كيف تستغل مواقع التواصل الاجتماعي في تحويل الناس لموقعك الالكتروني ؟

كيف تبني حملة تسويق على الشّبكات الاجتماعية تقوم بتحويل الزّوار إلى زبائن بكفاءة عالية؟

أيّا كان ما تريد ترويجه وجذب النّاس إليه (منتج، حدث، مسابقة، محتوى)، فإنك ما لم تنجح بإرسال الزوّار إلى صفحة الهبوط المخصّصة لذلك؛ فحينها سوف تنتهي بالبقاء وحيدًا كمسوّق.

في المقابل عندما يقوم المروّج بعمله على أكمل وجه فسوف أجد نفسي أنقر على إعلانه، أو سيقودني منشوره الإبداعي إلى صفحة الهبوط المناسبة مع زر الدعوة إلى الإجراء call to action.

لكن ماذا عن المروّجين الآخرين؟! حسنًا دعني أخبرك بما يلي:

مرَرْتُ مؤخّرًا بإعلان شدّ انتباهي على فيس بوك عن خصم يصل حتى 40% على موسم التزلج في تلَ جليديّ قريبٌ منّي، للوهلة الأولى ظننتُ أنّني قد عثرت على كنز:

ولكن لسوء الحظ، هذا ما انتهيت إليه:

حائرًا ضائعًا ووحيدًا، لم أجد حتى أثرًا واحدًا لأيّ موسم تزلج، فقط أشياء كثيرة مشتتة للانتباه هنا وهناك.

تذكّر أنّه لا يمكنك ترك الناس تُقاد بواسطة عشرات المشتتات والاحتمالات في الوقت الذي ترغب فيه أن يقوموا بشيءٍ مُحدّد، لا تنس أنك أرسلتهم إلى صفحة لا تعلم عنهم شيئًا.. لا من أين أتوْا، ولا ماذا يريدون!

سنتحدّث في درسنا هذا عن بعض الشركات التي أطلعتني على تجربتها في استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لتحويل زوار موقعهم إلى صفحات هبوط مخصّصة، ثم سأوضّح لك كيفيّة استخدام خاصّية "التعقب" على صفحات الهبوط الخاصّة بك لتكون على إطلاع بمدى فاعليّة حملة ترويجك.

دراسة حالة #1: جذب المزيد من الزبائن للمنتج أو الخدمة خاصتك

إذا كنت تروّج لخدمتك أو منتجك على مواقع التواصل الاجتماعي فلا عذر لك أبدًا في إرسال الزبائن إلى الصفحة الرئيسية لموقعك. فأولئك الذين دفعهم الفضول للضغط على إعلانك غالبًا ما يرغبون بالتسجيل ضمن موقعك الخاص لذا احرص دومًا على تسهيل ذلك عليهم.

موقع Shopify على سبيل المثال والذي يُمَكّن أصحاب المشاريع الصغيرة من إطلاق مواقع تجارة إلكترونية ذات نطاق واسع لأيَ مجال تقريبًا، ولاستهداف مختلف الزبائن المشترين استعانوا بالخبير Demetrius Michael ليدير لهم مجموعة من الإعلانات العمودية المتخصّصة والتي تقود الضّاغط عليها إلى صفحات هبوط مرتبطة بها.

فعلى سبيل المثال: وبهدف تشجيع ريادي الأعمال على بيع منتجاتهم عبر متجر Shopify ضمن فيس بوك؛ أنشؤوا إعلانات مخصّصة لذلك:

بحيث يكون لكل إعلان مُستهدِف صفحة هبوط مخصّصة ومرتبطة به تُكمل ما بدأه الإعلان.

لاحظ تطابق العنوان الموجود في إعلان فيس بوك مع ذلك الموجود على صفحة الهبوط، هذا يعطي انطباعًا جيّدًا للزائر بأنّه قد ضغط في المكان الصحيح.

مع صفحات الهبوط المخصصة تلك استطاعت Shopify أن تخفض تكلفة الوصول إلى الزائر الواحد 10 مرات.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

إذا كنت تبيع شيئًا ما (منتجًا أو خدمة) تأكّد من أن صفحة الهبوط المرتبطة به تمّثل هذا المنتج أو الخدمة بشكل دقيق (بما في ذلك الصور التي يراها الزبون في الإعلان)، فوضع صورة امرأة مبتسمة تجلس على مكتب لن يسهم في شرح منتجُك أو خدمتُك بأسلوبٍ أسهل، بدلًا من ذلك استخدم صورة أو أيقونة تمثّل ما تعرضه بشكل واضح.

دراسة حالة #2: اجلب المزيد من تسجيلات الحساب على موقعك

كخبير ضمن مجالك يعتبرك الناس مصدرًا للثقة، إنهم يتابعوك على تويتر، فيس بوك وجوجل بلس، لذا فلمَ لا تستغل تلك الروابط الاجتماعية لتدعوهم إلى الاشتراك في قنواتك الأخرى أو ليسجلوا في مواقعك؟

يستعمل موقع KISSmetrics مثلًا هذه الطريقة على نطاق واسع مستخدمًا حساباته في مواقع التواصل لجذب المزيد من المسجّلين على الموقع:

يُسهم التصميم المتجانس لجميع القنوات في تحفيز الزبائن الفضوليّين للضغط على الإعلان، ثم يسلّمهم إلى صفحات الهبوط لتعطيهم بالضبط ما كانوا يتوقّعونه.

لاحظ هنا التشابه الكبير في العناوين، الألوان والصور:

إضافةً إلى التصميم هناك جهد رائع في تلخيص محتوى الإعلان، بالتركيز على الفوائد التي ستعود على الزبائن من وراء المنتج/الخدمة، بل إن الصفحة تذهب إلى أبعد من ذلك بتحديد الفئة المستهدفة بعينها توفيرًا لوقت الزائر: "يُنصح به لمسوقي المحتوى ممن يملك خبرة سنتين على الأقل في التدوين".

عندما تحدثنا مع لارز لوفجرين (مدير نمو موقع KISSmetrics) أخبرنا أن المؤتمرات التي يعقدونها على الويب (webinars) تساعدهم في جلب أكثر من 10% من الزائرين الجدد شهريًا وجلب مسجّلين جدد على الموقع بمتوسّط 1500 مسجّل كل شهر.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

قد يتردد زوار موقعك في التسجيل لحضور مؤتمر تعقده على الويب webinar إذا شكّوا في أنهم لن يتمكّنوا من الحضور ؛ لذا هدّئ من قلقهم بتأكيد حصولهم على تسجيل للمؤتمر إن هم أكّدوا حضورهم.

دراسة حالة #3: الإعلان عن عروض مميزة

هل حصلت على شيء مميّز، غير مُتوقّع ولفترة محدودة وترغب بمشاركته مع عملائك؟

لاتتردّد وشاركه على الفور معهم على مواقع التواصل كما فعل موقع Simply Measured هنا:

يُحلّل هذا التطبيق أداء الصفحات على مواقع التواصل الاجتماعي، فببساطة تتبلور رسالة Measured في التركيز على هدف الحملة. لاحظ أنَ كلَا من الإعلان وصفحة الهبوط المرتبطة به يتحدّثان عن العرض المميّز من ناحية وعن الاستفادة التي سيحقّقها العملاء منه من ناحية أخرى:

الهدف هنا؛ توضيح قيمة منتجك بدون عرض بيعه بشكل مباشر، يزيد هذا من احتماليّة التسجيل في موقعك.

فكلما كان عرضك ملبيًا لحاجة العملاء ومتلاقيًا مع اهتماماتهم (وكلما تكلمت أقل عن نفسك)، كلما زاد إحساس العملاء بقيمة ما تعرضه، وبالطبع هذا الوضع مُناسب من أجل تحويلهم إلى موقعك.

توضح داني بوت (مديرة التسويق الاجتماعي المدفوع لموقع Measured) مدى أهمية النهج الذي يتبعوه قائلةً:

"نعتبر التسويق المدفوع عبر مواقع التواصل الاجتماعي من أكثر الطرق فاعليّة لدينا لتحقيق المزيد من المبيعات، حيث نحافظ على اتّزان تجربة العميل معنا وتناسق ما يراه، بداية من صورة الإعلان وانتهاءً بتصميم صفحة الهبوط وتفاصيلها ما يساعد على زيادة معدّل الزيّارات المحوّلة لموقعنا؛ كل ذلك لأننا مهتمون جدًا بإنشاء نظام كامل متناسق يربط بين الإعلان والعرض".

خلاصة ما تتحدث عنه "داني" هو التناسق والتجانس بشكل عام، فعندما يضغط أحدهم على إعلانٍ ما فإنه يتوقّع أن يُحوَل إلى صفحة هبوط بعناوين وصور متطابقة مع ما رآه في الإعلان؛ لذا فكلما زاد التناسق، كلما زادت الزيارات المحولة إلى الموقع لأنك بذلك تُطمئن الزائرين بأنهم قد جاؤوا إلى المكان الصحيح:

نصيحة إضافية:

إذا كنت بصدد تقديم عرض لفترة محدودة، حاول أن تعطي خصمًا (50% مثلا) حصريًا لمتابعيك النشطين على مواقع التواصل الاجتماعي، وقم بتوجيههم إلى صفحة هبوط يستطيعون من خلالها أن يحصلوا على الخصم.

دراسة حالة #4: تحميل كتاب إلكتروني

تُعتبر الكتب الإلكترونية طريقة مذهلة لتقديم قيمة ممتازة لعملائك، ولكنها أيضًا طريقة مذهلة لجذب عملاء متخصّصين يبحثون عن حلّ لمشكلة ما. في الحالة المثالية سيوفّر الكتاب الإلكتروني آلاف النصائح القابلة للتطبيق من جهة القارئ مُخبرًا إياه بالحلول التي تُقدمها أنت لهذا النوع من المشاكل.

كمثال على ذلك: يمتلك موقع HubSpot خبرة متميزة في مجال الـ inbound marketing ومن الجميل أن ترى المنظّمة أو الشركة تُسارع في تطبيق وتنفيذ ما تُبشّر به وتتبناه نظريًا، وذلك موجود عند HubSpot؛ حيث يعملون على توفير مجموعة من الصور لكل محتوى يقدّمونه (مهما كان صغيرًا) مصممة خصّيصًا لكل شبكة من شبكات التواصل الاجتماعي على حدى بهدف تشجيع الآخرين على مشاركتها.

بلْ إنّهم عندما أطلقوا كتابهم الإلكتروني الجديد "Comprehensive Guide to Content Promotion" حدّثوا غلاف صفحتهم على فيس بوك ليتناسب مع ذلك.

وبالطبع كما نتوقّع فقد ربطوا ذلك الإعلان بصفحة هبوط مناسبة:

إذًا فما هو أثر هذا المنهج على مبيعاتهم في نهاية المطاف؟

أجابت على ذلك "أماندا سيبلي" مديرة حملات HubSpot قائلةً أنه في اليوم الأول للحملة ساهمت التحويلات القادمة من مواقع التواصل الاجتماعي بأكثر من 15% من إجمالي مشاهدات الكتاب الإلكتروني!

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

تأكّد من أنَ طول نموذج التسجيل يتناسب مع القيمة التي سيأخذها العميل في المقابل، لهذا استخدم حقول كتابة أقل إذا لم تكن تنوي تضمين أشياء مجانية (ككتاب إلكتروني) لتقليل الاحتكاك مع العميل.

دراسة حالة #5: إنشاء مسابقات ناجحة

تُعتبر المسابقات أسلوبًا سريعًا للتسويق، زيادة الوعي بالعلامة التجارية خاصتك، وجذب عملاء جُدُد. يُسهل تركيز كافة التفاصيل المهمة ضمن صفحة الهبوط الخاصّة تسويق مسابقاتك على القنوات المختلفة، الوصول إلى شريحة أوسع من المتابعين، إضافةً إلى تحديد أيّ القنوات أكثر جذبًا للعملاء.

عندما كُلِف موقع Junction بإدارة حملة تسويقيّة سنويّة لصالح موقع Wings كانت النتيجة النهائية لأداء صفحات الهبوط الخاصّة بالموقع: 117% زيادة في عدد المشاركين مقارنة بالسنة السابقة!

لم يكلّفهم ذلك الكثير، بشكل رئيسيٍ أنشؤوا صفحة هبوط مخصّصة لكل قناة من قنوات توزيعهم الثلاث مما مكنّهم من تقديم محتوى في غاية التناسق مع المطلوب.

هل ترغب في معرفة القناة الأكثر حظًا في تحويل العملاء؟

كان نصيب الأسد لإعلانات وسائل التواصل المدفوعة حيث بلغ معدل التحويل عليها 14% متبوعًا بتحويل طبيعي اجتماعي بنسبة 9% وتقليدي بنسبة 1% باستخدام الراديو والطباعة.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

لا تنس الإشارة إلى كل القواعد والخطوط العريضة لمسابقتك على صفحات الهبوط الخاصّة بها، وقارنها بالقوانين والسياسات العامة الخاصّة بموقعك مشيرًا إلى شروطك في "صندوق لامع" لتحافظ على بقاء زائريك عندك.

دراسة حالة #6: بيع التذاكر لحدث

سواءً أكنت تستضيف فعاليّة لمرة واحدة لمئات من المتابعين أو تنظّم اجتماعات دورية لمجموعات صغيرة، فستساعدك صفحات الهبوط في تسويق فعاليّاتك للجمهور وتسهّل حصولك على معلومات الحاضرين أيضًا.

كل ما تحتاج فعله هو تحديد جمهورك المثالي، ثم استهدافهم بإعلانات موجهة تُحوِلُهم مباشرةً إلى صفحة الهبوط الخاصّة بالفعاليّة.

عندما أراد موقع Weddingful تنظيم حدث، استهدفوا بإعلاناتهم على فيس بوك باعة منطقة "فانكوفر" تحديدًا:

أتاح لهم هذا النوع من الإعلانات الموجهة الحصول على حركة مرور لصفحة الهبوط الخاصّة بالاجتماع من قبل أشخاص مؤهلين بكفاءة عالية:

استطاع فريق Weddingful بإعطاء الزوار إمكانيّة التسجيل المباشر عبر صفحة الهبوط؛ جذب 220 محترفًا تجاريًا كانوا يبحثون عن تطوير تسويقهم، ليتجاوز الموقع بهذا العدد من الاستجابات هدف مبيعاته بفارق 10% عن خططه المسبقة (حيث كان هدفهم الوصول إلى 200 شخص كحد أقصى).

نصيحة إضافية:

للحصول على فعاليّة محليّة ناجحة زوّد منصّة إدارة الإعلانات الاجتماعيّة بقائمة من عملائك الحاليين أو الشخصيات المهمّة، تساعد هذه القائمة في تحسين أداء حملتك الإعلانية الموجّهة. حيث يرتفع احتمال حضور جمهورك الوفي، والذين سيساعدوك بدورهم في نشر حملتك للأشخاص الموجودين في شبكاتهم الخاصة.

دراسة حالة #7: الإعلان عن إطلاق ميزة ما

كتبت "شانون بيرن" مؤخرًا عن استخدام صفحات الهبوط للمساعدة في التحقق من قبول العملاء لطرح ميزة جديدة في المنتج أو لتطوير فكرة ما، إلا أنّ هذا ليس الاستخدام الوحيد لها، إذ يمكن الاستفادة من صفحات الهبوط للإعلان عن وجود تحديثات للمنتج بمجرّد جاهزيتها.

فعندما أطلقت Intercom خاصيّة الرسائل داخل التطبيق استخدموا مواقع التواصل الاجتماعي ليعلنوا عن ذلك:

وهذه هي صفحة الهبوط المرتبطة به:

بمشاركة Intercom للتحديث على الشبكات الاجتماعية وتوجيه الناس إلى صفحة الهبوط المناسبة والتي تضم كافة التفاصيل اللازمة، حصل الموقع على 1643 زيارة للصفحة، وعلى 46 عنوان بريد إلكتروني جديد مباشرةً من مواقع التواصل الاجتماعي.

نصيحة لتحسين صفحة الهبوط:

تُعتبر مقاطع الفيديو القصيرة طريقة فعّالة لشرح خاصيّة جديدة بدلًا عن حشو صفحات الهبوط بالكثير من النصوص المطوّلة. اجعل رسالتك في الفيديو موجزة وركّز قدر استطاعتك على الفوائد التي سينالها على المستخدم.

إضافة أخرى: راقب وتتبع نجاحك

حسنًا، أنت الآن على دراية جيّدة بكيفية استخدام صفحات الهبوط لحملاتك التسويقيّة على شبكات التّواصل في المستقبل، ولكن هل كل ما تضخّه من هذا المحتوى الثّري يخدمك بالفعل؟

هنالك عدد من الطرق والتي يمكنك اتباعها لمراقبة وقياس مدى نجاحك، واليك ما يفعله موقع Unbounce:

الخطوة الأولى: أنشء ما يلزم من صفحات الهبوط والصور لحملتك القادمة

جهّز خطّة تسويق جيّدة (في هذا المثال سوف نستخدم "أداة تحسين صفحة الهبوط للمبتدئين"، وهي من أفكار المديرة الاجتماعيّة للمشروع).

أنشء وانشر صفحة الهبوط الخاصّة بحملتك لجذب المشتركين الجُدد، صمّم أيضًا الصّور التي ستسخدمها بأسلوب متوافق مع صفحة الهبوط لتسويقها عبر شبكات التواصل، انظر لهذا الإعلان:

وصفحة الهبوط المرتبطة والمتوافقة:

الخطوة الثانية: وسوم UTM

ابن عناوين لصفحاتك تحتوي على وسم UTM لكلّ قناة اجتماعيّة باستخدام أداة بناء عناوين URL مثل Google URL Builder.

ضمّن فيها عنوان صفحة الهبوط، عنوان المصدر (الاجتماعي)، الوسيط المُستخدم (LinkedIn، تويتر، فيس بوك) بالإضافة إلى اسم الحملة:

أضف رابط التعقّب هذا إلى جميع الروابط التي تستخدمها لنقل الزوّار إلى صفحة الهبوط الخاصة بالحملة (بما في ذلك الرّوابط ضمن رسائل البريد الإلكتروني).

الخطوة الثالثة: أطلق حملتك وانشرها عبر شبكات التواصل

هل تذكر الصّور والتّصميمات التي تكلّمنا عنها في الخطوة الأولى؟

الآن حان الوقت لتقوم بترتيبها واستخدامها لإطلاق حملتك الإبداعيّة إلى الجمهور:

الخطوة الرابعة: راقب وحسن

الآن إنه وقت مراقبة ورصد الكيفية التي تسير بها حملتك، اتبع الخطوات التالية:

1. ادخل إلى حسابك الخاص على "Google Analytics" اضغط على "Acquisition" ثم "Campaigns":

2. أسفل “Secondary dimension" اختر "Source/Medium".

3. اضغط على "advanced" من يمين مربع البحث:

4. اختر "Exactly matching" ثمّ اكتب اسم الحملة كما كتبتها أثناء تصميم عنوان الإنترنت، في هذه الحالة أريد أن تظهر النتائج المتعلقة بحملة "LPO-Beginners-Toolkit".

5. اضغط "Apply".

الآن تستطيع أن ترى عدد الجلسات التي تمّت، ومن أين يأتي أولئك الزّوار بالإضافة إلى أرقام متعلقة بحالات أخرى.

إذا كنت قد وضعت أهداف مُحددة لمعدلات التحويل، فسوف تتمكّن من متابعتها بشكل جيّد. يُقدّم أيضًا موقع Adstage دليلًا مفيدًا عن كيفية وضع أهداف لمعدّلات التحويل إذا لم تكن على دراية جيّدة بهذا الخصوص.

تنبيه: لا ينبغي عليك أن تتوقف

لا يعني انتهاءك من تصميم إعلان جيّد وصفحة هبوط مناسبة ومرتبطة به أنّك قد أنهيت كلّ شيء آخر! بالطبع لا. إذ ينبغي عليك أن تتفقّد صفحات الهبوط والإعلانات بشكلٍ مستمر لتتأكّد من أن أدائهما في تحسّنٍ دائم.

جرّب عناوين مختلفة، صور جديدة، أزرار بتصاميم أخرى أو أي شيء آخر مختلف تعتقد أنه سيزيد من نجاح صفحتك، قس النتائج، وحافظ على أفضل أداء.

هناك طرق كثيرة جدّا لاستخدام صفحات الهبوط لتحسين نتائج جهودك التسويقيّة على شبكات التواصل؛ لا يحتاج الأمر منك إلا لعقلٍ منفتح، تفكيرٍ إبداعيّ، وحسن إدارة وتنسيق لتحدث فروقًا عظيمة من أشياء صغيرة قد لا تلقي لها بالًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Run Social Media Campaigns That Actually Convert لصاحبته Tia Kelly.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.