البحث في الموقع

تعرفنا في المقال الماضي على الفرق بين العلامة التجارية والمنتجات وكيف يمكن للشركات التميز في الأسواق المزدحمة، وكيف يمكنها إثبات وجودها وتحقيق الاعتراف بها عندما تبني هوية علامة تجارية مميزة، وكيف يمكن أن يساعدهم ذلك في جذب انتباه عملائهم وثقتهم وولائهم. سنستكمل مشوارنا في هذا المقال باستكشاف العناصر الأساسية للعلامة التجارية والّتي يجب على الشركات القيام بها لتأسيس علامة تجارية قوية ومنافسة. مكونات العلامة التجارية في الحقيقة إن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد اسم أو شعار بل هي مجموعة من العناصر المتكاملة الّتي يمكننا استشعارها بحواسنا الخمسة وتنطوي كلّ عنصر من العناصر على مجموعة فرعية خاصة تجعل العلامة التجارية حاضرة ليس في حياة المستهلك فقط بل في ذهنه أيضًا، وعمومًا من العناصر الأساسية للعلامة التجارية الّتي يجب مراعاتها عند بناء علامة تجارية جديدة نذكر: العناصر الشفهية. العناصر البصرية. العناصر الصوتية. 1. العناصر الشفهية تتمثل العناصر الشفهية للعلامة التجارية في النصوص والبيانات والخطابات الّتي تؤسس العلامة التجارية كمفهوم تجاري. ومن أبرز العناصر الشفهية للعلامة التجارية نذكر: اسم العلامة التجارية Brand Name. رؤية العلامة التجارية Brand Vision. مهمة العلامة التجارية Brand Mission. الشعار العلامة التجارية Brand Slogan. اسم العلامة التجارية Brand Name من أهم العناصر الواجب الاهتمام بها عند بناء علامة تجارية جديدة. يجب أن يختصر الاسم كلّ شيء تدور حوله العلامة التجارية في كلمة واحدة (أو بضع كلمات). كما يجب أن يمنح المستهلكين تصورًا عامًا عن العلامة التجارية ومن المحتمل أن يشكل أول انطباع عن العلامة التجارية. إن اختيار اسم مناسب للعلامة التجارية ليس بالأمر السهل أبدًا، وهناك العديد من العوامل الّتي يجب مراعاتها في هذا الصدد، وعمومًا يجب علينا الانتباه للنقاط التالية عند اختيارنا للاسم: البساطة وسهولة النطق واللفظ: تسهل الأسماء القصيرة من التذكر لأنه من السهل ترميزها وتخزينها في الذاكرة، اختصرت العديد من الشركات أسماء العلامات التجارية الخاصة بها، فمثلًا اختصرت شركة كنتاكي لوجبات الدجاج المقلي اسمها الأساسي Kentucky Fried Chicken لتصبح KFC، كما اختصرت الشركة الأمريكية لتوصيل الطرود اسمها Federal Express لتصبح FedEx والعديد من الشركات الأخرى، كما يجب الابتعاد دومًا عن الأسماء الصعبة والّتي يمكن أن يخطئ المستهلكون في تهجئتها ولفظها. الألفة والمغزى: يجب أن يكون الاسم مألوفًا وذا معنى ليدخل بسهولة لعقل المستهلك، وبما أن أسماء الأشخاص والأشياء والحيوانات متواجدة أصلًا في ذاكرة الإنسان فمن الأفضل استغلال هذه النقطة لصالح العلامة التجارية لتجنب تعليم المستهلكين ما يشير إليه الاسم، ومن أشهر العلامات التجارية الّتي استغلت هذه النقطة بذكاء نذكر: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الشركة التشبيه المستخدم مجال عمل الشركة Dove الحمامة منتجات عناية بالبشرة والشعر Amazon نهر الأمازون تجارة التجزئة Jaguar النمر صناعة السيارات katy Perry اسم مغنية أمريكية صناعة الأحذية اسم مميز: يجب أن يكون الاسم مختلفًا وفريدًا من نوعه ولا يعني ذلك بأن يكون صعب بقدر ما يكون مميز وجميل مثل اسم شركة السيارات بوغاتي Bugatti. لا يترجم لمعانٍ غير لائقة في اللغات الآخرى: يفضل أن يكون الاسم لائقًا في مختلف اللغات لكي لا ينعكس ذلك سلبًا على المنتجات والعلامة التجارية ككلّ، مثل اسم شركة السيارات Matador والّتي تعني القاتل باللغة اللاتينية. يحتوي على معاني خفية وغير مباشرة: يفضل أن يحتوي الاسم على معاني غير مباشرة تصب في مصلحة العلامة التجارية ككلّ، فمثلًا يحمل اسم شركة أمازون على تنوع الكائنات الحيّة الموجودة في نهر الأمازون والّذي يرتبط بتنوعه المنتجات الموجودة في المتجر، وأيضًا اسم موقع التواصل الاجتماعي بينترست Pinterest والمؤلف من كلمتي Pin أي دبوس، وكلمة Interest الّتي تعني اهتمام، والمنصة تُتيح للمستخدمين تثبيت الصور الّتي يهتمون بها على اللوحة الخاصة بهم. إمكانية حجز نطاق باسم العلامة التجارية: إن العناوين على الشبكة الإنترنت URL، وهو اختصارًا للعبارة Uniform Resource Locator هو الاسم الّذي نكتبه في متصفح الإنترنت للولوج إلى موقع الشركة، وهذا الاسم ليس مجانيًا وإنما يجب الدفع لقاء استخدامه، ويمكن أن تضطر بعض الشركات لشراء أسماء المجالات المحجوزة والّتي تشير إلى علامتها التجارية. ويجب الانتباه جيدًا لهذه النقطة لكي لا تضطر الشركة لدفع مبالغ كبيرة لأصحاب النطاقات المحجوزة مسبقًا. إضاءة: لا يمكن الاستهانة أبدًا بموضوع حجز العناوين الّتي تتشابه مع اسم الشركة موجودة بالفعل لكي لا تحدث عمليات نصب أو احتيال باسم الشركة أو لكي لا يشتريها المنافسون ويحولون بين وصول الزبون إلى الشركة، ومن أشهر الأحداث الّتي تتعلق بهذا الموضوع عندما أرادت شركة فيسبوك حجز العنوان Fb.com لكي تسهل الوصول إلى منصتها للتواصل الاجتماعي ولكن المشكلة أن العنوان كان محجوزًا لاتحاد مكتب المزارع الأمريكي الأمر الّذي جعل شركة فيسبوك تضطر لشراء هذا النطاق من الاتحاد إلا أن المسؤوليين في الاتحاد كانوا على علم بانتشار وقوة شركة فيسبوك آنذاك الأمر الّذي دفعهم لطلب مبلغ فلكي وصل إلى 8.5 مليون دولار أمريكي إلا أن شركة فيسبوك الّتي يبلغ صافي أرباحها بالميارات لم تمانع أبدًا من شراء العنوان بهذا المبلغ. وعمومًا يجب الحرص دومًا على شراء العناوين عند بداية تأسيس الشركة لكي لا يصبح الأمر بأيدي سماسرة العناوين. في حال تطبيقك للنقاط السابقة ستكون علامتك التجارية في طريقها لتصبح اسمًا مألوفًا تمامًا مثل غوغل أو أمازون. تحديد رؤية العلامة التجارية Brand Vision تتمثل رؤية العلامة التجارية بأنها وصف الطموح بجمل قصيرة وبسيطة، ويوضح ما ترغب في تحقيقه العلامة التجارية أو الشركة على المدى المتوسط أو الطويل، إذ إنها تحدد الحالة المستقبلية المرغوبة للشركة، وتصف ما تريد الشركة تحقيقه بمرور الوقت. وعمومًا تجيب رؤية العلامة التجارية على السؤال التالي؛ أين تريد أن تكون الشركة في المستقبل؟ إن بيان الرؤية دائمًا ما يكون موجهًا للمستقبل، ويمثل تحديًا وإلهامًا. تعلن الشركة عن أهدافها طويلة الأجل، وتكون هذه الرؤية أساسًا لخطة إستراتيجية واسعة، وتحفز الموظفين على الاستيقاظ باكرًا للعمل، وتجذب موظفين جددًا، وتساعد على تركيز جهود الشركة ومساعدة الشركات على تمييز نفسها عن منافسيها. ومن الأمثلة عن بيان رؤية العلامات التجارية نذكر رؤية شركة أمازون وهي "تتمثل رؤيتنا في أن نكون الشركة الأكثر مركزًا على العملاء في العالم؛ لبناء مكان يمكن للناس من خلاله إيجاد واكتشاف أي شيء يرغبون في شرائه عبر الإنترنت"، ومن الأمثلة في العالم العربي نذكر رؤية أكاديمية حسوب وهي "دروس ومقالات عالية الجودة باللغة العربية مجانًا". تحديد مهمة العلامة التجارية Brand Mission تتمثل مهمة أو رسالة العلامة التجارية في بيان يحدد الغرض الأساسي للشركة، وتوجه العمليات واتخاذ القرارات اليومية في الشركة، كما يحدد بيان المهمة الجيد الاتجاه المقصود للشركة بأكملها. ينص بوضوح على ما هو مهم، وما هو غير مهم، وما هي الأسواق الّتي سيدخلونها وكيف سيدخلونها. يجيب بيان المهمة أيضًا على الأسئلة: ماذا تريد العلامة التجارية أن نفعل؟ متى ستفعل ذلك؟ وكيف ستفعلها؟ وعمومًا هناك ثلاثة عناصر أساسية في خطاب مهمة العلامة التجارية. وهي: تحدد هوية العملاء. ماهيّة المنتجات والخدمات الّتي ستوفرها لهم. توضح كيف تصبح منتجاتهم أو خدماتهم فريدة من نوعها بحيث يختار العملاء هذه المنتجات. ومن أمثلة بيان المهمة نذكر مهمة البنك الدولي وهي "تهدف مجموعة البنك الدولي إلى محاربة الفقر بشغف واحترافية لتحقيق نتائج دائمة - لمد يد العون للناس لمساعدة أنفسهم وبيئاتهم من خلال إنتاج الموارد، وتبادل المعرفة، وبناء القدرات، وإقامة شراكات في القطاعين العام والخاص"، ومن الأمثلة نذكر أيضًا مهمة شركة غوغل "مهمتنا هي تنظيم معلومات العالم وجعلها في متناول الجميع بطريقة مفيدة"، ومن العالم العربي نذكر مهمة شركة حسوب وهي "تطوير الويب العربي". ونظرًا لتشابه مفهومي الرؤية والرسالة سنذكر أهم الفروقات بينها لفض هذا الالتباس؛ الرؤية هي وصف طموح لما ترغب المنظمة في تحقيقه في المستقبل. أما الرسالة فهي إعلان الاقتراح الأساسي للعلامة التجارية لتحقيق الرؤية. الرؤية تصف المستقبل. أما الرسالة فتصفُ الحاضر. الرؤية هي التأثير الّتي تتمنى العلامة التجارية حدوثه. أما الرسالة فهي سبب وجود العلامة التجارية. الرؤية شيء يجب إنجازه. أما الرسالة فهي شيء يجب متابعته لتحقيق رؤية العلامة التجارية. شعار العلامة التجارية Brand Slogan وهو جملة قصيرة تصف العلامة التجارية أو تقنع المستهلكين بشرائها، وتكمن أهميتها في بناء الروابط الذهنية للعلامة التجارية وتوضيح ماهية وطبيعة عمل المنظمة لمن لا يعرف أي شيء عن العلامة التجارية. تحدد هذه العبارة الجذابة بسرعة مكانة علامتك التجارية في بضع كلمات. يجب أن يكون لا يُنسَ، ويسهل قوله، ويتناسب مع شخصية علامتك التجارية. لن ترغب في إنشاء عبارة مضحكة إذا كان عملك يتعامل مع الأموال. من شأن ذلك أن ينقل رسالة تفتقر إلى الاهتمام وخالية من الهموم لعملائك الّذين يتوقعون منك ألا تكون سوى محترفًا عند التعامل مع أهم أصولهم، كما يجب أن يتمتع الشعار الّذي تختاره بالقدرة على تحمل تطور علامتك التجارية على مر السنين، ولكن في حدود المعقول. لا يجب أن تغير شعارك كلّ عام، لأن ذلك يمكن أن يربك عملاؤك، ولكن يمكن توسيعه وتحديثه لأن ذلك سيُحدد صورتك في أعين عملائك ويؤكد تطابق شعارك مع الأهداف الّتي تسعى لتحقيقها. العلامة التجارية الشعار Slogan المعنى كوكاكولا CocaCola Open happiness "افتح تفرح" للاشارة على شعورك بالسعادة مع فتحك علبة مشروبها الغازي. آبل Apple Think different "فكر بطريقة مختلفة" للاشارة إلى تميز أجهزتها عن بقية الأجهزة الأخرى. نايك Nike Just do it "فقط افعلها" للإشارة إلى الانطلاق وبدء التحدي. فرايزون Verizon Can you hear me now? "هل تسمعني الآن" للإشارة إلى التغطية الشاملة لشبكة الهواتف المحمولة الّتي تؤمنها الشركة. 2. العناصر البصرية تتكون العناصر البصرية من جميع المواد البصرية الّتي يراها المستهلك أثناء احتكاكه مع العلامة التجارية سواء من خلال رؤية المنتجات أو زيارة المتجر الإلكتروني، وعمومًا من أهم العناصر البصرية نذكر: الشعار أو الرمز Symbol or Logo. نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style. تناسق الأسلوب Style Consistency. الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form. الألوان Color. طريقة التغليف Packaging. شعار العلامة التجارية Logo يعد الشعار أو رمز العلامة التجارية من أحد العناصر الأساسية لهوية العلامة التجارية للشركة، ويمكن أن يكون الشعار رمز رسومي أو شعار نصي والّذي هو ببساطة اسم الشركة مع استخدام معالجة مطبعية مميزة للنص. تتجه العديد من الشركات إلى استخدام شعارات نصية حديثة ونظيفة لأنها تسهل معرفة المستهلكين بالعلامة التجارية وينظر لها بطريقة احترافية دون الحاجة إلى عناصر رسومية أخرى. تكمن أهمية الشعار لأن ذاكرة الإنسان صورية بالمجمل وغالبًا ما نتذكر الصور أكثر من الكلمات لذلك قيل بأن الصورة بألف كلمة. ومن هذا المنطلق يجب أن يكون الشعار قابلًا للتمييز مثل اسم العلامة التجارية. من الأمثلة الابداعية على استخدام اسم العلامة التجارية كشعار نذكر شركة فيدكس للتوصيل FedEx وشركة غوغل Google وقناة سي إن إن CNN وشركة كوكاكولا Coca-Cola. ولنتفكر أكثر باسم وشعار شركة آبل Apple اسم العلامة التجارية سهل ومعروف لجميع الناس والشعار بسيط للغاية. كِلا العنصرين يصوران النعومة والبساطة. شيء تجسده العلامة التجارية جيدًا. تعد آبل مثالًا رائعًا على صحة مبدأ عام في التصميم "القليل يعني الكثير" Less is more بالنسبة للشعارات. إنها علامة مميزة وواحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم، وتقدر قيمتها السوقية بمبلغ 322 مليار و 999 مليون دولار أمريكي بحسب موقع Interbrand لعام 2020). شيء آخر يجب التفكير فيه عندما يتعلق الأمر بشعار العلامة التجارية وهو تجهيز الشركة لمجموعة من التصاميم ذات الأشكال المتعددة لتتمكن من استخدام الشكل الصحيح بناءً على المكان الّذي تستخدمه فيه. فمثلًا، يجب أن يكون لديك ألوان مميزة للشعار في حال وضعه على خلفية داكنة مقابل خلفية فاتحة. لاحظ شعار شركة لينكدإن وكيف يتأقلم مع مجموعة من الخلفيات. من المهم أن الانتباه لأن يعكس الشعار رسالة الشركة ومهمتها ولذلك تنطوي مهمة اختيار وتصميم الشعار المثالي على الكثير من التحديات والإبداع للوصول إلى الشعار المثالي للعلامة التجارية. مثلًا، شعار منصة خمسات تجده معبرًا ويحوي على الرقم 5 يتوسطها خط إشارة إلى علامة العملة النقدية (الدولار). نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style يجب أن تحدد الشركة نوع الخط المستخدم وتنسيقه، ويمكن أن يكون خط العلامة التجارية الّذي تستخدمه مستوحى من نمط الشعار، أو يمكن أن يكون شيئًا مختلفًا تمامًا ولكنه لا يزال مكملًا. تأكد من أن الطباعة المختارة تنسجم جيدًا مع العناصر الأخرى لعلامتك التجارية، لأنه مثل اللون يمكن أن يرتبط بشعور معين أو جوهر معين يجب أن يتناسب مع شخصية علامتك التجارية. بمجرد تحديد الخط، تأكد من استخدامه على كلّ قطعة من الضمانات والمواد الّتي تنتجها علامتك التجارية. يمكن أن تكون هذه تفاصيل صغيرة، مثل الخط المستخدم لإرسال رسائل البريد الإلكتروني للشركة، أو بحجم تصميم لوحة الإعلانات بجوار الطريق السريع. ويجب توحيد استخدامه على مواقع الوِب الخاصة بالشركة والمنتجات والإعلانات وفي دليل الاستخدام وعلى وسائل التسويق الأخرى. من النقاط المهمة الأخرى عند استخدام الشركة لملفات قابلة للمشاركة مثل ملفات وورد أو بوربوينت فيجب التأكد من أن الخطوط الّتي تستخدمها الشركة متاحة في كلّ من أجهزة الحواسيب الشخصية سواء على نظامي الويندوز والماك. تناسق الأسلوب Style Consistency يعد تناسق الأسلوب أو النمط مهمًا بصورة خاصة للصور المستخدمة في العلامة التجارية إذ يجب أن تكون جميع الصور المستخدمة متسقة في شكلها ومظهرها. فمثلًا، يمكن أن تكون الصور المستخدمة في علامتك التجارية ذات إضاءة ساطعة وينظر مجموعة من الأشخاص مباشرة إلى الكاميرا، أو يمكن أن تكون لمجموعة من الأشخاص الّذين لا ينظرون إلى الكاميرا ولكنهم يشاركون في عملهم. وبالنسبة للتنسيق يمكن أن تكون الصور واضحة وذات تركيز عالي، أو ضبابية وذات تركيز ناعم، أو تستخدم تأثير التكبير. عمومًا وبصرف النظر عن ماهية الصور يجب أن تتمتع جميع الصور بأسلوب تحرير وتنسيق موحد عبر جميع قنوات التسويق سواء أكانت عبر الإنترنت أو وسائط مطبوعة، ويعد إنشاء المرشحات والإعدادات والهيكليات المسبقة المخصصة للعلامات التجارية طريقة رائعة لضمان الحفاظ على الهوية التجارية للشركة. وفي هذا السياق يجب الانتباه إلى نوع الرسوميات Graphics المستخدمة في هوية العلامة التجارية وتستخدم تُظهر الرسومات عادةً مجمل الأصول الّتي تحملها العلامة التجارية وأحيانًا تستخدم لتكملة رسالة الشركة بجانب الشعار الأساسي. يمكن القيام بذلك عن طريق استخدام لوح الألوان الكامل أو نمذجة التصميمات من عنصر معين من الشعار. تُستخدم هذه الرسومات في كلّ نوع من أنواع الضمانات التسويقية أو الإعلانية أو لتحسين المظهر والسماح بإنشاء كميات وفيرة من المواد البصرية الجديدة، دون النظر إلى الزائدة عن الحاجة والاستخدام المفرط للشعار، وإذا صممت هذه الرسوميات بطريقة صحيح فيمكن أن يتعرف عليها المستهلكون بصورة مشابهة لطريقة تعرفهم على شعار العلامة التجارية. إلى جانب الصور والرسوميات تلعب ألوان علامتك التجارية دورًا مهمًا في التعرف على العلامة التجارية. من الناحية المثالية، يجب أن تختار لونين إلى ثلاثة ألوان رئيسية لتمثيل علامتك التجارية ويجب اختيارهم بناءً على المشاعر الّتي تثيرها الألوان المستخدمة وكيف تريد نقل عملك وكلّ لون من الألوان يعبر عن شعور معين لذا يجب الانتباه إلى مراعاة المشاعر المترافقة مع اللون المستخدم. الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form هذا هو المكان الّذي يلعب فيه تصميم شكل المنتج الدور الأبرز في اللعبة هو عندما يكون السوق مشبعًا بشدة (وهي الحالة التي يكون فيها العديد من المنتجات تتنافس على حاجة واحدة معروفة مثل علب المياه المعبة تتنافس على حاجة الشرب للمياه)، فإن الطريقة السهلة لتمييز منتجك عن الباقي تتمثل في إنشاء تصميم مختلف عن الشكل القياسي العام. من خلال التفكير الابتكاري وخلق شيء لم يره أي شخص من قبل، من أجل أن تخلق علامتك التجارية شعورًا يحث المستهلكين على أن يحصلوا عليه، مما يجعل منتجك مرغوبًا للغاية. يمكن استخدام هذا العنصر الفعال والرائع لأغراض العلامة التجارية. فمثلًا، إذا كان شعارك يتألف من حواف ودوائر ناعمة، فسيتفاعلُ المستهلكين معه بطريقة مختلفة عن الشعار ذو الحواف المربعة والحادة؛ لأن الأشكال والخطوط المختلفة تثير مشاعر مختلفة. لاحظ شركة آبل عندما أرادت دخول سوق الهواتف المحمولة أعادت اختراع الهاتف المحمول من جديد بجعله شاشة واحدة بدون طي عندما طرحت جهاز آيفون. ومع أن الشركات كانت تتسابق آنذاك على زيادة عدد أزرار الهواتف إلا أن شركة آبل لم تدخل في هذا السباق بل اخترعت سباقًا جديدًا وغير قواعد اللعبة ليصبح السباق في السنوات اللاحقة على أنحف شاشة لمسية! في الحقيقة إن التميز الّذي أحدثته الشركة لم يكن طفرة عابرة في حياة الشركة بل استمرت الشركة في الإبداع وحتى يومنا هذا ما زالت تواصل الابتكار ضمن فئات منتجاتها، مما يصدم المستهلكين في كلّ مرة. إضاءة: عندما أرادت شركة فوس Voss دخول سوق تعبئة المياه المعدنية الإرتوازية كان السوق مزدحم بدرجة كبيرة إلّا أنها مع ذلك أرادت الدخول في هذا السوق والتميز عن المنتجات الأخرى، ومن بين هذه الأشياء كانت تميزها هي العبوة فلم تكن تريد مجرد عبوة مياه معروفة الحجم والتفاصيل للجميع بل أرادت عبوة متميزة ومختلفة تغير الصورة النمطية عن عبوات المياه المعدنية الأخرى الموجودة في الأسواق. لم تشأ شركة فوس أن تقع في فخ التنميط بل حلقت بعيدًا لتؤسس بذلك مكانة متميزة لها في هذا السوق المُشبع. يمكنك ملاحظة الفرق جليًا في الصورة أدناه. نعرف الكثير عن القيمة الصريحة الّتي يجب أن يقدمها أي منتج؛ على سبيل المثال، يجب على ِجل الاستحمام أن ينظف الجسم، ويجب أن تكون رائحته طيبة، ويجب أن ينتج رغوةً بكميات كبيرة، وهكذا. ليس لدى المستهلكين مشكلة في إخبارنا بما يريدونه على المستوى الوظيفي. التحدي يكمن في أن كلّ أنواع جل الاستحمام في السوق لديها نفس القيمة الأساسية ، والتمييز على أساس هذا المستوى صعب، ورسالة ينظف تنظيفًا رائعًا لن تؤثر كثيرًا في المستهلكين وهي أصعب حتى في توصيلها لنلق نظرة على جل الاستحمام ديناميك بالس Dynamic Pulse الّذي تنتجه شركة أديداس Adidas. إنه ما زال جل استحمام، يفي بكل الاحتياجات الصريحة الّتي يريدها المستهلكون، إلا أن العبوة المخصصة لهذا الجلّ صنعت فارقًا ملوحظًا في طريقة رؤية المستهلك لهذا المنتج إن السياق الّذي يُقدمُ فيه المنتج قيمته هو الاستحمام. إن تلك الممارسة يمكن أن تتبعها أشكال مختلفة من المكافأة: تجديد النشاط، والاسترخاء، والبداية الجديدة، واستعادة النشاط. في ضوء تلك الخلفية، كيف تضيف العبوة قيمة؟ عندما ننظر لشكلها، نجد أنها تذكرنا بعبوة زيت محركات السيارات؛ فالقبضة تشير إلى التحكم الجيد وتوحي بسيطرة كاملة. وعلاوة على ذلك يمكن أن يُسمع بوضوح صوت طقطقة عند فتح المنتج. يوصل تصميم تلك العبوة قيمة إضافية، ضمنية أكثر، من خلال الشكل وطريقة أي من قدرته على التعبئة وصوت الفتح واسم المنتج؛ فهو يزيد من فعالية أي استحمام باستخدام هذا المنتج؛ تجديد الطاقة واستعادة النشاط. وهو يجعل تجربة الاستحمام أكثر تجديدًا للطاقة وبالتالي فهي تزيد من صافي القيمة الإجمالية للمنتج في ذهن المستهلك. الألوان Color من المهم جدًا اختيار الألوان بطريقة تعكس رسالة الشركة لأن الألوان تؤثر على عواطفنا بصورة مباشرة وعمومًا هذه أبرز الألوان الّتي تؤثر على مشاعرنا: اللون الأحمر: ويرمز اللون الأحمر للحرارة والطاقة والعاطفة والحب والخطر أيضًا. "نرى اللون الأحمر" عندما نكون غاضبين وهو أيضًا لون الدم والقوة والخطر، مما يجعله لونًا قويًا في العلامة التجارية. فكر في اللون الأحمر الغامق لشاحنة رجل الإطفاء أو علامة "قف" في حركة المرور. وبحسب باحثين في علم النفس فإن اللون الأحمر يحفز الشهية، وهذا هو السبب في أنه يحظى بشعبية في مطاعم الوجبات السريعة وأشهرها في مطاعم ماكدونالدز وبرجر كينج، والّتي تجمع بين اللون الأحمر واللون الأساسي الآخر، وهو الأصفر. اللون البرتقالي؛ يرمز هذا اللون للإبداع والشباب والحماس ويرمز أيضًا للدفء والحرارة اللتين تتمتع بهما اللون الأحمر ومرح اللون الأصفر. يجذب الانتباه دون أن يكون جريئًا مثل اللون الأحمر، ويستخدم لإشارات التحذير مثل الأقماع المرورية المستخدمة عن إصلاح الشوارع والملابس عالية الوضوح. إنه لون مفعم بالحيوية يمكن أن يجلب الصحة والحيوية إلى الذهن ويجلب الإبداع والشباب والحماس للروح، إنه لون شبابي أيضًا نظرًا لارتباطه الواضح بالبرتقال وفيتامين سي. اللون الأصفر: يرمز هذا اللون للسعادة والأمل والعفوية كما أنه لون الشمس والوجوه المبتسمة ونبتة عباد الشمس. إنه لون سعيد وشبابي ومليء بالأمل والإيجابية. إنه لون آخر يلفت انتباهك ولهذا السبب يمكن استخدامه أيضًا للإشارة إلى الحذر، مثل الأحمر والبرتقالي. اللون الأخضر: يرمز هذا اللون والنمو والتناغم والاستقرار كما أنه يرتبط بالعشب والنباتات والأشجار. ويشير للتحديث والتجديد، كونه لون الربيع والبعث. جمعية أخرى هي "الحصول على الضوء الأخضر" للمضي قدمًا، مما يمنحها ارتباطًا باتخاذ الإجراءات. يدل على النظافة، العذوبة، التجديد وبطبيعة الحال احترام البيئة. بعض الخبراء في الوقت الراهن يعتبرون أن اللون الأخضر هو كثير الاستعمال، إذ إنه واحد من الألوان الحاضرة بقوة في الطبيعة وهو يستعمل في حالة المنتجات العضوية أو المعاد تحويلها وفي العلامات الخاصة بالصحة والرفاهية اللون الأزرق: هو لون هادئ ومهدئ يمثل الذكاء والمسؤولية. اللون الأزرق رائع ومريح. اللون الأزرق الفاتح هادئ، بينما يشير اللون الأزرق الداكن إلى العمق والقوة. إنه اللون الأكثر شيوعًا في العالم، سواء عندما يتعلق الأمر بالتفضيلات الشخصية لكلا الجنسين والاستخدام في شعارات الأعمال. إنه اللون المفضل لمؤسسات الشركات الموثوقة مثل شركة إنتل Intel، ومايكروسوفت Microsoft، وآي بي إم IBM، وإتش بي HP وديل Dell والعديد من الشركات الأخرى. اللون الأرجواني أو البنفسجي: يرمز اللون الأرجواني للرفاهية والغموض والروحانية هو لون مثير للاهتمام فهو دافئ وبارد بنفس الوقت ويجمع بين شغف وطاقة اللون الأحمر مع هدوء وصفاء اللون الأزرق. بسبب ارتباطاته بالملوك، فإن اللون الأرجواني هو بطبيعته مرموق وفاخر. كانت الصبغة البنفسجية باهظة الثمن تاريخيًا، مما يعني أن الحكام الأثرياء فقط هم من يستطيعون تحمل تكاليفها. كانت الطبقات الحاكمة والملوك والملكات القدامى يرتدون اللون الأرجواني. اللون الوردي: يرمز هذا اللون للأنوثة والمرح والرومانسية من المستحيل رؤية اللون الوردي وعدم التفكير في الفتيات الصغيرات وغزل البنات وعلكة الفقاعات ذات الألوان الزاهية. يمثل اللون الوردي الأنوثة والرومانسية والحساسية والحنان. إنه بطبيعته حلو ولطيف وساحر. يعد اللون الوردي من أقل الألوان شيوعًا في الشعارات يعد استخدام اللون الوردي اختصارًا سريعًا للتواصل مع "هذا للنساء" اللون البني: يرمز هذا اللون للكمال والدفء والصدق وهو لون طبيعي مرتبط بلون الأرض والطبيعة لذلك يعطي شعورًا بالاستقرار والدعم. يجلب اللون البني إلى الأذهان الزراعة والزراعة والأنشطة الخارجية الأخرى. إنه دافئ وودود وعملي، ويمكن أن يمثل أيضًا الطراز القديم والراسخ. من الشركات الّتي تستخدمه شركة UPS إلا إنه لا يستخدم كثيرًا في الشعارات. اللون الأسود: يرمز هذا اللون للأناقة والقوة والرقي وهو لون متعدد الاستخدامات بصورة لا تصدق وربما يكون اللون الأكثر استخدامًا في التصاميم والرسوم. عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية والتسويق، يرتبط اللون الأسود عمومًا بالحصرية والقوة والأناقة. إنه لون جريء وقوي وغامض بعض الشيء، مما يجعله مفضل بشدة للعلامات التجارية الحديثة. وتستخدمه العديد من العلامات التجارية الفاخرة مثل شانيل Chanel وشركة ديور Dior للحفاظ على أناقة منتجاتها ولإضفاء جو من التفرد والمكانة العالية. اللون الأبيض: يرمز هذا اللون للنقاء و النظافة فهو لون الغيوم والثلج، يذكر أن اللون الأبيض يحتوي فعليًا على جميع الألوان الرئيسية ولكن بالنسبة للعين المجردة فإن اللون الأبيض هو عكس ذلك تمامًا فهو غياب أي لون، ولذلك غالبًا ما يرتبط بالنقاء والعذرية (ما هو لون فستان العروس في يوم زفافها في غالبية دول العالم؟ اللون الأبيض، أليس كذلك؟). يمكن أن يكون بسيطًا جدًا ونظيفًا وحديثًا وعادة ما يستخدم لمنتجات العناية الصحية. كما أنه أيضًا من أكثر الألوان حيادية على الإطلاق ويستخدم أيضًا كأساس للألوان الأخرى الأكثر إثارة. كما أن شركة آبل تستخدمه في التعبئة والتغليف للإشارة للمسة الجمالية الحديثة والبسيطة الّتي تليق بمنتج يحتل مركز الصدارة. اللون الرمادي: يرمز هذا اللون الاحتراف والشكليات والتقليدية وهو يرتبط هذا اللون بالنضج والمسؤولية لأنه مرتبط بلون الشعر الرمادي عند التقدم في السن. تشمل دلالاته الإيجابية الشكليات والاعتمادية كما أنه يستخدم للإشارة إلى الجدية والسلطة والاستقرار، في حين أن الجانب السلبي يمكن أن يعني الإفراط في المحافظة والتقليدية وتفتقر إلى العاطفة. غالبًا ما نرى اللون الرمادي كلون ثانوي، إذ يلعب دورًا داعمًا لشخصية أخرى أقوى. ألوان المعادن الثمينة: ترمز ألوان المعادن الثمينة مثل الذهب والفضة والبرونز والمعادن الأخرى للثروة والازدهار والنجاح كما ويرتبط أيضًا بالمجوهرات باهظة الثمن. غالبًا ما يتم دمجه مع الأسود، فإن إضافة لمسة من المعدن اللامع يمكن أن تعطي العلامة التجارية على الفور عنصر التألق. الذهب هو أيضًا لون الفائز، كما هو مرتبط بميدالية المركز الأول وكأس العالم لكرة القدم، ويمكن أن يمثل النجاح. إنه لون دافئ مرتبط باللون الأصفر ونتيجة لذلك يشترك في سمات الشعور بالإشراق والبهجة. الفضة أكثر برودة وأقل فخامة، وتأتي في المرتبة الثانية ولكنها لا تزال تمثل النعمة والأناقة. برونز المركز الثالث يجسد صفات اللون البني ولذا فهو أكثر ترابية وطبيعية ونضجًا. تستخدم رولكس تاجًا ذهبيًا في شعارها، بينما تستخدم لامبورغيني وبورشه عناصر من الذهب أيضًا أما لون الفضة فيستخدم كثيرًا في شعارات شركات السيارات مثل شركة فولكس فاجن وتويوتا وهيونداي ونيسان وأودي ومرسيدس للدلالة على الجودة والاتقان. الألوان المتعددة: فهمنا حتى الآن معظم معاني الألوان الفردية. ولكن ما الّذي سيحدث عندما تجمعهم معًا؟ ما هي المشاعر الّتي تثيرها التصاميم متعددة الألوان؟ لماذا تختار واحدًا بينما يمكنك اختيارهم جميعًا؟! يمكن أن يشير استخدام العديد من الألوان في العلامات التجارية أو التصميمات على أنها طريقة رائعة للتميز وإظهار مرح وجاذبيته العلامة التجارية للأطفال أو لجمهور مبدع كما أنها ترمز أيضًا للمتعة والتنوع والتفاؤل وهي مرحة وغير رسمية وخلاقة. هل تذكر ألوان العلامة التجارية سبيستون Spacetoon؟ إنها ملونة أليس كذلك غالبًا ما تستخدم الألوان المتعددة مع العلامات التجارية الموجهة للأطفال ولكن يمكن أيضًا أن تشير للإبداع أيضًا مثل حالة استخدام شركة غوغل Google لألوان متعددة في شعارها، كما أن شركة التجارة الإلكترونية إيباي ebay كانت تستخدم شعارًا ملونًا مماثل حتى عام 2017 عندما قامت بتبسيط شعارها ليصبح أحادي اللون في تسويقها، بالرغم من أن الشعار الملون لا يزال مستخدمًا على موقعها على الوِب، كما أن شركة آبل Apple كان شعارها التفاحة المخططة متعددة الألوان والّتي طورتها لاحقًا إلى اللون الفضي الأنيق (سبق وأن توسعنا في مقال سابق عن سيكولوجية الألوان في عالمي التسويق والعلامات التجارية). التعبئة والتغليف Packaging يزخر تراثنا العربي بالأمثال الشعبية والحكم، والّتي تناقلتها الأجيال عبر التّاريخ، ومن الأمثال اللطيفة مثل "المكتوب واضح من عنوانه" أو "المكتوب يُقرأ من عنوانه" ويقصد بهذا المثل أنه يمكنك الحكم على الرسالة (أو الكتاب) من خلال عنوانها (أو غلافه). في الحقيقة بالرغم من سطحية المَثَل السابق إلا أنه ينطبق تمامًا على أغلفة المنتجات إذ تكمن مهمته الرئيسية في توليد انطباع أولي عن المنتجات أو العلامة التجارية ككلّ. أهمية تغليف المنتج هل غلاف المنتج مهم إلى هذه الدرجة؟ في الحقيقة إن أفضل شخص مؤهل للإجابة على هذا السؤال هو أنت. اسأل نفسك كم مرة توقفت للتحقق من منتج ما لمجرد أن العبوة لفتت انتباهك؟ بل كم مرة تأثرت بطريقة تغليف المنتج للحكم على منتجين متشابهين؟ هل اشتريت ولو لمرة واحدة منتج ما لمجرد أن الغلاف مميز؟ لا بدّ أنك وقعت في إحدى هذه الفخاخ السابقة الّتي حاكتها لك الشركات والعلامات التجارية، لذلك يجب ألا نهمل هذا الجانب أبدًا لأننا نهتم كثيرًا بالانطباعات الأولى. وفي عالم يجري بهذه السرعة والتطور التكنولوجي فإن الطريقة تغليف المنتج مهمة بقدر أهمية المنتج نفسه، وبغض النظر عن مدى جودة منتجك، فإن التصميم السيئ للغلاف سيترجم حتمًا إلى انخفاض المبيعات. عمومًا يمكننا تلخيص أهمية تغليف المنتج في عدة نقاط وهي: ترسيخ انطباع أولي قوي: كما وضحنا سابقًا إن الانطباع الأولي له أهمية كبيرة ولا سيما عندما يحتاج منتجك إلى التميز في بحر من المنتجات المماثلة في سوق مشبع فعلًا. سوف يميز التصميم الإبداعي للغلاف أنظار المستهلكين عن بقية المنتجات الأخرى الموجودة في السوق، سواء كان ذلك على أرفف المتاجر أو على متاجر الإلكترونية. هذه هي الفرصة الأولى لكسب المستهلكين وجعلهم يعرفون العلامة التجارية، لذا يجب الحرص على الاستفادة منها بقدر الإمكان. دعم هوية العلامة التجارية: بما أن علامتك التجارية لديها قصة وهوية تجارية فإن تصميم الغلاف سيُدعم الهوي التجارية لأن المستهلك سيرى الغلاف أولًا. لذلك يجب التأكد من أن تصميم الغلاف يروي قصة دقيقة لعلامتك التجارية، ويعرض شعار العلامة التجارية بوضوح. التواصل مع العملاء: بغض النظر عن مقدار ما يلعبه تصميم الغلاف في جذب المستهلكين، لكن يجب ألا ننسَ أن يكون مفيدًا أيضًا. وأن يخبر المستهلكين بكلّ ما يحتاجون إلى معرفته لإقناعهم بالمنتج بالداخل المتجر. يجب أن يكون تصميم العبوة الجيد قادرًا على الإجابة على الأسئلة التالية: لمن هذا المنتج؟ ما هو هذا المنتج؟ أين يمكنني معرفة المزيد عن الشركة المصنعة؟ هل تنتهي صلاحيته؟ ومتى تنتهي؟ كيف سيحسن هذا المنتج حياتي؟ من أجل تصميم غلاف منتج مميز، تحتاج أولًا لتحديد بعض الجوانب. وعمومًا ستساعد هذه الأسئلة الثلاثة المصمم على إنشاء شيء يتحدث عن قيم وصورة علامتك التجارية: ما هو المنتج الّذي تبيعه؟ ليس من المفترض أن يكون هذا سؤالًا صعبًا أو صعبًا، ولكنه سؤال يساعدك في معرفة وظيفة العبوة. ستحدد المواد والحجم ونوع المنتج الّذي تبيعه مدى قوة وكبر الغلاف المثالي. من سيشتري منتجك؟ تساعدك معرفة جمهورك على تعلم كيفية جذبهم أيضًا. عند إنشاء غلاف لمنتج ما، يجب أن يصمم مع وضع العميل المثالي بعين الاعتبار. ما هي العلامة التجارية الّتي يمثلها؟ إن تصميم الغلاف سيُمثل العلامة التجارية، لذلك عليك إخبار المصمم بهوية العلامة التجارية الّتي يجب استخدامها. يتضمن ذلك الألوان والخطوط والشعارات وحتى الصور إذا تتطلب الأمر ذلك. تصميم غلاف المنتج ولكن هل التصميم لوحده سيضمنُ غلاف مثالي للمنتج؟ بالتأكيد لن يضمن ذلك بل يوجد الكثير من الأشياء الأخرى الّتي يجب مراعاتها عند اختيار غلاف المنتج. إذ يحتاج الغلاف الجيد لمجموعة من الخصائص الوظيفية نذكر منها: الحماية: الغرض الرئيسي من تغليف المنتج هو حماية ما بداخله من التلف أثناء النقل أو في مستودعات التخزين أو أثناء وضعه على الرفوف في المتاجر. ولذلك يجب أن يكون غلاف المنتج قوي ومتين، لمنع العبث بالمنتج. الجاذبية والتميز: عندما يرى المستهلكون منتجاتك على الرفوف يجب أن تكون جذابة بما يكفي لجذب انتباههم. يمكن القيام بذلك باستخدام أنظمة ألوان معينة تجذب الانتباه أو تصميمات إبداعية جذابة. كما يساعد التغليف الجيد على تمييز منتجات معينة عن المنتجات المماثلة من خلال الشعارات أو الألوان أو الأشكال. المعلومات: يجب أن تتضمن العبوة أيضًا معلومات حول المنتج، بما في ذلك طريقة استخدامه والمكونات الّتي يحتوي عليها أو تاريخ انتهاء الصلاحية. إذ تساعد هذه المعلومات المستهلكين في تحديد ما إذا كانوا يريدون شراء منتجك أم لا، دون الحاجة للتحدث إلى أحد موظفي المتجر. بعد أن يصبح التصميم جاهزًا يجب أن نتأكد من أن الغلاف يحقق بعض المعايير الأساسية وهي: سهل الفهم: بمجرد النظر إلى منتجك، هل سيتمكن المستهلكون من معرفة ما هو وماذا يفعل؟ آخر شيء تريد القيام به هو إرباك العملاء. الصدق: هل غلاف المنتج يعبر عن مافيه بكل صدق وأمانة؟ تأكد من أن الصور أو الرسومات المستخدمة على الغلاف واقعية قدر الإمكان. يجب عليك بالطبع استخدام أفضل الصور المتاحة، ولكن تأكد من أنها لا تبالغ في الوصف أو تجعل منتجك يبدو أكثر مما هو عليه. تعدد الاستخدامات: على الرغم من أنه قد يكون لديك منتج واحد فقط متاح للبيع الآن، فقد ترغب في التوسع في المستقبل. تأكد من أن تصميم العبوة متعدد الاستخدامات بما يكفي لاستيعاب المنتجات الإضافية عندما يطلب ذلك الوقت. 3. العناصر الصوتية أن العناصر الصوتية يمكن أن يكون لها تأثيرًا قويًا جدًا على العلامة التجارية. إنها تخلق ارتباطات ذات مغزى ويمكن تذكرها بسهولة بالموازنة مع الصور أو الكلمة المكتوبة. سواء كان ذلك في شكل موسيقى أو صوت. توفر العلامة التجارية الصوتية الفرصة للشركات للتأثير عاطفيًا على جمهورها بطريقة تختلف عن القاعدة المرئية. يتطلب تطوير قيمة العلامة التجارية التزامًا طويل الأمد واستراتيجية مدروسة بطريقة صحيحة من شأنها بناء وصقل شخصية العلامة التجارية. إذا كنت لا تستخدم حاليًا صوتًا مميزًا في العلامة التجارية لشركتك. أو في المنتجات والخدمات الّتي تقدمها. أنت تقلل إلى حد كبير من تأثير جهودك التسويقية. إن الصوت مثل الطعم والرائحة. إنه محفز قوي للذاكرة لأنه يرتبط مباشرة بمشاعرنا. تعدّ العلامة التجارية الصوتية طريقة مثبتة لتمييز نفسك عن منافسيك. يمكنك إضافة المزيد من السياق إلى علامتك التجارية بشكل عام ويمنحك الفرصة للتأثير عاطفيًا على المستهلكين والجمهور المستهدف بطريقة جديدة تمامًا. إذا تمكنت من بناء صوت خاص بعلامتك التجارية فإنك بذلك مستوى آخر من الحياة إلى الملف الشخصي العام لشركتك وتعطيك فرصة أفضل بكثير لترك انطباع دائم. سيمكنك أيضًا من جعل تجربة العلامة التجارية متسقة عبر جميع منصات التسويق الخاصة بك. تُظهر العديد من الدراسات كيف يمكن للصوت أن يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامات التجارية وكيف يمكن للصوت والموسيقى أن يولد ردودًا إيجابية على المنتجات، والشركة، والخدمات، ويجعل تجربة المستهلك لا تُنسَ. فمثلًا، وجدت دراسة أجرتها جامعة ليستر عام 2008 جاء فيها أن استخدام الموسيقى في هوية العلامة التجارية زاد من احتمالية تذكر العلامات التجارية بنسبة 96٪. وعمومًا من العناصر الصوتية للعلامة التجارية نذكر: نغمة العلامة التجارية Brand jingle. صوت العلامة التجارية Brand Voice. نغمة العلامة التجارية Brand jingle ويطلق عليها أيضًا الرمز الصوتي للعلامة التجارية Brand Audio Logo، وهي رسالة موسيقية للعلامة التجارية يؤلفها عادة مؤلفو أغانٍ محترفون، وغالبًا ما يكون لها ما يكفي من الخصائص الصوتية والموسيقية لتصبح مسجلة بشكل دائم في عقول المستهلكين وتلعب النغمة دورًا هامًا في عالمنا الرقمي الّذي تكثر فيه المقاطع الصوتية والمرئية بدرجة كبيرة. لنتفكر مثلًا في شركة نوكيا هل يمكنك تذكر النغمة التشغيل الخاصة برنة هواتفها المحمولة؟ رنة مميزة أليس كذلك؟ ماذا عن نغمة الدخول إلى ويندوز 7 هل مازلت تتذكرها؟ في الحقيقة إن هذه المثال يوضح تمامًا المقصود هل خطرت على بالك النغمات التي ذكرتها للتو؟ أراهن بأنه ما زال يتردد صداها في عقلك حتى الآن. صوت العلامة التجارية Brand Voice في أحد جوانب إنشاء الصوت الخاص بالعلامة التجارية، تميل الكثير من تصميمات الإعلانات التجارية لأن تكون محددة بشأن نبرة الصوت، وكيفية قراءة النص، وسرعة قراءته، وسواء أكان صوت لذكر أو لأنثى، وكيفية نطق اسم العلامة التجارية بالتشكيل الصحيح لاسم العلامة التجارية، وكلّ هذه النقاط يجب أن تتوافق مع شخصية العلامة التجارية ورؤيتها ومهمتها وجمهورها. إذا كان لديك إعلانات على الراديو أو التلفزيون أو الوسائط الاجتماعية لمنتجاتك وخدماتك، فإن العلامة التجارية الصوتية أمر لا مفر منه لأن التميز بالحصول على هوية صوتية فريدة هو بيان غير مباشر يشير لطموح كبير للعلامة التجارية أو للشركة، ويجب أن تكون متسقة مع علامتك التجارية كما تم تطويرها في جميع المجالات. وإذا كنت تجذب سوق المراهقين، فيمكن أن ترغب في الحصول على صوت شاب وحيوي. وبالمثل، إذا كنت تجذب عملاء أكثر نضجًا فإن نبرة الصوت الّذي تختاره والتعبير عنه سيكونان مختلفين تمامًا. كما يمكن أن يتطلب الأمر بعض الأصوات البسيطة والموسيقى والتأثيرات الصوتية في الخلفية لتأثير أقوى على المستهلكين. تأثير العلامة التجارية على قرارات الشراء سنستعرض مثالًا يثبت حقًا مدى تأثير العلامة التجارية على المستهلك ففي دراسة مشهورة أجرتها مدرسة كيلوج Kellogg للإدارة وعُرِضت في كتاب العلامة التجارية في عالم متشابك Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World. أجريت هذه الدراسة على بعض طلاب ماجستير إدارة الأعمال، جمع الأستاذ المشرف مجموعة من الطلاب وقسّمهم إلى ثلاث مجموعات، وسأل المجموعة الأولى عما يتوقعون دفعه مقابل زوج من الأقراط الذهبية عالية الجودة عيار 18 قيراطًا، وسأل المجموعة الثانية نفس السؤال، ولكنه أضاف الكلمات "من مجوهرات تيفاني". وسأل المجموعة الثالثة أيضًا نفس السؤال لكنه غيّر "مجوهرات تيفاني" إلى "مجوهرات وول مارت". كانت النتائج مذهلة. كان متوسط سعر الأقراط الّتي لا تحمل علامة تجارية 550 دولارًا (السؤال كان للمجموعة الأولى). ومع العلامة التجارية تيفاني ارتفع متوسط السعر إلى 873 دولارًا، وهي قفزة بنسبة 60٪ تقريبًا وهي زيادة ناتجة فقط عن إضافة اسم العلامة التجارية. مع العلامة التجارية وول مارت انخفض توقع السعر إلى 81 دولارًا فقط، بانخفاض بنسبة 85٪ عن التوقع الّذي لا يحمل علامة تجارية وانخفاض بنسبة 91٪ عن سعر التوقع الّذي يحمل العلامة التجارية تيفاني. هناك شيء مهم للغاية يمكن تعلمه من هذا المثال. لا تشكل قوة العلامة التجارية تصور المشتري فحسب، بل تعني الجودة الجيدة شيئًا مختلفًا تمامًا بين العلامات التجارية اعتمادًا على قيمتها المتصورة. يكاد لا يخفى على أحد مدى قوة تأثير العلامة التجارية على حياة المستهلكين وعلى أنماط شرائهم بل على طريقة تفكيرهم أيضًا لذلك أصبح بناء العلامة التجارية لدى الشركات الحالية أو حتى الشركات الناشئة مطلب ضروري وشيء أساسي لا يمكن الاستغناء عنه أبدًا. الخاتمة تعرفنا في هذا المقال على مكونات العلامة التجارية فبدأنا بفهم أهمية العناصر الشفهية وتفريعاتها من اسم العلامة التجارية ورسالتها ومهمتها والشعار الخاص بها وانتقلنا بعدها لنتعرف على أهمية العناصر البصرية وفهمنا أهمية الشعار ونوع الخطوط المستخدمة وتنسيقاتها وتوسعّنا في فهم تناسق الأسلوب وتعرفنا أيضًا على الشكل والهيئة وكيف يمكن أن يغير مفهوم الزبائن عن المنتجات أو العلامات التجارية وانتقلنا لنتعرف على أهمية الألوان وتأثيراتها وطريقة تغليف المنتج وكيف يؤثر على العلامة التجارية وانتقلنا بعدها لنتعرف على العناصر الصوتية بدءًا من النغمة الصوتية وانتهاء بالصوت البشري المستخدم في الإعلانات وأنهينا المقال بفهم تأثير جميع مكونات العلامة التجارية على المستهلك وختامًا إن مفهوم العلامة التجارية أوسع من أن يلخصه مقالين لذا ستكون لنا وقفات أخرى لاحقة معها. اقرأ أيضًا مفهوم الإيسام الريادي وتطويرالعلامةالتجاريةفي العملية التسويقية مراحل عملية الشراء -عند الإقدام على فعل الشراء-

تطورت الوسائل التقنية منذ أوائل تسعينيات القرن الماضي تطورًا كبيرًا وحتى الآن لا تزال تتطور بوتيرة سريعة جدًا لدرجة أن ما كُنا نعده حلمًا من أحلام اليقظة أصبح الآن واقعٌ مسلمٌ به. انعكس هذا التطور على جزء كبير من حياتنا اليومية، وتجلى هذا الإنعكاس في تعاملنا مع الكثير من الأمور الروتينية الّتي اعتدنا سابقًا أن نؤديها بالطرق التقليدية، فلم يعد البحث عن سيارة أجرة في المدن المزدحمة مثل العواصم مشكلة كبيرة بعد الآن فمع ظهور خدمات التوصيل مثل خدمة التوصيل أوبر أصبح الأمر أسهل وأكثر وثوقية من ذي قبل. لم يكن قطاع النقل هو الوحيد الّذي تأثر من التقدم التكنولوجي بل كثير من القطاعات المتنوعة تأثرت مثل قطاع السياحة والسفر وقطاع الرعاية الصحية وقطاع التسوّق والكثير من القطاعات الأخرى بل وحتى الخدمات الحكومية أصبحت تقدم إلكترونيًا موفرةً بذلك الكثير من الوقت والجهد. ومثل أي دورة تجارية تقليدية يوجد لدينا طرفين أساسين لا غنى عنهم هما المُنتِج والمُستهلك، وبقدر ما سنركز على المُنتِج بقدر ما يجب علينا أن نركز على المستهلك، وعمومًا سنركز في سلسلة المقالات القادمة على المستهلك وذلك لأنه يحتل مكانة رئيسية بالنسبة لجميع الشركات التجارية بغض النظر عن نوع النشاط الّذي ستُمارسه هذه الشركات، بالإضافة إلى حقيقة أن كلّ المنتجات موجهة أساسًا للمستهلك سواء كانت لتلبية رغباته أو احتياجاته وتطلعاته المختلفة ففي نهاية المطاف هدفنا الأساسي حث المستهلك على الشراء. وبناء على الأسباب السابقة سنحاول دراسة كيف تغير سلوك المستهلك مع ظهور شبكة الإنترنت ومحاولة فهم أبعاد قراراته الشرائية. مع تغير الزمن والوسائل التقنية تتغير تصرفات وسلوكيات المستهلكين، فظهرت الكثير من الأسئلة الملحة الّتي تحتاج منا الوقوف عليها ومحاولة البحث عن إجابة شافية لها، مثل: كيف يتفاعل كلّ جيل من الاجيال مع الإنترنت؟ وهل يوجد خدمات يفضلها جيل معين دونًا عن الأجيال الأخرى؟ بل وكيف يتفاعل المستهلك مع وسائل التواصل الإجتماعي؟ وهل سيكون المستهلك الّذي نبحث عنه في وسيلة التواصل الاجتماعي الأكثر شهرة؟ أم أن له وسيلة أخرى تناسبه أكثر؟ وكيف ينفق المستهلك أمواله في المتاجر الإلكترونية؟ هل يوجد نمط معين يحافظ عليه؟ ما هي المتاجر الّتي يجب أن تستهدف جيلًا معينًا دونًا عن الأجيال الأخرى؟ إن هذه الأسئلة والكثير غيرها تستوجب منا البحث والتجريب والتأمل لمحاولة الإجابة عنها لأنه كلما اقتربنا من فهم التغيير الحاصل في عقلية المستهلك، استطعنا أن نتميز في السوق ونأسر قلوب المستهلكين بمنتجاتنا وخدماتنا. ستكون رحلتنا مع مختلف الأجيال من المستهلكين وسنبدأ في المقال الأول بمناقشة عادات الشراء لجيل طفرة المواليد ونسبر أغوار اهتمامات هذا الجيل ونعرف كيفية تغير سلوكه وما الّذي يجذب اهتمامه، وبعدها سنكمل في الاطلاع على بقية الأجيال الأخرى تباعًا وسيكون مخطط رحلتنا على الشكل التالي: عادات الشراء لجيل طفرة المواليد Baby Boomers، وهم مواليد 1946 وحتى 1964. عادات الشراء لجيل إكس X، وهم مواليد 1965 وحتى 1980. عادات الشراء لجيل الألفية أو الجيل Y، وهم مواليد 1981 وحتى 1996. عادات الشراء لجيل زد مواليد 1997، وحتى 2012. عادات الشراء لطلاب الجامعات والمراهقين. إخلاء مسؤولية لا يوجد إحصائيات دقيقة متاحة في عالمنا العربي لنقيس ونراقب بها عادات كلّ جيل من الأجيال لذلك سنحاول الاعتماد على الاحتياجات الخاصة بكل جيل ومتابعة الإحصائيات العامة للمقاربة وتوقع سلوك كلّ جيل من الأجيال بصورة تقريبية، والهدف الأساسي لطرح هذه الإحصائيات والآراء العالمية هو الاستئناس بها وتعلم كيفية تقسيم الأسواق، وأي تطبيق لما هو مذكور في هذه المقالة سيكون على مسؤولية القارئ، وتبقى الكلمة الأخيرة والمفصلية للتجريب والقياس لفهم سلوك المستهلك العربي بحسب الأجيال. التعريف بجيل طفرة المواليد Baby Boomers إن جيل طفرة المواليد هم الأفراد الّذين تتراوح مواليدهم من عام 1946 وحتى عام 1964، ويعدُ هذا جيل من الأجيال الّتي تعمل بجد وتقدر العلاقات الإجتماعية الإيجابية قبل كلّ شيء. وجميع أفراد هذا الجيل إما متقاعدين أو يقتربون من سن التقاعد وهم من الأجيال المهمة جدًا وذلك بفضل حجمهم ففي الولايات المتحدة بلغ عدد جيل طفرة المواليد فوق 73 مليون نسمة في عام 2019، ويشكل هذا الجيل أيضًا قوة شرائية معتبرة تستوجب على جميع المتاجر النظر إليها ومحاولة جذب اهتمامها. يحمل هذا الجيل بعض التوقعات العالية لتقاعدهم بما في ذلك أشياء مثل الرحلات السياحية الترفيهية والتجارب الجديدة. ومع ذلك العديد من أفراد هذا الجيل لم يستطع تنفيذ هذه الأحلام بسبب المشاكل المالية المختلفة، ولا يزال بعض أفراد هذا الجيل يعمل في المصانع أو في شركاتهم الخاصة بينما يكافح البعض الآخر لكسب قوت يومه ولدفع النفقات الضرورية مثل فواتير الرعاية الصحية وإيجارات السكن. بالرغم من ذلك يجب على أصحاب المتاجر المسوقين والاقتصاديين على حد سواء الانتباه إلى الفروق الدقيقة في حياة هذا الجيل لمعرفة كيفية جذب أحد أكثر الأجيال تأثيرًا. الجيل الّذي غالبًا ما يتجاهله معظم المسوقين هو جيل طفرة المواليد. والأهم من ذلك، أن هذا الجيل يشكل الآن أغنى فئة عمرية في هذا القرن. يحتار المسوقون في كيفية الوصول إلى هذا الجيل وكيف سيرون عائد الاستثمار الّتي وضعوها لاستهدافهم ومعظمهم يجد صعوبة كبيرة في طريقة استهدافهم. ومن أبرز أسباب صعوبة استهداف هذا الجيل هو أنه لا يمكننا حصرهم في فئة معينة من الناس لأن مسارات حياتهم مختلفة جدًا عن بعضها بعضًا فمنهم غير متزوجين، ومنهم من تزوج ولديه أطفال صغار، ومنهم من تقاعد ويعيش حياة الرفاهية ومنهم ما يزال يعمل ويكافح يوميًا. وعمومًا سنحاول التركيز على احتياجات هذا الجيل لمعرفة كيف ينفقون أموالهم. إحصائيات مهمة عن جيل طفرة المواليد يلاحق هذا الجيل العديد من الشائعات والخرافات حول طريقة استجابتهم وتبنيهم للتطورات التكنولوجية الكثيرة الّتي شهدوها في حياتهم إلا أن الإحصائيات تثبت عكس ومن بين هذه الخرافات نذكر: 1. جيل الطفرة والهواتف الذكية يعتقد الكثير من المسوقين وأصحاب المتاجر أن جيل الطفرة لم ينسجم مع الهواتف الذكية ولا يحبذ استخدامها ولكن الأرقام تثبت عكس ذلك فبحسب إحصائية أجراها مركز بيو للأبحاث في أوائل عام 2019 وجاء فيها أن 68% من مواليد جيل الطفرة القاطنين في الولايات المتحدة يمتلكون هاتفًا ذكيًا (علمًا أن النسبة كانت 25% في عام 2011). وجاء في استطلاع أجراه مركز أبحاث غوغل في عام 2013 لمعرفة أسباب استخدام جيل الطفرة والجيل الأكبر سنًا منه (الذين تتراوح أعمارهم من 75 سنة أو أكثر) للهواتف المحمولة وأشار الاستطلاع إلى أن أبناء هذا الجيل يستخدمون الهواتف المحمولة من أجل: الاطلاع على المزيد من المعلومات (لمنتج أو معلومة معينة). شراء المنتجات عبر الإنترنت. زيارة المواقع الّتي تهمهم. التواصل مع المنظمات أو الشركات. التحدث مع الأشخاص حول الأشياء الّتي تعلموها. البحث عن معلومات المخفية. تغيير آرائهم حول موضوع معين. عدم القيام بأي فعل أي مجرد تصفح بدون هدف. وفي تقرير صادر عن الرابطة الأمريكية للمتقاعدين AARP في عام 2017 لمجموعة الأفراد أمريكيين أظهر التقرير بأن العديد من الأمريكيين الّذين تتراوح أعمارهم بين 50 وما فوق يتبنون التكنولوجيا للبقاء على اتصال مع عائلاتهم والعالم بصورة عامة. كما أشار التقرير أيضًا إلى أن 7 من بين كلّ 10 أمريكيين فوق سن الخمسين يمتلكون هاتفًا ذكيًا، و9 من بين كلّ 10 أمريكيين يمتلكون إما جهاز حاسب محمول أو حاسوب مكتبي. يوفر الرسم البياني من موقع Statista الصورة الدقيقة والأكثر تفصيلًا عن نوعية الأجهزة الّتي يستخدمها أبناء هذا الجيل من الأمريكيين وما هي الأجهزة الّتي يحبونها والأخرى الّتي يبتعدون عنها في الوقت الحالي. حيث تساعدنا هذه المعلومات على فهم الصورة الشمولية لكيفية تفاعل الأجيال الكبيرة في السن مع الإنترنت والخدمات والأجهزة التكنولوجية الحديثة ويثبت لنا أن هذا الجيل يستحق الانتباه إليه واستهدافه في الحملات الإعلانية. 2. جيل الطفرة ووسائل التواصل الإجتماعي هنالك خرافة أخرى عن تعامل جيل الطفرة مع وسائل التواصل الإجتماعي وهي أن هذا الجيل لا يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي، لكن مرة أخرى الأرقام تثبت عكس ذلك إذ بحسب استطلاع أجراه مركز أبحاث غوغل عام 2013 لمعرفة سلوك جيل الطفرة والجيل الأكبر سنًا في الولايات المتحدة، وخلُص هذا الاستطلاع إلى أن عدد الساعات الّتي يقضيها جيل الطفرة على الإنترنت بلغت 19.6 ساعة في الأسبوع، وبحسب موقع فوربس يستخدم 60% من الأفراد الّذين تتراوح أعمارهم بين 50 و64 عامًا وسيلة تواصل إجتماعي واحدة على الأقل، لذلك لدينا فرصة كبيرة لجذب انتباههم. وأشار استطلاع غوغل أيضًا أن منصة يوتيوب هي المنصة المفضلة لديهم لمشاهدة الفيديوهات وتنوعت الأسباب الّتي دفعتهم لمشاهدة الفيديوهات، وكانت النسبة الأكبر تتابع الفيديوهات للبحث عن معلومات إضافية إذ بلغت 47% من إجمالي عدد المشاركين في الاستطلاع مما يؤكد على جدوى المحتوى المرئي لاستهداف هذه الشريحة من المستهلكين. أما على صعيد عالمنا العربي فبحسب إحصائية صادرة عن موقع Global Media Insight في عام 2020 جاء فيها أنه في المملكة العربية السعودية لوحدها 32.23 مليون مستخدم نشط للإنترنت من أصل 34.54 من إجمالي عدد السكان أي ما يعادل نسبة 93.31% من إجمالي عدد السكان متصلين بالإنترنت، وجاء في نفس التقرير أيضًا أنه يوجد 25 مليون مستخدم نشط على وسائل التواصل الإجتماعي بمختلف المنصات، ويقضي الفرد حوالي 7 ساعات و45 دقيقة على الإنترنت ويكون حصة وسائل التواصل الإجتماعي منها 3 ساعات و2 دقيقة، أما عن المنصة المفضلة لديهم فجاء اليوتيوب في المقدمة بعدد بلغ 26.25 مليون مستخدم نشط، وجاء في المرتبة الثانية منصة إنستغرام بعدد 22.45 مليون مستخدم نشط، وفي المرتبة الثالثة جاءت منصة الفيسبوك بعدد 21.41 مليون مستخدم نشط، ليأتي بعدها منصة تويتر ولينكدإن وبرينتست وتمبلر، وذلك بأعداد بلغت 20.03 مليون و9.33 مليون و7.94 مليون و4.84 مليون على التوالي. 3. جيل الطفرة يفضل التسوق في المتاجر التقليدية من الخرفات المشهورة بأن جيل الطفرة يفضل التسوق من خلال زيارة المتاجر التقليدية ولكن بحسب استطلاع أجرته شركة ديلويت -وهي واحدة من أكبر الشركات المختصة بالخدمات المهنية في العالم- في عام 2018 والذي أشار إلى أن 53% من جيل الطفرة الأمريكي يفضلون التسوق عبر الإنترنت بدلًا من التسوق في المتاجر التقليدية. القوة الشرائية لجيل الطفرة يمتلك معظم أفراد هذا الجيل ثروة كبيرة ففي الولايات المتحدة الأمريكية تقدر ثروة هذا الجيل 2.6 تريليون دولار أمريكي، وهذا يعكس القوة الشرائية الّتي يشكلونها، ويُنسب إليهم الفضل كواحد من أغنى الأجيال حتى الآن وما زالوا أقوياء اقتصاديًا بالرغم من تقدمهم في السن. ويُرجح البعض أن السبب في ذلك هو الوقت الكبير الّذي شهده هذا الجيل بدون مشاكل اقتصادية عالمية مما شكل لهم المزيد من الوقت لبناء ثروتهم بالموازنة مع الأجيال الأخرى. بالرغم امتلاك هذا الجيل للكثير من الأموال إلا أنهم لا يسرفون في إنفاقها وإنما تكون موجهة نحو الصفقات لذلك إذا أردنا التسويق لهذا الجيل فيجب علينا أن نحرص على تشكيل أسعارنا على هيئة صفقة مميزة أو عرض خاص. على عكس جيل الألفية، فإن جيل الطفرة السكانية أكثر ثقة في اختيار وقت وكيفية إنفاق أموالهم. فبعد أن شهدنا نمو فعالية التسويق عبر المؤثرين في السنوات الأخيرة بفضل عادات التسوق للأجيال الشابة، مثل جيل الألفية التي تثق في التوصيات أكثر من الإعلانات التقليدية. إلا أن جيل الألفية لا يعتمد على هذا النوع من المعلومات مثل أقرانهم الأصغر سنًا. اهتمامات جيل الطفرة تعكس عادات الإنفاق لجيل الطفرة قيمهم وأولوياتهم في هذه المرحلة من حياتهم، ويؤثر تقدمهم في السن أيضًا على اهتمامهم بأشياء مثل خيارات الطعام الصحي للتأكد من أنهم يعيشون أنماط حياة نشطة. ومن أبرز الاهتمامات الّتي تجذب جيل الطفرة نذكر: 1. الطعام الصحي يهتم جيل الطفرة بصحتهم ويقرأون بعناية محتويات المنتجات الغذائية الّتي يشترونها ففي إحصائية أجراها موقع Statista في الولايات المتحدة عام 2020 جاء فيها أن 38٪ من جيل الطفرة قالوا بأن الطعام العضوي مهم في مشترياتهم، ويُذكر أن المنتجات العضوية هي المنتجات الّتي زرعت أو أنتجت بدون استخدام المواد المعدلة وراثيًا أو المواد الكيميائية مثل المواد الحافظة أو المنكهات وتحتوي المنتجات العضوية على كمية أكبر من العناصر الغذائية بالموازنة مع المنتجات الأخرى، ويلجأ المزارع في إنتاج محاصيله العضوية على استخدام الأسمدة الطبيعية فقط. كما جاء في التقرير أيضًا بأن 49٪ من جيل الطفرة قالوا إن المنتجات المعدلة وراثيًا تؤثر في قرارات شراء أطعمتهم. وأعرب أيضًا 93٪ منهم بأن النضارة مهمة في مشترياتهم الغذائية. لذلك فإن جيل الطفرة حريص جدًا في اختيارهم لأطعمتهم وقراءة مكونات المنتجات الغذائية هي من الأساسيات بالنسبة لهم لذلك إذا كانت تبيع المنتجات الغذائية فاحرص دائمًا على جعل المكونات الغذائية الصحية واضحة جدًا للمشترين وبل ويمكنك أيضًا التركيز عليها لجعلها نقطة قوة للدخول والمنافسة في أسواق المنتجات الغذائية. 2. السياحة والسفر يحمل هذا الجيل بعض التوقعات العالية لتقاعدهم بما في ذلك أشياء مثل الرحلات السياحية الترفيهية والتجارب الجديدة وهذا ما تثبته الأرقام بحسب استطلاع صادر عن الرابطة الأمريكية للمتقاعدين AARP بداية عام 2020 جاء فيه أن أفراد جيل الطفرة يتوقعون بأن يقوموا بثلاث أو أربع رحلات ترفيهية خلال عام 2020 كما أشار الاستطلاع أيضًا إلى أنهم مستعدين أيضًا لإنفاق أكثر من 7800 دولار أمريكي (بزيادة 1200 دولار أمريكي عن العام الماضي والتي كانت 6600 بحسب استطلاع نشره نفس المصدر) كما كشف الاستطلاع عن استعدادهم لدفع المزيد من الأموال للذهاب إلى وجهات باهظة الثمن وللبقاء لفترة أطول في أماكن إقامة عالية الجودة. وغالبًا ما تكون مخططات الرحلات الخاصة بجيل الطفرة مليئة بنشاطات مثل تناول الطعام بالخارج، والذهاب بجولات سياحية لمشاهدة المعالم الطبيعية، وزيارة المتاحف والمناطق الأثرية، وإيجاد وقت هادئ. على عكس جيل الألفية الّذي يبحث عن النشاطات المليئة بالأدرينالين مثل الذهاب بمغامرات جديدة ورؤية المتنزهات الترفيهية. 3. خدمة العملاء وبرامج الولاء يقدر جيل الطفرة السكانية التواصل جيدًا ويهتمون جدًا بمستوى جودة خدمة العملاء الّتي يتلقونها من الشركة، إنهم تقليديون إلى حد كبير في هذه النقطة لأنهم نشؤوا في زمن كان العميل فيه دائمًا على حق وكانوا يعدون جودة الخدمة الّتي يتلقونها من الشركة أكثر أهمية من المنتج نفسه. بمجرد أن تستحوذ على ثقة جيل الطفرة ستكون هذه الثقة مدى الحياة طالما أنك تحافظ على جودة خدمة العملاء فهم سيكونون عملاؤك الدائمين، إنهم يحبون برامج الولاء ويعدونها أمرًا بالغ الأهمية لذا يمكننا استخدام هذه البرامج بسهولة في الحملات التسويق، ويجب علينا أن نحرص دومًا على إعداد برامج الولاء مميزة جدًا تتضمن الخصومات والعروضات الحصرية المميزة لأن جيل الطفرة سيكونون أوائل المشترين من هذه النوع من البرامج. 4. الإنفاق على الأسرة والخدمات التعليمية يقدّر جيل الطفرة الأسرة ويستثمرون بسعادة في الأشياء الّتي يمكن أن تفيد أحد أفراد أُسرهم، لذلك لا يشتري جيل الطفرة المنتجات لأنفسهم فقط وإنما يشترون المنتجات والخدمات للآخرين أيضًا. كما يحب بعض أفراد هذا الجيل الاستثمار في المنتجات والخدمات التعليمية لأحفادهم لذلك يستخدم بعض هؤلاء الأجداد تقاعدهم لتوفير الرعاية لأحفادهم. يحب جيل الطفرة الاستثمار في المنتجات والخدمات التعليمية، وخاصة لأحفادهم. فإذا تمكنت من تسويق منتجاتك بهذه الطريقة، فيمكن جدًا أن تلفت انتباههم. كما أنهم يقدرون التعليم والولاء والأصالة، وبغض النظر عن نوع من المحتوى أو المنتج الّذي يحقق هذا الهدف سيكون موضع اهتمامهم. يمكننا مثلًا صنع تطبيقات مصممة لمساعدة الآباء في مراقبة صحة أطفالهم الصغار وطريقة تفاعلهم مع الهواتف الذكية، أو يمكننا تقديم ألعاب تعليمية مفيدة واستهداف جيل الطفرة لشرائها لأحفادهم. الخاتمة ختامًا يملك جيل الطفرة المال وهم على استعداد لإنفاقه بالمعلومات الصحيحة والبحث المتعمق، ويستخدمون الهواتف الذكية ووسائل التواصل الإجتماعي مثل منصتي فيسبوك ويوتيوب، ويفضل نسبة كبيرة منهم التسوق الإلكتروني، كما أنهم يحبون السفر والسياحة والمأكولات والمنتجات الصحية الصديقة للبيئة، وهم أرباب أسرة مسؤولون لا يعتنون في أبنائهم فقط بل وحتى في أحفادهم أيضًا لذا إذا أردت أن تستهدف هذا الجيل فاحرص على الانتباه لهذه النقاط قبل المضي قدمًا في استثمارك. اقرأ أيضًا تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك مدخل إلى سلوك المستهلك مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء- مفهوم قرار الشراء وأنواعه

يتعرض المستهلك إلى جملة من العوامل الّتي تؤثر في تصرفاته وتُوجهُ سلوكه نحو ما هو مطروح من سلع وخدمات، وازدادت الأمور تعقيدًا مع التطور التقني الكبير الّذي شهدناه من تسعينيات القرن الماضي والّذي رافقه صعود الإنترنت وظهر لدينا كواكب جديدة مثل كوكب فيسبوك وكوكب إنستغرام والعديد من الكواكب الأخرى، وكلّ واحدٍ من هذه الكواكب لها قوانينها، ولها سكانها ولها بيئتها المنعزلة عن الكواكب الأخرى، ويحاول جميع المسؤولين عن هذه الكواكب أن يأسروا انتباه السكان بشتى الأنواع؛ فتارة بجلب الشخصيات المشهورة والمؤثرين إلى هذا الكوكب، وتارة ببث جميع أنواع المُلهيات من برامج ومسلسلات وأفلام متنوعة، في محاولة منها لإبقاء المستهلك أكبر قدر من الوقت في كوكبها لعرض إعلاناتها ورسائلها وخدماتها والكثير من الأمور الأخرى التي تهدف إلى إفراغ جيب المستهلك من المال وتعبئة جيوب أصحاب هذه الكواكب، والأمر لا يقتصر على هذه الكواكب فحسب بل إن جميع الشركات التجارية لها نفس الهدف ودائمًا ما تسعى إلى شدّ انتباه المستهلك إلى منتجاتها بشتى الطرق والوسائل القانونية المتاحة. سنتعرف في هذا المقال على مختلف العوامل النفسية التي من شأنها التأثير على سلوك المستهلك وقراره في الشراء. العوامل النفسية السيكولوجية يعد علم النفس الإطار الأمثل لتحليل ودراسة سلوك الأفراد حيال المنتجات والخدمات فشراء نوع معين من المنتجات لا يأتي إلا لتلبية لحاجة داخلية نفسية بحسب علماء النفس، وإن اختيار منتج معين من علامة تجارية محددة دون اختيار منتج آخر يعود إلى مجموعة من الخصائص والسمات النفسية الخاصة بالفرد والّتي تتمثل في: الدوافع من العوامل المهمة الّتي تساعد المسوقين في النجاح في تسويق سلعهم وخدماتهم هي الدراسة المتعمقة للمستهلكين ومعرفة دوافعهم في شراء المنتجات والعلامات التجارية المختلفة إذ إن معرفة أسباب الشراء تساعد المسوقين على تصميم المنتجات الصحيحة الّتي تلبي حاجات ورغبات المستهلكين والاختيار الصحيح للمكانة الذهنية للعلامة التجارية وأسس تجزئة أسواق المستهلكين كما تساعد على معرفة المثيرات أو المغريات المناسبة لاستخدامها في الإعلان عن المنتجات. ويمكننا تعريف الدوافع النفسية بالتعريف التالي: هل ترغب في نشر علامتك التجارية وجذب العملاء لمشروعك؟ استعن بأفضل خبراء التسويق الرقمي من مستقل لمساعدتك على تحقيق أهدافك التسويقية أضف مشروعك الآن ويمكن أن تختلف الدوافع من شخص لآخر وذلك بحسب المنتج الّذي سيشتريه وبحسب الشخص أيضًا وبحسب ظروف شراء المنتج. يوجد العديد من التصنيفات الخاصة بالدوافع ومن أشهرها نذكر: الدوافع العقلية: وهي الدوافع العقلية والموضوعية الّتي تدفع المستهلك لشراء منتج أو خدمة معينة مثل السعر أو الجودة أي أن قرار الشراء جاء بعد دراسة وتخطيط مُسبق. الدوافع العاطفية: تظهر في حالة ما إذا كان اتخاذ قرار الشراء بدون دراسة أو تخطيط مسبق فنقول أنه دافع عاطفي. الدوافع الأولية: هي الأسباب الّتي تدفع المستهلك نحو شراء منتج معين بغض النظر إلى العلامة التجارية مثل اندفاع المستهلك لشراء مدفأة في فصل الشتاء بسبب البرد. الدوافع الانتقائية: هي الأسباب الّتي تدفع المستهلك نحو تفضيل علامة أو أسم تجاري معين دون آخر. دوافع التعامل: وهي الأسباب الّتي تدفع المستهلك نحو التعامل مع متجر معين دون المتاجر الأخرى. يذكر بأنه هنالك العديد من التصنيفات الأخرى للدوافع ولكن معظمها يدور في هذا الأفق. الحاجات إن الحاجة هي شعور الإنسان بنقص معين، وتنقسم أنواع الحاجات في الإنسان لقسمين وهما: الحاجات الفطرية: هي تلك الحاجات النفسية الّتي تولد مع الفرد وترافقه طول حياته مثل الحاجة للطعام والماء والهواء واللباس وعمومًا لا تستقيم الحياة الإنسانية بدون حد أدنى من إشباع هذه الحاجات الأساسية. الحاجات المكتسبة: هي الحاجات الّتي نتعلمها من خلال رحلة الحياة وتشمل الحاجة للاحترام والتقدير والهيبة والحب والسيطرة والتعلم، وغالبًا ما تكون هذه الحاجات نفسية إذ تنتج عن حالة الشخص النفسية وعلاقته بالآخرين. أهم النظريات الّتي اهتمت بدراسة الدوافع والحاجات يوجد العديد من النظريات الّتي اهتمت بالدوافع والحاجات أهمها نظرية فرويد ونظرية أبراهام ماسلو. نظرية فرويد يركز فرويد على الغرائز الجنسية إذ يُعدُ الحاجة إلى الدوافع الغريزية لدى الفرد ويجعل منها منبها لجميع الحاجات إذ تمرر الدوافع في قنوات متعددة للسيطرة عليها وإنهاء حالة التوتر الّتي تخلفها لدى الفرد أو على الأقل التخفيف منها. وتتمثل هذه القنوات في: الإسقاط: الاعتقاد بأن الآخرين يمتلكون نفس الأحاسيس الّتي لديه. التشبه: تقليد الآخرين في سلوكهم فالبعض ريما يستحم بنوع شامبو معين تقليدًا لقدوة أعلى لديه يستحم بنفس الشامبو. تفريغ طاقات كبيرة في ممارسات مقبولة اجتماعيًا: وهي ما تمليه الدوافع من تصرفات يمكن أن تكون مقبولة اجتماعيًا مثل الرياضة الصيد أو الجري أو كرة القدم …إلخ. نظرية أبراهام ماسلو حاول ماسلو تفسير لماذا الأفراد يوجهون ببعض الحاجات في أوقات محددة واقترح ما يعرف بهرم ترتيب الاحتياجات الانسانية، إذ يرتب في هذا الهرم الحاجات بحسب درجة الأولوية بدءًا بالحاجات الفيزيولوجية ومرورًا بحاجات الأمن والأمان والحاجات الاجتماعية إلى حاجات التقدير وأخيرًا بحاجات تحقيق الذات وهي على الشكل التالي: الحاجات الجسدية: مثل المأكل والمشرب والملبس. حاجات الأمن والأمان: مثل الشعور بالاطمئنان والبعد عن الأخطار والاستقرار والحماية …إلخ. الحاجات الاجتماعية: مثل الحاجة إلى الانتماء إلى مجموعة والحاجة إلى تكوين صداقات. حاجات تقدير الذات: مثل الحاجة إلى الشعور باحترام الآخرين وتقديرهم والحاجة للشهرة. الحاجة إلى إثبات الذات: مثل الطموح والأهداف. وبحسب نظرية ماسلو فإن الحاجات الّتي تقع في المستوى الأعلى من الهرم لا تظهر إلا بعد إشباع الحاجات الواقعة في المستوى الأدنى غير أنه من الناحية العملية لا يمكن الفصل بين حاجات كلّ مستوى من المستويات الّتي يتضمنها هرم ماسلو لأن معظم الحاجات مرتبطة ببعضها بعضًا. ويمثل ماسلو الحاجات في ما يعرف بهرم ترتيب الاحتياجات والّذي يأخذ الشكل التالي: يذكر أن هنالك العديد من النظريات الأخرى الّتي حاولت تفسير الدوافع منها نظرية هيتربرغ ونظرية الحاجات الثلاثية لماكيلان والعديد من النظريات الأخرى، وبالتأكيد لا يمكننا القول بأن نظرية ماسلو أفضل من بقية النظريات وإنما كل نظرية لها وجهة نظر جديرة بالملاحظة والاطلاع. الإدراك يعرف الإدراك بأنه العمليات المعرفية الّتي تتعلق باستقبال وانتقاء وتسجيل وتصنيف المثيرات والبيانات والمعلومات والحقائق الموجودة في البيئة المحيطة وتحليلها وتفسيرها لغرض التوصل إلى معانٍ ومفاهيم يمكن أن تختلف عن الواقع اختلافًا كبيرًا. ويبدي المستهلك عادة مستويين من الاستجابة للمؤثرات في البيئة المحيطة وهما: الاستجابة الحسية أو الوجدانية: وترتبط إلى حد كبير بالإحساس. الاستجابة الإدراكية: وترتبط بالنواحي العقلية. وكلا النوعين من الاستجابة مهم لفهم سلوك المستهلك فمثلًا بالنظر إلى الصورة الّتي يملكها المستهلك عن العلامة التجارية ما نلاحظ أنها تتضمن نواحي إدراكية عقلية مثل المعلومات والمعتقدات حول خصائص العلامة بالإضافة إلى نواحي وجدانية تتمثل بالمشاعر تجاه العلامة وعلى المسوّق أن يفهم كلا النوعين من الاستجابة لتطوير الاستراتيجيات التسويقية الصحيحة إذ يوجد العديد من المنتجات الّتي يتأثر تقييمها بالنواحي الوجدانية مثل المثلجات والعطور …إلخ. تتصف عملية الإدراك بمجموعة من الخصائص وهي: الإدراك ذاتي أو غير موضوعي: فما يدركه الفرد ليس الحقيقة وإنما تصوره لها، ونظرًا لاختلاف الأشخاص وقدراتهم فإن إدراكهم لنفس الحقائق أو المثيرات حولهم مختلف. الإدراك اختياري: نتيجة القدرة المحدودة للفرد على إدراك الأشياء من حوله فهو لا يستطيع إدراك كلّ ما هو ممكن إدراكه في وقت واحد. الإدراك مؤقت: يدوم لفترة قصيرة فمن الصعب أن تجذب المثيرات اهتمام الفرد لفترات طويلة لذا يحتاج المسوق للتكرار لتحقيق المستوى المطلوب من الإدراك كما في حالة تكرار الرسالة الإعلانية. الإدراك تجميعي: أي أن الفرد يستطيع إدراك مجموعة من الأشياء في وقت واحد وتجميعها وربطها ببعضها، مثل إدراك المستهلك لمجموعة مجتمعة مثل مبنى ومنتجات وعاملين على أنها متجر. تبدأ عملية الإدراك باستقبال الفرد للمثيرات الحسية من خلال إحدى حواسه الخمس أو بعضها وتختلف حساسية الأفراد للمثيرات تبعًا لعدة عوامل منها كفاءة حواسه وقوتها وكذلك قوة المثير الحسي نفسه ويرشح الفرد هذه المؤثرات الّتي تعرض لها فيعبر انتباهه لما يهمه ويتجاهل ما لا يهمه، وتتأثر عملية الترشيح هذه بحاجاته والمؤثرات الّتي تعزز إحساسه بالرضا والسعادة وتزيد من إحساسه بالسلام الداخلي، وكذلك المؤثرات الّتي تتفق مع تجاربه وخبراته السابقة. وعندما ينتبه الفرد إلى مثير ما ويوليه اهتمامه تنتقل المعلومات الخاصة به إلى المخ فيعالجها ويستوعبها ويشكل معنى معينًا لها وبذلك تتكون لديه صورة ذهنية أو انطباع معين عنه وهذا يعني في النهاية أن الإدراك الحسي يختلف من شخص لآخر. التعلم يمكن تعريف التعلم بأنه "كافة الإجراءات والعمليات المستمرة والمنتظمة والمقصودة وغير المقصودة لإعطاء أو إكساب الأفراد المعرفة والمعلومات الّتي يحتاجون إليها عند شراء ما هو مطروح من أفكار أو مفاهيم أو سلع أو خدمات بالإضافة إلى تعديل أفكارهم ومعتقداتهم ومواقفهم والأنماط السلوكية نحو الأشياء". يمكن من هذا التعريف ملاحظة أن التعلم يتألف من مراحل عديدة وهو مستمر ومتغير ويمكن أن يكون غير مقصود عن طريق المصادفة دون أي جهد من الأفراد المتعلمين من خلال منبه ما، ويمكن أن يكون مقصودًا ويحدث ذلك من خلال التفكير والملاحظة والخبرة العملية. يعد الكشف عن دوافع المستهلكين جزء أولي من مرحلة التسويق إلا أن المرحلة الأصعب هي دفع المستهلكين بالاستجابات السلوكية المطلوبة للتعلم، ومن هذا المنطلق توجب علينا معرفة كيفية التعلم لتعليم المستهلكين كيفية عمل المنتج أو الخدمة وما إلى ذلك. يمكن تعريف التعلم على أنه "التغير في سلوك الفرد الناتج عن تجربة". وهو أيضًا "عملية تغيير في تصرفات الشخص نتيجة للمعلومات والخبرة والتدريب". هو التغييرات الّتي تحدث في سلوك الفرد نتيجة الخبرة وإن للتعلم أربع مبادئ وهي على الشكل التالي: الدافع: يجب أن يتوفر الدافع لدى المتعلم حتى يستطيع أن يتعلم. الإيحاءات: يجب أن يتلقى المستهلك المعلومات أو تقدم وتوفر له من مصدر معين بطريقة مباشرة من شخص أو غير مباشرة، حتى يتعلم وتكون لديه خاصية المعرفة. الاستجابة: وهي ردة فعل المستهلك للدافع الّذي يتعرض له سواءً بالقبول أو الرفض. التعزيز: أي تثبيت المعلومات الّتي تعلمها المستهلك في ذهنه لتعزيز عملية التعلم. كيفية التعلم اختلف الباحثون حول كيفية تفسير عملية التعلم وعمومًا هنالك ثلاث مدارس رئيسية تفسر عملية التعلم وهي على الشكل التالي: المدرسة السلوكية Behavioral Learning التعلم الشرطي الإجرائي Instrumental Conditioning. التعلم الشرطي التقليدي Classical Conditioning Learning. مدرسة التعلم الإدراكية Cognitive Learning School. التعلم بالملاحظة Observational Learning School. لا نستطيع في هذه المقال تسليط الضوء على كافة المدارس التعليمية لأن تفاصيلها كثيرة متنوعة وكل مدرسة لها ما لها وعليها ما عليها ومثل هكذا مواضيع لا يسعها كتب فكيف يسعها مقال! وعمومًا تختلف المدراس التعليمية اختلافًا واضحًا وملموسًا بين علماء السلوك حول ماهية التعلّم وتعريفه فمنهم من يرى بأن التعلم عبارة عن الاستجابة لما يتعرض له الأفراد من منبهات ترتبط بالبيئة المحيطة بهم مثل علماء المدرسة السلوكية ومنهم من يرى بأن التعلم هو عملية إدراكية عقلية معقدة تجري فيها عمليات تحليل المعلومات بطريقة موضوعية وهذا توجه علماء المدرسة الإدراكية ومنهم من يرى أن التعلم يحدث نتيجة ملاحظة سلوك الآخرين وما يترتب على سلوكهم من عواقب مثل علماء مدرسة التعلم بالملاحظة. ترتبط عملية التعلم مع طريقة معالجة المعلومات في العقل من خلال: الذاكرة الحسية Sensory Memory. الذاكرة العاملة أو قصيرة المدى Short Term Memory. الذاكرة طويلة المدى Long Term Memory. الذاكرة الحسية Sensory Memory: وهي عندما يحصل الفرد على بعض المعلومات من البيئة المحيطة به تنتقل هذه المعلومات إلى الذاكرة الحسية الّتي تتكون من مجموعة من المستودعات الحسية المرتبطة مباشرة بالحواس، تتجه المعلومات إلى المستودع الحسي المناسب وتبقى هناك لفترة قصيرة جدًا لا تتعدى الثانية الواحدة يفقد الفرد بعدها تلك المعلومات ما لم يعطها انتباهه وإذا اهتم بها ذهبت إلى الذاكرة قصيرة المدى والّتي تسمى بالذاكرة العاملة لمعالجتها هناك. الذاكرة العاملة أو قصيرة المدى Short Term Memory: هي المركز الّذي تجري فيها العمليات مثل معالجة المعلومات وتحليلها والموازنة بين البدائل واتخاذ القرار الشرائي، تصل المعلومات إليها من مصدرين وهما الذاكرة الحسية والذاكرة طويلة المدى تأتي من الذاكرة الحسية في حال المعلومات حصل عليها الفرد من البيئة المحيطة، وتأتي من الذاكرة طويلة المدى في حال استرجاع بعض المعلومات الّتي خزنت من قبل. بعد عملية التحليل والموازنة بين البدائل يستخدم المستهلك المعلومات بحسب أهميتها له فإما أن تُهمَل وتُنسَى وإما أن ترسل إلى الذاكرة طويلة المدى لتخزينها في المخطط الذهني المناسب Schema، ويجب التنويه هنا إلى أن زيادة المعلومات عن حد معين يسبب إثقال الذاكرة قصيرة المدى بالمعلومات وإجهادها مما يؤثر على كفاءتها في معالجة المعلومات. الذاكرة طويلة المدى Long Term Memory: وظيفتها الأساسية تخزين المعلومات المستوعبة لفترات زمنية طويلة وتتميز بقدرتها على احتواء كميات كبيرة وغير محدودة من المعلومات إذ تخزن المعلومات المعالجة على شكل وحدات إدراكية مكونة من المعلومات المترابطة منطقيًا مع بعضها بعضًا وتسمى هذه الوحدات الإدراكية بالمخططات الذهنية ولا يستفيد المستهلك من المعلومات المخزنة في هذه الذاكرة في عملية القرار إلا عندما يسترجعها. الاتجاهات إن للاتجاهات تعريفات عديدة نذكر منها: هي حالة ذهنية حيادية للاستعداد للاستجابة تنظم من خلال الخبرة وتترك تأثيرًا ديناميكيًا موجهًا على سلوك"، وتنقسم الاتجاهات إلى بدورها إلى ثلاث مكونات رئيسية وهي على الشكل التالي: المكون الإدراكي: وهو ما يعرفه الفرد عن المنتج الّذي هو محور الاتجاه. المكون العاطفي: وهو مجموعة المشاعر والميول الّتي تتكون لدى الفرد بناءً على ما يعرفه عن المنتج الّذي هو محور الاتجاه. المكون السلوكي: وهو يعبر عن السلوك أو التصرف الّذي يبديه الفرد نحو شيء معين بناءً على معلوماته ومعارفه ومشاعره أو ميوله تجاه ذلك الشيء. يوضح الشكل التالي المكونات الثلاثة للاتجاه. عند تكوين المستهلك لاتجاه معين نحو منتج ما فإنه يجمع المعلومات حول هذا المنتج ثم يكون شعورًا إيجابيًا أو سلبيًا اتجاه ذلك المنتج وأخيرًا فإن سلوكه نحو ذلك المنتج يعتمد على شعوره اتجاهها فإذا كان شعورًا إيجابيًا فعندها سيشتري المنتج وأما إن كان سلبيًا فسيبتعد عنه ولن يشتريه. استخدام الاتجاهات في الاستراتيجيات التسويقية يستطيع المسوق الاستفادة من دراسة اتجاهات المستهلكين في إعداد الاستراتيجيات التسويقية، وهنا نميز بين نوعين من الاستراتيجيات وهما: استراتيجيات التكيف. استراتيجيات التغيير. 1. استراتيجيات التكيف تعزيز اتجاهات المستخدمين الحاليين للمنتج أو العلامة التجارية وغالبًا ما يستخدم الإعلان للحفاظ على اتجاهات العملاء الحاليين وتعزيز ولائهم للعلامة. جذب مستخدمين جدد لنفس العلامة عن طريق بناء اتجاهات إيجابية نحوها لدى غير المستخدمين وذلك عبر إظهار مزايا العلامة وخصائصها باستخدام عناصر المزيج التسويقي. بناء مكانة ذهنية للعلامات الجديدة في أذهان العملاء الحاليين وذلك بهدف خلق تفضيل واتجاهات إيجابية لديهم نحو العلامة التجارية الجديدة، فمثلًا حاولت شركة كوكاكولا بناء مكانة لِمشروبها الغازي قليل السعرات الحرارية لدى العملاء الحاليين المستخدمين لِمشروباتها الأخرى بهدف خلق تفضيل لديهم نحو هذا المشروب الجديد. بناء مكانة ذهنية للعلامات الجديدة في أذهان العملاء الجدد وذلك بهدف خلق تفضيل واتجاهات إيجابية لديهم نحو العلامة الجديدة وهي استراتيجية يلجأ لها المسوقون عندما يدخلون أسواق جديدة بمنتجات جديدة. 2. استراتيجيات التغيير قبل البدء بالتفصيل في استراتيجيات تغيير اتجاهات المستهلك لا بدّ لنا من الأخذ بعين الاعتبار بعض العوامل عند تغيير الاتجاهات ومنها: تغيير الاتجاهات أسهل من تغيير الحاجات. تغيير المكون الإدراكي للاتجاه أسهل من تغيير المكون العاطفي إذ إن التغيير في المعتقدات يسبق التغيير في عملية التقييم (المكون العاطفي) لذلك تصمم معظم الرسائل الإعلانية على أساس تغيير المعتقدات من خلال تقديم معلومات للمستهلك عن خصائص العلامة التجارية المعلن عنها فإذا تلقى المستهلك رسائل تقنعه بفاعلية العلامة التجارية ومزاياها ربما تتغير اتجاهاته نحوها. تغيير الاتجاهات الضعيفة أسهل من تغيير الاتجاهات القوية فالاتجاهات الضعيفة نحو علامة تجارية ما يمكن أن تتغير من خلال الإعلان فالمستهلك غير متأكد من تقييمه للعلامة التجارية ويمكن أن يتأثر بالإعلانات عنها إنما الاتجاهات القوية المبنية مثلًا على تجربة شخصية للمستهلك من الصعب تغييرها. من السهل تغيير الاتجاهات لدى المستهلك بخصوص المنتجات ذات الارتباط المنخفض Low-Involvement Product عن تلك ذات الارتباط المرتفع High-Involvement Product فالمنتجات ذات الأهمية بالنسبة للمستهلك والتي مستوى ارتباطه بها عالي تفترض قيامه بعملية جمع المعلومات وبذل جهد في تصنيف المعلومات وتقييم البدائل وبالتالي يصعب تغيير الاتجاهات الّتي تكونت بناء على معرفة عميقة بالمنتجات والعلامات وخصائص كل منها. تغيير الاتجاه أسهل لدى المستهلكين الذين يملكون معلومات مبهمة عن منتج أو علامة تجارية معينة إذ يشكو الكثير من المستهلكين من مشكلة عدم توفر معلومات صريحة حول المنتجات المتاحة وخاصة لو كانت البدائل كثيرة والمعلومات المتاحة ذات مستوى فني مرتفع وبالتالي لا يستطيع المستهلك تقييمها وهنا أي محاولة لرجل التسويق لإيضاح المعلومات ستؤدي إلى تغيير المعتقدات. يسهل تغيير الاتجاهات في حال التضارب لأن المستهلك يسعى لحل هذا التناقض وإحداث نوع من التوازن الداخلي مثلًا يمكن أن يكون لدى المستهلك اتجاه إيجابي نحو السيارات كبيرة الحجم إنما يعتقد بأن السيارة الصغيرة توفر في الوقود هذا يؤدي إلى حل الى حاولة المستهلك حلّ هذا التناقض من خلال تغيير أحد الاتجاهين أو كليهما فمثلًا يطور المستهلك اتجاهات سلبية نحو زيادة استهلاك الوقود والذي سيغير اتجاهه نحو السيارات الكبيرة وسيصبح اتجاهه سلبي نحوها. يوجد نوعين من استراتيجيات تغيير الاتجاهات وهما: استراتيجيات تغيير الاتجاهات قبل الشراء: يحاول المسوق تغيير اتجاهات المستهلك نحو تقدير خاصية معينة في العلامة التجارية فمثلًا يحاول إقناع المستهلك بأن الطعم غير المستساغ لمعجون الأسنان يعكس فعالية قوية له. أو يغير احساسه بالمنتج أو العلامة التجارية وتفضيله لها بدون الإشارة إلى صفاتها أو خصائصها الوظيفية كأن يظهر في إعلان للمشروبات الغازية مجموعة من الأصدقاء الذين يشربونها في جو من المرح بعد الفوز في مباراة مما يؤدي للربط بين المرح والنجاح وهذا المشروب، أو تغيير نوايا الشراء عن طريق استمالة المستهلك نحو السلع الّتي يحمل اتجاهات محايدة أو سلبية تجاهها باستخدام أدوات تنشيط المبيعات مثل التخفيضات السعرية والعينات المجانية والكوبونات. استراتيجيات تغيير الاتجاهات بعد الشراء: وتهدف هذه الاستراتيجيات لمواجهة الإعلانات التنافسية ومن أهمها استراتيجيات تقليل التنافر والّتي تسعى لتقليل حدة التنافر الّتي يشعر بها العميل بعد الشراء من العلامة التجارية مثل شعور الشك في صحة قراره وتكون محور هذه الاستراتيجية هي من خلال توفير معلومات إيجابية للمستهلك بعد الشراء ليُتأكد من حُسن اختياره وذلك عبر: تقديم معلومات إضافية ومقترحات للحفاظ على المنتج من خلال الإعلان. تقديم ضمانات على المنتج لتقليل الشك فيه بعد الشراء. التأكيد على جودة الخدمة ومتابعة شكاوى العملاء. متابعة العملاء بعد الشراء للتأكد من قدرتهم على الاستخدام الصحيح للمنتج ورضاهم عنه. اجذب عملاء مستهدفين وحقق أهدافك التسويقية استعن بأفضل خدمات وحلول التسويق الرقمي من خمسات وحقق مبيعات استثنائية اطلب خدمتك الآن الشخصية تُعرَف الشخصية بأنها نمط ردود الفعل أو الاستجابات المستقرة والمتوقعة من الفرد والّتي تميزه عن غيره من خلال طريقة إدراكه وأفعاله وتفاعله مع البيئة المحيطة به. وتتمثل أركان الشخصية في: التميز: الشخصية تختلف من فرد لآخر لذلك يتميز الشخص بخصائص وسمات تختلف عند غيره من الأشخاص. الحركية: هي نتيجة تفاعل الفرد مع البيئة المحيطة به. الشمول: الشخصية تنظم سمات وخصائص الفرد وتلعب دورًا أساسيًا في تصرفاته وردود أفعاله واستعداداته للقيام بالفعل في المواقف المختلفة. ومكونات الشخصية هي: الأنا: وهي مجموعة من الاحتياجات والغرائز الأولية للفرد، والّتي تحتاج للإشباع الفوري يتصف سلوكها بالواقعية في التعامل مع الآخرين سعيًا وراء إشباع الحاجات. الذات: وهي عبارة عن ضمير الفرد ودرجة تحكمه بكل ما يؤثر به من منبهات داخلية وخارجية. الأنا العليا: تعبر عن الانطباعات والقناعات الداخلية الموجودة لدى الأفراد عن أخلاقيات المجتمع وبالتالي فإن الأفراد يسعون إلى تلبية الحاجات بما يرضي المجتمع والقيم الّتي يؤمنون بها. ومن المحددات الّتي تتأثر بها الشخصية نذكر: المحددات البيولوجية: وتشمل الوراثة والمخ ومعدل النضج. محددات العائلة والمجتمع الصغير: وتشمل عملية التطويع الاجتماعي والبيئة المنزلية وترتيب الفرد في العائلة وتأثير الأفراد الآخرين. سمات الشخصية وعلاقتها مع سلوك المستهلك أدرك الباحثيون في مجال سلوك المستهلك مدى ارتباط الشخصية بكيفية شراء واختيار المستهلكين للمنتجات أو العلامات التجارية وتطور الشركات الكبيرة اختبارات شخصية مفردة ومختارة لاستخدامها في دراسات سلوك المستهلك. ومن بين أنواع السمات الشخصية المقاسة بين معظم الشركات هي: درجة الابتكار. الحاجة إلى المعرفة. مستوى المادية. الروح الوطنية والتعصب العرقي. 1. درجة الابتكار Consumer Innovativeness تعني إلى أي حد يتقبل أو يتبنى السلع أو الخدمات أو الممارسات الجديدة بالنسبة له، ويجب أن يتعلم المسوقون كل ما يتعلق بهذه النوع من الشخصية لدى المستهلكين فالمستهلك المنفتح على الأفكار أو الجديدة ليس بمثل الشخص المحافظ الذي يتمسك بأفكاره القديمة ويستصعب التغيير لذلك فالمستهلك المبتكر مندفع لتجربة منتجات أو خدمات أو ممارسات جديدة وهم عادة ما يكونون النواة الأساسية لنجاح المنتجات الجديدة. يمكننا قياس الابتكار لدى الفرد المستهلك: أنا آخر شخص في دائرة المعارف أو الأصدقاء الّذي يشتري منتج جديد حال ظهوره. إذا سمعت بوجود منتج جديد في السوق سأكون مهتمًا بشرائه. سأشتري المنتج الجديد حتى ولو لم أسمع به من قبل. وعمومًا هنالك بعض السمات الشخصية الّتي أثبتت فائدتها في التمييز بين المبتكرين وغير المبتكرين من المستهلكين منها: الشخصية الاجتماعية Social Character: وهنا يقسم الأشخاص إلى نوعين وهما الموجهون ذاتيًا اللذين يميلون إلى الاعتماد على قيمهم الداخلية ويتمتعون بدرجة أعلى من الابتكار ويفضلون الإعلانات الّتي تركز على خصائص المنتج ومنافعه. والموجهون بالآخرين، اللذين يميلون إلى الاعتماد على الآخرين وتوجيهاتهم ويتمتعون بدرجة أقل من الابتكار ويفضلون الإعلانات الّتي تركز على قبول الاجتماعي الّذي يمنحه استهلاك أو شراء المنتج المعلن عنه. الحاجة للتفرد Need For Uniqueness: وهي السمة المتعلقة بالمستهلكين الذين يتجنبون الانصياع أو التوافق مع توقعات الآخرين ومعاييرهم. الميل للبحث عن التجارب الحسية Sensation Seeking Tendency: يشير البحث عن التجارب الحسية إلى الحاجة للأحاسيس والخبرات المتنوعة والمعقدة والاستعداد لتحمل المخاطر الجسدية والاجتماعية من أجل مثل هذه التجارب ومن خلال هذا الميل نستطيع التنبؤ بمجموعة واسعة من السلوكيات المتعلقة ببحث الأفراد وانجذابهم إلى أنشطة مرتفعة الخطورة مثل القيادة المتهورة وتعاطي الكحول. 2. الحاجة إلى المعرفة Need For Cognition وهي توق الشخص أو حبه للتفكير وهنا نميز نوعين من الأشخاص الاشخاص البصريين Visualizers والأشخاص الشفويين Verbakizers ويعني ميل الشخص إلى تمثيل المعلومة بالصور أو بالكلام على التوالي، فمثلًا نلاحظ أن الأفراد الميالين إلى الحاجة إلى المعرفة عندهم مرتفعة يفضلون الإعلانات الغنية بالمعلومات المتعلقة بالمنتج بينما ينجذب الأفراد ذوي الميل المنخفض للمعرفة أكثر للصور وخلفيات الإعلان. 3. النظرة المادية Consumer Materialism وهي درجة المادية الّتي يتصف بها العميل والأشخاص الماديين يتباهون بممتلكاتهم ويركزون على أنفسهم ويتصفون بالأنانية ويمتلكون الكثير من الأشياء الّتي لا تقود بالضرورة إلى الشعور بالسعادة. وعمومًا يميز الباحثون في سلوك المستهلك في هذا السياق النظرة المادية للمستهلك نوعين من الاستهلاك: سلوك الاستهلاك الثابت Fixed Consumption Behavior: وهم الأشخاص الذين لديهم اهتمام كبير وعميق ببعض المنتجات أو فئات المنتجات ويخصصون كمية كبيرة من الوقت والجهد والمال للبحث عن هذه المنتجات وشرائها، فمثلًا نجد أن بعض المستهلكين يواظبون على شراء فئات معينة من المنتجات مثل جامعي القطع المعدنية. الشراء القهري Compulsive Consumption Behavior: وهم الأشخاص الخارجون عن السيطرة أو لا يمكنهم التحكم بأنفسهم عندما يتعلق الأمر بالشراء وربما يقومون بالأعمال الّتي قد تؤدي إلى عواقب أو نتائج سلبية عليهم أو على من حولهم. 4. الروح الوطنية والتعصب العرقي Consumer Ethnocentrism ترتبط الروح الوطنية بصورة كبيرة بعلاقة عكسية مع نية شراء المنتجات الأجنبية ويعبر مقياس الروح الوطنية عن درجة قبول أو رفض المستهلك للسلع الأجنبية المستهلكون ذوي الروح الوطنية المرتفعة يشعرون أنه من الخطأ شراء المنتجات المصنعة خارج بلدهم. فهم يعتقدون أنه من الخطأ شراء منتجات ليست محلية الصنع ظنًا منهم بأن ذلك سيزيد من العاطلين عن العمل في بلدهم متناسين بحقيقة أن المنتجات الأجنبية تزيد من الضغط على المنتجات المحلية لتحسين الجودة والسعر والخدمات …إلخ وعمومًا إن التعصب للعرق أو للمنتجات الوطنية يختلف من بلد لآخر وبإمكان المسوقين جذب المستهلكين من هذه الفئة من خلال التأكيد على الموضوعات القومية في جهودهم التسويقية. بهذا نكون قد تعرفنا على أهم العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك، حيث تعمقنا في شرح تأثير الدوافع والحاجات والإدراك والتعلم والشخصية والاتجاهات على سلوكه حوّل فكرتك إلى مشروع تجاري حقيقي ابدأ رحلتك الريادية وابن علامة تجارية مميزة تبقى في الأذهان أطلق مشروعك التجاري الآن اقرأ أيضًا المقال السابق: مراحل عملية الشراء -عند الإقدام على فعل الشراء- فهم سلوك المستهلكين العوامل المؤثرة في سلوك المستهلكين

بعد أن تعرفنا في المقال السابق أهم العوامل النفسية المؤثرة في سلوك المستهلك، سنتعرف في هذا المقال على عوامل أخرى قد يكون لها دور في تحديد سلوك المستهلكين وتوجهاتهم إلى قرارات الشراء، حيث سنتحدث عن أبرز العوامل الموقفية والاجتماعية والاقتصادية التي قد يكون لها دور في إحداث تغييرات على اتجاهات المستهلكين. العوامل الموقفية إن العوامل الموقفية هي عوامل الزمان والمكان المحيطة بالموقف الشرائي والاستهلاكي الّتي تؤثر بصفة مؤقتة في سلوك الفرد دون أن يكون لها علاقة بخصائصه الشخصية أو بعناصر المزيج التسويقي للشركة ونظرًا لأن الظروف الموقفية عديد ومتنوعة فإن سلوك المستهلك تكون متنوعة ويصعب التنبؤ بها. يمكن أن نفهم أن الأفراد يستجيبون للظروف البيئية المحيطة بهم بطرائق مختلفة وبالتالي تكون ردود أفعالهم متباينة. وعمومًا يمكننا تقسيم العوامل الموقفية على الشكل التالي: البيئة المادية المحيطة بالشراء: تشمل البيئة المادية أو الإطار المادي للموقف الشرائي وظروف الموقع الجغرافي للمتجر والتصميم الداخلي والخارجي له ومن أمثلتها الديكور والألوان وطريقة تنسيق وعرض السلع وأسلوب معاملة خدمة الزبائن مع العملاء. البيئة الاجتماعية المحيطة: ويقصد بها وجود أو غياب أشخاص آخرون مثل الأصدقاء أو الجيران أثناء قيام المشتري بالتسوق فمثلًا إذا تسوق الفرد مع أصدقائه فمن البديهي أن يتأثر قراره الشرائي كما أن نوع المناسبة الاجتماعية الّتي يتسوقون لأجلها تؤثر أيضًا. الإطار الزمني للموقف الشرائي: يتمثل في توقيت الشراء أو الاستهلاك فهل الاستهلاك سيحدث في الإفطار أو العشاء هل هو في فصل الصيف أم في فصل الشتاء؟ ومن جهة أخرى يمكن أن يتأثر السلوك الشرائي للمستهلك بمقدار الوقت المتاح للقيام بعملية الشراء وهل هنالك وقت كافي أم لا؟ طبيعة المهمة الشرائية: تشير إلى الأسباب والأهداف الّتي يصبوا إليها المشتري من جراء عملية الشراء وتحددها ظروف استخدام واستهلاك المنتجات أو الخدمات فهل هي مثلًا للاستهلاك العائلي أم هي للاستهلاك الفردي …إلخ. حالة المستهلك عند الشراء: ويقصد بها الحالات اللحظية للشخص وقت شراء أو استعمال المنتج وتشمل مزاج المستهلك ومدى شعوره بالسعادة أو الغضب أو الإرهاق أو التعب …إلخ، وتؤثر كل هذه المشاعر على قرار المستهلك في الشراء. هل ترغب في نشر علامتك التجارية وجذب العملاء لمشروعك؟ استعن بأفضل خبراء التسويق الرقمي من مستقل لمساعدتك على تحقيق أهدافك التسويقية أضف مشروعك الآن العوامل الاجتماعية في الحقيقة لا يمكننا الهروب من حقيقة أن الإنسان كائن اجتماعي بالضرورة يحب أن يتواصل مع الناس ويؤثر فيهم ويتأثر بهم ولذلك كان لزامًا علينا البحث والتدقيق في الدورة الذي تلعبه العوامل الاجتماعية في سلوك الفرد وقراراته في الشراء ومن هذه العوامل سنذكر: 1. الثقافة وهي عبارة عن القيم والأفكار والإتجاهات المقبولة من قبل مجموعة متجانسة من الأفراد والّتي تنتقل من جيل إلى جيل ويمكن وصف الثقافة على أنها طريقة أو أسلوب للحياة في مجتمع معين والواقع أن الأفراد يعبرون عن ثقافتهم من خلال القيم الخاصة بهم ومن خلال أنماط استهلاكهم والّتي تعكس هذه القيم. وتتميز الثقافة بمجموعة من الخصائص وهي: مكتسبة. ديناميكية تتكيف وتتطور في المجتمع. الثقافة هي آلية للتفكير. تتنوع الثقافة بين الثقافة الفرعية والثقافة الأصلية ويقصد بالثقافة الفرعية "هي مجموعة من الأفراد يشتركون بقيم معينة". أو هي الّتي دخلت وتعايشت مع ثقافة المجتمع الأصلي بسبب الهجرة أو العمل ويكونون مختلفين عن أصحاب الثقافة الأصلية للمجتمع المعني إذ تصبح لهذه الثقافة الفرعية قومية أو جنسية أو دين أو جماعات عرقية ولها مناطقها الجغرافية الخاصة بها، وتشكل هذه الثقافات الفرعية قطاعًا أساسيًا من السوق شأنها شأن جماعات الثقافة الأصلية. وبما أن الثقافة تعمل على تكوين القرار الشرائي نحو السلع والخدمات فإنه يتوجب على الشركات التسويقية تقديم منتجات تتفق مع أذواق المجتمع بحسب الجانب الثقافي الخاص به، كما يجب على المسوقين أيضًا مراقبة ومتابعة القيم والعادات الأكثر تأثيرًا على الأنماط الشرائية والاستهلاكية بهدف تقييم الاستراتيجيات التسويقية والترويجية للمنتجات. وهنا يتضح لنا بأن هدف الإعلان ليس زيادة المبيعات على منتج ما وإنما يتعدى لتعزيز المفاهيم الثقافية الموجودة في المجتمع أو التشجيع على إيجاد مفاهيم ثقافية جديدة تتلاءم مع طبيعة المنتج المعلن عنه، ويجب على القائمين على الإعلانات عدم إهمال الجوانب الثقافية للإعلان ومراعاة هذه الجوانب عند تصميم وإخراج الإعلان فالإعلان غير المدروس الّذي يتنافى مع المفاهيم الثقافية سيؤدي حتمًا في فشل المنتج المُعلن عنه. 2. الأسرة يمكن تعريف الأسرة على أنها "مجموعة مكونة من اثنين أو أكثر من الأشخاص الذين تجمعهم رابطة الدم أو التبني أو الدين والذين يسكنون مع بعضهم البعض"، ويصنف الكاتب علي عبد الواحد الوافي في كتابه "علم الاجتماع" ثلاثة أنواع من الأسر وهم على الشكل التالي: أ. الأسرة النووية Nuclear Family: وهي الأسرة الصغيرة وتتكون من الزوج والزوجة والأطفال يؤسس هذه الأسرة الفرد بنفسه وتعد من أكثر العوامل الإجتماعية تأثيرًا على سلوك المستهلك وأكثرها استمرارًا وامتدادًا، ويتواجد هذه النوع من الأسر في المجتمعات الصناعية وفي البيئات المهنية والمتوسطة. ب.العشيرة Extended Family: تتكون من مجموعة من الأسرة النووية وتتكون من ثلاثة أجيال أو أكثر أي أنها تضم الأجداد وأبنائهم المتزوجين وغير المتزوجين وكذلك الأحفاد، ويتربط جميع أفراد هذه الأسرة بعلاقات اجتماعية ناتجة من العلاقة القائمة بين الآباء والأبناء، ويتأثر الفرد بها تأثرًا كبيرًا كونها الأساس في نشأته وتربيته، كما يستمد منها قيمه ومبادئه الأساسية ويظل مرتبطًا ومتأثرًا بها في قراراته الشرائية. ج. العائلة: وهي الأسرة الوسطية بين الأسرة النووية والعشيرة وتتميز بأنها أكثر وحدةً وأقل فردية من الأسرة النووية، لأن أكثر اهتماماتها تدور حول العلاقة بين الآباء وأبنائهم حتى بعد زواجهم، إذ يستمر الاتصال بينهم ويأخذ صورة عديدة من بينها التشاور والزيارات والعون والتبادل. ولهذه الأسرة دور كبير في التأثير على أفرادها نظرًا لقوة العلاقات الاجتماعية بينهم. نجد في كثير من القرارات الشرائية الأسرية أن المستهلك ليس بالضرورة هو صاحب القرار، ويمكن ألّا يكون المشتري بل هو أحد أعضاء الأسرة ونظرًا لكون المستخدم ليس دائمًا صاحب القرار الوحيد أو حتى المشتري فإن هذا يتطلب من القائمين على النشاط التسويقي محاولة تحديد أي من أعضاء الأسرة هو صاحب القرار فيما يتعلق بسلعة أو خدمة معينة وتوجيه جزء مهم من الأنشطة التسويقية خاصة الترويجية نحو ذلك العضو من الأسرة. 3. الطبقة الاجتماعية وهي مجموعة متجانسة من الأفراد الذين لهم نفس القيم والاهتمامات والسلوك أو يجدون أوجه متقاربة فيما يخص سلوكهم وآرائهم. ومن خصائص الطبقات الاجتماعية نذكر: هرمية ومتدرجة. تساعد في تقسيم السوق إلى طبقات. الطبقة الاجتماعية تنتج سلوكًا متجانسًا. ديناميكية فهي ليست ثابتة أي تتغير بتغير الوقت. يذكر بأنه هنالك الكثير من التصنيفات الطبقية، والّتي تعتمد على مختلف المعايير مثل المكانة الاجتماعية أو الثروة أو السلطة أو مستوى الثقافة أو تاريخ العائلة …إلخ. ويجب على المسوقين الاعتماد على هذه الاختلافات في تقسيم السوق إلى قطاعات وكذلك تنمية المزيج الّذي يراعي الاختلافات بين هذه الطبقات. ومن أشهر التصنيفات للطبقات الاجتماعية نذكر: الطبقة المركزية المتحكمة Central Ruling Class: تضم فئة محدودة من المجتمع، ويشغل معظم أفرادها وظائف مركزية حساسة، وغالبًا ما يكونون من كبار الملاك ورجال المال والأعمال الّذين يديرون مشروعات خاصة واسعة النطاق، أو أحيانًا مشاريع عالمية. بعض أعضائها من أصحاب المكانة المركزية الموروثة، وبعضهم قادم من الطبقة الوسطى المتنفذة. وهي المسئولة عن التخطيط وادارة مشروعات التنمية وتوزيع عوائدها، إلى جانب أدوارها السياسية المعروفة. الطبقة الوسطى النافذة Local Ruling Middle Class: هي طبقة الحكم المحلي، وهم كل الحاصلون على تعليم أساسي وما فوق، ويمارسون مهنًا ذهنية معقدة، ويتولون وظائف قيادية داخل المجالات المختلفة على مستوى أجهزة ومؤسسات مرموقة في المدن، وتضم بجانب الوظائف القيادية، أصحاب الأعمال الاقتصادية، وأصحاب رؤوس الأموال الّذين يديرون حركة الاقتصاد على مستوى هذه المدن، وتمارس هذه الطبقة أساليب معيشة، يغلب عليها الترف والتشبه بأنماط معيشة الطبقة المركزية المتحكمة، والطبقة الرأسمالية العالمية، ويمتلكون القدرة على الادخار والاستثمار. الطبقة الوسطى المستقرة Stable Middle Class: تضم كل الحاصلين على تعليم أساسي وما فوقه، من أصحاب المشاريع الوسطى، أو أصحاب المهن الذهنية المعقدة، العاملين في وظائف يغلب عليها الطابع الإشرافي أو الفكري أو العلمي، ولديهم عوائد دخل كافية لبلوغ وتجاوز المستوى المتوسط للمعيشة في المجتمع، ويمتلك قليل من أفرادها القدرة على الادخار والاستثمار إلا أن معظمهم تتوازن نفقاتهم مع ما يجنونه من مال. الطبقة الوسطى الفقيرة Poor Middle Class: كل المتعلمين الواقعين فوق خط الفقر، وينخرطون في إدارة أعمال صغيرة، أو يمارسون مهنًا فنية وذهنية غير معقدة، ووظائف هذه الفئة يغلب عليها الطابع التنفيذي، ويجتهدون جدًا لعيش حياة متوسطة ويكون في الغالب على حساب رهن قوة عملهم أو عوائدهم المستقبلية، مثل الشراء بالأقساط، أو الاقتراض من الأفراد والبنوك …إلخ. الطبقة العاملة Working Class: ويمكن أن تكون فلاحية أو صناعية أو تجارية تتكون من كلّ الفئات المتعلمة وغير المتعلمة، والّتي تعمل في مهن أو حرف أو وظائف رسمية دائمة، وعملهم يعتمد على الجهد البدني والمهارة اليدوية، ولا تكفي مواردهم لبلوغ مستوى المعيشة المتوسط في المجتمع، وبعضهم يقع تحت خط الفقر. الفئات اللاطبقيّة الكادحة Under Class: وتضم كل المتعلمين وغير المتعلمين غير القادرين على الحصول على فرصة عمل رسمية في الحكومة أو القطاع الخاص، وبعضهم يحصل على عمل مؤقت أو غير رسمي، ويشكلون حجم البطالة في مرحلة زمنية محددة. 4. الجماعات المرجعية يمكن تعريف الجماعات المرجعية على أنها "مجموعة من الأفراد تستطيع التأثير في أفكار المستهلك ومشاعره واعتقاداته وقيمه وكذلك سلوكياته"، والواقع أن الأفراد لديهم العديد من الجماعات المرجعية مثل: الأسرة والأصدقاء وأعضاء النادي وأعضاء المنظمات …إلخ. ويمكن توضيح أنواع الجماعات المرجعية باختصار على الشكل التالي: الجماعات المرجعية الأولية: وهي الجماعات الّتي يتفاعل معها الفرد ويحتك معها وجهًا لوجه مثل الأسرة. الجماعات المرجعية الثانوية: هي الجماعات الّتي تؤثر في المستهلك دون الاحتكاك معه وجها لوجه مثل جمعيات حماية المستهلك. الجماعات المرجعية العضوية: وهي جماعات متنوعة تمارس نشاطات مختلفة ويمكن الانضمام لها بسهولة. جماعات الطموح: وهي الجماعات الّتي يطمح الفرد بالانضمام إليها مثل جماعات الّتي تضم مجموعة من لاعبي الفرق الرياضية العريقة. جماعات التجنب: هي الجماعات الّتي يتجنب الفرد الانضمام إليها ويتصرف بطريقة تؤكد عدم رغبته في جعل الآخرين يشعرون بانضمامه إليها. قادة الرأي: مجموعة من الأفراد يمكنهم التأثير الشخصي في قرارات الشراء بالنسبة لمجموعة من المستهلكين وذلك بطريقة مباشرة أو غير مباشرة ويعد قادة الرأي أكثر أهمية بالنسبة للمنتجات الّتي تعبر عن الذات كالملابس أو السيارات فهي منتجات تتأثر بآراء قادة الرأي في المجتمع. التطبيقات التسويقية للجماعات المرجعية يهتم المسوقون بالتأثير الّذي تحدثه الجماعات المرجعية على المستهلك وقدرتها على تغيير اتجاهاته وسلوكه أي تكييف المستهلك وحتى تتمكن الجماعات المرجعية من إحداث هذا الأثر يجب أن تكون قادرة على إعلام المستهلك وجعله واعيًا بوجود منتج معين أو علامة تجارية ما وإعطاء المستهلك الفرصة لكي يبحث ويوازن بين ما يفكر فيه بخصوص هذا المنتج أو العلامة التجارية وبين اتجاهات وسلوكيات الجماعة ومن ثم التأثير على الفرد لاختيار الاتجاهات والسلوكيات المتفقة مع قيم الجماعة واعتبار قرار الفرد باستخدام نفس السلع الّتي تستعمل بواسطة الجماعة المرجعية قرارًا مشروعًا. عادةً ما يستخدم ثلاث أنواع من الجماعات المرجعية في الأنشطة الترويجية للمنتجات والعلامات التجارية وهم المشاهير والخبراء والمستهلكين العاديين ولنستعرض هذه الأنواع بشيء من التفصيل. الشخصيات المشهورة Celebrity Endorsement. الخبراء Experts. المستهلكون العاديون Consumers. 1. الشخصيات المشهورة Celebrity Endorsement وهم نجوم السينما وأبطال الرياضة ومذيعي البرامج الشهيرة وغيرهم وهم مستخدمون بكثرة في الاعلانات عن المنتجات والعلامات التجارية ويمكن للمسوّق استخدامهم بأحد الطرق التالية: استخدامهم كشهود: فتظهر الشخصية الشهيرة وهي تستخدم أو تقترح استخدام العلامة التجارية الفلانية ويكون ذلك بمثابة شهادة منها بجودة المنتج أو العلامة التجارية مثل مثل ظهور اللاعب كريستيانو رونالدو في إعلانات الشامبو والأمثلة على ذلك كثيرة. استخدامهم كمؤيدين: وفي هذه الحالة لا يشترط ظهور الشخصيات في الإعلان أو استخدامها للمنتج بل استخدام اسمهم في الإعلان عن المنتج بعد موافقتهم. استخدامهم كممثلين: وهنا يؤدي النجم دور تمثيلي في الإعلان موضحًا من خلاله استخدام المنتج أو العلامة التجارية والنتائج الإيجابية المترتبة عليه. استخدامهم كناطق رسمي باسم المنشأة: وهنا تعلن الشخصية المشهورة عن المنتج أو عن العلامة التجارية ككلّ لمدة طويلة في أكثر من وسيلة إعلانية فتمثل في هذه الحالة كناطق رسمي للعلامة التجارية وترتبط هذه الشخصية مع المنتج أو العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. يفيد استخدام المشاهير في الإعلانات بزيادة وعي المستهلك بالعلامة التجارية إذ يؤمن استخدامهم جذب القاعدة الجماهيرية الخاصة بهذا الشخصية المشهورة ويخفض درجة المخاطرة إذ يشعر المستهلك بالثقة في اختباره عندما يعلم بأن الشخصية المشهورة س تستخدم هذا المنتج أو العلامة التجارية ويحسن الصورة لدى المستهلكين. 2. الخبراء Experts يستخدم أشخاص معينين بسبب مراكزهم الوظيفية أو تدريبهم الخاص مما يجعلهم في موقف قوي لمساعدة المستهلكين في تقييم المنتج أو العلامة التجارية موضع الحملة الترويجية مثل استخدام شركة تنتج آلات التصوير مصورًا محترفًا مشهورًا للإعلان عن آلة تصوير جديدة أنتجتها. 3. المستهلكون العاديون Consumers في هذه الحالة تستخدم شهادات مستهلكين آخرين سبق لهم تجربة المنتج أو العلامة التجارية المعلن عنها وكانوا راضيين عنها ومن مميزاتها التشابه بين المستهلك الموجود في الإعلان مع المستهلك المستهدف للشركة. ومن أنواع الجماعات أو الأشخاص المرجعيين المؤلفة من المستهلكين العاديين نذكر: مجتمعات العلامة التجارية Brand Communities: هي مجموعة من المستهلكين الذين يشتركون بمجموعة من العلاقات الاجتماعية فيما بينهم قائمة على أساس اهتمامهم أو استخدامهم لمنتج معين أو علامة ما. جماعات المستهلك Consumer Tribes: وهم الذين يشتركون في المشاعر والمعتقدات الأخلاقية ونمط الحياة وتبني وحب المنتجات. خبراء الأسواق Market Maven: وهم الأشخاص الذين يملكون الكثير من المعلومات عن الأسواق وما يحدث فيها وما هي المنتجات المعروضة وأين تباع ويكونون مهتمين بنقل هذه المعلومات والمعرفة الّتي يمتلكونها عن الأسواق للأشخاص الآخرين. قادة الرأي Opinion Leaders: وهم الأشخاص الذين يؤثرون على مواقف الآخرين وسلوكياتهم بصورة مباشرة أو غير مباشرة وغالبًا ما يكونون خبراء في المنتج ويقدمون تقييمًا محايدًا ويكونون نشطين اجتماعيًا ويتشابهون مع المستهلك المستهدف بمستوى التعليم والطبقة الاجتماعية والمعتقدات وغيرها ويزيد التشابه من أثرهم على المستهلك. ويكون قادرة الرأي من أوائل المشترين للمنتج وتعد قيادة الرأي أمرًا شائعًا في شراء السيارات والترفيه والملابس والاكسسوارات والإلكترونيات والنوادي والأغذية والاستثمارات المالية. علاقة الاتصالات الشفهية مع الجماعات المرجعية إن الاتصالات الشفهية والّتي تُعرف أيضًا بالكلمة المنطوقة Word Of Mouth هي المعلومات أو التعليقات الّتي يتناقلها الأفراد بين بعضهم بعضًا سواء عن طريق الاتصالات التقليدية والاتصالات الإلكترونية ومن الملاحظ ازدياد تأثير الكلمة المنطوقة الإلكترونية بسبب سهولة وسرعة انتشارها وغالبًا ما تكون الكلمة المنطوقة بنوعيها التقليدي والإلكتروني موثوقة من قبل المستهلك، ويعتمد عليها في تقييمه للمنتج ويختلف التأثير من شخص لآخر بحسب خبرة ومصداقية الجماعة المرجعية. ويمكن تعزيز منظومة الكلمة المنطوقة من خلال عدة نقاط نذكر منها: الشبكات الاجتماعية أو شبكات التواصل Social Networking: وهي طريقة مهمة ومؤثرة جدًا للوصول إلى المستهلكين باستخدام شبكاتهم ذات التأثير. قوة الحشود Crowd Power: وهي مبنية على فكرة أن تأثير الجماعة على الفرد بناء على حقيقة مفادها بأن المجموعة أذكى من أذكى فرد فيها وبذلك لا بدّ من وجود أثر للمجموعة على الفرد. التسويق الإبداعي Guerilla Marketing: وهي الجهود التسويقية الّتي تستخدم طرق ومواقع غير تقليدية لخلق وعي واتصالات شفهية إيجابية بخصوص العلامة التجارية ويميل المسوقون حاليًا لاستخدام هذه الحملات الترويجية للأثر الكبير الّذي تحدثه في جذب انتباه المستهلكين. التسويق الفيروسي Viral Marketing: وهي الاستراتيجيات المتبعة لخلق معدلات زيارة عالية لموقعها الإلكتروني ويستهدف هذا النوع من التسويق التشجيع على مشاركة المعلومات أو الصور أو المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعي والذي بدوره يزيد من الوعي بالعلامة التجارية. اجذب عملاء مستهدفين وحقق أهدافك التسويقية استعن بأفضل خدمات وحلول التسويق الرقمي من خمسات وحقق مبيعات استثنائية اطلب خدمتك الآن العوامل الاقتصادية لا يخفى على أحد أن العوامل الاقتصادية الخاصة بالفرد أو الدولة ترتبط ارتباطًا وثيقًا مع كيفية سلوك المستهلك وإقباله على شراء المنتجات وفي هذا الصدد سنناقش أهم الأفكار التي تتعلق بالعوامل الاقتصادية وهي: 1. الحالة الاقتصادية يتأثر القرار الشرائي للمستهلك النهائي بالدورة الاقتصادية ومستويات التضخم ففي مرحلة الرواج الاقتصادي والرخاء يرتفع الأجر الحقيقي للمستهلكين وتزداد مشترياتهم بعكس ما يحدث في فترات الكساد والأزمات والأوبئة مثل ماحدث في الكساد الكبير Great Depression ومثل ما حدث أيضًا في وباء كورونا (كوفيد-19) في عام 2020، وفي هذه الفترات ترتفع أيضًا معدلات التضخم وتتناقص القدرة الشرائية للمستهلكين وتتباطأ حركة التجارية. 2. الدخل يمثل الدخل القوة الشرائية الّتي تمكن من الحصول على كميات من السلع والخدمات، وهنالك فرق بين الأجر والدخل فالأجر هو عبارة عن المبالغ الّتي تمنح لقاء ساعات عمل معينة يؤديها شخص ما ويبذل فيها مجهوده العضلي أو الفكري لصالح شركة ما. في حين أما الدخل فهو عبارة عن مجموع الأموال الّتي تأتي لفرد معين بالإضافة إلى المنح والعلاوات مطروح منها كلّ الضرائب المباشرة، كما أن الدخل يضم المبالغ المدخرة أيضًا. وبالتالي فحجم الدخل والتغيرات بالزيادة أو النقصان ستؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك النهائي كما أن اتجاه المستهلك نحو الادخار ومن ثم الاستثمار سيؤثر على قراره الشرائي. 3. المهنة إن طبيعة المهنة أو الوظيفة الّتي يشغلها المستهلك لها تأثير على قراراته الشرائية فكل وظيفة تتطلب زيًا أو معدات معينة، فمثلًا مهنة الأستاذ الجامعي تتطلب زيًا يختلف عن مهنة الحداد أو النجار، ويمكن أن ينحصر دور المهنة في تأثيرها على القرارات الشرائية في المظهر الخارجي وأحيانًا قد تتعدى لأكثر من ذلك. الخاتمة تعرفنا في هذا المقال على أهم العوامل الموقفية المؤثرة في سلوك المستهلك، ففهمنا تأثير البيئة المادية والبيئة الاجتماعية والإطار الزمني وطبيعة المهمة الشرائية وحالة المستهلك عند الشراء، واستعرضنا بعدها العوامل الاجتماعية وتأثيرها المحوري فألقينا الضوء على دور الثقافة والأسرة وتأثير الطبقات الاجتماعية والدور البارز للجماعات المرجعية في التأثير على سلوك المستهلك، وانتهينا بذكر العوامل الاقتصادية وكيف أن الحالة الاقتصادية ومستوى الدخل والمهنة تؤثر على سلوك المستهلك. وعمومًا هنالك العديد من الدراسات والكتب والمراجع الّتي حاولت وما زالت تحاول فهم سلوك المستهلك إلا أن سلوك المستهلك ليس ثابتًا، وإنما متغيرٌ باستمرار لذلك يجب على الشركات ألا تجعل هذه المهمة هدفًا ثابتًا وإنما أسلوب حياة. وختامًا إن رحلتنا مع العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك لم تنتهِ بعد، وسنُناقش في المقال القادم تأثير عوامل المزيج التسويقي على سلوك المستهلك. اقرأ أيضًا المقال السابق: العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك العوامل المؤثرة في سلوك المستهلكين فهم سلوك المستهلكين سلوك الشراء لدى الشركات

لقد ازدهرت في بداية القرن العشرين مهنة مميزة ليست كسائر المهن الأخرى، حيث لا تتطلب شهادات عليا ولا خبرات مهنية صعبة، ومع ذلك تدر لأصحابها مبالغ مالية تكفيهم لعيش حياة كريمة وسطية، وفي بعض الأحيان حياة مرفهة. وقد كانت العبارة الّتي اشتهر بها أصحاب هذه المهنة هي: "مساء الخير .. أنا ( … ) من شركة (…) للتجارة، هل يمكنني أن آخذ 5 دقائق من وقتك؟" إذا سبق وسمعت بهذه العبارة من قبل، فأنت تعلم تمامًا عن أي مهنة نتحدث؛ إنها مهنة مندوب المبيعات. انتشرت هذه المهنة انتشار كبيرًا بين الناس وخصيصًا بين طلاب الجامعات حديثي التخرج وسرعان ما أصبحت هذه المهنة مهنة من لا مهنة له، وعمومًا يمكننا تلخيص الهدف الرئيسي لمهنة مندوب المبيعات بجملة واحدة فقط وهي: البيع بأي طريقة، سواء بالاقناع المستهلك أو بالضغط والإلحاح عليه المهم أن تبيع، بطرق مشروعة أو بالتلاعب والكذب المهم أن تبيع، وأن تعود في نهاية اليوم إلى الشركة فارغ اليدين بانتظار اليوم التالي لتبدأ دورة بيع جديدة وتحقق نسبة المبيعات جيدة تمكنك من عيش حياة كريمة ومرفهة. إلا أن المهمة لم تكن سهلة أبدًا، وسرعان ما اكتشف هؤلاء المناديب أن محاولاتهم في إقناع المستهلكين بضرورة شراء منتجهم تزداد صعوبة بمرور الوقت؛ فالمستهلك يزداد ذكاءً ويشارك خبراته مع الآخرين، كما أن لديه حياة خاصة مزدحمة جدًا بالأعمال والواجبات، وغالبًا ما يُعطى المندوب وقتًا محدودًا جدًا للحديث وإقناع المستهلك، وإن لم يستطع هذا المندوب اكتشاف شخصية المستهلك وتحديد نقاط ضعفه للدخول إلى عقله من خلالها فستكون مهمته شبه مستحيلة. عندما أدرك المناديب صعوبة هذه المهمة، وأن الطرق المباشرة في البيع لم تعد تنجح مثلما كانت في السابق، وأن الضغط على المستهلكين لشراء منتج معين لن يفيدهم أبدًا بل أصبح يضر بسمعتهم وبسمعة الشركة أيضًا، وهنا كان لا بدّ لهم من البحث عن طرق غير مباشرة للدخول إلى عقل المستهلك والتلاعب به ليصبح هذا المستهلك الأبن البار بالشركة، والذي يطمح دائمًا لإرضاء أصحاب الشركة ويخشى من غضبهم عليه، حتى وإن قصروا في حقه وحرموه من بعض الأغراض والملحقات الأساسية لمنتج ما، مثل حرمانه من شاحن الهاتف الجديد الذي يأتي عادةً في علبة الهاتف الجديد فهذا لن يغضبه أبدًا لأن مستهلكًا بهكذا مواصفات يتميز بعقله الكبير الّذي يستوعب به جشع أصحاب الشركة وطمعهم في تحصيل أكبر قدر من أمواله الشخصية لبناء ثرواتهم، فيغفر لهم عندما يقصرون في حقه لأنه في نهاية المطاف المال لا يجلب السعادة؛ لأن السعادة الحقيقية -من وجهة نظرهم- تأتي مع شعار الشركة ومنتجاتها فقط. إلا أن مهمة الدخول إلى عقل المستهلك ليست مهمةً سهلةً أبدًا، ولن تنفعنا الطرق التقليدية للدخول لعقله كاستئذانه بحفر جمجمته والدخول لعقله مثلما يفعل الأطباء لذلك توجب علينا البحث عن طرق بديلة أكثر خفة وإبداعية للدخول إلى عقله، وكان من بين هذه الطرق هي دراسة سلوكه الشخصي فمن خلال علم النفس سنتمكن من معرفة كيف يتصرف المستهلك عندما يكون لوحده، ومن خلال علم الاجتماع سنتمكن من معرفة كيف يتصرف عندما يكون محاط بمجموعة من الناس، وبدمج هذين المجالين مع علم الاقتصاد سنتمكن من تحقيق المعادلة الرابحة للشركات، وهي الّتي ستمكننا أخيرًا من الدخول إلى عقل المستهلك ومن دون استئذانه. لم يتوقع المراقبين الأوائل لحياة المستهلك وتصرفاته وعاداته في الشراء بأن يكون المستهلك بهذه العشوائية والّلا منطقية في قراراته. كانت هذه النتائج صادمة للجميع لأن العُرف السائد للاقتصاديين آنذاك بأن المستهلك لا يتخذ قراراته إلى بناءً على تحليل منطقي ورشيد يستدل به ليتخذ قرارًا عقلانيًا يؤهله للحصول على أكبر منفعة؛ أي أن نظرتهم آنذاك تتلخص في أن الطريق الوحيد للدخول إلى قلب المستهلك هي عن طريق عقله. رسمت هذه الصدمة بداية لحقبة جديدة من الزمن حقبة لا تركز فقط على عقل المستهلك وإنما تركز على دراسة سلوكه كإنسان أولًا وكمستهلك ثانيًا لنتمكن بذلك من الاقتراب أكثر من قلبه ومعرفة الطرق الّتي تؤثر فيه. يعيش الإنسان في بيئة يؤثر فيها ويتأثر بها وعليه أن يتكيف مع هذه البيئة لكونها تؤثر فيه فتصدر عنه أنواع مختلفة من الأنشطة من أجل إشباع حاجاته وتحقيق أهدافه ولعل دراسة السلوك الإنساني من أهم الدراسات الّتي تمكننا من فهم وتحليل وتفسير كلّ هذه السلوكات، إذ يعرف السلوك الإنساني على أنه سلسلة متعاقبة من الأفعال وردود الأفعال الّتي تصدر عن الإنسان في محاولاته المستمرة لتحقيق أهدافه وإشباع رغباته المتطورة والمتغيرة. تجدر الإشارة إلى أن سلوك المستهلك ما هو إلا جزء من السلوك الإنساني لذلك سنتطرق في العديد من الفصول القادمة لدراسة السلوك الإنساني ومراقبته عن كثب. أساسيات حول سلوك المستهلك في البداية لا بدّ لنا من تفكيك هذا المفهوم إلى أجزائه الرئيسية في عبارة سلوك المستهلك (Consumer Behavior) تضم مصطلحين وهما: السلوك Behavior: وهو ذلك التصرف الّذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه إما لمنبه داخلي أو خارجي. المستهلك Consumer: وهو كل فرد يستعمل سلعة أو خدمة ما، ومن وجهة نظر تسويقية يشكل المستهلك المحرك الأساسي لكل ما تنتجه الشركات أو توزعه. وتستخدم كلمة مستهلك عادة لوصف نوعين من المستهلكين وهما: المستهلك النهائي End User: ويشار إليه أحيانًا بالمستهلك الفردي، وهو الّذي يشتري سلعة أو خدمة للاستعمال الشخصي أو لكي يستعمله أحدٌ من أفراد أسرته. المستهلك الصناعي Industrial Consumer: ويشار إليه أحيانًا بالمستهلك التابع لمنظمة سواء حكومية أو خاصة، وهو الفرد المسؤول داخل منظمة ما لشراء مواد خام أو معدات بهدف إدارة المنظمة. تعددت التعاريف الّتي توضح ماهية سلوك المستهلك فمنها من يعرفه على أنه ذلك التصرف الّذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام المنتجات أو الأفكار أو الخبرات الّتي يتوقع أنها ستشبع رغباته وتلبي حاجاته وهذا حسب إمكانياته الشرائية المتاحة. ومنها من يعرفه على أنه العملية المرتبطة بهَمِّ فرد أو جماعة من الأفراد باختيار خدمة أو منتج وشرائه واستخدامه والتخص منه بما يتضمنه من عمليات اتخاذ القرارات السابقة واللاحقة لأي تصرف من هذه التصرفات. فسلوك المستهلك من هذا المنظور هو تلك العملية الصادرة عن الفرد الّذي يستهلك المنتج إما بهدف إشباع رغباته أو لتلبية حاجاته الّتي تنشأ نتيجة لتنبيه ما. سلوك المستهلك من منظور شمولي في بداية الدراسات الخاصة بسلوك المستهلك كان الاعتقاد السائد في أوساط الباحثين بأن سلوك المستهلك يتمحور بالتفاعل الّذي يحدث بين البائع والمستهلك لحظة الشراء وإتمام الصفقة، ولكن تبين لاحقًا بأن هذه النظرة ضيقة جدًا ولا تغطي كلّ المفاهيم الّتي تتعلق بسلوك المستهلك لذلك ظهرت النظرة الأوسع لسلوك المستهلك لتصبح على ثلاث مراحل: قبل الشراء Pre-purchase issues. أثناء الشراء Purchase issues. بعد الشراء Post-purchase issues. تختلف نظرتنا للأمور باختلاف أدوارنا في دورة سلوك المستهلك في شراء منتج ما، فالمستهلكين يحاولون البحث عن إجابة لبعض الأسئلة مثل: ماذا نشتري؟ وكيف نشتري؟ ولماذا نشتري؟ وما هي المؤثرات الّتي تؤثر على سلوكنا وتؤدي لاقتناعنا واختيارنا للمنتجات؟ وما هي المشاعر الّتي تعترينا بعد استهلاك المنتج؟ بينما يركز المسوقون على فهم أنواع السلوك وما هي العوامل المؤثرة عليه، ولماذا يتخذ المستهلك القرار بالشراء؟ وكيف يتخذه؟ وذلك للوقوف على التفاصيل الّتي تؤدي إلى إشباع رغبات المستهلكين والبحث عن الفرص والتخطيط لتنفيذها لانتهازها وحيازة مكانة في السوق، ومعالجة التهديدات الّتي يمكن أن تتعرض لها العلامة التجارية، والاختيار الصحيح للأسواق وللاستراتيجيات التسويقية الملائمة لكلّ مجموعة من المستهلكين، وتطبيقها بالطريقة الصحيحة والملائمة لاقناع المستهلكين المرتقبين والحاليين بضرورة الشراء أو معاودته. أنواع سلوك المستهلك يتفرع سلوك المستهلك إلى عدة أنواع وذلك بحسب شكل وطبيعة وحداثة وعدد تكرار السلوك: حسب شكل السلوك: وينقسم إلى قسمين: السلوك الظاهر: يضم التصرفات والأفعال الظاهرة الّتي يمكن ملاحظتها من الخارج مثل الشراء. السلوك الباطن: يتمثل في التفكير والتأمل والإدراك والتصور وغيره. حسب طبيعة السلوك: وينقسم إلى: السلوك الفطري: هو السلوك الّذي غالبًا ما يصاحب الإنسان منذ ولادته دون تدخل عامل التعليم. السلوك المكتسب: هو السلوك الّذي يتعلمه الفرد بوسائل التعلم المختلفة. حسب حداثة السلوك: وينقسم إلى قسمين: السلوك المستحدث: هو السلوك الناتج عن حالة جديدة أو مستحدثة باعتباره يحدث لأول مرة. السلوك المكرر: هو السلوك المعاد دون تغيير أو بتغيير طفيف لما سبق من تصرفات أو أفعال. حسب العدد: وينقسم إلى قسمين: السلوك الفردي: وهو السلوك الّذي يتعلق بالفرد في حد ذاته. السلوك الجماعي: وهو السلوك الّذي يخص مجموعة من الأفراد، فهو يمثل علاقة الفرد بغيره من الأفراد كأفراد الجماعة الّتي ينتمي إليها مثلًا. إن دراسة سلوك المستهلك ليس بالعمل الهين إذ تتعدد النظريات الّتي تحاول تفسير السلوك الإنساني والاستهلاكي وهذا ما أدى إلى صعوبة في إيجاد نمط واحد مقبول لتفسير سلوك الإنسان ومن أهم العوامل الّتي أدت إلى تطور علم سلوك المستهلك عبر الزمن. تطور علم سلوك المستهلك عبر الزمن توجد العديد من الأسباب الّتي كانت وراء تطور حقل سلوك المستهلك كحقل تسويقي متكامل إذ لاحظ علماء التسويق إلى أن بعضًا من ممارساتهم العملية لا تتفق مع الكثير من المفاهيم الإقتصادية. وبدأ باحثون في علم التسويق في دراسة السلوك الشرائي للمستهلك بقصد الوصول إلى تقسيم شراء المستهلكين ديموغرافيًا أو نفسيًا فعكف ذوو التوجه السلوكي منهم على تطوير استراتيجيات تجزئة السوق إلى قطاعات يضم كلّ قطاع فئة معينة من مستهلكين يشتركون في الأذواق، ولهم نفس الحاجات والرغبات. وهنالك مجموعة من العوامل الّتي ساهمت في تطوير علم سلوك المستهلك أهمها: 1. قصر دورة حياة السلعة دفع التقدم التكنولوجي المنتجين إلى تقديم العديد من المجموعات السلعية الّتي غالبًا ما تكون إما معدلة أو محسنة والقليل منها جديد يُطرح لأول مرة. غير أن معظم المنتجات المطروحة في الأسواق يعتريها الفشل في المراحل الأولى من تقديمها، ويرجع السبب في ذلك إلى التقصير في دراسة حاجات ورغبات المستهلكين، وبالتالي طرح منتجات لا تتماشى مع أذواق المستهلكين مما يؤدي إلى فشلها وانتهاء حياتها بصورة سريعة. 2. الاهتمامات البيئية أدى الاهتمام المتزايد بالقضايا البيئة وتلوثها ومصادر النقص المتزايدة في الطاقة والمواد الخام بالمنتجين و المسوقين وصانعي القرار إلى إدراك بعض الآثار السلبية المدمرة للبيئة الّتي تصدر عند إنتاج بعض المنتجات مثل المنظفات الكيماوية، وكشفت الأبحاث الّتي أُنجزت حول سلوك المستهلك العديد من التجاوزات والممارسات المضرة بحياته مما أدى إلى الاهتمام أكثر بإجراء دراسات وأبحاث حول كلّ ما يهم المستهلك وما يضره في حياته الحالية والمستقبلية. 3. الاهتمام المتزايد بحركات حماية المستهلك أدى ظهور حركات حماية المستهلك في العالم إلى وجود حاجة ملحة لفهم كيف يتخذ المستهلكون قراراتهم الشرائية بالإضافة إلى تحديد كافة العوامل الّتي تؤثر في اتخاذ قراراتهم بهدف تلبية حاجاتهم وحمايتهم. 4. الاهتمام المتزايد من الحكومات بدأت بعض الأجهزة الحكومية المركزية وخاصة الوزارات الأكثر التصاقًا بمصالح المستهلكين الاهتمام أكثر فأكثر بالمستهلك نظرًا ليقينها من محورية الدور الفعال في تحريك عجلة التجارة المحلية لذلك ركزت على التعامل بصرامة مع طريقة تصريف مخلفات المنتجات وسحب المنتجات الّتي تهدد حياة المستهلك مثل المنتجات المقلدة أو تلك الّتي لا تتوافق مع المعايير الدولية. 5. تزايد عدد الخدمات وتنوعها أدى تزايد عدد الخدمات وتنوعها إلى تحول معظم دول العالم وخاصة النامية منها إلى اقتصاد السوق إذ أصبح من الواضح أن لدى مقدمي الخدمات والسلع الكثير من المشاكل والأمور الّتي يجب التعامل معها بموضوعية وذلك من خلال إجراء جملة من الدراسات حول المستهلك والّتي تساهم في حل هذه المشاكل. 6. الحاجة المتزايدة لدخول أسواق أجنبية تدرك معظم الشركات في وقتنا الحالي أهمية الدخول إلى الأسواق الخارجية إلا أن غياب المعلومات الكافية عن المستهلكين يحول يصعب الأمر على الشركات لأنه في نهاية المطاف المستهلك هو الأساس في أي دورة التجارة كما أن المعرفة العميقة لسلوك المستهلكين المستهدفين في هذه الأسواق يساعد الشركات على الدخول فيها وهي واثقة بأن لها حصة سوقية تستحق المخاطرة. أهمية دراسة سلوك المستهلك تفيد دراسة سلوك المستهلك العديد من الأفراد والشركات بدءًا من المستهلك الفرد إلى الأسرة كوحدة استهلاك إلى الشركات التجارية والمشاريع الناشئة وانتهاءً بالمسوقين، سنناقش في البداية أهمية هذا المجال بالنسبة للمستهلك ومن ثمّ للأسرة ومن ثمّ للشركات التجارية ومن ثم للمسوّقين. 1. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمستهلك تفيد دراسات سلوك المستهلك في التعرف على كافة المعلومات والبيانات الّتي تساعد المستهلك في الاختيار الأمثل للمنتج بحسب إمكانياته الشرائية، وتفيده أيضًا بمعرفة توفر المنتجات الّتي يرغب بها المستهلك وبالمواصفات المرجوة. بالإضافة إلى أنها تمكنه من فهم ما يتخذه يوميًا من قرارات شرائية، وتساعده على معرفة الإجابة عن الأسئلة المعتادة مثل: ماذا أشتري؟ ولماذا أشتري؟ وكيف أشتري؟ 2. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للأسرة تختلف عملية اتخاذ قرار شراء في الأسرة عن الفرد إذ يكون القرار لفرد مهم مثل الأب أو الأم وعلى هؤلاء تقع مسؤولية اتخاذ القرار المناسب، والّذي يستفيد منه معظم أفراد الأسرة إذ يمكن أن لهؤلاء المؤثرين في الأسرة إجراء كافة التحليلات اللازمة لنقاط القوة أو الضعف لمختلف البدائل السلعية أو الخدمية المتاحة، واختيار البديل أو العلامة التجارية الأنسب والتي تحقق أكبر إشباع ممكن للحاجة الأسرة كما تفيد بعض الدراسات سلوك المستهلك في تحديد مواعيد الشراء الأفضل للأسرة، وأماكن التسوق الأكثر جاذبية بحسب الطبقة الاجتماعية للمستهلك. 3. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للشركات التجارية لدراسة المستهلك أهمية كبيرة بالنسبة للشركات إذ لا يمكنها الاستغناء عن هذه الدراسة ونلخص هذه الأهمية فيما يلي: تمكن الشركات من فهم العوامل أو المؤثرات الشخصية والخارجية الّتي تؤثر على تصرفات المستهلكين. تسمح للشركات بمعرفة المشترين الحاليين والمحتملين والبحث عن كيفية التأثير عليهم وحملهم على التصرف بطريقة تتماشى مع أهداف الشركة. تمكن الشركات باختلاف أنواعها بالاعتماد على نتائج دراسات سلوك المستهلك عند التخطيط لما يجب إنتاجه كمًا ونوعًا وبما يرضي ويشبع حاجات ورغبات المستهلكين وفق إمكاناتهم وأذواقهم. تساعد في تحديد المزيج التسويقي المناسب. 4. أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمسوقين تفيد دراسة سلوك المستهلك رجال المبيعات في الشركات التسويقية بالعديد من الأبعاد الاستراتيجية ومن هذه الأبعاد: تحديد وتعريف السوق المناسب للمنتج أو الخدمة وأي البلدان المناسبة لها على أساس العادات والثقافة الاستهلاكية المتمثلة في سلوك المستهلكين العام. تحديد كيفية التموضع في السوق وذلك من خلال فهم كيفية تجزئة الأسواق المعروفة وذلك بهدف تحديد خصائص ومواصفات المستهلكين في كلّ سوق فرعية. التعرف على أذواق المستهلكين في كل سوق فرعية بالإضافة إلى تحديد الميزات التنافسية الواجب اتباعها في إدارة العلامة التجارية للمنتج المعروض انسجامًا مع تنامي الأذواق المقترنة بسلوك استهلاكي جديد.‍ تقسيم المستهلكين إلى شرائح متجانسة بما يساعد على رفع كفاءة النشاط التسويقي للشركة بما يتلاءم مع خصائص مستهلكيها. إمكانية تحديد حجم الأسواق الّتي تنشط فيها الشركة. توفير رؤية واضحة للشركة لماهية للأسباب الّتي تدفع المستهلكين للشراء وكيف يشترون وماذا يشترون وأين يشترون. المساهمة في تحديد طرق الترويج الممكنة بما في ذلك اختيار الوسائل وإعداد الحملات الترويجية وتمثل الشريحة التسويقية من المستهلكين مصدر تحديد وسيلة الإعلان المناسبة وتحديد فعالية الإستراتيجيات التسويقية. فتح مجالات جديدة والتأكد من أن تصميم المنتج يتناسب مع احتياجات ومنافع المستهلكين. تمكن الشركات من التغلغل بكفاءة في السوق وفهم متغيراته وأسلوب تفاعلها وأسلوب التعامل معها وتحسين أداء منافذ البيع بالتجزئة باعتبارها الحلقة الاخيرة في الاتصال بالمستهلك وعليه تحديد فرصة إتمام عملية البيع كما تمكن الشركة من الوقوف على أفضل المنافذ الممكنة لتوزيع منتجات المؤسسة. المساهمة في رسم سياسات بيعية جديدة وقوية وهذا يفيد التوزيع الديموغرافي للسكان في تقسيم وتحديد المناطق والحصص البيعية. الخاتمة تعرفنا في هذا المقال على ماهية سلوك المستهلك والنظرة الشمولية لعملية البيع وألقينا نظرة على الأنواع الرئيسية لسلوك المستهلك وفهمنا الأسباب الّتي أدت لتطور هذا العلم والأهمية الكبيرة لهذا المجال في تطوير التسويق لدى الشركات وختامًا إن علم دراسة سلوك المستهلك هو علم جديد نسبيًا ولا يزال يشهد العديد من التغيرات والإضافات المهمة من علوم أخرى مثل الاقتصاد السلوكي وعلم الديموغرافيا وخصائص السكان؛ كانت هذه مقدمة لنتعرف في المقال القادم على أهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك. المصادر محمد ابراهيم عبيدات، "مبادئ التسويق: مدخل سلوكي". نصر كاسر المنصور، "سلوك المستهلك: مدخل الإعلان". Michael Solomon, "Consumer Behaviour A European Perspective"‎. اقرأ أيضًا العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك العوامل الاجتماعية والثقافية المؤثرة على سلوك المستهلك فهم سلوك المستهلكين العوامل المؤثرة في سلوك المستهلكين

على الرغم من أن عملية اتخاذ القرار قد تبدو عملية نمطية، إلا أنه لا يوجد شخصان يتخذان القرارات بنفس الطريقة. إننا بصفتنا أفرادًا قد ورثنا وتعلمنا الكثير من التوجهات السلوكية، بعضها إرادية، وبعضها الآخر خارج عن سيطرتنا، وإن تفاعل جميع هذه العوامل معًا هو ما يعطي كل واحد منّا شخصيته الفريدة. ورغم أنه يستحيل على المسوّق التعامل مع شخصية كل زبون على حدة، لكنه يستطيع التعرّف على العوامل التي قد تؤثر على سلوك معظم المستهلكين. إن العوامل المؤثرة على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين متعددة ومعقّدة. على سبيل المثال، تختلف حاجات الرجال عن النساء فيما يتعلق بمستحضرات التجميل، كما أن حجم البحث عن المعلومات لدى شخص محدود الدخل عند شراء سيارة جديدة أكبر بكثير من البحث عند شراء رغيف من الخبز، كذلك قد يتعامل المستهلك الذي يمتلك خبرة شرائية كبيرة في مجال معيّن من المنتجات مع المشكلة بطريقة تختلف عن مستهلك يشتري المنتج لأول مرّة. لذلك يجب فهم جميع هذه العوامل للخروج باستنتاجات واقعية حول سلوك المستهلكين. قد يكون من المفيد جمع هذه العوامل المؤثرة في مجموعات مترابطة بهدف تسهيل دراستها. لذلك يقسّم الشكل رقم 11 العوامل المؤثرة على عملية حل المشكلة إلى عوامل ظرفية وخارجية وداخلية. وتشمل العوامل الظرفية حاجات الشراء الفورية لدى المستهلك، وعروض السوق المتاحة، والسمات الديموغرافية، أما العوامل الداخلية فهي ترتبط بقدرة التعلّم لدى المستهلك، وتفاعله مع المجتمع، وكذلك دوافعه، وشخصيته، ونمط حياته، وأما العوامل الخارجية فهي تلك العوامل التي تقع خارج سيطرة الفرد، ولكنها تترك تأثيرًا قويًا على سلوكياته الشخصية. وتجدر الإشارة إلى أن سلوك الشراء الحالي لدى المستهلك يؤثر على سلوكه المستقبلي من خلال عامل التعلّم. باختصار، يسلط الشكل 11 الضوء على عناصر محددة تؤثر على شراء المستهلك للمنتجات والخدمات، وتقييمه لها. الشكل 11: نموذج لسلوك المستهلك. العوامل الظرفية الحاجة الشرائية تؤثر طبيعة الحاجة الشرائية على طريقة معالجة الزبون للمشكلة بصورة مباشرة، فعندما يتعلق القرار بشراء منتج روتيني منخفض التكلفة مثل الخبز، تكون عملية الشراء بسيطة وسريعة، ولكن عندما يتعلق القرار بشراء سيارة جديدة تصبح الأمور مختلفة قليلًا. ويعتمد تصنيف القرار إلى قرار بسيط أو معقد على (1) مدى روتينية القرار (2) ومدى اهتمام المستهلك به. فالقرارات المهمّة هي القرارات التي تحتاج قدرًا كبيرًا من اهتمام الفرد، وتتضمن قدرًا من المخاطرة، سواءً كانت مالية (منتجات باهظة الثمن)، أو اجتماعية (منتجات مهمة لصورة المستهلك الاجتماعية) أو نفسية (فاتخاذ القرار الخطأ قد يسبب شعورًا بالتوتر والقلق لدى المستهلك). لذلك، تستحق هذه القرارات بذل الوقت والجهد في دراسة جميع البدائل المحتملة قبل الإقدام عليها. دورة إدارة تطوير المنتجات احترف إدارة تطوير المنتجات الرقمية بدءًا من التخطيط وتحليل السوق وحتى إطلاق منتج مميز وناجح اشترك الآن أما القرارات غير المهمة بالنسبة إلى المستهلك، فهي قرارات بسيطة ومتكررة، ولا تنطوي على قدر كبير من المخاطرة. وفي هذه الحالات، قد لا يستحق الأمر عناء البحث عن المعلومات حول البدائل المختلفة ودراسة جميع البدائل المتوفرة. ويُعد شراء حاسوب جديد من أمثلة القرارات المهمة لدى المستهلك، بينما يُعد شراء ساندويش هامبورجر مثلًا من القرارات ذات الأهمية المنخفضة. عندما يكون المستهلك قد اشترى منتجًا مشابهًا أكثر من مرة في الماضي، فإن عملية اتخاذ القرار قد تصبح بسيطة، بغض النظر عن مدى أهمية قرار شراء هذا المُنتج. لنفترض أن مستهلكًا قد اشترى منتجًا بعد دراسة متأنية، وشعر بالرضا، وواصل شراء هذا المنتج، حينها نستطيع القول إن دراسة المستهلك المتأنية للمنتج، وشعوره بالرضا بعد شرائه، قد أثمرا عن ثقةٍ وولاءٍ للعلامة التجارية. وما أن يشعر المستهلك بالولاء للعلامة التجارية، تصبح عملية اتخاذ القرار بسيطة في جميع عمليات الشراء اللاحقة، ففي هذه الحالة يصبح شراء المنتج عادةً لدى المستهلك، أي أنه لا يحتاج إلى الحصول على أي معلومات إضافية أو إلى تقييم البدائل الأخرى قبل الشراء. يُعد شراء جهاز الدش أو لاقط الأقمار الصناعية من أمثلة القرارات المهمة لدى المستهلكة. عروض السوق تؤثر عروض السوق المتاحة كذلك على مراحل اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك، فكلما كثرت الخيارات المتاحة أمام المستهلك، ازدادت عملية اتخاذ القرار تعقيدًا. على سبيل المثال، إذا كنت تدرس شراء مشغل أقراص (DVD) فسوف تكون أمام العديد من العلامات التجاري، مثل سوني وسامسونج وباناسونيك وميتسوبيشي وتوشيبا وسانيو وغيرها الكثير. كل واحدة من هذه الشركات تبيع موديلات مختلفة بمزايا متنوعة. لكن ما هي المعايير المهمة بالنسبة إليك؟ وهل يُعد شراء مشغل أقراص (DVD) قرارًا سهلًا؟ أما إذا لم يكن هناك سوى منتج واحد أو متجر واحد فقط يمكنه إشباع حاجة المستهلك، فالقرار حينئذ بسيط نسبيًا، فإما أن يشتري المستهلك المنتج المتوفر أو ألا يشتري شيئًا على الإطلاق. إن هذا الوضع ليس مثاليًا للمستهلكين، ولكنه وارد الحدوث. افترض مثلًا أنك تدرس في جامعة في بلدة صغيرة تبعد أميالًا طويلة عن أقرب سوق آخر، وأنك تحتاج إلى كتاب بعينه لدراستك، في حين أنه لا يوجد في الجامعة والبلدة سوى متجر واحد للكتب. لذلك يمكن القول إن محدودية العروض المتوفرة يؤثر بشكل مباشر على سلوك الشراء لديك. وكما شاهدنا في مثال مشغل أقراص (DVD)، كلما كثرت العروض في السوق، ازدادت أيضًا آلية حل المشكلة تعقيدًا، وأصبح هناك حاجة أكبر للمعلومات. يجدر القول إن توفر مجموعة واسعة من العروض يصب في صالح المستهلكين، لأنه يسمح لهم بشراء المنتج الملائم لاحتياجاتهم الخاصّة، مع ذلك، قد تصيب كثرة العروض المستهلكين بالارتباك والإحباط، ما يجعلهم عاجزين عن اختيار المنتج الصحيح. العوامل الديموغرافية يجب على المسوّقين عدم إهمال العوامل الديموغرافية عند محاولة فهم سلوك المستهلكين، ومن هذه العوامل الفئة العمرية، والجنس، والتعليم، والحالة الاجتماعية والقدرة على التنقل. أظهرت إحدى الدراسات وجود علاقة قويّة بين الفئة العمرية والتعليم من جهة واختيار النساء للمتاجر من جهة أخرى، خصوصًا فيما يتعلق بالملابس النسائية، والمفارش، ومستحضرات التجميل، والملابس الرياضية النسائية. تمتلك شركة (DeBeers Limited) ثمانين في المائة من سوق الألماس المستعمل في دبل الخطوبة، وقد استعانت بالعوامل الديموغرافية لتطوير برنامجها الترويجي، إذ تتكون الفئة المستهدفة من الرجال العازبين والنساء العازبات الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًأ. كذلك يميل أصحاب مستويات الدخل المتباينة إلى شراء منتجات مختلفة بمزايا مختلفة، وذلك يعني أن الدخل يمثل مُتغيرًا مهمًا في تعريف الفئة المستهدفة. على سبيل المثال، تستهدف العديد من متاجر الملابس أصحاب الدخل المرتفع، بينما تستهدف متاجر أخرى، مثل كيه مارت ذوي الدخل المنخفض والمتوسط. العوامل الخارجية تؤثر العوامل الخارجية على سلوك المستهلك في حل المشكلات، ومن هذه العوامل: الثقافة، والطبقة الاجتماعية والمجموعة المرجعية. الثقافة الثقافة هي الإرث المشترك بين مجموعة كبيرة من الناس. على سبيل المثال، تُعد الثقافة الأمريكية جزءًا من الثقافة الغربية وهي تستند إلى قيم أساسية تشمل العمل الجاد، وتوفير المال، والبحث عن الأمن، وما شابه ذلك. لذلك يجب على استراتيجيات التسويق التي تستهدف أصحاب هذا الإرث الثقافي أن تعزز هذه القيم من خلال منتجاتها وخدماتها. وتتكون الثقافة من ثلاثة أجزاء مختلفة وهي المعتقدات، والقيم، والتقاليد. وتمثل المعتقدات معرفة الشخص ورؤيته تجاه شيء معيّن، أما القيم فهي عبارات عامة توجه السلوك وتؤثر على المعتقدات، ويتلخص دور نظام القيم في مساعدة الشخص على الاختيار بين البدائل المختلفة في حياته اليومية. وأما التقاليد فهي عبارة عن أنماط سلوكية مقبولة ثقافيًا في أوضاع معيّنة. على سبيل المثال، يُعد اصطحاب الأم للعشاء وشراء الهدايا في يوم الأم تقليدًا أمريكيًا، وهو يحظى بتأييد واهتمام شركة هولمارك وغيرها من شركات بطاقات المعايدة. كذلك يمكن تقسيم الثقافة الأمريكية وقيمها إلى وحدات ثقافية فرعية مختلفة. على سبيل المثال، تمثل الثقافة الأفريقية - الأمريكية جزءًا أساسيًا من الثقافة الأمريكية في معظم مدن الولايات المتحدة، ويمكن القول إن الإرث العرقي للمستهلكين يؤثر على تعاطيهم مع وسائل الإعلام، بالإضافة إلى جوانب أخرى من عملية اتخاذ قرار الشراء. الطبقة الاجتماعية تُحدد الطبقة الاجتماعية بعدد من العوامل مثل الوظيفة والثروة والدخل والتعليم والسلطة والاحترام، وهي تمثل عاملًا اجتماعيًا من شأنه التأثير على سلوك المستهلكين. ويتألّف النظام الاجتماعي من كلٍّ من: الطبقة الغنية العليا، والطبقة الغنية الدنيا، والطبقة الوسطى العليا، والطبقة الوسطى الدنيا، والطبقة الفقيرة العليا، والطبقة الفقيرة الدنيا. وتمثل الطبقتان الوسطى الدنيا، والفقيرة العليا الجزء الأكبر من السوق. تتألف الطبقة الغنية العليا، والطبقة الغنية الدنيا من العائلات الثرية المعروفة، والتي تميل إلى العيش في منازل كبيرة يكون فيها الأثاث عبارة عن تُحف فنية وقطع أثرية. وتُعد هذه الطبقة السوق الأساسي للمجوهرات النادرة، والتصاميم الأصلية، كما أنها تميل للتسوق في متاجر خاصة. أما الطبقة الوسطى العليا فهي تتكون من المهنيين، والإداريين، وأصحاب الأعمال. ويحمل الأفراد في هذه الطبقة طموحات كبيرة نحو المستقبل، فقد نجحوا اقتصاديًا، وباتوا يتطلعون إلى تحسين جودة الحياة، لذلك تكون المنتجات المادية ذات معنى كبير لأفراد هذه الطبقة. ويتميز أفراد هذه الطبقة بالوعي بالقضايا المدنية، والمساهمة المجتمعية. وأما الطبقة الوسطى الدنيا فهي تضم صغار الموظفين، مثل موظفي المكاتب، والمدرسين، وأصحاب المصالح التجارية الصغيرة، وغيرهم ممن يحملون القيم الأمريكية بقوة. ويتميز الأفراد في هذه الطبقة بالعمل الجاد، والتركيز على الأسرة. وأما الطبقة الفقيرة العليا فهي تتألف من العمال في خطوط الإنتاج، والمصالح الخدماتية الأخرى. قد يحظى العديد من أفراد هذه الطبقة بدخل يتجاوز دخل الأفراد في الطبقة الوسطى الدنيا، ولكنهم يحملون قيمًا مختلفة تمامًا، فهم يميلون إلى فلسفة التركيز على الحاضر، ولا يتطلعون كثيرًا إلى المستقبل كما هو حال الأفراد في الطبقة المتوسطة. وأما الطبقة الفقيرة الدنيا فهي تتكون من العمال غير المهرة الذين يحظون بدخل منخفض، ويركز الأفراد في هذه الطبقة على الأساسيات، أكثر من الكماليات أو المكانة الاجتماعية. يميل الأفراد في ذات الطبقة الاجتماعية إلى تبني آراء متماثلة، والعيش في أحياء سكنية متشابهة، كما أنهم يرتدون ذات الملابس ويتسوقون من ذات المتاجر تقريبًا. وإذا كان المسوّق يرغب بتوجيه جهوده التسويقية إلى الطبقات الغنية، فيجب عليه تصميم العرض التسويقي على نحو يلبي توقعات هذه الطبقة من ناحية الجودة، والخدمات، والجو العام. على سبيل المثال، يفضل أفراد الطبقتين الغنية والمتوسطة الترفيه عن أنفسهم بحضور الحفلات الموسيقية، بينما يفضل أفراد الطبقات الفقيرة أنشطة أخرى، مثل الصيد، ولعب البولينج، والبلياردو، ومشاهدة الأفلام في سينما السيارات. المجموعات المرجعية هل تساءلت يومًا لماذا استعانت شركة بيبسي بلاعب كرة السلة المحترف شاكيل أونيل في إعلاناتها سابقًا؟ إن سوق المراهقين يستهلك قدرًا كبيرًا من المشروبات الغازية، لذلك بذلت شركة بيبسي جهودًا كبيرة للحصول على حصة الأسد من هذا السوق، وقد شعرت أن شاكيل كان يعبّر عن روح المراهقين في ذلك الوقت. تروّج شركة بيبسي لنفسها بأنها "مشروب الجيل الجديد" وشاكيل كان يمثل قدوة للكثير من الشباب في ذلك الجيل. لذلك يمكن القول إن بيبسي قد وظفت هنا مفهوم "المجموعات المرجعية". تساعد المجموعات المرجعية، سواءً كانت رسمية أم غير رسمية، على صياغة آراء الفرد وسلوكياته. ويمكن لدُورِ العبادة، والنوادي، والمدارس، والشخصيات البارزة، والأصدقاء، أن تمثل مجموعات مرجعية للمستهلكين. وتتميز المجموعة المرجعية بوجود أفراد يمكن وصفهم بأنهم "قادة الرأي" في المجموعة وهم يؤثرون على آراء الآخرين ويوجهون سلوكهم. هؤلاء الأفراد ليسوا بالضرورة أعلى دخلًا أو أفضل تعليمًا، لكن يُنظر إليهم بأنهم يمتلكون خبرة أو دراية أكبر في موضوع معيّن. على سبيل المثال، قد يساعد مدرس في المدرسة الثانوية على توجيه آراء الآباء ويساعدهم على اختيار الكليات أو الجامعات الملائمة لأبنائهم. باختصار، يساعد قادة الرأي على رسم المسارات السلوكية لبقية الأفراد في المجموعة المرجعية. لذلك إذا استطاع المسوّق التعرّف على هؤلاء الأشخاص، فإنه يستطيع تركيز الجهود التسويقية عليهم. على سبيل المثال، إذا أراد متجر آيس كريم استقطاب طلاب مدرسة ثانوية محلية، فقد يلعب قادة الرأي في هذه المدرسة دورًا مهمًا في نجاح جهود المتجر التسويقية. ويمكن للمجموعة المرجعية التأثير على الأفراد بعدّة طرق: الدور المتوقع: إن الدور الذي يشغله الفرد ليس في الحقيقة سوى طريقة محددة للسلوك، والمجموعة المرجعية التي ينتمي إليها أحدنا "سلوكيًّا" تُحدد كيفية التصرّف والاختيار في الكثير من التفاصيل. على سبيل المثال، أنت باعتبارك طالبًا يُتوقع منك التصرف بطريقة محددة في ظروف معيّنة. الامتثال: ويعني الامتثال أن نغير سلوكياتنا لتتلاءم مع تقاليد المجموعة، وأما التقاليد فهي قواعد يُنظر إليها على أنها قواعد سلوكية ملائمة. التواصل الجماعي عبر قادة الرأي: نحن المستهلكون نسعى دومًا للحصول على النصائح من الأصدقاء أو الأقارب الذين قد يكونون أكثر دراية منا، وبالتالي يستطيعون مساعدتنا على اتخاذ القرار. وتتميز بعض فئات المنتجات بوجود قادة رأي مهنيين بخصوصها، مثل الميكانيكيين، وخبراء التجميل، وسماسرة البورصة، والأطباء. الأسرة تُعد الأسرة واحدةً من أهم المجموعات المرجعية لكل فرد، وهي تؤثر بصورة كبيرة على مواقفه وسلوكه. إن التفاعل بين الرجل وزوجته، بالإضافة إلى عدد الأطفال في الأسرة وأعمارهم، يترك تأثيرًا كبيرًا بلا شك على سلوك المستهلك. وحتى نفهم مدى تأثير الأسرة على سلوك المستهلك، يجب في البداية تحديد صاحب القرار في عملية الشراء في هذه الخلية الاجتماعية الصغيرة. ففي بعض الحالات، يكون الزوج هو صاحب القرار، بينما يرجع القرار في حالات أخرى إلى الزوجة والأطفال، وأحيانًا يكون القرار مشتركًا. على سبيل المثال، تقع مسؤولية اختيار متجر الطعام والأدوات المنزلية على عاتق الزوجة عادةً، أما عمليات الشراء التي تتضمن إنفاق قدر كبير من المال، مثل شراء ثلاجة، فالقرار مشترك في العادة، وأما قرار شراء ملابس للمراهقين فيتأثر بدرجة كبيرة بالمراهقين أنفسهم. وبالتالي، يجب على المسوّق تحديد صاحب القرار في شراء المنتج أو الخدمة. كذلك يجب على المسوّق فهم دورة حياة العائلة؛ وذلك لتأثيرها الكبير على سلوكها الاستهلاكي، فمعظم العائلات تمر عبر سلسلة مرتبة من المراحل، والتي تتأثر بمزيج من العوامل مثل السن، والحالة الاجتماعية، ووجود الأطفال. ويمكن تلخيص هذه المراحل على النحو التالي: مرحلة الشباب والعزوبية. زوجان شابان متزوجان حديثًا، ولا أطفال لديهما. مرحلة عش الزوجية الممتلئ الأولى والثانية، زوجان شابان وأطفال يعتمدون على ذويهم: أصغر الأطفال دون السادسة (المرحلة الأولى) أصغر الأطفال فوق السادسة (المرحلة الثانية) مرحلة عش الزوجية الممتلئ الثالثة، زوجان كبيران في السن وأطفال يعتمدون على ذويهم. مرحلة عش الزوجية الفارغ الأولى والثانية، زوجان كبيران في السن، ولا أطفال يعيشون معهم: أحد الزوجين أو كلاهما ما زال يعمل (المرحلة الأولى) الزوجان متقاعدان (المرحلة الثانية) زوج كبير في السن ووحيد: ما زال يعمل. متقاعد. تتسم كل مرحلة من هذه المراحل بسلوكيات شرائية مختلفة. على سبيل المثال، تركز شركات ملابس الأطفال على الأسر في مرحلة عش الزوجية الممتلئ الأولى، وبالتالي نستطيع القول إن دورة حياة العائلة تساعد في تعريف الزبائن المستهدفين. العوامل الداخلية يمثل كل مستهلك بحد ذاته وحدة مستقلة فريدة من نوعها، ورغم إمكانية جمع المستهلكين في شرائح مشتركة لتسهيل التعامل معهم، إلا أنه يجب على المسوّق أن يأخذ في الحسبان العوامل الداخلية التي قد تؤثر على سلوكهم، وهي التعلّم والتفاعل مع المجتمع، والدوافع، والشخصية، ونمط الحياة. التعلم والتفاعل مع المجتمع يمكن تعريف التعلّم بأنه التغيرات السلوكية الناتجة عن التجارب السابقة. مع ذلك، لا يتضمن التعلّم التغيرات السلوكية الناتجة عن النمو، أو ردود الفعل الغريزية، أو حتى الحالات المؤقتة التي تطرأ على الفرد، مثل الجوع والإعياء والنوم. ومن الواضح أن التعلّم عملية مستمرة ومتغيّرة. كذلك قد يكون التعلّم عبارة عن تجربة وممارسة تؤدي إلى تغيرات في سلوك الفرد. على سبيل المثال، إذا أردت تعلّم التنس، فقد تشارك في اللعب لتحصل على الخبرة، وتتعرّف على قواعد اللعب ومهاراته وهكذا، ولكن التجربة قد لا تكون بدنية بالضرورة، فقد تتعلّم لعب التنس عن طريق قراءة كتاب حول كيفية اللعب دون أن تمارس اللعب على أرض الواقع، وتُسمى هذه الحالة بالتعلّم غير التجريبي. يُعد التعلّم غير التجريبي شائعًا على وجه خاص في سلوك المستهلكين، فقد ترغب مثلًا بشراء زجاجة من العصير، ثم تسأل البائع عن طعمها، فيخبرك أن طعمها يشبه طعم الزنجبيل، ولأنك لا تحب الزنجبيل، فتمتنع على إثر ذلك عن إتمام عملية الشراء، وبالتالي تعلّمت أنك لا تحب هذا النوع من العصير دون أن تتذوقه مباشرة. ويمكن القول إن قدرًا كبيرًا من التعلّم لدينا هو من هذا القبيل، وهو أحد الأسباب التي تدفع المسوّقين إلى البحث عن "قادة الرأي" في السوق، والذين يخبرون الآخرين حول مزايا المنتجات وعيوبها. كذلك من سمات التعلّم أن التغيرات قد تكون فورية أو مؤجلة، أي أن عدم رؤية دليل فوري على التعلّم لا يعني أنه لم يحدث، فنحن نستطيع تخزين التعلّم إلى حين الحاجة إليه. على سبيل المثال، نحن على استعداد للتعلّم حول مزايا العديد من المنتجات رغم أننا لا نتوقع شراءها في المستقبل القريب. ويمكن القول إن عملية التعلّم تحدث بمرور الوقت مع استيعاب المستهلك للمعلومات الجديدة. وفي الحقيقة هناك العديد من النظريات حول التعلّم، ومن أبرزها نظرية التنشئة الاجتماعية، التي تشير إلى المعارف والمهارات والرغبات التي يكتسبها الفرد وتؤثر على تفاعله مع المجتمع. وتسلّط نظرية التنشئة الاجتماعية الضوء على مصادر التأثير، أو العوامل الاجتماعية التي تنقل الأنماط الإدراكية والسلوكية إلى المتعلم. وفي حالة المستهلك، تقع هذه العملية من خلال تفاعل الفرد مع الآخرين في أوضاع اجتماعية متعددة، علمًا أن مصادر التأثير تشمل أي شخص أو شركة أو مصدر معلومات يتفاعل مع المستهلك. ويحصل المستهلكون على المعلومات من الآخرين إما عبر المحاكاة، أو التعليم المُعزز، أو التفاعل الاجتماعي. وتتضمن المحاكاة تقليد المستهلك للأشخاص المُؤثِّرين. على سبيل المثال، قد يصبح مراهق أكثر ميلًا لشراء الملابس من (Izod) بسبب رغبته في تقليد أصدقائه. ويستطيع المسوقون استغلال هذا المفهوم من خلال الاستعانة بمتحدثين يحظون بمصداقية كبيرة لدى المستهلكين المستهدفين، تمامًا كما فعلت شركة (Jell-O) عندما استعانت بالممثل الأمريكي الشهير بيل كوسبي. أما التعليم المعزز فيتضمن استعمال أسلوب الثواب والعقاب. على سبيل المثال، يمكن تعزيز الزبون وجذبه للعلامة التجارية من خلال الأداء الجيّد للمنتج، أو من خلال تقديم خدمات ممتازة بعد الشراء، أو غير ذلك من التجارب الإيجابية. وأما التفاعل الاجتماعي فقد يكون مزيجًا من المحاكاة والتعليم المعزز. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أنه يمكن تعريف الوضع الاجتماعي الذي تحدث فيه عملية التعلّم من خلال عدد من العوامل المتغيرة، مثل الطبقة الاجتماعية، والجنس، وحجم الأسرة. ويمكن لهذه العوامل أن تؤثر على عملية التعلّم، وذلك بفعل تأثيرها القوي على طبيعة العلاقة بين المستهلك والآخرين. كذلك تجدر الإشارة إلى أن الفرد الذي يعلّم الآخرين قد يكون أي شخص، فقد يكون والدًا، أو صديقًا، أو رجل مبيعات، أو مذيعًا في التلفاز. الدوافع في الحقيقة، يصعب تعريف الدوافع والتعامل معها في بحوث التسويق، وذلك بسبب محدودية تطبيقاتها العملية. وبشكل أساسي، يتركز البحث في الدوافع على دوافع التعامل، والتي ترتبط عادةً بالأسباب التي تدفع المستهلك للتسوق من متجر بعينه. ويمكن على سبيل المثال تقسيم دوافع المستهلكين إلى جاذبية السعر، وسهولة الاستخدام، وجودة الخدمة، إلى جانب العديد من الدوافع الأخرى. إن الدافع هو الحافز أو المحرّك الداخلي الذي يدفع المستهلك إلى إشباع حاجة معيّنة. ويمكن القول إن الدوافع ترتبط بوجود الأهداف، علمًا أن الأهداف قد تكون إيجابية أو سلبية، وقد تكون عالية أو منخفضة، ولكن في جميع الأحوال، يجب أن تصل الحاجة إلى مستوىً كافٍ من الإلحاح حتى تُعد دافعًا. وفي بعض الأحيان قد تكون الحاجات كامنة (غير محفزة) وبالتالي لا تمثل دافعًا للسلوك لدى المستهلك، وقد تكون مصادر المحفزات داخلية (مثل الشعور بالجوع) أو ظرفية (مثل مشاهدة إعلان لساندويش بيغ ماك) أو نفسية (إذ أن مجرد التفكير في الطعام قد يسبب الشعور بالجوع). وحتى يستفيد المسوّق من الدوافع في ممارسة التسويق، فيجب عليه أن يفهم كيف تؤثر على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك. تنشأ الدوافع من حاجات غير مشبعة، كما هو الحال في جميع مشاكل المستهلكين. ولعل أشهر نظرية تتعلق بدوافع الأفراد هي سلم ماسلو للحاجات، والتي تقسم حاجات البشر إلى خمس مستويات مختلفة. ويتضمن المستوى الأول الحاجات الجسدية أو الفسيولوجية، مثل الجوع، والعطش وغيرها من الدوافع الاساسية. وتتسم هذه الحاجات بأنها متكررة وعامة في جميع المخلوقات. أما المستوى الثاني في سلم ماسلو فهو حاجات الأمان. ويتسم الفارق بين الحاجات الفسيولوجية وحاجات الأمان بالضبابية وعدم الوضوح، إذ أن حاجات الأمان تتضمن استمرار إشباع الحاجات الفسيولوجية، وبالتالي يمكن وصفها بأنها امتداد للحاجات الأساسية. وأما المستوى الثالث في سلم الحاجات فهو حاجات الحب والصداقة والانتماء، وهي تتضمن تفاعل الفرد مع الآخرين. وأما المستوى الرابع فهو حاجات التقدير، وهي حاجات تتعلق بالرضا عن الذات، والتمتع بصورة إيجابية أمام الآخرين. وأما المستوى الخامس والأخير فهو الحاجة إلى تحقيق الذات من خلال قدرة الفرد على استخدام كامل قدراته، وتسخيرها في خدمة محيطه. من المهم عند مناقشة سلم ماسلو للحاجات الإشارة إلى عاملين إضافيين. العامل الأول هو أن ماسلو قد أشار بوضوح إلى أن هذه المستويات الخمسة من الحاجات تجري في اللاوعي، بمعنى أن الفرد قد لا يكون واعيًا لحاجاته. أما العامل الثاني فهو يتعلق بسوء الفهم الذي يصاحب نظرية ماسلو عادةً، وهو أن الحاجات الخمس منفصلة عن بعضها، والحقيقة خلاف ذلك، فقد تظهر العديد من هذه الحاجات لدى الفرد في وقت متزامن، في حين أن كل فرد قد يحدد سلم الحاجات الخاص به تبعًا لأهمية كل حاجة بالنسبة إليه. وعند محاولة تطبيق سلم ماسلو في تجزئة السوق، قد يتمكن مدير التسويق من العثور على بعض الشرائح التسويقية التي تجمعها حاجات مشتركة. على سبيل المثال، قد يسعى مسوّق إلى تصميم برنامج ترويجي خاص بمستحضرات التجميل من خلال استهداف شريحة تسويقية لديها حاجةً قوية لتقدير الذات. كذلك قد يركز المسوّق على الحاجات ذات الترتيب المرتفع في سلم ماسلو حتى في السلع الأساسية. الشخصية يُستعمل مصطلح الشخصية لتلخيص جميع السمات التي تجعل الشخص مميزًا عن غيره. على الرغم من أنه لا يوجد شخصان يحملان ذات السمات، إلا أنه قد أُجريت العديد من المحاولات لتصنيف الأشخاص الذين يحملون سماتٍ متشابهة. ولعل أبرز محاولة لتصنيف الشخصيات كانت محاولة كارل يونغ، والذي صنف الشخصيات إلى صِنفين رئيسيين هما: الشخصية الانطوائية و الشخصية المنفتحة. ويمكن وصف الشخصية الانطوائية بأنها شخصية دفاعية، تركز على النفس، وتميل إلى العزلة عن الأخرين، أما الشخصية المنفتحة فهي شخصية منبسطة تتسم بالحزم، وتميل إلى التوجه نحو الآخرين. كذلك ظهرت العديد من التصنيفات الأخرى المفصلة. يتفاعل أصحاب الشخصيات المختلفة بطرق مختلفة مع العروض التسويقية. على سبيل المثال، قد يستمتع الشخص المنفتح بالتسوّق ويعتمد على الملاحظة الشخصية للحصول على المعلومات، وبالتالي فالترويج في داخل المتجر في هذه الحالة قد يكون أداة تواصل مهمة. إن معرفة السمات الشخصية الأساسية للزبائن المستهدفين قد تكون مفيدة في تصميم المزيج التسويقي، مع ذلك، وجد المسوقون أنه من الصعب استغلال مفهوم الشخصية في بناء استراتيجية التسويق، والسبب الرئيس في ذلك هو عدم توفر أساليب جيّدة لقياس السمات الشخصية بدقة، كما أن معظم أساليب الدراسة النفسية المتوفرة قد صُممت أصلًا للتعرّف على الأشخاص الذين يعانون من مشاكل نفسية وبحاجة إلى رعاية صحيّة، وبالتالي لجأ معظم المسوقين بدلًا من الشخصية إلى تحليل نمط الحياة. نمط الحياة يُعد نمط الحياة واحدًا من أحدث وأهم المعايير المستعملة في فهم سلوك المستهلكين، ويمكن تعريفه بأنه توجهات الزبون المحتمل واهتماماته وآراؤه. إن اهتمام الزبون بالصيد، وموقفه من دور النساء في المجتمع، ورأيه حول أهمية ارتداء الملابس الأنيقة، جميعها عوامل تساعد على فهم سلوك المستهلك في السوق بصورة أفضل. تنطوي دراسة أنماط الحياة على جوانب عديدة، وهو ما يجعلها مفيدة للغاية في تحليل سلوك المستهلكين. وفي هذا السياق، يقول الباحث البارز في أنماط الحياة جوزيف بلامر: "أنماط الحياة تجمع بين السمات الديموغرافية الكثيرة، والصفات الشخصية ذات الأبعاد المتعددة… وهي تُستعمل في تجزئة السوق بسبب قدرتها على تكوين رؤية شاملة لشخصية المستهلك وحياته اليومية، وليس مجرد معلومات معزولة ومتناثرة." تُعد اتجاهات التسوّق لدى المستهلكين من التطبيقات المفيدة لمفهوم نمط الحياة، فالزبائن المختلفون يتعاملون مع التسوّق بأساليب متباينة، وذلك لأنهم يحملون مواقف وآراء مختلفة حوله، بالإضافة إلى اختلاف مستوى الاهتمام بالتسوّق أصلًا. والسؤال الآن كيف يقيّم الزبائن البدائل المختلفة ويختارون من بينها؟ أو بالأخص، كيف يختار الزبائن بين العلامات التجارية المختلفة لذات المنتج؟ تركز الإجابة عن هذا السؤال على دور توجّهات المستهلك، والتي تعبّر عن رأي المستهلك تجاه شخص أو فكرة أو مكان أو شيء. وتتراوح التوجّهات في شدتها بين سلبية للغاية إلى إيجابية للغاية. وتنقسم التوجهات عادةً إلى ثلاثة مكونات أساسية وهي: الجانب الإدراكي، والجانب التأثيري، والجانب السلوكي. في البداية يتشكل توجه الزبون ونظرته تجاه شيء معيّن بناءً على ما يعرفه أو يعتقده، بعد ذلك يتحول هذا التوجه إلى شعور، ثم إلى سلوك أو إجراء. وللتوضيح، لنفترض أننا علمنا أن شركة معينة تلوث نهرًا في المنطقة، حينها سوف نشعر بالغضب الشديد، ثم نقاطع منتجات تلك الشركة. يستند جزء كبير من استراتيجية التسويق إلى فكرة أن النواحي الإدراكية والتأثيرية والسلوكية في توجّهات المستهلكين تميل إلى التناغم معًا، وبالتالي إذا كان من الممكن تغيير ما يعتقده الزبائن حول منتج معيّن، فسوف يصبح بالإمكان أيضًا تغيير مشاعرهم وقراراتهم بخصوص شراء ذلك المُنتج. وتساعد التوجّهات على التنبؤ بسلوك الزبائن خصوصًا فيما يتعلق بالقرارات ذات الأهمية الكبيرة. على سبيل المثال، إذا كان الزبون يحمل توجهًا قويًا لارتداء الملابس العصرية، فيمكن حينها التنبؤ بأن هذا الشخص سوف يقتصر في شراء ملابسه على علامات تجارية معيّنة. مع ذلك، فإن تفاعل الزبائن مع المنتجات لا يحدث بمعزل عن الوضع الاجتماعي، الذي يلعب دورًا مهمًا في قدرة التوجّهات على توقع سلوك المستهلك. لنفترض على سبيل المثال أن مستهلكًا يحب تناول البيتزا، ولكنه لا يفضل (Pizza Inn). مع ذلك، إذا وُضع هذا المستهلك في وضع اجتماعي معيّن فقد يتغير سلوكه، ولنقل أن جميع أصدقائه يريدون الذهاب إلى (Pizza Inn)، حينها قد يذهب معهم لتناول البيتزا من هذا المطعم، بدلًا من عدم تناول البيتزا على الإطلاق. ورغم محدودية قدرة التوجّهات على التنبؤ بسلوك المستهلكين، إلا أنها ما زالت أداة مساعدة على فهم اختياراتهم. مع ذلك، يجب أن ندرس بعناية العلاقة بين التوجّهات والسلوك لكل منتج ولكل وضع اجتماعي على حدة. وفي ظل الفرضيات حول تأثير التوجّهات على سلوك المستهلكين، كيف يمكن للشركة أن توائم بين منتجاتها وتوجّهات المستهلكين على نحو يُشعر المستهلكين بأن منتجات الشركة تشبع حاجاتهم؟ في هذه الحالة يوجد أمام المسوقين خياران: إما أن يغيروا توجّهات المستهلكين لتصبح متلائمة مع المنتج، أو أن يغيروا المنتج ليصبح متوافقًا مع توجّهات المستهلكين. إن تغيير المنتج أسهل بالطبع من تغيير مواقف المستهلكين، ولكن ذلك لا يعني استحالة تغييرها، فقد يكون تغيير توجّهات المستهلكين في بعض الأحيان هو الخيار المنطقي الوحيد، وخصوصًا عندما تطرح الشركة منتجًا جديدًا كليًا، أو استخدامًا جديدًا وغير معتاد لمنتج موجود. مع ذلك، يجب أن يدرك المسوقون أن تغيير توجّهات المستهلكين أمرٌ في غاية الصعوبة، ولكنه يصبح أمرًا واردًا عندما يحمل الزبائن عقلية منفتحة، أو عندما تكون تلك التوجّهات ضعيفة، ولا تحمل أبعادًا شخصيّة. على سبيل المثال، كلما ازداد ولاء الزبون لعلامة تجارية معيّنة، أصبح تغيير توجّهاته تجاه تِلك العلامة أكثر صعوبة. اجذب عملاء مستهدفين وحقق أهدافك التسويقية استعن بأفضل خدمات وحلول التسويق الرقمي من خمسات وحقق مبيعات استثنائية اطلب خدمتك الآن ترجمة -وبتصرف- للفصل (Understanding buyer behavior من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: سلوك الشراء لدى الشركات المقال السابق: فهم سلوك المستهلكين النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

بعد استعراضنا لمفهوم السوق وكيفية التعامل معه وطريقة إجراء البحوث التسويقية في مقالاتنا السابقة سنكمل سلسلة مقالاتنا الفريدة عن أسس ومبادئ التسويق في بابها الرابع، والذي سنسلّط الضوء فيه على مبادئ فهم سلوك المستهلكين ونمط سلوكياتهم الشرائية. سنخوض جولتنا في مقالاتنا القادمة في آليات وطُرق فهم سلوك الأفراد والمستهلكين في السوق، وسنستعرض العوامل التي تؤثر في سلوك المستهلكين، كما سنتطرّق إلى مبادئ علم النفس والاجتماع وعلم النفس الاجتماعي التي تفسّر سلوك العميل، وسنوضّح أيضًا أوجه الاختلاف بين سلوك الزبائن في كلٍّ من الأسواق الصناعية وأسواق المستهلكين، وسنتعرّف في النهاية على كيفية اتخاذ الشركات للقرارات الشرائية. الاستثمار المبكر للتسويق من المهد إلى اللحد في تمام الساعة 13:58 من يوم الأربعاء الخامس من مايو شهد مستشفى سانت لوك بمدينة هيوستن الأمريكية ولادة مستهلك جديد، أو بالأحرى مستهلكة اسمها أليسا نيديل. وما إن توجهت أليسا الصغيرة إلى منزلها بعد ثلاثة أيام من ولادتها، حتى بدأت كبرى الشركات الأمريكية بملاحقتها بقسائم الخصومات، وعينات المنتجات المجانية. فقد سعت شركة بروكتر وغامبل ومن خلال حفائض بامبرز الشهيرة إلى الفوز بالمعركة على الصغيرة أليسا، أما شركة جونسون آند جونسون فقد عرضت عينة صغيرة من صابونها المخصص للأطفال، فيما بادرت شركة بريستول-مايرز سكويب إلى إرسال القليل من حليب الأطفال إنفاميل. تعيش أليسا وأقرانها تحت وطأة ثقافةٍ استهلاكيةٍ قويّة أكثر من أي جيل مضى، فهم محاطون بالعلامات والملصقات التجارية من لحظة ولادتهم تقريبًا. قد ترتدي أليسا في فترة رضاعتها حفاضات بامبرز، لكن بمجرد أن تبلغ 20 شهرًا فسوف تبدأ بالتعرّف على آلاف العلامات التجارية التي تلوح أمامها في كل يوم. وبعمر السابعة، سوف تشاهد أليسا حوالي 20,000 إعلان تلفزيوني سنويًا. وبحلول سن الثانية عشر سوف تدخل أليسا إلى قواعد البيانات لدى العديد من المسوقين. إن أليسا ليست سوى مثال لأكثر من 30 مليون مولود في الولايات المتحدة منذ عام 1990، وهو أكبر عدد من المواليد منذ طفرة المواليد في الولايات المتحدة بين عاميّ 1946 و1964. أضف إلى هذا العدد الهائل القوة الشرائية المتزايدة لدى هؤلاء الأطفال، فقد باتوا يتخذون قرارات شرائية كانت في الماضي من تخصص الأمهات. وبفضل المصروف، والهدايا، من المتوقع أن ينفق الأطفال بسن الرابعة عشر أو أقل حوالي 20 مليار دولار هذا العام، كما أنهم سوف يمتلكون تأثيرًا مباشرًا على مُستهلكات أخرى بقيمة 200 مليار دولار إضافية. ولذلك لا عجب أنهم أصبحوا هدفًا تسويقيًا للعديد من الشركات. لطالما تجاهل المسوقون الأطفال، ولكنهم باتوا الآن يسعون وراءهم بصورة ممنهجة حتى لو كانوا بحاجة إلى سنوات عديدة قبل أن يتمكنوا من شراء المنتجات بأنفسهم. وتقول جولي هالبين المدير العام لقسم الأطفال في شركة ( Saatchi & Saatchi Advertising) المتخصصة في الإعلانات "قبل عشر سنوات كان الأمر يتعلق بالحبوب، والحلويات، والألعاب فقط، أما اليوم فالاستهلاك يشمل أيضًا الحواسيب، وخطوط الطيران، والفنادق، والبنوك. لقد باتت العديد من الشركات تستهدف هذه الشريحة التسويقية المهمة، في حين أنهم لم يكونوا يعيرونها اهتمامًا يُذكر في الماضي." أما الشركات التي كانت تستهدف الأطفال بالفعل، مثل مطاعم الوجبات السريعة وشركات الألعاب، فقد ضاعفت جهودها للوصول إلى الأطفال في سن أقل، وذلك لتعزيز ارتباطهم بالعلامة التجارية. وتمثل الأفلام، والقمصان، والدمى جزءًا من حملة ترويجية مكثفة تهدف إلى إقناع الأطفال بإنفاق أموالهم، ولكن الآثار المتراكمة لتعرّض الأطفال للثقافة الاستهلاكية في سن مبكرة قد تكون عميقة للغاية. لقد أصبحت العديد من مصادر الثقافة لدى الأطفال، مثل الكتب والأفلام والتلفاز، مجرد قنوات للترويج للمبيعات، وحتى الفصول الدراسية أصبحت تعجّ بالعلامات التجارية. وتعليقًا على ذلك، تقول الأخصائية النفسيّة ماري بايفر "بدلًا من تعليم الأطفال أن احترام الذات ينبع من هويتنا وما نؤمن به، تغرِس الثقافة التسويقية السائدة اليوم في نفوسهم شعورًا بأن احترام الذات هو شيء يمكن شراؤه من المتجر." ويتساءل البعض إن كان استهداف المسوقين لفئة الأطفال في حملاتهم مبكرًا للغاية، وإن كانت مبررات المسوقين أخلاقية أم لا. المستهلك…معيار النجاح الأهم كما أشرنا سابقًا، العديد من الآباء اليوم هم في الحقيقة من جيل طفرة المواليد الذي عمل المسوقون على تتبعه لأكثر من 40 عامًا. إن أهمية هذه الفئة لا تقتصر على حجمها الكبير، ولكنها ترجع إلى وجود العديد من القواسم المشتركة فيما بينها، مثل الفئة العمرية، والدخل، والصحة، وكذلك بعض المخاوف المشتركة، مثل إدخال الأبناء إلى الجامعة، والتقاعد، والمشاكل الصحية، أضف إلى كل ذلك السلوكيات المتشابهة، مثل التصويت للجمهوريين، وتناول الطعام في الخارج، وشراء أحذية المشي باهظة الثمن. مع ذلك، ما زال الأفراد في هذه الفئة يتمتعون بالاستقلالية في التفكير والسلوك. لذلك فإن التحدي الأكبر أمام المسوقين هو فهم الزبون بصفته شخصًا مستقلًا، وكذلك بصفته جزءًا من المجتمع. لذلك سنناقش في مقالاتنا القادمة العديد من سلوكيات الزبائن التي تهم المسوقين. التبادل وسلوك الزبائن لقد أشرنا في مقالات سابقة إلى أن العلاقة بين الزبون والبائع هي في الحقيقة علاقة تبادل تسمح للطرفين بتقدير الفوائد التي يرغبون بالحصول عليها لإشباع حاجاتهم ورغباتهم. ويستند تحليل هذه الفوائد بالنسبة للمسوّق إلى سياسات الشركة وأهدافها. على سبيل المثال، قد تمتنع الشركة عن إجراء أي تبادل يقل فيه هامش الربح عن 10%. في المقابل، يمتلك الزبائن سياسات وأهداف توجه سلوكهم، ولكنهم لا يكتبونها على الورق، بل إنهم حتى لا يفهمون في كثير من الأحيان الأسباب التي تدفعهم للتصرف بهذه الطريقة أو تلك. وهذا اللغز هو ما يجعل المسوقين عاجزين عن توقع عمليات التبادل أو فهم حاجات الزبائن بشكل دقيق. يُعد الزبائن جزءًا أساسيًا من عملية التبادل، وبدونهم لا وجود لها، فحاجاتهم ورغباتهم هي محور نجاح التسويق. وبدون فهم سلوك الزبائن لا يمكن أبدًا تخصيص العروض التسويقية لتلبي رغباتهم. وعندما لا يشعر الزبائن بالرضا، فسوف تنهار عملية التبادل برمّتها، ويعجز المسوّق عن تحقيق أهدافه. في الحقيقة، طالما أن الزبائن يمتلكون حرية الاختيار بين العروض التنافسية، فهم من يسيطر على السوق فعليًا. يُعرّف السوق بأنه مجموعة من المستهلكين المحتملين الذين يحملون حاجات ورغبات معيّنة، ويمتلكون القوة الشرائية لإشباعها. إن الزبائن المحتملين "يصوتون" (بأموالهم) للعرض التسويقي الذي يشعرون أنه يلبي حاجاتهم، وبالتالي يجب على المسوّق أن يفهم كيف يتخذ الزبائن قراراتهم حتى يكون قادرًا على بناء عرض تسويقي ناجح. وفي سبيل ذلك، يجب على المسوّق أن يجيب عن سؤالين مرتبطين بسلوك الزبائن وهما: كيف يتخذ الزبائن المحتملون قرارات الشراء؟ ما هي العوامل التي تؤثر على آلية اتخاذ القرار وكيف؟ إن الإجابة على هذين السؤالين تمثل حجر الأساس في اختيار الشريحة التسويقية المستهدفة، وكذلك تصميم العرض التسويقي المُناسب لها. عندما نستعمل مصطلح "زبون" فإننا نشير إلى فرد أو مجموعة أو شركة تُجري عمليات تبادل في السوق، ولكن هؤلاء الثلاثة يحملون سمات متباينة، ويجرون عمليات التبادل بطرق مختلفة. وبالتالي، يُصنف الأفراد والمجموعات عادةً تحت فئة المستهلكين، بينما تُوضع الشركات في تصنيف آخر، لذلك دعنا نبدأ بمناقشة اتخاذ القرار لدى فئة المستهلكين. سلوك الزبائن وحل المشكلات عندما نتحدث عن سلوك المستهلكين، فإننا نشير إلى الزبائن الذين يشترون المنتجات لاستخدامها بصفة شخصية، أو عائلية، أو جماعية. ويرتبط سلوك المستهلكين عادةً بحل مشكلة ناتجة عن وجود حاجة غير مشبعة، مثل نفاد الحليب من البيت، أو تآكل إطارات السيارة، أو التخطيط لنزهة. كل هذه الأمور تضع المستهلك أمام مشكلة يجب عليه حلها. وتنقسم الحاجات المسببة للمشكلات إلى: حاجات مادية (مثل الحاجة إلى الطعام) وحاجات نفسية (مثل الحاجة إلى التقدير والاحترام). ورغم أن الفارق قد يكون دقيقًا، لكن يجب علينا في بعض الأحيان التمييز بين الحاجات والرغبات، فالحاجة تتعلق عادةً بأمر أساسي، مثل الطعام، والماء، والهواء، والأمن، ونحو ذلك، أما الرغبة فهي تتعلق بالمعايير الشخصية حول كيفية إشباع الحاجة. على سبيل المثال، عندما نجوع تصبح لدينا رغبة لتناول نوع معيّن من الطعام، وبالتالي قد يقف فتىً مراهق أمام ثلاجة مليئة بأنواع الطعام، ولكنه يتذمر أمام والديه من عدم وجود شيء يتناوله! إن معظم التسويق يرتبط بإشباع الرغبات، وليس الحاجات، فشركة (Timex) لا تريدك أن تشتري أي ساعة، وإنما ساعة من نوع (Timex) حصرًا. وبالمثل، فإن شركة رالف لورين لا تريدك أن تشتري أي قميص، بل قميصًا من ماركة بولو. في المقابل، رابطة الحماية من مرض السرطان تريد منك إجراء فحص دوري، ولكنها لا تهتم بالطبيب الذي سوف تذهب إليه. باختصار، يتركز معظم التسويق على توليد وإشباع الرغبات. آلية اتخاذ القرار يوضح الشكل 10 آلية اتخاذ القرار لدى المستهلك، وستتناول سلسلة مقالاتنا في مقالات لاحقة كل خطوة من هذه الخطوات بشيء من التفصيل، علمًا أن الزبون المحتمل يستطيع أن ينسحب في أي مرحلة من هذه المراحل دون إكمال عملية الشراء. إن مرور المستهلك بالمراحل الستة الموضحة في الشكل أدناه يقتصر فقط على بعض الحالات، مثل شراء منتج لأول مرة، أو شراء منتجات مرتفعة الثمن وطويلة الأمد على فترات متباعدة، وهو ما يُعرف باتخاذ القرار المعقّد. ولكن بالنسبة إلى العديد من المنتجات، تُعد عملية الشراء أمرًا روتينيًا، إذ يشبع المستهلك حاجاته من خلال شراء ذات العلامة التجارية مرارًا وتكرارًا، أي أن التجارب السابقة تدفع المستهلك إلى الشراء مباشرةً، وتجاوز المرحلتين الثانية الثالثة، وهو ما يُعرف باتخاذ القرار البسيط. مع ذلك، إذا طرأ تغيّر جوهري على السعر أو المنتج أو توّفر المنتجات أو جودة الخدمات، فقد يُعيد الزبون عملية اتخاذ القرار من جديد ويدرس البدائل الأخرى. وسواءً كان القرار بسيطًا أم معقدًا، فالخطوة الأولى دومًا هي التعرّف على الحاجة. الشكل 10: عملية اتخاذ القرار. التعرف على الحاجة يعتمد توجهنا لحل مشكلة معيّنة على عاملين أساسيين وهما: حجم الهوّة بين ما لدينا وما نحتاجه. وأهمية المشكلة. قد يرغب زبون بشراء سيارة كاديلاك جديدة ولكنه يمتلك سيارة شيفروليت منذ خمس سنوات. قد يكون حجم الهوّة بين كلا السيارتين كبيرًا إلى حد ما، ولكن هذه المشكلة (هذا الفارق في الأداء) ليست مهمة بالنسبة إلى الزبون في مقابل المشاكل الأخرى التي تواجهه. في المقابل، قد يمتلك شخص آخر سيارة عمرها عامان فقط، وتعمل بصورة جيّدة، ولكنه لأسباب متعددة قد يقرر شراء سيارة جديدة في العام الحالي. ويجب على الزبائن إيجاد حل لهذه التناقضات قبل المضي قدمًا في عملية الشراء، وإلا فإنها سوف تتوقف عند هذه المرحلة. ويجب على الزبون تعريف المشكلة بمجرد ظهورها على نحو يتيح تقديم حلٍ ملائم لها. وتجدر الإشارة إلى أن ظهور المشكلة وتعريفها يحصلان بصورةٍ متزامنة في العديد من الحالات، كما هو الحال في مشكلة نفاد معجون الأسنان مثلًا، ولكن المشكلات قد تكون أكثر تعقيدًا، فقد تشعر مثلًا بعدم الرضا عن مظهرك الخارجي، ولكنك عاجز عن تقديم تعريف أكثر دقة للمشكلة، ولا تعرّف من أين تبدأ الحل، لذلك يجب تعريف المشكلة تعريفًا دقيقًا في البداية. يستطيع المسوقون التدخل في مرحلة التعرّف على الحاجة بثلاثة أساليب. أولًا، يستطيع المسوقون التعرّف على المشكلات التي تواجه الزبائن بهدف تطوير مزيج تسويقي يساعد المُستهلك على حلها. إن فتح المتاجر أمام المتسوقين في نهاية الأسبوع وساعات الليل يمثل حلًا لمشكلة عجز الزبائن عن التسوّق خلال ساعات النهار، وخصوصًا عندما يكون الزوجان عاملين. ثانيًا، يمكن للمسوقين أن يساهموا أحيانًا في توعية الزبائن بوجود المشكلة أو الحاجة، كما هو الحال في الإعلانات غير الربحية التي تتحدث عن مخاطر التدخين. أخيرًا، قد يساهم المسوقون في تعريف الحاجة أو المشكلة. على سبيل المثال، قد يرغب زبون بشراء معطف جديد، ولكن كيف يعرّف المشكلة؟ هل هو بحاجة إلى قطعة ملابس رخيصة لتغطي جسده فقط؟ أم أنه يحتاج إلى معطف يبقيه دافئًا في أيام البرد؟ أم يحتاج إلى معطف يدوم لسنوات طويلة؟ أم يحتاج إلى معطف ليس غريب المظهر؟ أم إلى معطف يعبّر عن شخصيته؟ جميع هذه الأسئلة قد يساهم إعلان ترويجي أو رجل المبيعات في توفير إجابات لها. البحث عن المعلومات واستيعابها بعد التعرّف على المشكلة، قد يبحث الزبون المحتمل عن معلومات لمساعدته على تقييم المنتجات والخدمات البديلة التي قد تشبع رغباته، وقد تأتي هذه المعلومات من العائلة أو الأصدقاء أو الملاحظة الشخصية، أو حتى مصادر أخرى، مثل تقييمات المستهلكين، ورجال المبيعات، ووسائل الإعلام. إن المكوّن الترويجي في العروض التسويقية يستهدف أصلًا تزويد الزبائن بالمعلومات التي قد تساعدهم على حل المشكلات التي تواجههم. وفي بعض الحالات، قد يمتلك المستهلك المعلومات التي يحتاج إليها بالفعل، وذلك استنادًا إلى تجارب الشراء السابقة، ولكن التجارب السيئة وعجز المنتج عن إشباع رغبات المستهلك قد يمنعه من تكرار شرائه. على سبيل المثال، إذا كان المستهلك بحاجة إلى إطارات لسيارته، فقد يبحث عن المعلومات اللازمة في الصحيفة المحلية، أو قد يطلب نصيحة من أصدقائه، أما إذا كان قد اشترى إطارات في وقت سابق وشعر بالرضا عنها، فقد يعود إلى شراء ذات المنتج من ذات التاجر. وقد يقود البحث عن المعلومات إلى التعرّف على حاجات جديدة، فقد يبحث الزبون عن معلومات لشراء إطارات للسيارة، ولكنه قد يقرر في أثناء بحثه أن الإطارات ليست المشكلة الحقيقية، وأنه بحاجة إلى سيارة جديدة. في هذه المرحلة، قد تقود الحاجة الجديدة إلى عملية بحث جديدة عن المعلومات. يتضمن البحث عن المعلومات إجراء أنشطة ذهنية وبدنية قبل اتخاذ القرارات، وذلك بهدف تحقيق الأهداف المرجوة من عملية الشراء. إن البحث عن المعلومات قد يتطلب وقتًا وجهدًا ومالًا، لكن فوائده تطغى على أي تكاليف أخرى. على سبيل المثال، قد يساهم البحث الجيّد عن المعلومات في توفير المال، وتحسين جودة الاختيار، وتقليل المخاطر. تحليل واستيعاب المعلومات ماذا يفعل الزبائن بالمعلومات عند البحث عنها؟ كيف يعثرون عليها، ويفهمونها، ويطبقونها؟ بمعنى آخر، كيف يعالجون هذه المعلومات؟ يُعد هذا الموضوع مهمًا لفهم سلوك الزبائن بصفة عامة، وكذلك كيفية التواصل الفعّال معهم بصفة خاصة، ولذلك حظي بقدر كبير من الاهتمام والدراسة. ولكن محاولة التعرف على آليات استيعاب المعلومات لدى الآخرين ليس أمرًا سهلًا، وفي الغالب تُستعمل الملاحظة لتحقيق هذه الغاية. ورغم أن هناك العديد من النظريات حول كيفية تحليل الزبائن للمعلومات، تفترض النظرية الأكثر قَبولًا أن عملية تحليل المعلومات واستيعابها تتكون من خمس خطوات: التحفيز: تبدأ عملية استيعاب المعلومات بتعرّض المستهلكين لبعض المحفزات، مثل مشاهدة التلفاز، أو زيارة السوبر ماركت، أو استلام إعلانات بالبريد. وحتى تبدأ عملية تحليل المعلومات لدى الزبائن، يجب على المسوّقين أن يجذبوا الزبائن إلى المحفزات، أو أن يضعوها في طريقهم. الانتباه: إن تعرّض المستهلكين للمحفزات لا يكفي، ما لم يكونوا منتبهين إليها. ففي الوقت الحالي، يتعرض المستهلكون لجميع أنواع المحفزات، ولكنهم لا يمتلكون سوى قدرة محدودة على استيعاب هذا القدر من المعلومات، لذلك يجب أن يركزوا في المحفزات حتى يستوعبوها. ويستطيع المسوقون أن يجذبوا انتباه الزبائن من خلال تقديم معلومات مثيرة ترتبط باهتماماتهم. الإدراك: يتضمن الإدراك تصنيف الإشارات الواردة، وربطها بأسماء أو صور معيّنة. ويمكن القول إن الإدراك هو عملية ربط المعاني بالمحفزات التي يتلقاها الزبون من خلال الحواس. (سوف نناقش جُزئيّة الإدراك بمزيد من التفاصيل في وقت لاحق.) التخزين: يُعد تخزين المعلومات للعودة إليها في وقت لاحق رابع الخطوات في عملية استيعاب المعلومات. وتلعب الذاكرة في هذه الخطوة دورًا مزدوجًا، فهي تخزن المعلومات من أجل استيعابها، وكذلك تُساعد على استعمالها في المستقبل. ويعتمد المسوقون على التكرار والموسيقى لتحسين قدرة الزبائن على تخزين المعلومات. الاسترجاع والتطبيق: يُطلق على عملية استعادة المعلومات من الذاكرة مصطلح الاسترجاع، بينما يُطلق على عملية وضع المعلومات في سياقها الصحيح مصطلح التطبيق. وإذا استطاع الزبون استرجاع المعلومات المتعلقة بمنتج أو علامة تجارية أو متجر، فسوف يكون قادرًا على استغلال هذه المعلومات لحل مشكلة أو إشباع رغبة. مع ذلك، قد تحدث بعض الاختلافات في آلية تنفيذ كل خطوة، وخصوصًا فيما يتعلق بمدى الخوض في التفاصيل، إذ يتضمن الاستيعاب المُفصّل، والذي يسمى أيضًا بالاستيعاب المركزي، التعاطي مع المعلومات بفعالية، وفي هذه الحالة، يُبدي الزبون انتباهًا شديدًا للرسالة التي يتلقاها ويفكّر فيها جيدًا، ثم يخرج باستنتاجات مؤيدة أو معارضة لها. في المقابل، يتضمن الاستيعاب غير المفصل، أو الاستيعاب الطرفي، التعاطي مع المعلومات بسلبية، ومن أمثلته تعاطي معظم المسافرين بشيءٍ من الاستهتار مع تعليمات السلامة الروتينية التي تقرأها مضيفات الطيران قبل الإقلاع. التسويق المتكامل حتى أصغر الأطفال هذه الأيام يجيد استخدام التكنولوجيا، ولا عجب في ذلك، فالحواسيب باتت منتشرة في المدارس الابتدائية، والجميع يلعبون ألعاب الحاسوب، ناهيك عن استعمال البرامج التعليمية. يقضي الأطفال الكثير من الوقت على الإنترنت، ليس في المدرسة فحسب، بل في منازلهم أيضًا، إذ يدخلون إلى الإنترنت بهدف الترفيه والتواصل فيما بينهم. طبقًا لإحصائيات جمعية (Pew Internet Project) فإن ما يُقرب من 93% من شريحة المُراهقين اللذين تتراوح أعمارهم بين 12-29 سنة يستخدمون الإنترنت في قضاء معظم حوائجهم، وخلال العقد الماضي كانت شريحة المراهقين والبالغين الصغار هي الشريحتين المسيطرين على معظم عمليات البحث عبر الإنترنت، على الرغم من تزايد شعبية الإنترنت بشكل كبير في كافة الأعمار خلال السنين الماضية. تقييم البدائل بعد العثور على المعلومات واستيعابها، يبدأ الزبون بدراسة المنتجات والخدمات والمتاجر البديلة الأخرى، ثم يتخذ القرار بناءً على استعداده النفسي والمالي. وتختلف معايير التقييم من مستهلك إلى آخر، وذلك باختلاف الحاجات ومصادر المعلومات، فقد يكون السعر هو العامل الأهم في التقييم لدى بعض المستهلكين، في المقابل، قد يركز مستهلكون آخرون على معيار الجودة. يتأثر البحث عن البدائل بعدد من العوامل، مثل: الوقت والتكلفة وحجم المعلومات المتوفرة لدى المستهلك، وحجم المخاطرة المحتملة عند اتخاذ القرار الخطأ، بالإضافة إلى ميول المستهلك المسبقة نحو اختيارات معيّنة. في الحقيقة، يجد بعض المستهلكين عملية الاختيار أمرًا صعبًا ومزعجًا، ولذلك يميلون إلى تقليل البدائل إلى الحد الأدنى، حتى دون البحث عن المعلومات الكافية للعثور على أفضل البدائل. في المقابل، يشعر آخرون بضرورة جمع قائمة طويلة من البدائل، ولكن ذلك من شأنه أن يُبطئ عملية اتخاذ القرار بدرجة كبيرة. اختيار المنتج/ الخدمة/ المتجر بعد اختيار أحد البدائل، يُضطر الزبون في كثير من الأحيان إلى إجراء المزيد من التقييم. على سبيل المثال، قد يختار المستهلك علامته التجارية المفضلة ويتوجه إلى المتجر لشرائها، ليُفاجأ عند الوصول بنفاد الكمية. في هذه المرحلة، يحتاج الزبون إلى إجراء المزيد من التقييم ليقرر إن كان سوف ينتظر إلى حين توفر المنتج الذي يرغب به، أم يقبل بمنتج بديل، أم يتوجه إلى متجر آخر. وتتسم مرحلتا التقييم والاختيار بالارتباط الوثيق، فقد يؤثر اختيار المتجر على تقييم المنتج، وقد يؤثر اختيار المنتج على تقييم المتجر. قرار الشراء بعد البحث والتقييم يصل المستهلكون إلى مرحلة اتخاذ القرار. إن أي خطوة يتخذها المسوقون لتبسيط عملية الشراء سوف تكون جذابة للزبائن بالتأكيد، فقد يقترح المسوقون في إعلاناتهم أفضل حجم، أو أفضل استخدام للمنتج، على سبيل المثال، قد يُرشد المسوقون الزبائن إلى أفضل عصير يمكن تناوله مع طعام معيّن. وأحيانًا، يلجأ المسوقون إلى دمج عدد من القرارات الشرائية وتسويقها حزمةً واحدة، كما تفعل وكالات السفر. في هذه المرحلة من عملية الشراء، يجب على البائع معرفة إجابة العديد من الأسئلة المتعلقة بسلوك المستهلكين. مثلًا، كم حجم الجهد الذي قد يبذله المستهلك لشراء المنتج؟ ما هي العوامل التي تؤثر على قرار الشراء؟ هل هناك أي معيقات تحول دون الشراء أو تؤخره؟ إن توفير المعلومات الأساسية حول المنتج، وسعره، وموقعه، من خلال الملصقات والإعلانات والعلاقات العامة يُعد نقطة انطلاق جيّدة، وبإمكان البائع أيضًا توفير حوافز إضافية، مثل تقديم عيّنات من المنتج، وقسائم شرائية، وخصومات. في الحقيقة، إن التعرّف على سلوك المستهلكين في عملية اتخاذ القرار يُعد أمرًا صعبًا، ويتطلب الكثير من البحث، ولذلك ظهرت أساليب بحثية جديدة لتقييم سلوك المستهلكين، كما هو موضح في اللمحة التالية. لمحة مفيدة…تابع المستهلك وشاهد ما يحدث من الواضح أن بحوث السوق التقليدية لم تعد تجدي نفعًا مع قاعدة المستهلكين التي تزداد تنوعًا في كل يوم. لقد استند المسوقون لعقود طويلة على استطلاعات الرأي المكتوبة، والاتصالات الهاتفية، ولكن هذه الاستطلاعات تتسم بالسطحية، ويقول لاري كيلي، رئيس شركة دوبلن جروب (Doblin Group) للتصميم والاستشارات "إن الاستطلاعات ليست سوى دراسات لقياس إن كان رضا الزبائن قد ازداد أو تراجع عن العام الماضي." وبالتالي كان لابدّ من وجود طريقة أفضل. لقد بدأ خبراء التسويق بالحديث عن مفهوم جديد يُطلقون عليه اسم "السرد القصصي". ويقوم هذا المفهوم على إجراء أبحاث تسويقية مكثّفة، وذلك بهدف الحصول على قصص واقعية من حياة الزبائن حول سلوكهم ومشاعرهم. قد يبدو هذا المفهوم الجديد قفزة إلى المجهول، ولكن بعض الشركات اكتشفت نجاعته بالفعل، واستطاعت الوصول إلى خدمات ومنتجات مميزة. فقد نجحت شركة كمبرلي-كلارك بفضل الأبحاث المعمقة حول سلوك المستهلكين في بناء سوق بقيمة 500 مليون دولار لحفاضات الأطفال. أما في شركة (Intuit) فقد استطاع المبرمجون بفضل قصص المستهلكين أن يُحدثوا ثورة في طريقة تعامل الناس مع أموالهم في جميع أنحاء الولايات المتحدة. وأما الإداريون في شركة Patagonia المتخصصة في صناعة الملابس فقد استطاعوا الحفاظ على منتجاتهم في الصدارة، وذلك بفضل القصص الحقيقية التي يرويها الزبائن عن حياتهم. ولا يقتصر هذا المفهوم الجديد على الحكايات المحملة بالعواطف، وإنما يبحث عن الدوافع الخفية في السلوك البشري. فكّر على سبيل المثال في آخر مرة التقت فيها عيناك بعيني فتاة جذابة. لابدّ أن سيلًا من من المشاعر المختلفة قد اعتراك، ولكن لا يستطيع أحد أن ينكر أن 80% من التواصل البشري في هذه اللحظة هو تواصل غير شفهي. يقضي مؤسس شركة Patagonia السيّد يون تشونيارد ستّة أشهر على الأقل من السنة وهو يختبر معدّات الشركة بنفسه في أقاصي الأرض، ولكنه لم يكتفِ بذلك، فقد وظّف عددًا من الزبائن حتى يخبروا الشركة بقصصهم. ويُطلق تشونيارد على هؤلاء الزبائن مصطلح "أكياس القذارة" وذلك لأنهم يقضون الكثير من الوقت في الخارج إلى درجة أن ذلك يظهر أسفل أظافرهم. تجمع Patagonia القصص من زبائنها وتستعملها أداةً للتسويق، إذ أن الشركة تصدر كل عامين كتالوجًا فريدًا من نوعه يضم منتجاتها، ولكن بدلًا من إنفاق ملايين الدولارات على تصوير عارضات وعارضي الأزياء، تعتمد الشركة على زبائنها الذين يلتقطون الصور وهم يرتدون ملابس الشركة في أغرب الأماكن حول العالم. إن قراءة هذه القصص المصورة حول مغامرات الزبائن يُعد أمرًا ممتعًا حقًا، ولكن دور هذه القصص لا يقتصر على ذلك، إذ إن تسليط الضوء على قصص الزبائن يثبت اهتمام الشركة بآرائهم وتجاربهم، ولذلك تراهم يراسلون الشركة باهتمام وحماس. بدوره يشير مدير الجودة في الشركة راندي هوارد "لقد استطعنا أن نثبت للزبائن أننا نتعامل مع ردودهم بجديّة، وأننا نستعملها لتحسين جودة منتجاتنا." سلوك ما بعد الشراء إن جميع العوامل السلوكية وخطوات الشراء حتى الآن تسبق الشراء أو ترافقه، ولكن مشاعر المستهلك وتقييمه للمنتج بعد الشراء تُعد أمرًا مهمًا أيضًا بالنسبة إلى المسوقين، فهي ترتبط بعودة المستهلك لشراء المنتج مرةً أخرى، وكذلك بما يخبره المستهلك للآخرين عن المنتج أو العلامة التجارية. إن التسويق بأكمله يدور حول سعادة الزبون، ولكن الزبائن يشعرون عادةً بالتوتر بعد جميع عمليات الشراء، ما عدا عمليات الشراء الروتينية غير المكلفة. وينتج هذا التوتر عن ظاهرة تُسمى التنافر المعرفي. ووفقًا لهذه النظرية، يسعى الأفراد للوصول إلى حالة من الاتساق بين المُدركات المختلفة، وهذه المدركات هي المعرفة، والاتجاهات والمعتقدات والقيم. في بعض الحالات، يتخذ الزبون قرار شراء مُنتج من علامة تجارية معيّنة وهو يعي بالفعل وجود تنافر بين هذه العناصر المختلفة. وفي حالات أخرى، يظهر التنافر بسبب اطلاع الزبون على معلومات مقلقة بعد الشراء. مع ذلك، يستطيع المسوّق اتخاذ بعض الخطوات للحد من قلق الزبون بعد الشراء، مثل الإعلانات التي تبرز المزايا الإيجابية للمنتج أو تؤكد شهرته وشيوعه. ولقد أثبتت الطمأنة الشخصية للعميل نجاعتها أيضًا، وخصوصًا مع المنتجات الكبيرة، مثل السيارات والأجهزة الكهربائية، إذ يلجأ رجال المبيعات إلى تقديم بطاقاتهم الشخصية، أو الاتصال بالزبون لطمأنته حول قرار الشراء. ترجمة -وبتصرف- للفصل (Understanding buyer behavior) من كتاب Core Concepts of Marketing اقرأ أيضًا المقال التالي: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلكين المقال السابق: تنفيذ خطة البحث التسويقي النسخة العربيةمن كتاب مدخل إلى التسويق