العلاقات العامة عبر الإنترنت

اقتباس

"العلاقات العامّة هي مجموعة من الوظائف الإداريّة والإشرافيّة والفنيّة التي تعزز قدرة المؤسسة على التواصل الاستراتيجي، بما يشمل الاستماع إلى الآخرين وتقدير آرائهم والاستجابة لهم، بالإضافة إلى بناء علاقات ثنائيّة مشتركة تساعد المؤسسة على تحقيق مهامها وقيمها." روبرت هيث، موسوعة العلاقات العامّة Encyclopedia of Public Relations.

تركز العلاقات العامّة في صورتها التقليديّة على صياغة البيانات الصحفيّة وتحسين صورة الشركة، وتوفير آليّة منضبطة للتواصل ومشاركة المعلومات، إذ تعتمد هذه الآليّة على وسائل الإعلام التقليديّة مثل الصحف، ولكن آلية عمل العلاقات العامّة تأثرت كثيرًا بالإنترنت.

ورغم أن الإنترنت يوفّر أدوات ممتازة للعاملين في مجال العلاقات العامة، إلا أن التحوّل نحو الإنترنت سبّب حالة من الفوضى في هذا المجال، فقد أصبحت المعلومات متاحة بسهولة لجمهور واسع من الناس، على خلاف الوسائل التقليديّة التي يتحكم بها مجموعة مختارة من الصحفيين. وخلافًا للصورة التقليديّة من العلاقات العامّة التي تختار فيها الشركة قنوات التواصل الملائمة، أصبح المستهلك بفضل الإنترنت هو من يسيطر على عمليّة التواصل.

لقد بات المستهلكون يتجهون بشكل متزايد إلى من "يشبههم" للحصول على النصيحة، بدلًا من الاعتماد على وسائل الإعلام التقليديّة، وهو توجّه يجب على العلاقات العامّة مجاراته.

ففي عام 2009، طرحت جوجل خاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google Social Search، وهو دليل إضافي على تراجع ثقة المستهلكين بوسائل الإعلام التقليديّة.

يمنح الإنترنت خبراء العلاقات العامّة العديد من الأدوات التي تمكنهم من التفاعل مع شريحة أكبر من المجتمع، كما أنه يحمل فوائد هائلة للشركات الباحثة عن الشفافيّة في تفاعلها مع المستهلكين. وعلاوة على كل ذلك، يتيح الإنترنت للشركات التفاعل مع عملائها بصورة فوريّة.

تشير العلاقات العامّة عبر الإنترنت WebPR إلى الأساليب المستخدمة في نشر الرسائل عبر الإنترنت بهدف التواصل مع المستهلكين، والتعريف بالعلامة التجاريّة، وزيادة شهرتها، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وتشمل هذه الأساليب مواقع البيانات الصحفيّة، والمواقع القريبة من مجال عمل الشركة، والمدوّنات، والمنتديات، ومواقع التواصل الاجتماعي.

أخيرًا، يقول خبير التسويق هايدي كوهين Heidi Cohen "إن العلاقات العامّة عبر الإنترنت لا ترتبط بالبيانات الصحفيّة فحسب، بل تمتد لتشمل جميع أشكال التواصل مع المستهلكين".

مقدمة تاريخية

مع تطور الإنترنت وظهور أدوات جديدة للتواصل، أصبح مجال العلاقات العامّة يحظى بجمهور أوسع ويمتلك أدوات جديدة لتوصيل رسائله. ومع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، وازدياد تأثير المدوّنين، أصبح واضحًا بأن دور خبراء العلاقات العامّة لم يًعُد يقتصر على التواصل مع الصحفيين.

مع ذلك، لم يكن الطريق خاليًا من العقبات، فقد واجهت العلاقات العامّة التقليديّة صعوبةً في التكيّف مع قواعد العمل الجديدة.

ففي فبراير 2006، كتب توم فوريمسكي Tom Foremski "لقد أخبرت العاملين في مجال العلاقات العامّة ومنذ مدّة طويلة بأن الأمور لا يمكن أن تبقى على ما هي عليه… لا يمكن للعمل أن يبقى مستمرًا كالمعتاد في ظل التراجع الرهيب لوسائل الإعلام التقليديّة."

أما كريس أندرسون Chris Anderson رئيس تحرير مجلة وايرد Wired ومؤلف كتاب "ذا لونج تيل" The Long Tail فقد كشف من خلال مدونته في أكتوبر 2007 أنه حظر معدي البيانات الصحفيّة بسبب عدم اهتمام أحد بما يكتبونه.

مع ذلك، أظهرت تجربة أُجريت في 2005 قدرة البيانات الصحفيّة على تحقيق عائد استثمار أفضل من حملات الدفع لكل نقرة، لذلك يجدر بك تعلّم كيفيّة الاستغلال الأمثل للعلاقات العامّة في عالم الإنترنت، وذلك لتحقيق الأمور التالية:

الحصول على أعمال جديدة.
زيادة الوصول.
ترويج المنتجات والخدمات.

آلية العمل

يمثل الاستماع إلى العملاء العامل الأهم في نجاح العلاقات العامّة، فالعملاء يخبرونك بما يريدونه بالضبط ويعبّرون عن مدى تقبلهم لرسائلك التسويقيّة، وقد ناقشنا في المقال السابق "إدارة السمعة الإلكترونيّة" بعض الأدوات المستخدمة في الاستماع للعملاء في شبكة الإنترنت.

لا يقتصر دور العلاقات العامّة على التواصل مع العملاء، بل يشمل أيضًا الاستجابة لهم، والمشاركة في نقاشاتهم.

تتيح لك العلاقات العامّة عبر الإنترنت القدرة على التعبير عن وجهة نظرك. صحيح أنك لا تسيطر سيطرة تامّة على الرسائل التسويقيّة في شبكة الإنترنت، لكن يجب عليك على الأقل أن تعمل على قيادة وتوجيه الحوار بشفافيّة.

الاستماع إلى العملاء

تتيح إدارة السمعة الإلكترونيّة أن تستمع الشركة لما يُقال حولها في شبكة الإنترنت، لذلك من الضروري متابعة جميع القنوات التي قد يستخدمها العميل للتواصل مع الشركة أو الحديث حولها، ويشمل ذلك المنتديات، المدوّنات الشخصيّة.

ولا يقتصر دور إدارة السمعة الإلكترونيّة على اكتشاف الشعور العام لدى العملاء تجاه الشركة، بل يشمل أيضًا تسليط الضوء على المشاكل التي تحتاج إلى اهتمام، ومجالات النجاح التي يمكن تعزيزها والبناء عليها.

الاستجابة للآخرين

تتناول إدارة السمعة الإلكترونية الأدوات المستخدمة لمعرفة ما يُقال حول الشركة، في المقابل تتمثل الوظيفة الأساسيّة للعلاقات العامة عبر الإنترنت بالرد على هذه التعليقات بطريقة منتظمة. لقد أشرنا سابقًا إلى ضرورة الاستجابة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا أنه متاح للجميع، ويظهر في محرّكات البحث، وبالتالي فهو يساهم في تشكيل نظرة المجتمع تجاه الشركة. وقد أوضحنا في المقال السابق أن نتائج محرّكات البحث قد تتضمن نماذج من الإعلام الذي ينتجه المستهلك، والذي لا يخضع لسيطرة الشركات.

تمثل المدوّنات والمنتديات نقطة البداية للاستجابة للعملاء والمستهلكين، وذلك لأن الرد في هاتين القناتين يظهر إلى جانب الرسالة الأصليّة، وهو ما يكسب ردود الشركة مصداقيّة أكبر في نظر المستهلكين.

الصراحة والشفافية

تُعد الصراحة والشفافيّة من الأمور الضروريّة في العلاقات العامّة، فأي محاولة لخداع العملاء والجمهور قد تأتي بنتائج عكسيّة وتزيد المشاعر السلبيّة تجاه الشركة. كذلك يجب على الشركات الاستجابة إلى التعليقات الإيجابيّة والسلبيّة، لأن ذلك يظهر استماعها لجميع النقاشات والتعليقات المتعلقة بها.

إنشاء هوية خاصة بالشركة

سواءً كانت الشركة تمتلك موقعًا على الإنترنت أم لا، من المؤكد أنها تحظى بوجود على الشبكة العنكبوتيّة بشكل أو بآخر، إمّا من خلال أدلة الشركات الإلكترونيّة، أو تناول المستهلكين لها في التعليقات، لذلك يجب على الشركات أن تنتبه إلى الطريقة التي تُعرض بها في شبكة الإنترنت، وأن تستخدم الأدوات التي يوفرها الإنترنت لإنشاء هويتها الخاصّة وتحقيق أهدافها الاستراتيجيّة. تستطيع الشركات أن تبني مع المستهلكين علاقات بعيدة المدى وقائمة على الثقة، وذلك من خلال مقالات المحتوى، والبيانات الصحفيّة، والمدوّنات. تساعد هذه العلاقات الشركة على تحسين مصداقيتها في شبكة الإنترنت، وتمكنها من الاستجابة لأي انتقادات مستقبليّة، كما أنها قد تكسبها احترام العملاء. علاوةً على ذلك، تساعد هذه الأدوات على بناء الروابط لموقع الشركة، الأمر الذي يساهم في زيادة حركة الزيارات، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وبالتالي زيادة معدّل التحويل والمبيعات.

اقتباس

ملاحظة هل لاحظت الترابط بين وسائل التواصل الاجتماعي وإدارة السمعة والعلاقات العامّة؟ جميعها تتعلق بالحوار مع العملاء: كيف تستمع، وكيف تتفاعل.

اعتادت الشركات في العلاقات العامّة التقليديّة أن توزّع رسائلها على الصحفيين، والذين ينقلونها بدورهم إلى الجمهور لقراءتها، ولكن هذه الآليّة لم تعد شائعة كثيرًا هذه الأيام، فقد أصبحت الشركات بفضل الإنترنت قادرة على التفاعل مباشرة مع العملاء.

إن استخدام الإنترنت في العلاقات العامّة لا يعني الاستغناء عن المبادئ المتبعة في هذا المجال، وإنما استغلال الشبكة العنكبوتيّة لتحقيق التواصل الأمثل مع العملاء.

أساليب العلاقات العامة عبر الإنترنت

مقالات المحتوى

تمثل مقالات المحتوى إحدى أهم وأفضل الأساليب المتبعة في العلاقات العامّة عبر الإنترنت، والتي تعتمد على كتابة مقالات لا تمثل ترويجًا بشكل مباشر لموقعك الإلكتروني، فهي ليست بيانات صحفيّة، وإنما عبارة عن معلومات ومحتوى مفيد. تُضاف هذه المقالات إلى أدلة المقالات الإلكترونيّة، ومن هناك يُعاد نشرها على المواقع الأخرى. تحتوي المقالات على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة بموقعك الإلكتروني، وعروض منتجاتك وخدماتك، وبالتالي فهي مفيدة جدًا لتحسين الظهور في محرّكات البحث، ولكن هذه الاستراتيجيّة لن تكون فعّالة إذا لم يكن الجمهور مهتمًا بقراءة مقالاتك، لذلك يجب أن تجعلها مفيدة وعامّة، وليست مجرد إعلانات مقنعة. يحتوي كل مقال على قسم "حول الملف" والذي يمكن أن يحتوي على ثلاثة روابط لموقعك الإلكتروني، كما أن العديد من أدلة المقالات تسمح لك بإضافة روابط نصيّة في بدن المقال نفسه.

الهدف

يتلخص الهدف من هذه المقالات في إعادة نشرها على مواقع ومدوّنات مختلفة خلال أسابيع من نشرها لأول مرّة. وللتأكد من تصدر المقال لنتائج البحث المتعلقة بموضوع المقال، يجب نشر المقال وفهرسته في محرّكات البحث أولًا. تتيح لك مقالات المحتوى تحديث موقعك بمحتوى جديد ومحسّن، وليس ذلك فحسب، فهي تمكنك أيضًا من إنتاج روابط قيّمة ومهمة لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث. تساهم مقالات المحتوى في تحسين موقع الشركة، فهي تساعد على جذب الروابط بطريقة طبيعيّة عند نشرها على المواقع الأخرى، وتمكنك من جذب زوار يميلون بالفعل إلى علامتك التجاريّة، وتجعلهم أكثر استعدادًا للشراء.

كتابة مقالات المحتوى

اختيار الموضوع: بالنظر إلى طبيعة المحتوى في موقعك الإلكتروني، والكلمات المفتاحيّة المرتبطة به، فإنك تستطيع كتابة مقالات غنيّة بالكلمات المفتاحيّة لتستهدف مواضيع محددة. يمكنك أيضًا الاستماع إلى النقاشات المرتبطة بعلامتك التجاريّة، ومتابعة ما يقوله العملاء لاختيار مواضيع مرتبطة بهم وبموقعك الإلكتروني. باستطاعتك أيضًا الرجوع إلى استراتيجيّة السيو الخاصّة بك، والكلمات المفتاحية التي تستهدفها لإنشاء مقالات مكملة لجهودك في تحسين الظهور في محرّكات البحث. وبأي حال، يجب أن يكون مقال العلاقات العامّة:
- ممتعًا.
- مفيدًا.
- غنيًا بالمعلومات.
- مثيرًا.
- مرتبطًا.
- مباشرًا.
جعل المقال متوافقًا مع السيو ونشره على الموقع الإلكتروني: باستخدام توجيهات السيو ونسخة الويب، تأكّد من كون المحتوى الخاص بك ملائمًا لمحرّكات البحث، وكذلك للقراء. يجب عليك نشر مقالك في البداية على موقعك الإلكتروني حتى تجعله المصدر الأول للمقال، وذلك للأسباب التالية:
- تحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث من خلال نشر محتوى جديد ومحسّن
- تمكين موقعك من الظهور بمظهر الخبير في موضوع المقال أمام القرّاء ومحرّكات البحث
- تجنّب سياسات جوجل الصارمة حول المحتوى المكرر والمتطابق.

احرص في البداية على تحسين المقال ليصبح متوافقًا مع موقعك الإلكتروني. اتبع جميع الأساليب الموضحة في الفصل الرابع عشر "كتابة الإعلانات الإلكترونيّة"، مثل الالتزام بمعايير محرّكات البحث في كتابة البيانات الوصفيّة، والعناوين، والكلمات المفتاحيّة، والاستخدام الصحيح لوسوم العناوين <h> والروابط. بمجرد نشر المقال، يجب عليك أن تنتظر إلى حين فهرسة المقال بواسطة محرّكات البحث: إذا أدخلت عنوان المقال في محرّك البحث، وظهر في صفحة النتائج، فذلك يعني أنه قد أصبح مفهرسًا وجاهزًا للنشر في مواقع وأدلة المقالات.

مع ذلك، يجب تحرير هذه المقالات لتتوافق مع المتطلبات والشروط الخاصّة بهذه المواقع.

على سبيل المثال، تطلب بعض مواقع المقالات إزالة جميع الروابط إلى موقعك الإلكتروني من النص، وكذلك أي ذكر لشركتك كعلامة تجاريّة. قد تحتاج في بعض المواقع الأخرى إلى إنشاء قسم "حول المؤلف" وهو قسم مخصص لإخبار القراء بالمزيد عن شركتك وعن المعلومات التي يستطيعون الوصول إليها عند زيارة موقعك الإلكتروني. يتيح هذا القسم عادةً إضافة رابطين أو ثلاثة، اجعل أحدهما رابطًا لصفحتك الرئيسيّة، والأخرى روابط لصفحات ضمن موقعك الإلكتروني.

وإذا لم تتبع التوجيهات الخاصّة بهذه المواقع، فلن تنشر مقالاتك، وربما تمنعك في أسوأ الحالات من نشر أي مقالات أخرى لأنك تكتب محتوىً مخالفًا.

تسمح معظم مواقع المقالات بإضافة كلمات مفتاحيّة إلى المقال، لكن احرص على اختيار كلمات مفتاحيّة مرتبطة بموضوع المقال. تمكّن هذه الكلمات القراء من العثور على مقالك عند استخدام خاصيّة البحث في مواقع المقالات، وهو ما يُعرف بـ "وسم المقال".

كذلك تتيح العديد من المواقع إضافة وصف للمقال، وعندما يبحث شخص عن كلمات مفتاحيّة أو تصنيفات مستخدمة في مقالك، فإن هذا الوصف سوف يظهر إلى جانب عنوان المقال، ويحث المستخدم على قراءة المقال، لذلك يجب أن يكون موجزًا وجذابًا، وأن يخبر القراء بالفوائد التي سوف تعود عليهم من قراءته.

بعد الانتهاء من جميع هذه الخطوات، يجب أن تحوّل المقال إلى لغة HTML، ورغم اختلاف توجيهات HTML من موقع إلى آخر، إلا أن الوسوم المستخدمة عادةً تكون على النحو التالي:

للخط الغامق:  النص .
للخط المائل:  النص .
للتسطير:  النص .
لإنشاء قائمة: <li> القائمة </li>.
لإنشاء فقرة:  الفقرة .
لإدخال فاصل أسطر:  .
لإدخال رابط: <a href=“page url”> نص الرابط </a>.

يتضمن كل موقع من هذه المواقع توجيهات خاصّة لتقديم المقالات والتي تحدد متطلبات النص.

إضافة المقال إلى دليل المقالات: إن نشر المقالات في هذه المواقع يعني إتاحتها لإعادة النشر في مواقع أخرى، وبالتالي المساهمة في عمليّة بناء الروابط. ثمة المئات من أدلة المقالات في شبكة الإنترنت، وهو ما يحتم عليك انتقاء الدليل بعناية قبل نشر مقالك عليه، وبشكل عام يمكن القول إن دليل المقال الجيّد يسمح عادةً بإضافة حتى أربعة روابط في كل مقال.

لا أدري إن كان هنالك ما يقابلها بالعربية، فابحث أنت عما يقابلها أو قد تفيدك المواقع السابقة بأي شكل بالاطلاع عليها.

تسمح جميع هذه الأدلة بإضافة ثلاثة إلى أربعة روابط، كما أنها تقدّم إحصائيات حول أداء المقالات، وتتيح إجراء معاينة للمقالات قبل نشرها، وتُعد المعاينة مهمة جدًا للتأكد من عدم وجود أخطاء خلال عمليّة تحويل لغة HTML.

جميع أدلة المقالات أعلاه مجانيّة، ولكنك سوف تحتاج إلى الاشتراك وإنشاء حساب لنشر مقالاتك فيها.

بمجرد إدخال المقال إلى الموقع، سوف يخضع لعمليّة مراجعة، وذلك للتأكد من كونه مفيدًا وليس مجرد مقال إعلاني، وبعد الموافقة على المقال ونشره على الموقع، يصبح المقال متاحًا للراغبين بإعادة نشره على مواقعهم. ويمكن للمقال إذا كان غنيًا بالمعلومات ومكتوبًا بلغة جيّدة أن يحقق انتشارًا فيروسيًا، وهذا هو الهدف الأساسي من كتابة مقالات المحتوى، فكلما أُعيد نشر المقال، حصل موقعك الإلكتروني على روابط أكثر، وكل ذلك بلا تكلفة تُذكر.

مراقبة التقدّم: يمكنك من خلال مراقبة السمعة الإلكترونيّة أن تتابع انتشار مقالك على المواقع الأخرى، وأن تتأكد من إعادة نشره بطريقة صحيحة، فلا فائدة من إعادة نشر مقالك، إذا أزال من ينشره جميع الروابط التي يتضمنها، أو حذف قسم "حول المؤلف".

ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.