويق المؤثر هو كل ما تطمح إليه؟ بالطبع! عمل المؤثرون بجد لتقديم محتوى تتفاعل معه مجموعة محددة من الأشخاص باستمرار. ولا بدّ أن تتعلم الشركات من المؤثرين الطريقة التي تقيم بها اتصالات شخصية قوية مع جمهورها. وفي حين أن المؤثرين ينتجون طنًا من المحتوى (غالبًا بوتيرة فائقة السرعة) لإبقاء جمهورهم متعطشًا للمزيد، لكن لا تزال هناك بعض الأشياء التي يستطيع المسوقون أخذها من استراتيجيتهم وتطبيقها على نطاق أصغر. ينشئ المؤثرون محتوى لجمهورهم بأكمله، وعندما يعثرون على ما ينال إعجاب ذاك الجمهور، يضاعفونه. الخلاصة؟ أنهم لا يخشون أن يكونوا على طبيعتهم، وهذه المصداقية هي التي تجعل مقاطعهم جذابة للغاية. اقتبس بعض أساليبهم، مثل استخدام نمط فيديو مغرٍ للإعادة والتعاون مع شركات أخرى متشابهة التفكير، واستخدام أسلوبهم في صياغة استراتيجية علامتك التجارية. لا تترك أي ثغرات في لمسات علامتك التجارية يُعدُّ الفيديو أداة رائعة لأنه يمكن استخدامه بفعالية بعدة طرق. يمكن للمسوقين دمج الفيديو بسهولة في جميع جهودهم التسويقية، من الحملات الإعلانية إلى التدوينات، ويمكن لمقاطع الفيديو هذه أن تلعب دورًا كبيرًا في جذب عملاء جدد وتثقيف العملاء المحتملين وتحويلهم إلى مشترين. إذا كانت فكرة استخدام الفيديو عبر نشاطك التجاري بالكامل تبدو شاقة بعض الشيء، فلا تقلق! يمكنك بسهولة تحديد أنواع مقاطع الفيديو التي تعمل عبر مسار التسويق التقليدي، واستخدامها كإطار للتفكير حول مقاطع الفيديو التي تستطيع نشرها. أترغب ببعض الأمثلة المحددة؟ نحدد المقياس الرئيسي لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل (ولتكن الاشتراكات على سبيل المثال) ونعرض أمثلة فيديو رائعة ضمن التدوينة. تحيّة حُب لعلامات تجارية مثل ProfitWell، و Sticker Mule، و San Diego Surf School لمنحنا الإلهام! الخطوة 3: تطوير تجربتك هل تعلم ما هي المحطة التالية في رحلتك؟ أحسنت! تحسين عملك أكثر. هناك الكثير لنتعلمه عن تطوير علامتك التجارية عبر الفيديو، لكننا سنسير في هذا الطريق برويّة. قد ترتكب بعض الأخطاء على طول الطريق (بعد كل شيء، أنت بشر يُخطئ!) ، ولكن خبرات التعلم هذه ستجعل علامتك التجارية أقوى. جمعنا في هذا القسم بعضًا من أفضل النصائح بناءً على بيانات شركتنا وتجربتنا في بناء علامة تجارية مع الفيديو، انطلاقًا من تقديم المحتوى وانتهاءً بخلق تجربة مميزة. بوجود هذه الموارد في متناول يدك، ستتمكن من تطوير أفضل تطبيقات الفيديو في أي وقت من الأوقات. اترك انطباعًا أوليًّا رائعًا إذا كنت ستضمن صفحتك الرئيسية مقطع فيديو، فسيكون لذاك الفيديو الأثر الأكبر في تسويق علامتك التجارية. لحسن الحظ، توجد اليوم العديد من الطرق التي تمكّنك من تقديم تجربة (أكثر متعة وإيجابية) لزوار موقعك أثناء رحلتهم ضمن قمع التسويق، كل ذلك بفضل مساعدة الفيديو. وانطلاقًا من تحديد قيمة عرضك وانتهاءً باختبار تشغيل مقاطع الفيديو تلقائيًا، هناك عدد من الأوامر والنواهي التي عليك اتباعها: احرص على: توضيح القيمة المضافة التحدث عن اهتمامات جمهورك اختبار وضع التشغيل التلقائي للفيديو إبراز الفيديو تجنب: وضع أهداف واسعة للغاية محاولة اختزال كل شيء في فيديو واحد التضحية بنسخة جيدة للفيديو اعتراض طريق زائرك بطبيعة الحال، لا يعدو أن يكون الفيديو مجرد عنصر من عدة عناصر مهمة لتشكيل صفحة رئيسية ناجحة، ولكن تقديم عنصر لا يُنسَ قد يكون سبب تميّز شركتك عن البقية. لا تتجاهل تصميم مشغل الفيديو أحيانًا، يمكن لأصغر تغيير أن يمتلك أكبر تأثير على نجاح مقطع الفيديو. وعندما يتعلق الأمر بتصميم المشغل، ربما تعتقد أن شيئًا بسيطًا مثل اللون غير مهم. ولكن عندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية تركز على الفيديو، فهذه التفاصيل الصغيرة مهمة. لا بدّ أن تفكر في التجربة الشاملة التي يتمتع بها مشاهدك عبر مختلف القنوات والمنصات. قبل بضع سنوات، بحثنا ضمن ملايين مقاطع الفيديو التي تتضمها قاعدة بيانات Wistia، لمعرفة ما إذا كان هناك ارتباط بين لون المشغل وعدد مرات تشغيل الفيديو، وربما تُفاجئ بالنتائج: وجدنا ارتفاعًا في معدل استخدام المشغلات الملونة غير الافتراضية بنسبة 7 ٪. المغزى الحقيقي هنا هو أن ما تبذله من جهد لجعل مقاطع الفيديو لديك تبدو احترافية سيعود عليك باستجابة أكثر إيجابية من جمهورك، مما يخلق تجربة أكثر اتساقًا لعلامتك التجارية. امنح مقاطع الفيديو خاصتك استضافة جيدة تعتبر الشبكات الاجتماعية مثل YouTube و Facebook (والخدمات الأحدث مثل Twitch) خدمات رائعة لإطلاق محتواك. ولكن في نهاية المطاف، إذا كنت مهتمًا ببناء علامة تجارية على المدى الطويل، فأنت تريد أن تبقى مقاطع الفيديو على صفحتها الخاصة التي تميّز علامتك التجارية. عندما تخرج إلى خدمة استضافة احترافية، سيكون بمقدورك الحفاظ على السيطرة الإبداعية إضافةً لحماية خصوصية المشاهد. أطلقنا مؤخرًا ميزة جديدة، هي Wistia Channels، والتي تمنح المستخدمين مزيدًا من التحكم في تجربة المشاهدة الشاملة. وبما أننا نعرف مدى أهمية الوسم عندما يتعلق الأمر بالفيديو، فقد سهلنا على المسوقين تحويل مجموعة من مقاطع الفيديو إلى تشكيلة جذابة للغاية تُعرض مباشرة على مواقعهم. دعني أؤكد ثانيةً، الاهتمام بالتفاصيل الصغيرة يؤدي إلى تأثير أكبر وأكثر إيجابية للعلامة التجارية. التحرر من مقاطع الفيديو التسويقية الأساسية لكلٍ من مقاطع الفيديو في الصفحة الرئيسية ومقاطع الفيديو التوضيحية ومقاطع الفيديو الخاصة بالمنتج أهمية كبيرة في بناء العلامة التجارية، ولكن في مرحلة معينة، ستحتاج إلى تجربة شيء جديد. ولا يُعلي علامتك التجارية مثل إنشاء مقاطع فيديو غير القياسية. لا شك أنك تتسائل: ماذا نعني بـ "غير القياسية"، صحيح؟ فكر في قصص السناب شات والانستغرام، والفيديوهات القصيرة التي يتم تبادلها عبر البريد الإلكتروني، وأخيرًا المحتوى الترفيهي للشركات. جميعها أمثلة لمقاطع الفيديو غير القياسية، والتي لا تزال تضيف قيمة إلى العلامة التجارية. عندما تستكشف جانبك الأكثر إبداعًا، ستجد أن هناك العديد من الطرق المختلفة والممتعة لنشر رسالتك بطريقة تبدو جديدة وصادقة لجمهورك. بناء علامة تجارية تبقى للأبد انت تعلم ماذا يقولون: الأمر كله يتعلق بالرحلة لا الوجهة. ومع ذلك، ها قد وصلنا إلى نهاية تدوينتنا. يمكن القول أن كل مسوق يحلم بإنشاء العلامة التجارية التي يلجأ إليها الناس أولًا عندما يحتاجون إلى حل مشكلة معينة. لحسن الحظ، يمكن أن يساعدك دمج الفيديو في استراتيجيتك التسويقية في الوصول إلى تلك الأهداف. يمكن عد الفيديو بمثابة تذكرتك لصنع علامة تجارية يتذكرها الناس ويحبونها. كما ويعد أفضل طريقة لرواية قصة شركتك، بدءًا من التجارب البهيجة والندوات المفيدة على الإنترنت وانتهاءً بالسلاسل الطويلة. اتبع الخطوات الثلاث آنفة الذكر لتصنع علامة تجارية أكثر تركيزًا على الفيديو من خلال البدء بالأصالة، وإنشاء محتوى لجمهورك بأكمله، وإبقائه لطيفًا ومطورًا، وستكون مستعدًا للنجاح! ترجمة -وبتصرف- للمقال The Road Map to Becoming a More Video-Focused Brand لصاحبته Jenny Mudarri