البحث في الموقع

يترك غوغل لك أدلةً تساعدك في أنْ تصبح مسوّقاً أفضل - وربّما لا تكون قد رأيتها. وظيفة كلّ مسوّقٍ اليوم، سواء أكان يعمل بطريقة الدفع عن كلّ نقرةٍ "PPC"، أو تحسين الظهور في محرّكات البحث"SEO"، أو مكاتب الحجز المركزية "CRO"، أو بالمحتوى، هي أنْ يعمل على حلّ مشاكل الناس. تحيطك غوغل علمًا بالشركات التي تقوم بذلك بشكلٍ جيّدٍ، والشركات التي تخيّب أمل الناس. تحسين الظهور في محركات البحث "SEO" متغيرٌ باستمرار، بمساعدة الذكاء الاصطناعيّ، وتعلّم الآلة، والبيانات المجموعة على مدى السنين، يتحسّن أداء محركات البحث في التنبؤ بما يريده الناس. في مؤتمر الحث على اتخاذ الإجراءات "Call to Action Conference" الأخير، أوضح مؤسّس "سير إنتيراكتيف" "ويل رينولدز" أنّه مع ازدياد اهتمام محّركات البحث بحلّ مشكلات الناس، ستغدو مجموعة أدوات تحسين الظهور محرّكات البحث "SEO" القديمة أدواتٍ من الماضي : وبعبارةٍ أخرى، فإنّ سباق البحث لم يعد مقتصرًا على الكلمات الرئيسيّة —بل على كون علامتك التجاريّة موثوقةً وملتزمةً بحلّ مشكلات الناس. البحث عن أدلّة لحلّ مشكلات الاحتمالات والخبر السارّ هو أنّه هناك بعض الأماكن التي يمكن أنْ تبدأ البحث فيها لمعرفة ما يريده عملاؤك، حتّى تتمكّن من استخراجها. ويقترح "ويل" مكانين يمكن لكافّة المسوّقين البحث فيهما لإيجاد حلولٍ أفضل لمشاكل زبائنهم، مما يساعدهم في الحصول نتائج أفضل. 1: مقارنة طلبات البحث عندما يكون عملاؤك المستقبليّون في مرحلة التقييم من مسيرتهم، فمن المحتمل أنْ يقارنوك مع منافسيك. يقوم عملاؤك بكتابة أشياء كهذه: "الأفضل" و "مقارنة" و "تعليقات". تشير هذه الكلمات الرئيسيّة إلى أنّهم ليسوا بالضرورة مقتنعين بك بعد — فَهُم يبحثون عن مقارنة. بمعرفتك لذلك، كيف يمكنك اكتشاف ما يريدونه بالضبط حتى تتمكّن من تقديمه لهم؟ افحص النتائج الرئيسية وبالنظر إلى أعلى النتائج الرئيسيّة ستتوصّل إلى رؤيةٍ أفضل عمّا يريد الناس رؤيته فعلاً. في هذا المثال قدّم "ويل" لنا طلب بحث عن "أفضل البرامج لإدارة علاقات العملاء"، فإنّ جميع النتائج الأعلى أجراً هي عبارة عن شركات، في حين أنّ أهمّ النتائج الرئيسية هي عبارةٌ عن مقارنات: النتائج من 1 إلى 4 هي عبارة عن إعلانات. أمّا النتيجتان اللتان في الأسفل فَهُما نتيجتان رئيسيّتان. مصدر الصورة Wil’s CTAConf talk إنّ التناقض بين نوع المحتوى الرئيسيّ الذي يتمّ عرضه ونوع المحتوى في الإعلانات يخبرنا بأنّ المحتوى المدفوع لا يحلّ المشكلة التي يبحث عنها الأشخاص بشكلٍ مباشر. وهذا يعطي تلميحًا للمسوّقين الأذكياء بأنّه عندما يستخدم الناس عبارات للبحث مثل "أفضل"، فهُم ليسوا جاهزين للاستقرار على أحدهم بعد. بل أنّهم يبحثون عوضًا ذلك عن محتوى يقارن مباشرةً بين البائعين أو العلامات التجاريّة ويسمح لهم بالتوصّل إلى استنتاجهم الخاصّ حول ما هو "الأفضل" حقًا. أو كما عبّر عنه "ويل": الآن، وبعد أنْ عرفت ما يبحث عنه عملاؤك بالفعل، ما هي الخطوة التالية؟ أنشئ محتوىً يكرّر هذه النتائج الرئيسيّة توضّح الصورة أدناه ما تبدو عليه إحدى نتائج البحث الرئيسيّة للعبارة "أفضل برنامج لإدارة علاقات العملاء (CRM)": مصدر الصورة Wil’s CTAConf talk استلهمت "هابسبوت - HubSpot" فكرةً من هذا المقال لمجلّة "بي سي - PCMag"، وأعادت إنشاء جدولٍ خاصٍ بها يقارن حلولها مع بعض حلول منافسيها: مصدر الصورة Wil’s CTAConf talk من خلال إنشائها لمخطط المقارنة هذا، تمنح عملاءها المحتملين نوع المحتوى الذي يبحثون عنه بالاستعانة بنوع المحتوى الذي طلبه زبائنها في هذه المرحلة من مسيرتهم. لاحِظ أنّ العاملين على "هابسبوت" وضعوا أنفسهم في المرتبة الثانيّة في الجدول. مَنْ من المسوّقين قد يضع نفسه في المرتبة الثانية؟ ما هذه الجرأة! عادةً ما نرى المسوّقين يصيحون بأعلى الصوت، "نحن الأوائل!" بحيث يشعر المستهلكون بالاقتناع باستمرار. وكما يشير "ويل" في هذه الحالة، بأنّ القائمين على "هابسبوت" يخاطرون بعدم ادّعائهم بأنّهم الأوائل. ولكنّهم يضعون احتياجات العميل أوّلاً ، وهذا شيءٌ يحبّه الزبائن بالتأكيد —وكذلك الأمر بالنسبة لغوغل. 2: مربع "يسأل الناس أيضاً" إنّ مربّع غوغل "يسأل الناس أيضاً - People Also Ask" هو منجم ذهبٍ للمعلومات لتوقّع الشيء المقبل الذي سيبحث عنه عملاؤك. ميزة "يسأل الناس أيضًا"، وُضِعَت في عام 2015، وهي مربّع قابل للتوسيع يحتوي على طلبات بحثٍ ذات صلةٍ بالبحث الأصليّ. يمكن توسيع كلّ سؤال من خلال النقر عليه، ممّا يعطي المستخدم خياراتٍ لتحسين بحثه أو التعمّق أكثر في هذا الموضوع: مربعات "يسأل الناس أيضاً" تولّد مصدراً لانهائياً من الأسئلة ذات الصلة، وفي الحالة الموضّحة في الصورة فهي تقترح كلّ ما يتعلّق بالبيتزا. هذه الميزة يمكن أنْ تخبر المسوّقين الأذكياء عدّة أشياءٍ حول كيفيّة بحث المستخدمين، وتخلق فرصةً لحلّ مشاكل العملاء في العديد من المجالات. كيف تتمكّن من استخدام هذه الفكرة في التسويق؟ أجب عن المزيد من أسئلة المستخدمين الذين تستهدفهم أوضح "ويل" أنّه عندما تبحث عن أفكارٍ جديدةٍ للمحتوى، يمكن أنْ يكون مربّع "يسأل الناس أيضًا" مصدراً دائمًا للإلهام. ابدأ بكتابة طلبات البحث الشائعة لنشاطك الصناعيّ، ولاحِظ الأشياء الأخرى التي تظهر في مربّع "يسأل الناس أيضًا". تستند الاقتراحات الواردة في هذا المربّع إلى طلبات البحث المتكرّرة، لذا فهي رهانٌ رابحٌ لاستراتيجيّة المحتوى الخاصة بك. كما يقدم مربّع "يسأل الناس أيضًا" فرصةً لك لتكون رائدًا في أيّ موضوع. تخيّل لو كان موقعك بالتصيف 0 أو 1، وموجود في نتائج مربّع "يسأل الناس أيضًا"؟ سيتمّ توجيه كلّ المستخدمين إلى المحتوى الخاصّ بك. مصدر الصورة Wil’s CTAConf talk النتائج في مربّعات "يسأل الناس أيضًا" تكون عادةً نتائج مرتّبة في الصفحة الأولى من نتائج البحث عن عبارةٍ محددة. وللتفوّق على منافسيك في هذه الحالات، يجب أن تركّز على إنشاء محتوىً عالي الجودة، وأنيقٌ، وثريٌ بالمعلومات لكل طلب بحث. اكتسب خبرةً أكبر في مجال الشرائح المنبثقة (pop-up) سنتخذ الآن خطوةً متقدمةً إلى الأمام أبعد من إنشاء محتوىً متعلقٍ بعمليات البحث ذات الصلة، من خلال دخولك في مجال إنشاء المحتوى الذي يوجّه عملاءَك خلال مسيرتهم. وفي حديثه، شرح "ويل" أنّ مربّعات "يسأل الناس أيضًا" تعطيك إشاراتٍ حول كيفيّة توجيه إمكانيات فريق عملك: لأن الأسئلة ذات الصلة التي تأتي في مربّع "يسأل الناس أيضًا" هي الأشياء التي يقوم المستخدمون الآخرون بالنقر عليها بالفعل، حيث تمكّنك من وضع افتراضات حول نوع الأشياء التي يرغب عملاؤك في رؤيتها لاحقًا. على سبيل المثال، وجد القائمون على "سير" أنّه بعد قراءة دليل أداتهم "SEMRush "، كان العديد من العملاء يطلبون أيضًا مقارنةً بين "SEMRush " و"Moz". أخذ القائمون على "سير" هذه المعلومات وأنشأوا دليلاً يقارن بين الأداتين. ثمّ قاموا بإضافة شريحةٍ منبثقةٍ لمقالهم دليل أداة "SEMRush"، التي يمكنك رؤيتها في الصورة أدناه، مقدّمين للقارئ خيارًا لقراءة المقارنة لاحقًا. مصدر الصورة Wil’s CTAConf talk لم يعد القارئ بحاجةٍ للعودة إلى غوغل للعثور على المعلومات التي يريدها بعد ذلك، لأن "سير" قد أظهرتها لهم بالفعل. من خلال توقّع ما يطلبه عملاؤهم، القائمون على "سير" قادرون على إبقاء القرّاء في موقعهم، وجعلهم يجيبون على المزيد من أسئلتهم وبذلك يجعلونهم مصدرًا أجدر بالثقة. ضع الإعلانات في مواقع موثوقة لقد رأينا أنّ النتائج في مربّعات "يسأل الناس أيضًا" هي عادةً محتوىً عالي الجودة، وغنيّ بالمعلومات، ويكون مصنّفًا في الصفحة الأولى من قبل غوغل. وهذا يعني أنّ هذه المواقع موثوقة جدّاً من قبل غوغل، وأنها تظهر لطلبات البحث هذه، لذا هناك احتمال كبير بأن يزور عملاؤك مواقع الويب هذه في مرحلة ما من مراحل بحثهم. ويؤدي ذلك إلى إتاحة فرصةٍ جديدةٍ لاستهداف عملائك بإعلاناتٍ صوريّةٍ على المواقع التّي تتوقّع زيارتهم لها. ولتحقيق ذلك، أوضح "ويل"، ابحث في نتائج "يسأل الناس أيضًا" للعثور على المواقع التي تأتي كأهم الإجابات لجميع الاستفسارات المتعلّقة بكلمتك المفتاحية. بعد حصولك على قائمة بالمواقع، استخدم أداة مخطط عرض غوغل (Google’s Display planner) للعثور على هذه المواقع والحصول على فكرةٍ عن عدد مرّات الظهور التي ستحصل عليها. ثم أنشئ إعلاناتٍ صوريةً على المواقع التي تحقّق أكبر عدد ممكن من المشاهدات. يحب غوغل حلّاليّ المشاكل وبما أنّ غوغل يصبح أفضل وأفضل في فهم ما يريده الناس، فسينبغي على المسوقين اتّباع نهجٍ يضع حل مشكلات عملائهم أولاً. لحسن الحظّ، بدأت غوغل بالفعل في ترك أدلّة عمّا يريد عملاؤك طلبه حقاً من شركتك. باستخدامك لهذه الاقتراحات لبدء اتخاذ إجراءات وعرضها على عملائك في كل خطوة من مسيرتهم ستحتل مكانًا متقدمًا في طليعة العاملين في هذا المجال. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Google Is Leaving You Clues to Help You Rank Higher لصاحبه Kayli Barth حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik