البحث في الموقع

إن عملية توليد العملاء وجذبهم هي سبيلك لتحقيق المزيد من النمو والاستقرار على المدى الطويل، حيث يعتمد استمرار عمل متجرك على إبقاء تدفق مستمر من العملاء الجدد. سواءً كان نموذج عملك يعتمد على آلاف التعاملات المالية الصغيرة أو على عدد قليل من التعاملات الكبيرة، فيجب عليك على نحو مستمر تحسين استراتيجيات التسويق لتوليد المزيد من العملاء المحتملين. إن الدعوة الفعالة لاتخاذ إجراء أو CTA (اختصارًا للعبارة Call-To-Action) هي نواة هذه الاستراتيجيات، لكن لماذا؟ لأنه بدون هذه التوجيهات الواضحة والمركزة والقابلة للتنفيذ، ستترك العملاء المحتملين يخمنون ما هي خطوتهم التالية، ونتيجةً لهذا التقاعس عن العمل، ستضيع منك فرصة الحصول على عميل محتمل جديد. لنلقي نظرةً على عشر نصائح مفيدة لتحسين دعوات إتخاذ الإجراء بهدف زيادة معدل توليد عملاء محتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين. 1. قلل العقبات التي تمنع العميل من اتخاذ إجراء غالبًا ما يتردد العملاء الجدد في دفع كامل السعر لشركة لم يتعاملوا معها من قبل، لذا إن كانت رحلة العميل المحتمل تستغرق خمس خطوات ليصبح عميلاً دائمًا، فسيكون عندئذ دور الدعوة لاتخاذ إجراء CTA هو نقل العملاء من الخطوة الأولى حتى الخطوة الثانية. لذلك عوضًا عن استخدام عبارة "اشترِ الآن"، فقد يكون من الأفضل استخدام عبارة "تفقد منتجاتنا". في ما يلي رسم بياني يعرض المزيد من الأمثلة للخطوات الكبيرة موازنةً بالخطوات الأصغر في مراحل عملية البيع: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } دعوات اتخاذ إجراء طويلة الخطى دعوات اتخاذ إجراء قصيرة الخطى انضم الى نشرتنا الإخبارية أجرِ اختبارًا حدد موعدًا لاستشارة مجانية مشاهدة نتيجتك احصل على الأسبوع الأول مجانًا جرب عينة مجانية لاحظ أن أيًا من تلك الخطوات السابقة لا يتطلب من العميل الشراء على نحو مباشر. بل مجرد دعوتهم لأمور أقل حدةً، مثل إجراء اختبار، أو رؤية النتيجة، أو الانضمام إلى رسالة إخبارية، أو تحديد موعد لاستشارة مجانية، فتجربة عينة مجانية بدون أي التزام يُعَد عمليةً أسهل من تجربة الأسبوع الأول مجانًا، لأن الخيار الثاني يعني أنك ستشترك في شيء ما. أي كلما كانت الخطوة أصغر، قل شعور العملاء الجدد بأنهم ملتزمون، وبالتالي يعني مقاومةً أقل لعرضك. 2. استخدم صيغة المتكلم أي أن عبارة "سجلني الآن" أفضل من "سجل الآن"، فهي تجعل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA أكثر تخصيصًا، لأنها تمنح الشخص ملكية قراره وتجعله أكثر استثمارًا في النتيجة. ببساطة إضافة ضمائر مثل "أنا" و "لي" بدلًا من "أنت" و"لك"، يساعد في تحويل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA من رسالة إلى قرار. في الصورة السابقة، مثال لموقع تستخدم فيه صيغة المتكلم في عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، لتشجيع الزوار على الانضمام إلى مجتمعهم. وفي أمثلة أخرى لهذا الأسلوب: ارسل لي الكتاب المجاني. أنا موافق! أود الانضمام إلى النادي! احجز لي مكانًا في الندوة عبر الإنترنت. 3. اجعل عبارات الدعوة محددة قدر الإمكان كن واضحًا تمامًا عما سيحصل عليه المستخدم عندما يتخذ إجراءً، فهو السبب الذي قد يجعل من كلمة "إرسال Submit" غير فعالةً للغاية. ماذا سيحدث بعد أن ترسل الاستمارة للمستخدم؟ عليك توضيح ذلك على نحو مباشر أو ضمني في عبارة الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، فمثلا الصورة التالية تعرض موقعًا مخصص لبيع الملابس يوضح ما سيحدث عندما يشترك شخص ما بموقعهم، حيث سيحصلون على دليل أزياء موسمي يرسل إلى منزلهم. بوضعك لعبارة "أرسل سؤالك Send your question"، ستعني أن الإجابة ستصلك بسرعة، وعبر إخبار العميل المحتمل بما سيحدث بعد ملئ استمارة موقعك، فإنك تساعد في تهيئته للخطوة التالية وتزيد من احتمالية أن يتخذوا الخطوة التالية التي ستعرضها عليهم أيضًا. 4. ركز على الفوائد والنتائج تركز عبارة "أريد توفير المزيد من المال" على النتيجة، في حين أن عبارة "ارسل لي دليلًا لإعداد ميزانيتي" تخبر الشخص بما سيحصل عليه فقط. كلاهما جيد لأنهما محددان ويستخدمان صيغة المتكلم، لكن الأول يوضح النتيجة المرجوة والثاني يعرض الأداة التي تقدمها للعميل. فيبدأ العميل المحتمل بالتفكير "لا أريد هذا الدليل لحب الإطلاع فحسب، بل لأنني أريد توفير المزيد من المال". في الصورة أعلاه يركز القائمون على الموقع على فوائد منتجاتهم في كل عبارة من عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA. بعض الشركات تستخدم نهجًا معاكسًا لما تحدثنا عنه، وذلك بهدف التلاعب بعقول العملاء حتى يتخذوا إجراءً، أي بدلًا من وضع زر "x" لإغلاق النافذة تحت كل عبارة دعوة رئيسية، يضعون سطرًا نصيًا يقول "لا شكرًا، لا أريد توفير المال" مع رابط لإغلاق العرض الشرائي. وهذا أمر سيئ وقد يضر بسمعة شركتك، فبالإضافة إلى أنك إذا استخدمت أساليب التلاعب هذه لإنجاز صفقاتك التجارية، فمن المرجح أن تجعل العملاء مستائين من التعامل معك، ويتركون تقييمات سيئة، ولا يتعاملوا معك بعدها. 5. استغل قوة الأرقام إن الأرقام فعالة على نحو خاص في تحسين عبارات الدعوة CTA، فمثلًا: سنجيب على استفساراتكم في غضون ثلاثة أيام. احصل على حسم يصل حتى 20% عند أول عملية شراء. رقي حسابك ليصبح الشحن خلال يوم واحد. بالأرقام تضيف المزيد من الثقة على ما ستقدمه للعميل. 6. احرص على استحالة إغفال رؤيتها إن جعل زر الدعوة لاتخاذ إجراء مرئيًا وواضحًا يجب أن تكون إحدى أولوياتك الأساسية. نعم، يجب استخدام أزرار بدلًا من الروابط النصية لأنها تجذب الانتباه أكثر. طبعًا في حالة عبارات الدعوة غير المتصلة بالإنترنت والمستخدمة في البريد الإلكتروني، يجب التركيز على التأكيدات النصية، مثل لون النص والتسطير والتوسيط والخطوط الكبيرة الحجم، فهي أمور ضرورية. في الصورة التالية، يستخدم هذا الموقع زرًا برتقاليًا يبرز من الخلفية الزرقا. في حال كان موقعك الإلكتروني يحوي إرشادات أو تعليمات ذات لون داكن، فعليك أن تظهر عبارةً أو زر الدعوة دون أن تبتعد عن النسق العام لعلامتك التجارية، فإذا كانت صفحتك تحتوي على الكثير من النصوص، فالأفضل استخدام صورة لجذب انتباه زوار الموقع، ويفضل أيضًا ترك مساحة حول عبارة الدعوة (مساحة خالية) لجعلها تبرز من تلقاء نفسها. بالنسبة لصفحات البيع الأكثر طولًا، عليك استخدام أكثر من من عبارة دعوة، بحيث ترشها في جميع أنحاء النص بحسب ما يقتضي الأمر. استخدم نفس العبارات في كل مرة حتى يشعر الشخص بالتكرار ويكون صورةً واضحةً لما هو متوقع منه. لا تغير النص في كل مرة حتى لا يبدو أن هناك أكثر من عرض. 7. ضع عبارات الدعوة في مكانها المناسب كما يقول صناع الكوميديا، التوقيت هو أهم مافي الأمر، وهنا ينطبق الشيء ذاته على التسويق، أي لا يقتصر الأمر فقط على طريقة صياغتك لعبارة الدعوة CTA أو كيف يبدوا وقعها عندما تقولها. إن عرضها باكرًا يؤدي إلى إضعاف رسالتك الإعلانية وجعلهم يعتقدون أنك تريد معلوماتهم فقط، كما أن تأخيرها قد يؤدي إلى فقدان بعض القراء؛ أما وضعها في كل فقرة سيجعل القارئ يشعر أنك يائس. إليك بعض الأماكن المناسبة لوضع عبارات الدعوة: بعد طرح سؤال رئيسي يجيب عليه العرض. في فترات التوقف الطبيعية. عندما تنتهي من نقطة رئيسية يُقصد بها تحفيز العميل. ضع في حسبانك أيضًا المكان المناسب على الصفحة لوضع عبارة الدعوة. فيما يلي بعض الاحصائيات حول مدى جودة تحويل عبارات الدعوة بالنسبة لأماكن مختلفة. عليك أن تطلع على هذه البيانات بشيء من الحذر، لأن معدلات التحويل لن تكون هي نفسها في جميع المجالات، ولكن يمكنك ملاحظة الأماكن التي يبدو أنها تحقق أداءً أفضل من غيرها. الشريط الجانبي: 0.5 - 1.5%. في نهاية المنشور: 0.5 - 1.5%. في النوافذ المنبثقة: 1-8%. شريط الانزلاق: 1-5%. رسائل الترحيب بعد التسجيل: 10-25%. رسائل الميزات: 3 - 9%. شريط الانتقال: نسب متغيرة. المكان الوحيد الأكثر بروزًا هو رسالة الترحيب. وهو ما يكون عادةً بالقرب من أعلى الصفحة أو يستحوذ على الصفحة بأكملها، ويتطلب من العميل المحتمل الرد قبل أن يتمكن من إغلاقها. إذا كان ما تعرضه هو العرض المناسب الذي يلامس حاجات عميلك، فيمكنك بهذا الأسلوب جمع الكثير من العملاء المحتملين. ولكن يجب عليك توخي الحذر، فحركة مثل هذه تستحوذ على كامل الصفحة قد تزعج المستخدمين وتسبب لك عقوبات من خوارزميات جوجل، فيتراجع تصنيف موقعك. بنفس الوقت يمكن لهذا النوع من المحتوى، الذي يظهر بعد تسجيل العميل معلوماته، أن يعزز التحويلات، ولكنه سيؤدي إلى إبعاد الزائرين العاديين، الذين قد يصبحون لولا هذا الأمر أنصارًا مخلصين لعلامتك التجارية مع مرور الوقت. 8. وظف حصرية المحتوى في خدمتك إن عبارة "احجز مقعدًا" هي جيدة، أما عبارة "احجز مقعدًا قبل امتلاء الندوة" فهي أفضل. كما أنك إن كنت تقدم نسخًا ورقيةً لكتاب، فحدد العدد واستخدمه في عبارات الدعوة. فوضع مواعيد نهائية ومحددة من شأنها أن تدفع الشخص الذي يفكر في اتخاذ إجراء للإقدام على ذلك على الفور. إن هذا النوع من الإلحاح هو أحد أقوى تقنيات التسويق، فقد يكون هو العنصر المفقود في سعيك لزيادة معدلات البيع. لا تنتظر حتى فوات الأوان، وابدأ على الفور بتعلم كيفية توظيف حصرية المحتوى في خدمتك. 9. استخدم كلمات القوة "اشترك" و"اشتري" و"احصل" و"سجل" كلمات لها مكانتها، فهي تعمل على نحو جيد في مواقف معينة، لكن يمكن جعلها أفضل، وذلك عبر استبدالها بكلمات مثل "اطلب" و"احجز" و"أمن" و"امتلك"، فهي تثير العواطف على نحو أكبر. لا تخف من رش القليل من اللغة السلبية عندما يكون ذلك مناسبًا، فهي تؤكد على حقيقة أنك تقدم حلًا لمشكلة معينة مثل عبارات "توقف عن المحاولات التي لا تجدي"، "أنهي معاناتك مع الشعر الضعيف" ، وما إلى ذلك من عبارات. يمكنك أيضًا استخدام كلمات وصفية، مثل "سهل" و"بسيط" و"سريع" و"رشيق" و"مُثبَت" و"مجاني" و"مضمون"، كما يمكنك أيضًا زيادة جرعة الإلحال عبر استخدام كلمات، مثل "فقط" و"لا تفوت" و"خسارة" و"استسلم" (كما في عبارة لا تفوت فرصتك لشراء). أي استخدم أساليبًا مدفوعةً بالعاطفة أكثر من المنطق، لتضخ جرعةً من العاطفة في عبارات الدعوة CTA. 10. تأكد من أن عبارات الدعوة متجاوبة من المهم أن تبدو عبارات الدعوة رائعةً على جميع الأجهزة، سواءً كانت أجهزةً مكتبيةً، أو أجهزةً لوحيةً وهواتف. وإلا فإنك لن تصل إلى جزء كبير من جمهورك. خذ وقتًا كافيًا لتتحقق من تصميمك عبر استخدام أداة مثل LambdaTest، والتي تعاين موقعك على الأجهزة والمتصفحات من جميع الأنواع. تأكد من عدم وجود قطع في عملية العرض، وأن الأزرار سهلة النقر، وأن النماذج سهلة الاستخدام، وأن كل شيء يبدو رائعًا لجميع المستخدمين. حول العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين من المؤكد أنك عملت بجد لإنشاء منتج أو خدمة رائعة وعملت أيضًا بنفس القدر من الجهد لتزيد من عدد الزيارات إلى موقعك. شجع هؤلاء الزوار على اتخاذ الخطوات التي تريدها، من خلال تقديم عبارات واضحة ومحفزة وملهمة تدعو المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. تأكد من أن كل عبارة تدعو المستخدم على اتخاذ إجراء محدد، ولا يمكن أن تفوته رؤيتها، وتخلق ضرورةً ملحةً تدعوه للإسراع في استغلالها. بعد ذلك، وكما هو حال كل شيء في عالم التسويق، استمر في التجربة لمعرفة ما هو الأفضل والمناسب لجمهورك. ويجدر القول في نهاية هذا المقال أنك في حال كنت تبحث عن دفعة لتدفع بمسير عملك إلى الأمام، فقد يكون كل ما تحتاجه هو قضاء بعض الوقت في إتقان العبارات التي تدعو المستخدم لاتخاذ إجراء. ترجمة وبتصرّف للمقال Marketing 101: Top Ten Tips for an Effective Call-to-Action لصاحبه Dan Magill. اقرأ أيضًا تجميعة من 10 تنسيقات CSS لأزرار «الدعوة إلى إجراء» (Call to action) أمور يجب أن تأخذها في الحسبان لضمان نجاح "الدعوة إلى الإجراء (Call to action)" أبرز الحيل والإرشادات في تصميم أزرار "دعوة الإجراء" (Call To Action) كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل

يجب أن يحتوي كل موقع ويب و صفحة هبوط على زر «دعوة إلى إجراء» (Call to action، ويختصر إلى CTA) واضح. هذا يشجع المستخدِم على النقر على الحدث وتنفيذه، سواء كان ذلك لإجراء عملية شراء، أو بدء تجربة، أو إنشاء حساب. لا توجد طريقة واحدة مفضلة لتصميم CTA ويمكنك استخدام العديد من الأنماط المختلفة، من التدرجات الكبيرة إلى الأزرار الطيفية، وكل شيء في الوسط. لكن هناك عوامل أخرى تؤثر أيضًا على سهولة الاستخدام مثل اللون والحجم والموضع. اخترنا في هذا المقال 10 تصاميم CTA ممتازة وكلها مصممة باستخدام CSS خالص. إذا كنت تبحث عن تحفيز لإنشاء تصاميم CTA، يلزمك البحث عن شيء في هذه المجموعة. 1- الزر العائم Floating Button إليك أحد أكثر الأساليب الفريدة الغير شائعة على الويب. يمكن أن يصبح هذا الزر العائم عنصرًا أساسيًا لصفحات الهبوط التي تنسجم جيدًا مع التصميم. يستخدم ظل إسقاط CSS3 مع حركات مكررة لإنشاء التأثير العائم. كل هذا يعمل عبر CSS مما يجعل نسخه ونقله لمشروعك أسهل. بالتأكيد، تأثير التحويم (hover) باهت بعض الشيء، إلا أن تصميم الزر الفعلي نفسه عوض هذا البهتان. بالإضافة إلى أنه يمكنك دائمًا توسيع تأثير التحويم ليشمل حركات CSS3 أخرى إذا كنت ترغب في التفكير خارج الصندوق. 2- زر CTA الأخضر المدوَّر ستجد الكثير من CTA مثل هذا في صفحات الهبوط التي تروج للعروض أو الكتب الإلكترونية. غالبًا ما يستخدمون تأثير الدائرة المرسومة يدويًا باللون الأحمر لكونه يُمتَزج في الصفحة ويبدو من الطبيعي النقر عليه. ما يلفت النظر في هذا الزر الأخضر CTA هو تأثير تحريك الحوَمان؛ فهو يعمل على كل من الزر والتَّعرُجات الحمراء في الخلفية، هو ليس التأثير الذي تتخيله للوهلة الأولى، ولكن للحصول على أزرار CTA سهل وحقيقي وجذب الانتباه، عليك تجربة ذلك. ونظرًا لأن الزر يستخدم CSS خالصًا، يمكنك بسهولة تغيير نظام الألوان لمطابقة أي تصميم. 3- الزر المصمم عبر التصميم الماديّ (Material Button) إذا كنت ترغب في العمل باستخدام التصميم الماديّ ل Google، فستحب مجموعة الأزرار الفريدة هذه. التصميم المادي هو تصميم مبنيٌ بنمط واحد، لكنه يوفر اثنين من التأثيرات هما: تحويم الفأرة والنقر. يستخدم الزر جزء من شيفرة SCSS / Sass لِشيفرة CSS، ولكن يمكنك تجميعه إلى CSS مباشرة من CodePen. يعمل ذلك على تسهيل نسخ و لصق الشيفرة للاستخدام الشخصي إذا لم تكن من محبي Sass. تأثيرات الحركة تحاكي دليل تصميم Google، لذلك فإن هذه المجموعة رائعة لأي مشروع ويب مصمَّم بالتصميم المادي قد تقوم بإنشائه مستقبلًا. 4- أزرار إجراء الحدث الملونة مجموعة الأزرار هذه الصغيرة والسهلة الإستخدام أُنشِأت من المطور Rohan Nair. يتم تحديد خيارات الألوان لتناسب تصميمك، فيمكنك دائمًا تغيير شِيفرة CSS. التأثير الحقيقي الجذاب هنا هو حركة النقرة التي تحرك الزر لِأسفل في الصفحة. هذا يوهم المستخدم بالعمق ويميز كل زر عن العناصر الأخرى في الصفحة. بالتأكيد هذا كله يستخدم CSS خالصًا، لذلك يسهل عليك تخصيصة ليناسب مشروعك. 5- زر التفاعل الصغير إذا كنت تحب تأثيرات الحركة للأزرار، يمكنك إلقاء نظرة على هذه الأزرار الدقيقة التي صممها Phil Hoyt. فقد استُخدم فيها Font Awesome مع حركات CSS مخصصة لأيقونات الأسهم. عند تحويم الفأرة فوق أي زر، تختفي تسمية الزر وتبرز بدلًا منها أيقونته. وفقًا لتصميم CTA الخاص بك، قد لا يكون هذا مناسبًا كما تريد، خاصةً إذا لم تتمكن من العثور على أيقونه لتمثيل سلوك الزر بوضوح. لكن إن كنت تستطيع عمل هذا في موقعك، فإن تأثير التحويم يلزم أيضًا لجذب الإنتباه. 6- الأزرار المحددة هذه الأزرار المحددة متميزة عن غيرها، هي في الأساس لا تشبه أزرار CTA لكن مع وجود نص أكبر أو حجم زر أكبر، يمكن أن تكون هذه التصميمات الرائعة في المقدمة. يستخدم كل زر دالة التحويل CSS translate مع ألوان مخصصة للخلفية لإنشاء تأثير الحدود. إنها تقنية معقدة إلى حد ما، ولكنها أفضل طريقة لتأثيرات حدود CSS على اعتبار أن حدود CSS العادية لن تعمل بنفس الشكل. إن أحببت هذه التصاميم وقمت بتجْريبها، فستجد أنها تعمل بسلاسة في جميع متصفحات الويب الحديثة. 7- أنماط التدرج لن تتفوق أزرار التدرج الكلاسيكي هذه عن غيرها أبدًا؛ إلا أنها تستخدم بشكل بارز في إطارات العمل الكبيرة مثل Bootstrap. باستخدام هذه الأزرار المتدرجة، يمكنك بسهولة تحديث التحويم والنقر على جميع الحركات مع الحفاظ على تنسيق الألوان. تستخدم أنماط التدريج LESS CSS الذي يجعل من الأسهل تغميق الألوان المتدرجة باستخدام النسب المئوية بدلاً من الشيفرات السداسية للألوان (hex codes) يفضل البعض أزرار التدرج لأنها تتحد مع التصميم. وهذه بالتأكيد ليست الأنماط التدرجية الوحيدة التي ستجدها، لذا راجع موقع CodePen gradient button إن كنت تبحث عن المزيد. 8- YouTube CTA إليك CTA فريد من نوعه يوجهك إلى فيديو YouTube. إنها شارة ثابتة في الركن السفلي الأيمن من الشاشة، ويمكنك أثناء التنقل رؤية الفيديو يظهر في أعلاها. إنه تصميم بسيط جدًا ولكنه لن يكون مفيدًا في كل صفحة ويب. يمكن استخدامه للترويج للتجارة، والإِطلاقات الجديدة، وبالطبع للتوصل لمواقع أخرى مثل YouTube. ولكن إذا كنت تبحث عن زر CTA بارز لترويسة صفحتك، فلن يساعد هذا القالب كثيرًا. هي فكرة فريدة للغاية وتستحق أن تُحفظ إذا لزمك استخدام شيء مثل هذا مستقبلًا. 9- الأزرار المطوية للأسفل من السهل إنشاء تحريكات ثلاثية الأبعاد للويب إن كنت تعرف ما تفعله. ولكن حتى لو كنت لا تفهم CSS، فمن السهل نسخ مقتطفات من الشيفرات ثلاثية الأبعاد مثل هذه الأزرار القابلة للطي التي صنعها Arnie McKinnis. هي مبنية على أساس LESS، ولكن يمكنك تحويل ذلك إلى CSS عادي داخل CodePen. تعتمد الأزرار على تحويلات CSS لإنشاء التأثير ثلاثي الأبعاد الذي يظهر فقط عند التحويم بالفأرة. إنه تصميم فريد من نوعه لأن CTA نفسها تحت الزر تقنيًا. يعرض التحويم بالفأرة فقط الرابط القابل للنَقر أسفله مما يجعل الزر الملون غلافًا رائعًا لجذب الانتباه. إن كنت تحب التأثير المتحرك ثلاثي الأبعاد، فعليك تجربة هذا على موقعك. 10- تحويم CSS الخالص بدلاً من التركيز على تصميم أو نظام ألوان فريد من نوعه، توفر أزرار CSS الخالصة هذه الحركات المخصصة. تبدو جميعها مماثلة لأزرار الطيف النمطي حيث يكون لديك لون حدود ولا يوجد لون داخلي. ولكن أثناء التحويم بالفأرة، ستلاحظ أن نمط حد كل زر يتحول إلى شيء جديد. إنه تأثير خادع يصعب الوصول إليه، وليس شيئًا يمكنك التقاطه وتخصيصه دون بذل أي جهد. إن كنت تعرف طريقك نحو CSS، يجب أن تكتشف ذلك بسرعة. 11- CTA النابض إذا كنت تتطلع إلى جذب انتباه الزوار باستمرار، فجرّب تصميم CTA النابض. يستخدم تأخير CSS لإنشاء تحريكًا نابضًا مع توهج خارجي. ولكن إذا تفحصت شيفرة CSS جيدًا، ستجد أن بإمكانك تغيير التحريك النابض ليكون أي شيء تريده. إنه متعدد الاستخدام، وبالطبع، يجب أن يمتزج بشكل جيد مع أي تصميم. وأيضًا إذا نقرت على أيقونة "X" في الزاوية، فسَتتمكن من رؤية تأثير الحركة الكامل مرة أخرى. يؤدي هذا إلى تحميل الزر في واجهة عرض النافذة، حتى أنه يحتوي على حركة رائعة لتحميل الصفحة الأولى. تستخدم معظم مواقع الويب أزرار CSS خالصة في هذه الأيام، لذا ليس من الصعب العثور على حركات تحبها وتنسخ شيفراتها للحصول على CTA. ترجمة -وبتصرف- للمقال 10 Pure CSS Call-To-Action Button Collections لصاحبه Jake Rocheleau

صُممت صفحة الهبوط هذه كي تتناسب مع الإجراء الذي قاموا به للتو، لذا فإن من الضروري أن تكون دعوة الإجراء (Call to Action) واضحة ومباشرة في صفحات الهبوط المؤثرة. استخدام الإعلانات لتوجيه العملاء لصفحات الهبوط الجذابة هي طريقة رائعة لزيادة الوصول لعلامتك التجارية. بما أن شركة جوجل بدأت بإعطاء أفضلية في التصنيف للمواقع التي تتضمن محتوى فيديو، أصبح استخدام الفيديو طريقة ممتازة لتسريع ولفت الانتباه لعلامتك التجارية. يتميز محتوى الفيديو بالجاذبية لعدة أسباب، لذا فإن الاستفادة من قوة هذا المحتوى في صفحات الهبوط لديك هو أمر حتمي وسيساعدك في الحصول على انطباع عظيم من المرة الأولى من قبل عملائك المحتملين. قوة محتوى الفيديو صفحات الهبوط التي تحتوي على الفيديو هو أحد الاتجاهات القوية في مجال التسويق بالمحتوى. بينما أغلب صفحات الهبوط صُممت بهدف تشجيع العميل على اتخاذ اجراء مُعين مثل تنزيل كتاب الكتروني او الانضمام لقائمة بريدية، فإن محتوى الفيديو يُدخل البهجة والسرور ويسلي العملاء المحتملين. تتميز صفحات الهبوط التي تتضمن محتوى فيديو بقصرها، سهولة استيعابها، وجاذبيتها للمستخدم العصري. ليس كل مستخدم يريد أو لديه الوقت لقراءة محتوى نصي أو تصفح معرض صور، ولكن محتوى الفيديو من الممكن مشاهدته أو الاستماع له بينما يقوم المستخدم بأعمال أخرى، لذلك فمن الأسهل نوعًا ما أن يتم تشجيع العملاء على رؤية محتوى فيديو على أن يقوموا بمشاهدة أشكال أخرى من المحتوى. صفحات الهبوط التي تتضمن محتوى فيديو تستطيع أن ترفع نسبة التحويلات (conversions) إلى 80% وأغلب زوار المواقع يمكثون أطول في الصفحات التي تحتوي على فيديو بنسبة 88% من الصفحات الأخرى. ملاحظة: التحويلات (conversions) هي عملية تحول المستخدم أو الزائر العادي لصفحتك إلى عميل يقوم بشراء خدماتك. محتوى الفيديو فعال خصيصًا لمواقع التجارة الإلكترونية حيث يثق المستخدمون بنسبة 52% أكثر في عمليات شرائهم من المواقع التي تتضمن محتوى فيديو. أضف إلى ذلك أن المستخدمين الذين يشاهدون فيديو على المتاجر الإلكترونية يمكثون في هذه المواقع دقيقتين أكثر، مع احتمالية زائدة للشراء بنسبة 64%. صفحات الهبوط التي تتضمن فيديو مقابل صفحات الهبوط التقليدية يتغير التسويق الرقمي باستمرار ويبقى مجالًا تنافسيًا بشكل كبير. يُغمر المستهلكون بالإعلانات والمحتوى المدعوم والعديد من الأشكال الأخرى للتسويق والتي ببساطة لا تكترث لأي شيء يُعيد تشكيل الإعلان من جديد. يقوم خبراء التسويق الحديث بمهمة خلق انطباعات جديرة بالبقاء في ذاكرة المستهلكين بهدف التميز عن المنافسين الآخرين وبهدف عرض قيمة حقيقة يهتم بها من يشاهدها. تبقى صفحات الهبوط العادية طريقة ممتازة لعرض المحتوى الذي يهتم به المتصفحون، وأنهم في المكان الصحيح الذي يناسب حاجاتهم، وأن هذا المكان هو الذي يتعرفون فيه أكثر عنك وعن علامتك التجارية. بعد الضغط على إعلانك التجاري الموضوع في المكان الصحيح، يتم توجيه المتصفحين الى صفحة الهبوط التي سوف يستفيدون فيها من عرضك مثلًا، أو يحصلون فيه على هدية مجانية او للتعرف عنك أكثر. إن من الضروري أن تكون القيمة والأهمية أمران واضحان للمستخدم وإلا فإنه ببساطة سوف يعتقد أنك ضيعت وقته. يجب أن يكون هناك حافز واضح لجعل المستخدم يضغط على الرابط، ويجب أن تكون النتيجة كما يتوقعه المستخدم، وإذا لم يحدث ذلك، فسوف تتضرر قيمتك لديهم وسيتضرر بالإضافة لذلك معدل التحويل الخاص بك. وبمجرد أن يعتبر أحد المستخدمين أن علامة تجارية معينة أصبحت غير جديرة بالثقة أو ليست من ضمن اهتماماته، فإنه من الصعوبة الكبيرة إعادة الثقة المفقودة. تقوم شركة جوجل بإعطاء أولوية للمواقع التي تحتوي على محتوى فيديو وهذا أحد الفوائد الكبيرة لصفحات الهبوط المرئية. إذا تم تهيئة موقعك لمحركات البحث فإن ترتيب موقعك والوصول إليه سيتحسنان بفضل صفحات الهبوط التي تتضمن فيديو وهذا الوصول الإضافي قيمٌ جدًا لقوة التنافس الحاصل بين المواقع في الحصول على ترتيب أعلى. الهاتف أولًا أدرك العديد من المسوقين مدى القدرة المذهلة لتطوير المحتوى تحت شعار "المحمول أولًا". يستمر معدل مشاهدة المحتوى الخاص بالمحمول في الزيادة ومنطلقًا كالصاروخ كلما زاد عدد مستخدمي الهواتف الذكية وكلما زاد معدلهم في تصفح الانترنت، التسوق ودفع الفواتير. كلما تقدمت تقنية الهاتف الذكي يصبح من السهل شراء أجهزة محمولة ذات عتاد قادر على عرض فيويو عالي الجودة، وتبعًا لذلك، فإن محتوى الفيديو يزداد استهلاكه أكثر فأكثر مع مرور الوقت. أحد الركائز الأخرى للتسويق العصري هو التصميم المتجاوب (Responsive Design). الفضل يعود للوفرة في الخيارات المتاحة للمستهلكين والموجودة في الأجهزة القادرة على الاتصال بالإنترنت، حيث أصبح من المهم أكثر مما مضى أن تُصمم موقعك ومحتواك ليكون مناسبًا للعرض على أغلب الأجهزة المختلفة. فمثلًا من المهم أن تفكر بخيار التنقل بالإبهام (Thumb Navigation) عند تصميم مواقعك بما أن العديد من مستخدمي الهاتف لن يقوموا باستخدام الفأرة للتنقل في المحتوى الخاص بك. إن تهيئة المحتوى ليناسب أجهزة الهواتف الذكية هو أمر ضروري في التسويق الرقمي الحديث، ويدرك محترفو التسويق قيمة الاستثمار في المحتوى المرئي المعروض في مواقع مُهيئة ومُصممة جيدًا. تفتح الهواتف الباب واسعًا لإجراء حملات تسويقية متقدمة ومخصصة، فمثلاً، يستطيع المسوقون تفصيل المحتوى بناءً على الموقع الجغرافي للمستخدم وذلك بهدف تقديم محتوى ذو علاقة أكثر فأكثر. قد يكون هذا الأمر خيارًا غير واقعي لكل جزء في محتوى الفيديو، ولكن يبقى مهمًا تذكر أن المحتوى المُوجه بناءً على المكان الجغرافي له أثاره العميقة على معدل التحويل لديك. نصائح لصفحات الهبوط التي تتضمن فيديو يوجد عدد كبير من الأدوات المتاحة لتطوير محتوى الفيديو بتكاليف بسيطة أو تكاد تنعدم. من الناحية العملية، تستطيع أي مؤسسة أو جهة عمل إنتاج محتوى فيديو عالي الجودة، لذا من المهم الاستفادة من هذه الفرصة بأسرع ما يمكن. قيمة المحتوى المرئي أصبحت معروفة منذ سنوات، وإذا لم تستثمر هذا الأمر لصالح علامتك التجارية، فإن منافسيك بالتأكيد قاموا بذلك لصالحهم. النصائح التالية تُساعدك في بناء صفحات هبوط ذات محتوى فيديو عالي الجودة: ابدأ الآن. إذا لم تدرك بعد أهمية محتوى الفيديو فإن منافسيك أدركوا ذلك قبلك. من المهم الاستثمار في محتوى الفيديو في صفحات الهبوط بأسرع وقت ممكن. الفيديو الخاص بك سيتحسن مع زيادة الفحص والخبرة ومع مرور الوقت، لذا لا ترتبك أو تتراجع إذا لم تكن التجربة الأولى لك مثالية كما تتوقعها. لا تجعل التكلفة تؤثر عليك. إن تكلفة انتاج محتوى الفيديو أرخص مما يدركه أغلب المسوقين. حتى مع امتلاكك خبرة قليلة أو منعدمة في إنتاج الفيديو، لا ينبغي عليك إبهار جمهورك من البداية، يكفي عليك أن تقدم لهم شيئًا ممتعًا وذو قيمة. المحتوى المرئي البسيط مثل الحديث عن قصص نجاح العملاء لديك، عرض نماذج من المنتجات، أخبار الشركة، كل ما سبق هو طريقة عظيمة للبدء في تقديم محتوى فيديو لعملائك. اعرف جمهورك. تُعتبر بيانات العملاء ذات الجودة العالية أحد أهم وأقوى الأدوات في ترسانة المسوق. إذا كان لديك فكرة واضحة جدًا عن العملاء الذين تريد جذبهم إليك، قم ببناء محتوى مرئي يستهدف حاجاتهم ورغباتهم، وقم بالإجابة فيه عن أسئلتهم المتوقعة التي يسألونها عن علامتك التجارية. اعرف كيف تُهيئ محتوى الفيديو. محتوى الفيديو جذاب، ولكنه قد يكون مزعجًا للبعض. فمثلا، خيار التشغيل التلقائي قد يُفجر الصوت الخاص بالفيديو لدى العميل. تأكد أن المستخدم يستطيع وقف وتشغيل الفيديو متى ما أراد ذلك، بالإضافة لقدرته على توسيع المحتوى ليشمل الشاشة كلها وكتم الصوت إذا أراد. من الممكن أيضًا استخدام خاصية التنصيص المغلق (Closed Captioning) خلال المحتوى المرئي بهدف الوصول إلى شريحة أكبر من الجمهور. اجعل محتوى الفيديو ذو علاقة وذو قيمة. إذا كنت تعرف قاعدة العميل لديك، فليس من الصعب أن تبني محتوى فيديو يُستَمتع به. لا تُضيع وقت العميل المهم. لابد من وجود سبب وجيه يجعل العملاء لديك يضغطون على الرابط الإعلاني الخاص بك، وبعد ذلك تأكد من أنهم سيكونون مسرورين بالمحتوى المرئي الذي سيرونه. استمر في المتابعة. فالجولة تتبعها جولة، لذا لا تبني محتوى فيديو منفصل عن بعضه البعض، واربط المحتوى بمحتوى اخر سيأتي في المستقبل. بناء سلسلة محتوى فيديو مترابط من الطرق القوية في بناء وزيادة الاهتمام بعلامتك التجارية وبتوجيه الانضمام لها. المستخدمون الذين يرون الفيديو الخاص بك لأول مرة سيبقون على اتصال لرؤية ما سيأتي، والذين يأتون لاحقا ويرون محتوى جذاب سيقومون بالعودة والنظر في المحتوى السابق لتفحص ما فاتهم. هذه ليست سوى بعض الطرق التي تُمكنك من الاستفادة من قوة محتوى الفيديو في صفحات الهبوط. لقد أصبح من المعروف منذ سنين لدى المسوقين مدى أهمية صفحات الهبوط ومحتوى الفيديو لذا من المهم الاستفادة من الجمع بينهما لصالح علامتك التجارية وللحصول على مستوى تحويل عالي وللبقاء قويًا في سوق يتميز بمنافسة عالية. ترجمة -وبتصرّف-للمقال How You Can Benefit from Video Landing Pages لصاحبه Stephen Moyers

من المبادئ الأساسية للتصميم الجيد لتجربة المستخدم UX هو أن تملك كل صفحة غرضًا رئيسيًا واحدًا. وعلى الأرجح ستحتاج إلى تحسين فعّالية الصفحات إن لم تكن تعرف بوضوح ما هو الشيء الوحيد الذي تريد من المستخدم أن يفعله على صفحة معيّنة. بالنسبة للمتاجر الإلكترونية، يوجد مخروط تَتْبعه تقريبًا كل المواقع في هذا المجال. لذا تعتبر أزرار الدعوة إلى إجراء (Call To Action (CTA علامات مهمة لمساعدة المستخدمين في شق طريقهم خلال عملية الشراء، وهي عناصر أساسية من تصميم تجربة المستخدم. ويمكن القول أنّها مهمّة في عالم التجارة الإلكتروني أكثر من غيره، لأنّ رحلة المستخدم الناجحة تعود بقيمة نقدية. سنغطي في هذا المقال المراحل الأساسية الأربعة في القمع: الهبوط landing، البحث، المنتج، والدفع، وسنعرّج على كيفية إنشاء دعوة إلى إجراء أساسية فعّالة لكل صفحة. تابع القراءة إن رغبت في ضمان عدم فقدان العملاء، وما معهم من دولارات، على طول الطريق في القمع. الهبوط: أوضح كيفية بدء التسوّق: للصفحة الرئيسية أو صفحة الهبوط غرضان: وصف الموقع بسرعة، حَمْل المستخدمين على اتخاذ الخطوة القادمة في الشراء. ولأجل تحقيق الغرض الثاني، يجب أن تعمل على إنشاء الدعوة إلى إجراء بصورة صحيحة. يجب أن تكون الدعوة إلى إجراء الأساسية الفعّالة زرًا بلون متباين مع نظام الألوان الرئيسي للموقع لجعله أكثر بروزًا. ويجب أن يُستخدَم هذا الزرّ مرّة واحدة على الصفحة الواحدة، كما يجب أن يكون بالشكل نفسه عبر الموقع لكي يتمكّن المستخدمون من تمييزه بسهولة. أي أنّ الغرض من صفحة الهبوط هو تعليم المستخدم ما الذي يمكن أن يتطلع إليه على بقية صفحات الموقع. في أغلب الحالات، سيوجّه الزر المستخدمين إلى صفحة البحث حيث يمكنهم تصفّح مجموعة المنتجات. لذا يجب أن تكون الدعوة إلى إجراء واضحة؛ استخدم العبارات "تسوّق الآن" أو "ابحث" كنص للزر بدلًا من الكلمات العامة مثل "شاهد المزيد". تتميز صفحة الهبوط لموقع HomeAway بلون فريد لزر الدعوة إلى إجراء لم يُستخدم في أيّ مكانٍ آخر على الصفحة في حال كان على المستخدم إدخال معاملات معيّنة للبحث (كالموقع والتواريخ على مواقع حجوزات السفر)، يمكن أن تكون الدعوة إلى إجراء جزءًا من نموذج البحث، لكن يجب أن تكون بارزة ومحاطة بمساحات فارغة لتجنّب اندماجها مع المحتوى. لا تُكرّر الروابط قد تميل إلى تكرار الدعوة إلى إجراء الأكثر أهمية عدّة مرات إذا قررت أن تستخدمها لتوجيه المستخدم إلى البحث. لكن، سيزيد عدد الأمور التي يجب على المستخدم فهمها مع كلّ رابط إضافيّ تعرضه. وسيؤدي كلُّ رابط مُكرّر إلى تعقيد صفحتك، ممّا يجعل موقعك أصعب للاستخدام. أتفّهم الرغبة في زيادة النقرات، لكن من الأفضل، على المدى البعيد، أن تسهّل صفحة الهبوط وإنشاء دعوة إلى إجراء أساسية واضحة. البحث: هل تتطلّب الصفحة أيّة أزرار؟ تتيح صفحة البحث الجيدة للمستخدمين سهولة استعراض مجموعة من المنتجات وامتلاك معلومات كافية لمقارنتها وتحديد المنتج الذي يريدون معرفة المزيد عنه. وتحتمل هذه الصفحة وجود الكثير من الدعوات إلى إجراء نظرًا لأنّها تحتوي على الكثير من روابط المنتجات. إذا كان متجرك الإلكتروني يعرض صور المنتجات على صفحة البحث، فإنّه من غير الضروري أن تتضمّن دعوة إلى إجراء مثل "اعرض المنتج". لأنّه من المفهوم أنّ العناوين والصور على صفحة نتائج البحث تربط بصفحات أخرى (بالنتيجة ليست هناك حاجة لروابط "View site" في نتائج بحث جوجل). لذلك ستؤدي الدعوات إلى إجراء الفردية في هذه الصفحة إلى الفوضى وتشتيت المستخدم. يُظهر موقع Net-a-Porter أنّ الدعوات إلى إجراء غير ضرورية لكل نتائج البحث ستجد في بعض المواقع زر "أضف إلى العربة" (أو السلّة) على صفحة نتائج البحث. هل أنت بحاجة إلى هذه الدعوات إلى إجراء على صفحة البحث؟ أم يجب أن تكون على صفحة المنتج حصرًا؟ هناك بعض الأسئلة التي أطرحها على نفسي لتحديد ما إذا كان يلزم تضمين زر كهذا في قائمة البحث: هل المنتجات التي تبيعها من تلك التي يشتريها الناس غالبًا؟ هل يميل المستخدمون إلى طلب منتجات متعددة مختلفة في وقت واحد؟ إذا أجبت بـ "نعم" عن هذه الأسئلة، فمن المحتمل أنّك ستستفيد من الدعوات إلى إجراء على صفحة البحث. الأسواق المركزية الإلكترونية هي خير مثال على المواقع التي تحتاج إلى هذه الخاصية، في حين أنّ العلامات التجارية الفاخرة لا تحتاجها. المنتج: سهّل شراءه يجب أن تؤدي صفحة المنتج الأغراض التالية: تعرض المنتج بأفضل حالاته (عادة من خلال الصور والفيديوهات). توضّح الخصائص والمواصفات. تطمئن المستخدمين من خلال المراجعات والدليل الاجتماعي social proof. تسهّل للمستخدم الشراء. يجب أن تخصص أوضح دعوة إلى إجراء على صفحة المنتج لحثّ المستخدم على شراء ذلك المنتج (أو إضافته إلى العربة). فإذا استطعت دفع المستخدمين حتّى هذه المرحلة، ينبغي ألّا تجعلهم يتحيّرون حول كيفية الشراء. لهذه الصفحة هدف واحد مهم، لذا ساعد المستخدم في الوصول إليه. تتميّز صفحات المنتج لموقع Selfridges بدعوة إلى إجراء رئيسية لافتة للنظر (مع أخرى أقل بروزًا) لا تدمج الدعوة إلى إجراء مع بقية العناصر على صفحة المنتج، لا تستخدم عبارات غير واضحة، ولا تُبرز إجراءات أخرى على الصفحة (مثل إضافة المنتج إلى قائمة المفضّلة أو الأمنيات wish list). وإذا كانت الدعوة إلى إجراء موضوعة بشكل بارز، لا حاجة إلى أن تَتْبع المستخدم في أنحاء الصفحة بشكل نافذة عائمة. تجنّب عدم تفعيل هذا الزر، حتّى لو كنت تريد من المستخدمين أن يقوموا بإجراء ما، كاختيار الحجم، أولًا، لأنّه من المحتمل أن يجعل المستخدمين يظنون أنّهم غير قادرين على شراء المنتج. يمكنك بدلًا من ذلك عرض نموذج منبثق مع تلميح لاختيار الحجم إذا قاموا بالنقر على الزر بدون تحديد الحجم المطلوب. وإذا كان المنتج غير متوفّر حاليًا، بإمكانك استبدال الزر برابط لنموذج اتصال حيث يكون بإمكانهم طلب تنبيههم عندما يتوفر مجددًا. المنتج: بدائل ثانوية للشراء يمكن أن يؤدي قمع التجارة الإلكترونية بالمستخدمين إلى نهاية مغلقة، لأنّه حتّى وإن أحبّ المستخدم المنتج، يمكن أن يكون غير مستعدٍ بعد لشرائه. ويصحّ هذا الأمر إذا كان المنتج غالي الثمن، أو كان يتطلب موافقة أشخاص آخرين قبل الشراء. لذلك فكّر في إنشاء دعوة إلى إجراء ثانوية، أضعف من الرئيسية ولا تتعارض معها، بدلًا من وضع المستخدمين أمام خيارين فقط؛ إمّا الشراء أو مغادرة الموقع. ينفع في مثل هذه الحالات استخدام قوائم الأمنيات أو التفضيلات. إذ يُحتمل أنّ المستخدم لا يزال في مرحلة البحث، ومن المفيد له أن يكون قادرًا على إضافة السلع إلى قائمة للرجوع إليها لاحقًا. كما أنّ هذه القوائم تمثّل سببًا قويًا لطلب عناوين بريدهم الإلكتروني، مما يعني أنّ بإمكانك تذكيرهم بالعودة لاحقًا. من الخيارات الثانوية المفيدة أن تعرض نموذج استفسار مع دعوة إلى إجراء مثل "اسأل". بهذه الطريقة، إذا كان المستخدم مترددًا في الشراء أو لديه أسئلة إضافية، يمكنك أن توفّر له طريقة لطلب المساعدة. وهذا يمكن أن يؤدي إلى التحويل conversion على البريد الإلكتروني أو الهاتف في وقت لاحق. الدفع: استخدم الدعوات إلى إجراء نفسها صفحة الدفع هي المكان الذي يعطيك فيه المستخدمون المعلومات الشخصية ومعلومات الدفع الخاصة بهم لإتمام عملية الشراء. وتعتبر أساسا عملية ملء نموذج، لكنّها يجب أن تكون خالية من التعقيد وغير مربكة للمستخدم. تصبح الدعوات إلى إجراء أكثر أهمية هنا لأننا وصلنا إلى النهاية الحادة للمخروط، والنقر عليها في هذه المرحلة يعني أنّ المستخدمين سيدفعون أم لا. وإذا كانت عملية الدفع في متجرك تتضمّن خطوات متعددة، يجب أن تكون الدعوات إلى إجراء بالشكل نفسه والنص نفسه على كل صفحة. تصوّر الدعوات إلى إجراء كتدريب المستخدم على ما يمكن توقعه. فإذا استخدمت في أول خطوتين الكلمات "التالي" أو "متابعة"، يجب أن تستخدمها نفسها في الخطوة الثالثة. لأنّك قد عملت على خلق توقّع بأنّ هذا الزر سيرشدهم خلال العملية. سخّر مبدأ الألفة familiarity principle لمساعدة الناس على معرفة الشيء الذي ينبغي لهم فعله. أمّا إذا استخدمت عبارات مخصصة للخطوة التالية في الدعوات إلى إجراء (مثل "المتابعة إلى تفاصيل الدفع")، أو إضافة نص إضافي تحتها للتأكيد، فيمكن أن يؤدي ذلك إلى جعل المستخدمين حائرين بدلًا من التصرّف غريزيًّا. في أحد المشاريع التي عملتُ عليها، استطعنا زيادة التحويل بنسبة 25% عن طريق تغيير الدعوة إلى إجراء وجعلها مطابقة للأخريات في مراحل الدفع. الاستثناء هنا هو الزر الأخير لإتمام الصفقة، وبالأخص إذا كنت ترسل المستخدمين إلى موقع آخر للدفع، حيث يجب أن يكون هذا الزر واضحًا لكيلا يتفاجؤوا عند توجههم إلى ذلك الموقع. الخلاصة السر وراء الدعوات إلى إجراء الجيّدة، مهما كان نوعها، هو العبارات التي تصف بوضوح الإجراء الذي سيحدث عندما يتفاعل المستخدم معها. وهذا الأمر مهم خصوصا للدعوات إلى إجراء الأساسية التي توجه المستخدم إلى الشراء. عندما يتعلّق الأمر بمخروط التجارة الإلكترونية القياسي، يجب أن تتضمّن ثلاث خطوات من الخطوات الأربعة (الهبوط، المنتج، والدفع) إجراءً أساسيًا واحدًا فقط. يُستثنى من ذلك صفحة البحث التي ستتضمّن روابط متعددة، لذلك فإنّ الكثير من الدعوات إلى إجراء الأساسية ستكون مربكة وغير ضرورية، إلّا إذا احتاج البحث إلى رابط اختصار لـ "أضف إلى العربة". إذا حصل ووجدت نفسك تكرّر الدعوة إلى إجراء الرئيسية على صفحة ما في محاولة لزيادة التحويلات، فكّر في تحسين تصميم الزر نفسه. اجعله أكبر، قم بإضافة المزيد من المساحات حوله، واجعله ملفتًا للنظر عمومًا. هل عملت مؤخرًا على تحسين الدعوات إلى إجراء الخاصة بمتجرك؟ شاركنا بأفكارك في صندوق التعليقات. ترجمة - بتصرّف - للمقال Here’s How To Design Ecommerce Ctas That Convert لصاحبه Matt Isherwood. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن الهدف المنشود لأي موقع هو تلبية زوّاره الدعوة إلى الإجراء (call to action)، سواءً كانت الدعوة هي طلب سلعة/منتج، أو ملء نموذج ما (form)، أو حتى الاشتراك في النّشرة البريديّة، ويركّز معظم أصحاب المواقع على هذه الخطوة، ولكن ماذا عن الخطوة التي تلي تلك الدعوة؟ ما الذي سيحدث؟ وما مدى أهميتها؟ دعني أخبرك بأمر، إن المواضيع التي تتحدّث عن الدّعوة إلى الإجراء CTA هي من أكثر المواضيع اهتمامًا التي تجذب المسوّقين عامّةً، ولا عجب في ذلك في الحقيقية، فالدعوة إلى الإجراء CTA هو جوهر الصفحات والمواقع، ويُدرك معظمنا مدى أهميتها، وبالتأكيد سنعمل ما بوسعنا لجعلها فعّالة ومجدية قدر المستطاع، ولكن المشكلة أننا نشجّع الزوّار على اتخاذ الإجراء، ونهمل ما بعد الإجراء، وهذا هو محور وهدف هذا المقال. كن واضحا مع المستخدم في نجاح العملية أو فشلها هل سبق لك وكنت في أحد المواقع وطلبت سلعةً ما أو أرسلت معلومات نموذج (form) وتساءلت عن نجاح العمليّة أم لا؟ لا بدّ وأن حدث ذلك، حيث تَفشل معظم المواقع في التوضيح والتأكيد للمستخدم أو الزائر فيما إذا كان طلبه قد تمّ بالفعل أو لا. تأكّد من أن موقعك واضح في كل خطوة يخطوها المستخدم، وبيّن له ما الذي حدث وما الذي سيحدث، قد تبدو الأمور بسيطة وغير معقدة بالنسبة لك، ولكن الأفضل هو القيام باختبار الموقع مع مستخدم حقيقي للتأكّد من هذه البساطة التي تفترضها. وضّح موقع Panic للمستخدم استكمال الدعوة إلى الإجراء بوضوح ومن دون أي مجال لأي التباس من أي نوع. كن دقيقًا في كيفيّة تأكيدك لاستكمال العمليّة، فإرسال بريد إلكتروني ليس بالأمر الكافي، فقد لا يكون المستخدم يتابع بريده في الوقت الحالي، وعليه سيبقى حائرًا في أمره، ناهيك عن احتماليّة ضياع الرسالة بين الرسائل المُزعجة spam. يجب توضيح نجاح العملية حتى عندما تكون ضمن الموقع، خاصّة إن كانت الدعوة إلى الإجراء call to action ستستكمل بدون تحديث الصّفحة، فمن المحتمل جدًا أن يفوّت المستخدم التنبيه الذي يشير إلى استكمال العملية عند نقره على زر الدعوة إلى الإجراء، وعليه يجب أن يكون التنبيه في أقرب موضع ممكن لتفاعل المستخدم الأخير. معالجة الأخطاء إنّ أحد أبرز الأسباب التي تؤدي إلى فشل المستخدم في استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action هو الصدام مع خطأ ما، وسواءً كان هو من سبّب هذا الخطأ أو كان السبب علّة ما في الموقع، سيبقى ذلك مضيعة كبيرة في التحويل. يجب عليك دائمًا الحرص على التقليل من الأخطاء قدر الإمكان، على سبيل المثال، إن كانت الدعوة إلى الإجراء CTA تتطلّب من المستخدم رمزه البريدي للمتابعة، فلا تجبره على إدخاله بصيغة معيّنة، قم بتحويل الرّمز البريدي إلى الصّيغة التي تريدها بعد أن تستقبلها، سيُساعد هذا الإجراء من التقليل من الأخطاء من دون شك. إن كان من الصعب تجنّب هذه الأخطاء، فيسّرها على المستخدم ولا تعسّرها، فعند ملئ نموذج، تأكّد من عدم إزالة المعلومات المدخلة لدى حدوث خطأ ما في الإدخال (يعني بعد أن تعيد تحميل الصّفحة وتُخبره بوجود أخطاء في مُدخلاته)، فأكثر ما قد يزعج المستخدم هو إعادة إدخال بياناته مرّة أخرى، وقد يحجمه هذا الأمر عن المتابعة. أخطاء 404 الأكثر شيوعًا، ومع ذلك فإن صفحات أخطاء 404 تهتم بالجمالية على حساب مساعدة المستخدم. اعرض على المستخدم حلًا بديلًا لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA في حال مواجهته خطأ من أي نوع، ربما عبر التواصل المباشر هاتفيًا، أو إرسال رسالة إلكترونية، بمعنى آخر، افعل ما بوسعك لدفعه على المُضي قدمًا. أخيرًا، تأكّد من أن المستخدم يُدرك الخطأ، كما هو الأمر مع تنبيه الاستكمال الذي أسلفت الحديث عنه، فعلى التنبيه الذي يشير إلى حدوث الخطأ أن يكون ضمن المجال الذي ينظر إليه المستخدم حاليًا، في اختبار قابلية الاستخدام usability testing، دائمًا ما أرى العديد من المستخدمين تصيبهم الحيرة بسبب عدم تمكنهم من معرفة ما الذي حدث أو ما الذي أدى إلى حدوث المشكلة. الدعم والمساعدة إن استكمل الزائر الدعوة إلى الإجراء CTA بنجاح أو لا، من المهم له دائمًا الحصول على الدعم والمساعدة، حيث أرى أن أغلب المواقع تصعّب من مهمة الزوّار في التواصل معهم، وأفضل ما لديهم هو الأسئلة الشائعة FAQs، مواقع أخرى تحدّد التواصل من خلال البريد الإلكتروني، ولسوء الحظ، فالمستخدم نافذ الصبر ولا يرغب في الانتظار للحصول على رد. عندما قمنا ببناء أحد مواقع الأغذية من معلّبات وخلافه، أدركنا وجود فئة كبار السّن ولاحظنا أن لها أسئلة خاصة بها وترغب بالتحدّث مع شخص تفهم عليه ويفهم عليها، ولذلك وفّرنا جميع خيارات التواصل الممكنة. سيساعد عرض رقم الهاتف أو نظام محادثة مباشر المستخدم بشكل كبير في اتخاذ قراره في استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، فليس من مصلحتك أن يندم المستخدم على قراره. تجنب ندم المشتري هل سبق لك أن اشتريت شيئًا ما ومن ثم ندمت بعد ذلك؟ هل انتابك شعور أنك قد اتخذت القرار الخاطئ؟ يُشار إلى هذا الشعور بـِ "ندامة المُشتري" buyer’s remorse، ويحدث هذا الشعور عندما تتخذ قرارًا لا يمكنك الرجوع عنه بالسهل، أي أنك بعد أن اتخذت قرارات قمت بالتفكير مرة أخرى وأصابك شيء من الوسوسة حوله. ينتاب الزوّار هذا الشعور من دعوات الإجراء أيضًا، سواءً كان الإجراء عملية شراء أو تسليم البيانات الشخصية أو الاشتراك في القائمة البريدية، ويمكن حتى للأشياء الصغيرة أن تسبب هذا الشعور، ومن المحتمل أن تدفع المستخدم إلى إلغاء طلبه والرجوع عن قراره الذي كان قد اتخذه بالفعل. ضع في حسبانك أهمية طمأنة المستخدم، ربما من خلال التأكيد على المنافع التي سيحصل عليها من استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA أو من خلال تقديم هدية شكر بسيطة، ويمكن السر دائمًا في تجاوز توقعات العملاء بدل الاكتفاء بالحد الأدنى. رفع سقف التوقعات إن أفضل ما يمكن عمله لحضّ المستخدم على متابعة الدعوة إلى الإجراء CTA هو إبهار المستخدم وتجاوز سقف توقعاته وتقديم خدمة استثنائيّة تتحدّث عن نفسها وتتحدّث عنك. هذا بالضَّبط ما فعتله شركات مثل Zappos بشكل ملفت، حيث قلبت الطاولة على جميع المنافسين وسبقتهم مع سياسة الاستعادة المجانية ذات 365 يوم. يوجد عديد الفرص التي يمكن استغلالها لإبهار المستخدم/الزائر، ويمكن أن تكون على الشكل التالي: تقديم خدمة عملاء مباشرة من دون فترة انتظار. تقديم دعم محادثة مباشر على مدار الساعة وفي كامل الأسبوع. تحمّل تكلفة الشّحن في حال الاستعادة return. منح مشتركي القائمة البريدية محتوى حصريًا أو هدايا. شكر المستخدمين بشكل شخصي عند تزكيتهم الخدمة على الشبكات الاجتماعيّة. يوجد العديد من الخيارات لإبهار المستخدمين حتى مع حدوث الأخطاء، على سبيل المثال Jawbone، عندما قاموا بطرح الإصدار الأوّل من منتجهم، كان يحتوي على علّة، والتي من شأنها أن تسبب المشاكل لعدد كبير من المستخدمين. عندما أدرك فريق Jawbone حقيقة المشكلة وما قاموا به من خطأ، قاموا بتجاوز سقف توقعات مستخدميهم بسياسة إرجاع مبهرة. لم يقوموا بإعادة كامل المبلغ المدفوع فقط، بل بتبديل الجهاز أيضًا، كل ذلك وبدون أن يتمّ إرجاع الجهاز أو إثبات أن الجهاز يُعاني من المُشكل. لا تسعى معظم الشركات للأسف لإبهار مستخدميها وتجاوز سقف توقعاتهم إلا القليل منها، لا بل يفشل منهم بتقديم الحد الأدنى. تجنب مفاجأة المستخدم قد يقود استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action إلى نتائج غير متوقعة، فعندما يقوم أحدهم بالتسجيل في القائمة البريدية متوقعًا بريدًا إلكترونيًا في الأسبوع يجد نفسه غارقًا في بحر من الرسائل المزعجة، أو ربما عندما يقرر شراء منتج ما يتفاجأ بتكلفة شحن عالية، وما يزعج في الأمر هو محاولة الشركات إخفاء هذه الأمور عن المستخدم، وفي أحسن الأحوال ستذكرها ولكن تكتبها بحروف صغيرة تحتاج إلى مكبّرة لمشاهدتها. قام ASOS بعمل جيّد في توضيح تكلفة التوصيل قبل شروع المستخدم في قيامه بالشراء. إن لم تكن صادقًا من البداية ستخسر رضا العملاء، هذا الرضا هو الذي يدفع بالمستخدم لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، خصوصًا مع مسألة التسليم delivery. التوصيل Delivering إن كانت الدعوة إلى الإجراء مرتبطة مع تسليم منتج من نوع ما (فيزيائي أو إلكتروني) فمن المهم تولّي عملية التوصيل بعناية. أولًا، ضع نصب عينيك ملاحظتي السابقة حول مفاجأة المستخدم، فإن حدث وكان عليك فرض رسوم على التوصيل، كن واضحًا تمام الوضوح في ذلك مقدّمًا، فلا تنتظر حتى يقوم المستخدم بتقديم كامل معلوماته قبل أن تخبره بذلك، صحيح أن المستخدم سيتابع الدعوة إلى الإجراء، ولكنك بلا شك أزعجته، الأمر الذي كان بإمكانك تجنبه. ثانيًا، الوقت من ذهب، وقتك ووقت العميل، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء هو لا يريد أن يعرف ما الذي سيحدث في الخطوة التالية فقط، بل يرغب أيضًا في معرفة متى ستحدث أيضًا، فإن استكمل المستخدم نموذج التواصل contact form فهو يَرغب في معرفة متى سيتم الرد عليه، وإن اشترى منتجًا فهو يَرغب في معرفة موعد التسليم. إن حدث وفتحت تذكرة دعم في موقع Basecamp، سيُشير الموقع وبوضوح إلى المدة المُتوقّعة للرد. يجب أن تكون واضحًا حول تسليم المنتجات/السلع الإلكترونية، فمثلًا، هل سيتم تسليم المنتج مباشرةً أم يجب الانتظار إلى حين الموافقة؟ إن لم يتم توصيل المادة/المنتج كما يتوقّع المستخدم، فقد يتسبب ذلك في خسران رضا الزبون، وهو أمرٌ لا يمكن استرجاعه بسهولة، كما أنك بحاجة رضا الزبون إن كنت ترغب منه استكمال دعوات إجراء CTAs مستقبليّة. دعوات الإجراء الثانوية نادرًا ما يأخذ مدراء المواقع في الحسبان ما على المستخدم فعله بعد استكماله الدعوة إلى الإجراء الرئيسيّة CTA، ففي اعتقادهم أن الإجراء قد تم، وبالتالي فقد انتهى الأمر وليفعل المستخدم ما يحلو له. تحتوي صفحات تأكيد طلب الشراء في المواقع التجاريّة رابط "continue shopping" (تابع التسوّق)، لا داعي لهذا الرابط ولماذا سأحتاجه؟ لماذا سأرغب في متابعة التسوّق عندما أكون قد انتهيت لتوّي؟ إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه شراء حاسب محمول، فمن المفترض الطلب منه متابعة الموقع على تويتر مثلًا. لا تترك المستخدم تائهًا، بل وجّهه نحو دعوة إجراء جديدة، على سبيل المثال، إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه التسجيل في القائمة البريديّة، فاقترح عليه متابعتك على فيس بوك، وإن أنهى طلب إحدى السلع، اقترح عليه التسجيل في القائمة البريديّة للحصول على حسم حصري مثلًا. يوجد دائمًا شيء من الممكن أن يفعله المستخدم، عليك الطلب فقط، ولكن، ماذا إن لم يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA الرئيسية/الأساسيّة بالشكل المطلوب؟ العودة من بداية خاطئة قرّر ابني مؤخّرًا التبرّع إلى أحد الجمعيات الخيريّة، قمنا باستخدام جهازي اللوحي iPad للقيام بالتبرّع، ولكن ولسوء الحظ لم نستطع استكمال العملية لسببٍ ما، وعليه قررنا تأجير الأمر إلى حين. استلمت في اليوم التالي بريدًا إلكترونيًا من الموقع يشكرني لمحاولتي القيام بالتبرّع وتشجيعي لاستكمال العملية، حيث قاموا بتخزين بريدي الإلكتروني، مدركين عدم متابعتي دعوتهم إلى القيام بإجراء CTA، فقاموا بالتواصل معي. عليك دائمًا أن تسعى إلى حثّ المستخدم على إنهاء الإجراء كما قام به موقع Charity Water. إن المثال السابق هو خير مثال في تشجيع المستخدم وحثّه على المتابعة واستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA والتي قد بدأها المستخدم ولكنّه لم يتسنّ له إنهاء العملية. يستخلص أيضًا من المثال السابق وجوب الحصول على معلومات الاتصال مبكرًا من المستخدم، حيث سيمكنك هذا الأمر من متابعة من لم يستكمل الإجراء، سواءً كان الإجراء هو الشراء أو تكملة نموذج ما. إن كان المستخدم في منتصف عملية الدعوة إلى الإجراء، خزّن المعلومات المدخلة حتى وإن لم يُتابع الإجراء إلى النهاية، وبهذا في حال عودته لاحقًا لإنهاء عملية الشراء أو استكمال نموذج الاتصال، لا يتوجّب عليه البداية من جديد. خاتمة يمكن القول إن زبدة وخلاصة المقال هي عدم اعتبار الدعوة إلى إجراء call to action نقطة النهاية، بل هذه الدعوة هي بداية علاقتك مع المستخدم، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA فهو بذلك يمنحك ثقته بماله ووقته ومعلوماته الشخصيّة، فلا تخذله، لأن الدعوة إلى إجراء ما هي إلا بداية العلاقة. ترجمة وبتصرّف للمقال What happens after the call to action لصاحبه Paul Boag. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.