البحث في الموقع

يدرك المسوّقون عبر البريد الإلكتروني أن النجاح في توصيل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني وتحقيق عائد استثمار معتبر منها ليس بسهولة الضغط على زر الإرسال ثم تمني النجاح للحملة. يعتمد نجاح حملاتك عبر البريد الإلكتروني إلى حد كبير على عدد من العوامل الهامة التي يجب أخذها في الاعتبار، ومراقبتها، وصيانتها مع مرور الوقت من أجل الحصول على أفضل النتائج. إن لم تصن قائمة البريد الإلكتروني من قبل، أو استخدمت عناوين لا تعتمد على إذن مسبق من أصحابها، أو سمحت لنوعية محتوى رسائل البريد الإلكتروني أن تكون سيئة؛ فأنت تضر بتسليم رسائلك بطريقة قد يكون من الصعب إصلاحها. سنكتشف في هذه المقالة ما هي سمعة إرسال بريدك الإلكتروني، وما يؤثر عليها، وكيفية إصلاحها إن لم يكن الضرر كبيرًا جدًا. ما سمعة إرسال البريد الإلكتروني؟ سمعة الإرسال هي قابلية رسائلك لتجاوز مرشحات الرسائل المزعجة وخوادم البريد الإلكتروني مع مرور الوقت، وهي تؤثر كثيرًا على قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني بنجاح. ترتبط سمعة الإرسال بالنطاق Domain الذي ترسل منه رسائلك. ونتيجة لذلك، ستتبعك سمعتك كلما ترسل من هذا النطاق؛ ولهذا السبب، من المهم أن تتحمل مسؤولية سمعتك في الإرسال وتحسنها كلما أمكن. كيف تعرف أن لديك سمعة إرسال سيئة هناك طريقة مؤكدة لمعرفة صحة سمعة الإرسال وهي أن تنظر إلى نتائجك مع مرور الوقت، وكلما استطعت أن تنظر إلى معدلات أكبر للإرسال في فترات زمنية أطول، كان ذلك أفضل. ما تبحث عنه هو الأنماط والتغيرات والمخالفات، المعيار المقبول لمعدلات فتح الرسائل Open Rates هو 20٪ على الأقل، لذا إن كانت معدلات فتح الرسائل لديك أقل بكثير من النسبة المقبولة أو كانت تتضاءل مع مرور الوقت، فهذا مؤشر قوي على أن سمعة الإرسال قد تكون في حالة تراجع. يعدّ انخفاض المعدلات المفتوحة باطراد من أوضح الدلالات على أن سمعة الإرسال في حاجة إلى إصلاح، ما قد يعني أنك بداخل دورة من المشكلات، حيث تلاحظ خوادم البريد نقص التفاعل مع رسائلك الإلكترونية، وقد تحظر أو ترد أو توجه رسائلك إلى صندوق الرسائل المزعجة تلقائيًا، وهذا بدوره سيؤدي إلى معدلات أقل من المشاركة، والذي سيضر بسمعة الإرسال أكثر. تظهر سمعة الإرسال السيئة أكثر وضوحًا عند ضعف أو انخفاض معدلات فتح الرسائل، وهي قد تؤثر أيضًا على قرار بعض خوادم الاستقبال بردّ رسائل البريد الإلكتروني. كيف تحدث سمعة الإرسال السيئة؟ تأتي سمعة الإرسال السيئة غالبًا من التأثير التراكمي لنتائج مراسلاتك في خوادم الاستلام. وكما قد تتوقع، ستضر بسمعة الإرسال رؤيةُ نتائج سيئة ومعدل ارتداد مرتفع وفتح منخفض للرسائل وشكاوى كثيرة من الرسائل المزعجة. على النقيض من ذلك، إن كنت ترى نتائج جيّدة عند النطاقات المُستلِمة، مع ارتفاع معدلات فتح الرسائل، وكثرة النقرات، وانخفاض الارتدادات وشكاوى الرسائل المزعجة، فإن ذلك يدل على سمعة طيبة للإرسال. وبناء ًعليه فإن العمل على نجاح وتوافق عناوين قائمتك لا يؤثر على هذه الحملة بعينها فقط، ولكن أيضًا على النجاح المحتمل لجميع رسائل البريد الإلكتروني التي سترسلها في المستقبل. تكمن الخطوة الأولى للسيطرة على سمعتك للإرسال في فهم أن كل قرار تتخذه، عندما يتعلق الأمر بمصادر البيانات وجودة القائمة والمحتوى، قد يكون له تأثير وتداعيات إيجابية وسلبية على حد سواء لإرسال رسائل البريد الإلكتروني في المستقبل. أساسيات بناء سمعة طيبة للإرسال يحتاج بناء سمعة إرسال طيبة إلى رؤية نتائج جيدة من الحملات عبر البريد الإلكتروني. وسنشرح في ما يلي الأساسيات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء رسائل تنجح في الوصول إلى البريد الوارد للمستلمين. راسل قوائم البريد الإلكتروني القائمة على الإذن تتمثل الخطوة الأولى في التأكد من إرسال الرسائل إلى قوائم اختارت أن تعطيك الإذن. فإرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى قائمة اشتريتها أو قوائم طرف ثالث يضر بسمعة الإرسال بطريقة يصعب جدًا علاجها، ولهذا السبب لن يسمح أي مزود جيد لخدمة البريد الإلكتروني بإرسال الرسائل إلى قوائم البريد الإلكتروني المشتراة أو المستأجرة. راسل قوائم عملائك أو المشتركين فقط الذين اختاروا بشكل مباشر وصريح تلقي الرسائل منك. تأكد من وجود مربع اختيار ليمنحك المستلمون الإذن بإضافتهم إلى قائمتك البريدية إن كنت تستخدم الطريقة العادية أو المنافسات لتجمع عناوين البريد الإلكتروني. الإرسال إلى قوائم مبنية على الإذن هو أبسط جزء في إدارة سمعة الإرسال، إذا أرسلت إلى قوائم لم تأذن لك بذلك، فستضر حتمًا بسمعة الإرسال. العمر مهم عمر قائمتك وتاريخ الإرسال السابق لها مهم أيضًا. إن لم تكن قد راسلت قائمة لمدة سنوات، أو حتى لأكثر من 12 شهرًا، فمن الأفضل ألا تراسلها حتى لا تواجه مشكلات في التفاعل. لدى معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني سياسات تحدد القائمة البريدية التي يُسمح بمراسلتها، وهذا يفيد الجميع. أرسل الرسائل باستمرار تذكر أن ترسل بانتظام إلى المشتركين في حملتك. إن كانت لديك قائمة لم تراسلها لفترة طويلة، نوصي أن تتحقق من بياناتها عن طريق مراسلة بعض العناوين القليلة في المرة الواحدة وعند التحقق من نجاح الإرسال أو التفاعل في أحسن الأحوال، راسلهم باستمرار. أما إن كان معدل الاستلام ضعيفًا، وكانت هناك رسائل مرتدة كثيرة، فتوقف عن مراسلة هذه العناوين تمامًا. أرسل من نطاقك الخاص أرسل رسائل البريد الإلكتروني من عنوان بريد إلكتروني على نطاقك. يرتبط نجاح إرسال البريد الإلكتروني بسمعة نطاق الإرسال. إن أرسلت بريدًا من عنوان نطاق مجانيّ مثل جيميل، أو ياهو أو هوتميل، فلن تكون قادرًا على مصادقة مراسلاتك (المزيد عن ذلك بالأسفل) ولن تكون قادرًا على بناء سمعتك كمرسل. وبالإضافة إلى ذلك، توقع معدل ارتداد أعلى بكثير أيضًا. سيحد البريد الإلكتروني المجاني من نجاح حملتك - وهذا شيء تريد تجنبه! أرسل محتوى مستهدفًا وملائمًا أرسل محتوى مستهدفًا وملائمًا للمشتركين مستخدمًا الشرائح والمحتوى الديناميكي. فإدارة الإرسال بطريقة صحيحة هي أساس حملة البريد الإلكتروني القوية، ولن تكون قوية، إن لم يكن المحتوى التابع لك ملائمًا لجميع المشتركين في حملتك. من المفترض أن تلاحظ تحسنًا في تفاعل المشتركين عند إرسال رسائل إلكترونية عالية الاستهداف باستخدام محتوى ديناميكي متعلق بمجموعات المشتركين المختلفة - شهدنا زيادة 13٪ في معدل التحويلات عند استخدام المحتوى الديناميكي. هذه الأنواع من التحسينات في معدلات فتح الرسائل ومعدلات النقر تترجم إلى مكاسب إيجابية لصالح سمعة الإرسال. مصادقة رسائل البريد الإلكتروني ليست المصادقة فقط خطوة قوية نحو تحسين تسليم رسائل البريد الإلكتروني، ولكن مصادقة نطاقك للإرسال قد تكون أيضًا دفعة كبيرة لسمعته. ستلاحظ الخوادم المستقبلة شرعية توقيع DKIM وأنك مصدر ثقة. وسيكون للمُرسِل المُصدَّق تأثير إيجابي على كيفية تعامل النطاقات المستقبلة مع رسائل البريد الإلكتروني الواردة منه. كيفية إصلاح سمعة الإرسال السيئة الخطوة الأولى لإصلاح سمعة الإرسال هي معرفة مكمن الخطأ، وكذلك متى حدث. عند النظر في تقارير حملاتك، ابحث عن أنماط ومخالفات في مقاييسك الرئيسية: فتح الرسائل، والارتدادات، وشكاوى الرسائل المزعجة، والنقرات، وإلغاء الاشتراكات. قد يكون الارتفاع في معدلات الشكاوى ومعدلات الارتداد أو المعدلات المنخفضة جدًا لفتح الرسائل المرتبطة بتحميل بيانات جديدة علامة خطر. أو الانخفاض المطرد لمعدلات فتح الرسائل أو ضعف الأداء عند استخدام قالب جديد أيضًا من الأشياء التي يمكنك البحث عنها. إن كانت لديك قوائم معينة تعاني من معدلات ارتداد مرتفعة أو شكاوى الرسائل المزعجة، فيمكنك إلقاء نظرة أخرى على إدارة الأذونات والقائمة. تأكد أن مصدر قائمتك محصن باختيار المستلمين للاشتراك، ولا تدع القائمة بدون مراسلة لفترة 6 أشهر أو أكثر. قد تتضرر سمعة الإرسال أحيانًا نتيجة للإرسال على فترات طويلة إلى قوائم غير متفاعلة. إن لم تتغير قوائمك ومحتواك لفترة طويلة، وانخفضت معدلات فتح الرسائل من 20٪+ إلى 10٪، فقد يكون هذا مؤشرًا على أن الوقت قد حان للنظر في إعادة التفاعل أو استخدام محتوى أكثر استهدافًا وديناميكية لضمان الملاءمة. تستطيع استخدام أدوات التجزئة Segmenting المتقدمة لإنشاء شرائح تظهر مستويات التفاعل. يمكنك بهذه البيانات استهداف المستلمين غير المتفاعلين بحملة لإعادة التفاعل أو التفكير في تضييق وتيرة إرسالك إلى هؤلاء الأشخاص. استخدم مركز التفضيلات Preference Center لمنح المشتركين إمكانية التحكم في عدد وأنواع رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها، واستخدم بيانات من قنوات أخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو سجل الشراء للحصول على صورة واضحة عن المشاركة عبر نطاق التسويق بأكمله. بخصوص المشتركين الذين لم يتفاعلوا تمامًا، ستساعدك حملة إعادة التفاعل على التواصل معهم، ومنحهم فرصة للتأكد من أنهم لا يزالون يريدون تلقي رسائل البريد الإلكتروني. إنها طريقة رائعة لتصفية المشتركين الذين لا يرغبون في تلقي رسائلك. ربما ترى قائمة أصغر عند تحديد المستلمين غير النشطين واستهدافهم ثم إزالتهم تمامًا، لكنها ستكون أكثر نشاطًا؛ وستستطيع تحسين التفاعل والمساعدة في إصلاح سمعة الإرسال عند مراسلتك لقائمة كاملة من المشتركين الذين يرغبون في تلقي محتواك. تذكر أن جودة القائمة أكثر أهمية من حجمها. أخيرًا.. يمكنك استخدام شرائح التفاعل لتحديد المشتركين الأكثر نشاطًا وتحديد أولوية الإرسال إلى هؤلاء المستلمين. إن كانت سمعة الإرسال في حالة شديدة السوء أو كنت تتنقل بين مزودي خدمة البريد الإلكتروني، فقد تحتاج إلى إرسال إشارة قوية لاستلام البريد الوارد عن طريق الإرسال إلى أكثر شرائحك نشاطًا كجزء من خطة أكبر. بالنظر في سجل الإرسال بهذا التفصيل يجب أن تكون قادرًا على رؤية ما ينجح، واستخدم ذلك كمعيار لإرسال رسائلك الإلكترونية في المستقبل. تساهم سمعة الإرسال الطيبة في تحقبق نتائج جيّدة، فضلًا عن أنها تزيل بعض أسباب سوء الاستقبال، لذا استخدم ما تعرفه عن المشتركين والحملات التي تُحقِّق نتيجة جيدة لتُحقِّق سمعة إرسال طيبة. الختام تعتبر سمعة الإرسال عاملًا حاسمًا عندما يتعلق الأمر بتسليم رسائل البريد الإلكتروني. وبالامتثال لسياسات الإذن وأفضل الممارسات ومراقبة أداء قائمة البريد الإلكتروني بعناية، ستكون تكون في وضع جيد عند تطوير سمعة إرسال طيبة والحفاظ عليها. ترجمة - بتصرّف - للمقال How to Repair a Bad Email Sending Reputation لصاحبه JAMES SMART. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Vecteezy.com

ما يقرب من 80٪ من النتائج تأتي من 20٪ فقط من الأسباب، في معظم الأشياء في الحياة. فثمانون بالمائة من ثروة وارن بافت Warren Buffet، رابع أغنياء العالم لعام 2017، تأتي من عشرة استثمارات فقط، و80٪ من مشاكل البرمجيات تنتج عن 20٪ من الأخطاء. وهذا يُسمى مبدأ باريتو Pareto Principle الذي يُشير إلى أن عددًا قليلًا من الأشياء سيكون له تأثير غير متناسب. فإن كنت تتواصل مع العملاء بانتظام فإن 80٪ من نجاحك سيأتي من تلك النشاطات المهمة - والتي يتم تجاهلها غالبًا - مثل التركيز على محتوى الرسالة والتحية الشخصية، وبالطبع، سطر موضوع Subject مقنع. بإلقاء نظرة سريعة على بريدك الوارد، سيتضح لك أن الشركات الناشئة تميل إلى التقليل من شأن قوة سطر الموضوع. وإن كانت رسائلك الواردة مثل رسائلي، سترى أنه من السائد عنونتها بـ”مجرد فكرة” أو “فقط تحقق من …” أو ربما العنوان المُرَوّع “أنا بحاجة إلى التحدث معك”! وحينها، لا يهم حقًا مدى جودة منتجك، أو حتى ما بداخل الرسالة؛ فلن يصل إليه مستلمو رسالتك على الإطلاق! يقضي أفضل المحررين نصف وقت كتابة مقالة فقط في كتابة العنوان، لنفس السبب يجب أن يُخصَّص قدر كبير من الوقت في سطر الموضوع الذي يؤدي إلى الفتح والنقرات والردود. حسنًا، هل أدركت مدى أهمية سطر الموضوع؟ جيد، ولكن أيها يعطي نتيجة أفضل؟ هيا نكتشف معًا. الأقصر أفضل! ولكن ما مدى قصره بالضبط؟ عنوان الرسالة الإلكترونية ليس المكان المناسب للإسهاب، فأنت لديك فقط عدد محدود من الكلمات لتستخدمها، لذلك كن واضحًا ومباشرًا. عندما تُعرَض الرسالة على جهاز حاسوب، سيعرض البريد الوارد العادي حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع. لكن في الوقت الحالي يُقرأ البريد الإلكتروني على الأجهزة النقالة بصورة متزايدة؛ أكثر من 50٪ وفقًا لبعض التقديرات. وبهذا السيناريو، لا يمكنك التأكد أن أكثر من 30-40 حرفًا ستكون مرئية، مما يعني أن لديك أقل من 6-8 كلمات لإيصال فكرتك. استنادًا إلى تحليل رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من موقع Intercom، فإن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على عنوان مكوَّن من 5 كلمات أو أقل حازت على أعلى معدلات الرد (مما يعني ضمنًا فتح الرسالة وقراءتها على الأرجح)، في حين كانت العناوين الأطول مرتبطة بمعدلات رد أقل. بالطبع، فإنها لا يمكن أن تكون أي 5 كلمات، عليك أن تتأكد أنها شيقة أيضًا، فمثلًا حقق فريق حملة هيلاري كلينتون، مرشحة الرئاسة الأمريكية لعام 2016، نتائج ممتازة بعناوين بسيطة وشخصية مثل “أنا أحب أن ألتقي بكم”، “أنت وأنا، {اسم}؟”، والعنوان المفضل “العشاء؟”، وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية. قوة العنوان الشخصي لقد أصبحنا جميعًا خبراء في تجاهل الرسائل غير الموجهة لنا تحديدًا، بنفس الطريقة التي درّبَنا بها عمى اللافتات Banner blindness على تجاهل الإعلانات المتحركة والنوافذ المنبثقة المُبالغ بها، لذلك لا تحظى رسائل البريد الإلكتروني العامة وغير الشخصية باهتمام كبير؛ فعندما نعلم أن رسالة ما لم تكن مكتوبة خصيصًا لنا، فإن ذلك يقلل من أهميتها. يقال إن أكثر كلمة مفضلة لأي شخص هي اسمه. وقد ثبت أن إضافة الاسم الأول للمستلم إلى سطر الموضوع سيزيد من معدلات التفاعل لمعظم المستخدمين، وخاصة عند استخدامه في رسائل البريد الإلكتروني التي تريد منها تهيئة المستخدمين أو المحافظة عليهم. لكن لسوء الحظ استخدمت المنظمات الجشعة والكسولة الاسم الأول للأشخاص في العناوين وسيلةً لإضفاء الطابع الشخصي على أكبر عدد من رسائل البريد الإلكتروني بأرخص طريقة ممكنة، اعتمادًا على قانون الأعداد الكبيرة. لذلك، تُصمم أفضل العناوين أداءً خصيصًا لاستهداف السلوك، وليس فقط لاستهداف معلومات يسهُل الحصول عليها مثل الاسم. فعلى سبيل المثال، شهدت Airbnb نتائج رائعة مع سلسلة من العناوين السلوكية، حيث خُصص كل عنوان بناء على ما شاهده المستلم سابقًا. وبما أنه ليس لديك أي فرصة أخرى داخل صندوق البريد الوارد لشخص آخر، فمن المنطقي استخدام عنوان قيم تعرف أن الناس ستكون مهتمة به. اطرح سؤالًا، واحصل على إجابة إضافة الأسئلة إلى سطر العنوان هي إحدى مقدسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولذلك ترى الكثير منها سيء. تتبع الكثير من العناوين - مثل “هل عثرت ناسا على الكائنات الفضائية؟” - قانون Betteridge للعناوين؛ وهو أن كل عبارة تنتهي بعلامة استفهام، يمكن الإجابة عنها بـ”لا”، وإن كان واضحًا تمامًا أن الجواب هو لا فإن رسالتك ستذهب فورًا إلى سلة المهملات. الأسئلة الجيدة هي التي يمكن للمستلمين التعاطف معها أو يودون معرفة إجابتها. أسطورة التسويق درايتون بيرد Drayton Bird هو سيد هذه المنطقة، باستخدام العناوين التي تجذب فضول القارئ، مثل: “كم هي قيمة زبائنك؟”، “هل تدير عملك التجاري؟” و”ماذا لو كانت أمك عمياء؟” الأسئلة محددة الإجابة قد تكون قوية للغاية، ولكن لا تفوت استخدام الأسئلة مفتوحة الإجابة أيضًا. وهي التي من المستحيل للقارئ إجابتها بدون أن يفتح الرسالة. القاعدة الذهبية.. هناك دائمًا إغراء للتحايل بالاتجاه إلى كتابة عناوين تولد النقرات، بدلًا من التركيز على وضوح التواصل. إلا أن قانون “تناقص العائد” غالبا ما ينطبق على حيل النمو هذه؛ وبالتالي ستنخفض فعالية رسائل البريد الإلكتروني في نهاية المطاف، حينما يبدأ العملاء معرفة حقيقتها. على سبيل المثال، أضف عبارة “اربح آي فون 8” إلى العنوان وشاهد معدلات فتح الرسائل تتضاعف، ولكن لن يكون هناك تغيير كبير في سلوك المستلم غير خيبة أمله، والتي من المحتمل ألا يكون لديك مقياس لها. القاعدة الذهبية لسطر الموضوع هي أنه يجب أن يصف محتوى بريدك الإلكتروني. هل يمكن للقارئ أن يفهم من العنوان ما تكتب عنه بدون المضي قدمَا؟ إن لم يكن كذلك، لماذا تصر على جعلهم يخمنون؟ أنت لست أغاثا كريستي، وليس مدفوعًا لك لتفاجئ جمهورك، لذلك مهما كان ما تحاول قوله، قله في سطر الموضوع في رسالتك. ترجمة –بتصرف- للمقال What everyone ought to know about subject lines لصاحبه GEOFFREY KEATING. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يعتبر إرسال الرسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة أسلوبًا شائعًا لتحقيق دخل بالنّسبة للمسوّقين وجزءًا من حزمة أدواتهم، كما يؤثر عدد الرّسائل البريديّة الإلكترونيّة التي ترسلها بشكل كبير على دخل شركتك ومعدّلات مشاركات البريد الإلكترونيّ، إلّا أنّ الأمر ليس ببساطة إرسال رسائل إلكترونيّة أكثر لتحقيق دخل أكبر. سنكشف في هذا المقال بعض البيانات المفاجئة حول عدد المرّات التي يمكنك إرسال الرّسائل البريديّة التّرويجيّة فيها والعوامل التي يجب أخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر عدد المرّات التي سترسل فيها رسائلك البريديّة التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون لتغييرات معدل إرسال رسائل البريد الإلكتروني؟هنالك 4 طرق شائعة يستطيع فيها المشترك الاستجابة إلى تغييرات معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ: 1. إلغاء الاشتراك أو تعيين بريدك الإلكتروني كبريد مزعجتُعدّ هذه أكثر النّتائج التي تثير خوف المسوّق والتي لا يودّ أي مسوّق حدوثها، لكن السّبب الأوّل الذي يدفع النّاس لإلغاء اشتراكهم من نشرة بريدية هو أنّ المُرسل يرسل رسائل بريد إلكترونية كثيرة، فعند سؤال 472 مُستخدم إنترنت أمريكي حول الأسباب التي تدفعهم لتعيين رسائل بريد شركة ما كبريد مزعج في استطلاع رأي أجراه TechnologyAdvice، كان جوابهم كالتّالي: وبرز معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ مجدّدًا في نفس الدّراسة عندما سُئِل المشاركون حول العوامل التي يمكن للمسوّقين تحسين رسائلهم البريديّة من خلالها، حيث كان الجواب الأوّل لذلك السّؤال هو "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ". واختار أكثر من ضعف المشتركين خيار "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ" أكثر من أيّ خيار آخر، ما يبرز مدى اهتمام المشتركين الكبير بمعدّل إرسال البريد الإلكترونيّ. عبرة: يعتبر اعتماد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ بدقة، إرسال محتوى قيّم وتخصيص رسائلك عوامل هامّة، لكنّ الأهمّ هو الاحترام، فأيام التّسويق الاعتباطيّ قد ولّت، ومستخدمو اليوم يتوقّعون رسائل مستهدفة بدقّة تمنحهم ما يريدون في الوقت الذي يريدونه. سَل نفسك "ما القيمة التي سيكتسبها مشتركي عند استقباله لهذه الرسالة؟" و"كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك من خلال جعل الرّسالة ذات صلة به؟" 2. عدم التفاعلسيكون التّأثير الأكثر شيوعًا في حال بدء المسوّق بإرسال رسائل بريد كثيرة ذات قيمة منخفضة هو انخفاض معدّلات فتح هذه الرّسائل والنّقر على الرّوابط، لكنّ مقاييس أخرى قد تتأثّر كذلك. نشرت Return Path مؤخّرًا بيانات حول كيفية تأثير معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ على معدّلات القراءة ومعدّلات الشكاوى. الرّسمان البيانيّان التّاليان من كتاب Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send” Frequency.” كما يوضّح الرّسمان البيانيّان، ازدادت الشّكاوى مع ازدياد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ، كما انخفض معدّل القراءة مع ارتفاع معدّل الإرسال، حيث لم يتماشى القراء مع الكمّيّة المُرسلة. درس: اختبر معدّلات الإرسال على أجزاء أصغر من قائمتك لقياس التأثير، وتذكّر أنّ الحصول على نقرات أكثر على رسائلك الإلكترونيّة دون تغيير في الزّيارات أو الدّخل قد لا يعادل أي شيء ملموس، لذا جرّب دائمًا قبل أن تبدأ حملاتك التّسويقيّة. 3. ليس هنالك أي تغيير ملحوظقد تشكّل مضاعفة عدد رسائلك البريديّة المرسلة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ خيبة أمل للمسوّق، لكنّه احتمال وارد. سيتجاوب جزء من مشتركيك بشكل جيّد غالبًا عند زيادتك لمعدّل الإرسال، ما سيزيد مبيعاتك وتفاعلك قليلًا، إلّا أنّ الجزء الآخر من قائمتك قد لا يكترث لرسائل البريد الإضافيّة، ما يتسبّب بمحو المكاسب التي حصلت عليها من الجزء الآخر، لتكون النّتيجة بيعًا صوريًّا أو Wash Sale. عبرة: أحد الطّرق الفعالة لمحاربة ذلك هي استخدام التّجزئة، حيث تتيح لك التّجزئة استهداف المحتوى للجمهور المناسب بدقة، كما يمكنك إنشاء قطاعات بناءً على بيانات مخصّصة تتشاركها جهات اتّصالك معك. 4. تحصل على مبيعات وتفاعل أكثرهذه هي النّتيجة التي يأمل الجميع الحصول عليها، حيث حصلت شركة Aviva البريطانيّة للتأمينات على هذه النّتيجة، فهم لم يضاعفوا معدّل إرسال رسائلهم البريديّة ضعفًا أو ضعفين بل ضاعفوها 12 ضعفًا تقريبًا. واعتادت شركة Aviva على إرسال رسائل إلكترونيّة مرّة واحدة فقط سنويًّا، في الشّهر الذي يسبق انتهاء صلاحية بوليصة تأمين العميل السّنويّة، لكن بعد استعانتها بخدمات وكالة Alchemy Worx التّسويقيّة، طوّرت الشركة خطة لإرسال رسائل بريديّة أكثر، وقد قامت الشركة بذلك بحذر شديد بعد: عمل استطلاع رأي حول أنواع المحتوى التي يودّ المشتركون تسلّمهازيادة معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ ببطءالنّتيجة: زيادة بنسبة 48% على مستوى طلبات التأمينزيادة بنسبة 304% على مستوى النّقرات الفريدةزيادة بنسبة 45% على مستوى دخل البريد الإلكترونيّ في مثال آخر لكيفيّة زيادة معدّل الإرسال للارتباطات، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance معدّل الإرسال لموقع سفر من مرّتين شهريًّا إلى معدّل إرسال أسبوعي، كما أضافوا قوالب ديناميكيّة للمحتوى المخصّص. النّتيجة: زيادة بنسبة 278% على مستوى متوسّط مشاهدات الصّفحة الشّهريّةتخفيض بنسبة 60% لاستبعادات البريد الإلكترونيّ المرسلهنالك قاسم مشترك مهمّ بين هاتين الحملتين النّاجحتين، والأمر لا يتعلّق فقط بزيادة معدّل الإرسال، فقد خضعت الحملتان لتحسينات كبيرة بالتّزامن مع زيادة معدّل الإرسال، فمشتركو Aviva قد سئلوا عن المحتوى الذي يريدونه، كما أعادت Aviva تصميم نشرتها البريديّة، أما عميل SimpleRelevance، فقد انتقل مشتركوه من قالب واحد إلى قوالب ديناميكيّة مبنيّة على كيفيّة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات وليس البريد الإلكترونيّ فحسب. عبرة: إذا كنت تميل إلى زيادة معدّل الإرسال (خصوصًا بالتّزامن مع فترة التّسوّق أثناء العطل) فقد تكون إعادة النّظر في الرسائل البريديّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة، فالمشتركون قد لا يمانعون تلقي رسائل بريديّة أكثر ما دامت هذه الرّسائل قيّمة. ما معدل إرسال المسوقين الآخرين لرسائلهم البريدية؟أفضل وأحدث البيانات التي تجيب على هذا التّساؤل تأتي من تقرير 2015 National Client Email من جمعية التّسويق المباشر البريطانيّة. وكما هو واضح، فإن أعداد البريد الإلكترونيّ التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة، لكنّ أكبر مجموعة مسوّقين -39%- يرسلون من مرّتين إلى ثلاث شهريًّا، وعلى الرّغم من أهمية هذه الدّراسات، إلّا أن قائمتك قد تكون مختلفة. ما معدل الرسائل البريدية التي يجدر بك إرسالها؟هنالك بعض البيانات حول المعدّل الذي يود النّاس تلقي البريد الإلكترونيّ فيه، لكن تذكّر أن هذه البيانات قد لا تنطبق على مشتركيك. يقدّم الرّسم البيانيّ أسفله من MarketingSherpa فكرة حول معدّل الإرسال الأمثل. تمّ إجراء هذا الاستطلاع في يناير 2015، حيث أجاب 2057 شخص حول هذا السؤال: "ما هو معدّل الرّسائل التّرويجيّة التي تودّ أن تصلك من شركات تتعامل معها؟" ليبرز خيارا "شهريًّا على الأقل" و"أسبوعيًّا على الأقل" كأكثر خيارين تصويتًا من قِبل المشاركين، مع حلول خيار "أسبوعيًّا" ثالثًا، فيما حلّ خيار "شهريًّا" رابعًا ضمن نتائج الاستطلاع. تُعدّ الرّسائل الأسبوعيّة فعّالة للغاية، ما يدفع العديد من المسوّقين لاعتماد الإرسال أسبوعيًّا، ويمكن أن تكون الرّسائل الشّهرية فعّالة كذلك، لكن دائمًا ما يظهر تخوّف من معدّل الإرسال الشّهري الذي قد يكون معدّلًا غير نظاميًّا قد يتسبّب بنسيان المشتركين لك وإمكانيّة حذفهم لرسائلك. وفقًا لكتاب Return Path الإلكترونيّ، "Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send Frequency" يمكن أن يتسبّب إرسال رسائل بريديّة قليلة في مشاكل شائكة مثل: اكتساب المُرسِل لسمعة ضعيفة أو غير مستقرّةمعدّلات شكاوى عاليةانخفاض القيمة الكلّية للزّبون lifetime value (المبلغ الكلّي الذي سيدفعه الزّبون طيلة المدّة التي يبقى فيها زبونًا)إيجاد صعوبات في إبقاء قائمة المشتركين نظيفةارتفاع خطر الوقوع في فخاخ الرّسائل المزعجةتسجيل خسائر في الدّخل كالعادة، ليس هنالك أي جواب يناسب الجميع، لذا نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. أحد الخيارات الجيّدة هي السّماح لكلّ مشترك بالتّحكّم بمعدّل استقبالهم للبريد الإلكترونيّ عبر مركز تفضيلات، وهو ما تقوم به مدونة التّسويق المرئي ReelSEO بشكل جيد، فعندما ينقر المشتركون على روابط الرسائل البريديّة يتم تحويلهم إلى صفحة تفضيلات كهذه: يقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة لاختيار معدّل رسائل البريد التي يودون استقبالها، ويتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. خاتمةلتغيير معدّل إرسال الرّسائل البريديّة لمشتركيك تأثيرات متنوعة، منها الإيجابيّ ومنها السّلبي، فقد يقوم مشتركوك بالتّالي: إلغاء الاشتراكالتّفاعل بشكل أقلالتّفاعل بشكل أكبرالتّفاعل مع الرّسائل البريديّة الإضافيّة بنفس المعدّل السّابقمن المستبعد أن يقرّر كافّة مشتركيك فعل شيء واحد فقط من هذه الأشياء، حيث أنّك ستحصل على مزيج من النّتائج. أفضل حلّ هو اختبار ما يناسب قائمتك بعناية، وإذا قرّرت زيادة معدّل الإرسال، حسّن رسائلك البريديّة بمحتوى مفيد حتّى يحصل مشتركوك على قيمة أعلى من الرّسائل البريديّة التي يتلقّونها منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The surprising data about how often to send promotional emails لصاحبته PAM NEELY. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.