البحث في الموقع

ما يقرب من 80٪ من النتائج تأتي من 20٪ فقط من الأسباب، في معظم الأشياء في الحياة. فثمانون بالمائة من ثروة وارن بافت Warren Buffet، رابع أغنياء العالم لعام 2017، تأتي من عشرة استثمارات فقط، و80٪ من مشاكل البرمجيات تنتج عن 20٪ من الأخطاء. وهذا يُسمى مبدأ باريتو Pareto Principle الذي يُشير إلى أن عددًا قليلًا من الأشياء سيكون له تأثير غير متناسب. فإن كنت تتواصل مع العملاء بانتظام فإن 80٪ من نجاحك سيأتي من تلك النشاطات المهمة - والتي يتم تجاهلها غالبًا - مثل التركيز على محتوى الرسالة والتحية الشخصية، وبالطبع، سطر موضوع Subject مقنع. بإلقاء نظرة سريعة على بريدك الوارد، سيتضح لك أن الشركات الناشئة تميل إلى التقليل من شأن قوة سطر الموضوع. وإن كانت رسائلك الواردة مثل رسائلي، سترى أنه من السائد عنونتها بـ”مجرد فكرة” أو “فقط تحقق من …” أو ربما العنوان المُرَوّع “أنا بحاجة إلى التحدث معك”! وحينها، لا يهم حقًا مدى جودة منتجك، أو حتى ما بداخل الرسالة؛ فلن يصل إليه مستلمو رسالتك على الإطلاق! يقضي أفضل المحررين نصف وقت كتابة مقالة فقط في كتابة العنوان، لنفس السبب يجب أن يُخصَّص قدر كبير من الوقت في سطر الموضوع الذي يؤدي إلى الفتح والنقرات والردود. حسنًا، هل أدركت مدى أهمية سطر الموضوع؟ جيد، ولكن أيها يعطي نتيجة أفضل؟ هيا نكتشف معًا. الأقصر أفضل! ولكن ما مدى قصره بالضبط؟ عنوان الرسالة الإلكترونية ليس المكان المناسب للإسهاب، فأنت لديك فقط عدد محدود من الكلمات لتستخدمها، لذلك كن واضحًا ومباشرًا. عندما تُعرَض الرسالة على جهاز حاسوب، سيعرض البريد الوارد العادي حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع. لكن في الوقت الحالي يُقرأ البريد الإلكتروني على الأجهزة النقالة بصورة متزايدة؛ أكثر من 50٪ وفقًا لبعض التقديرات. وبهذا السيناريو، لا يمكنك التأكد أن أكثر من 30-40 حرفًا ستكون مرئية، مما يعني أن لديك أقل من 6-8 كلمات لإيصال فكرتك. استنادًا إلى تحليل رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من موقع Intercom، فإن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على عنوان مكوَّن من 5 كلمات أو أقل حازت على أعلى معدلات الرد (مما يعني ضمنًا فتح الرسالة وقراءتها على الأرجح)، في حين كانت العناوين الأطول مرتبطة بمعدلات رد أقل. بالطبع، فإنها لا يمكن أن تكون أي 5 كلمات، عليك أن تتأكد أنها شيقة أيضًا، فمثلًا حقق فريق حملة هيلاري كلينتون، مرشحة الرئاسة الأمريكية لعام 2016، نتائج ممتازة بعناوين بسيطة وشخصية مثل “أنا أحب أن ألتقي بكم”، “أنت وأنا، {اسم}؟”، والعنوان المفضل “العشاء؟”، وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية. قوة العنوان الشخصي لقد أصبحنا جميعًا خبراء في تجاهل الرسائل غير الموجهة لنا تحديدًا، بنفس الطريقة التي درّبَنا بها عمى اللافتات Banner blindness على تجاهل الإعلانات المتحركة والنوافذ المنبثقة المُبالغ بها، لذلك لا تحظى رسائل البريد الإلكتروني العامة وغير الشخصية باهتمام كبير؛ فعندما نعلم أن رسالة ما لم تكن مكتوبة خصيصًا لنا، فإن ذلك يقلل من أهميتها. يقال إن أكثر كلمة مفضلة لأي شخص هي اسمه. وقد ثبت أن إضافة الاسم الأول للمستلم إلى سطر الموضوع سيزيد من معدلات التفاعل لمعظم المستخدمين، وخاصة عند استخدامه في رسائل البريد الإلكتروني التي تريد منها تهيئة المستخدمين أو المحافظة عليهم. لكن لسوء الحظ استخدمت المنظمات الجشعة والكسولة الاسم الأول للأشخاص في العناوين وسيلةً لإضفاء الطابع الشخصي على أكبر عدد من رسائل البريد الإلكتروني بأرخص طريقة ممكنة، اعتمادًا على قانون الأعداد الكبيرة. لذلك، تُصمم أفضل العناوين أداءً خصيصًا لاستهداف السلوك، وليس فقط لاستهداف معلومات يسهُل الحصول عليها مثل الاسم. فعلى سبيل المثال، شهدت Airbnb نتائج رائعة مع سلسلة من العناوين السلوكية، حيث خُصص كل عنوان بناء على ما شاهده المستلم سابقًا. وبما أنه ليس لديك أي فرصة أخرى داخل صندوق البريد الوارد لشخص آخر، فمن المنطقي استخدام عنوان قيم تعرف أن الناس ستكون مهتمة به. اطرح سؤالًا، واحصل على إجابة إضافة الأسئلة إلى سطر العنوان هي إحدى مقدسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولذلك ترى الكثير منها سيء. تتبع الكثير من العناوين - مثل “هل عثرت ناسا على الكائنات الفضائية؟” - قانون Betteridge للعناوين؛ وهو أن كل عبارة تنتهي بعلامة استفهام، يمكن الإجابة عنها بـ”لا”، وإن كان واضحًا تمامًا أن الجواب هو لا فإن رسالتك ستذهب فورًا إلى سلة المهملات. الأسئلة الجيدة هي التي يمكن للمستلمين التعاطف معها أو يودون معرفة إجابتها. أسطورة التسويق درايتون بيرد Drayton Bird هو سيد هذه المنطقة، باستخدام العناوين التي تجذب فضول القارئ، مثل: “كم هي قيمة زبائنك؟”، “هل تدير عملك التجاري؟” و”ماذا لو كانت أمك عمياء؟” الأسئلة محددة الإجابة قد تكون قوية للغاية، ولكن لا تفوت استخدام الأسئلة مفتوحة الإجابة أيضًا. وهي التي من المستحيل للقارئ إجابتها بدون أن يفتح الرسالة. القاعدة الذهبية.. هناك دائمًا إغراء للتحايل بالاتجاه إلى كتابة عناوين تولد النقرات، بدلًا من التركيز على وضوح التواصل. إلا أن قانون “تناقص العائد” غالبا ما ينطبق على حيل النمو هذه؛ وبالتالي ستنخفض فعالية رسائل البريد الإلكتروني في نهاية المطاف، حينما يبدأ العملاء معرفة حقيقتها. على سبيل المثال، أضف عبارة “اربح آي فون 8” إلى العنوان وشاهد معدلات فتح الرسائل تتضاعف، ولكن لن يكون هناك تغيير كبير في سلوك المستلم غير خيبة أمله، والتي من المحتمل ألا يكون لديك مقياس لها. القاعدة الذهبية لسطر الموضوع هي أنه يجب أن يصف محتوى بريدك الإلكتروني. هل يمكن للقارئ أن يفهم من العنوان ما تكتب عنه بدون المضي قدمَا؟ إن لم يكن كذلك، لماذا تصر على جعلهم يخمنون؟ أنت لست أغاثا كريستي، وليس مدفوعًا لك لتفاجئ جمهورك، لذلك مهما كان ما تحاول قوله، قله في سطر الموضوع في رسالتك. ترجمة –بتصرف- للمقال What everyone ought to know about subject lines لصاحبه GEOFFREY KEATING. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن دفع الناس إلى التسجيل في تطبيقك الخاصّ أمر صعب للغاية، إذ أنّه يتطلب الكثير من الوقت والجهد والمال، ومع ذلك فهناك الكثير من الشركات التي تخسر هؤلاء العملاء بعد تجربتهم الأولى للبرنامج مباشرة، ومن المؤكّد أنّك لا ترغب في أن تكون شركتك من ضمن هذه الشركات. لنتعرف معًا على بعض الأخطاء الشائعة في تهيئة العملاء الجدد (user onboarding) والتي يمكن أن تكون سببًا في إلحاق الضرر بمشروعك التجاريّ. 1- الاعتماد على الواجهة فقط لتوضيح قيمة المنتج يمرّ مستخدم البرمجيات بلحظة يتمكن فيها من إدراك قيمة البرنامج الذي يستخدمه. إنّها اللحظة التي تصبح فيها قيمة المنتج الذي تقدّمه إلى المستخدم واضحة بشكل كبير، ويكون لسان حاله "حسنًا، لقد فهمت الآن". لسوء الحظّ قد تأتي لحظة الفهم هذه متأخرة بعض الشيء خصوصًا عندما يضطرّ المستخدم إلى قضاء بعض الوقت في التعرف على واجهة البرنامج وعلى القيمة الكلية للمنتج. لا تأمل الحصول على البيتزا بمجرد اتباع بعض التعليمات التي تخصّ إعداد العجينة أو الصلصة. يتطلب تحقيق الإنجازات المهمّة وضع سياق عمل واضح ومناسب قبل الشروع بالعمل. وفي حالتنا هذه، سيكون سياق العمل هو مقدار الفائدة التي سيجنيها المستخدمون جرّاء استخدامهم للمنتج الذي تقدّمه إليهم. فهم المستخدمين لطبيعة منتجك قبل التسجيل للحصول عليه سيكون في صالحك من ناحيتين، الناحية الأولى هي أنّ ذلك سيوجّه جميع نشاطاتهم اللاحقة باتجاه واضح وهادف، والناحية الثانية هي أنّ لحظة الفهم هذه ستشكل حافزًا كبيرًا للتسجيل في المنتج، بدلًا من الاعتماد على عامل الفضول فقط. إنّ إيصال فكرة المنتج الذي تقدّمه قبل التسجيل فيه لن يزيد من أعداد المستخدمين وحسب، بل سيوفّر لهؤلاء المستخدمين تجربة ثرية عند تعاملهم مع المنتج للمرة الأولى. فائدة: إن كنت غير متأكد من الطريقة التي توصل عملائك إلى لحظة الفهم، فاتّصل بأحد العملاء المحتملين وحاول إقناعه بأن يبدأ باستخدام المنتج بعد أن يطّلع على ما تقدّمه في موقعك التسويقي فقط. إن لم يكن ذلك كافيًا، فحاول تذكر الأمور الإضافية التي استعنت بها في إقناع العميل وأضفها إلى الإنشاء copy حسب الحاجة. 2- عدم معرفة الإجراءات التي تؤدي إلى التحويل من المؤكّد أنّك لن تستفيد من لحظة الفهم إن لم تتمكن من دفع المستخدمين إلى الخوض في هذه التجربة الفريدة بشكل مباشر. إن لحظة الفهم تشير إلى إدراك المستخدمين للفائدة التي يقدّمها المنتج الخاصّ بك، في حين تشير لحظة الانبهار "wow moment" إلى أنّ المستخدمين قد تمكّنوا من تجربة هذه الفائدة بأنفسهم. ولتتأكّد من أنّ المستخدمين يحصلون بالفعل على الفائدة التي تعدهم بها في موقعك التسويقي، يجب عليك أن تتتبّع معدّلات التحويل الناجح. لقد أظهرت الإحصائيات أنّ ما يقارب 50% من المستخدمين الذين يسجّلون للحصول على المنتج يسجّلون الدخول بعد ذلك مرة واحدة فقط ولا يعودون بعدها إلى الموقع مطلقًا. هذا يعني أنّك تستثمر الكثير لجلب المستخدمين الجدد لتخسر نصفهم مباشرة بعد زيارتهم الأولى، إذًا ما الذي يمكن القيام به لإيقاف هذا النزيف؟ تمكّن Josh Elman من شركة Greylock Partners من حل هذه المشكلة بالشكل التالي: تابع Josh آخر 20 شخص تحوّلوا بنجاح إلى عملاء وتتبّع نشاطهم في الموقع خطوة بخطوة، ليتمكن من تشخيص الأمور التي دفعتهم إلى الوصول إلى نقطة التحول. إنّ فهم النشاطات التي تؤدي إلى التحويل سيساهم بشكل كبير في دفع المستخدمين باتجاه هدفك النهائي ألا وهو تحويلهم إلى عملاء. إن عملية تهيئة المستخدمين الفعّالة ليست تلك التي تعمل على جعل المستخدمين الجدد نشطين في الموقع، وإنما هي تلك التي تدفع بهؤلاء المستخدمين إلى العودة مجدّدًا. فائدة: بالإضافة إلى تتبّع عدد المستخدمين الذين تمكّنوا من إكمال كلّ خطوة من خطوات عملية التحوّل إلى عملاء، حاول كذلك قياس الوقت الذي يستغرقه هؤلاء للوصول إلى تلك النقطة، فالوقت ثمين جدًّا وهو أثمن وأثمن في اللحظات الأولى التي يتعامل فيها العميل مع المنتج الذي تقدّمه. 3- فقدان الزخم في اللقاء الأول يجدر بك أن تنظر إلى تجربة الاستخدام الأوّل من منظور مساعدة المستخدم على تحقيق الفائدة بدلًا من إكماله لبعض المهامّ التي أعددتها له، فالسبب وراء تسجيل المستخدم الجديد في الموقع للحصول على المنتج ليس أنّه متحمّس لمعرفة ما تقوم به كل تلك الأيقونات المنتشرة في واجهة الاستخدام، بل لأنّه مهتم بالقيمة التي وعدت بتقديمها إليه. لذا يجب أن تهدف تجربة الاستخدام الأوّل إلى إشعار المستخدم بهذه القيمة من خلال إرشاده وبأيسر الطرق وأسهلها إلى تحقيق هذا المكسب الأوّلي الصغير. يجب أن يرتبط هذا المكسب الصغير بمجمل الخدمات التي يقدّمها منتجك، فشعور المستخدمين الجدد بالفائدة الكبيرة التي سيحصلون عليها من المنتج الذي تقدّمه ستزيد من احتمالية عودتهم إليك مرة أخرى. وبمجرّد أن تتعرّف على الأمور التي تريد توجيه المستخدمين إليها في تجربة الاستخدام الأوّل، ابدأ بإزالة جميع العقبات التي تحول دون وصول المستخدمين إلى الهدف المنشود. سجّل جميع الإجراءات التي يجب أن يتّخذها المستخدم لتحقيق ذلك المكسب الصغير، ثم ابدأ بالتخلص من جميع الأمور التي يمكن القيام بها في وقت لاحق. إن فترة تهيئة المستخدمين الجدد ليست فترة ملائمة لإجراء التجارب، لذا إن لم تكن متيقنًا من جدوى طلب المعلومات الإضافية مثل أرقام الهاتف أو عدد الموظّفين، فمن الأفضل أن تترك هذا الأمر وتعمل بمبدأ (إن كنت في شك، فاترك الأمر). على سبيل المثال، إن كنت قادرًا على القيام بالأمر دون طلب تأكيد عنوان البريد الإلكتروني، ولو بشكل سريع، فتجنب إنقاص الزخم الذي يتمتع به المستخدم عندما تلجئه إلى الدخول في معمعة بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من القيام بشيء يذكر في التطبيق الخاصّ بك. ولكن تذكّر دائمًا أن هذا المبدأ لا يشبه المبدأ القائل: "أبق الأمور مختصرة وغير قابلة للتذكر"، ففي دراسة أجرتها Lumosity مؤخّرًا تبيّن أن إبطاء الأمور وجعل المستخدمين يفكّرون في التجربة التي سيمرّون بها قد زاد من احتمالية بقائهم، ومؤكّد أن أصحاب الدراسة لم يتمكنوا من معرفة ذلك دون اللجوء إلى تتبع معدلات التحويل. فائدة: أن الأداء السيّئ للموقع هو من الأمور التي تتسبّب في فقدان الزخم، ففي كل مرة يستغرق فيه تحميل الصفحات وقتًا طويلًا ستزداد فرصة تحوّل المستخدم إلى موقع آخر، أو الانشغال بتحضير كوب القهوة الذي كان يتوق إلى تناوله. حاول الإبقاء على المستخدمين من خلال تقليل المدة اللازمة للاستجابة، أو على الأقل مخاطبة المستخدم بأنّ موقعك يعمل لإنجاز شيء ما من أجله. 4- عدم مشاركة المستخدم فرحة تحقيق النجاح ألن تشعر بالسعادة عندما تشطب عنصرًا من عناصر قائمة المهام التي يجب عليك إنجازها هذا اليوم؟ ما هو شعورك فيما لو أنجزت جميع المهام التي وضعتها لنفسك ضمن هذه القائمة، ثم قمت بتجعيد الورقة وإلقاءها في سلة المهملات، ثم النظر إلى السماء وأنت تتخذ وضعية البطل المنتصر؟ ما المانع من جعل المستخدمين يمرّون بتجربة مماثلة عندما يحققون نجاحهم الأول؟ أستغرب في كثير من الأحيان تلك الحالات التي يتحدّى فيها المستخدم جميع الاحتمالات ويشقّ طريقه لتحقيق الانتصار الحقيقي الأول في تطبيق معين، ولكن الشركة القائمة على ذلك التطبيق تكون غير موجودة للاحتفال بهذا الإنجاز. إن اللحظة التي ينجز فيها المستخدمون مهمّة ذات أهمية تكون فرصة كبيرة لإضفاء بعض المشاعر الإيجابية بينهم وبين شركتك. كن حريصًا على أن يعلم المستخدمون بأنّهم يقومون بعمل رائع وذلك من خلال تقدير الإنجاز الذي حقّقوه والتعبير عن السعادة التي تشعر بها حيال ذلك. أسمّي فرص التصميم هذه بـ "حالات النجاح" (success states) وأعتقد أنّها متاحة في جميع الأوقات؛ لذا كن سبّاقًا في إيجاد لحظات النجاح في تجربة المستخدم الخاصّة بموقعك وتصميم شيء يمنح تلك اللحظات شيئًا من الواقعية. ليس من الضروري أن يكون التصميم فخمًا وقويًّا، فاستخدام عبارة "أحسنت، عمل رائع" في الوقت الصحيح قد يفي بالغرض. فائدة: استفد من هذه اللحظات لأنها فرصة جيّدة للتعبير عن شخصيتك، كما هو الحال مع Mailchimp والتي تقوم بذلك من خلال حركة High five واقعية. 5- عدم متابعة المستخدمين بعد انتهاء تجربة الاستخدام الأول تمكّنت أخيرًا من توضيح الفائدة التي سيجنيها المستخدمون من المنتج الذي تقدّمه، وشخّصت الخطوات التي يجب عليك اتخاذها بادئ الأمر، ثمّ بدأت بتمهيد الطريق أمام المستخدمين لإتمام تلك الخطوات، لتحتفل معهم بعد ذلك بأول إنجاز يحقّقونه. عظيم، ولكن ما الذي ستفعله بعد ذلك؟ الإجابة بسيطة: اجعلهم يعودون إليك مرّة أخرى وقدّم إليهم المزيد. من المؤكّد أنّه لن يسعك القيام بالكثير من الأمور في موقعك لدفع الناس إلى العودة إليه مرة أخرى. بدلًا من ذلك يمكنك التواصل مع المستخدمين باتباع الطريقة التقليدية: رسالة إلكترونية ذات قيمة موجّهة ترسلها في الوقت المناسب. غالبًا ما يساء استخدام رسائل دورة الحياة Lifecycle emails في تطبيقات الإنترنت، وإن كنت ستعتمد على رسالة ترحيب مملّة وتتأمّل بعدها أن تكون رسالة (لقد انتهت الفترة التجريبية الخاصّة بك) المرسلة بعد أسبوعين كافية لدفع الناس إلى الحصول على القيمة الكلية التي يقدّمها منتجك إليهم، فاعلم حينها أنّك تقدم على مجازفة كبيرة. بالنسبة إلي فإنّي أحبّذ أن تكتب قائمة بالخطوات المهمّة التي يجب على المستخدمين إنجازها لتحقيق الفائدة القصوى من البرنامج، ثم اكتب سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي يمكن إرسالها إلى الأشخاص الذين لم ينجزوا خطوة معيّنة من الخطوات غير المنجزة. فائدة: لا تأمر الناس باتخاذ إجراء معيّن عندما تكتب هذه الرسائل، بل حاول استخدام أسلوب تقديم المنفعة التي لا تفصلهم عنها سوى النقر على الفأرة. على سبيل المثال: إن كان لديك تطبيق للمواعدة، فلا تخاطب المستخدمين بعبارة "يرجى رفع أكثر من صورة واحدة" بل اسألهم: "هل تعلم أن الأشخاص الذين يمتلكون أكثر من صورة واحدة تزداد فرصتهم في الحصول على الموعد خلال يوم واحد بنسبة 60%". من لا يرغب في الحصول على المزيد من المواعيد. نجاح مشروعك التجاري من عدمه يعتمد على تجربة الاستخدام الأول إن إدارة مشروع تجاري برمجي أمر صعب، فمشاغل الناس في تزايد مستمر، وفترات اهتمامهم في تناقص مستمر أيضًا، إضافة إلى وجود المنافسين في كل مكان، ولا يمكنك الاعتماد على الانطباعات الأولية المفاجئة في بناء خطتك التي ستتبعها في كسب العملاء. لقد قمت باستثمار الكثير من الوقت والجهد والمال في بناء مشروعك التجاري، وعلى الأرجح فأنت تمتلك منتجًا رائعًا ترغب في مشاركته مع الآخرين، لذا لا تجعل كلّ ذلك يضيع سدًى لأنّ تجربة الاستخدام الأوّل كانت سيئة. لا تدّخر جهدًا في جعل عملية التهيئة عملية مثالية ومتكاملة لتكون قادرًا على دفع المستخدمين إلى العودة إليك مرة أخرى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are You Making These 5 Common User Onboarding Mistakes لصاحبه Samuel Hulick.