مازن عبدالحفيظ

كل شركة في الغرب إلّا ولها مدونتها الخاصة في هذه الأيام، لكن، هل تستحق هذا القدر من الانتباه؟ وما السبب في فظاعة أغلبها؟ لقد توصلت إلى قناعة بأن معظم الهيئات لديها مدونة، ببساطة؛ هم يعتقدون بضرورة الأمر فقط. العديد من أقسام التسويق تفشل في القدرة على التدوين وتتصف مدوناتها بقلة الزيارة والتعليقات، وعدم قدرة هذه المدونات على تقديم المُتوقع يجعل هذه الشركات تعتقد أن التدوين أداة غير فعالة في مجال التسويق، وينتج عن هذا: إما إزالة فكرة التدوين بشكل كامل، أو إهمالها وتناول الأمر بِفتور. بينما لا يجب أن يسير الأمر بهذه الطريقة، فمدونات الشركات قد تكون أداة تواصل قوية فتقوم بالتوعية بصنف أو علامة تجارية وتنشئ إحساسًا لدى المستهلك بالارتباط بالمنتج.،عليك فقط أن تلقي نظرة على الجمهور المحيط ببعض المدونات (مثل شركة Basecamp ومُدوّنتها Signal v. Noise) وتفاعله مع المدونة حتى تعلم أن نظام التدوين في الشركات قادر على تأدية المطلوب. 1. المدونة لا تقوم بجلب المستخدم بطريقة سحريةعندما قامت الشركات في البداية بإطلاق المواقع الخاصة بها، كان اتخاذها كقناة تسويق، كان لديهم عقلية "ابنِ وسوف يأتون"، مع مرور الوقت، تنبهوا إلى حقيقة أن المواقع تقوم بدور واجهة المحلات التجارية؛ القليل من الناس قد يتجه للدخول والاطلاع على السلع المعروضة، لكن في معظم الوقت يحتاج صاحب المحل إلى عمل إعلانات لجذب العميل. العديد من الأقسام التسويقية يقومون بخطأ مماثل مع المدونات، يعتقدون أنها طريقة لافتعال نوع من الحراك traffic المجرد، في حين أن هذا ليس الدور الأول للمدونة، فمن المُسَلَّم به أن الطبيعة الواضحة والمتعارف عليها عن المدونة أنها ستساعدك على رفع تصنيف شركتك، لكن تعتبر هذه هي الفائدة الثانية لنظام التدوين. الدور الأساسي يكون في إحداث نوع من الحِراك المتكررrepeat traffic، وهذا ما يعتبر أكثر فاعلية في تحويل الدعوة المجردة إلى فعل، فالمدونة الناجحة هي التي تكون على علاقة منتظمة مع جمهور القراء الذين يتم تذكيرهم بشكل منتظم بشعارك ومنتجاتك. وبالطبع تكوين هذه العلاقة مع جمهور القراء تحتاج لبعض الوقت. 2. التدوين يتطلب التزاما على المدى الطويلبناء علاقة مع القراء يعتبر التزام على المدى الطويل، فقد يحتاج الأمر لشهور لكي يتعرف القارئ على مدونتك كمصدر ملائم لأخذ معلومات مفيدة، عندها فقط سيبدؤون في زيارة مدونتك بشكل منتظم وترشيحها للآخرين. لا يتعلق الأمر بالوقت فقط، ولكن بالالتزام أيضًا، وهذا يعني أن تقوم بالكتابة والنشر بشكل منتظم وحسب جدول، على الأرجح، سيقوم القراء بزيارة مدونتك إذا علموا أنك تقوم بكتابة منشور في يوم محدد بشكل أسبوعي. بالطبع أنت تريد في النهاية منهم أن يقوموا بالاشتراك حتى لا يحتاجوا أن يتحققوا من تحديثات موقعك بشكل مستمر. 3. الإعلانات التشويقية إهدار للفرصيقوم المستخدمين بالمتابعة بإحدى طريقتين: إما بالتسجيل لتلقّي بريد إلكتروني، أو بالاشتراك للحصول على النموذج الموجز (RSS feed)، وتعتبر هذه خطوة حاسمة في جذب القارئ، وهذا لأن القارئ بهذه الخطوة يعطيك الإذن لكي تقوم بتذكيره بشكل مستمر بموقعك الإلكتروني وبشعار شركتك. ومع ذلك، يعتبر جديرًا بالملاحظة هذا الكَمّ من الشركات التي تفشل في الحصول على هذه الفرصة، فبَدلًا من استغلال فرصة دفع المحتوى للمستخدم، تقوم هذه الشركات بوضع إعلان تشويقي، مما يعني أن المستخدم بحاجة للضغط على هذا الإعلان لمشاهدة الرسالة المراد إيصالها بشكل كامل. تولدت هذه الممارسة بناءًا على اعتقاد خاطئ بأن المستخدم يحتاج لرؤية موقعك، مع أن الأمر على العكس، فباستثناء أن يكون مصدر الدخل الخاص بك معتمد على التسويق للمواقع، فلا حاجة للمستخدم أن يضغط على أي رابط لكي يقرأ المنشور على مدونتك. الهدف من معظم المدونات الخاصة بالشركات هو البناء والحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية مع تحفيز المستخدمين على المشاركة، لا شيء من هذا تحتاج للقيام به على الموقع الإلكتروني، في حين أن المنشور على المدونة يقوم بالبناء والحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية، والدعوة إلى التعليقات والاقتراحات مما يحفز المستخدمين على المشاركة، فالمستخدم ليس بحاجة لرؤية الموقع الإلكتروني بأكمله لكي يستجيب لمنشور على مدونتك، وللحفاظ على هذه المصداقية، فما تنشره على مدونتك لا بد وأن يكون داعٍ للمشاركة. 4. لا تشرك أحدا ولا يتفاعل معك أحدأنجح المدونات نستطيع اعتبارها حوار بين الأفراد بداخل مؤسستك وعملائك؛ من المهم أن تستمع، وكذلك أن تتحدث. للأسف، معظم المدونات الخاصة بالشركات تفشل في بث إحساس المشاركة، في المقابل، تهتم بإخبار القارئ بمدى روعة المنتجات والخدمات لديهم، ونادرًا ما يحدث السؤال عن وجود الشكاوى أو طرح الأسئلة من المستخدمين. في الحقيقة،من المألوف لدى بعض الشركات أن تمنع إمكانية التعليق خوفًا من النقد. بدلًا من ذلك، لا بد أن تُشعِر المستخدم بمدى أهمية مشاركته على مدونتك بالتعليق والنقد البنَّاء، وتعتبر هذه فرصة رائعة للحصول على آراء العملاء بشكل مجاني. جزء من المشكلة يكمن في أن معظم المدونات الخاصة بالشركات لا تقدم أي شيء أكثر من تقارير صحفية موضوعة في قالب آخر. 5. البيانات الصحافية يجب ألا تظهر على مدونتكلنضع جانبًا النقاش القائم حول دور البيانات الصحفية اليوم في ظل مركزية عالم الشبكة العنكبوتية، سواء كانت ذات أهمية أو لا، فعليك أن تدرك أن التقارير الصحفية تقدم دورًا آخر يختلف عن ما تقدمه المدونة الخاصة بالشركات. كما يتضح من الاسم، البيانات الصحفية تكون مَعنيّة بالصحافيين المحترفين، لقد تم تصميمها لتشجيع "الصحفيين" على الكتابة عن منتجك أو خدمتك، غير مصممة لـ "عملائك". من ناحية أخرى، المدونة تكون معنيّة للقراءة من فئة "العملاء" المحتملين والموجودين بالفعل، لا بُدّ لمدونتك أن تكون جذابة، تثقيفية ومساعدة. عند كتابة منشور على مدونة لا بُدّ أن تفكر دائما في القارئ الذي سيتلقى المنشور في شكله النهائي: ماذا سيتعلم؟ ما وجهة النظر التي سيوصلها المنشور لهم عن من نكون؟ كيف ستساعد على بناء علاقتنا مع القارئ؟ عليك أن تتجنب بشكل قاطع مجرد النسخ واللصق للتقارير الصحفية والقصص الإخبارية. المشكلة الأخرى التي تواجه البيانات الصحفية أنها "تصريحات شركات". أما المدونة فينبغي أن تكون على ذات "لهجة شخصية" بشكل أكبر. 6. تبدو وكأنك شركة مجهولة الهويةالناس لا يحبون التعامل مع المؤسسات، الشركات أو الآلات، الناس يحبون الحديث مع أناس مثلهم. أحد الأشياء التي تعلمتُها في مجال بيع خدمات تصميم مواقع الإنترنت هو أن الناس بمجرد أن يعرفوا أنك تقوم بتقديم خدمة جيدة بسعر معقول، فالشيء التالي للتفكير فيه يكون هو أنت. هل يحبونك؟ هل يثقون بك؟ هل يعتقدون أنهم بإمكانهم العمل معك؟ الناس لا يشعرون بمشاعر كالحب أو الثقة أو الرغبة في العمل حين يكون الطرف الآخر هو الشركات، في حين أن اقتران هذه المشاعر يكون مع الأفراد، لا المؤسسات. لِذا، من المهم أن تكون المدونة عن الأفراد بداخل شركتك، وليس عن الشركة نفسها، لا بد أن تركز المدونة على أشخاص مختلفين بداخل الشركة ودورهم في الشركة. لا بد أن تُتاح الفرصة لهم لإظهار بعض من صفات شخصياتهم بالإضافة إلى خبراتهم. المدونة هي المكان الذي تُتاح الفرصة فيه للقراء لرؤية ما وراء دائرة التسويق، وإلقاء نظرة على الأشخاص الحقيقيين بداخل المؤسسة. 7. لا تخش إظهار أي شيءإن كنت مسؤولًا عن التسويق فقد يبدو لك الأمر مرعبًا، التحكم في "الرسائل" في عالم التدوين أمر صعب، لديك العديد من المدونين في مؤسستك الذين يُعتبرون متحدثين لدى الناس عن مؤسستك بشكل فعال، وهذا بالإضافة إلى سماحك للمستخدمين إلى انتقادك على مدونتك الخاصة وبشكل عام، وهذا أمر يختلف تمامًا مع طريقة التسويق التقليدية. بالرغم من أن المستهلكين اليوم أكثر ذكاءً، إلا أنهم يظلون على ارتياب من طرق التسويق العادية. النهج الأكثر ليونة مطلوب، النهج الذي يتميز بكونه أكثر اقترابًا من "الحقيقة" وأقل من ناحية الإدارة المركزية، وأحد أجزاء هذا المنهج في التعامل هو الاعتراف حين الوقوع في الخطأ. تعمدت شركة Dell بشكل متكرر أن تتجنب النقد الذي اعتادت على تلقيه بسبب خدمة العملاء الضعيفة، وظل هذا قائمًا إلى أن قام عميل ناقم بوضع منشور قوي ضد الشركة بعنوان "Dell تكذب، Dell بغيضة". ويأتي هذا على الناحية المقابلة من صورة لمنشور على موقع Flickr، حين واجهت النقد عن الأداء الضعيف للموقع الخاص بهم بأن قاموا بوضع منشور بعنوان "بعض الأحيان نكون أقل من المُستوى"، فقاموا بإقرار العيب على أنفسهم ووضعوا للعَيَان خطط تصحيح الوضع القائم، وهذا الأسلوب في احتواء الشكوى ساعدها على منع خروج الموضوع من سيطرتها. عندما يتعلق الأمر بالتدوين في الشّركات، فربما لا يجب إسناد المهمّة دائما إلى قسم التّسويق. 8. المسوق غالبا ما يكون مدون سيءولأكون واضحًا هنا؛ فأنا لا أقول أنه يجب أن يتم منع جميع المسوِّقين من التدوين. ما أحاول أن أقوله هو أن المهارات العادية المطلوبة للتسويق ليست هي الملائمة لمحيط التدوين، لأن الحديث في حال التدوين يُفتَرض أن يكون شخصيًّا، ذي شفافية وبلا خجل من العيوب التي تقع فيها المؤسسة، وهذا ما قد يكون عامل إزعاج بالنسبة لبعض العاملين بالتسويق فقط، بجانب أن الأسلوب التقليد في الكتابة الخاص بالعاملين في التسويق لا يتلاءم بشكل جيد مع طريقة الكتابة غير الرسمية التي تتّسِم بها المدونات الناجحة. إن كنت مسؤولًا عن التسويق وتعمل في مجال التدوين، فابحث عن طرق لتشجيع غيرك من أفراد المؤسسة على المساعدة في التدوين، انظر لنفسك كمحرر أكثر من نظرة الكاتب، اجعل هدفك هي الشريحة من الأفراد الذين يمكن تعليمهم أو الذين يعملون كمتحدثين باسم المؤسسة، قم بتشجيعهم على التدوين واعمل كمحرر وظيفته تصحيح وتنقيح ما يكتبونه. قد تجد مسألة تشجيع غيرك على التّدوين أمرًا صعبًا، فإن كان الأمر كذلك فيمكنك البدء بتجربة عمل مقابلات معهم كبديل، ثم بعد ذلك يمكنك تحويل هذه المقابلات إلى منشورات على المدونة وتشجيعهم على الرّد على التعليقات، ولكن تذكر دائما ألا تنتظر الكثير من القراء. 9. أنت تتوقع الكثير من قرائكتتشابه معظم المنشورات التي قرأتُها على مدونات الشركات في كونها طويلة، ثقيلة المحتوى ومملة، فتحتاج بهذا إلى التزام شديد لخوض تجربة قراءتها، باختصار، يتوقع من يكتب هذه المنشورات الكثير من قرائه. مع تعدد المدونات تحتاج إلى أن تجعل منشوراتك مميزة عن غيرها، حاول التأكُد بشكل دائم من أن القارئ قد حصل على جوهر المحتوى بمجرد عمل فحص سريع بالنظر على المنشور، تستطيع الوصول لهذا باستخدام عدد من الأساليب: - قم بتلخيص المنشور في بدايته بالعنوان، فلا تجعل القارئ يخمن ماهو عنوان المنشور. - اختر عنوانًا مثير للجدل للحصول على انتباه القارئ. - اجعل العنوان وسيلة لجذب انتباه القارئ وتلخيص فحوى المنشور. - استخدم بعض الصور لكسر حاجز تتابع النصوص والكلمات. لا تتعامل مع منشوراتك بمنطق ضرورة أن تكون مقالة، فالمنشورات القصيرة التي تقوم على طرح سؤال أو جذب الانتباه لموقع آخر تكون بذات القدر من إشراك القراء، وتذكر أن أي شيء ذي قيمة للمستخدم يكون أهلًا للنشر. في النهاية، تذكر أنه لا يشترط أن تكون جميع المنشورات نصيّة، ضع في اعتبارك على سبيل المثال شراء كاميرا وتصوير بعض المقابلات الشخصية مع أفراد المؤسسة، قم بتسجيل بعض المقاطع الصوتية أو قم بنشر بعض الصور المُلتقطة لأحداث الشركة، فلا تتوقع أن القراء على استعداد مستمر للقراءة، ومن يقوم بفعل هذا فقط هم الذين يعتبرون منافسين حقيقيين. 10. منافسوك سوف يقرؤون مدونتك، وهذا أمر طبيعيمما يدعو للاندهاش هو ذلك القدر من الحساسية الذي تستشعره بعض المؤسسات من أن يقوم المنافسون بقراءة مدوناتهم والحصول على خبراتهم وأفكارهم، لا أحاول هنا نفي ذلك فهو حاصل لا محالة، ولكن ما البديل؟ يعتبر من أولويات الفرص التي تقدمها المدونة هي مشاركة الخبرات مع القراء، فمن عوامل التحفيز للمستهلك ليقوم بشراء منتجك هو الوعي به، فإن لم تتحدث عن خبراتك فكيف سيعرف المستهلك بها؟ قد تكون الأفضل في مجالك ولكن إن لم يعرف أحد بأفضليتك في هذا المجال فما فائدة هذه الأفضلية؟ أنا أتحدث عن خبراتي في التصميم على شبكة الإنترنت، وأعلم أن أغلب من يقرؤون كلامي هم منافسون ويتعلمون من تجاربي، وعلى الرغم من ذلك، أعلم أن الكثير من عملائي المحتملين يقرؤون هذه التجارب أيضا، فهل أتوقف عن الكتابة خوفًا من سرقة تجاربي أم هل أحاول التأكيد لعملائي أني أعلم ما أتحدث عنه؟ أظن أن الإجابة واضحة. خلاصةالعديد من المنظمات لا تزال تعتقد أن التدوين هو أحد الطرق للوصول إلى جذب العميل لمنتجاتها، وبالرغم من اقترافها لبعض الأخطاء، فالسِر في الوصول للتميز هنا يكون بالاقتناع أن التدوين ليس أداة تسويق عادية، في رأيي، الأمر يتعلق أكثر بخدمة العميل، وحالَمَا تستوعب ذلك فستبدأ في تلقي الأثر المطلوب على استثماراتك. ترجمة وبتصرف للمقال: Harsh Truths About Corporate Blogging 10 لصاحبه Paul Boag. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.