البحث في الموقع

نبذل عادة جهدًا ووقتًا كبيرين في إنشاء عروض ترويجية رائعة لجذب عملاءٍ جدد، ونرسل الكثير من البريد الإلكتروني المكتوب جيدًا والمليء بالدعابات لكي نسترعي انتباههم ونزيد من ولائهم. بعدها نتواصل معهم عبر التسويق بالبريد الإلكتروني لأننا نعلم جيدًا أنه أحد أفضل طرق التواصل مع العملاء. في خضم ذلك، ننسى شيئًا في غاية الأهمية في بعض الأحيان، وهو اللحظة التي يضيق فيها العميل ذرعًا ببريدك ويبدأ رحلة البحث عن زر إلغاء الاشتراك. هذا الزر الذي نكرهه ولا نريد من العميل أن يفكر حتى بالضغط عليه، ومن ثم، ما رأيك بمقاومة بسيطة نمنعهم بها من إلغاء الاشتراك؟ الخبر السار أن لديك فرصة للحفاظ على متابعيك، من خلال إتاحة تفضيلات البريد الإلكتروني كي تتمكن من جذبهم مرة أخرى؛ ولكي تنجح في ذلك ينبغي عليك إظهار شخصيتك، اجعلهم يضحكون وأخبرهم بمدى اهتمامك بهم ورغبتك في بقائهم معك. والآن دعني أذكر لك الأسباب الأكثر شيوعًا التي تجعل المتابعين يلغون اشتراكهم من قوائم البريد، وكيف تمنع ذلك من الحدوث. المحتوى غير مهم وعديم الصلة يرغب أحيانًا الناس في إلغاء اشتراكهم بسبب المحتوى غير الهام الذي يصلهم، ولنكن صريحين، هناك عشرات المستخدمين اشتركوا في صفحتك فقط لأنهم أحبوا تدوينة واحدة من تدويناتك، أو لأنك عرضت عليهم إتفاق ما مقابل الإشتراك في رسائلك الإخبارية أولًا. سيلاحظ الناس بعد فترة أن البريد الذي يصلهم غير مهم بالنسبة إليهم، هذا أمر طبيعي ولكنه لا يعني أن عليهم إلغاء الإشتراك من صفحتك على الفور، وبما أنهم اشتركوا في صفحتك من قبل، فهذا يعني أن بعض أجزاء المحتوى تعجبهم، ومن ثم أنت تحتاج إلى إعطائهم حرية اختيار بعض المحتوى. خذ موقع Grammarly مثالًا لذلك: بمجرد أن ضغطت على زر إلغاء الاشتراك في القائمة البريدية أسفل الصفحة، انتقل بي تلقائيًا إلى تفضيلات البروفايل في صفحة البدء. رأيت في البداية عنوان كبير "لنبقى على اتصال" متبوعًا بمحتوى يستلزم ردًا من المستخدم: ساعدنا في تحسين تجربتك مع "Grammarly" من أجل تواصل أفضل؛ "يرجى تعديل تفضيلات بريدك أدناه، وسوف ننتقي رسائل حبنا لك بناء على ذلك". ستشعر على الفور أن هذه الشركة تنشر الحب في جميع الأنحاء، هل أنت متأكد أنك تريد تركهم؟ يمكنك بكل بساطة اختيار نوع المحتوى الذي تود أن يُرسل إليك. والشيء المدهش في الأمر أن فريق المحتوى لدينا لم يكن مشتركًا في مدوّنة "Grammarly"، لكن الآن لدينا فرصة لإصلاح الأمر. بالإضافة إلى ذلك، وبجانب جميع البدائل المتاحة، يمكننا أيضًا اختيار إلغاء الاشتراك في القوائم البريدية، ولكننا سنظل نتلقى رسائل البريد المهمة مثل المعاملات المالية والفواتير. ## يصل المستخدمين عدد هائل من رسائل البريد من أحد أسباب إلغاء اشتراك المستخدمين هو تلقيهم رسائل كثيرة أكبر مما ينبغي. أنا من أشد معجبي فكرة دمج العلاقات مع العملاء بالعلاقات الحقيقية على أرض الواقع، لا أريد أن أرسم علامات الدهشة على وج هك عندما أخبرك بأن صفحة إلغاء اشتراك موقع "Bonobos" هي أحد الصفحات التي أفضلها. اذهب بنفسك وشاهد ماذا سيحدث عندما تقرر إلغاء الإشتراك في قائمتهم البريدية، ستجد أنهم يستخدمون عبارات مأخوذة من العلاقات الحقيقية مثل "أنا معك كليًا" و"دعنا نبطيء العلاقة قليلًا" و"أحتاج بعض الوقت، السبب متعلق بي أنا" و"لقد انتهى الأمر". أفكار بسيطة ولكنها ذكية جعلتني أحب كاتب محتواهم. هم يحاربون لأجل بقاء عميلهم معهم بأسلوب لطيف، يجعلنا نشعر بأننا في علاقة حقيقية معهم. المستخدمون يغيرون عنوان بريدهم إنّ زر إلغاء الإشتراك هو بمثابة جرس إنذار من العميل بقطع علاقته مع الشركة، هذا من وجهة نظر الشركات التي تتبنى ثقافة متمركزة حول العميل. لذا تجدهم يحاولون إيقاف العميل من إتخاذ هذه الخطوة بكل ما أُوتوا من تأثير عاطفي، فيحاولون تذكير العميل بمواقف وتجارب جيدة عاشوها سويًا، أليست خطة ذكية؟ لحسن الحظ، يريد بعض العملاء إلغاء اشتراكهم لسبب واحد وهو أنهم قاموا بتغيير عنوان بريدهم الإلكتروني. "1800Contacts" - إحدى الشركات التي تبيع العدسات اللاصقة - نجحت في تطبيق هذه الطريقة. فهم يستخدمون كل العبارات المناسبة مثل: "أنت على وشك تركنا؟ ماذا عن الأيام الخوالي الجميلة التي قضيناها؟ هل نسيت كذا وكذا؟" متبوعة بزر إلغاء إشتراك مفطور القلب لتضغط عليه وأنت تشعر بالذنب "انتهى الأمر". لحسن الحظ أن كل هذه العبارات المحطمة للقلب تتبعها عبارة بديلة مثل: "أنا أمزح! أريد تحديث عنوان بريدي الإلكتروني وحسب، لأنني لا أود أن أُفَوِّت أي رسالة منكم". ياله من شعور مريح لكلا الطرفين، أفترض ذلك. لاحظ أن شركة "1800Contacts" لا تستسلم بسهولة، فحتى إذا كنت تريد إلغاء الإشتراك في قائمتهم البريدية، يتيحون لك خيار آخر وهو السماح لهم بمتابعتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي كي يتمكنوا من التواصل معك. فكرة لطيفة أليس كذلك! يحتاج العملاء إلى بعض الراحة راودني مؤخرًا ذلك الشعور وتسائلت: "لماذا أتلقى هذا العدد الهائل من البريد، من يكونون على كل حال؟ سألغي إشتراكي على الفور، إنها مضيعة للوقت"، إذ أنني أردت إلغاء الإشتراك في قائمة بريدية لأحد الشركات البولندية وإذ بي أجد خيار غفوة من الإشعارات وضغطت عليه. لماذا؟ لأنني لم أكن متأكدًا من قرار إلغاء الاشتراك بالكامل، ربما لأنني شعرت حينها بالضيق من عدد البريد الذي يصلني. لذا قررت أن أعطي نفسي فرصة العودة مرة أخرى، وهذا يعني البدء في تلقي الإيميلات بعد فترة، جميعًا نعلم أننا نحتاج إلى بعض الراحة من وقت لآخر. أعتقد أن هذا الخيار سيكون جيدًا ومناسبًا مع المتاجر الإلكترونية، حيث يكثر البريد الذي يصلنا منهم في خصومات الصيف ومواسم التسوق والعطلات. فيديو إلغاء اشتراك موقع "Hubspot" أمّا إذا كنت ممن يبحثون عن التميز، باستطاعتك إنشاء فيديو مخاطبًا عملائك ممن يودون إلغاء الإشتراك مثل فيديو Hubspot. أنصحك بمشاهد فيديو "دان سالي" خبير التسويق الداخلي بعنوان "هل تريد أن تكسر قلبي حقًا؟". ها هو حزين تمامًا، لاحظ العبارات التي استخدمها، هذا ما نسميه باللمسة الشخصية. تغيير تفضيلات البريد من "LiveChat" خلال كتابتي هذا المقال، لاحظتُ أنّ خيار تفضيلات البريد خاصتنا لا يتمتع بلمسة شخصية، ومن ثم أجريت عليه بعض التغييرات. تجد في تذييل كل بريد يصلك منا خيارات عدة منها تغيير تفضيلات البريد أو إلغاء الاشتراك فورًا (من الواضح أنك لن تضغط هذا الزر أليس كذلك؟) كما يلي: من أجل تحسين رسالة إلغاء الاشتراك باختصار، إليك كل ما تحتاجه لتحسين رسالة إلغاء الاشتراك، لا تدع الأمر للحظ وتخسر قرّاءك بسبب الرسائل المملة. اظهر شخصيتك. لا تخرج عن السياق. اظهر اهتمامك. وفِّر بدائل. اجعل الأمر بسيطًا. أعلم أنه ينبغي أن تترك للناس خيار المغادرة متى أرادوا ذلك، ولكن لا ضير في أن تحارب قليلًا من أجل هؤلاء الذين تهتم لأمرهم. لا تتردد وحاول، من يعلم ربما سيتراجع متابعينك عن قرارهم ويعطونك فرصة أخيرة. ترجمة - بتصرّف - للمقال Unsubscribe Email Message Examples that will prevent Users from Leaving لصاحبته "Olga Rogacka".

لعلّ هناك بعض العبارات التي آن وقت التخلّي عنها نظرًا لأنها لم تُعد تسخدم بعد الآن بأي شكل من الأشكال وفي أي سياق إلا بدافع السخريّة، وهذه العبارات هي: سهل وسريع وضع المستخدم في المقدمة الكأس المقدسة (بغرض التفخيم والترهيب) الزوّد الأهم لشيء ما خدمة العملاء المثاليّة إلى جانب هذه العبارات أيضًا يجب تجنُّب الكلمات التالية، والتي تُعد خاليةً من أي معنى مثلها مثل تعويذة يوغي، كما أنها عديمة بلا أهمية مثلها مثل ابتسامة تخلو من أي معلومات جديدة: المصداقية/ صادق الحلول حقيقي وصميم قوي آمن بسيط مبتكَر تبصُّر مدمّر هذه الكلمات أيضًا قد تم إفسادها من قبل الأشخاص الذين يسعون للحصول لتشريف معناهم دون أن يقوموا بتصرفات تثبت أحقيتهم بذلك، وإن كنت لم تفهم عمّاذا نتحدَّث فتابع الأمثلة التالية: عندما تدّعي إحدى الشركات أنها "تضع العميل نصب عينيها" و "مصلحة العميل هو همها الأول والأخير وفوق مصلحتها" ومن ثم توفّر دعمًا فنيًا ذو مستوى ضعيف فقط لتحمي نفسها من فقدان العملاء وبالتالي تحمي نفسها من فقدان الأرباح فهي بذلك تسيء استخدام هذه العبارة، وبالتالي فالكلام هنا رخيص وهذا ما يمكننا أن نفهمه ونستنتجه. عندما تدّعي شركة ما أنها تقدّم نظام دفع "آمن" ومن ثم يتسرّب منها معلومات أكثر من مئة ألف بطاقة ائتمانية أو تتم سرقتها بشكل من الأشكال فهنا هي أيضًا تسيء لهذه العبارة -وهي واحدة من العبارات أو الكلمات التي أسلفنا ذكرها في البداية- وأيضًا لا توفّر أمانًا حقيقيًا أثناء عملية الدفع. عندما تدّعي إحدى الشركات أنها -ومنتجاتها- "مبتكرة وثورية- ومن ثم تأتي لك فكرة أنت سمعتها عشرات المرات فقط في الشهر الماضي فهنا يتكرر الأمر، وهذا يذكرنا بالقول "إن كنت مضطرًا لقول أمر ما، فهو على الأغلب ليس بصحيح". عندما تجد أن 78% من صفحات "عن الموقع" لمعظم الشركات تدّعي أن هذه الشركة تُعد واحدة من "أفضل مزوديّ أو مطوري" شيء ما فهنا تفقد هذه العبارة مصداقيتها أيضًا والعميل لا يصبح مبهورًا بعد الآن، وهذا قد ضرّ الشركات والمؤسسات أكثر مما قد نفعها، لأن العمل الآن أصبح لا يصدّق كل ما يقرأه أو يسمعه نظرًا لـ"موت المصداقية". الآن أنا أعلم أن 21% من القرّاء قد توقفوا عن قراءة المقال نظرًا لأنه صار من الواضح أننا نتحدّث عن المصداقيّة وما لها وما عليها، وأظن أن معظمكم الآن متوجّه للتعليقات لكي يوضّح لي كيف أن المصداقية أو الموثوقيّة هي المحرّك الرئيسي للتسويق الحديث، لعمليات البيع الناجحة وأيضًا للعلاقات العامة ذات المعنى. أنا أتفق معكم حول كون هذه الكلمات والعبارات نظريًا تحمل معنًَ، إلا أن التطبيق النظري هذا هو لأولئك الأشخاص الذين لا يحتاجون لبيع برمجيّة ما بمبلغ $2.600 أو أكثر قبل يوم الجمعة القادم ليتمكنوا من دفع الإيجار! إن كان لدي الصلاحيّة والإمكانية لتحديد الأعوام وربطها بالأحداث فسأحدد العام 2009 كعام الـ"مصادقة" وهذا نظرًا لمجهودات المدوّنين ومرتادي شبكة تويتر وأيضًا المحاضرين والاستشاريين الذين سعوا بشكل ضخم لإدراج هذه الكلمة -وهي المصداقية- في عقولنا. هذه الكلمة هي وبالتأكيد هديّة كبيرة، كذلك هو الأمر مع المفاهيم التي أتت إلينا أيضًا مثل الأصالة والصدق، أعطِ الآن وبِع لاحقًا للعميل ذو السلوك العدواني ومفاهيم مثل عالم التسويق الأناني والتسويق الغير جذّاب. كلما تقبّل المزيد من الناس لهذه المفاهيم، كلما أصبح الأمر أفضل لنا جميعًا. مع ذلك، حان الوقت لإحالة كلمة مثل "المصداقية" للتقاعد، حيث أن إساءة استخدام هذه الكلمة هي أمر واسع الانتشار، كما أن الإساءة قد أصبحت عميقة جدًا. ما الواجب فعله بدلًا من ذلك؟ كن مُحددًا كثيرةً هي الكلمات التي قد ماتت لم تكن مصممة أساسًا لاستخدامها بالطريقة التي قد تم استخدامها بها. كلمة مثل "حلول" فقط تعني منتج أو خدمة تقدِّم حلًا لمشكلة ما أي أن الكلمة لا تقدّم أي معلومات بأي طريقة من الطرق، لذلك، وبدلًا من كل ذلك كن محددًا وأبهر العميل. بدلًا من الكلمة "سهل" قُل "طريقة التشغيل سهلة جدًا، لن تحتاج لدليل استخدام". بدلًا من "رخيص الثمن" قُل "فقط دولار واحد يوميًا". بدلًا من "قوي" قُل "يقوم بمعالجة 6.253.472 طلب يوميًا". بدلًا من "ثوري" قُل "72% من عملائنا يقولون أنهم لن يعودوا أبدًا لمشغل البريد الإلكتروني التقليدي". لا تقل، بل افعل بعض الكلمات الميتة -والتي أسلفنا الحديث عنها- تبدو وكأنها كلمات قويّة ومؤثرة، إلا أن قوتها تلك لن تؤثر في الأمور بشكل فعلي، أو بمعنى أدق كيف يمكنها أن تؤثر على سير العمل، ما أريد قوله أن الفعل نفسه أهم من الوصف، وهذا ما سيتضّح في الأمثلة التالية: بدلًا من قول "هذا سريع" أجر اختبار فعلي للسرعة ويا حبذا لو كان اختبار ضد سرعة المنافسين. بدلًا من قول "هذا سهل" أنشئ فيديو يعرض كيف تقوم أداتك بحل مشكلة العميل في 60 ثانية. بدلًا من الادعاء بأنك تملك فريق دعم فني سريع وذكي ضع شريط "تحدّث الآن مع خدمة العملاء" في كل صفحة من صفحات موقعك. بدلًا من صياغة قائمة بمميزات منتجك أو خدمتك أدرج اقتباسات من آراء العملاء حول خدمتك، منتجك أو شركتك بشكل عام وكيف أثرت على حيواتهم بشكل فعلي. واجه الأمر طريقتي المفضلة لبداية عملية المبيعات أو التهيئة لها هو أن أبدأ في السخرية من عمليات المبيعات الاخرى والتقليدية، ومثال على ذلك: أو: لأنك تنوي أن تقول ما لن يقوله الآخرين، خاصةً في حالة أنك تقول الحقيقية والكل يعرف ذلك فأنت ستحصل على مصداقية كبيرة، الناس الآن أصبحوا منفتحين أكثر على ادعاءاتك حتى هؤلاء الذين لا يبالون كثيرًا. امتلكها لازال بإمكانك أن تستخدم الكلمة المساء إليها -وهو ما تحدثنا عنه في البداية- طالما أنك تمتلك 100% من مفهومها بشكل فعلي. يمكنك أن تتدعي أنك تمتلك فريق خدمة عملاء مثالي إن كنت بالفعل تقدّم خدمة عملاء ممتازة عبر كافة المنصّات مثل الهاتف، والدردشة عبر الإنترنت، والردّ السريع على تويتر وفيسبوك وأيضًا تتمتّع بوقت قياسي -ربما 15 دقيقة- للرد على رسائل البريد الإلكتروني حتى في الساعة الثالثة صباحًا يوم الأحد. عندما تصبح الأفكار القديمة معتادة ومبتذلة فهذا هو الوقت الذي يجب فيه تقديم أفكار جديدة، هذا هو الوقت الذي يتسنى لك وللجميع أن تقودوا بدلًا من أن تتبعوا، والسؤال، هل تستطيع ذلك؟ الأمر هنا وبكل تأكيد ظالم قليلًأ، يجب عليك وسريعًا أن تأتي مع فلسفة جديدة للتواصل البشري، والتواصل العالمي، والتسويق، والمبيعات وأيضًا العلاقات! الأمر عادة ما لا يتطلب كل ذلك، فالأفكار العظيمة التي قد رأيناها والتي كانت مبتكرة إلى حد كبير ومن خارج الصندوق كانت أفكار مشتقة من أفكار أخرى أو ملهمة منها. هذا هو أصعب الأمور وأكثرها استهلاكًا للوقت -وهنا نقصد الخروج بفكرة جديدة- إلا أن هذا الأمر في نفس الوقت هو الأكثر مكافأة، وإن أتيت فعلًا بشيء يستحق فستجد أشخاص كثيرون سيحبون أن يساعدوك لكي تصل أفكارك الجديدة للجميع. ماذا أيضًا؟ ما هي العبارات أو الكلمات الأخرى التي يجب تجنبها؟ وما هي البدائل المثالية؟ شاركنا الآن في التعليقات وانضم للمناقشة! ترجمة -وبتصرف- للمقال “Authentic” is dead لصاحبه Jason Cohen