البحث في الموقع

البريد الإلكتروني السيء يشبه إلى حد كبير رسالة موجهة إلى شخص عزيز عليك تبدؤها بجملة: "إلى من يهمه الأمر!"، لذا لا تضيع وقتك في كتابته. هناك بعض الأساسيات والقواعد البسيطة في كتابة البريد الإلكتروني التي إذا اتبعتها ستتمكن من مضاعفة فرص فتح بريدك الإلكتروني، وزيادة عدد مرات النقر؛ ناهيك عن تحويل القراء إلى زبائن بصورة ممتازة. أساسيات معدل فتح البريد الإلكتروني تعد أي نسبة أعلى من 20% معدل فتح جيد بناء على المحتوى الذي تكتبه، فمعدل الفتح في أحسن الأحوال يشبه ضربة الحظ. وهو يعتمد على تطبيق البريد الإلكتروني الذي يحمّل مسبقًا الصور المتحركة أحادية البيكسل بصيغة "gif" والتي تختلف وفقًا لتطبيق البريد الإلكتروني، بداية بالعنوان ووصولًا إلى متصفح الـ "Gmail" الذي تم تحميله. ومهما كانت المعاينات السخية التي تقدمها لك تطبيقات البريد الإلكتروني، تجد أحيانا أن البريد يٌقرأ دون أن يُفتح، ومهما كانت طريقة تتبعك لعدد مرات الفتح، يظل الأمر كما قلنا ضربة حظ! يمكنك تحقيق معدل فتح جيد مهما كان حجم قائمتك، فكلما كانت أكبر، زاد عاد الناس الذين يفتحون بريدك الإلكتروني، مالم تكن تحتال عليهم وتدعوهم إلى الاشتراك. ولكن، إذا هبط معدل فتح بريدك – وهو أمر لا يحدث ببساطة بينما تتوسع في عملك – فعليك أن تهتم بالأمر وتبحث عن الحلول. القرّاء يتسللون بعيدًا مع مرور الوقت على كل حال، من أحد الحقائق التي ستصطدم وأنت تحاول توسيع قاعدة المشتركين هي كلل القرّاء وفتورهم وتسللهم بعيدًا، ذلك الشعور الذي يصيب هؤلاء الذين ظلّوا يتلقون بريدك خلال 6 أشهر مضت، وبعد 24 بريدًا آخر ستكرر نفسك وستفقد لمستك. مسوِّق البريد الإلكتروني هو مثل طالب السنة الثانية الذي يعجز عن تحقيق ذلك النجاح الذي حققه في عامه الأول. ولا توجد طريقة سهلة للتغلب على هذه المعضلة سوى اتباع تقنية "عدم الخروج عن السياق"، ولكن لا يوجد وصفة سحرية لها، مهما حاول الناس عادة. إليك تقنيات يمكنك إتباعها لتحسين معدل الفتح، وذلك بوضع خانتي "الموضوع" و" مُرسَل مِن" في عين الاعتبار، فهما سلاحان فتّاكان لا تغفل عنهما. خذ حملة "هيلاري كلينوتون" على سبيل المثال، حيث حقق فريقها نتائج ممتازة عن طريق كتابة أسطر بسيطة وذاتية مثل: "أتطلع إلى مقابلتك" و"ما رأيك في مناظرة الليلة الماضية"، وأفضلها هو "هلّا تناولنا العشاء سويًا؟". يمكنك أيضًا اتباع طرقًا سريعة أخرى مثل كتابة أحرف أو رموز جذّابة في خانة "الموضوع" أو تغيير المُرسِل لكسر الملل أو تغيير وقت الإرسال. وتذكّر أن جميع طرق التسويق تصل إلى مرحلة ما تنحدر فيها نسبة النقر إلى الظهور (نسبة المستخدمين الذين ينقرون على رابط معين إلى العدد الإجمالي من المستخدمين الذين يطّلعون على البريد)، فهي ترتفع في البداية ثم تقل بعد ذلك. توضح الصورة التالية نسبة النقر إلى ظهور البريد: بجانب ملل القارئ وفتوره، هناك مشكلة أخرى عليك أن تضعها عين الاعتبار وهي توقّف القارئ عن النقر؛ ورغم أن نسبة النقر إلى الظهور أكثر دقة من معدل الفتح، إلا أنه لا يوجد معدل مقبول كليًا، كما أن هناك طرقًا عديدة لوضع الروابط، وإليك بعض الإرشادات الجيدة. أولًا، تترتب أغلبية مرات النقر الخاصة بك على الرابطين الأول والثاني، ومنه نستنتج أنه لا ينبغي عليك دفن الرابط الذي تحث فيه القارئ على اتخاذ خطوة ما في آخر الصفحة، أو مكان الرابط السابع على سبيل المثال؛ نستثني من هذه القاعدة بريد الرسائل الإخبارية والموجز، ففيها يتم النقر على الروابط بشكل متساوي، كما تحث القارئ على اتخاذ خطوة أو قرار بنفس الطريقة مثل: إنتقل إلى هناك أو اقرأ هذا …إلخ. ثانيًا، اتّبع طريقة الموجز وضَع الروابط في أماكنها المتوقعة، مما يحقق لك نسبة نقر أعلى مما ستحصل عليه إذا بعثرت روابط هنا وهناك بين السطور. أهمية شكل البريد وتأثيره على معدل النقر اجعل روابط بريدك واضحة ثالثًا، أحد أسباب انخفاض معدل النقر هو الروابط غير الواضحة، فكما ترى في الصورة التالية أن عدم تنظيم ووضوح الروابط أدى إلى هبوط معدل النقر إلى النصف؛ ومن ثم، تأكد من وضوح روابط ودعك من شكله الجمالي، فمهمتك هي الحصول على عدد نقر أكبر وليس تجميل البريد وتزيينه. كيف تحثهم على النقر وصلنا أخيرًا إلى النقطة التي يغفل عنها الجميع وهي أن كل ما ذكرناه آنفًا بلا قيمة إذا لم تقنع القارئ بأهمية اتخاذ خطوة ما. كلما قرأت بريدًا إلكترونيًا لشركات البرمجيات أرى أن المشكلة الوحيدة والعظيمة التي يقعون فيها هي تركيزهم على أنفسهم و على منتجهم دون الإلتفات إلى عميلهم، وهذا خطأ، لأن الأهم هو ما الذي يريد العميل معرفته، وليس ما تريد أنت قوله. ينصحك أسطورة التسويق "درايتون بيردز" بأن تسأل نفسك في نهاية كل جملة: "ما الذي يريد العميل معرفته في الجملة التالية؟"، واكتب جملتك التالية على هذا الأساس. يمكنك اختبار مدى مطابقة بريدك لهذه النصيحة عن طريقة تجربته مع أحد العملاء أو القرّاء الذين لا تعرفهم، اقرأه أمامهم حرفيًا، فإذا لم يهتموا اعلم أنه غير مثير للاهتمام، ومتى كان كذلك فلن يجدي نفعًا، وحينها لا ترسله. لا تنس أنّ إرسال بريد سيء سيقلِّص قائمتك، وسيضيِّع وقت الآخرين، فابذل قصارى جهدك. تستند النسخة الأصلية لهذا المقال على البيانات التي قدمتها "إليزابيث يين" وفريق "Lanchbit". ترجمة - بتصرّف - للمقال How to send good email - opens, clicks, conversions لصاحبه Des Traynor

تعدّ النشرات البريدية اﻹلكترونية إحدى الوسائل المثالية للتواصل مع العملاء، فالناس يتصفحّون رسائلهم الإلكترونية في وسائل النقل أو أثناء تناول وجبات الطعام أو عند مشاهدة التلفاز. وعلى الرغم من أن التسويق بالبريد الإلكتروني يقدم عائدًا على الاستثمار (ROI) يقدّر بـ 44$ لكل دولار يُنفق على هذا التسويق، فإن صندوق البريد الشخصي يعدّ بيئة تنافسية، فبحسب دراسة أجرتها Emfluence فإنّ معدّل النقرات على الرسائل الموجّهة للأفراد (B2C) يصل إلى 4% في حين أن معدّل فتح هذه الرسائل يصل إلى 22%. كيف تتمكّن إذًا من حثّ الناس على اتخاذ الإجراء المطلوب عند استقبالهم لنشرتك البريدية؟ الإجابة هي عن طريق التصميم. إن لم تكن رسائلك الإلكترونية مصممّة بصورة جيّدة، فقد تحصل على نتائج مخيّبة للآمال. سنتحدّث في هذا المقال عن الطرق التي يمكنك اتّباعها لتحسن تصميم نشراتك البريدية ولتزيد بالتالي معدل النقرات عليها وتحصل على نتائج أفضل. تقليل الخيارات يزيد من فرصة اتخاذ اﻹجراء هل سمعت من قبل بالدراسة التي أجرتها Sheena Lyengar والمعروفة بدراسة المربى Jam Study؟ طُلب في هذه الدراسة من مجموعة من المتبضعين الاختيار من 24 نكهة مختلفةً من المربى، في حين طُلب من مجموعة أخرى الاختيار من بين 6 نكهات فقط. وكانت النتيجة مذهلة بحق، إذ كانت نسبة من اشترى المربى في المجموعة التي عُرض عليها 6 نكهات فقط هي 30%، أما المجموعة التي عُرض عليها 24 نكهة فقد كانت نسبة من اشترى المربى فيها هي 3% فقط. تبيّن هذه الدراسة أنّ الإنسان قد لا يتمكن من الاختيار في حال واجهته العديد من الخيارات، وعلى الرغم من أنّ الأمر قد يبدو مخالفًا للبديهة، إلا أنّ تقديم الكثير من الخيارات قد يكون أمرًا مربكًا للغاية. من الواضح أنّه يمكن تطبيق هذا المبدأ على تصميم النشرات البريدية لزيادة عدد النقرات، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي تقليل عدد الخيارات المتاحة للمشتركين قدر اﻹمكان. ويمكن لهذا الأسلوب أن يأتي بنتائج إيجابية في الأنواع الأخرى من الرسائل اﻹلكترونية، سواء أكانت حملة تسويقية أو نشرة بريدية أسبوعية. وقد بينت دراسة أجرتها Ascend2 أنّ الدعوة إلى اﻹجراء Call to action التي تمتاز بكونها معبّرة وغير عامّة هي الوسيلة الأكثر فعالية لزيادة عدد النقرات. وهكذا، فإن تقليل عدد الخيارات التي تقدّمها إلى المشتركين سيزيد من عدد النقرات لا محالة، فلم لا تقدّم لهم إذًا خيارًا واحدًا بدلًا من ثلاثة خيارات؟ كيف تحسّن تصميم نشرتك البريدية استخدم قالبًا مختلفًا يمكن للقالب الذي تستخدمه في تصميم نشرتك البريدية أن يساعد في زيادة عدد النقرات، ولكنّك سرعان ما تصبح عرضة للاعتماد على نفس القوالب، فما إن تحصل على عدد من قوالب الرسائل الإلكترونية الفعّالة حتى تقع في فخ إرسال نفس النوع من الرسائل الإلكترونية مرارًا وتكرارًا، وهذا هو أحد الأسباب التي تؤدي إلى الحصول على معدّل نقرات مخيّبٍ للآمال، فقد سَئِمَ المشتركون من مشاهدة الرسالة الإلكترونية ذاتها مرة بعد أخرى. هناك تنسيق شائع للنشرات البريدية تعتمده معظم العلامات التجارية وعادة ما يكون بهذا الترتيب: يكون الإعلان أو المقالة المميزة في رأس النشرة البريدية. سطر أو سطران من النصوص الترويجية. رابط لندوة عبر الإنترنت، أو دورة تعليمية، أو ميزات منتج جديد.. الخ. مقالتان إضافيتان. يعدّ التسويق بالبريد الإلكتروني أحد أكثر الوسائل فعّالية في زيادة التفاعل مع العملاء وفي رفع نسب التحويل، ولكن الكثير من الشركات لا تستخدم هذه الوسيلة على الوجه الصحيح. أرسل الكثير من الرسائل الإلكترونية والقليل من المحتوى أجرى فريق Kayako عددًا من التعديلات على تصميم نشرتنا البريدية وحصلوا على بعض النتائج المثيرة للاهتمام. تضمّنت التعديلات الانتقال من رسالة إلكترونية نصف شهرية تحتوي على نصوص عادية إضافة إلى ثلاثة روابط لمواضيع مختلفة في المدونة، إلى رسالة أسبوعية ذات تصميم جذّاب، وأضفنا في التصميم الجديد رابطًا للمقالة التي نعتقد بأنّها ستكون محطّ اهتمام المشتركين في ذلك الأسبوع. لاحظ التعديلات التي أجريت على تصميم الرسالة: النصوص أصبحت قليلة جدًّا، فخير الكلام ما قلّ ودلّ. زر الدعوة إلى الإجراء بارز ويجذب الانتباه. مجموعة ألوان جذابة. صورة خاصة في الترويسة. أزرار وسائل التواصل الاجتماعي. اختيار واحد فقط للنقر عليه. وكانت نتائج هذه التعديلات صادمةً بحقّ، فقد تضاعف معدل النقرات في ذلك الشهر، حيث قدّرنا الزيادة بنسبة 97.03%، وكان هذا نجاحًا باهرًا. أجرِ اختبارات A/B على تصميم نشرتك البريدية ولكن ما هو المحتوى الذي يجب عليك استخدامه في حملتك التسويقية؟ يمكنك إجراء اختبارات A/B على حملتك البريدية لمعرفة المحتوى الذي يأتي بأفضل النتائج بدلًا من إرسال الرسائل وانتظار النتائج. وفي حالتنا هذه، كنّا نعرف مسبقًا بأنّ المشتركين يستجيبون لحملتنا البريدية الأسبوعية بصورة أفضل من الحملة نصف الشهرية، لأنّ النشرة الأسبوعية تتضمّن خيارًا واحدًا فقط بالنسبة للمحتوى. كانت الخطوة القادمة بالنسبة لنا هي معرفة مدى أهمية الاختيار في تحديد نسب النقر على الرسائل الإلكترونية. وبالاعتماد على النجاح الكبير الذي حقّقناه مسبقًا عن طريق تغيير تصميم النشرة البريدية، أجرينا اختبارًا على تصميمين مختلفين هما: النسخة A: مقالة مميزة، وثلاثة روابط داعمة. النسخة B: مقالة مميزة فقط. لقد افترضنا أنّه للحصول على المزيد من النقرات لكل رسالة إلكترونية؛ يجب علينا أن نضيف ثلاثة روابط لمقالات إضافية في حال لم تنل المقالة المميزة التي اخترناها استحسان القارئ. هذه هي النسخة A من التصميم: توجد في النسخة B مقالة مميزة واحدة فقط ولا وجود لأي روابط أخرى: امتدّ الاختبار لثمانية أسابيع باستخدام بيانات Kayako، وكانت النتيجة أنّ النسخة A كانت أفضل بقليل من النسخة B، حيث حصلت على 13 نقرة إضافية. لم يكن المشتركون ينقرون على الروابط الإضافية، ولكن وجودها لم يشكل عائقًا في وجه القراء ولم يدفعهم إلى عدم النقر على أي شيء بتاتًا. لهذا فقد استنتجنا أن إتاحة عددٍ من الخيارات قد لا يكون أمرًا مثبّطًا بالضرورة ولكن يجب توخي الحذر في هذا الجانب، ومن الضروري جدًّا أن تكون الرسائل الإلكترونية معبّرة وأن تُرسل بصورة منتظمة. يجب أن يتيح البرنامج الذي تستخدمه للتسويق بالبريد الإلكتروني إجراء اختبارات A/B لحملتك التسويقية، وعادة ما تُجرى هذه الاختبارات بإرسال كلّ نسخة إلى شريحة مختلفة من المشتركين في القائمة البريدية. اجعل المحتوى في غاية التركيز والوضوح تميل الرسائل الإلكترونية الموجّهة للشركات (B2B) إلى اتباع التنسيق ذاته، وغالبًا ما تفشل في جذب انتباه القراء، في حين أنّه يجب على الرسائل الإلكترونية الموجّهة للأفراد أن تكون ذات جودة عالية جدًّا لتحصل على فرصة للوصول إلى صندوق بريد المشتركين، فالمنافسة على جذب انتباه الجمهور أشدّ ضراوة بكثير. إن إرسال الكثير من الرسائل الإلكترونية يعني أنّ هناك الكثير من الخيارات؛ لذا حاول أن تتجنب الوقوع في هذه المشكلة بجعل المحتوى الذي ترسله في رسائلك التسويقية في غاية التركيز والوضوح، فلا تربك قرّاءك مثلًا بتقديم جميع المقالات التي نشرتها في الشهر الفائت. أخبر المشتركين عن موضوع رسالتك الإلكترونية في عنوان الرسالة (لا تبالغ في ذلك) والتزم بذلك الموضوع في متن الرسالة. تذكّر أنّ معظم القرّاء سيطالعون رسالتك الإلكترونية باستخدام هواتفهم الذكية، وأن التركيز على هذه الشاشات الصغيرة أمرٌ صعبٌ للغاية، ولا تنس كذلك أنّ أغلب القراء مستعجلون؛ لهذا يجب أن يدفعك كل ذلك إلى اختصار رسائلك الإلكترونية التسويقية وجعلها مركّزة ومنظّمة وسريعة. ختامًا إنّ الهدف من زيادة عدد النقرات في الرسائل الإلكترونية هو محاولة تحسين نسب التحويل والحصول على المزيد من المبيعات في نهاية المطاف. وبطبيعة الحال يجب أن يساهم كل جزء من المحتوى الذي تقدّمه إلى القرّاء في تحقيق هذا الهدف الاستراتيجي وأن ينال اهتمام المشتركين واستحسانهم على الدوام. قد تظنّ بأنّ تقديم أكبر قدر ممكن من المحتوى في الرسائل الإلكترونية سيؤدي إلى تحفيز المشتركين للنقر على رسائلك الإلكترونية، ولكنّ تقديم الكثير من الخيارات قد يكون في الواقع سببًا لتثبيط المشتركين ودفعهم إلى الامتناع عن النقر. اجعل تصميم نشرتك البريدية بسيطًا وأجرِ اختبارات A/B على أشكال مختلفة من المحتوى، ثم راقب النتائج. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to Update Your Email Newsletter Design to Increase Clicks لصاحبه Adam Rogers. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik