غالية تركي

هناك الكثير من الوسائل التي "يجب" عليك أن تستخدمها. ولكنها خطرة وإليك الأسباب. هناك شيءٌ ما يبدو غريبًا عند قول ذلك. وكأننا على وشك مخالفة القوانين. ولكن كلما ناقشنا الأمر أكثر، أصبح الخيار أكثر وضوحًا: يجب علينا إلغاء حساب شركتنا على فيس بوك. لقد كان هناك عاملان رئيسيان أديا بنا إلى اتخاذ هذا القرار: بصراحة، لقد كان الأمر محرجًا، فنحن لدينا أكثر من 2000 زبون و20000 متابع للمدونة وعدة آلاف من الزوار كل أسبوع، وحتى الآن صفحة شركتنا النّاشئة (Groove) على فيس بوك لم تحصل إلا على أقل من 200 مُعجب فقط. وهذا مالا أريد أن يراه من يبحث عنا على فيس بوك.لقد كانت مضيعة للوقت بالنسبة لنا...أنا لا أقول أن فيس بوك هو مضيعة للوقت، فهناك العديد من الشركات تستخدم فيس بوك بنجاح كبير لمساعدتها على النمو. لكننا كنا نمضي نحو ساعة من الزمن أسبوعيًا في العمل على تحديث الصفحة. ومن الواضح أننا لم نحصل على أيّة نتيجة. لا نتيجة.. وعندما كنا نمضي الوقت في مناقشة الأمر والتفكير بالسبب الذي يدفعنا للتواجد على فيسبوك في المقام الأول، كان الجواب يأتينا بسيطًا ومباشرًا ومُحرجًا تمامًا كعدد الإعجابات على الصفحة. ولم نكن موجودين على فيس بوك سوى لأنّ الجميع كان موجودًا هناك، ولأنه كان “يُفترض بنا” أن نتواجد هناك أيضًا. ولكن هذا السبب ليس مقنعاً بما فيه الكفاية. استثمار الوقت بحكمةإن مواردنا محدودة شأننا شأن أغلب الشّركات الناشئة والنشّاطات التّجارية الصغيرة الأخرى. لذا، عندما أعددنا سويّة لاستراتيجية النمو خلال 12 شهراً الخاصة بنا، لم يكن السؤال "ما الذي يمكننا فعله؟" وإنما "ما هي الجهود الأقوى والتي ستكون أفضل استثمار لوقت كل عضو من أعضاء الفريق؟" أي ما الذي يمكننا فعله من أجل تحقيق أكبر نمو لشركة Groove؟ على سبيل المثال، إننا نعلم أن التدوين يساعدنا على تحقيق النمو، وذلك لأننا نتتبع الأرقام بدقة. ولكن ومن جهة أخرى، لا يمكننا ربط جهودنا على صفحة فيس بوك بأية إيرادات على الإطلاق. وكل ساعة نمضيها في إدارة صفحتنا على فيس بوك يمكن أن نمضيها ببناء المدونة. ساعة واحدة أسبوعيًا قد تبدو عديمة الأهمية ولكنها 52 ساعة في السنة. فحجم الزّيارات والاشتراكات التي يمكن أن نحصل عليها خلال 52 ساعة مُعتبر. وفوق ذلك، كنا نهدر الساعات الاثنتين وخمسين الإضافية التي كان يجب أن نقضيها ببناء المدونة، وذلك بسبب ميلنا الأعمى وغير المحسوب لفعل ما "يجب" أن نقوم به. فائدة: قد يكون من المدهش أن تعرف كم كنت تهدر وقتك دون أن تدرك ذلك. وهذا ما كان يحصل معنا، قم بحساب كم فرصة تفوت لدى قيامك بأمور عقيمة. ثلاثة أمور "يجب" علينا القيام بها ولكننا لا نفعلهاهناك عشرات وربما مئات الوسائل التي قد يدّعي بعض الخبراء بأنها أمور "لابد من القيام بها" في كل مشروع. ولذلك، كثير من الناس ينفذون هذه الأمور في مشاريعهم مما يجعلنا نجد صعوبة في تقبل فكرة أن نحيد بتفكيرنا عنها نحو حقيقة أنه في كثير من الأوقات يحتمل ألا تكون غالبية هذه الوسائل مفيدة لنا. ولقد عانيت من هذا الأمر كثيراً. فالابتعاد عن فعل ما نعتقد أنه واجب علينا فعله أمرٌ صعب. وبالرّغم من أننا شركة تبني قراراتها على البيانات والتّحليلات فسأكون كاذباً إن أنكرت شعوري بشيء من الذنب حيال حذف صفحتنا على فيس بوك. ولكن في النهاية هذا الأمر يصب في صالح الأمر الأكثر أهمية: أداء المشروع. لم تكن فيس بوك الأمر الوحيد التي قمنا بالتّخلص منه من بين ما "يجب" القيام به خلال الأشهر القليلة الماضية: فعاليات التواصل Networking Events: أخبرني الكثير من الأشخاص في السابق أنني بحاجة للخروج وبناء العلاقات، وأن الطريقة الأفضل للقيام بذلك هي من خلال فعاليات التواصل. ولكنني وجدت أنّ الجزء الأول من كلامهم صحيح تماماً في حين كان الجزء الثاني عكس ذلك. فقد قابلت الكثير من الأشخاص المثيرين للاهتمام في الفعاليات ولكن لم تكن بداية أيّ من العلاقات التي على قدر عالٍ من الأهمية في فعاليات التواصل. المؤتمرات: إنّ أحد طقوس العبور نحو تنمية المشاريع التقنية الناشئة هو أن تحظى بجناح يعتليه شعارك في مؤتمر مثل مؤتمر DreamForce و South By Southwest. ومن خلال تجربتنا في المعارض التجارية، ومع أن رؤية اسمك هناك أمر جميل، إلا أنها لم تكن ذات نتيجة قيّمة كالتي نحصل عليها عن طريق جهودنا الأخرى. إضافة إلى أنها تكلّف أكثر بكثير من الوقت والمال. العلاقات العامة: عند انطلاق مشروعنا، أنفقنا الكثير من الوقت والجهد في بناء العلاقات مع الصحفيين، وقد كان ذلك مثمرًا حقًا. وكما هو الحال في العديد من الشركات، فإن ورود اسمنا في وسائل الإعلام رفيعة المستوى جذب إلينا زيارات أكثر وعددًا كبيرًا من الاشتراكات. ولكن بعد أن بدأنا بالنمو بدأ دور العلاقات العامة بالتضاؤل. فكانت الاشتراكات غالبًا بجودة أقل ونسبة فقدان المُستخدمين القادمين منها Churn rate أكبر من نفس النسبة الخاصّة بالمشتركين القادمين من المدونة أو من القنوات الأخرى. فقمنا بحسم الأمر في نهاية المطاف. أعتقد أنه من المهم ملاحظة أمر هنا، لأنني أستطيع تخيل تعليقات استشاريي وسائل التواصل الاجتماعي ومنظمي الفعاليات الغاضبين. ما سبق ليس عبارة عن قائمة "استراتيجيات النمو غير الفعالة". بل يكاد يكون العكس هو الصحيح في الحقيقة، فقد كانت هذه الأمور فعالة بالنسبة للبعض لدرجة أنها أدرجت بطريقة أو بأخرى في قائمة الأمور المقدّسة التي يجب على كل مشروع ناشئ القيام بها. ولقد قررنا ونحن بكامل وعينا وإدراكنا ألا نقوم بهذه الأمور، وقد نفعنا ذلك. وقد يكون ما يصلح لغيرنا مختلفًا. فائدة: لا تسمح لقوائم "ما يجب فعله" أن تُملي عليك كيفية استثمار وقتك. عوضًا عن ذلك، قم بإجراء الاختبارات واكتشف ما الذي يصلح لك فعلًا وركّز بقدر ما لديك من الموارد الخاصة بك على تلك الناجحة منها. التكتيكات الثلاثة التي نركز عليها اليومهناك عدد من الوسائل التي نركّز عليها قدر المستطاع وبقدر ما نركز على مواردنا المتوفرة حاليًا. وفي الواقع، سيقوم أحدهم في كثير من الأحيان بالتعليق على مقدار الوقت الذي نمضيه على المدونة. لكن مثلما أؤمن بالإيقاف الصارم عندما يتعلق الأمر بالوسائل غير الفعالة، أؤمن كذلك بتوفير الكثير من الوقت المتاح للقيام بالأمور المثمرة. ولحسن الحظ، ومع القدر الكافي من العمل على تحقيق الهدف الأول، يصبح تحقيق ذاك الأخير أكثر سهولة. وفي حين أنّ هناك الكثير من الأمور الأخرى التي نعمل عليها، إليكم ثلاثة تكتيكات مهمة نركّز عليها ونُخصّص لها جزءً كبيرًا من مواردنا. التدوين: قد يبدو أمرًا جنونيًا أن أقضي أكثر من 20% من وقتي على التّدوين، لكن عائدات الاستثمار في المدونة تتحدث عن نفسها. وهذا هو سبب تركيزنا على توفير المُحتوى. خدمة العملاء: لقد حصلنا على عوائد مرتفعة جدًا من التحدث مع زبائننا بصورة فردية، حتى أنني سأخصص مئات الساعات على مدى الأشهر القليلة القادمة من أجل محادثة الزبائن. مرة أخرى، قد يبدو مقدارًا كبيرًا من الوقت، ولكن سنخصص الوقت لأي أمرٍ هامٍ بما يكفي. المقاييس Metrics: نستخدم مقاييس دقيقة لنبني الطّريقة التي نُدير بها شركتنا النّاشئة. لم يكن ذلك ليحدث لولا أنني طلبت من أحد مهندسينا أن يُخصّص أسبوعًا كاملًا ليعمل على بناء نظام تتبّع وتحليل tracking system خاص بنا. فائدة: لا تخف من قضاء الكثير من الوقت للقيام بعمل ما، طالما أنه عمل مثمر. ليس هناك دليل وافٍ لمقدار الوقت الواجب قضاؤه مع هذه الوسيلة أو تلك، لأنه لا توجد أي شركة ناشئة أخرى بنفس مواصفات شركتك الحالية. كيف تطبق كل هذا على شركتك الناشئة؟ لقد ترددت قبل نشر قائمة الوسائل الفعليّة التي نستخدمها والتي لا نستخدمها، لأني أعتقد أن ذلك ليس بأهميّة الفكرة الأساسية لهذا المقال ومن المحتمل أنها تصرف الانتباه عنها. في النهاية، أبقيتها لأنني أعتقد أنها تفيد كأمثلة مساعدة، لكن آمل أن النّتيجة التي استخلصتها من قراءة هذا المقال هي أن وقتك أثمن بكثير من أن تهدر ولو ساعة واحدة بلا فائدة، وكذلك أنّ الفشل دائما قريب جدًا. إنّ القيام بأمور غير ذات نفع ليس أمرًا ضارًا بحد ذاته، إنما هو في الحقيقة الطريقة الوحيدة لنتطور ونجد ما الذي يفيدنا فعلاً. ولكن الاستمرار بالأمور التي لا تجدي نفعًا مرارًا وتكراراً لأنك وببساطة "يجب" عليك أن تقوم بها، هو تدمير فعلي لمشروعك. منذ وقت ليس ببعيد، كنت بحاجة إلى أن يُنبّهني أحدهم إلى هذا الأمر. لذا أرجو أن يكون تنبيهي هذا مفيد لك أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال We Deleted Our Facebook Page. لصاحبه Alex Turnbull. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

جربت على مر السنين كل نصيحة وخدعة ووسيلة للنمو. حيث اشتريت معجبين على صفحة للفيس بوك (عندما كان ذلك أمراً مهماً) ومتابعين على تويتر (وأصبحت شهيراً في ماليزيا خلال 24 ساعة). بالإضافة إلى أنني أغريت الناس بمكافآت من أجهزة iPads وMacBooks بل بمبالغ نقدية! ولكنني علمت أن كل هذه الجهود ماهي إلا مضيعة للوقت. ولأكون صادقاً ودقيقاً: كل هذه الجهود لم تفدني إلا بمعرفة أنّها لم تكن سوى هدراً للوقت. إن الجهد الذي يتطلّبه بناء جمهور شغوف ليس بصعوبة نحت تمثال جميل من الرخام. ولكنه مماثل له، فهو أمر يحتاج لأن تتسلّح بالأدوات المناسبة والمحفّز المناسب والإصرار الكامل. دعوني أساعدكم على نحت جمهوركم المثالي. اكبح غرورك أولا قبل أن تبدأ ببناء جمهوركسرعان ما يتحول غرورنا لألد أعدائنا عندما يتعلق الأمر بأي شيء قابل للقياس، وكم هي كثيرة الأرقام التي ترمى في وجوهنا كل مرة: متابعي تويترإعجابات/متابعي/أصدقاء الفيس بوكمشتركي البريد الإلكترونيزوار مواقع الويبالزبائنمشتركي قنوات اليوتيوبولكن ما هو أسوأ جزء؟ هو أن كل المنصات تقريباً تقوم بوضع هذه الأرقام في الواجهة وتركّز على أي فرصة تسنح لها بزيادتها. فكلما ازدادت الأرقام التي تراها ازداد نهم غرورك للحصول على المزيد أكثر. أتمنى لو كان بإمكاني القول إنّ هناك طريقة سحرية لكبح غروركم. كأن نخترع مزيجاً من الكولا والقهوة والشيبتولا (Chipotle). لكن للأسف، فهذا لا يأتي إلا ببذل الجهد واكتساب الخبرة. إن هذا الكلام ما هو إلا كليشيهات مبتذلة، ولكن عندما يتعلق الأمر بجمع أعداد من المتابعين، عليك التركيز على الجودة بدلاً من الكمية. وسيساعدك تعلم كيفية كبح غرورك على التدقيق في الأرقام والعثور على الأشخاص الذين يمنحونك قيمة أكبر. كيف ساعدني حذف كل جمهوري على النموقمت في بداية هذا العام بأمر يعتبره البعض غير منطقيّ، وهو حذف قائمة من المتابعين من بريدي الإلكتروني تحتوي على أكثر من 25.000 مشتركاً عملت على جمعهم منذ عام 2010. أكثر من 25.000 !! لماذا أقوم بأمر جنونيّ كهذا؟! لأن هذا الجمهور لم يكن الجمهور الصحيح لي أو للعمل الذي كنت أحاول القيام به. هل تذكرون جميع أساليب النمو التي تحدثت عنها سابقاً؟ لقد تبين لي أن الكثير من الناس يشتركون في قائمة بريدية إذا ما ظنّوا أنهم سيربحون جهاز iPad عن طريقها. لكن هذه هي مشكلة بناء جمهورٍ استناداً على المكافآت فقط لأنها كل ما يريدونه فحسب. وفي نهاية المطاف وصلت قائمتي إلى مرحلة أنني في حال أردت إرسال رسالة بريد إلكتروني، بخصوص أمر استغرق من وقتي الكثير وعملت من أجله بجهد كبير، كانت الردود الوحيدة التي أحصل عليها هي: "لم أقم بالتسجيل في القائمة لاستمع لهذا الهراء!" "أين المكافئات؟؟ أنا هنا من أجلها" وكان أكثر الأمور إحباطاً هو معدل فتح الرّسائل Open Rate، الذي تراوح بين الـ 15-20% في أول عام أو الثاني وهبط ببطء ليصبح 10% ثم 8% وبعدها انخفض إلى 5%. كان هذا بمثابة صفعة تحذيرية على وجهي. حسمت الأمر على الفور وأدركت أن ضرر إرسال الرسائل إلى هذه القائمة البريدية أكبر من فائدته. حذف أكثر من 25.000 شخصاً لم يكن أمراً سهلاً لكنني لن أنسى شعور الراحة الذي راودني بعد القيام بذلك مباشرةً. كيف تبني الجمهور المناسب من الصفرلحسن الحظ، كانت بوادر الأمر ظاهرة قبل أن تسوء الأمور ببضع سنوات وبدأت ببناء قائمة بريدية منفصلة تماماً. ومع فرصة البدء من جديد، بدأت بمراقبة أشخاص من الذين كنت احترمهم وامتلكوا جمهوراً كبير الحجم وقمت بعمل هندسة عكسية لكيفية قيامهم بتوسيع قائمتهم. وكان الأمران المهمان الذين تعلمتهما هما: لقد كانوا يقومون ببناء جمهورهم ببطء وعلى مدى طويل. تحتاج الجودة إلى وقت ولم يكن هناك أي شخص من الذين راقبتهم قد تمكن من ذلك خلال بضعة أشهر فقط. لقد كانوا صادقين جدًا بالتصريح عن نوعية الأشخاص المُستهدفين من قائمتهم البريدية. في بداية الأمر وفي الوقت الذي بدت فيه النظرة الأولى منطقية، بدت النظرة الثانية ضيقة الأفق بالنسبة لي. لكنني رأيت قوتها بعد ذلك. فحين بدأت ببناء قائمتي البريدية الجديدة كنت شديد الوضوح فيما يخص الشّريحة التي أستهدفها بهذه القائمة وما الذي ستحصل عليه بالتحديد عند الاشتراك بها. وبينما تطورت هذه التصريحات على مر السنين كانت القوة الدافعة لتزايد جهوري. قائمتي الحالية ليست مبهرة كثيراً. فهي تضم 7721 شخصا لحظة كتابة هذه السّطور وبمتوسط 10 متابعين جدد كل يوم مع معدل زيارة ثابت بمقدار 30%. لكن هل تريد أن تعرف ما الإحصائية الأكثر أهمية بالنسبة لي في قائمة بريدي؟ هي أنني أجني 80% من دخلي عن طريق قائمتي البريدية مباشرةً. أما الـ 20% المتبقية فأحصل عليها بواسطة الأشخاص الذين يقترحون خدمتي للغرباء أو الأشخاص الذين يعثرون عليّ بشكل طبيعي ومن دون ترويج (قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي مسؤولة عن 5% كحدّ أعلى). تكتيكات النمو الواقعية (والأخلاقية)أنا أتفهم كونك تريد الحصول على هذه الأمور بسرعة. أغلبنا لا يستطيع أن يجلس مكتوف اليدين وهو يرى منافسيه (أو حتى أصدقاءه ) يقومون بتنمية جماهيرهم وأعمالهم. وبحسب تجربتي، فإن تنمية جمهور مخلص وملتزم يتلخص في 3 عوامل: أن تحدد من هو جمهورك وتركّز بشدة على تقديم الفائدة له.إنشاء محتوى ثابت يضم ما يساعد جمهورك على حل مشاكله أو إلهامه من أجل تطوير نفسه ليصبح أفضل ما يمكن.إعطاء هؤلاء الأشخاص أهمية وتمضية الوقت بالتفاعل معهم.قد تبدو هذه النقاط غامضة قليلاً، لذلك دعونا ننظر في كيفية تطبيق كل منها بشكل عملي: تحديد جمهوركأسهل طريقة لجذب الأشخاص المناسبين هي أن تكون واضحاً وضوح الشمس في كتابة النّصوص المٌرافقة لنماذج التّسجيل في القائمة البريدية. على سبيل المثال: الآن كلما قمت بكتابة موضوع ما قُم بمُقارنته بالتّعريف الذي وضعته لجمهورك. عندما تقوم بإنهاء مقالة (أو أي مقطع من موضوع ما) اسأل نفسك، "هل سيساعد هذا الموضوع المصممين / المطورين المستقلين أو يلقى صدىً لديهم؟" ولا تخش أن تتخذ مواقف واضحة. إذا قمت بمقابلة ما أو ذهبت إلى حدث ما، تمالك نفسك وقل: "لست الشخص الذي يساعد وكالات الدعاية وشركات فورتشن 500. أريد أن أساعد المصممين المستقلين في العالم لأن هذا هو ما أنا عليه" يرتبط جمهورك بك لأنك تقدم لهم أموراً قيّمة جداً. والطريقة الوحيدة التي سيعرف من خلالها كيف تفكر هي أن تكون واضحاً وصريحاً. إنشاء محتوى متناسقإذا كنت تنشر رسائل إخبارية أسبوعية فعليك استخدام قاعدة 9/10: بحيث يكون 90% من مقالاتك ذات محتوى قيّم يساعد جمهورك، بينما الـ 10% المتبقّية يمكن أن تحتوي على إعلانات عن المنتجات. مُلاحظة طريفة: قامت صديقتي بإرسال أول رسالة إخبارية لها إلى 4 متابعين فقط، كنت أنا وهي أول اثنين منهم. ولكنها استمرت بالعمل والآن وبعد سنتين لديها قائمة بريدية تضمّ أكثر من 2.500 شخص أحتفظ بقائمة عن المواضيع التي أرغب بمناقشتها بناءً على الأشياء التي تثير اهتمامي، لكن الأسئلة التي أتلقاها من قبل جمهوري لا تنفكّ تلهمني مراراً وتكراراً بالمزيد من المواضيع. وأكثر من نصف المقالات التي أكتبها هي عبارة عن ردود أرسلتها إلى الأشخاص الذين طلبوا مزيداً من التفاصيل. إذا وجدت نفسك تجيب على أسئلة متشابهة لجمهورك فهذه إشارة جيدة جداً بأنه يجب عليك تحويل هذه الأسئلة إلى مقالات أو podcast يصل إلى المزيد من الأشخاص. إذا كنت تستخدم قنوات أخرى لنشر مواضيعك، فلتحرص على أن تستمر بذلك. فأنا أقوم بإعادة نشر كل مقال أكتبه على موقع Medium بعد يومين من كتابته وأقوم بإدراج رابط للانضمام إلى نشرتي الأسبوعية فيه، حيث يقود هذا الرابط إلى صفحة خاصة من موقعي ترحب بالأشخاص الذين يزورون موقع Medium وتعطيهم ملخصاً حول نوعية الجمهور الذي أستهدفه بقائمتي البريدية والأسباب التي تدفعهم للانضمام أو عدم الانضمام إليها. تساعدني هذه الطريقة على اجتذاب حوالي 100 متابع جديد لبريدي الإلكتروني شهرياً وقد قام الكثير منهم بشراء العديد من المنتجات التي عرضتها عليهم. اهتم بهم فعلالم يسبق لي أن عرفت أحداً لديه جمهوراً شغوفاً ولا يتفاعل معهم بأي شكل من الأشكال. بالنسبة لي فأنا أقوم بذلك من خلال الرد على رسائل البريد الإلكتروني. أما بالنسبة لك، فمن الممكن أن تقوم بذلك من خلال إنشاء فيديو ما أو إدارة قناة على Slack أو أن تكون نشطاً على شبكتي تويتر و فيس بوك. مهما كانت الوسيلة التي تستخدمها للتواصل، فليكن الوقت الذي تمضيه فيها ذو قيمة. ولتجد طريقة لتذكّر بعض المعلومات حول متابعيك. أنا أقوم بذلك بشكل طبيعي، ولكن بإمكان بعض التطبيقات كـ Contactually أن تساعدك في تحقيق ذلك. وإذا كنت تقوم بإنشاء قائمة بريدية، فإن تطبيق MailChimp يتيح لك إضافة ملاحظات حول كل مشترك. إذا كُنت تبيع الكثير من المنتجات كافئ زبائنك بمُحتويات مجانيّة. لاحظ أنني لم أقل قدم محتوى مجانيا لجذب زبائن جدد. فالاحتفاظ بالجمهور أهم من كسب جمهور جديد برأيي. لا تركز على بناء جمهور فحسب بل ركز على بناء جمهور محدد مخلصلقد تعلمت درسي فيما يخص بناء الجمهور. أعلم ما الذي يناسبني وما الذي يعطيني وجمهوري الأهمية والفائدة. إذا تمكنت من كبح غرورك وتحديد الجمهور المناسب لك والاستمرار بتقديم ما هو قيّم فسوف تقوم ببناء جمهور مخلص. فأنا أفضّل الحصول على جمهور مخلص وإن كان عدده قليل جداً على أن أحصل على جمهور كبير قد يكون يوما ماً غير مؤهّل. ترجمة -وبتصرف- للمقال The ethical guide to growing your audience لصاحبه JASON ZOOK. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.