الكلمات المفتاحية وأنواع مطابقتها

سوف نلقي نظرةً على كيفية اختيار الكلمات المفتاحية الملائمة خلال نقاشنا لآلية إنشاء حملة إعلانية، ولكننا في البداية بحاجة إلى معرفة القليل حول السبل المختلفة لتحديد الكلمات المفتاحية في حملات الدفع لكل نقرة.

تتطلب جميع محركات البحث من المعلن إدخال الكلمات المفتاحية التي يرغب بعرض إعلاناته فيه، ويشهد موقع جوجل في الولايات المتحدة حوالي 235 مليون عملية بحث شهريًا، وتقدر جوجل أن 50% من هذه العمليات هي عمليات بحث فريدة. لذلك سوف يكون من الصعب، إن لم يكن من المستحيل، حصر جميع الكلمات التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون للوصول إليك. ولهذا السبب ثمة طرق مختلفة لمطابقة الكلمات المفتاحية في إعلانات الدفع لكل نقرة.

تستخدم جوجل أدوردس الأساليب التالية لمطابقة الكلمات المفتاحية:

المطابقة الواسعة Broad Match.
مطابقة الجملة Phrase Match.
المطابقة التامة Exact Match.
المطابقة السلبية Negative Match.

الشكل 7.3: يختلف حجم ظهور إعلانك في الكلمات المفتاحية بحسب المطابقة التي تختارها.

يُقصد بالمطابقة الواسعة أن الإعلان سوف يظهر عندما استخدام الكلمات المفتاحية التي أدخلتها، وكذلك أي مصطلحات أو عبارات تتضمن كلماتك المفتاحية ولو بترتيب مختلف، بالإضافة إلى الصور المختلفة من كلماتك المفتاحية، مثل الأخطاء الإملائية والمرادفات.

لنفترض أنك قد اخترت الكلمة المفتاحية التالية، وقررت استخدام المطابقة الواسعة:

أحذية تنس. في هذه الحالة سوف يظهر إعلانك في جميع عمليات البحث التالية:
أحذية تنس.
أحذية تنس حمراء.
أحذية تنس رياضية.
تاريخ أحذية التنس.

يمكن استخدام مطابقة الجملة من خلال وضع علامتي تنصيص حول الكلمات المفتاحية، وفي هذه الحالة سوف يظهر إعلانك فقط في مصطلحات البحث التي تحتوي على كلماتك المفتاحية في داخلها بذات الترتيب، رغم أن مصطلح البحث قد يحتوي على كلمات أخرى غيرها. وإذا استخدمت ذات الكلمة المفتاحية أعلاه وقررت اختيار مطابقة الجملة، فإنها سوف تبدو على النحو التالي: "أحذية تنس"؛ أما إعلاناتك فسوف تظهر في مصطلحات البحث التالية:

أحذية تنس.
أحذية تنس حمراء. ولكنها لن تظهر في مصطلحات أحذية حمراء ذكية مثلًأ.

يمكن استخدام المطابقة التامة من خلال وضع الكلمات المفتاحية ضمن أقواس مربعة، وفي هذه الحالة سوف تظهر إعلاناتك في مصطلحات البحث المطابقة تمامًا لكلماتك المفتاحية. وعند استخدام المطابقة التامة، فسوف تبدو كلماتك المفتاحية على النحو التالي: [أحذية تنس]، وسوف يظهر إعلانك في عمليات بحث أحذية تنس فقط، ولن يظهر في أي عمليات بحث أخرى:

الشكل 7.4: أنواع المطابقة المختلفة

يمكن استخدام المطابقة السلبية من خلال وضع علامة شرطة قبل كلماتك المفتاحية، وفي هذه الحالة لن يظهر إعلانك في عمليات البحث التي تستخدم هذه الكلمات بغض النظر عن الكلمات الأخرى المستخدمة في البحث. ويمكنك استخدام المطابقة الواسعة إلى المطابقة المواءمة السلبية على النحو التالي:

أحذية حمراء.
-تنس.

وسوف يظهر إعلانك في عمليات البحث التالية:

أحذية حمراء.
أحذية حمراء ذكية.

ولكنه لن يظهر في عمليات البحث عن أحذية تنس حمراء.

يستطيع المعلنون استخدام قدر ما يشاؤون من الكلمات المفتاحية في ذات الإعلان، ولكن كل إعلان يعرض رابطًا واحدًا فقط. إذا كان هناك معلنان يدفعان لعرض إعلانات لذات النطاق، فأحدهما سوف يعرض إعلاناته فقط، وذلك بناءً على العروض المقدمة، وجودة الإعلانات.

اللغة والموقع الجغرافي

تتيح لك محركات البحث إمكانية إنشاء حملات إعلانية تستهدف مواقع جغرافية، وهو ما يعرف بالاستهداف الجغرافي، كما أنها تسمح لك باستهداف لغات بعينها. فقد ترغب مثلًا في عرض إعلاناتك في عمليات البحث باللغة الإنجليزية في قارة آسيا، أو ربما عمليات البحث باللغة العربية في مدينة الرياض. وبالتالي لن تضطر للدفع مقابل زيارات لا ترغب بها.

المناقصة والترتيب

يتعين على المعلنين تحديد القيمة القصوى لما يرغبون بدفعه مقابل كل نقرة يحصل عليها الإعلان Maximum CPC، وذلك ينطبق على كل كلمة مفتاحية من كلمات الإعلان.

اقتباس

ملاحظة مزاد فيكري: يشارك المزايدون في هذا المزاد بمناقصاتهم من خلال مغلفات مغلقة، وبالتالي لا يستطيع أحد معرفة قيمة العروض التي قدمها الآخرون، وذلك للتأكد من تقديم جميع المشاركين في المزاد لعروض حقيقية وواقعية، ولكن الحال ليس كذلك في إعلانات الدفع لكل نقرة، إذ يضع المزايدون أحيانًا عروضًا فقط بهدف رفع الأسعار على المنافسين.

لن يضطر المعلن بالضرورة إلى دفع القيمة القصوى مقابل كل نقرة، إذ إن محركات البحث تجري مزادًا مع كل عملية بحث لتحديد ترتيب الإعلانات وفقًا لعروض المعلنين في كلمة البحث، ويُعرف هذا النوع من المزادات بمزاد التسعير الثاني العام Generalized Second Price – GSP، وهو يُعَد من أشكال مزاد فيكري. حيث يدفع كل معلن في هذا المزاد عرض المعلن الأدنى منه، بالإضافة إلى زيادة ثابتة (مقدارها 0.01$ بالعادة).

لنفترض أن ثلاثة معلنين (أ، ب، ج) قد قرروا الإعلان في ذات الكلمة المفتاحية وحددوا القيمة القصوى للنقرة بـ (2.50$ و3.00$ و2.35$) على الترتيب، في حين أن محرك البحث قد حدد الحد الأدنى للنقرة في تلك الكلمة المفتاحية بـ 2.05$، في هذه الحالة سيكون ترتيب الإعلانات، ومقدار ما سيدفعه كل منهم مقابل النقرة كما هو موضح في الجدول التالي.

الشكل 7.5: مثال على مناقصة المعلنين في ذات الكلمة المفتاحية

عندما يتعلق الأمر بالترتيب، فليس الأمر بهذه البساطة بالطبع، فإلى جانب قيمة العرض الذي يقدمه المعلن؛ يأخذ محرك البحث عددًا من العوامل الأخرى في الحسبان، وفي حالة جوجل أدوردس، تُعرف هذه العوامل بتقييم الجودة Quality Score.

يشمل تقييم الجودة Quality Score من بين عوامل أخرى:

مدى ارتباط الكلمة المفتاحية بكلمات البحث.
مدى ارتباط نص الإعلان بكلمات البحث.
مدى ارتباط صفحة الهبوط بكلمة البحث.
معدل النقر على الإعلان في السابق.

تأخذ محركات البحث مدى الارتباط في الحسبان، وذلك لتضمن حصول المستخدمين على إعلانات ملائمة، وإلا فإن المستخدمين سوف يتوقفون عن النقر على الإعلانات، وذلك يعني تراجع عائدات محركات البحث.

معدلات النقر والتحويل

الشكل 7.6: خريطة حرارية تظهر المواضع التي ينقر عليها المستخدمون في صفحة نتائج البحث

تظهر الدراسات أنه كلما اقتربت الإعلانات من أعلى الصفحة، حصلت على المزيد من النقرات، وازدادت تكلفة تلك النقرات. وبالنظر إلى الخريطة الحرارية أعلاه، سوف تلاحظ أن الصعود إلى أعلى صفحة النتائج يضمن للإعلان الحصول على المزيد من النقرات. ربما تعتقد أنه كلما ازدادت النقرات كان ذلك أفضل، ولكن هل ينطبق ذلك على جميع الحالات في جميع الأوقات؟

إن التواجد في المواقع الأولى ضمن صفحة نتائج البحث يعني أنك سوف تدفع أكثر مقابل كل نقرة، وذلك قد يستنزف ميزانيتك بسرعة كبيرة، كما أن العديد من المستخدمين ينقرون على الإعلانات الموجودة في أعلى صفحة النتائج ظنًا منهم أنها ضمن نتائج البحث الطبيعية، دون أن يكلفوا أنفسهم قراءة نص الإعلان، ولذلك يجب على المعلنين أن يضعوا في الحسبان الخطوة التالية بعد نقر المستخدم على إعلاناتهم في محركات البحث.

باختصار، يتعين على المعلنين عند التخطيط لحملة إعلانية باستخدام أسلوب الدفع لكل نقرة أن يحددوا أهداف تلك الحملة، وأن يعملوا على تحقيقها باستخدام أدوات التحليل. وبعد تحديد الهدف، يستطيع المعلنون تتبع عدد المستخدمين الذين ينقرون على الموقع الإلكتروني، وينفذون بعد ذلك الهدف المحدد من الحملة، وهو ما يُعرف بالتحويل Conversion.

يمكن لأهداف الحملات الإعلانية أن تشمل:

شراء منتج.
تعبئة نموذج.
تحميل ورقة بيضاء.
إرسال استفسار.
حجر رحلة.

نحن نعرف أن معدل النقر على الإعلان هو نسبة النقرات إلى عدد مرات المشاهدة، بينما معدل التحويل للإعلانات هو نسبة التحويل إلى النقرات؛ أما أنت بصفتك معلنًا، فيجب أن تعرف قيمة كل عملية تحويل، وذلك حتى لا تدفع مقابل النقرات أكثر مما ينبغي، وحتى تحصل على أفضل عائد على الاستثمار ROI مقابل المناقصات التي تقدمها.

الشكل 7.7: كيف تعدل استراتيجيات المناقصة لتلائم مبادئ عملك

يوضح الشكل أعلاه أنك تستطيع تعديل استراتيجيات المناقصة الخاصة بك لتتلاءم مع مبادئك التجارية على النحو التالي:

المثال أ: تقديم عرض على الكلمة المفتاحية واختيار مطابقة الجملة.
المثال ب: تقديم عرض على ذات الكلمة المفتاحية واختيار مطابقة الجملة، مع زيادة قيمة العرض للحصول على ترتيب أعلى. في هذه الحالة سوف يظل معدل التحويل كما هو، ولكن بسبب ارتفاع تكلفة النقرة، فإن تكلفة الإجراء CPA سوف ترتفع أيضًا، رغم أن عدد التحويلات سوف يزداد.
المثال ج: تقديم عرض على ذات الكلمة المفتاحية، ولكن مع اختيار مطابقة واسعة هذه المرة. في هذه الحالة، سوف ينخفض معدل التحويل في الموقع بسبب توسع دائرة الاستهداف، وذلك يعني زيادة تكلفة النقرة مجددًا.

يجب أن تُدار الحملة الإعلانية وفقًا لقواعد العمل في الشركة، ورغم أن حملات الدفع لكل نقرة يمكن أن تستهدف تحقيق أكبر قدر من التحويلات، إلا أن ذلك يتطلب دفع تكلفة أكبر مقابل كل إجراء.

الميزانيات

إذا كنت تشعر بالقلق حيال الإنفاق الكبير على حملاتك الإعلانية، فباستطاعتك وضع ميزانية يومية أو شهرية لهذه الحملات، بحيث تتوقف إعلاناتك عن الظهور بمجرد الوصول إلى الميزانية المحددة، إلا أن ذلك قد يؤدي إلى عدم ظهور إعلاناتك بالقدر الذي ترغب به، لذلك تستطيع ألا تحدد ميزانية بالمطلق.

تتيح منصات الإعلان المختلفة خيارات متقدمة للمزايدة على الإعلانات والكلمات المفتاحية، إذ تستطيع المزايدة من أجل الحصول على موقع محدد ضمن صفحة نتائج البحث، كما يمكنك المزايدة بناءً على المقدار الذي ترغب بدفعه مقابل كل نقرة. كذلك تتيح منصات الإعلان المزايدة على وضع الإعلانات في أوقات معينة من اليوم، وهو ما يُعرف بالجدولة.

اقتباس

ملاحظة تسمح الجدولة للمعلنين بعرض إعلاناتهم في أوقات محددة من اليوم فقط، على سبيل المثال، قد يرغب معلن بعرض إعلاناته خلال وقت استراحة الغداء.

أي منصة أختار؟

ثمة بعض النظريات التي تزعم أن كل منصة إعلانات تتميز في مجال معين، حيث يعتقد البعض مثلًا أن ياهو تقدم أداءً أفضل من جوجل في إعلانات السفر، إلا أن هذه الأحكام لا تعدو كونها آراءً شخصية، والحقيقة أن معظم المعلنين الكبار يستخدمون منصات إعلانية متعددة لتنفيذ حملات الدفع لكل نقرة، وكما هو الحال دائمًا في التسويق الإلكتروني، يمكن القول إن اختيار المنصة المناسبة يعتمد على الاختبار، رغم أنه ثمة بالتأكيد بعض الفروقات الصغيرة بين المنصات من جهة السياسة التحريرية، وواجهات الاستخدام، حيث تسمح جوجل أدوردس مثلًا والتي تُعد من أشهر منصات الإعلان للمستخدمين، بالتعامل بالعملة التي يختارونها، كما تقدم برامج تدريبية وشهادات.

كذلك تتمتع جوجل أدوردس في الوقت الحالي بأفضلية في خاصية الاستهداف الجغرافي، رغم أن المنصات الأخرى مثل ميكروسوفت أدسنتر وياهو سيرش ماركتنج توفران هذه الخاصية أيضًا.

الذيل الطويل

تقدّر جوجل بأن 50% من الكلمات المستخدمة في البحث هي كلمات فريدة، وذلك يعني أن الكلمات المكررة تمثل أيضًا 50%. وعند إلقاء نظرة فاحصة على الكلمات المستخدمة في البحث، فسوف يتبين لدينا بأن جزءًا صغيرًا من هذه الكلمات يحظى بمعدل بحث كبير، وأن الجزء الأكبر من هذه الكلمات يحظى بمعدل بحث منخفض، وصولًا إلى كلمات البحث الفريدة.

الشكل 7.8: وفقًا لنظرية الذيل الطويل، عدد الكلمات ذات معدل البحث المنخفض يساوي عدد الكلمات ذات معدل البحث المرتفع.

يُشار إلى هذا الشكل أحيانًا بـ "ذيل البحث الطويل". إن اكتشاف الكلمات المتخصصة ذات معدل البحث المنخفض قد يصنع العجائب في حملات الدفع لكل نقرة، وخصوصًا مع انخفاض معدل المنافسة، ودقة الاستهداف في هذه الكلمات.

ترجمة وبتصرف للفصل Pay per Click Advertising، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.