فن إسعاد الزبائن على مواقع التواصل الاجتماعي

إذا كنت تبيع شيئًا عبر الإنترنت أو كنت تدير شركةً عبر الإنترنت، وحتى لو كنت تقضي وقتًا ممتعًا بتطوير علامتك التجارية- ستكون لديك الفرصة للدردشة المباشرة مع العملاء على مدار 24 ساعة في اليوم على طول 7 أيام في الأسبوع.

هذا التواصل الدائم هو أمرٌ رائعٌ، وفي نفس الوقت يمكن أن يُسبِّب بعض التحديات التي قد تواجه الشركات الصغيرة. كيف يمكن أن تجيب على التساؤلات بشكل أفضل عندما تتكرر المحادثة؟ وماذا لو لم تكن كلها إيجابيةً؟

كيف تستطيع أن تجعل الزبائن راضين على وسائل التواصل الاجتماعي؟

سأذكر لك بعض النصائح التي قد تساعدك، وبعض الاستراتيجيات والرؤى التي استخلصناها بعد أبحاثٍ عديدة. هناك فن لجعل الزبائن سعداء على وسائل التواصل، ولحسن الحظ، هناك أيضًا وصفةٌ لذلك.

وصفة من خمسة أجزاء لجعل الزبائن سعداء على مواقع التواصل الاجتماعي

هذه هي الأجزاء الخمسة التي وجدتها في بحثي عن سعادة العملاء. ومن المثير للانتباه أننا نلاحظ أيضًا أن ترتيبها مهمٌ إلى حدٍ ما، فعليك مثلًا أن تنصت جيدًا قبل الرد.

استمع بعناية
استجب بسرعة
أقِم اتصالًا مع الزبون
كن مُحدَّدًا
نادي العملاء بأسمائهم

أولا، استمع بعناية: عليك أن تنصت بدلا من أن تجيب

الاستماع الاجتماعي Social listening هو عملية العثور على محادثات ورؤى ذات معنى في كل أماكن ذكركم على وسائل التواصل.

على وجه الخصوص، يُمكن اعتماد هذه القاعدة:

"يجب أن تسعى أولًا أن تَفهم، ثم أن تُفهم. عليك التركيز على الاستماع بدلًا من الإجابة.”

لتحقيق أثر كبير لما يتعلّق الأمر بالاستماع الاجتماعي الناجح.

أعجبتني الطريقة التي حدد فيها Lolly Daskall أهمية الاستماع من حيث صلته بالأعمال والقيادة، أظن أن وصفها ينطبق أيضًا على وسائل التواصل.

نستمع للتعلم
نستمع لنبقى مطلعين على الجديد
نستمع لنفهم
نستمع للحصول على معلومات
نستمع لاكتساب المعرفة
نستمع لنزداد حكمةً

الاستماع بعناية يأتي في بضع مراحل:

العثور على المحادثات
التوقف برهةً للاستماع إلى ما قد قيل

من ناحية العثور على المحادثات، هنالك بحثٌ جميلٌ أجرته شركة Mention والتي قامت بتحليل أكثر من مليار ذكر للعلامات التجارية عبر أدواتهم.

ووجد الباحثون أن 92 بالمئة من الناس يتكلمون عن علامة تجارية معينة يملكون أقل من 500 متابع، لذا عليك أن لا تستمع إلى الأقلية التي تملك أعدادًا كبيرة من المُتابعين.

وجدوا أيضًا أن 30 في المئة من التغريدات التي تحتوي على أسماء الشركات لا تُشير بشكل مُباشر إلى حساب الشّركة على تويتر، لذا عليك الاستماع لعدِّة كلمات رئيسية وعدِّة أشكال من اسم المستخدم الخاص بك.

كيف يبدو ذلك عمليا

هناك عدد من الأدوات المفيدة يمكنك أن تستخدمها مع بعض في الاستماع الاجتماعي.

Mention هي واحدة من الأدوات المفضلة لدينا، لأنها قادرة على تتبع أي تنوع في اسم علامتك التجارية وكذلك الكلمات والعبارات والوسوم hashtags. إحدى النصائح المفيدة هي أن تقوم بمزامنة Mention مع Feedly (تطبيق RSS) لبناء لوحة تحكم لمتابعة ما قيل عنك جنبًا إلى جنب مع تغذية RSS الخاصة بك.

بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الغوص في أعماق تويتر باستخدام البحث المتقدم. تستطيع البحث بشكل مُعمق في حساباتٍ معيّنة أو في وسوم بعينها أو كلماتٍ رئيسيةٍ، بما في ذلك العودة إلى الأرشيف إذا لزم الأمر.

ماذا يحدث لو لم تفعل ذلك

عندما تكون المحادثات عن العلامة التجارية الخاصة بك على وسائل التواصل الاجتماعي، فلديك فرصة للمشاركة وإحداث انطباع إيجابي على ما تتحدث عنه.

إذا ضيعت الفرصة تكون قد ضيعت إمكانيةً لخلق انطباع إيجابي، وتقديم إجابات أو حلول أو توجيه محادثة إلى اتجاهٍ ذي معنى.

الشركات التجارية التي لا ترد أبدًا لا تفشل بإعطاء انطباع إيجابي فحسب، وإنما أحيانًا يمكن أن يُضعفوا علامتهم التجارية بصمتهم.

ثانيا، الإجابة بسرعة: يتوقع العملاء الإجابة على تويتر في غضون 60 دقيقة

يعتبر موقع تويتر من أكثر المواقع الاجتماعية تفاعلًا في الوقت الحقيقي؛ إذ يُقاس نصف عمر (half-life) التغريدات بالدقائق.

يتوقع الزبائن هذه السرعة في محادثاتهم معك أيضًا.

وجدت دراسة من Lithium Technologies أن 53 بالمئة من المستخدمين الذين يغردون على علامة تجارية معينة يتوقعون ردًا في غضون ساعة. وترتفع هذه النسبة إلى 72 في المئة لمن لديهم شكوى.

إذا كانت نيتك الإجابة بهذه السرعة (بعض النصائح عن كيفية فعل ذلك سترد لاحقًا)، فستعمل بكد حتى تصل إلى ذلك؛ فعددٌ قليلٌ من الشركات قادرةٌ على الإجابة على وجه السرعة.

وجدت دراسة بواسطة Simply Measured أنه ما يقارب 99% من العلامات التجارية موجودون على تويتر و 30% لديهم خدمة عملاء مخصصة، ومع ذلك كان متوسط زمن الإجابات والرد هو 5.1 ساعة، وأجابت شركةٌ واحدةٌ من أصل 10 شركات خلال ساعة.

كيف يكون ذلك عمليا

المراقبة والاستماع مع الأدوات المذكورة أعلاه ستكون بدايةً رائعةً للرد بسرعة.

وعلى الجانب، هنالك أدواتٌ مثل Must Be Present يمكن أن تساعدك على تتبع وقت الإجابة على تويتر، أو يمكنك الاشتراك في برمجيات مثل Spark Central لتبقى على اطلاع على تغريدات الدعم الفني التي يُرسِلها عملائك.

إذا كان لديك فريق دعمٍ فني كبير، فستكون أداةٌ خارجية مثل Spark Central مفيدةً لك.

وإذا لم يكن لديك فريقٌ كبير، فقد تُعدِّل في إعدادات الإشعارات لشبكتك الاجتماعية؛ على سبيل المثال، يمكنك الاشتراك في تنبيهات تويتر عبر البريد الإلكتروني وتخصيصها بحيث تتلقى الرسائل التي ترغب بها فقط، على سبيل المثال، الردود التي يُذكر فيها اسمك، أو عندما يتبعك مستخدمٌ جديد.

ماذا يحدث إن لم تقم بالأمر

قدَّم Mark Granovetter في صحيفة «American Journal of Sociology» نظريته عن الشبكات الإجتماعية التي يُمثَّل فيها الأشخاص بعُقَد؛ ويصل بين الأشخاص المرتبطين بعلاقة اجتماعية مباشرة بخطٍ وحيد؛ أما العلاقات الاجتماعية البعيدة فتكون متصلة بعدة خطوط.

ظهرت نظرية Granovetter في عام 1973، قبل ظهور وسائل التواصل بفترة (وحتى قبل انتشار استعمال شبكة الإنترنت)، ومع ذلك ﻻ زالت تُطبَّق تطبيقًا مباشرًا على التواصل على تويتر وفيسبوك والمواقع الأخرى. وبعد تلك النظرية، لاحظ ثلاثة باحثين بريطانيين أنَّ أغلبية الأشخاص تملك ست وصلات عن أيّ شخصٍ آخر على الأكثر.

وبعبارةٍ أخرى، نشر تجربة سيئة للزبائن على تويتر يمكن أن تنتشر كالنار في الهشيم.

وَجَدَ Jeremy Waite أنه يمكن أن تنتشر التغريدة من شخص ٍ إ لى 2.7 مليون في أربعة أجيال وهذا ممتازٌ لنشر المحتوى الذي تُنتجه.

ثالثا، إقامة الاتصالات

من وجهة نظر ذات عالية، فإن هذه الاستراتيجية تتماشى مع وجهة نظرك لوسائل التواصل الاجتماعي.

إنه لشرفٌ وامتياز أن يصل لك شخصٌ ما عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي، وسط ملايين الحسابات والملفات الشخصية التي يمكن أن يتواصل معها.

عندما يختار شخص ما الدردشة معك، كن ممتنًا له، وأسرع بالرد عليه.

Zappos المعروفون بخدمة الزبائن الرائعة عبر الهاتف والإنترنت، لديهم إحصائيات الرد التالية:

زمن الإجابة: أقل من 20 دقيقة
نسبة الإجابة على التساؤلات: 100%

نعم إنهم يردون على الكل دون استثناء.

في كتاب Traction تحدث Gabriel Weinberg و Justin Mares عن 19 طريقة لكسب الزبائن، واحدة من هذه القنوات هي قسم العلاقات العامة غير التقليدي والتي تشمل خدمة العملاء.

يمكن أن تملك خدمة عملاء رائعة، التي تصبح قسم علاقات عامة مجاني وغير تقليدي لعلامتك التجارية.

يجب الأخذ بعين الاعتبار أن انشط العلامات التّجارية في أنحاء العالم يقومون بالتغريد 12 مرة في اليوم، وأن 54% من هذه العلامات التجارية ترسل أقل من رد واحد يوميًا.

هناك الكثير من المجالات لتحسين متوسط هذه الأرقام.

كيف يبدو ذلك عمليا

عندما يكون ذلك ممكنًا، فعليك بالاتصال بزبائنك ‎‏24/7‎.

عندما ﻻ يكون ذلك ممكنًا – بعد التفهم أنك تعمل في شركة صغيرة أو فريقك يتألف من شخصٍ واحدٍ– يمكنك التواصل عند الإمكان.

شركة Zappos تقوم بالتواصل 24/7 بطريقةٍ رائعة، إذ يقوم فريق الدعم على تويتر بالترحيب بالمتابعين وتوديعهم عند تبديل المناوبة.

Good afternoon! Geoff here to hang with you guys for the day! Need anything? Let me know!
— Zappos.com (@Zappos_Service)
May 12, 2015

مساء الخير معكم Geoff للتواصل خلال اليوم، إذا احتجتم أي شيء فلا تترددوا بالاتصال بنا.

شركة «أمريكان اكسبريس» تعطينا مثالًا جيد عن كيفية التواصل مع الزبائن عند الانصراف ليلًا.

Enjoy the rest of your evening. We'll be back in the morning.
— Ask Amex (@AskAmex)
May 13, 2015

استمتعوا بما تبقى من سهرتكم، سنعود صباحًا للتواصل.

طريقةٌ أخرى للتواصل أو المحادثة شخصًا لشخص تكون عبر الرسالة المباشرة.

كتب Leo مقالًا رائعًا على موقع Social Media Examiner عن التواصل في تويتر وخدمة الزبائن. ووضع هذا الدليل الذي يتألف من 3 خطوات سريعة عما يجب عليك فعله عندما تتواصل مع عدة أشخاص من زبائنك حول قضية أو مشكلة مماثلة:

أرسل تغريدة واحدة عامة تشرح فيها الوضع، فأي شخص يجد حسابك على تويتر سيرى هذه التغريدة أولًا.

ثم أجب على أي @إشارات أولًا برسائل مباشرة، فلا تريد إحداث فوضى في تغريدات شركتك بإجاباتٍ تجعل باقي الزبائن يبحثون عن ما يحدث؛ ثانيًا، يمكنك أن تشرح بشكل مفصّل أكثر عن كيفية مساعدة كل عميل.

ثم عد إلى الرد على أيّة @إشارات إذا لم يكن هناك مشكلة خطيرة، ولكن أسئلة وطلبات دعم اعتيادية.

الرسائل المباشرة مفيدةٌ جدًا عندما ﻻ يعطي الرد عبر الـ @إشارات جميع المعلومات التي يحتاج لها العميل.

الرسائل المباشرة هي بديلٌ رائعٌ لعبارة «أرسل من فضلك بريدًا إلكترونيًا إلى name@company.com»، وبهذا تكون قد تواصلت مع عميلك دون إرساله إلى مكانٍ آخر للرد عليه، ولتجنب القيام بعملية غير ضرورية.

ماذا يحدث إذا لم تفعل ذلك

بعدم ردك فأنت لا تخاطر فقط بالنفور مِن مَن يهتمون بك، وإنما أيضًا تخلق ردود أفعال ضارة بعلامتك التجارية. وجدت دراسة في Academy of Management أن الشركات التي قبلت مسؤوليتها عن مشكلة ما كانت الردود إيجابيةً اتجاهها، أما أولئك الذين كانوا بطيئين في الإجابة عن الشكاوى لم يحصلوا على تلك الردود الإيجابية. كلها تتلخص بنتيجة بديهية للغاية، على الرغم من أنه من المهم رؤية أبحاثٍ تؤكِّد ذلك بالإضافة إلى حدسنا.

رابعا، كن محددا

هذه الاستراتيجية مستوحاه من التسوق عبر البريد الإلكتروني، حيث يكون التحديد –الذي يكون غالبًا على شكل التجزئة والتشخيص– هو المحرك الرئيسي لمعدلات أعلى لفتح البريد والنقر عليه.

وجدت دراسةٌ من Jupiter Research أنَّ البريد الموجَّه تحديدًا للمستلم يعود بفوائد أكثر بثمانية عشر ضعفًا عن الرسائل الإذاعية العامة.

اختبر Shane Snow و Jon YouShaei فائدة التحديد والتخصيص على سلسلة من الرسائل البريدية، مُعدِّلين أمورًا مثل عنوان الرسالة وعبارة الشكر، كي يروا أيها تعطي مردودًا أفضل. للرسائل العامة التي أُرسِلَت لعدد كبير من الأشخاص، لم يرد سوى 1.7%، أي 12 من أصل 700.

وبإكمال الدراسة، راسل Shane أحدهم برسالة شخصية جدًا؛ وحصل على جواب.

هذه هي الرسالة التي أرسلها:

العنوان: صافحتك في NextJump، وأرغب في أخذ نصيحتك
آدم،
كان عرضك التقديمي في NextJump البارحة رائعًا! كنت متشوقًا لمصافحتك وأن أقول لك «شكرًا» بعد انتهاءك مباشرةً؛ وكنت سعيدًا لرؤية كتابك موجودًا في قائمة أفضل الكتب الإلكترونية والمطبوعة مبيعًا في Times Book Review في الأسبوع الماضي.
أشعر بالخجل من طلب هذا منك، لأنني أعرف أنك مشغول، لكنني أريد أن أعرف -بعد أن تنتهي من مشاغلك- إن كنت ترغب في تدريبي قليلًا في إنجاز أول كتابٍ لي؟ فلقد وقعت عقدًا مع دار نشر HarperCollins لكتابٍ أتمنى أن يساعد الكثير من الأشخاص. (وهو مستلهم من [قصة شخصية]).
أود أن أخبرك المزيد عن الكتاب، فقد أسميناه مبدئيًا «Smartcuts»، وسأكون مسرورًا إن أعطيتني نصيحتك في إدارة عملية إنتاج الكتاب. ربما لديك بعض الوقت في مكتبك هنا أو في نيويورك؟
تحياتي.

كيف يبدو هذا عمليا

الرد على زبائنك برسائل موجهة خصيصًا لهم هو عادةٌ رائعة وبسيطة. وعندما يُشير إليك أحدهم على تويتر، فيمكنك الضغط على اسم المستخدم للحصول على معلوماتٍ عنهم.

المعلومات التي قد تحصل عليها من تلك الصفحة هي:

مكان الإقامة – «أتمنى أن يكون الطقس رائعًا في بوسطن»
الموقع الإلكتروني – «أعجبني تصميم موقعك :)»
الفِرَق الرياضية المفضلة – «كيف يُبلي فريق بايرن ميونخ؟»
مدرسته التي درس فيها
الاهتمامات
العمل – «أتمنى أن تكون أوضاع الشركة [اسم الشّركة] جيدة»

من صفحة Todd السابقة، يمكنني أنا أعرف بقليل من البحث في Google وباتباع بعض الوصلات في تويتر أنه يسكن في بوسطن، ويعمل مسوقًا للمحتوى في شركة استشارات، ويُدِّرس في جامعة Bryant، ويحب الجري والكلاب.

ماذا يحدث إن لم تفعل ذلك

لا توجد جوانبٌ سلبيةٌ كثيرة للردود غير الشخصية على تويتر، فالرد (أي رد) أفضل من عدم الرد.

التشخيص سيحوِّل محادثاتك من محادثاتٍ اعتيادية إلى محادثاتٍ استثنائية؛ وإذا كنت تريد أن تُدخِل السرور لزبائنك في كل المجالات، فإضفاء الطابع الشخصي في الردود على وسائل التواصل الاجتماعي له دورٌ في ذلك.

خامسا، ناديهم بأسمائهم

«تذكّر أنّ اسم الشّخص بالنّسبة لذلك الشّخص هو أهم شيء يودّ سماعه وهو أجمل صوت يسمعه بأيّة لغة كانت» – Dale Carnegie

هناك دراسة بيّنت أنّ مناداة الشّخص باسمه هي إحدى أهم العادات في شبكات التّواصل الاجتماعي. وقدّ أكّد على ذلك علم النّفس.

«أنت» (you) أو اسمك مهما كان، يعتبر أحد الكلمات الخمسة الأكثر تأثيرًا في اللغة الإنكليزية.

@JeffreyNolet Thanks for the love, Jeffrey! In case that's something that you want to pursue: http://t.co/KW8zz5yMNY -Carolyn
— Buffer (@buffer)
May 13, 2015

بعض أكبر الانطباعات في العلم تعمد على ملامسة الشّخصية لأفعالها. في كتاب High-Tech, High-Touch Customer Service، قام ‏Micah بنشر نقاط مستخدمة من قبل شركة Apple، والتي تستخدمها في إثراء محتوى محادثاتها مع زبائنها.

إنّ شركة Apple تسعى لتحقيق الهدف: «قدّم حلًا للزبون لكي يعود بالمنتج إلى المنزل راضيًا».

وهم يسعون لتحقيق ذلك عن طريق النّقاط التّالية:

التقّرب من شخصيّة الزّبائن عن طريق التّرحيب الحار.
حاول فهم كل احتياجات الزّبائن بأدب.
قدّم حلًا للزبون لكي يعود بالمنتج إلى المنزل راضيًا.
استمع وقدّم حلًا لأي مشكلة يواجهها.
أنهِ اللّقاء بوداعٍ حار مع دعوةٍ للعودة.

كيف سيبدو ذلك عمليا

في معظم الحالات، الاسم الأوّل للزبون سيكون كافيًا لتجد ملفّه. في تويتر يمكنك استخدام اسم المستخدم (المُعرّف الذي يختاره المُستخدم) وأيضًا يمكنك استخدام الاسم الأول والأخير.

ألقِ نظرة سريعة على الاسم قبل الردّ، وسيمكنك استخدامه في تعليقك.

ماذا سيحدث إذا لم تفعل

كأيّة رسالة شخصيّة، إنّ إضافتك لاسم الشّخص ليس المفتاح لكسب أو خسارة الصّفقات والاتّفاقيّات، إنّه فقط لإضفاء لمسة لطيفة على الحديث. وهذه اللّمسات يمكن أن تضفي علاقة طيّبة مع مرور الأيّام.