كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟

تعتمد كتابة الإعلانات على عدد من الأسس، من أهمها كسب ثقة الجمهور، وفهم احتياجاته، ثم إقناعه بأن منتجك يستطيع أن يحل مشكلاته بكفاءة وفعالية. ولكن قبل أن تبيع أي شيء للجمهور، يجب عليك في البداية أن تزرع بذور الثقة، وإذا نجحت، فسوف يصبح البيع بعد ذلك أمرًا في غاية السهولة.

فكر في الأمر: ما الذي قد يدفعك لشراء منتج؟ نصيحة من صديقك، أم تقييم عشوائي على موقع أمازون؟

عندما تطلب من شخص شراء منتج ما، فأنت تطلب منه المخاطرة بالاستثمار في منتج قد يتبين لاحقًا أنه لا يستحق. وعليه فإن الهدف الرئيسي من الإعلان هو أن تقنع الزبائن على اختلاف أنواعهم بأن منتجك يستحق كل فلس يُدفع من أجله. لذلك يمكن القول إن كل شيء يبدأ بالثقة.

وقد لا تدفع الثقة الزبائن إلى شراء منتجاتك فحسب، بل تجعلهم أيضًا أكثر تقديرًا للوقت والجهد الذي تبذله. لذلك إذا كان منافسك يعرض أسعارًا أقل بـ 20%، وكان الزبائن يثقون بك أنت، ففارق السعر لن يُحدث فرقًا.

وذلك يرتبط بالمخاطر التي تصاحب شراء منتج جديد (وخصوصًا من الإنترنت) إذ أن الزبائن في هذه الحالة أمام خيارين: اختيار المنتج الأرخص والمجازفة بإضاعة الوقت والمال، أو دفع المزيد لشراء منتج يضمن لهم الحصول على النتائج التي يسعون إليها.

وإليك فيما يلي عددًا من الخطوات لبناء الثقة مع الجمهور…

اعرف الجمهور المستهدف

إذا كنت تريد كسب ثقة القراء أو الزوار، فيجب أن تفهم في البداية من هم، وأن تبني عملك على هذا الأساس. لذلك إليك آلية بسيطة من ثلاث خطوات لفهم جمهورك فهمًا أفضل.

1. حدد طبيعة زبائنك

خصص بعض الوقت لتسأل نفسك عن طبيعة الزبائن الذين تحاول الوصول إليهم. وإذا كان منتجك يستهدف مجموعات مختلفة من الزبائن، فاحرص على التفريق بينها، فقد تشتري مجموعتان ذات المنتج ولكن لأسباب مختلفة. ولذلك من المهم أن تظهر فهمك لهذه الأسباب عند بناء الثقة مع الجمهور.

2. تعرف على مشكلاتهم

بعد تحديدك لطبيعة زبائنك، حاول أن تتعرف على مشكلاتهم، ومخاوفهم، والأسئلة التي يطرحونها. وهناك طرق متعددة لذلك، منها البحث عن أسئلتهم في موقع "كورا" أو زيارة المنتديات المختصة بمجال عملك للتعرف على أبرز المواضيع التي تشغل بال الزبائن.

هل يواجهون صعوبة في أمر معين؟ ما هي المشكلات الموجودة في المنتجات المتوفرة؟ ما هو المنتج المثالي بالنسبة إليهم؟ وكيف تستطيع مساعدتهم للحصول على منتج أفضل؟

وإذا كنت تمتلك قائمة بريدية تضم زبائنك الحاليين والمحتملين، فربما يجدر بك استغلالها أيضًا. كل ما عليك فعله هو أن تطلب من الزبائن دقيقتين من وقتهم لإرسال تساؤلاتهم وقصصهم وتطلعاتهم إليك عبر البريد الإلكتروني.

إن هذه الخطوة من شأنها أن تساعدك على بناء الثقة من ناحيتين. فمن جهة، تمنحك هذه الخطوة كنزًا لا يعوض من المعلومات حول السوق، كما تتيح لك معرفة الأمور التي يبحث عنها زبائنك بالتحديد. ومن جهة أخرى، عندما تدعو الزبائن للحوار، وتقدم لهم محتوًى ومنتجات تركز على احتياجاتهم الشخصية، فسوف يلاحظ الزبائن هذا الاهتمام ويقدرونه بشدّة.

3. ساعدهم في العثور على الحل

يجب عليك بعد التعرف على احتياجات السوق أن تجعل منتجاتك مرتبطة بهذه الاحتياجات. ما هي الفوائد التي يقدمها منتجك؟ وكيف يمكن لخبراتك أن تساعد الزبائن؟ وسوف يتطرق المقال إلى هذا الأمر بالتفصيل بعد قليل، ولكن المهم هو أن تجعل حل مشكلات الزبائن هدفك في كل خطوة تخطوها.

اكتب كما لو كنت تتحدث

عندما تكتب محتوًى لتدوينة، أو رسالة بريد إلكتروني، أو نصًا لمقطع فيديو، فمن المهم أن تحافظ على البُعد الشخصي. من المهم أن تبدو إنسانًا حتى في المجالات التي يغلب عليها الطابع الرسمي مثل الخدمات القانونية والهندسة الفضائية. وتذكر دومًا أنك تسعى إلى خلق حوار مع القارئ.

ورغم أن الأمر يبدو بسيطًا ولا يحتاج إلى توضيح، إلا أن هناك بعض النصائح التي قد تفيدك في فتح قنوات الحوار مع الزبائن.

1. استخدم صيغة المتكلم

إن الكتابة بصيغة المتكلم تمثل دعوةً للقارئ ليتعرف عليك أكثر، فعندما تتحدث عن تجربتك الشخصية في مجال التسويق لدى عدة شركات، فأنت تزيد بذلك الألفة والتي تفضي لاحقًا إلى الثقة، ولن تكون في نظر القارئ مجرد كاتب أو مدون. امنح القارئ فرصة للتعرف على شخصيتك الفريدة، فذلك يساعدك على بناء علاقة فريدة من نوعها.

2. لا تتقيد بالقواعد

بصراحة، هل تبدأ جملة بـ "لكن" أو "عطفًا على ذلك" عندما تتحدث؟ هل تحرص أن تكون كل جملة تخرج من فمك مثالية وخالية من الأخطاء، أم أنك تتحدث بعبارات بسيطة؟

لا أقول أن تكتب عبارات غير مفهومة أو مترابطة، فذلك قد يعطي انطباعًا بأنك شخص مهمل أو غير مثقف. ولكن إن شعرت أن كسر بعض قواعد اللغة يجعلك تبدو أكثر طبيعية، فافعل ذلك.

كذلك تستطيع الكتابة بصيغة الجمع، كأن تكتب مثلًا "الآن نستطيع أن نزيد المبيعات". إن هذه العبارة ومثيلاتها تعكس وجود علاقة من نوع ما بينك وبين القارئ، فالقارئ لا يعمل وحده على المشروع، لأنك تقف إلى جانبه حتى يتخطى الصعاب.

3. اكتب بسرعة وعدل في وقت لاحق

عندما تبدأ بكتابة إعلان أيًا كان نوعه، فكل ما عليك فعله هو أن ترسم تصورًا في البداية، ثم تجلس وتكتب ما يتبادر إلى ذهنك. بالطبع لن يكون الإعلان مثاليًا، ولكن لا بأس بذلك، فأفضل كتاب الإعلانات يلقون المسودة الأولى في سلة المهملات في أغلب الأحيان.

ورغم أن ذلك يستغرق الكثير من الوقت في الظاهر، إلا أن ذلك ليس صحيحًا. إن الكتابة بدون توقف من أجل التحقق من القواعد أو اختيار الكلمات تتيح لك كتابة محتوى طبيعي وسلس بسرعة كبيرة. بعد ذلك ارجع لما كتبت ونقحه وتأكد من كونه مترابطًا.

وتكمن فائدة هذه الطريقة في أنها تجعل أفكارك تتدفق من دماغك إلى الورق مباشرة، وهو ما يجعل كتابتك تبدو طبيعية وسلسة.

4. تجنب الكلمات الكبيرة والمصطلحات

إن كان هناك من شيء نتعلمه من الانتخابات الأمريكية في عام 2016 فهو مدى فعالية لغة ترامب البسيطة في مخاطبة الناس. وبغض النظر عن توجهات ترامب السياسية، إلا أنه نجح بفضل أسلوبه المبسط في الوصول إليهم.

ويحاول بعض الناس إبهار الآخرين بالكلمات الصعبة والمصطلحات التقنية، ورغم أهمية هذه الكلمات لإظهار معرفتك وسعة إطلاعك، لكن لا تكثر من استخدامها.

وباختصار يجب أن يكون القراء قادرين على فهم ما تقول دون الحاجة إلى الاستعانة بـ Google. فإذا كان الناس بحاجة إلى مصدر آخر لفهم ما تقول فقد فشلت في عملك.

اصنع لنفسك مكانة مرموقة

تميل الناس بالفطرة لأصحاب السلطة والأماكن الرفيعة، ولا أدل على ذلك من اختبار ملغرام، والذي أظهر أن ارتداء معطف مختبر كفيل بإقناع غالبية الناس بصعق أشخاص آخرين بصدمات كهربائية قاتلة.

وهذه ليست بالتأكيد دعوة إلى المغالاة في فرض السلطة على الناس، أو التلاعب بالجمهور كما في التجربة السابقة، وإنما دعوة لأن تقوم بكل ما بوسعك للوصول إلى موقع ريادي في مجال عملك.

وفي حين أن ذلك قد يستغرق سنوات عديدة، إلا أنك تستطيع فعل الكثير من الأشياء للوصول إلى هذه المرحلة.

1. استخدم البيانات والإحصائيات

دعّم مزاعمك دومًا بالدراسات والأرقام، فذلك يمنحك قدرًا أكبر من المصداقية. إنك تستطيع أن تجمع هذه البيانات بنفسك أو أن تستشهد بدراسات واستطلاعات رأي من مصادر أخرى، وفي كلتا الحالتين ذلك يظهر سعة معرفتك بالموضوع الذي تتحدث عنه.

2. استعن بشهادات الآخرين

تُعد التوصيات إحدى أهم العناصر المساعدة في بناء الثقة مع السوق، فهي تمنح زبائنك المحتملين دليلاً خارجيًا على أنك قادر على الإيفاء بوعودك.

الشهادة ليست مجرد زبون يتحدث لبضعة دقائق حول مساعدتك له في حل مشكلة ما، فهي تتضمن آليات أخرى أكثر إقناعًا مثل رواية القصص، وتقييم المنتجات، والاستشهاد بآراء الزبائن، وتسجيل مقابلات فيديو كاملة.

على سبيل المثال، يعرض موقع Single Grain على صفحته الرئيسية شعارات معظم زبائنه المشهورين، وهي شهادة من هذه الشركات بأن الموقع استطاع تقديم حلول عالية الجودة وأن يساعدها على بناء الثقة مع زبائن جدد.

]

3. عزز موقعك في وسائل الإعلام

إذا ذُكرت شركتك في إحدى الصحف أو المواقع الإعلامية المهتمة بمجال عملك، فاحرص على نشر ذلك في موقعك الإلكتروني مع صورة كبيرة لشعار الصحيفة ورابط موقعها على الإنترنت.

إن ذلك يقدم دليلاً واقعيًا على أن شركتك تحظى بمكانة مرموقة وسمعة جيدة في الأوساط المعنية.

4. استعمل دراسة الحالة

تُعد دراسة الحالة نوعًا من رواية القصص، ولكنها تُظهر خبرتك بدلًا من الحديث عنها. فعوضًا عن قول "أمتلك 10 سنوات من الخبرة في مجال التسويق الإلكتروني"، الأفضل أن تقول "لقد عملت في مجال التسويق الإلكتروني لدى شركة أوبر" والأفضل من ذلك كله أن تضيف "وإليكم النتائج التي حققتها، وكيف نجحت في تحقيقها."

ركز على المشاريع الناجحة من خلال توثيق القصة ونشرها بالمجان حتى يتسنى للجميع مشاهدتها. إن فهم الناس لما تفعله بالضبط يجعلهم أكثر ثقة بك، وبقدرتك على استنساخ تلك التجارب الناجحة على نحو فعال يسهم في علاج مشكلاتهم.

وعلى سبيل المثال، يستعمل موقع Single Grain في كثير من الأحيان دراسة الحالة ضمن المحتوى الذي يقدمه، بل يمتلك صفحة مخصصة لبعض الحالات الخاصة بعملاء الموقع.

5. استشهد بالخبراء

إذا كنت في بداية العمل، أو بداية التوسع باتجاه جديد، فأفضل ما تقوم به لإثبات خبرتك في المجال هو الاستعانة بشهادات الخبراء.

إن الاستشهاد بالخبراء في كتاباتك يعكس مدى معرفتك وسعة اطلاعك. صحيح أنك لست بمستوى هؤلاء الخبراء، ولكن ذلك يظهر على الأقل أنك تعرف من أين تستقي معلوماتك.

إنك تقول لزبائنك "إنني أقدم خدمات بجودة توازي هؤلاء الخبراء، لأنني ببساطة أتبع ما يفعلونه ويقولونه."

يمنحك ذلك أيضًا فرصةً لبناء علاقة مع هؤلاء الخبراء، وربما التعاون معهم، أو استضافتهم في موقعك في المستقبل. وكل ذلك يساعدك على الانتقال من الاعتماد على الخبراء الخارجيين إلى بناء خبرتك الخاصة.

أوف بوعودك

هذه أهم نصيحة في هذا المقال. بمجرد أن يبدأ الزبون المحتمل بالتعامل معك، فالواجب عليك هو أن تتفوق دومًا على توقعاته. إن تفاعل الزبون المحتمل معك بأي طريقة كانت (التعليق على منشور، أو الاشتراك في النشرة البريدية، أو طلب منتج تجريبي، …إلخ) يعني أنك قد نجحت في غرس بذور الثقة في داخله، وقد حان الوقت لترسيخ هذه الثقة وتعزيز هذه العلاقة في كل فرصة ممكنة.

وعندما نتحدث عن الوعود فإننا نتحدث عن الوعود المكتوبة والشفهية. وفيما يلي أبرز الطرق لتظهر لقرائك أنك جدير بالثقة.

1. اطرح سؤالًا وأجب عليه

ابدأ مدونتك بعنوان على شكل سؤال، ثم ألحقه بإجابة شاملة لهذا السؤال. وإذا قلتَ للقراء أنك سوف تحدثهم عن كيفية إطلاق حملة لإعادة التسويق عبر فيسبوك، فيجب أن يكون كل شيء واضحًا لدى القراء بمجرد انتهائهم من قراءة المقال.

كما يمكن استغلال هذه الاستراتيجية باستعمال البريد الإلكتروني. كل ما عليك فعله هو أن تسأل الزبائن في القائمة البريدية لديك عن المشكلات التي يعانون منها، ثم تتناول أبرز هذه المشكلات بعد يوم أو اثنين. إن ذلك يظهر أنك تستمع للزبائن، كما أنه يمنحك فرصة الإجابة على الاعتراضات على نحو مباشر.

2. حافظ على استقرارك

حتى أكثر الأصدقاء المقربين إليك إنما يحصلون على نظرة عن حياتك من خلال الحوار، والتجارب المشتركة، ومنشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي. إنك تبني صورة متكاملة للأشخاص الذين تعرفهم من خلال هذه اللمحات الصغيرة.

لكن هل شاهدت الارتباك، وربما القلق، في وجه شخص فقط لأنك أخبرته أنك تراجعت عن قرار كبير في حياتك، أو غيرت خطة كنت تسير عليها؟

سبب ذلك هو سعينا الحثيث نحو الاستقرار. لذلك إذا كنت ترغب ببناء علاقة مع شخص ما، وخصوصًا على الإنترنت، فيجب أن تظهر أنك تمتلك شخصية مستقرة وأن تكون متفقًا مع نفسك.

على سبيل المثال، ينشر بعض الكتاب مقالًا واحدًا في يوم محدد من الأسبوع، وهو بذلك يحجز لنفسه مكانًا في الروتين الأسبوعي للقراء.

وذلك يزيد أيضًا من مؤشرات التفاعل مثل تفقد البريد الإلكتروني لقراءة المقال المنتظر، كما أنه يعطي انطباعًا عن دقة الكاتب والتزامه الشديد بالمواعيد، ويشير إلى دقته في سائر الأمور الأخرى مثل مواعيد التسليم على سبيل المثال.

3. ركز على الحوارات القصيرة

حاول أن تعمق علاقتك بالقراء، وذلك بأن تطلب منهم أمورًا صغيرة، مثل الانضمام إلى القائمة البريدية، أو تحميل النسخة الالكترونية من كتابك الجديد، أو المشاركة في بث مباشر.

إن المفتاح هنا هو تخطي توقعات القراء في كل مرة تطلب منهم شيئًا كهذا، فإذا طلبت مثلًا تحميل كتاب الكتروني، فقدمه لهم فورًا، ولا تجعلهم يدخلون البريد الإلكتروني ثلاث مرات ورمزًا للتحقق. ومن بديهي القول أنك يجب أن توفر لهم كتابًا يستحق القراءة مرتين.

إن هذه الحوارات الصغيرة تنطوي على شيء من المجازفة والثقة، فالزبون يجازف ببريده الإلكتروني ووقته وماله، ولكنه يثق بك. لذلك احرص على أن تظهر لهم أن الثقة يقابلها نتائج عالية الجودة. ثق تمامًا أن الزبائن سوف يتذكرون هذه التجارب عندما يحين وقت شراء المنتج.

نصيحة أخيرة: قدّم لهم الضمانات

النصيحة الأخيرة هي إزالة مخاوف الزبون بالكلية، وذلك بأن تضمن له استعادة أمواله إذا لم يكن المنتج يلبي توقعاته.

إذا كنت تسعى لبناء الثقة مع الزبون، أو تعزيز الثقة الموجودة بينكما، فهذه الطريقة هي أسرع طريقة لتحقيق ذلك، فهي تزيل المخاطرة المالية من المعادلة، وبالتالي ليس لدى الزبون ما يخسره.

صحيح أن هذه الطريقة تقوم على مبدأ الاستغناء عن الثقة، لا على بناء الثقة، إلا أنك تقول للزبون "إنني أقدم منتجًا جيدًا وأنا متأكد أنك سوف تتركني أحتفظ بأموالك بعد تجربته والتعرف على فوائده." وبالتالي ثقتك بنفسك تدفع الزبون للوثوق بك. ولكن من المهم أن تتذكر أن المال ليس العقبة الوحيدة أمام الزبائن، لذلك احرص على تقديم ضمانات أخرى.

الخلاصة

هناك العشرات من الأساليب النفسية التي يمكن أن تستخدمها من أجل التسويق لمنتجك، ولكن تذكر دومًا أن أهم خطوة في البداية هي وضع الأسس الصلبة لعلاقة قائمة على الثقة.

إن التواصل يعتمد دومًا على السياق، فقد يشعر البعض أن إعلانك مصطنع ومتكلف، بينما قد يشعر آخرون أنه حقيقي ونابع من الصميم، وخصوصًا إذا كانوا يعرفونك ويعرفون علامتك التجارية، ولهذا السبب بالتحديد يجب أن تمنح الأولوية في استراتيجية المحتوى لبناء العلاقة مع الزبائن.

ويجب أن تسأل نفسك دومًا: ماذا أفعل لبناء الثقة مع جمهوري؟ ورغم أن تأثير بناء الثقة قد يصعب قياسه، على خلاف معدل الزيارات مثلًا، لكن تذكر أن كل العلامات التجارية الكبرى والشخصيات المؤثرة يجعلون بناء الثقة الأولوية الأولى.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Copywriting Hacks: How to Build Trust With Your Audience Rate لصاحبه BRIAN BARR