تابعنا في المقال السابق الخطوتين الأوليتين وهما عن تحديد المنتجات الأعلى مبيعًا ورفع الأسعار وسنتابع هنا الخطوتين الأخيرتين.
الخطوة 3: فهم الحالة المثلى التي نسعى إليها
تحسين التسعير
إن الجزء الأصعب في تجربة التسعير هو معرفة ما يجب تحسينه، ومحاولة السيطرة على عدد هائل من الأجزاء والمتغيرات والظروف.
إنك بالتأكيد لا تريد عملية التحسين من أجل الأرباح. فمع زيادة الأسعار، سيقل العائد الذي ستحصل عليه كما أنك ستفقد المتسوقين الحساسين تجاه السعر. لذلك يجب عليك أن تقوم بعملية التحسين مراعيًا متوسط الطلب / الربح، أليس كذلك؟
Quoteإن الجزء الأصعب في تجربة التسعير هو معرفة ما يجب تحسينه
افتراضيًا، فإن متوسط الربح / الطلب يمكن أن يزيد بنسبة 50٪. ولكن إذا انخفض حجم الطلبات لديك بنسبة 90٪ بسبب ارتفاع الأسعار، فإنك لم تقم بذلك بعمل أفضل من ذي قبل.
لديك أيضًا مشكلة حركة الزوار. لنفترض أن الربحية لديك تزداد بشكل شهري. إذا كنت تقوم بالتحسين وفق مقياس واحد، فكيف يمكنك معرفة فيما إذا كانت زيادة الحركة سببها استراتيجية التسعير الجديدة الرائعة أو هناك المزيد من الأشخاص الذين يقومون بزيارة موقعك؟ في مثل هذه الحالة، ربما تكون قد ربحت المزيد من المال بسبب أسعارك القديمة – ولكن ذلك الفرق سيتم تعويضه بحجم أكبر من العملاء. إنه أمر معقد، وليس هناك إجابة مثالية. ولكن المقياس الوحيد الذي قررت تحسينه هو الربح / الزائر.
تحسين الربح / الزائر
أحب هذا المتغير لأنه يمثل الكثير من المتغيرات ضمنيًا في تجربة التسعير، مثل الاختلافات في حركة الزوار التي يمكن أن تغير من النتائج التي ستحصل عليها. حيث يعزى ذلك إلى انخفاض معدل التحويل نتيجة لارتفاع الأسعار، ولكنه يعتبر أيضًا بمثابة زيادة في الأرباح التي تحققها من وضع أسعار أعلى. كما أنه من السهل حسابها حقًا.
ليست عملية مثالية كما سوف نناقش أدناه، ولكنها أفضل مقياس وجدته حتى الآن. في الواقع، أعتقد أنه بإمكانك أن تجعل الحالة تلك أفضل بحيث يجب أن يركز أصحاب متجر المقياس الأول على مقارنة الإيرادات، معدل التحويل، حركة الزوار أو أي من المقاييس الأخرى وذلك عوضًا عن التركيز فقط على جذب اهتمامنا.
لحساب “الربح لكل زائر” ما عمليك سوى تقسيم عدد زوار الموقع خلال فترة الاختبار على إجمالي أرباحك في تلك الفترة. لنفترض أن هناك 50000 زائر، وقد حققنا ربحًا قدره 10000 دولار (أو ما يعادله بالعملة المحلية). ستكون العملية الحسابية كما يلي:
10000 الربح / الزائر
يمكنك الآن حساب هذا المقياس خلال فترة التحكم والاختبار حيث يمكنك استخدام المقارنة للحكم على تجربتك. لمزيد من المعلومات انظر أدناه.
التكتيك الاختياري: عمليات تدقيق الطلبات الفردية
في حين أن الأمر ليس إلزاميًا، فإني أود أيضًا أن أوصي بوجود جزء على الأقل من فترة الاختبار للقيام بتدقيق ربحية الطلبات الفردية. مرة ثانية، أعلم بأنك ملتزم جدًا وربما قد لا تكون قادرًا على القيام بالربط. ولكن للأسف قد يمضي في كثير من الأحيان عدة أشهر دون أن أقوم بتحقيق اتجاهات التسعير، الشحن أو أوامر معالجة الطلبات الرئيسية والتي تؤثر سلبًا على هامش الربح الإجمالي لدينا. حيث يمكن للقيام بعملية التدقيق اليومي أن تساعد في تحديد هذه الاتجاهات.
في تجربة التسعير الأخيرة، كانت إحدى خدمات القيمة المضافة لدينا هي وضع جدول يومي لجميع الطلبات التي تحقق إيرادات وتكاليف بيع جيدة، بالإضافة إلى إجمالي الربح وهامش الربح الإجمالي. كما أنها تقوم بتقسيم تكاليف المنتج وتكاليف الإيرادات بحيث يمكنني أن أرى فيما إذا كانت طلبات الهامش المنخفض تخضع لمشاكل في تكلفة المنتج أو تجاوزات الشحن.
لمدة أسبوع وحتى أسبوعين، قمت بمراجعة ذلك بشكل يومي وعثرت على عشرات الأمور التي كانت سببًا في ضياع المال. بدءًا من المنتجات ذات الشعبية الأقل والتي كان يتم تسعيرها بشكل منخفض جدًا وحتى الشحن بناقلات دون المستوى المطلوب، فقد قدمت عددًا من التغييرات التي من شأنها أن توفر لنا آلاف الدولارات هذا العام.
يمكنك أن ترى (وتسرق) جدول البيانات الذي اعتدت استخدامه لتدقيق ربحية الطلب. للحصول على الإصدار القابل للتعديل، اذهب إلى “ملف -> إنشاء نسخة” في محرر مستندات غوغل أو قم بتحميله كملف إكسل.
الخطوة 4: قياس النتائج
نتائج تقييم
تنويه: إن الأشخاص الذين يتمتعون بنظرة علمية صارمة ولديهم هاجس للسيطرة على جميع المتغيرات المحتملة سيضطربون بعض الشيء لدى هذه النقطة. إن تجارب التسعير تتميز بالكثير من الأجزاء المتغيرة، وبالتالي فرصة الحكم على مدى نجاح التجربة ضعيفة. لذلك يعتبر التقييم وسيلة مضمونة لاتخاذ قرار.
إن البديل عن ذلك هو الوقوع في محاولة حساب عشرات المتغيرات المحتملة، والوقوع في فخ التحليل الزائد وعدم القيام بأي شيء. لذلك تلك هي الطريقة غير الكاملة (ولكن الواقعية) لتحديد نتيجة تجربتك.
أول ما يجب القيام به هو تحديد دخلك الصافي والذي حصلت عليه بالفعل. بعد ذلك قم بحساب الربح / الزائر خلال الشهر المحدد - ومن الناحية المثالية هو الشهر الكامل الذي يسبق تغييرك للأسعار. ومن ثم احسب الربح / الزائر خلال فترة التجربة - مرة أخرى، من الناحية المثالية يجب أن تكون هي الشهر الذي يلي سيطرتك على السعر. إن مقارنة هذين الرقمين يجب أن يعطيك فكرة جيدة عن كيفية عمل التجربة.
نأمل أن تكون تلك الطريقة بسيطة. إذا كانت أرباحك في ذلك الشهر الذي يتم فيه ضبط الأمور 0.20 / زائر، فيجب حينها أن تقفز من الفرح. فمع زيادة بمقدار 50٪ في الربحية، يمكنك أن تكون متأكدًا من نجاحك على الرغم من عدم تحكمك بجميع المتغيرات. وعند هذه النقطة، تستطيع القول بأن عملية التسعير هذه كانت ملائمة تمامًا.
إنه أمر صعب بعض الشيء في حال كان الفرق أصغر، مثلًا 10٪. في هذه الحالة، بالتأكيد سأستمر بالاختبار ولكن أريد ملاحظة تحسن بنسبة 10٪ على مدى 2-3 أشهر.
إذا كان عملك موسميًا، يجب عليك محاولة تطبيق عملية الحساب تلك بمقارنة تلك الفترات الموسمية. لنفترض أن معدل التحويل بين شهر التحكم والشهر الاختباري كانت أعلى بنسبة 15٪. حيث تنطبق تلك الحالة على حالتي عندما كنت أعمل في البيع في TrollingMotors.net (عمل موسمي في أشهر الربيع والصيف).
بالنسبة لهذا السيناريو، ستحتاج إلى تعديل مقياس الربحية / الزائر بمقدار مقدار الزيادة في معدل التحويل لتختبر شهر التحكم وشهر الاختبار بشكل متساوٍ. مرة أخرى، ليست عملية مثالية، ولكن يجب أن تحصل على ما تريده بهذه الطريقة.
عند هذه النقطة، نأمل بأنك قد تمكنت من الحصول على دفعة إضافية نحو الربحية. وإذا كان الأمر كذلك، تهانينا لك! إنك بذلك حققت خلال فترة أسبوع أو أقل قيمة العمل الذي قد يستغرق أشهر وآلاف الدولارات للقيام به مع كبار المسئولين الاقتصاديين أو المدراء التنفيذيين.
الاستثناءات والتحذيرات
هناك استثناءات وتحذيرات بشأن هذه الاستراتيجية والتي يجب أن أذكرها الآن، وهي:
الأكثر تأثيرًا بالهوامش الصغيرة
إن كنت تدير نشاطًا تجاريًا بهوامش صغيرة، فيمكن أن يكون للزيادات الصغيرة لأسعار العملاء تأثيرًا كبيرًا على ربحك الصافي. على سبيل المثال: إذا رفعت أسعار المنتجات بنسبة 5٪ مع هامش ربح إجمالي نسبته 10٪، فإن صافي أرباحك سيزداد بنسبة 50٪ على افتراض عدم حدوث أي انخفاض في معدل التحويل.
ومع ذلك، كلما ازدادت الهوامش كانت هذه الاستراتيجية أقل تأثيرًا. إنها بالتأكيد استراتيجية مهمة ويمكن أن تحدث فرقًا، ولكنها ستكون أكثر قوة لدى الشركات التي تمتلك هوامش صغيرة.
الوحوش المميزة: خريطة التسعير ومنتجات مرتفعة الأسعار
قبل بيع الشركة، كنت أقوم ببيع المحركات في TrollingMotors.net. وكانت المحركات التي بعناها هي منتجات مرتفعة السعر (1000 $) وكان معظمها تتبع لنظام التسعير وفق الحد الأدنى المعلن.
وقد كان لي تجربة ناجحة بأول عملية زيادة للأسعار، أجرينا تجربة على المحركات لدينا ورفعنا الأسعار بنسبة 5٪ تقريبًا في جميع المجالات. ومع وجود هوامش صغيرة بما يصل إلى 10٪، كان لدينا القدرة على تحقيق تحسن كبير في الربحية.
ولكن عوضًا عن التحسن، حصل العكس. لقد انخفضت المبيعات وانخفض معدل الربح / الزائر. لماذا؟
Quoteإن الأشخاص الذين يتسوقون المنتجات ذات السعر الأعلى يتمتعون بحساسية أعلى تجاه السعر.
ما لم يكن بالحسبان هو أن الأشخاص الذين يتسوقون المنتجات ذات السعر الأعلى يتمتعون بحساسية أعلى تجاه السعر. وبالتالي سيمضون أيام في البحث عن عملية الشراء الأكبر وغالبًا ما تتم مع البائع الذي يقدم عرض أقل ثمنًا، حتى لو كانت بفرق 1٪ أو 2٪. إن التسعير المرتفع يمكن أن يظهر مفعوله بشكل أفضل على المنتجات الملحقة والتي تتمتع باحتمال أقل للمقارنة بين الأشخاص.
وفي حالتنا هذه أيضًا مع نظام التسعير وفق الحد الأدنى المعلن، وجد أحد المستهلكين سعرًا مماثلًا لدى العشرات من تجار التجزئة (1000 ). وبالتالي في أن الاختلاف عن السعر العالمي يجعل المستهلكين يتوقفون لوهلة للمقارنة.
ما هو الدرس المستفاد إذًا؟ كن حذرًا فيما يتعلق بالمنتجات ذات الأسعار المرتفعة والمنتجات التي تخضع للتسعير وفق الحد الأدنى المعلن، لأنها لعبة مختلفة.
دروس قيّمة مدى الحياة
إن الأسلوب الذي اتبعته أنا لتعظيم الربحية لكل زائر لا يأخذ بعين الاعتبار القيمة الدائمة للعميل (LTV). إذا كان عملك يتمتع بمعدل عائد كبير للعملاء (يا لك من محظوظ!) قم باستخدام نظام التسعير الفعال (تخفيض القائدloss-leader ) لجذب الزبائن. ولاحظ أن هذه الاستراتيجية قد لا تكون مثالية بالنسبة لنموذج عملك.
الإنفاق الإعلاني
إذا غيرت المبلغ الذي تنفقه على الإعلانات بشكل كبير خلال شهر السيطرة وحتى شهر التجربة، فإنك ستعرّض نفسك لخطر تحريف نتائج تجربة التسعير. من الناحية المثالية، دع حملاتك الإعلانية حتى تحصل على أقرب نقطة فيما يتعلق بتكلفة الاكتساب وعدد الزيارات في الشهرين المحددين. وإلا فإن الزيارات الجديدة التي تقوم بتحويل مبالغ مختلفة قد تؤدي إلى تحريف النتائج.
أحيانًا يكون انخفاض الأسعار هو الأمر المطلوب تمامًا
في تجربتي، فإن عملية زيادة الأسعار غالبًا ستقوم بعمل مقارنة مع عملية انخفاض الأسعار. ولكن هناك بالتأكيد بعض الحالات التي يكون فيها انخفاض السعر خطوة ملائمة. إذا قمت بالتسعير كأعلى سعر - أو حتى أعلى بكثير من السوق – فإن انخفاض الأسعار ستكون هي الخطة المطلوبة لتعظيم الربح / الزائر. قم باستخدام نفس الأسلوب الموضح بشأن العمل على تجربتك، ولكن فقط قم بتخفيض الأسعار بشكل متزايد بدلًا من زيادتها.
ترجمة-وبتصرّف- للمقال The Pricing Strategy That Made Us 30% More Money لصاحبه Andrew Youderian
حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
تم التعديل في بواسطة zahershullar
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.