البحث في الموقع

إن معرفة اﻷسباب التي دفعت عملاءك لإلغاء اﻻشتراك في خدمتك مؤلمة ﻻ ريب، لكنها رغم ذلك مهمة. إليك اﻵن كيف عرفناها نحن في شركتنا النّاشئة. لقد كان اﻷمر مُرًّا علينا، لم يكن سهلًا أبدًا، فلم نستطع التعامل مع العِلل البرمجية المستمرة، وبدا واضحًا أن التطبيق لم يكن جاهزًا للاستخدام في أوقات الذروة. وكمؤسس للشّركة النّاشئة، فإن أكثر ما يؤلمني هو سماع أحدهم ينتقد مشروعي الصغير، خاصة تلك الانتقادات الحادة المؤلمة من عميل قد خذلته. كنت سيئًا جدًا في التعامل مع أي شيء سلبي يقال عنا في بداية شركتنا النّاشئة، فقد كان يجرحني بعمق، وكنت أسمح لهذا النقد أن ينال مني، رغم أن كل شيء في Groove وقتها كان يستحق النقد. بل إن الأسوأ من ذلك أني لم أفعل شيئًا لجمع وقياس هذه الملاحظات التي كنت أتلقاها في شكل منظَّم بحيث أستفيد منها. وﻻ يمكنك أن تتجاهل اﻷمر ببساطة، فلا يزال مؤلمًا إلى الآن أن تسمع أحدهم وهو يتحدث عن موضع خذلته فيه، لكن جمع تلك الملاحظات والاستفادة منها بات السبب الرئيسي لتطور Groove المستمر. ولقد استطعنا أن نزيد من رضى العملاء وبقائهم، واستمرار نمو Groove، بل وحتى إعادة بعض العملاء الذين تركوا خدمتنا، من خلال قياس الملاحظات التي نجمعها من العملاء الذين يتركون الخدمة ومن خلال اختبارها بشكل متكرر (والتصرف حيالها بالتأكيد). استبيان خروج العملاء لم يكن لدينا في البداية نظام لجمع الملاحظات من العملاء الذين يغلقون حساباتهم، لكن بعدما رأيت تطبيقات ﻻ حصر لها تستخدم استبيان خروج للعميل الذي يترك الخدمة Customer Exit Survey، قررت أن أجرب اﻷمر. ولقد درسنا عشرات الاستبيانات قبل أن نضع واحدًا من تصميمنا الخاص. وكان استبياننا مكونًا من سؤال بسيط (لماذا ألغيت حسابك؟) مُرفقًا بقائمة منسدلة بالخيارات التي كنا نسمعها بالفعل من عملائنا، مثل أن الخدمة غالية جدًا، لم أستفد من Groove، استخدمت وسيلة مختلفة، وبعض الخيارات الأخرى. وأرسلنا هذا الاستبيان إلى كل عميل يلغي اشتراكه، بل إننا اختبرنا أربعة رسائل مختلفة ندفع بها الناس أن يتجاوبوا معنا، والنتيجة؟ لم يكمل أحد تقريبًا ملء هذا الاستبيان! كانت نسبة استكمال الاستبيان صادمة. فقط 1.3%!، وفوق هذا لم نجد أي فائدة عملية للبيانات التي جمعناها. لقد كانت الردود موزَّعة أمامنا بشكل يكاد يكون متساويًا بين الأسباب الثلاثة الرئيسية التي وضعناها في الاستبيان. وصار لدينا بعد هذا الاستبيان كمية قليلة من البيانات وﻻ شيء تقريبًا نتصرف على أساسه، غير أننا لم نكن قد انتهينا من الاختبارات بعد. فائدة: لقد رأينا أهمية جمع بيانات العملاء الذين يغادرون الخدمة رغم أننا لم نحصل على كثير من استبياننا الذي يحتوي إجابات مسبقة. ونحن ﻻ نذُمُّ هذا الخيار وﻻ تحذفه من قائمتك، فربما لم يصلح هذا اللون من الاستبيانات لنا، لكنه قد يصلح لشركتك أنت. أسئلة ذات نهايات مفتوحة قررنا بعد التفكير في كيفية الحصول على معلومات أفضل من استبيانات الخروج أن نضحي بهدفنا في جمع بيانات منظمة قابلة للقياس، ونظرنا بدلًا من ذلك في ما يقوله عملاؤنا السابقون حين ﻻ نعطيهم إجابات مسبقة، فأرسلنا رسائل بسيطة: ترجمة الرسالة في الصورة: وبدأنا أخيرًا بهذا الأسلوب في تلقي بيانات حقيقية وصالحة للاستخدام، وزادت نسبة الاستجابة نحو ثمان مرات لتصل إلى 10.2%. وجاءتنا ردود عن مشاكل وعِلل معينة لم يخبرنا بها عملاؤنا النشطون، عقبات وعوائق في تجربة المستخدم لم ننتبه إليها، أو قلة كفاءة في سير العمل لبعض الحالات لم نضعها إطلاقًا في حسابنا. وبدا لنا بأن هذا اﻷسلوب سيوصلنا حتمًا إلى نتيجة. فائدة: لقد وضعنا أيدينا على أطنان من البيانات القيّمة والصّالحة للاستخدام بمجرد إزالة الإجابات الجاهزة من استبيان الخروج. اختبار A/B بسيط كاد أن يضاعف معدلات التحويل لقد عزمنا على تحسين الاستبيان أكثر وأكثر، واختبرنا نحو ست صور مختلفة له، وفاز الشكل الذي رأيتموه في الرسالة باﻷعلى في النهاية، مع فارق بسيط، فبدلًا من "لماذا ألغيت اشتراكك؟”، وضعنا هذه الصيغة "ما الذي دفعك إلى إلغاء اشتراكك؟”. إن هذا الفارق البسيط في تغيير أسلوب الرّسالة عاد علينا بضعف معدلات التحويل تقريبًا، فحصلنا من الصيغة اﻷخيرة على معدل ردود يُقدّر بـ19%. لم أستطع معرفة السبب بدقة ، إﻻ أني أظن أن الصيغة اﻷولى "لماذا ألغيت اشتراكك؟" تدفع المستخدم إلى اتخاذ وضعية الدفاع، وكأنه سؤال يستنكر ما قام به، في حين أن الصيغة الثانية "ما الذي دفعك لإلغاء اشتراكك؟" ﻻ تحمل تلك النبرة. فائدة: ليس المهم فقط أن ترسل الاستبيان، بل تحتاج أيضًا إلى تحسين سؤالك لكي تضمن أنك تسألهم الأسئلة الصحيحة بالشكل السليم، إن تغييرًا بسيطًا في بضع كلمات قد يصنع فرقًا هائلًا في الردود. المستوى التالي: مقابلات مع العميل الذي يترك الخدمة سمعت قبل زمن قصة جميلة عن الخبير العصامي (ورائد الأعمال العبقري) توني روبنز، وﻻ أدري هل كانت صحيحة أم ﻻ، لكني رأيت فيها درسًا مهمًا. فحين بدأ توني كمتحدث، كان يسأل بعض المستمعين بعد كل كلمة يلقيها سؤالين اثنين: ما الذي أحسنت في أدائه، وكيف يمكن أن أتحسن في المرة القادمة؟ وكان ينال بالتأكيد تلك الردود المنبهرة بأسلوبه من الذين يمنعهم حياؤهم أن ينتقدوه في وجهه، فيقولون عادة "لقد كان أداؤك حماسيًا ومنعشًا، لم أكن ﻷغير شيئًا”. لكن ذلك لم يُرضِ توني، فيدفعهم مرة أخرى بقوله: "أشكرك على ذلك، لكني لست بِتارِكك حتى تخبرني ولو شيئًا واحدًا أفعله بشكل أفضل في المرة المقبلة". إن توني لم يطلب منهم ملاحظاتهم، بل طالبهم بها مطالبةً، ولقد آتت هذه الطّريقة أُكلها، لإنه يستخدمها ليطور نفسه في كل مرة، وهو الآن أحد أنجح المتحدثين في العالم (وأعلاهم أجرًا). وأنا أعلم أنه من الصعب أن تكون متطلبًا في استبيان بريدي، لكني قررت التجربة على أي حال ﻷضع تجربة توني محل اختبار وتطبيق، فبدأنا نراسل العملاء الذين تركوا Groove، نطلب منهم مقابلة معهم لمدة خمس دقائق. وقد وعدناهم أننا لن نحاول بيع أي شيء لهم، وإنما أردنا فقط أن نتعلم كيف نطوّر Groove ونحسّنه. وبينما لم يكن مستوى الردود كبير (نحو خمسة بالمئة)، فقد حصلنا على بعض المحادثات القيّمة وكثير من الملاحظات الصادقة من عملائنا السابقين الذين لم يعطونا إجابات صريحة من أول مرة، لقد نجح أسلوب توني بالتأكيد. لكننا لم نعد نستخدم ذلك الأسلوب في الوقت الحالي، فإننا لم نجد فارقًا كبيرًا مقارنة باستبيان الرسائل المفتوحة، إضافة إلى أن الأمر يتطّلب موارد مادّية وبشرية للقيام به. لكني سعيد على أي حال أننا تمكنا من تجربتها، ومتأكد أنها ستؤتي أُكلها مع الشّركات التي لديها أعداد صغيرة من المستخدمين (مثل الشركات الاستشارية والوكالات). فائدة: طلب ملاحظات في محادثة مباشرة أمر ناجح بالتأكيد، اعتمادًا على نوع نشاطك التّجاري وشركتك، لقد حصلنا على قيمة كافية من استبيان البريد المفتوح بحيث لم تمثّل لنا المحادثات المباشرة قيمة إضافية، لكنها قد تناسبك أنت. كيف تطبق ذلك في شركتك لقد تمكنّا من إجراء الكثير من التعديلات والتغييرات واﻹصلاحات في Groove، بما أننا بدأنا استبيان الرسائل المفتوحة منذ قرابة ثمانية أشهر، فقد تحسن مقياس بقاء المستخدمين إضافة إلى العديد من مقاييس الدّاخلية، كنتيجة لهذه التغييرات. بل إننا بدأنا اختبار حملات استعادة لعملاء سابقين بعد أن أصلحنا المشاكل التي تسبّبت في تخّليهم عن مُنتجنا. إن تلقي النقد أمر صعب، لكنه أحد أنجح الطرق التي تطور منتجك بها، وسيكون اﻷمر سهلًا عليك باستخدام الاستبيانات ذات النهاية المفتوحة. فإذا لم تكن تقوم بهذا بالفعل، فإني أشجعك أن تجرّبها، وإذا كانت تجربتك مشابهة لنا، فسترى كيف أنها ستعطيك الكثير من المعلومات التي تساعدك على حفظ عملائك الحاليين. ترجمة -بتصرف- للمقال How We Grew Our Customer Exit Survey Responses by 785% لصاحبه Alex Turnbull.