البحث في الموقع

يعرّف "التسويق المعتمد على دورة حياة العميل" (Customer lifecycle marketing) على أنه سلسلة من الأنشطة التسويقية التي تعزز علاقتك بالعملاء خلال رحلتهم من عملاء محتملين وصولًا إلى عملاء راضيّن. ولأن البيع للعملاء الحاليين/النشطين يمكن أن يكون مربحًا جدًا، فيجب على المسوقين إضافة التسويق المعتمد على دورة حياة العميل إلى إستراتيجيتهم التسويقية. ومع الأدوات المخصصة لهذه الغاية كالتي تقدّمها شركة Intercom، يمكنك توجيه التحويلات بشكل فعّال عبر كل نقطة اتصال في دورة حياة العميل، وتحقيق المزيد من المبيعات وزيادة نسبة الاحتفاظ بالعملاء على المدى الطويل. فوائد التسويق المعتمد على دورة حياة العميل يميل المسوقون للتركيز على جذب عملاء جدد. ووفقًا لـ Profitwell، يمكن أن يؤدي احتفاظك بعملائك الحاليين إلى زيادة صافي أرباحك الضعف موازنةً باجتذابك عملاء جدد. لهذا السبب يحتاج المسوقون لاتباع نهج في التسويق المعتمد على دورة حياة العميل، بحيث يقوم الأخير على الجهود التسويقية المتعددة (مثل الحملات وغيرها من الاستراتيجيات) للتفاعل على نحوٍ استباقي مع العملاء الحاليين بالإضافة إلى العملاء الجدد. وعلينا ألّا ننسى أن تزويد (العملاء المحتملين والعملاء الحاليين) بالمعلومات التي يحتاجونها للنجاح في كل مرحلة من مراحل التعلم، يحدّ من خطر فقدان اهتمامهم بعلامتك التجارية، وتقليل طلبات الدعم الفني، والذي يؤدي في النهاية لخفض تفاعلهم. المراحل الخمس للتسويق المعتمد على دورة حياة العميل إذن، ما الذي يحتاجه العملاء (المحتملين والحاليين) طيلة دورة حياتهم؟ إليك المراحل الأساسية لرحلة العميل وأنشطة التسويق المعتمد على دورة حياته، والتي لا بدّ من الاعتناء بكلٍ منها. الاكتساب اصنع وعيًا بشركتك ومنتجاتها/خدماتها. وذلك عبر استخدم التدوينات المهيئة لمحركات البحث والإعلانات المستهدفة وصفحات الهبوط لاستقطاب العملاء المحتملين إلى موقعك من محركات البحث. التفعيل ساعد عملائك المحتملين في التعرف على قيمة علامتك التجارية. تزيد نقاط الاتصال (مثل الدردشة الحيّة والتسويق عبر البريد الإلكتروني وصفحات المنتجات) من الاهتمام، كما يمهد الإثبات الاجتماعي social proof القوي (مثل مراجعات العملاء والشهادات) الطريق أمام عملية الشراء. الإيرادات حوّل العملاء المحتملين إلى مشترين مستعينًا بالدردشة الحية مع فريق المبيعات والنسخ التجريبية المخصصة. الاحتفاظ اصنع قاعدة مشترين ملتزمين ومتحمسين لعلامتك التجارية. ولا شكّ أن الحملات التمهيدية، ووثائق متطلبات المنتج (والتي تسمح بفهم آلية عمل المنتج) إضافة للتسويق المؤتمت تُبقي هؤلاء العملاء سعداء. الإحالة اقنع عملائك بتحويل الآخرين إلى شركتك. تعمل نقاط الاتصال المتواصل (مثل البريد الإلكتروني ومواقع التواصل الاجتماعي والدعم الفني الآني) على تحويل العملاء المخلصين للعلامة التجارية إلى مسوقين بالكلمة. أفضل ممارسات حملات التسويق المعتمد على دورة حياة العميل لا تتضمن حملات التسويق المعتمد على دورة حياة العميل "الناجحة" أي نقطة ضعف في الأنشطة بين كل مرحلة. فمن التنشيط إلى الإحالة، تمتلك كل مرحلة من دورة حياة العميل عدة نقاط اتصال بين العميل والعلامة التجارية. وتُبقي كلٌ من تلك الأخيرة العميل مهتمًا بالمنتج ومستشعرًا لقيمته. إليك أفضل الممارسات التي يتوجب عليك اتباعها: استخدام الرسائل التلقائية المبنية على سلوك/هدف المستخدم كلما ارتبطت الرسالة بعميلك المحتمل، زادت احتمالية تفاعله معها. على سبيل المثال، يمكنك تخصيص رسالة محددة تظهر أمام عميلك المحتمل عند زيارته صفحة التسعير/موقعك عدة مرات خلال فترة قصيرة. عرض رسائل داخل التطبيق (in-app) في الوقت المناسب إذا ظهرت رسائلك المخصصة لتهيئة العملاء الجدد Onboarding messages عندما يكون عميلك في أمس الحاجة إليها -أثناء استخدامه التطبيق- فسيكون أقل تشوشًا ولن يكون هناك حاجة للتواصل مع الدعم الفني. مهّد للتصرف الصحيح من خلال استخدام نشاط داخل التطبيق لتفعيل الرسائل المخصصة لتهيئة العملاء الجدد أو تلميحات الأدوات أو عمليات الارتقاء بالصفقة Upsells. دعم أسرع عبر الدردشة الحية تسهيلك الوصول إلى الدردشة المباشرة أو التلقائية، وروبوتات المحادثة Chatbots (المزودة بنظام ذكاء صنعي) سيمنحك القدرة على حل المشكلات بسرعة وتحقيق نجاح للعميل. إن منح العملاء إمكانية الوصول الفوري إلى الدعم المباشر أو خدمات المساعدة الذاتية يقلل من إحباطهم، وهو أسرع بكثير من الدعم عبر البريد الإلكتروني أو الهاتف. الاكتشاف المبكر لمخاطر انحسار المستخدمين (churn) أو فرص الارتقاء بالصفقات الضائعة إذا تمكنت من التنبؤ بالزبائن الذين من المرجح أن يغادروا موقعك، فيمكنك محاولة تغيير سلوكهم قبل فوات الأوان. استخدم التقارير لتحديد المستخدمين غير النشطين أو النشطين للغاية، ثم ارسل رسائل تستهدف كسب ودّهم إشراكهم أو وفّر إمكانية الوصول إلى الدعم عندما يحتاجون إليه. ترجمة -وبتصرف- للمقال What is Customer Lifecycle Marketing?‎ لصاحبه Jesus Requena

واحدة من الطرق المتبعة لزيادة العائد والتي غالبا ما تُترك غير مكتشفة بواسطة المسوقين هي «الارتقاء بالصفقة» أو «البيع البديل» (Upselling). فكثيرًا ما نسمع عن كل تلك الطرق الجديدة لجلب المزيد من الزوار لموقعك الإلكتروني أو الإستراتيجيات الجديدة للتسويق الإلكتروني. ومع ذلك فليس هناك اهتمام كبير «بالارتقاء بالصفقة»، فهي تقوم بشكل أساسي بزيادة الاستفادة من المبيعات التي تقوم بها بالفعل، و يُمكن القيام بها "بأقل مجهود" و" بتكاليف أقل" من السعي وراء مبيعات جديدة. فما الذي لا نحبه في تلك الطريقة؟ انظر كيف يمكنك البدء باستخدام " الارتقاء بالصفقة" للحصول على ميزة تميزك عن منافسيك، وزيادة العائد الخاص بك. تعريف الارتقاء بالصفقة يتمحور مصطلح الارتقاء بالصفقة حول فكرة تعظيم العائد من كل عملية بيع تقوم بها، فبدلا من إهدار الوقت والطاقة على عملاء قد يشتروا أو قد لا يشتروا منك، فبإمكانك أن تستهدف العملاء الجاهزون بالفعل للشراء. فعلي سبيل المثال، قد يقترح متجر إلكتروني زيادة مدة الضمان الخاصة بمنتجاته، وذلك نظير سعر إضافي. قد يبدو ذلك انتهازيًا قليلًا، ولكن إذا تم بشكل صحيح، فسوف يؤدي إلى زيادة عظيمة للعائد الخاص بك. فمتى ما قُدمت إليك خدمات إضافية مع مشترياتك، أو إذا ما قُدم إليك نسخة نهائية أفضل من السلعة التي تختارها، فذلك يعد «إرتقاء بالصفقة»، فمعظم سلاسل محلات التجزئة الخاصة ببيع الإلكترونيات يقومون بذلك لتعظيم الأرباح المُكتسبة من كل زبون. فيما يلي مثال على الارتقاء بالصفقة: لا تسئ فهمي، ولكن إذا ما وصلت الممارسات الخاصة بالارتقاء بالصفقة إلى مستويات سخيفة، فسوف تؤدي إلى إلحاق الضرر بعملك، لكن إن كانت هناك قيمة فيما تعرضه، فسوف تجني الأرباح فقط. إن القاعدة الذهبية للارتقاء بالصفقة هو تقديم قيمة إضافية للعميل، فطالما أن القيمة الإضافية التي توفرها تتناسب مع التكلفة الإضافية، فأنت ناجح. الفرق بين الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع الآن، عندما نتناقش حول الارتقاء بالصفقة فإنه من الواجب علينا الإشارة إلى الأخ الأصغر والغير معروف للارتقاء بالصفقة ألا وهو: «البيع المتقاطع» (cross-selling). فهي وسيلة أخرى لزيادة العائد والتي تعتمد على نفس الفكرة: العميل الذي يرغب بشراء شيء ما من الممكن دائما أن يشتري أكثر. إن الفرق بين الطريقتين هو: في البيع المتقاطع فإنك تقدم منتجات مختلفة كليًّا وليس فقط تحديثات أو إضافة للسلعة المبدئية للعميل. فيما يلي مثال لعملية البيع المتقاطع: فعلى سبيل المثال، إذا اشتريت سماعات أذن جديدة، فمن الممكن أن يُقدم إليك جهاز آيبود إذا كان المحل يتبع سياسة البيع المتقاطع. ومن الممكن أن يكون ذلك إما اقتراحًا خاصًّا لمنتج معين، أو اقتراحًا تلقائيًّا تبعًا لعادات التسوق الخاصة بالعملاء السابقين. أراهن أنك قد رأيت في المتاجر الإلكترونية اقتراحات - إعلانات- مثل : "العملاء الآخرين الذين يحصلون على المنتج س يحصلون كذلك على المنتج ع"، في تلك الحالة فإنَّ ذلك يُعد بيع متقاطع حرفيًّا. ما الذي تستطيع الحصول عليه من الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع الإجابة المباشرة لذلك هي: عائد أعلى. ومع أن الجزء الأفضل حول الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع يكمن في التفاصيل، فإنها عائدات لا يتوجب عليك حقا العمل لأجلها. أعني إنه توجد بعد الحيل القليلة بشكل واضح هنا وهناك والتي ستحتاج للقيام بها والتي تتطلب منك بعض العمل، ولكنها تحتاج مجهود أقل بكثير من الذي ستحتاجه لجذب عملاء جدد لموقعك الإلكتروني. بالنسبة للمبتدئين، فإنه ليس عليك العمل بجد مع هؤلاء العملاء كما تفعل مع العملاء العاديين الذين يقومون فقط بإلقاء نظرة، فهؤلاء العملاء قد اتخذوا بالفعل قرارهم لشراء شيء ما، إن السؤال يكمن فيما إذا كانوا سيرغبون في شراء المزيد. كما توجد ميزة أخرى للارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع وهي التكلفة المنخفضة أو الشبه منعدمة للاستحواذ، فعادة ستحتاج لإستثمار مبلغ معين من المال للحصول على عملاء محتملين لموقعك الإلكتروني. فسوف تحتاج للاستثمار في حملات Ad Words - برنامج شركة جوجل للإعلانات- وبرامج تحسين محركات البحث SEO - لتحسين ظهور موقع إلكتروني أو صفحة موقع إلكتروني في نتائج محركات البحث المجانية مثل جوجل- والمحتوى الخاص بك، فقط لكي تجذب شخص ما إلى موقعك الإلكتروني، وسوف تحتاج حينها إلى إقناعهم لشراء شيء ما منك. أما عندما تستخدم الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع فإنَّ الجزء الصعب يكون قد تم بالفعل، بدون تكاليف إضافية. أنا لا أقول أن اجتذاب أناس أكثر لموقعك الإلكتروني لن يفلح إذا ما أردت أن تزيد من أرباحك، إنها طريقة صالحة تماما، ولكن تأكد فقط من أنك لا تفوت بعض فرص الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع. في النهاية، ومع ارتفاع قيمة حياة عملائك، فسوف يصبحون أيضا أكثر ولاء لعلامتك التجارية، أي كلما اشتروا منك أكثر، زادت ثقتهم بك أكثر، والعميل الذي يثق بك سوف يعود دوما لشراء المزيد. وتجدر الإشارة أيضا إلى أنَّ الولاء سوف يأتي من الاستثمار الذي يقوم به العميل. فعلى سبيل المثال إذا اشتروا منك منتجًا واحدًا فإنه من السهل استبداله بمنتج منافس، أما إذا اشترى العميل فهرس كامل من منتجاتك وكل تلك المنتجات تعمل معا، فسيكون التغيير حينها مكلفًا حقًا. وسائل الارتقاء بالصفقة و البيع المتقاطع فيما يلي فكرتان حول كيفية البدء في استخدام الارتقاء بالصفقة والبيع المتقاطع في أعمالك الإلكترونية. استخدمهم بحرص وسوف ترى أرباحك وهي ترتفع لتتخطى عنان السماء. الارتقاء بالصفقة بطريقة عربة التسوق واحدة من الوسائل الشائعة للارتقاء بالصفقة والتي يمكنك استخدامها هي الارتقاء بالصفقة من خلال عربة التسوق، فتستطيع أن تقترح منتجات أو خدمات من أجل عملائك الذين دخلوا للتسوق لكي تؤكد عملية شرائهم للمنتجات. ونجد أن واحدة من الطرق التي تمكنك من فعل ذلك هي باقتراح منتجات بناء على محتويات عربة التسوق الخاصة بالعملاء، فعلى سبيل المثال إذا ما اشترى أحدهم دراجة هوائية، فبامكانك الإقتراح بأنه يجب عليهم شراء خوذة للرأس ومضخة هواء. ومن الممكن أن يكون اقتراحك إما مخصصا لمنتجات محددة، أو يكون اقتراحًا تلقائيًّا مستندًا إلى سجل المعاملات السابق لعملاء آخرين، فعلى سبيل المثال إذا ما وُجد أن الكثير من العملاء الذين يشترون تلفاز يشترون أيضا جهاز " أكس بوكس- Xbox "، ففي المرة القادمة حينما يقوم أحدهم بشراء تلفاز فيجب عليك أن تقترح عليه أن يقتني جهاز أكس بوكس أيضًا. وإذا ما اشترى عميل ما منتجًا يمكن أن يتطلب عملية إعداد إضافية، فمن الممكن أن تعرضها كخدمة إضافية، فبإمكانك أن تستخدم طريقة الارتقاء بالبيع في تلك الحالة بضبط إعدادت جهاز حاسوب جديد أو تثبيت تلفاز على الحائط. أخيرًا، أي ضمانات مدفوعة، أو دعم ممتد من أجل المنتجات التي يشتريها العميل هي أيضا طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة في طريقة عربة التسوق. الارتقاء بالصفقة في تطبيق إلكتروني بإمكانك استخدام الارتقاء بالصفقة مباشرة في تطبيقك الإلكتروني بتقديم خدمات إضافية محددة حينما يحتاج العميل لها. على سبيل المثال، إذا كانت رخصة عميل على وشك الانتهاء، فبإمكانك إرسال إشعار قصير لينتبه إلى أنه قد حان الوقت لتمديد الاشتراك، إذا أراد ألا يفقد القدرة على استخدام التطبيق. يمكن أيضا إظهار الميزات الغير متوفرة في النسخة التي يستخدمها العميل وتقوم بإبرازها. من خلال تلك الطريقة سوف يروا أنهم يغفلون مميزات من الممكن جدا أن تساعدهم. المفتاح هنا يكمن في عرض تلك الإشعارات في اللحظة المناسبة، وإذا كان العميل لا حاجة له بميزة معينة فليس هناك داعي للإرتقاء بالصفقة معه. فحينما تبرز الحاجة حينها يجب أن تقدم عرضك. تمامًا كما حدث بينما أكتب المقالة، فإن تطبيق Dropbox الخاص بي أعلمني أن المساحة الخاصة بي على وشك النفاذ وأنني أستطيع ترقية البرنامج إلى مساحة أكبر، هذا مثال عظيم على المزامنة للارتقاء بالصفقة في التطبيقات الإلكترونية. بمجرد ظهور المشكلة، فإن Dropbox استغل الفرصة لعرض حل بواسطة الارتقاء بالصفقة. خطط الدفع للارتقاء بالصفقة إذا كنت تدير عملا بخطط عديدة، فبإمكانك استخدام قوة الاقتراح لترتقي ببيع أغلى خططك. دعنا نقول أنك تمتلك ثلاث خطط أسعار، ودعنا نصفهم كالآتي: رخيص وعادي ومكلف. فبإمكانك وضع إشارة " الأكثر شعبية" أو " الاختيار الأمثل" على الخطة العادية لكي تضيف إليها بعض الأدلة الإجتماعية وجعل العميل الذي كان ينوي اختيار الخطة الرخيصة يفكر مرتين بخصوص اختياره. إن امتلاك العديد من خطط الأسعار المتوفرة هو نوع من الارتقاء بالصفقة الخاصة بالخدمات الخاصة بك في حد ذاته. إذا كانت لديك خطة واحدة فقط، فإن العملاء ما كانوا ليعرفوا إن كانت رخيصة أو مرتفعة الثمن، حيث إنه بإضافة خطة رخيصة إلى حد ما و لكنها خطة بدائية إلى ذلك المزيج من الخطط، فأنت بذلك تجعل خطتك العادية أكثر جاذبية. أيضًا توفير مقارنة للخطط هي طريقة جيدة للارتقاء بالصفقة الخاصة بخدماتك، فبإمكانك عرض خططك جنبا إلى جنب لحث العملاء على التفكير. فأنت تريد أن تخلق مواقف يتحدث فيها العملاء إلى أنفسهم مفكرين "ربما يجب علي أن أدفع 5 دولارات إضافية لأتمتع بكل المميزات الإضافية". إننا نرى الآن أن زيادة طفيفة في السعر يمكن أن تكون حافزًا كبيرًا للعملاء لجني المزيد من الأرباح. الارتقاء بالصفقة من خلال تخصيص الاختيارات طريقة أخرى لزيادة الأرباح من خلال الارتقاء بالصفقة هي توفير الإختيارات المخصصة المدفوعة. أن تسمح بشكل أساسي للعميل بإن يُعدل المنتج بشكل كامل ليلائم احتياجاته بالضبط. فكر في الوكلاء وفي كيفية سماحهم للعملاء بإختيار اللون والمواد الداخلية وكل التفاصيل الصغيرة حين يشترون سيارة. مثال أخر وهو شركة أبل والتي توفر اختيارات التخصيص والتعديل حينما يشتري أحدهم جهاز ماك Mac، فممكن أن تختار معالج أقوى، مساحة ذاكرة أعلى ، أو شاشة أكبر. إن كل تلك الإختيارات المخصصة المدفوعة لا تكون ضمن علامة السعر الخاصة بالمنتج، ومع ذلك إذا كانت صغيرة بشكل معقول - اسعار الاختيارات المخصصة- فلن يمانع العملاء من الدفع لأجلها، إذا كانوا يدفعون 20000 دولار لشراء سيارة جديدة، فإن ال300 دولار المطلوب دفعها لكي يحصلوا على دهان مخصص لا يبدو كمبلغ كبير. ومن زاوية عملية، فإن كل تلك الزيادات الصغيرة في السعر تجتمع وتعزز بشكل كبير هامش ربحك. توصيل القيمة من خلال الارتقاء بالصفقة ما هو السر لجعل جهودك في الارتقاء بالصفق ناجحة؟ ما الذي سيجعل عرضك لا يقاوم بدلا من أن يكون مزعجا؟ اسم اللعبة هو القيمة. طالما أن الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع الذي تقوم به يبدو منطقيا في عين العميل، فسوف ينجح. التكلفة الإضافية تحتاج أن ترافقها قيمة إضافية مُضافة إلى العرض الأصلي. ومع ذلك، إذا قمت بعمليات تواصل أكثر مما يجب قليلًا، فسوف تبدأ في إزعاج العملاء بعروض انتهازية لا يحتاجون إليها، وذلك لن يعود عليك بالنفع في حالة ما إذا كنت تريد أن تزيد من أرباحك، ومن الممكن أيضا أن يعرض ذلك علاقتك مع العملاء للخطر. استخدم الارتقاء بالصفقة بحرص وسوف يصبح واحد من أقوى الأدوات الخاصة بك لتعظيم العائد. هل بالفعل تستخدم الارتقاء بالصفقة أو البيع المتقاطع على موقعك الإلكتروني؟، تأكد من مشاركة نتائجك في التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال What Is Upselling and How It Can Increase Your Revenue لصاحبه Jacob Firuta