البحث في الموقع

هناك علم وفنّ وراء زيادة مبيعاتك على الإنترنت، لكنّ الخطأ الذي يقع فيه كثير من المُسوّقين وأصحاب المشاريع هو أنْ يظنّوا أنّ عملاءهم يشترون مجرد منتج أو خدمة ثم يذهب كل شخص إلى حاله، ولا ينتبهون إلى أمر في غاية الأهمّية، وهو أنّ العملاء يدخلون في علاقة مع المنتج وصاحبه بمجرّد شرائهم إياه. هل تعلم أنّ 81% من المتسوّقين في الولايات المتحدة الأمريكيّة أبلغوا عن قيامهم بالبحث على الإنترنت قبل شراء منتج ذي قيمة كبيرة؟ إنّ المنتج أو الخدمة التي تقدمها ستظل في الحقيقة مجرد خيار ضِمْن خيارات كثيرة متاحة أمام المُشتري لاختيار ما يناسبه في تلبية رغباته، ويُستثنَى من ذلك إذا كنت ستقدم للعالم منتجًا مميزًا وفريدًا من نوعه فعلًا. ربما يكون لديك بعض المميّزات التي ليست لدى غيرك من مُنافسِيك، ولكن هل هذا وحده يمكن أن يكون سببًا كافيًا لعملائك لتشجيعهم على شراء منتجك دون المنتجات الأخرى المُنافسة؟ أظنّ لا. تحتاج أكثر من ذلك، تحتاج أن تعطي عملاءك سببًا قويًا لاختيارك أنت. وهنا تكْمُن أهمية التقدّم إلى ما هو أعمق من التسويق التقليدي المعهود الذي ربما أحرز نتائج جيّدة معك في الماضي. ذلك التقدّم هو بناء علاقات جيّدة مع جمهورك قبل انتظارهم كعملاء. لهذا سنتكلّم بتفصيل أكثر عن كيفيّة تطبيق ذلك بثلاث استراتيجيّات غير معتادة للتسويق، قمت أنا شخصيا باستخدامها لزيادة مبيعاتي على الإنترنت. 1. ابحث عن نقاط الألم لدى عملائك وتكلم معهم عنها. ربما تقول لي: لكنّ هذه ليست استراتيجيّة للتسويق! فقط سايرْني قليلًا. عندما كنت أستعدّ لنشْر أحدث دوراتي التعليميّة على الإنترنت، أول شيء قمت به هو أنّني بحثت وتصوّرت الرحلة المُتوَقَّعة التي سيخوضها عملائي للوصول إلى النقطة التي سيكون عندها شراء الدورة الخاصّة بي هو أبسط حلٍّ وأفضله للمشكلة التي بيْن أيْديهم. على سبيل المثال، قبل أن أقوم بالترويج لدوْرتي عن كيفية اختبار صلاحية فكرة مشروع ما، قمت بمراسلة ومكالمة ومقابلة العديد من متابعيّ المقربين للتحدّث معهم بشأن الدورة التي مدّتها شهر كامل، وحصلت على آرائهم وتطلّعاتهم التي يتمنّون أن يجدوها في دورةٍ عن ذلك الموضوع. قُمْنا كذلك بالتركيز على الأشياء التي فشلوا فيها في الماضي في ما يتعلق باختبار صلاحية الأفكار، ونظرنا في العوائق التي تمنع معظم الناس من مجرّد البدء في ذلك، وبحثنا عن الأسباب المُحتمَلة لمساعدتهم في النجاح في وظائفهم الجانبيّة من الألف إلى الياء. خلاصة الأمر أنّنا اتفقنا جميعًا على أنّنا نرغب بخطّة سهلة، خطوةً بخطوة، للانتقال من فكرة بدائيّة إلى تحقيق أول ربح من أول عميل في وقت معقول. وبهذه الطريقة أصبح هذا البحث والتحليل الذي قمت به خُطّة لديّ للتسويق. كان لإشراك هؤلاء المتابعين في إخراج دورتي بشكلها النهائي نتائج مذهلة وأثرًا غير متوقع في تسويق الدورة، حيث أنّ ذلك لم يجعلهم فقط مشاركين في عمليّة اتخاذ القرار بخصوص ما ستحتويه الدورة، وإنّما أيضًا أعطاهم شعورًا بالاهتمام منّي وعزّز العَلاقة بيننا، خُصوصًا أنّي في أثناء تحضير الدورة كنت أساعدهم بشكل شخصي في مجال اختبار صلاحية أفكارهم، وهذا أعطاني ميزة الاستفادة من نجاحهم كمثال واقعي يمكن تضمينه داخل دورتي لإضفاء المزيد من المصداقيّة والحيويّة عليها. ولأنّي تعهدت بأنّ دورتي ستتعامل مع أكبر التحدّيات التي يواجهها هؤلاء المتابعون الذين حصلت على آرائهم سابقًا، فإن أكثر من 75% منهم تحولوا إلى زبائن و قاموا بشراء الدورة بعد طرحها للعملاء. 2. عزّز الثّقة بينك وبين جمهورك. قبل أن أعلّق الأمل على شراء متابعيّ لدورتي، كان لابدّ أوّلًا أنْ أتأكّد من ثقتهم بي. كيف فعلت ذلك؟ بعد التحدّث إلى مجموعة المتابعين الذين أعطوني آرائهم، كان من الطبيعيّ أنهم ينتظرون رؤية نتائج تصدّق كلامي، وأن أثبت لهم أنّ آرائهم أثمرت قيمتها. لذا قمت بعمل تحدٍّ حيّ على مُدوّنتي لمدة 30 يومًا عن اختبار صلاحية فكرة مشروع، وقمت بنشر ذلك التحدّي مباشرةً أمام العامّة. سألتُ قرّائي أن يخبروني عن نوع المشروع الذي يرغبون أن استخدمه كنموذج في التحدي الخاص بي، وقمتُ بنشر تحديثاتٍ أُسبوعية عن سَيْر العمل مُتضمِّنة ما كان يعمل على الوجه الصحيح وما لم يكن، وشاركتُ معهم أرقام الزيارات والمتابعات البريديّة والمبيعات. كانت النتيجة 23 ألف كلمة من التوثيق لاختبار صلاحية فكرة ما، وكان ذلك المنشور من أكثر منشورات مُدوّنتي مشاهدةً ومشاركةً وتعليقًا على الإطلاق، بل إنّه اقترب في ترتيبه من أعلى نتائج محركات البحث ترتيبًا والمرتبطة باختبار صلاحية فكرة مشروع ما. لم تكن أيًا من خطط الترويج الموجودة حاليًا بقادرةٍ على إحداث تأثير كالذي حدث معي، ولا كانت لتستطيع أن تُقنِع قرّائي بمُجرّد الوثوق بي وبوعودي البرّاقة إن لم أكن قد قدمت لهم مثالًا حيًّا لي شخصيًا وأنا أتّبِع نصائحي وأحصل منها على نتائج فعّالة. وفوق بناء الثقة مع جمهوري، فأنا استفدتُ أيضًا من ذلك التحدّي بحيث زوّد قرّائي بكمية ضخمة من المعلومات القيّمة، وكذلك وضع أمامي فرصة لتطبيق الخطط النظريّة على أرض الواقع. 3. أنشئ شراكات مع غيرك من المشاهير وأصحاب الأعمال المشابِهة. مَنْ مِنَ المُدوّنين أو المَشاهير أو أصحاب المشاريع أو غيرهم يستهدِفون قاعدة عملاء مشابهة؟ من أجل إطلاق دوْرتي عن اختبار صلاحية فكرة ما، قمت بعقد شراكة مع موقع “كرو”، حيث أنهم يصلون إلى جمهور أكبر من رُوّاد الأعمال الطموحين، وكذلك هم على علاقة جيّدة بمتابعيهم من أصحاب الخِبْرات في مجال الشركات حديثة الإنشاء، والمختصّين والمبدعين الشباب الذين سَئِموا من وظائفهم الروتينيّة. أهم ما في الأمر أنّ متابعيهم لا يبحثون عن محتوى عن بناء الأعمال فقط، وإنما هم أيضًا مهتمّون بتطبيق ما يتعلمون، وهؤلاء فعلًا هم الشريحة التي أستهدفها. وسواءً كانوا أصيبوا بفشل في الماضي أو حقّقوا نجاحات معقولة، فإنّ المُهمّ هو أنني أردت ترويج دورتي إلى أناس لديهم تاريخ سابق من التحرّك في اتّجاه التطبيق العملي، سواءً نجحوا في ذلك أم لا. تستطيع الشراكات أن تضع أمامك الكثير من الفرص المُغرِيَة غير المُتَوقَّعة، ومنها: التعرض للأشخاص الموجودين في القائمة البريديّة لشريكك، وكذلك متابعيه على شبكات التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى عملائه الحاليّين انتقال المصداقيّة والثقة إليك إذا كنت في شراكة مع من هو أعلى منك مضاعفة آثار الترويج الخاص بك الاستفادة من خبرات ومهارات الشريك والحصول على مساعدته عند الحاجة توفّر فرص لعقد شراكات جديدة مع المزيد من المشاهير وأصحاب المشاريع فبِمُجرد أن تعقد شراكة مع شخص أو شركة متميزة في مجالها لمساعدتك في ترويج منتجك القادم، فلن تَلْبَث أن يصبح من اليسير عليك أن تتعاقد مع شركاء آخرين بأسماء كبيرة. الأمر يُشبه تأثيره تأثير كرة الثلج المُتدحرِجة. وبالرجوع إلى النموذج الخاص بي، فإنّ عقدي شراكة مع “كرو” فتح لي الباب للتواصل مع الكُتّاب أصحاب الكتب الأكثر مبيعا أمثال “بات فلين”، “كريس جيليبو”، و”نير إيال” وغيرهم، وجَلْبهم ليكونوا كمكافأة إضافية في دورتي، وذلك بدوره قام بعرض دورتي أمام جمهورهم. عندما تفكّر في التعاون مع شركاء جُدُد، يجب أن تضع في اعتبارك المصلحة التي ستعود عليهم بالتعاون معك؛ لذلك يمكن تحفيزهم على الشراكة معك عن طريق دعمهم ماليًا مقابل ترويجهم لمنتجك، وهذه هي أفضل طريقة لضمان جذبهم إليك. إن لم يكن بإمكانك ذلك، فهناك طريقة أخرى وهي الاعتماد على قدرتك في تعريضهم لجمهور جديد يرغبون بانضمامه إليهم، وكذلك يمكنك استكشاف طرق أخرى تستخدم بها مهاراتك وقدراتك في جلب مصلحة لشريكك؛ وبالتالي إعطائه سببًا قويًا للانضمام إليك. التسويق ليس مجرد خطط، وإنما هو تواصل بشكل أكبر مَهْما كان منتجك أو خدمتك رائعَيْن، إذا لم تستطع بناء علاقة قويّة وحقيقيّة مع الجمهور في المجتمع الذي أنت فيه، فإنك ستواجه صعوبات بالغة في تحويل جمهورك إلى عملاء تربح منهم. قم بهذه الأشياء الثلاثة لبناء هذه العلاقات قبل بدء تنفيذ فكرتك عمليًا: تحدّث مع جمهورك، وتعرّف على نقاط الألم لديهم، وطوّر منتجك معهم قم ببناء ثقة جمهورك فيك عن طريق اتّباع نصائحك لهم واستخدام منتجك قبلهم وأرهم نتائج ذلك اعقد الشراكات مع المشاهير ورُوّاد الأعمال الذين سيساعدونك في التطور والنمو بمجرد تَحوُّل جمهورك إلى زبائن، حَقِّق وعودك السابقة لهم وزِدْ عليها أيضًا، واضْمن لنفسك عودتهم مرة أخرى بسبب اهتمامك بهم. إذا استطعت توطِيد علاقات قويّة قائمة على المصلحة المتبادلة مع جمهورك، ستحصل على مجموعة من العملاء ذوي الولاء التامّ لك ولمنتجاتك، وسيستمرّون معك بمرور السنين. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3 Counterintuitive Marketing Strategies to Increase Your Online Sales لصاحبه Ryan Robinson حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

عندما أطلقنا تطبيق المحادثة الجديد في السنة الماضية، أضفنا للعملاء إمكانية إنشاء ملفات تعريف شخصية غنية بحيث يتأكد المستخدمون أن هناك دائما شخصا حقيقيًّا في الجهة المقابلة. والمشكلة؟ لا أحد يستخدم الميزة. بعد أن أطلقناه بوقت قصير, أكمل 13-15% من العملاء فقط ملفات التعريف الخاصة بهم. ملئت أغلب الملفات جزئيا بينما تُركت العديد منها غير ممسوسة. بعد التحدث مع الزملاء في فرق البحث والتحليل لدينا، اكتشفنا سببيْن رئيسيْن لهذا الاستعمال المنخفض: الوضوح: فقد كانت القدرة على إنشاء ملفك الشخصي محشورة في أماكن تصعب رؤيتها ضمن التطبيق. التثقيف: فقد كان الناس غير مقتنعين بأهمية الملفات الشخصية في تأسيس علاقات شخصية مع عملائهم. جزء واحد من حل أشمل وُجِدَت الملفات التعريفية في أجزاء عدة من المنتج، ممّا يعني أننا اضطررنا إلى إشراك فرق عمل مختلفة لزيادة تبني الميزة. دمَج فريق التطوير إنشاء ملفات التعريف في عمليّة التسجيل، بينما أعطى المنتج وضوحا أكبر لإمكانية تحرير ملف التعريف ضمن التطبيق نفسه. بجميع الأحوال، كانت هناك فرصة كبيرة لزيادة الفعالية وذلك بالاستفادة من ميزات تطبيقات هواتفنا المحمولة. فقد قام حوالي 45% من أعضاء فريقنا ممن تحدثوا مع عملائهم باستخدام تطبيقاتنا على أندرويد أو iOS. البدء ينشئ المصممون في Intercom، بالنسبة لكل مشروع جديد، قائمة بسيطة بالأمور الأساسية المسببة للمشكلة التي يحاولون حلها. الأمر الذي يساعد بالتفكير في حلول عامّة. وحلولنا كانت كما يلي: زيادة توعيّة المستخدمين الذين لم يكملوا ملفاتهم التعريفية أو أكملوها جزئيا. تثقيف المستخدمين بأهمية ملفات التعريف العامة. تسهيل عملية تعديل ملفات التعريف للمستخدمين في الوقت الذي يريدونه. التفكير في الأنظمة أخذنا في البداية ملفات التعريف لنساعد الفريق في فهم النظام وتحديد المكونات الخاصة التي تحتاج الأولوية. مما يعني إعداد جرد بالأجزاء والحالات والقواعد وغيرها. إليك مثالا عن منشور كان معلقا على حائط مساحة العمل الخاصة بنا. الأفكار تأتي من كل مكان ساعد توثيق النظام الفريق في مناقشة العقبات التقنية في وقت مبكر، وحتى في هذه المرحلة المبكرة قدم فريق الهندسة اقتراحات لم يكن فريق التصميم قد فكر بها. على سبيل المثال، ذكر أحدهم أن باستطاعتنا استخلاص بيانات من المصادر الموجودة لملْء مكونات محددة ضمن ملف التعريف. بما أن اسم الشخص موجود لدينا عندما يسجّل دخوله عبر تطبيق الجوّال، فلم لا ننسخ هذ الاسم إلى ملف التعريف ونوفر عليه زمن إدخال تلك البيانات يدويا؟ بعد رسم بعض الاتجاهات، التقينا بEmmet مدير تصميم المنتجات لدينا، للحصول على ردود الفعل واتخاذ قرار بشأن الخطوات التالية. وفيما يلي الخيارات الأربعة التي قدّمناها. الخيار الأول الخيار الثاني الخياران الثالث والرابع إن المكونات الأساسية هنا هي المقاطعة (الإزعاج) والتثقيف . لا نريد أن يكون التثقيف قابلا للتجاوز بسهولة، كما نريد مساحة لنتمكن من تثقيف المستخدمين بأهمية ملف التعريف ومكوناته. إلا أننا نعرف أيضًا أن المزيد من المقاطعة يعني مزيدا من النفور (أي أن المستخدمين يريدون التجاوز)، لذا نريد الإبقاء على عدد الخطوات في الإرشادات التفصيلية منخفضا قدر الإمكان. قررنا في النهاية أن نستخدم خيار الإرشاد البسيط. وفيما يلي القرارات الناتجة عن الاجتماع. يا له من تقدم! تصميم الحل حتى هذه النقطة، اتخذنا قرارا بأمرين. سنضيف إرشادًا بسيطًا لتطبيقنا في البداية نسأل فيه عن أي مكونات مفقودة في ملف التعريف بغية ملئها (المقاطعة والتثقيف). كان هدفنا الثالث إضافة القدرة على “تعديل ملف التعريف من أي مكان”. قررنا العمل ضمن نمط التصفّح الموجود حاليّا في التطبيق وإضافة أيقونة تحرير بسيطة ضمن قائمة التنقل ينتُج عنها بدء الإرشاد. يظهر يسار الصورة أدناه المستكشف الحالي، في ما يوجد المستكشف المُقترَح يمينها. على مستوى النظام، أسسنا ثلاث حالات للمستخدمين ستتحكم بمدى تقدّمهم في الإرشادات. نعلم اعتمادا على التوجّه العام الي اخترناه أن المسار سيتكون من خطوات رئيسية ثلاث (انظر المخطط في الأسفل) نريد جعلها أكثر سهولة وأخف وزنا قدر الإمكان. إن عملية الإرشاد واضحة جدا من حيث تصميم النظام. فهي مسار ثابت من البداية إلى النهاية، لكن المنطق يصبح أكثر تعقيدا عند أخذ حالات المستخدمين بالحسبان. نريدك أن تنتقل مباشرة إلى الجزء الأكثر صلة بحالتك عوضا عن إرغامك على المرور بعملية الإرشاد بكاملها. من المهمّ جدا أخذ خطوات خاصة بالمنصة بعين الاعتبار كأذونات الكاميرا. فليست كل خطوة شاشة جديدة. مرة ثانية، طبعت هذه المخططات وعلقت في قاعة العمل. غالبا ما يكون المهندسون أمام الجدار يدقّقون سير العملية، وقد يجدون حالة حرجة تتطلب منا إجراء تغييرات. هكذا يبدو المخطَّط النهائي لخطوات الإرشاد. التنفيذ أصبح لدينا الأساس لنبني عليه كل جزء من الأجزاء. يحصل التصميم المرئي والتفاعلي لحظيًّا، مع معرفة أننا سنستمر بتعديل المرئيات أثناء بنائها. وجدنا بأنه يجب أن تكتمل التفاصيل المتعلقة بالتفاعلات المعقدة والرسوم المتحركة بأسرع ما يمكن (وهو السبب الذي تعدّ من أجله نماذج الوثوقية العالية عظيمة). لأنه من الصعب تغييرها لاحقا على عكس التعديلات على التصميم المرئي كتحديث الموجودات والألوان وغيرها. استخدمنا Framer JS كطريقة لوضع نماذج أولية للأفكار التفاعلية الأولى، ومناقشتها مع المهندسين والاتفاق على ما يمكن عمله.حصلنا على مخطّط نهائي لتطبيق iOS بعد حوالي 12 نموذجًا أوليًّا. من وجهة نظر التصميم المرئي، تتبع تطبيقات جوالاتنا عن كثب علامتنا التجارية. ويجب على أي تصميم جديد أن يحافظ على تلك اللغة بالإضافة إلى إعادة استخدام أية أنماط مطلوبة. عملنا مع فريق تصميم علامتنا التجارية على الرسوم التوضيحية لشاشات الافتتاح والتأكيد. كان المحتوى هاما جدا لمشكلة التثقيف. توجب علينا أن نشرح أهمية الملفات الشخصية بطريقة موجزة. عمل التصميم عن قرب مع Elizabeth McGuane محللتنا الإستراتيجية التي تُعنَى بالمحتوى، لخلق تجربة أكثر إقناعا ومساعدة المستخدمين في فهم أهمية الملف الشخصي الجيد. في ما يلي مثال على توثيق إستراتيجية المحتوى. الاختبار والتطويع كنا مدركين للتشتت الذي سيحصل خلال العملية وأن عددا من الناس على الأغلب سيتجاوزون الإرشادات، حتى بعد إضافة خيار تذكير المستخدمين بإكمال ملفاتهم الشخصية لاحقا. كان إعداد مقاييس لمدى التقدّم في إكمال الملف هو الحل، بالإضافة إلى السماح بمدة تجريبية للتعديل بناءً على النتائج. بالنسبة لنسختنا التجريبية الأولى، كان معدل الإكمال الأوّلي منخفضا جدا وبخاصة في أندرويد. قمنا بمجموعة من التعديلات على التصميم كإزالة نتوء زر “ذكرني لاحقا” وتبديل التخطيط وتعديل المحتوى ليصبح أكثر تسلية وأقل إملاءً للتعليمات. بعد حوالي أسبوع من التعديلات السريعة والمراقبة، ازداد معدل الإتمام على نحو مفاجئ. بفضل تدخل عدة فرق ارتفع معدل إكمال الملفات الشخصية الإجمالي من 14% إلى 46% خلال مدة شهر. لعبت عملية الإرشاد في الجوّال دورا هاما في هذا الارتفاع. خرجنا أيضا مع مجموعة كبيرة من النصائح الجاهزة التي يمكن أن نطبقها على مشروعنا التالي: تأكد من وضوح المشكلة لجميع المشاركين في العمل. ضع المشكلة تحت البحث والقياس، واستخدم أهدافا عامة لتوجيه حلولك. بغض النظر عما تقوم بصنعه، فكر بالكبير وابدأ بالصغير. يجب أن يعمل المصمّم إلى جانب المهندس في وقت مبكر وعلى نحو مستمر للحصول على الأفكار والتحقق من المفاهيم. يجب أن ينجز التصميم التفاعلي في أقرب وقت ممكن كونه من الأسهل التعديل على التصميم البصري أثناء إنشائه. اعرف عوامل نجاحك وتتبع نجاح حلولك وتأكد من وجود وقت للتعديل. إن اتباع عملية منطقية وواضحة كهذه سيزيد بقدر كبير من فرصنا في إنتاج ميزة يستخدمها الناس فعلا. قد يبدو الأمر وكأنه مليء بالتفاصيل في البداية، لكن بمجرد أن تأخذها كعادة ستصبح جزءا من طبيعتك. ترجمة - بتصرّف - للمقال Design principles: what to do when nobody is using your feature لصاحبه Brendan Fagan. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik