عمليات البيع وفق طريقة SPIN

أجرى نيل راكهام Neil Rackham وشركته هوثوايت Huthwaite Inc في عام 1988 أبحاثًا على أكثر من 35000 مكالمة مبيعات، سجلوا خلالها محترفي المبيعات الناجحين وذوي الخبرة الذين يؤدون عملهم باحتراف، فدحضوا بهذه العملية عددًا من الأساطير الشائعة حول عملية البيع، وطوّروا نموذج مبيعات خاصًا بهم أطلقوا عليه اسم بيع SPIN، وهي اختصار لأوائل حروف أربع كلمات مجموعةً هكذا SPIN، وتعني في العربية اللف أو الدوران، ويدمج محترفو المبيعات اليوم في جميع أنحاء العالم نموذج بيع الدوران في مبيعاتهم بنجاح كبير.

ما هو بيع SPIN؟

ينطلق بيع الدوران SPIN من النظرية القائلة بأن البيع بالعلاقة يتمحور حول العميل، فيتطلب منك تكييف عملية بيعك حسب عميلك، ويقدم حلولًا شخصيةً، لذا عليك لإنجاح هذا الأمر أن تطرح على المشتري الكثير من الأسئلة، وتعطيه مجالًا أكبر للحديث، وتمنح ردوده انتباهك الكامل.

وهناك (في نموذج بيع الدوران SPIN) أربعة مكونات لمكالمة المبيعات: الافتتاح والتحقيق وإثبات القدرة والحصول على الالتزام، وجاء اسم الدوران SPIN من أربعة أنواع من الأسئلة التي تُطرح أثناء مرحلة التحقيق هي: الوضع (الموقف) Situation، والمشكلة Problem، والتداعيات Implication، وسد الحاجة Need-payoff.

غالبًا ما تحدث مكونات بيع الدوران الأربعة هذه (في المبيعات الصغرى) بالتتابع وفي فترة زمنية قصيرة، وقد يسير العميل على موقف سيارتك ويلتزم بشراء سيارة منك بعد ساعة، لكن في كثير من الأحيان في المبيعات بين الشركات B2B، وخاصةً المعقدة منها، ستدمج مكونات الدوران في عدد من الخطوات في عملية البيع، فقد تعمل بعض التحقيقات مثلًا أثناء مرحلة ما قبل المقاربة، وقد تقدم عرضًا تقديميًا مبكرًا تنفذ فيه خطوات الافتتاح والتحقيق وإظهار القدرة.

لن تغلق البيع في نهاية العرض التقديمي الأول، وذلك نظرًا لأن المبيعات الكبيرة تستغرق وقتًا أطول؛ مع ذلك قد تحصل على التزام من عميلك للمضي قدمًا في البيع، فبيع الدوران SPIN ليس نموذجًا صارمًا لا بد من أن يسير خطوةً بخطوة؛ بل يوفر إطارًا فعالًا ومرنًا للبيع المتمحور حول العميل.

افتتاح مكالمة البيع

يرى راكهام أن افتتاح مكالمة المبيعات ليس الجزء الأكثر أهميةً، لكنه يمهد الطريق للخطوات المهمة التي تأتي بعد ذلك، لذا ستحتاج في بداية كل مكالمة إلى تعيين التمهيدات وإجراء أي تقديمات ضرورية، ولن تقضي وقتًا طويلًا في المقدمات، إذ ستتعامل في 95% من الوقت مع عميل حالي، أو عميل مرتقب قابلته بالفعل.

إذا كنت تتابع مكالمة مبيعات سابقةً، فمن المهم أن تلخص نتائج مناقشتك الأخيرة: "في محادثتنا الأخيرة تطرقنا إلى التسعير وتحديد جدول زمني، وأظهرت رغبةً في المضي بعملية البيع إلى الأمام إذا تمكنا من وضع اقتراح يتوافق مع ميزانيتك، ويناسب مواعيدك النهائية". ثم تتطرق بعد ذلك -وهذا الأهم- إلى أنك تريد أن تبدأ المحادثة بالحصول على موافقة العميل للسماح لك بطرح بعض الأسئلة عليه، إذ يبني هذا علاقةً مع عميلك، ويؤسس غرضًا متمحورًا حوله من وراء مكالمتك.

التحقق من احتياجات العميل

التحقيق هو طرح أسئلة بقصد اكتشاف احتياجات المشتري، وهذه المرحلة هي جوهر بيع الدوران SPIN، ففيها تُطرح الأسئلة التي تشكل كلمة SPIN، وهي:

الوضع Situation
المشكلة Problem
التداعيات Implication
سد الحاجة Need-payoff

سنشرح فيما يلي كيف يُطرح كل نوع من هذه الأسئلة خلال عرض المبيعات التقديمي.

أسئلة تتعلق بوضع العميل Situation

تتعامل أسئلة الوضع مع الحقائق المباشرة حول الوضع الحالي للمشتري، وتُعَد نقطة انطلاق لفهم احتياجات المشتري، لكنك إذا طرحت الكثير من الأسئلة حول الوضع، فأنت تخاطر بإرهاق عميلك المرتقب، والإضرار بمصداقيتك، لذا عليك أن تقتصد في طرح الأسئلة حول الوضع، وهنا يظهر دور البحث قبل مكالمة المبيعات، إذ ينبغي أن تجمع خلاله معظم المعلومات الأساسية حول الوضع الحالي لعميلك قبل اجتماعك.

إذا التزمت بهذا، فسوف تكون أسئلة الوضع التي تطرحها هي الأسئلة التي توفر معلومات لا يمكنك تعقبها في مكان آخر، فإذا كنت تبيع مثلًا خدمة الربط بالإنترنت، فيمكنك سؤال العميل المرتقب: "أي من مكاتبك تستخدم حاليًا خط المشترك الرقمي DSL؟".

العميل:	تستخدم فروعنا الأربعة خط المشترك الرقمي DSL، لكن مكاتبنا الرئيسية في وسط المدينة تستخدم خدمة الكابل.
أنت:	من مزود خدمة الكابل الذي يتعاملون معه؟
العميل:	اتصالات البرق. نحن نتعامل معهم منذ سنتين تقريبًا.
أنت:	أذكر أن اتصالات البرق تقدم خدماتها عبر عقود سنوية. هل تملكون عقدًا حاليًّا معهم؟
العميل:	كنا نملك عقدًا، لكنه انتهى منذ بضعة أشهر.

الأسئلة المتعلقة بمشكلة العميل Problem

أنت تعلم جيدًا أن العميل المرتقب لن يكون متحمسًا للشراء إلا إذا أدرك أن لديه حاجةً، وهنا يساعد طرح أسئلة حول المشكلة العملاءَ على فهم احتياجاتهم، ويمهد لك الطريق لاقتراح حل يبدو مفيدًا لعميلك، وتُعَد أسئلة المشكلة أكثر فاعليةً في المبيعات الصغيرة، مثل سؤال: "هل كانت مساحة التخزين المحدودة مشكلةً في جهاز حاسوبك الأخير؟ وما مدى تأثير حجم ووزن حاسوبك المحمول الحالي على قدرتك على حمله معك؟".

لكن هذا لا يعني الاستغناء عنها في مبيعات B2B، إذ لا يزال من المهم طرح بعض الأسئلة المتعلقة بالمشكلة لتتشارك أنت والمشتري فهم المشكلة أو الحاجة، وقد يكون من المغري القفز مباشرةً إلى تقديم فوائد حلك، لكنك بهذا تغفل حقيقة أن العميل المرتقب قد لا يرى دائمًا مشكلته على الفور، حتى لو كانت واضحةً جيدًا لك، فلنفترض أنك تبيع الجرارات مثلًا، وتريد فهم الصعوبات التي يواجهها العميل المرتقب مع أجهزته الحالية؛ عندها يمكنك طرح أسئلة تتعلق بالمشكلة، مثل: "ما تكلفة صيانة الآلات الزراعية الحالية؟" و"كم مرةً تتعطل جراراتك سنويًا؟" و"من المسؤول عادةً عن أعمال الصيانة؟".

الأسئلة المتعلقة بتداعيات مشكلة العميل

ترتبط أسئلة التداعيات في المبيعات الكبيرة ارتباطًا وثيقًا بالنجاح، إذ تزيد من دافع العميل المرتقب للبحث عن التغيير، كما تكشف الأسئلة الضمنية عن آثار أو عواقب مشاكل العميل المرتقب، وتكون هذه الأسئلة فعالةً بالأخص عندما يكون العميل المرتقب هو صانع قرار يعتمد نجاحه على فهم الأسباب الكامنة وراء المشكلة وعواقبها المحتملة على المدى الطويل، ولنفترض مثلًا أن العميل المرتقب لديه مكاتب في خمسة مواقع، لكن لديه فريق عمل تقنيًا في موقعين فقط، ويريد منك مساعدته على فهم الآثار المترتبة على هذه المشكلة، عندها يمكنك طرح أسئلة مثل:

أنت:	إذا تعطل حاسوب في مكاتب أحد فروعكم فمن يهتم بالمشكلة؟
العميل المرتقب:	يعتمد الأمر على مكان الفرع. لدينا فرعان في الشمال ووسط المدينة يملكان خبيرًا تقنيًا، وعند وقوع مشكلة في الفرع الجنوبي أو الغربي، نتصل بخبير من فرع وسط المدينة، بينما يتكفل خبير الفرع الشمالي بمشاكل فرعه والفرع الشرقي.
أنت:	لا بد أن هذا متعب للخبراء التقنيين، فكم مرةً يضطرون للقيادة إلى فرع آخر بسبب مشاكل في الحواسيب؟
العميل المرتقب:	لا يتجاوز الأمر عادةً ثلاث أو أربع مرات أسبوعيًا، وإذا لم تكن المشكلة مستعجلةً، فسوف يسجلها الخبير التقني ليصلحها خلال زيارته الاعتيادية التالية.
أنت:	إذًا يأتي خبراؤكم التقنيون في زيارات صيانة دورية بالإضافة إلى الزيارات الاستعجالية؟
العميل المرتقب:	أجل، يأتي كل خبير تقني في زيارة فروعه مرةً أسبوعيًا لإجراء الصيانة، وتصليح أي مشاكل ظهرت منذ آخر زيارة.
أنت:	أعرف أن المسافة بين فرعكم الشرقي والشمالي نصف ساعة، ولا بد أنها أطول من ذلك بين وسط المدينة وفرعي الجنوب والغرب، فكم بحسب تقديرك تصرف شركتك من المال والوقت على زيارات الصيانة الأسبوعية هذه؟

ربما أخبرك المشتري سلفًا أن قلة الخبراء التقنيين في شركته مشكلة، لكنه ربما لا يدرك بعد جميع الآثار المترتبة عليها، مثل التكاليف المرتفعة والوقت الضائع وتوقف العمل، وأنت من خلال طرح هذه المجموعة من أسئلة التداعيات تساعد العميل المرتقب في تحديد حاجته بصراحة.

الأسئلة المتعلقية بكيفية سد الحاجة

عندما تساعد العميل المرتقب في الكشف عن حاجته، يمكنك مساعدته في اكتشاف كيفية سد تلك الحاجة من خلال سؤاله عن كيفية حل مشكلته، لهذا تسمى هذه الأسئلة أسئلة سد الحاجة، وإذا سألت عميلك المرتقب أسئلة سد الحاجة الصحيحة، فسوف يخبرك كيف يمكن لحلولك أن تساعده، وبهذا لن تحتاج إلى قضاء الكثير من الوقت في الحديث عن فوائد منتجك، وذلك لأن العميل المرتقب قد أقنع نفسه بالفعل بأن حلك سيكون ذا قيمة بالنسبة له.

يمكنك -مثلًا بعد المحادثة السابقة حول مشكلة الخبراء التقنيين لعميلك- أن تسأل: "ألن يكون من المفيد تَمكُّن فريق الخبراء التقنيين من إصلاح نصف مشاكل الحاسوب وتكنولوجيا المعلومات عن بعد؟" أو "كم من الوقت ستوفر إذا ساعدتك في إيجاد طريقة لخفض الحاجة إلى استدعاء الخبراء التقنيين إلى الفروع البعيدة؟".

إظهار القدرة على حل مشكلة العميل

عندما تقدم حلك، يمكنك إخبار عميلك رسالةً بما يملكه منتجك من حيث الخاصية والميزة والفائدة FAB، وذلك على النحو التالي:

خاصية المنتج أو ما يمتلكه المنتج: "لدى هذه السيارة خاصية الدفع الرباعي، كما تنبسط الكراسي الخلفية لتتوسع مساحة الصندوق الخلفي".
ميزات المنتج: "تقدم خاصية الدفع الرباعي تحكمًا أفضل على الثلج والجليد، كما تعطيك خاصية طي المقاعد الخلفية مساحة تخزين أكبر من باقي السيارات في ذات الفئة".
فوائد المنتج، أو ما ما تفعله الخاصية: "توفر لك خاصية التحكم بالعجلات الأربعة راحة البال عند قيادة ابنك السيارة في الشتاء، كما تساعدك مساحة التخزين الإضافية في حمل كل أثاثك خلال انتقالك إلى المنزل الجديد"، ويتضمن هذا ما تعنيه الخاصية، أو الطرق التي يعالج بها حلك احتياجات العميل المرتقب.

تظهر هذه الطرائق الثلاثة قدرتك، لكن الطريقة التي تقربك أكثر من البيع هي الفائدة.

يدور بيع الدوران SPIN حول التخصيص، لذا عندما تُظهر القدرة، فأنت تحتاج أن تُظهر للعميل المرتقب كيف ينطبق حلّك على الاحتياجات التي أعرب عنها، وقد توضح قائمة مزايا المنتج كيف يمكن أن يكون مفيدًا لأي شخص (عميل عام)، لكنك لا ينبغي أن تعامل المشتري على أنه عميل عام، وربما تتمتع السيارة التي تبيعها بنظام صوتي ممتاز، لكن ماذا لو كان عميلك المرتقب لا يستمع إلى الموسيقى؟ وقتها لن يكون حديثك عن مزايا نظام الصوت مبهرًا، بل قد يكون مُنفِّرًا حتى.

خلص راكهام وفريقه إلى أن مندوبي المبيعات الذين يظهرون القدرة من خلال تقديم الفوائد -بدلًا من المزايا- لا يتعين عليهم التعامل مع العديد من الاعتراضات من عملائهم المرتقبين، ومع ذلك لا يمكنك إثبات الفوائد بنجاح إلا إذا طرحت الأسئلة الصحيحة للكشف عن احتياجات العميل المرتقب، فهذا هو سبب أهمية مرحلة التحقيق.

كيفية الحصول على التزام العميل بالشراء

يكون الحصول على الالتزام في عمليات البيع الصغيرة بسيطًا إلى حد ما؛ فإما أن يقرر العميل المرتقب الشراء، أو يخبرك أنه غير مهتم؛ أما في المبيعات المعقدة، فأقل من 10% من مكالمات المبيعات تنتهي بإحدى تلك النتيجتين، بينما أقل من 10 في المائة من المكالمات لها إحدى هاتين النتيجتين.

قد يستغرق الأمر عدة سنوات قبل أن يوافق العميل المرتقب على شراء حلك، لذا إذا انتهت مكالمة المبيعات دون بيع، فلا يُعَد هذا فشلًا بأي حال من الأحوال، وسيكون لديك -بين مكالمة المبيعات الأولى وقرار العميل المرتقب بالشراء- عدد من المكالمات أو الاجتماعات التي تقرر فيها؛ إما المضي بالعملية إلى الأمام، أو إيقافها، أو المتابعة في الخطوة الحالية، وتُعَد كل مرة يوافق فيها العميل على إجراء يقربك من البيع النهائي نتيجةً جيدةً.

توجد ثلاث خطوات في نموذج بيع الدوران SPIN للحصول على الالتزام:

التحقق مما إذا كنت قد عالجت المخاوف الرئيسية.
تلخيص الفوائد التي قدمتها.
اقتراح التزام من شأنه دفع عملية البيع إلى الأمام.

إليك المثال التالي:

أنت:	ما فهمته من مناقشتنا هو أنك تخشى أن صورة شركتك قد تجاوزها الزمن، وأنت تريد إعلانًا تلفزيونيًا لجذب الأجيال الجديدة.
العميل المرتقب:	أجل، تلك أكبر مشكلة نواجهها حاليًّا.
أنت:	كما أسلفت، نجحنا في الشهاب للتسويق في تغيير صور عدد من المتاجر المعروفة، ونؤمن أن بإمكاننا فعل الأمر ذاته مع شركتكم بخلق الصورة الشبابية التي تريدونها.
العميل المرتقب:	يبدو هذا توافقًا جيدًا، لكن عليَّ أن أحصل على موافقة لجنة التسويق عندنا قبل إعطائك إجابةً.
أنت:	حسنًا، وما أود فعله -بعد موافقتك- هو كتابة اقتراح أكثر تفصيلًا، لذلك إذا تفضلت بالموافقة على جدولة لقاء بين فريق مبيعاتنا وبين أعضاء لجنة التسويق لديكم خلال أسبوعين من اليوم، يمكننا وقتها مناقشة خيارات الاقتراح في الاجتماع.
العميل المرتقب:	حسنًا، تلك خطة جيدة. ستُجدوِل مساعدتي اللقاء وتتصل بك لتأكيد اليوم والتوقيت.

سيعتمد الالتزام الذي تقترحه في نهاية المكالمة على أهدافك السابقة، ويرى راكهام وفريقه أن أهداف ما قبل المقاربة الأكثر فاعليةً هي تلك التي تتضمن إجراءات من جانب العميل، مثل: "موافقة العميل المرتقب على الاتصال باثنين من عملائك السابقين" أو "الحصول على قائمة العميل المرتقب لمعايير اختيار البائعين".

فائدة استخدام نموذج SPIN

يمكن أن تكون فكرة "العرض التقديمي" للمبيعات مضللةً في بيع العلاقات، لذا عليك أن تفهم احتياجات عميلك المرتقب لتتمكن من تقديم قيمة مخصصة له، وتتأكد من أنك تتفق معه حول حل يمكنه استخدامه، إذ يعني هذا أن عرض المبيعات هو اتصال ثنائي الاتجاه، وعندما تبذل جهدًا للاستماع إلى عميلك المرتقب بهذه الطريقة، وعندما تعمل لفهم احتياجاته، فلن تغلق فقط المزيد من المبيعات، لكن ستبني أيضًا علاقات أقوى وأدوم مع العملاء، وسوف يثق بك العميل المرتقب، ويعتمد عليك بوصفك خبيرًا في حل المشكلات.

دروس مستخلصة

بيع الدوران: نموذج من أربع خطوات يعتمد على نظرية أن البيع الناجح هو الذي يتمركز حول الزبون، ويقدم حلولًا مخصصةً لتناسب مشاكل العميل المرتقب.
خطوات بيع الدوران الأربعة هي: الافتتاح، والتحقيق، وإظهار القدرة، والحصول على الالتزام.
تبني مرحلة الافتتاح العلاقة، وتشكل غايةً مرتكزةً على المشتري من وراء مكالمة المبيعات.
مرحلة التحقيق هي جوهر نموذج الدوران، والهدف من هذه المرحلة هو طرح أسئلة لاكتشاف احتياجات المشتري.
أسئلة التحقيق أربعة أنواع: الموقف Situation، والمشكلة Problem، والتداعيات Implication، وسد الاحتياجات Need-payoff، وأوائل حروفها تشكل كلمة SPIN أو الدوران التي سميت الطريقة بها.
في إظهار القدرة تشرح منافع حلك لتظهر للمشتري كيف يسد منتجك أو خدمتك احتياجاته الظاهرة.
في الحصول على الالتزام تحصل على موافقة العميل المرتقب على المضي قدمًا في البيع، أو متابعة النقاش دون المضي قدمًا، أو إجراء عملية البيع.

تمارين

افترض أنك تملك شركةً تؤجر مساحات لمتاجر البيع بالتجزئة في منطقة وسط المدينة، وقد اكتشفت من عميلك المرتقب صاحب محل لبيع الخبز أن موقع متجره الحالي في شارع جانبي قليل الحركة. نفّذ الآتي:
- جهِّز سؤالًا واحدًا على الأقل من كل نوع مما يلي: الموقف، والمشكلة، والتداعيات، وسد الاحتياجات، وذلك للكشف عن احتياجات العميل غير الجلية.
- بيِّن كيف تفيدك هذه الأسئلة خلال مرحلة التحقيق من عرضك في بيع الدوران SPIN؟
تخيل موقف بيع بين وكالة سفر تقدم مجموعةً متنوعةً من حزم الخصم للعملاء المرتقبين وشركة استشارية يسافر موظفوها باستمرار للعمل. وضِّح الآتي بصفتك مندوب مبيعات لوكالة السفر:
- ما هي المعلومات المحددة التي تحتاج إلى معرفتها حول الوضع الحالي لعميلك المرتقب؟
- ما مقدار المعلومات الذي تعتقد أنه يمكنك العثور عليه من خلال البحث؟
- ما هي أسئلة الموقف المحددة التي من المحتمل أن تطرحها؟
لنفترض أنك تعمل لدى شركة آبل Apple في قسم البيع بين الشركات B2B وأنك تبيع أجهزة آيفون iPhone لشركة توريد طبية كبرى لموظفيها، بما في ذلك فريق المبيعات البالغ عددهم خمسمائة شخص، وكانوا لا يستخدمون الهواتف الذكية حاليًا، لكنهم يدركون أن لديهم حاجةً إليها حتى يظل موظفوهم على اتصال طوال اليوم، كما تدرس الشركة أنواعًا أخرى من الهواتف الذكية للوصول إلى الإنترنت أثناء بعدهم عن المكتب. نفّذ الآتي:
- أنشئ عرضًا تقديميًا قصيرًا للمبيعات لجهاز آيفون باستخدام المراحل الأربعة لبيع الدوران SPIN (الافتتاح، والتحقيق، وإثبات القدرة، واكتساب الالتزام).
- ضَمِّن الأنواع الأربعة من الأسئلة أثناء مرحلة التحقيق (الموقف والمشكلة والتداعيات وسد الاحتياجات).