قوة البيع خطوات تقديم عرض مميز للمبيعات

لن تجد معادلةً سحريةً تضمن نجاح عرضك التقديمي، لكن مع ذلك، عادةً ما تحتوي العروض الناجحة على بعض العناصر المشتركة، لذا سيساعدك التفكير في الخطوات الستة التالية في تخطيط عرضك التقديمي وتنفيذه بسهولة ونجاح. تأكد من سؤال عميلك المرتقب عن الوقت المخصص لك لتقديم عرضك، إذ يساعدك هذا على تنظيم العرض أكثر، مع مراعاة وقت العميل المرتقب، كما يُفضل بدء العرض بتقديم فكرة شاملة حول خطوات العرض وتوقيت كل منها، وذلك بأن تقول مثلًا: "سأقضي 30 دقيقةً في تقديم هذا العرض التقديمي، كما سأتيح 15 دقيقةً للنقاش، وسنحاول الانتهاء بحلول الساعة الحادية عشرة".

خطوات تخطيط العرض التقديمي وتنفيذه

سنعرض في الآتي ستة خطوات لا بد وأن تمر بها لتقديم عرض المبيعات الخاص بك إلى العميل.

1. بناء العلاقة مع العميل

يؤسس بناء علاقة مع العميل المرتقب لشراكة بيع يمكن أن تستمر لسنوات عديدة، لذا ابذل جهدًا في ترك انطباع جيد، خاصةً إذا كان عرض المبيعات سيكون أول تفاعل شخصي لك مع العميل المرتقب، فصافح عميلك المرتقب مصافحةً قويةً، وابدأ ببعض الأحاديث الجانبية مثل مناقشة الطقس، أو نتيجة مباراة كرة قدم أو ما شابه، ويمكنك إنشاء اتصال مع شخص غريب تمامًا بهذه الطريقة.

يستخدم مندوبو المبيعات المتمرسون الملاحظة لصالحهم، فيكتشفون عبر ملاحظة مكتب العميل المرتقب الكثير عنه: هل صوره أو أعماله الفنية معروضة على الجدران؟ وما هي الأشياء التي يحتفظ بها على مكتبه؟ كما يقول بروس هاريس، مدير الحسابات في يو بي آس UPS: "مكتب الشخص هو انعكاس له، ويعطي نظرةً عميقةً لشخصيته".

يمكنك إجراء اتصال شخصي، وبدء الحوار من خلال سؤال عميلك المرتقب حول صورة عائلية أو جائزة معروضة على رف مكتبه، لكن تأكد من عدم المبالغة في الأحاديث الجانبية، وتذكر أن العميل المرتقب مشغول، وقد خصّص فترةً زمنيةً محدودةً لمقابلتك، فإذا قضيت وقتًا طويلًا في الدردشة، فستستهلك بعض الوقت الذي تحتاجه لتحقيق أهداف لقاء المبيعات، لذا كوِّن العلاقة، ثم باشر في العمل.

يُعَد هذا أيضًا وقتًا مثاليًا لتأكيد الوقت المخصص لك لعرضك التقديمي، فعلى الرغم من أنك ناقشته عند إعداد الموعد، فمن الجيد دائمًا التأكيد، إذ يمكن أن تتغير الأمور دون سابق إنذار، كما سيساعدك هذا على إجراء التعديلات بسرعة إذا لزم الأمر.

يصعب في العروض التقديمية الجماعية ترك مساحة للمحادثات القصيرة (الدردشة)، إذ قد يفقد الاجتماع تركيزه بسرعة إذا بدأ الجميع الحديث؛ أما في عروض المبيعات التقديمية الكبيرة جدًا، فتُعَد الدردشة مستحيلةً، لذا يقترح جيفري جيمس بناء علاقة جماعية من خلال افتتاح عرضك التقديمي بملاحظة لا تُنسى، مثل شيء مسلٍّ أو شيء يتطلب التفكير.

يمكنك أيضًا الافتتاح بحكاية موجزة تؤسس لصلة مشتركة، مثل أن تقول: "عندما أوصلت ابني إلى المدرسة هذا الصباح، أخبرني أن أتأكد من عدم تقديم عرض ممل اليوم…"، فقد يحصل تعليق مثل هذا على ضحكة مكتومة من جمهورك، ويعمل على بناء اتصال، فربما يكون لدى الآخرين في الجمهور أطفال أيضًا، وربما تكون لديهم تجارب مشتركة.

يُعَد بدء عرضك التقديمي بأسئلة الموقف Situation Questions طريقةً أخرى لكسر الحواجز، وجعل الناس يتحدثون؛ إذ يكون الأشخاص -غالبًا في البيئة الجماعية- غير مرتاحين لمشاركة آرائهم فورًا، لكن إذا طرحت أسئلةً تتطلب إجابات موضوعيةً لا ذاتيةً، مثل: كم قسمًا في مؤسستك سيتأثر بهذا القرار؟ وما متوسط وقت الاستجابة عند سماع الصحافة بالخبر؟ فعندها يمكن للناس الإجابة دون الشعور بالتهديد، وبمجرد جعل الناس يتحدثون، يمكنك أن تصل إلى أسئلة تتعلق بالمشكلة Problem والتداعيات Implication، وتتطلب من أعضاء جمهورك إبداء رأي.

تذكر من المبحث الماضي أنه يُفضل دائمًا تلخيص نتائج اجتماعك الماضي في افتتاح لقاء المبيعات، فهذه طريقة أخرى لبناء علاقة، وتذكير عميلك بمناقشتك السابقة، والتأكد من أن الجميع على صفحة واحدة، والانتقال إلى موضوع عملك.

2. جهز بيان المنفعة العامة

ضع في حسبانك أن إثبات القدرة Capability Demonstration بفعالية يتطلب منك بيع المنافع التي هي الحلول التي تلبي الاحتياجات المحددة لعملائك المرتقبين، بدلًا من بيع الميزات أو الخواص، فإذا كانت مكالمة المبيعات متابعةً لمكالمة سابقة، فيمكنك تقديم بيان منفعة مبكرًا يتناول المشكلات التي ناقشتها في اجتماعك الأخير.

يمكنك قول مثلًا: "ذكرت في مناقشتنا السابقة أن لديك حدًا أدنى من متطلبات عائد الاستثمار يبلغ 20% سنويًا، وقلت إنك ستكون مهتمًا بمتابعة هذا البيع أكثر إذا كان بإمكاننا اقتراح حل يلبي متطلباتك، ولهذا أنشأت تحليلًا لعائد الاستثمار يوضح كيف أن الاستعانة بمصادر خارجية لأعمال المكتب الخلفي من خلال شركتنا ستؤدي إلى عائد استثمار سنوي بنسبة 25%، وقد تحققت هذه النتائج لدى زبائننا الآخرين، وأبدوا رضاهم عن هذا الانتقال، وهذا الذي أتخيله لشركتك (يمكن هنا عرض شريحة مع رسم بياني أو مخطط يعطي تمثيلًا مرئيًا للتوفير في تكاليف العميل المرتقب باستخدام هذا الحل)، فهل يثير هذا العرض اهتمامك؟".

يتناول مندوب المبيعات في بيان المنفعة العامة ما يلي:

• تلخيص نتائج المحادثة السابقة.
• شرح القيمة في فكرة تشبع حاجة العميل بدلًا من محاولة بيع خدمة أو منتج.
• مساعدة العميل على رؤية نفسه جزءًا من القصة.
• استخدام سؤال مغلق يفضي إلى بقية العرض التقديمي.

يمكن أن تساعد الأسئلة المغلقة -التي تكون إجابتها نعم أو لا- على المضي قدمًا في عرضك التقديمي، وتأكيد فهمك، والحفاظ على مشاركة عميلك طوال العرض، لكن يجب مقارنة الأسئلة المغلقة مع بعض الأسئلة المفتوحة التي يسترسل المجيب في الرد عليها، وتساعدك على اكتشاف المشكلة التي يمكن لمنتجك حلها.

يكاد يستحيل معرفة المزيد من عميلك المرتقب إذا لم تستخدم أسئلةً مفتوحةً، لذا إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد وإشراك عميلك في عرضك التقديمي، فلا بد من تجهيز أسئلة مفتوحة، مثل: الموقف والمشكلة والتداعيات، وأسئلة سد الحاجة في بيع الدوران SPIN، إذ تُعَد كلها أمثلةً على الأسئلة المفتوحة، وغالبًا ما تبدأ الأسئلة المفتوحة بـ "من" أو "ماذا" أو "متى" أو "أين" أو "لماذا"، كما يقدم الجدول 3.10 أمثلةً على الأسئلة المغلقة والمفتوحة.

يُعَد طرح الأسئلة الصحيحة هو إحدى المهارات المطلوبة لتكون مندوب مبيعات ناجحًا، وتُعَد الأسئلة المفتوحة التي تطرحها خلال هذا الجزء من العرض التقديمي هي التي تحدد سير بقية العرض التقديمي، لكن لا تتوقف هنا، واطرح أسئلةً مفتوحةً خلال العرض التقديمي لإشراك العميل المرتقب والاستمرار في اكتساب معلومات قيمة.

3. جهز بيان المنفعة الخاصة

قدّم بيان الفائدة الخاصة الذي يوضح بالتفصيل كيف ستحل مشكلته الفريدة، وذلك بعد أن تحقق للكشف عن احتياجات العميل المرتقب، ويستحيل تقديم بيان منفعة خاصة عند افتتاح مكالمة المبيعات، إذ لا يمكنك فهم احتياجات العميل المرتقب وتوقعاته دون الاستماع إليه أولًا.

قد يطلب منك العميل المرتقب أحيانًا أن تحل مشكلةً تبدو مشابهةً لمشكلة حللتها سابقًا لصالح شركة أو عميل آخر، لكن إذا افترضت أنك تفهم موقف العميل المرتقب فعلًا، وتعامله فقط مثل عميلك القديم، فقد تخسر البيع، لذا عامل كل عرض تقديمي جديد كما لو كان العرض الأول لك.

يكون بيان المنفعة الخاصة في مبيعات B2B شيئًا تُعِدّه قبل العرض التقديمي، لكن يمكنك التحقيق قبل الشروع في مزايا معينة، وذلك للتأكد من فهمك وامتلاكك جميع المعلومات الضرورية، وعادةً ما تكون المعلومات التي تحصل عليها من العميل المرتقب في أي عملية بيع مجرد غيض من فيض، ولن تحصل على الصورة الكاملة حول الضغوط التي يواجهها ما لم تتمكن من جعله يتحدث.

يمكنك المضي قدمًا في عرضك التقديمي بعد التأكد من أنك والعميل المرتقب على صفحة واحدة، كما يمكنك التكيف إذا احتجت إلى ذلك بناءً على إجابات العميل المرتقب على الأسئلة التي طرحتها، ويأتي دور الحل في هذا الجزء من عرضك التقديمي، لذا استدرج عميلك إلى القصة من خلال مقاطع الفيديو أو التسجيلات أو العروض أو أي شيء آخر يسمح له بتجربة المنتج بنفسه.

عندما تعرض منتجك على العميل المرتقب، تأكد من لفت الانتباه إلى الخواص والميزات والفوائد التي تجعله حلًا جيدًا لموقفه الخاص، فعندما يأخذ العميل المرتقب السيارة في جولة في المثال أعلاه، يمكنك تشغيل إعدادات التحكم في التهوية التي تسمح له بالتكييف داخل السيارة مع أية منطقة مناخية يقودها فيها، وتشرح أنه بهذه الطريقة يمكنه هو وعائلته الاستمتاع أثناء الرحلات الطويلة؛ أما إذا كان لديه أطفال، فيمكنك تشغيل أقفال الأبواب لحماية الأطفال، إذ يساعد هذا النوع من المزايا الإضافية المناسبة للعميل على إنشاء اتصال شخصي بالمنتج، ورؤية قصته تتماشى مع الحل الذي تقدمه.

تأكد من طرح أسئلة مفتوحة -خلال هذا الجزء من العرض التقديمي-، إذ تساعدك على معرفة المزيد عن احتياجات العميل المرتقب، وتصوراته حول المنتج، فقل له مثلًا: "لقد قلت إنك تحب الذهاب في رحلات تخييم عائلية، فما مدى تلبية سيارتك الحالية لاحتياجات عائلتك في هذه الرحلات؟ وكيف يؤثر استهلاك سيارتك الحالية وقودًا كثيرًا خلال وقت قصير على معدل استخدامك أو طول رحلاتك على الطريق؟ وكيف ستغير سعة التخزين في السيارة الجديدة طريقة استخدامك لمركبة عائلتك؟ وما مدى أهمية نظام الصوت في السيارة بالنسبة لك؟".

ستساعدك هذه الأسئلة في الكشف عن احتياجات العميل وتوقعاته التي لا تزال مخفيةً، كما تساعدك على توقع الاعتراضات المرتقبة أثناء انتقالك إلى الجزء التالي من عملية البيع.

4. تقديم حل للمشكلة العميل

يُعَد تقديم الحل الذي سينهي مشكلة العميل المرتقب هو سبب وجودك هنا، وبما أنك بدأت العرض التقديمي بطرح الأسئلة، فيُعَد العرض التقديمي هو الطريقة المثالية أيضًا لذكر الأشياء التي تعلمتها للتو من العميل المرتقب، مما يعني أنه عليك أن تكون سريع البديهة، لكنه كذلك دليل آخر على أهمية التحضير الجيد، إذ يتيح لك معرفة واستخدام المواد التي حضّرتها للعرض التقديمي، مع إمكانية تخصيصها أثناء العرض للإشارة إلى مناطق معينة تعالج مشكلة العميل المرتقب.

أنت تأخذ العميل المرتقب في رحلة، لذا اجعلها ممتعةً ومقنعةً وملائمةً، وفيما يلي بعض النصائح لتحقيق ذلك:

• اجعل تقديمك بليغًا: العرض الأقصر هو الأفضل، إذ يساعدك في الوصول إلى النقطة الرئيسية بسرعة أكبر، كما يتيح لك مزيدًا من الوقت للحوار مع العميل المرتقب.
• ابدأ بمراجعة سريعة لأهداف العميل المرتقب: هذه تقنية جيدة لتأكيد أنك كنت تستمع إلى عميلك المرتقب طوال العملية حتى الآن، وتؤكد أنك وإياه على صفحة واحدة، كما يوفر هذا النظام الأساسي المثالي لتقديم الحل الخاص بك، ويبين لماذا سيساعد العميل المرتقب في الوصول إلى أهدافه.
• راقب ردة فعل عميلك المرتقب طوال التقديم: استخدم مزيجًا من الأسئلة المفتوحة والمغلقة للتأكد من أن العميل المرتقب متوافق مع المعلومات التي تقدمها، واكتساب رؤى جديدة حول كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك مساعدته. قل له مثلًا: "يمكن أن يساعدك توفير الوقت هذا في دورة الإنتاج في توفير 10% على الأقل من المعالجة الحالية، فهل تود أن رؤية كيف سيعمل هذا؟". يُعَد هذا مثالًا على سؤال مغلق يساعد في الحفاظ على مشاركة العميل المرتقب، كما يُعَد قولك له: "كيف تعتقد أن فريقك سيرغب في إرسال فواتير مثل هذه؟" مثالًا على سؤال مفتوح يساعد العميل المرتقب على التفكير في المنتج أو الخدمة المستخدمة في مؤسسته.
• استخدم التجارب العينية كلما أمكن ذلك: يُعَد إظهار كيفية عمل منتج أو خدمة ما أجلب للإقناع، وأقرب للتذكر من مجرد الحديث، لذا إذا أمكنك عرض المنتج شخصيًا، فافعل ذلك؛ وإلا استخدم مقطع فيديو توضيحيًا مع إحضار عينات أو نماذج أو نماذج أوليةً إذا لم يكن المنتج الفعلي متاحًا بعد.
• استمتع: عندما يظهر شغفك وحماسك، فسوف يحدثان فرقًا في ردة فعل عميلك المرتقب، فالعرض الرتيب أو الممل ليس ممتعًا ولا مقنعًا، لذا أظهر لعملك المرتقب أنك تؤمن بمنتجك أو خدمتك من خلال عرض تقديمي قوي وشخصي.

5. إغلاق الصفقة

إذا نجحت في تقديم قيمة إلى العميل المرتقب في عرضك التقديمي، فقد حان الوقت للتفكير في إغلاق مكالمة المبيعات، وهنا تحصل على التزام العميل، وهو إما للشراء أو للمضي قدمًا في عملية البيع، وإذا كنت تتوقع أن ينتهي العميل المرتقب من عملية الشراء في نهاية مكالمة المبيعات، فمن الجيد استخدام تقنية إغلاق تجريبي لاختبار استعداده للشراء.

يمكنك -من خلال اختبار الوضع مع إغلاق التجربة- أن تطلب من العميل المرتقب إبداء رأي بدلًا من أن تطلب منه التزامًا، لذلك يكون الضغط أقل على كليكما، ولا تعني الاستجابة السلبية للإغلاق التجريبي أن العميل المرتقب لن يشتري أو يمضي قدمًا في عملية البيع، بل لعلها إشارة لتغيير إستراتيجيتك.

وغالبًا ما يؤدي إغلاق الصفقة التجريبي إلى اعتراضات عليك معالجتها قبل أن يشعر العميل المرتقب بأنه مستعد لإجراء عملية الشراء، بالتالي إذا استجاب العميل المرتقب بالإيجاب لإغلاق الصفقة التجريبي، فقد حان الوقت لإغلاق مكالمة المبيعات من خلال طلب الالتزام.

6. تقديم خلاصة للعرض التقديمي

يقول مدرب المبيعات ورجل المبيعات المتمرس توم هوبكنز Tom Hopkins: "تحتوي جميع العروض التقديمية والعروض التوضيحية الناجحة على ثلاث خطوات: أخبر جمهورك بما تنوي قوله، ثم أخبرهم بما جئت لتقوله، ثم أخبرهم بما قلته للتو". لخّص النقاط المهمة لاجتماعك والإجراءات التي اتفقت مع عميلك على اتخاذها بعد تقديم العرض التقديمي بنجاح، وقل له مثلًا: "سأتواصل معك غدًا بمجرد التحقق من تفاصيل الميزانية، واسمح لي في غضون ذلك بالبحث عن مواصفات هذه الأجزاء من أجلك".

سيعزز هذا قرار العميل المرتقب، ويمهد الطريق للخطوات التالية، والتي قد تشمل المتابعة، أو الاجتماع التالي، أو عرضًا رسميًا اعتمادًا على حالة البيع وطول دورة المبيعات.

دور العروض في العرض التقديمي

في العديد من المبيعات بين الشركات B2B، وبعض المبيعات الكبرى بين الشركات والمستهلكين B2C، بعد تقديم حلك، إذا كان العميل المرتقب مهتمًا، فسيطلب عرضًا Proposal، وهو وثيقة تقترح الشروط المحددة للبيع، من تسعير وإطار زمني للتسليم، ونطاق المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، ولا وجود لعرض قياسي ثابت تقدمه لأكثر من عميل واحد.

يجب أن يتضمن الاقتراح -في البيع بالعلاقة- تفاصيل الحل الخاص بهذا العميل، كما يجب أن يعكس الأشياء التي يقدّرها عميلك أكثر، وحتى في حالات البيع بالتجزئة -مثل شراء السيارة- يمكن أن تمتلك نموذجًا أساسيًا تستخدمه لعقودك، لكنك ستكيّف العقد وتعيد التفاوض بشأنه وفقًا لاحتياجات العميل، فالمفتاح هو أن العرض Proposal، مثل العرض التقديمي Sales Presentation، يجب تخصيصه حسب العميل المرتقب.

أسباب وكيفيات تقديم العروض

في الحين الذي يجب فيه تخصيص كل عرض، تبقى هناك بعض العناصر التي تشترك فيها العروض الجيدة، وهي:

• مقدمة.
• تعريف المشروع أو الحاجة.
• مناقشة الحل وفوائده.
• التكاليف المرتبطة بالمشروع.
• إطار زمني لإنجاز المشروع، أو معالم المشروع.
• دعوة إجرائية تتطلب من العميل الرد.
• دليل على أنك مؤهل لأداء الوظيفة.

يجب كذلك أن يحقق العرض ثلاثة أشياء:

1. تثقيف العميل المرتقب حول تفاصيل حاجته وملاءمة حلك لها: يجب أن يظهر عرضك القيمة التي تجلبها إلى العميل المرتقب الفردي أو المنظمة، ويقنعه لماذا لا يمكنه تحقيق أهدافه دون الاستعانة بالحل المخصص الذي تقدمه.
2. إقناع العميل المرتقب بأنك تتمتع بالكفاءة لتقديم ما يحتاجه: أظهر له كيف تنطبق خبرتك على وضعه، وذلك من خلال توفير المعلومات الملائمة، وتقديم الاقتراح في شكل احترافي. وتظهر أهمية هذا أكثر في المواقف التي تتم فيها مراجعة العرض من قِبل لجنة ليست على دراية بك أو بشركتك.
3. قدم تبريرًا لاستثمار العميل المرتقب بشروط واضحة: يجب أن تكون المعلومات الواردة في العرض عمليةً، كما يجب أن تشرح المشكلة والحل بعبارات يمكن أن يفهمها شخص خارج المجال، هذا إلى جانب وجوب أن يشتمل الاقتراح على تحليل التكلفة والمنفعة، وتحليل عائد الاستثمار؛ إذ سيعطي هذا العميل المرتقب المعلومات المالية من حيث صلته بالتكلفة والعائد المتوقع على الاستثمار.

قد يقدم عميلك طلبًا رسميًا في بعض مواقف B2B، وذلك لتقديم عرض Request for Proposal، أو ما يُسمَّى اختصارًا RFP، والذي يحدد إرشادات محددةً للغاية لتنسيق العرض، والمعلومات التي يجب أن يتضمنها، وغالبًا ما تستخدم المؤسسات طلبات تقديم العروض هذه عندما تطلب عروضًا من عدد من الموردين المرتقبين في آنٍ واحد، إذ يسهل هيكل العرض عملية مقارنة العروض، وتقييم المخاطر والفوائد المرتبطة بالشراء، فهي بذلك تساعد في اتخاذ قرار في مواقف الشراء المعقدة.

إذا تلقيت طلب تقديم العرض، فتأكد من التزامك بالتنسيق المطلوب، والرد على جميع الأسئلة الواردة في المستند، فلقد فقد الكثير من مندوبي المبيعات المؤهلين الذين لديهم حلول قوية عملاءهم المرتقبين بسبب فشلهم في الاستجابة لكل شيء في وثيقة طلب تقديم العرض، سواء كنت تستجيب لطلب تقديم عرض RFP أم لا، فإليك بعض الأشياء التي يجب أخذها في الحسبان:

• تأكد من أن معظم الوثيقة تناقش عميلك المرتقب وأهدافه، وكيف ستلبيها أنت وشركتك.
• اجعل الكتابة واضحةً وموجزةً، إذ سيسهل ذلك على العميل المرتقب تقييم عرضك، ويظهر احترامك لوقته، لذا حدد المعلومات الأكثر أهميةً، وقدّمها تقديمًا فعالًا.
• تأكد من فهمك لكيفية مراجعة العرض، ومن الذي سيقدمه، وما هي معايير الاختيار الأولية، ومتى يمكنك توقع الرد.
• استخدم نهجًا مباشرًا للتسعير يمكن لعميلك تقييمه بسهولة.
• اهتم بالتقديم المرئي للعرض، إذ تقول عن هذا رئيسة التواصل البناء Constructive Communication كيمبرلي كايلر: "العملاء المرتقبون الذين يواجهون مهمة الخوض في أكوام من المقترحات المليئة بآلاف الكلمات يستبشرون بالعروض المصممة بطريقة تجعل حياتهم أسهل"، ويمكن للرسومات أن تضيف معنى وتجعل المعلومات أكثر سهولةً.
• بسّط عملية قبول خدماتك على العميل المرتقب بإرفاق اتفاقية يمكنه توقيعها، تحدد شروط العقد.
• لا تنسَ تنقيح العرض من الأخطاء النحوية والإملائية، فهذا جزء مهم من المصداقية والاحتراف.
• لا تفرط في استخدام "نحن" أو نون المخاطب، إذ يجب أن تعكس لغتك تركيزًا يتمحور حول العميل.

هذه عينة من مخطط تفصيلي يمكن اتباعه عند إعداد عرضك:

1. المقدمة.
2. وصف المشكلة أو الوضع الحالي.
3. وصف الحل أو المشروع.
4. الجداول الزمنية، أو التسليمات.
5. التكاليف.
6. التوصيات.
7. المؤهلات أو معلومات السيرة المهنية.
8. العقد (وهو اختياري).

موعد تسليم عرضك

هل سبق لك أن لاحظت أنه عندما تذهب إلى محل ملابس راقية، أو متجر يبيع مجوهرات وساعات باهظة الثمن، أن بطاقات الأسعار تكون مخفيةً؟ الشيء الذي تراه على الفور هو المنتج نفسه، معروضًا بشكل جميل يكون الهدف منه نفسيّ، وهو جعل المشتري يرتبط عاطفيًا بالمنتج قبل أن يأخذ في الحسبان التكلفة، فإذا كنت مشتريًا وكانت التكلفة من أول الأشياء التي تراها، فقد لا تشكل أبدًا بهذا الارتباط العاطفي بالمنتج في المقام الأول.

يجب مراعاة هذا في المبيعات، فلا تقدّم عرضًا أبدًا -أو تذكر الأسعار بطريقة أخرى- في وقت مبكر من عرض المبيعات. لا تفعل هذا قبل أن يقع العميل المرتقب في حب منتجك، إذ يُفضل أن يختار العميل المرتقب لون السيارة قبل أن يسأل عن الدفع، وذلك لأنه متى اختار اللون، فقد تخيل امتلاكه الفعلي للسيارة، وربما تكون عملية البيع وقتها قد اكتملت بالفعل.

عادةً ما تقدم الاقتراح في نفس اليوم الذي تقدم فيه المنتج في موقف مثل بيع السيارات، كما تناقش احتياجات العميل المرتقب، وتريه السيارة، وتعطيه فرصةً لاختبار قيادتها، ثم تخبره: "دعني أذهب للتحدث مع مديري لمعرفة ما إذا كان بإمكاننا مناقشة الأرقام"، إذ تُعَد هذه العملية بسيطةً نسبيًا، ومع ذلك -في مبيعات B2B المعقدة- من المرتقب أن ينتهي عرض المبيعات بطلب للحصول على عرض، وفي هذه الحالة ستوافق على اجتماع مستقبلي عندما يمكنك تقديم عرضك إلى العميل.

يعني هذا أن عروض مبيعات B2B تكون عادةً أكثر تعقيدًا، وبالتالي فهي تتطلب تخطيطًا دقيقًا واستثمارًا أكبر للوقت، وإذا قال العميل المرتقب: "أرسل لنا العرض فقط"، فاطلب مقابلةً وجهًا لوجه، ويمكنك بالطبع إرسال العرض إليهم مسبقًا، لكن المتابعة مع اجتماع شخصي، ستساعدك على معالجة الاعتراضات، والإجابة على أسئلة العميل المرتقب، وإظهار حماسك للمشروع.

تقديم قيمة في عرضك

يستحيل التوصل إلى عرض قبل تفهّم المجالات التي يرى فيها عميلك قيمةً أكبر. فلنفترض مثلًا أن مؤسستك تقدّم خدمات إعلانيةً، واكتشفت من عميلك المرتقب أن شركته تقدّر الأسعار التنافسية تقديرًا خاصًّا في المشاريع الفردية، لذا فأنت تقرر أن أفضل طريقة لتقديم القيمة تتمثل في خفض أسعارك إلى ما دون أدنى سعر للمنافس، وتعويض التكلفة المنخفضة عبر رسوم التوكيل، وهي الرسوم الثابتة التي سيدفعها عميلك مقدمًا لتأمين خدماتك.

يمكنك تقديم قيمة في المنطقة الأكثر أهميةً لعميلك مع الاستمرار في تحقيق الأرباح التي تحتاجها لإدارة عملك بهذه الطريقة، إذ تريد وضعًا يفوز فيه الجميع، لكن الأمر يتطلب بعض العمل للكشف عن المفتاح لتحقيق ذلك.

تتحدد أحيانًا المنطقة ذات القيمة الأكبر لعميلك من خلال احتياجات العمل، وأحيانًا تكون في جانب عاطفي، لذا إذا كنت مثلًا تبيع سيارةً لعميل يرغب في الحصول على قيمة جيدة من صفقته التجارية، فعليك إدراك أنه قد يكون لديه اتصال عاطفي بسيارته القديمة (في ذهنه هي ذات قيمة عالية)، لذا قد يكفي عرض سعر منخفض لمقايضة سيارته لإبعاد عميلك، كما قد يكون عميلك على استعداد لدفع المزيد مقابل سيارته الجديدة إذا كان بإمكانك منحه سعرًا جيدًا مقابل مقايضته.

دروس مستخلصة

• أهم مكون في عرض المبيعات التقديمي الناجح هو أنت.
• لا توجد معادلة واحدة لنجاح العرض التقديمي، لكن هناك خمس خطوات أساسية فيها:
  • بناء العلاقة.
  • تجهيز بيان منفعة عامة.
  • تجهيز بيان منفعة خاصة.
  • التقديم.
  • الإغلاق.
  • الخلاصة.
• يُفضل طرح أسئلة طوال عرضك التقديمي لتعلم أكبر قدر ممكن من المعلومات من عميلك المرتقب، والحفاظ على اندماجه.
• تساعد الأسئلة المغلقة في الحفاظ على تركيز العميل المرتقب، وينبغي أن تتوازن مع الأسئلة المفتوحة التي تساعد في الاستكشاف أعمق في المشكلة التي يحلها منتجك.
• يُعَد العرض أو المقترح proposal وثيقةً مكتوبةً تحتوي مصطلحات محددةً للبيع، وعادةً ما يجري تجهيزها بعد العرض التقديمي للمبيعات.
• يقدم بعض العملاء المرتقبين طلبًا رسميًا للحصول على عرض Request for proposal أو ما يُسمَّى اختصارًا RFP، وذلك عادةً عندما يقيِّم مجموعة عروضًا من موردين محتملين، ويحدد طلب العرض معايير محددةً لتنسيق العرض والمعلومات التي ينبغي أن يحتويها.

تمارين

• فكِّر في سؤال مغلق وآخر مفتوح، ثم اطرحهما على 5 أصدقاء على الأقل، ودوِّن إجاباتهم، ثم حدد:
  • أي السؤالين كان أسهل للتقييم؟ ولماذا؟
  • أيهما قدم معلومات أكثر؟ ولماذا؟
  • كيف يمكنك استخدام النوعين في عرض المبيعات التقديمي؟
• جهِّز عرض مبيعات تقديميًا طوله 5 دقائق، بحيث تقنع فيه طلاب البكالوريا بجدوى دخول جامعتك باستخدام الخطوات الستة المذكورة في هذا المبحث، ثم مثِّل هذا العرض التقديمي، ووضح:
  • هل من الصعب احترام المجال الزمني المخصص للعرض؟
  • كيف ينبغي أن تعدل عرضك التقديمي عندما تواجه وقتًا محددًا لتقديمه؟
• افترض أنك تبيع أكياسًا سريعة التحلل لسلسلة من متاجر البقالة، وعلى الرغم من أن الأكياس سريعة التحلل، إلا أنك تبيعها بسعر مقارب لسعر الأكياس غير القابلة للتحلل، وأنت تقابل لأول مرة لجنة الشراء المكونة من ثمانية أشخاص. وضح التالي:
  • مثِّل كيف ستبني علاقةً مع المجموعة قبل بدء عرضك.
  • ما هي الأسئلة التي ستبدأ بها عرضك التقديمي؟
  • ما هو بيان الفائدة العامة الذي ستقترحه؟
• اتجه إلى متجر إلكترونيات، وتصرف كما لو أنك ستشتري حاسوبًا جديدًا، وأجب عن الأسئلة التالية:
  • ما هي الأسئلة التي يطرحها عليك مندوب المبيعات قبل أن يريك حاسوبًا بعينه؟
  • أي تلك الأسئلة مغلق؟ وأيها مفتوح؟
• تخيل أنك بصدد بيع كتب الأطفال لمتجر ألعاب ضخم، وعند وصولك إلى مكتب الشركة لتقديم عرضك التقديمي يخبرك من تقابله أنه مضطر -نظرًا لتغير في المواعيد- إلى إتاحة نصف الوقت الذي كان سيتيحه من قبل، ثم وضح كيف ستعدل عرض مبيعاتك.
• اختر منتجًا أو خدمةً يمكن إظهارها بالتجريب أو العينات، ثم أنشئ عرض مبيعات تقديميًا من 5 دقائق باستعمال الأفكار المشروحة في هذا المبحث.
• لنفترض أن عميلك المرتقب هو مطعم أو إقامة جامعية قريبة. طوّر منتجًا أو خدمةً جديدةً يمكن لعميلك المرتقب استعمالها بقصد رفع عدد الزوار خارج أوقات العمل، وأنشئ عرض مبيعات تقديميًا باستعمال المفاهيم المشروحة في هذا المبحث.
• إذا كان عميلك المرتقب أحد زملاء الدراسة، فنفّذ الآتي:
  • أنشئ عرض مبيعات تقديميًا من دقيقتين حول هاتف محمول جديد باستعمال مفاهيم هذا المبحث.
  • استعمل أيضًا إغلاق صفقة تجريبيًا.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" الفصل العاشر "The Presentation: The Power of Solving Problems" المبحث الخامس "Putting It All Together".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: عمليات البيع وفق طريقة SPIN
• كيفية تقديم عرض المبيعات
• أول تواصل مع العميل المرتقب
• أهمية الهندام في البيع