البحث في الموقع

لعلّ هناك بعض العبارات التي آن وقت التخلّي عنها نظرًا لأنها لم تُعد تسخدم بعد الآن بأي شكل من الأشكال وفي أي سياق إلا بدافع السخريّة، وهذه العبارات هي: سهل وسريع وضع المستخدم في المقدمة الكأس المقدسة (بغرض التفخيم والترهيب) الزوّد الأهم لشيء ما خدمة العملاء المثاليّة إلى جانب هذه العبارات أيضًا يجب تجنُّب الكلمات التالية، والتي تُعد خاليةً من أي معنى مثلها مثل تعويذة يوغي، كما أنها عديمة بلا أهمية مثلها مثل ابتسامة تخلو من أي معلومات جديدة: المصداقية/ صادق الحلول حقيقي وصميم قوي آمن بسيط مبتكَر تبصُّر مدمّر هذه الكلمات أيضًا قد تم إفسادها من قبل الأشخاص الذين يسعون للحصول لتشريف معناهم دون أن يقوموا بتصرفات تثبت أحقيتهم بذلك، وإن كنت لم تفهم عمّاذا نتحدَّث فتابع الأمثلة التالية: عندما تدّعي إحدى الشركات أنها "تضع العميل نصب عينيها" و "مصلحة العميل هو همها الأول والأخير وفوق مصلحتها" ومن ثم توفّر دعمًا فنيًا ذو مستوى ضعيف فقط لتحمي نفسها من فقدان العملاء وبالتالي تحمي نفسها من فقدان الأرباح فهي بذلك تسيء استخدام هذه العبارة، وبالتالي فالكلام هنا رخيص وهذا ما يمكننا أن نفهمه ونستنتجه. عندما تدّعي شركة ما أنها تقدّم نظام دفع "آمن" ومن ثم يتسرّب منها معلومات أكثر من مئة ألف بطاقة ائتمانية أو تتم سرقتها بشكل من الأشكال فهنا هي أيضًا تسيء لهذه العبارة -وهي واحدة من العبارات أو الكلمات التي أسلفنا ذكرها في البداية- وأيضًا لا توفّر أمانًا حقيقيًا أثناء عملية الدفع. عندما تدّعي إحدى الشركات أنها -ومنتجاتها- "مبتكرة وثورية- ومن ثم تأتي لك فكرة أنت سمعتها عشرات المرات فقط في الشهر الماضي فهنا يتكرر الأمر، وهذا يذكرنا بالقول "إن كنت مضطرًا لقول أمر ما، فهو على الأغلب ليس بصحيح". عندما تجد أن 78% من صفحات "عن الموقع" لمعظم الشركات تدّعي أن هذه الشركة تُعد واحدة من "أفضل مزوديّ أو مطوري" شيء ما فهنا تفقد هذه العبارة مصداقيتها أيضًا والعميل لا يصبح مبهورًا بعد الآن، وهذا قد ضرّ الشركات والمؤسسات أكثر مما قد نفعها، لأن العمل الآن أصبح لا يصدّق كل ما يقرأه أو يسمعه نظرًا لـ"موت المصداقية". الآن أنا أعلم أن 21% من القرّاء قد توقفوا عن قراءة المقال نظرًا لأنه صار من الواضح أننا نتحدّث عن المصداقيّة وما لها وما عليها، وأظن أن معظمكم الآن متوجّه للتعليقات لكي يوضّح لي كيف أن المصداقية أو الموثوقيّة هي المحرّك الرئيسي للتسويق الحديث، لعمليات البيع الناجحة وأيضًا للعلاقات العامة ذات المعنى. أنا أتفق معكم حول كون هذه الكلمات والعبارات نظريًا تحمل معنًَ، إلا أن التطبيق النظري هذا هو لأولئك الأشخاص الذين لا يحتاجون لبيع برمجيّة ما بمبلغ $2.600 أو أكثر قبل يوم الجمعة القادم ليتمكنوا من دفع الإيجار! إن كان لدي الصلاحيّة والإمكانية لتحديد الأعوام وربطها بالأحداث فسأحدد العام 2009 كعام الـ"مصادقة" وهذا نظرًا لمجهودات المدوّنين ومرتادي شبكة تويتر وأيضًا المحاضرين والاستشاريين الذين سعوا بشكل ضخم لإدراج هذه الكلمة -وهي المصداقية- في عقولنا. هذه الكلمة هي وبالتأكيد هديّة كبيرة، كذلك هو الأمر مع المفاهيم التي أتت إلينا أيضًا مثل الأصالة والصدق، أعطِ الآن وبِع لاحقًا للعميل ذو السلوك العدواني ومفاهيم مثل عالم التسويق الأناني والتسويق الغير جذّاب. كلما تقبّل المزيد من الناس لهذه المفاهيم، كلما أصبح الأمر أفضل لنا جميعًا. مع ذلك، حان الوقت لإحالة كلمة مثل "المصداقية" للتقاعد، حيث أن إساءة استخدام هذه الكلمة هي أمر واسع الانتشار، كما أن الإساءة قد أصبحت عميقة جدًا. ما الواجب فعله بدلًا من ذلك؟ كن مُحددًا كثيرةً هي الكلمات التي قد ماتت لم تكن مصممة أساسًا لاستخدامها بالطريقة التي قد تم استخدامها بها. كلمة مثل "حلول" فقط تعني منتج أو خدمة تقدِّم حلًا لمشكلة ما أي أن الكلمة لا تقدّم أي معلومات بأي طريقة من الطرق، لذلك، وبدلًا من كل ذلك كن محددًا وأبهر العميل. بدلًا من الكلمة "سهل" قُل "طريقة التشغيل سهلة جدًا، لن تحتاج لدليل استخدام". بدلًا من "رخيص الثمن" قُل "فقط دولار واحد يوميًا". بدلًا من "قوي" قُل "يقوم بمعالجة 6.253.472 طلب يوميًا". بدلًا من "ثوري" قُل "72% من عملائنا يقولون أنهم لن يعودوا أبدًا لمشغل البريد الإلكتروني التقليدي". لا تقل، بل افعل بعض الكلمات الميتة -والتي أسلفنا الحديث عنها- تبدو وكأنها كلمات قويّة ومؤثرة، إلا أن قوتها تلك لن تؤثر في الأمور بشكل فعلي، أو بمعنى أدق كيف يمكنها أن تؤثر على سير العمل، ما أريد قوله أن الفعل نفسه أهم من الوصف، وهذا ما سيتضّح في الأمثلة التالية: بدلًا من قول "هذا سريع" أجر اختبار فعلي للسرعة ويا حبذا لو كان اختبار ضد سرعة المنافسين. بدلًا من قول "هذا سهل" أنشئ فيديو يعرض كيف تقوم أداتك بحل مشكلة العميل في 60 ثانية. بدلًا من الادعاء بأنك تملك فريق دعم فني سريع وذكي ضع شريط "تحدّث الآن مع خدمة العملاء" في كل صفحة من صفحات موقعك. بدلًا من صياغة قائمة بمميزات منتجك أو خدمتك أدرج اقتباسات من آراء العملاء حول خدمتك، منتجك أو شركتك بشكل عام وكيف أثرت على حيواتهم بشكل فعلي. واجه الأمر طريقتي المفضلة لبداية عملية المبيعات أو التهيئة لها هو أن أبدأ في السخرية من عمليات المبيعات الاخرى والتقليدية، ومثال على ذلك: أو: لأنك تنوي أن تقول ما لن يقوله الآخرين، خاصةً في حالة أنك تقول الحقيقية والكل يعرف ذلك فأنت ستحصل على مصداقية كبيرة، الناس الآن أصبحوا منفتحين أكثر على ادعاءاتك حتى هؤلاء الذين لا يبالون كثيرًا. امتلكها لازال بإمكانك أن تستخدم الكلمة المساء إليها -وهو ما تحدثنا عنه في البداية- طالما أنك تمتلك 100% من مفهومها بشكل فعلي. يمكنك أن تتدعي أنك تمتلك فريق خدمة عملاء مثالي إن كنت بالفعل تقدّم خدمة عملاء ممتازة عبر كافة المنصّات مثل الهاتف، والدردشة عبر الإنترنت، والردّ السريع على تويتر وفيسبوك وأيضًا تتمتّع بوقت قياسي -ربما 15 دقيقة- للرد على رسائل البريد الإلكتروني حتى في الساعة الثالثة صباحًا يوم الأحد. عندما تصبح الأفكار القديمة معتادة ومبتذلة فهذا هو الوقت الذي يجب فيه تقديم أفكار جديدة، هذا هو الوقت الذي يتسنى لك وللجميع أن تقودوا بدلًا من أن تتبعوا، والسؤال، هل تستطيع ذلك؟ الأمر هنا وبكل تأكيد ظالم قليلًأ، يجب عليك وسريعًا أن تأتي مع فلسفة جديدة للتواصل البشري، والتواصل العالمي، والتسويق، والمبيعات وأيضًا العلاقات! الأمر عادة ما لا يتطلب كل ذلك، فالأفكار العظيمة التي قد رأيناها والتي كانت مبتكرة إلى حد كبير ومن خارج الصندوق كانت أفكار مشتقة من أفكار أخرى أو ملهمة منها. هذا هو أصعب الأمور وأكثرها استهلاكًا للوقت -وهنا نقصد الخروج بفكرة جديدة- إلا أن هذا الأمر في نفس الوقت هو الأكثر مكافأة، وإن أتيت فعلًا بشيء يستحق فستجد أشخاص كثيرون سيحبون أن يساعدوك لكي تصل أفكارك الجديدة للجميع. ماذا أيضًا؟ ما هي العبارات أو الكلمات الأخرى التي يجب تجنبها؟ وما هي البدائل المثالية؟ شاركنا الآن في التعليقات وانضم للمناقشة! ترجمة -وبتصرف- للمقال “Authentic” is dead لصاحبه Jason Cohen

عندما ألقى جورج بوش الأب خطابه في المؤتمر الوطني الجمهوري عام 1988، ساعد وعده الشّهير "لا ضرائبَ جديدة" في أن يفوز في الانتخابات الرئاسية في ذلك الوقت. ولكن ما حدث بعد مرور عامين أنّه قام بالفعل بزيادة الضّرائب عندما واجهت البلاد ركودًا اقتصاديًٌا عام 1990. وكان عدمُ وفائه بهذا الوعد أحد أسباب خسارته في الانتخابات القادمة. الوفاء بالوعود هو أساس بناء الثّقة، في كلٍّ من العلاقات الشخصية والمِهنية. والثقةُ هي أمرٌ تحتاج شركتك أن تبنيه وتحافظ عليه، حيث أنّ الناس لن يقوموا بالشّراء من متجرك أو طلبِ خدماتك ما لم يثقوا بك. وِفقًا لإحدى الإحصاءات، فإنّ 60% من العملاء توقّفوا عن التّسوق لعدم وجود شعارات الثّقة. لهذا السبب نقوم بوضع شهاداتٍ للعملاء الرّاضين على موقعنا، إبراز شهادات وشارات SSL (التي تُبرز للعميل قوة نظام الحماية والأمان في الموقع) أو نقوم بالتّباهي بتقييمنا المرتفع من قِبَل عملائنا من مواقع مثل Trustpilot. يُمكن لعدم الوفاء بالوعود المُقدّمة للعملاء أن يُدمّر أعوامًا من بناء المصداقية credibility لديهم، خصوصًا في ذُروة المواسم. وأعياد الميلاد (Christmas) هي ذروة الموسم للتّجارة الإلكترونية بلا شك (لدى الغرب)، حيث تتنافس المتاجر فيما بينها على من سيقدّم عروضًا أكثر، بالضبط كما يفعل السياسيون قبل موعد الانتخابات. يعدُ أحد المنافسين بتوصيلٍ مجاني فتقوم أنت بنفس الأمر، حسنًا، هل تضمنون لعملائكم التّوصيل قبل موعد أعياد الميلاد؟ بالطّبع. لكن كيف يُمكن للأمور أن تسوء؟ ربما تستخف بكَمّ الطلبات وبقدرتك الاستيعابية أنت ومورّديك، حينها، لن تستطيع الإبقاء على وعدك وستخذل الناس وربما حتّى تُفسد عليهم احتفالهم بهذه الأعياد، في هذه الحال مثلُك مثلُ السياسيين الذين لا يوفون بوعودهم، لكنّهم يتمتّعون بميزةٍ قوية، ألا وهي أنّ النّاس في حالة السياسيين لا يملكون خيارًا ودائمًا ما يُصوتون لهم مجددًا. عندما يأتي الأمر للتّسوق عبر الأنترنت، فالعملاء لديهم المئات من الخيارات ومن المحتمل أن يختاروا أحد منافسيك عوضًا عنك، حتّى وإن كان هذا يعني ارتفاعًا طفيفًا في الأسعار أو البحث عن متجرٍ جديد. في الحقيقة، كلّما كانت الشّركة كبيرة، كلّما كان غضب العامّة كبيرًا إن لم تفي بوعودك. دعونا نستعرض بعض الأمثلة لشركاتٍ أعطت وعودًا كثيرة ولم تستطِع الوفاء بها، وكيف يُمكنكم تجنُّب هذا الأمر. لا تحمل شركتك ما لا تقدر على استيعابه منذ 16 عامًا كان التّسوق عبر الأنترنت أقلُّ شيوعًا بكثيرٍ من الآن، حيث كان يُمثّل (0.6% من إجمالي مبيعات التّجزئة عام 1999 في مقابل 7% في عام 2015). قرّرت شركة Toys "R" Us أن تنظّم عرضًا خاصًّا بمناسبة أعياد الميلاد حتّى تُطوّر من وجودها على شبكة الأنترنت وتخلق ميزةً تنافسية تتغلّب بها على مُنافسيها. فأعطت وعدًا لعملائها بتسليم جميع الطلبات قبل الكريسماس. وكما هو متوقعٌ، فقد فشلت الشّركة في الوفاء بوعدها. حيث أستخفّت الشّركة بكم الطلبات والقدرة الاستيعابية لشركات البريد السريع. نتيجةً لهذا، لم يستلم ألاف العملاء هداياهم قبل عشّية عيد الميلاد. وما زاد الأمور سوءًا هو نوعية المنتجات التي تبيعها الشّركة: الألعاب. فمفاجأةُ أطفالك بعدم إعطائهم شيء في الكريسماس لا يبدو مؤشّرًا جيّدًا لقضاء أعياد الكريسماس كما يجب. تلقّت الشّركة العديد من التّعليقات الصحفية السّلبية وفُرضت عليهم غرامة ضخمة قدرها 350000$ من قِبَل لجنة التّجارة الاتّحادية. كان الدّرس قاسيًا لذلك قرّرت الشّركة أن تُعيد تنظيم متاجرها الإلكترونية وسياسة توصيل المنتجات كلّيًا بتطويرها لشراكتها مع شركة Amazon لتجنّب الأخطاء المشابهة في المستقبل. توقع الأسوأ دائما (توقع ما لا يمكن توقعه) غالبًا ما تُلقي متاجر التّجزئة باللوم على شركات البريد السريع في تأخير عمليات التّوصيل. أحيانًا يكون هذا هو مُبرّرهم لتغطية أخطائهم، وفي بعض الأحيان يكونون على صواب. وعلى الرغم من أنّ ما حدث مع شركة Toys "R" Us كان لمتجر تجزئةٍ واحد، إلّا أنّه متجر كبير. ماذا يُمكن أن يحدث عندما لا تستطيع ألافٌ من متاجر التّجزئة الوفاء بوعودها بسبب المشاكل مع مُزوّدي خدمات التّوصيل؟ لا أحد يُمكنه إخبارك عن إجابة هذا السؤال أكثر من شركة UPS. تلك الشّركة التي بدت مُجهزةً وعلى استعدادٍ لكريسماس عام 2013 باستئجار 23 طائرة إضافية وتوظيف 55000 عاملٍ بدوامٍ جزئي. قامت UPS بهذا للحفاظ على وعدها بأن تقوم بتوصيل الهدايا في أوقات التّوصيل التي وعدت بها. اتّضح أنّ هذا لم يكُن كافيًا لتلبية تلك الطلبات وفشلت الشّركة في الوفاء بوعدها. لكن ما لخطأ الذي حدث؟، تخطّت الطلبات التّوقعات ولم تكُن الشّركة قادرة على التّعامل مع هذا الكم وفوق كلّ هذا، سبّب الطقس السيئ في مختلف أنحاء الولايات المتحدّة تأخيرًا في الرحلات الجوّية. فلم تستطِع الشّركة توصيل آلاف الطرود قبل عشيّة عيد الميلاد، الأمر الذي أثار غضبًا عارمًا. كانت Amazon، أكبر متجر تجزئةٍ على الأنترنت، أكثر المُتضرّرين من هذا الأمر. بعد ذلك عرضت UPS إعادة المال للمتضررين من العملاء، ولكن هذا لم يغير من الأمر شيء، فقد أصبح فشل UPS في توصيل المنتجات قبل الكريسماس موضوعًا شعبيًا. يُمكنك بسهولة إيجاد مقالاتٍ تتحدث عن "كيف أفسدت UPS احتفالي بالكريسماس". فلن تختفي هذه المقالات وستظلُّ تؤثّر على الصّورة العامة للشّركة. كن مرنا في توقعاتك لمبيعات شركتك تتكون البضائع الإلكترونية من مئات القطع الصغيرة. العديد منها يتمّ إنتاجه بواسطة شركاتٍ مختلفة في أماكن متفرقة حول العالم، الأمر الذي يزيد من كفاءة هذه البضائع، ولكنّه يخلق مُخاطرة أيضًا: فإدارة سلسلة توريدٍ متشابكة ليس بالأمر السهل ويُمكن أن يُشتّتك فيما يخصُّ توقعاتك لمبيعاتك، حيث أنّه يتوجّب عليك أن تستورد تلك القطع أشهر مقدمًا لتلبية كم الطلبات المُتوقّع. في عام 1995، واجهت Apple مشكلةَ تدني توقعاتها للمبيعات ممّا أدّى إلى عدم قدرتها على تلبية الطلبات على أجهزة Power Macs. والنتيجة؟ ألافٌ من العملاء المحتملين غير الرّاضين ممّن لم يستطيعوا شراء الهدايا التي يرغبون فيها، خسارة ملايين الدولارات من العائدات المحتملة والاستغناء عن المدير التّنفيذي للشّركة. مع ذلك، فهناك جانبٌ إيجابي أيضًا يُظهر أنّ التّعلُّم من الأخطاء يُمكن أن يساعد الشّركة في بعض الأحيان. فبعد هذا الفشل في تلبية رغبات العملاء، قرّرت Apple أن تُغيّر طريقة عمل سلسلة التّوريد الخاصّة بها وطريقة تنظيمها لخُططها التّنفيذية الخاصّة بخفض المخزون وأن تكون أكثر مرونة. وكانت هذه إحدى الخطوات التي قادت Apple لأن تكون إحدى أكبر الشّركات قيمةً في العالم. كيف تتجنب الوعود الزائدة التي ربما لا تستطيع الوفاء بها كما شهِدنا في هذا المقال، فالوعود الزائدة غير المحسوبة هي مشكلةٌ حقيقية، حتّى للشركات الكبيرة ذات الخبرة. عليك أن تستوعب أنّ - تلك الوعود تجذب النّاس إلى متجرك وتحثّهم على الشّراء، لكن كثرة الوعود يُمكن أن تدمّر مشروعك التّجاري على المدى البعيد. فالحلُّ في أن تكون مرنًا وذكيًا فيما يخصّ توقعاتك المستقبلية التي تبني عليها تلك الوعود. يقوم مئات الناس بوضع طلباتهم اعتمادًا على ضمانك لهم بالتّوصيل في الميعاد المحدّد في العرض وأنت تعرف أن شركة التّوصيل ربما لا تلتزم؟، إذًا قم بإيقاف هذا العرض وقدّم حافزًا (عرضًا) آخر لعملائك. لتزيد من مستوى رضا الزوّار، يُمكنك أن تُجري إحصائيةً سريعة من خلال Survicate أو أي أداةٍ مشابهة وتسأل الزوّار عن أيُ العروض يفضلون. بالتّأكيد لن يُرضي هذا التّغيير بعض الناس، ولكنّه يبقى حلًّا أفضل من خذلانهم وعدم وفائك بوعودك فيما بعد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Overpromising Can Harm Your Business لصاحبه Lucjan Kierczak.