البحث في الموقع

نحن الآن على مشارف منطقة محورية ستعيد تعريف عالم التسويق الرقمي. حان الوقت للتخلي عن حقبة ما قبل العالم الرقمي. احتضن استراتيجية تسويقية قائمة على تطوير تجربة المستخدم. لقد عملت في الويب لأكثر من عشرين سنة، ورأيت خلال هذه الفترة معاناة العديد من القطاعات في التأقلم مع تغيرات الويب. لكن لم يصل أي منها للصعوبة التي مر بها التسويق. وعلى المدى الطويل، لم يفعل المسوقين الكثير غير تكييف تقنيات التسويق القديمة لتناسب المنصة الجديدة. إعلانات اللوحات الإعلانية أصبحت لافتات. إعلانات الصحف أصبحت منشورات مدفوعة في المدونات. البريد المباشر أصبح تسويق عبر البريد الإلكتروني. حتى أن الهاتف المحمول لم يفعل الكثير لتقليص هذه الصيحة. ويعمل المسوقون بجد لوضع إعلاناتٍ مزعجة على هذه الشاشات الصغيرة لتضليل المحتوى. ولكن أخيرًا بدأت الأمور تتغير. تم السيطرة على المسوقين. لا يوجد لديهم خيار آخر غير التفكير بطريقة مختلفة. تصفية الصيحات أصبح المستخدمون أكثر إحباطًا بسبب التسويق التقليدي. بدء ذلك لا شعوريًا. وقد طوروا طريقة تقود نسب النقر على اللافتات للهبوط، دون علمهم. بدأوا يظهرون ذلك علنًا. لقد كرهوا رسائل البريد الإلكتروني المزعجة، ولذلك قدم لهم العملاء أدوات أكثر تقدمًا لإدارة بريدهم الإلكتروني. والعديد من مسوقي رسائل البريد الإلكتروني الترويجية، تفتح وحدها كي نراها. هناك أدوات مثل Inboxtrail.com تظهر عدد رسائل البريد الإلكتروني التي لم تصل أبدًا لبريد المستخدم. يدافع المسوقين بوضع المزيد من الإعلانات التطفلية لمحاولة جذب انتباه المستخدمين. ولكن أدى هذه لظهور مانعي الإعلانات. وقد أصبحوا معروفين جدًا لدرجة تهديد مجال التسويق عبر الإنترنت. وهذا الأمر أصبح حقيقيًا خصوصًا مع آبل التي فعلت مانعي الإعلانات على متصفح الهاتف سفاري. ليس هناك شك بأنّ المسوقين سيجدون طرق حول هذه القيود. ولكنهم في النهاية، يقاتلون في معركة خاسرة لأنهم يحاولون إجبار الناس على رؤية شيء هم غير مهمتين به. هم يقاتلون الزبائن الذين يحاولون جذبهم! ولكن المشكلة أعمق من ذلك بكثير. تأثير الآراء والتقييمات لقد تسببت سهولة الوصول للتقييمات والآراء التي يقدمها الويب، بالأذى للتسويق الإلكتروني. لو كان مجرد شراء آلة تحميص الخبز أو تبرع للجمعيات الخيرية، يستطيع المستخدمون معرفة ما يفكر به الآخرين من خلال بحث سريع في موقع جوجل. حتى أن الهواتف المحمولة تعزز هذه القدرة، من خلال السماح للمستخدمين بالحصول على رأي حول منتج معين عند وجودهم في متجر. تسمح الهواتف المحمولة بالوصول السريع للآراء والتقييمات من أي مكان. وباختصار، لم يعد مهمًا ما تقوله حول منتجك. المهم هو ما يقوله الآخرون عنه. قد تكون منظمات للمستهلك مثل آراء في موقع ويتش أو Amazon. يصدق المستهلكون الآراء أكثر من المسوقين. لم يعد دفع المال كافيًا للترويج لمنتجك. إذا لم يوصي الآخرون به، سيفشل. تأثير الشبكة تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا. فهي تؤدي دور أي شكل من الإعلانات ولذلك تعد مخيفةً للمسوقين. وهذا لأن المسوقين لم يعودوا يسيطروا على الرسالة أكثر. لا يستطيعون فرض ما يقوله الزبائن عن المنتج. يقود هذا لتغييرٍ جذري في التسويق. إذا لم تعد تستطيع السيطرة على الرسالة، فإن الطريقة الوحيدة البديلة هي جعل المنتج أو الخدمة رائعة. عندها فقط تستطيع التأكد من أن الرسالة ستكون جيدة. لا يعد هذا تسويقًا للعديد من المسوقين، ولكن هناك عدد متزايد يفهمونه. تعد تجربة المستخدم مكونًا أساسيًا في استراتيجية تسويق ناجحة. إذا سُرّ المستخدمين بتجربتهم، سيشاركونها. ولكن إذا كانت التجربة سيئة، فهم سيشاركونها أيضًا. يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية. ولكن هذا لا يطبق عليها مقابل الأرباح فقط، بل يطبق عليها للعمليات غير الربحية أيضًا. لقد عملت مرةً مع جمعية خيرية كانت تدفع الملايين لحملاتها الإعلانية، فقط لتوجيه المتبرعين المحتملين لموقعهم الإلكتروني. لكن الموقع لم يكن فعالًا وكان محبِطًا، حيث أنّ عدد من تحولوا لمتبرعين فعليين كان قليلًا. لم تكن المنظمة الخيرية فاشلة في تحويل الداعمين فقط، بل كانت تبعد الموجودين أيضًا. حملات البريد الإلكتروني التي تطلب المزيد من التبرعات، كانت عبارة عن رسائل مزعجة أكثر من المشاركة. لقد أدت إلى عمل مجموعة كبيرة من التعليقات السلبية على الإنترنت والتي أضعفت النوايا الحسنة التي تم بنيت من خلال الحملة الإعلانية. لكن هناك فائدة أخرى للتركيز على تجربة المستخدم؛ فهي أرخص من الإعلانات التقليدية. المساحة المكافئة للويب إنّ خلق تجربة رائعة يعني سماع زبائنك وتجاوبك معهم بالشكل المناسب. وهذا شيء يمكن القيام به من أصغر المنظمات حتى. لا تحتاج لميزانية عالية لجلب انتباه الناس. تستطيع تعزيز مجتمعك الصغير بتجربة جيدة وتحويله إلى مناصر. أيضًا، تقيس بشكل جيد. تحتاج لدفع النقود باستمرار لإعلاناتك وحتى لمستوياتٍ أعلى لجذب المزيد من الزبائن. ولكن إذا كنت تقدم تجربة جيدة، فإن مجتمعك سينمو بشكل أكبر؛ حيث أنّ الزبون سيدعو آخر. انظر إلى Charity Water فقط. لقد زادت إيراداتها من 1.7 مليون دولار في 2007، إلى 36 مليون دولار في 2013 من خلال تجربتهم على الإنترنت. لقد استطاعوا زيادة إيراداتهم زيادةً ملحوظة والشكر يعود لخلق تجربة رائعة على الإنترنت. فكرتي في هذا المنشور بسيطة. انظر إلى ميزانيتك التسويقية، واسأل نفسك إذا كنت تنفقها بحكمة قدر الإمكان. هل حان الوقت لإعادة تركيزها على تجربة المستخدم بدلًا من سلسلة من الحملات التسويقية؟ تكون الحملات التسويقية التقليدية رائعة إذا كانت هناك تجربة مستخدم رائعة. ولكن إذا لم تكن كذلك، فأنت تنفق نقودك بلا فائدة. ترجمة - وبتصرف - للمقال How to save your marketing strategy with UX design لكاتبه Paul Boag

تعلمون جميعًا أنه لا يمكنني الاستمرار طويلًا دون الحديث عن استراتيجية مراسلة أصحاب العمل مباشرة. إنها نوعًا ما طريقتي المفضلة، وأيضًا طريقك لتنجح كمستقل، أو رائد أعمال، أو في حياتك بشكل عام. لماذا؟ حسنًا، لأننا جميعًا نعمل في المبيعات. سواء كنت تعترف بذلك أو تنكره، إنها الحقيقة. يعمل بعضنا في المبيعات فعلًا، والبعض الأخر يبيعون أنفسهم فقط -ولا أعني بذلك مثل شخص مختل عقليًا-. جميعنا لدينا شيئًا لبيعه كما ذكرت من قبل، سواء كان لديك منتجًا تبيعه أو خدمة تقدمها، جميعنا نعمل في المبيعات، حتى هؤلاء الجالسين في مكاتبهم بالشركات العملاقة بعيدين كل البعد عن قسم المبيعات، كأن تحاول البيع لرئيسك في العمل للحصول على تلك الوظيفة -أحببت تلك الطريقة أم لم تحبها، فليس هذا المقصود هنا-. وإذا كنا نعمل في المبيعات، فعلينا جميعًا تقديم أنفسنا في مرحلة ما للحصول على الوظيفة، وهذا ما نسميه عادة مقابلة عمل. أشعر بغضبك، ولكن تلك هي الطريقة التي أرى بها الأمور وأعتقد أنه يجب عليك أيضًا أن تراها كذلك بالأخص إذا كنت تفكر في البدء أو في تطوير عملك الخاص. لأنه سواء كان لدينا منتج، أو نصيحة، أو خدمة لنبيعها، إذا لم نستطع تقديم أنفسنا وبيعها، فستصبح فرصنا معدومة، ألست على حق؟ استراتيجية مراسلة أصحاب العمل جزء أساسي في بناء العمل لا يمكنني أن أخبر كم مرة قلت فيها: التسويق الجاذب مقابل التسويق التقليدي التسويق الجاذب (Inbound Marketing) حسب Hubspot تركز تلك الاستراتيجية على صناعة محتوى جيد يجذب الناس إلى شركتك ومنتجك، كما يريدون هم في الأساس عن طريق جعل المحتوى الذي تنشره متناسق مع اهتمامات العملاء؛ وبهذه الطريقة، تجذب حركة المرور الواردة بشكل طبيعي والتي يمكنك تحويلها، أو إغلاقها أو تحسينها مع الوقت. التسويق التقليدي (Outbound Marketing) حسب Bold Think Creative تعتمد هذه الاستراتيجية (البحث عن العملاء وفق الطريقة التقليدية) على تسويق المنتجات والخدمات عن طريق تقديم المعلومات للمستهلكين حتى لو لم يبحثوا عن تلك المنتجات أو الخدمات، لذلك يتم الإشارة دومًا إلى تلك الاستراتيجية بمصطلح «التسويق الملفت للانتباه أو المكثَّف» (interruption marketing). تنفذ الشركات هذا الاستراتيجية من خلال التلفاز، أو الإعلانات المطبوعة، أو رسائل البريد المباشرة، أو الراديو وغيرها. يمكن تعريف كل استراتيجية في النهاية كالتالي، التسويق الجاذب Inbound هو صناعة المحتوى والمنشورات بشكل أو بأخر، والتسويق التقليدي Outbound هو الطرق التقليدية للتسويق أو في حالتنا هنا الرسائل التعريفية الباردة (Cold Pitching). بينما نحب جميعًا البدء بالتسويق الجاذب وعلينا بالفعل التركيز على الوصول إلى ذلك، لكنه شيء لا يحدث بين ليلة وضحاها. عليك أن تبدأ في إنشاء مدونة والتواجد على الإنترنت، ولكن عليك أيضًا أن تبدأ بالتسويق التقليدي لأن هناك فواتير تحتاج أن تسددها الآن. التحدي الشخصي لتطبيق استراتيجية مراسلة أصحاب العمل الآن وقد وصلت إليك فكرة أننا جميعًا نعمل في المبيعات وأن من الضروري الآن أن تخرج بنفسك وتقوم ببعض طرق التسويق التقليدي أو المعروف بالرسال التعريفية الباردة (Cold Pitching)، أريد أن أعطيك تحديًّا بسيطًا. هذا التحدي مبني على فرضيتين أساسيتين هما: أننا جميعًا نفضل أن نتعلم من خلال التجربة أننا نحقق نتائج مبهرة عندما يكون هناك حافز خارجي الوسائل المطلوبة ثلاثين يوم، يمكن للمدة أن تطول أو تقصر ولكني أفضل القيام بالتحدي على مدار شهر وعاء أو زهرية شفافة عملات معدنية، أو حلوى أو أي شيء من هذا القبيل مكافأة لتنفيذ التحدي كاملاً خطوات التحدي يمكنك القيام بهذا التحدي بإحدى الطريقتين الآتيتين: يمكنك إزالة قطعة واحدة -حلوى مثلًا- من الوعاء كل مرة يمكنك إضافة قطعة واحدة –عملة معدنية مثلًا- إلى الوعاء كل مرة يمكن تطبيق كلا الطريقتين، والقرار يعود إليك إن كانت رؤية الوعاء فارغًا أو رؤيته ممتلئً أكثر تحفيزًا لك. تحتاج بعد ذلك تحديد عدد الرسائل التي عليك إرسالها في هذا الشهر، مع الأخذ في الحسبان أن أقل من رسالة واحدة لكل يوم عمل لن يكون كافيًا، لذا دعنا نقول من عشرين إلى ثلاثمائة رسالة -إجمالًا وليس لكل يوم-. اختر يوم البداية وأظن أن غدًا يبدو جيدًا، جديًا كلما كان أقرب كلما كان أفضل. بالتأكيد يمكنك الانتظار للعام المقبل، ولكن لا يجب عليك ذلك فهو وقت طويل للغاية للتنفيذ. ثم اختر المكافأة، والتي من الممكن أن تكون الحصول على وسيلة للعناية الشخصية أو كتاب جديد أو شيء آخر لا يكلف أكثر من ذلك ولكنك تريده بالفعل. لا تحتاج لتضييع الكثير من الأموال على المكافأة ولكن من المنطقي أن تريد الجائزة التي تحصل عليها. ملحوظة: إذا اخترت الحلوى -على عكسي أنا والكثيرين الذين اتخذوا قرارهم مع بداية العام الجديد بخسارة بعض الوزن-، قد تكون هي مكافأتك الوحيدة لأنك بالفعل تقوم بصرف بعض الأموال في كل مرة ترسل فيها رسالة، لذا اختر حلواك المفضلة ولا تأكل أيًا منها إلا عندما تراسل صاحب عمل بالفعل. ملخص التحدي نحضر وعاءً، ونحدد ما إذا كنت ستملأ أم ستفرغ هذا الوعاء، تختار الشيء الذي تستخدمه في ملء الوعاء، تختار الفترة الزمنية للتحدي، في كل مرة تراسل فيها صاحب عمل جديد إما أن تضيف أو تحذف شيئًا من الوعاء حسب اختيارك، في النهاية عندما تحقق الهدف تحصل على مكافأة. ويمكنك أيضًا الرقص قليلًا إذا أردت. الجائزة الحقيقية الجائزة الحقيقية ليست الحصول على وسيلة للعناية الشخصية، أو كتاب، أو حلوى. الجائزة الحقيقية هي الحصول على أصحاب عمل جدد، وهذا يعني الخروج بنفسك والسعي وراء العمل. نعلم جميعنا أن هذا لن يتحقق في التو واللحظة، أخبرني طالب من قبل أن أحد أصحاب العمل رد على رسالته بعد عامين من إرسالها، لذا ابدأ الآن ولا تنتهي بنهاية التحدي. ولا تنسَ متابعة التواصل مع أصحاب العمل، لأن ذلك مهم أيضًا. ترجمة -وبتصرف- للمقال Get Your Pitch On: Your Personal Pitching Challenge Less لصاحبته Gina Horkey