المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال

تعرفنا في المقالات السابقة من هذا الباب، لسلسلة مقالات ريادة الأعمال على مختلف الجوانب التسويقية التي يحتاج رائد الأعمال إلى معرفتها، والآن بقي لنا التطرق إلى الجانب الخاص بالمبيعات وخدمة العملاء.

استراتيجية المبيعات

إستراتيجيّة المبيعات (sales strategy) هي خطّة يستخدمها رائد الأعمال للتعرّف على العميل والتّعامل معه، بدءًا من مرحلة اكتشافه، وصولًا إلى إجراء عمليّة البيع. ويجب على هذه الإستراتيجيّة خدمة الفائدة الرّئيسيّة، أو الميزة التّنافسيّة الّتي يحملها المنتج أو الخدمة، مع ضمان وضوح هذه المعلومات خلال جميع مراحل تنفيذ عمليّة البيع، كما ينبغي احتواء هذه الإستراتيجيّة على ستّ خطوات تُمثّل نظام المبيعات المتكامل، انطلاقًا من كيفيّة البحث عن العميل المحتمل، مرورًا بكيفيّة تقديم العرض، والتّعامل مع الرّفض، وما إلى ذلك.

من المهمّ تحديد الغايات قبل التّواصل مع العملاء الحاليّين أو المحتملين، إذ تُمكّن الغايات مندوب المبيعات من تقسيم الإستراتيجيّة، ورسم هدف نهائيّ نصب عينيه، وقياس النّتائج. ومثال ذلك، جعل هدف مندوب المبيعات هو إغلاق البيع مع زبون واحد من بين 10 زبائن محتملين يتعاملون معهم إمّا أسبوعيًّا، أو عبر دورة بيع، فتكون الإستراتيجيّة المفصّلة كما يلي:

إجراء البحوث حول الزّبائن المحتملين، وصياغة قائمة بأسمائهم.
الاتّصال بهم لتحديد موعد تحدّثهم فيه عن منتجك، أو خدمتك.
مقابلتهم لتقديم عرض.
التّعامل مع المعارضات.
إغلاق عمليّة البيع.
رعاية العلاقة بعد عمليّة البيع.

ويُعدّ الهدف النهائيّ هنا هو كسب العميل المحتمل ليصبح زبونًا، مع تطوير علاقة جيّدة معه قصد التّعامل معه مستقبلًا، ويمكن لمندوب المبيعات قياس النّتائج عبر مراجعة الأهداف، والمخرجات.

هناك العديد من الأساليب، والأدوات، والتّقنيات لإجراء عمليّات البيع، فلا وجود للمجموعة المثاليّة من الإستراتيجيّات للأعمال الإستراتيجيّة، إذ يعتمد كلّ نشاط على أهداف، وموارد رائد الأعمال، وكذا على نوع المنتج الّذي ينوي بيعه. فعندما يكون تعاملك مع عملاء مستعدّين لإنفاق مبلغ كبير على منتج أو خدمة، مثل: قطعة من المعدّات، أو يخت فاخر، أو برنامج حاسوبيّ باهظ الثمن، فلابدّ من وجود نظام مبيعات مؤسّس لنقل هؤلاء من مجرّد عملاء محتملين إلى زبائن، فالخطوات الستّة سالفة الذّكر عبارة عن مراحل عامّة في هذا النّظام، ولهذا فلنفحص كلّ واحدة منها على حدى.

نموذج إستراتيجية مبيعات سداسية الخطوات

يوضّح الشكل 15.8 مثالاً لنظام، أو إستراتيجيّة مبيعات فعّالة باستخدام نهج من ستّ خطوات.

الشّكل 13.8: لا تتوقّف عمليّة البيع سداسيّة الخطوات عند إغلاق الصّفقة، بل تتجاوزها إلى علاقة إيجابيّة مع العميل. حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.

التنقيب والتحضير

يركّز التّنقيب على إيجاد زبائن محتملين جدد للمنتج أو الخدمة، ويساعد هذا في اكتساب عملاء جدد، واستبدال العملاء المفقودين بسبب الاستنزاف، مع توسيع المبيعات الّتي تُعقَد مع العملاء الحاليّين. حيث يسمح التّنقيب لمندوبي المبيعات بجمع معلومات حول العملاء المحتملين، وتحديد أولئك الّذين لا يناسبون الشّركة، ومن المهمّ الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين قصد تأمين بعض العملاء الفعليّين، ويؤدّي هذا إلى تضاؤل مجموعة العملاء المحتملين كلّما مرّوا بخطوة من الخطوات المتعاقبة في عمليّة البيع.

قد تحتاج إلى الحصول على قائمة من عشرين احتمالًا لتأمين عميل أو اثنين، ويكون التّنقيب أكثر أهميّة في بعض الصّناعات، مثل: الاستشارات الماليّة، أو مجالات العمل بين الشّركات، حيث يجب على مندوب المبيعات النّظر في العديد من القضايا بُغية تحديد ما إذا كان العميل المحتمل (شخصًا كان، أو شركة) مناسبًا أم لا، ولتحديد ذلك يطرح على سبيل المثال لا الحصر سؤال: هل هذا العميل المحتمل في حاجة إلى المنتج، أو الخدمة المعروضين؟ وهل بإمكانه تحمّل تكاليفها؟

إجراء مكالمة المبيعات

الخطوة التّالية في نظام المبيعات هي التّحضير لمكالمة البيع، أو مراسلة، أو لقاء العميل المحتمل. فعادةً ما يُحضّر مندوبو المبيعات النّاجحون تحضيرًا جيّدًا قبل التّواصل مع العميل المحتمل، ويمكن لمندوب المبيعات البحث عن معلومات تتعلّق بالتّركيبة السكّانيّة للشّركة، وبمنافسيها، وعملائها، والشّركات الأخرى الّتي يشترون منها؛ حيث كلّ هذه المعلومات غالبًا ما تتوفّر عبر مصادر من الإنترنت، أو عن طريق الإحالات، ومن المفيد أيضًا تسطير غاياتٍ قبل التّواصل مع العميل المحتمل، فمن أمثلة الغايات: جدولة موعد لتقديم العرض، أو فهم العميل المحتمل فهمًا أفضل، أو جدولة اتّصال، أو تواصل آخر، أو حتّى بدء عمليّة البيع.

تقديم العرض

بمجرّد اتّصال مندوب المبيعات بالعميل المحتمل، وفهم احتياجاته، فالخطوة التّالية هي مقابلته لتقديم عرض البيع، ويُعدّ العرض طريقةً ممتازةً لشرح المعروض أكثر للعميل المحتمل، حيث تُوفّر العروض الممتازة عادةً مهارات تواصل جيّدة، مع محتوى بصريّ مميّز، وشهادات مصداقيّة موثوقة؛ إذ يمكن لمندوب المبيعات في هذه الخطوة الدّفاع عن مقترح القيمة، بالإشارة إلى نقاط القوّة في المنتج، وكيفيّة مساعدته للعميل المحتمل في حياته، أو في تحقيق أهداف شركته، كما قد يشمل العرض أيضًا على تكلفة الاستثمار، وتوقّعًا لعائد الاستثمار. ففي حال كنت تعرض خدمات الاستشارة الماليّة، فيمكنك إقامة العرض في منزل العميل المُحتّم، أين تقدّم المنتجات الممكنة الّتي قد يستثمر فيها هذا العميل المحتمل من حسابات تقاعد، إلى تأمينٍ على الحياة، أو خطّة ادّخار لمصاريف الجامعة، أو تأمين رعاية طويل الأجل، مع تكاليف، وفوائد كلّ منها؛ أمّا في حال كنت تُمثّل نشاطًا تجاريًّا، فيمكنك إقامة العرض في مكتب العميل المحتمل، بحيث يشمل العرض تقديمًا عبر الشّرائح عن قطعة من المعدّات، مع مقطع فيديو يشرح كيفيّة استخدامها، ومدى إفادتها للشّركة، بما في ذلك تقليل التّكاليف.

التعامل مع الاعتراضات

من المحتمل أثناء العرض التّقديمي أو بعده، طرْح العميل المحتمل لأسئلة أو اعتراضات، ويُعدّ هذا مفيدًا لمندوب المبيعات، إذ يمكنه الحصول على الملاحظات، والإجابة عن تخوّفات العميل المحتمل. وبعيدًا عن العرض التّقديميّ ذاته، فقد تظهر الاعتراضات حتّى أثناء جدولة الموعد، أو عند محاولة إغلاق البيع، وهنا على مندوب المبيعات أن يكون ماهرًا في التّصرّف، ويحسن التّعامل مع الاعتراضات تعاملًا صادقًا، لتنشأ العلاقة بينه، وبين العميل المحتمل على الصّراحة والثّقة، فعادةً ما تتمحور الاعتراضات حول مخاوف من التّكلفة، أو مؤهّلات الائتمان، أو مزايا المنتج، أو حتّى الرّفض الصّريح للمنتج؛ وهنا يمكن للمستشار المالي الإجابة عن أسئلة حول الفوائد المحتملة لأحد أنواع التّأمينات بالموازنة مع نوع آخر، أو تنصيب خطّة دفع شهريّة؛ أمّا في حالة التعامل مع شركة، فقد تكون هذه الأسئلة حول فُرص الائتمان المعروضة، ومقدار تقليل التّكلفة موازنةً بالمنافسين.

إقفال البيع

بعد تقديم العرض، والتّعامل مع الاعتراضات، تأتي خطوة الإغلاق، أو طلب الشّراء، ولا تقلّ هذه الخطوة أهميّةً عن الاستعداد لتقديم العرض، أو الردّ على الاعتراضات والتعامل معها، نظرًا لكونها تُرسّخ في ذهن العميل المحتمل مدى مناسبة المنتج له، وكون العلاقة ممكنة الإنشاء. ويتمثّل الإغلاق في عمليّة منطقيّة ذات مصداقيّة، بحيث يمكن تسبيقها بمرحلة تجريبيّة، بالسّؤال مثلًا: "كيف يمضي الحوار إلى الآن؟"، أو "هل من شيء آخر أجيبكم عنه؟"، ممّا يساعد العميل على الشّعور براحةٍ أكبر في اتّخاذ القرار؛ وبعدها، سيساعد العميل في تحديد وتيرة الإغلاق النّهائي، ليتمكّن المندوب بعدئذ من إعداد الخطوات التّالية، أو طرح الأسئلة الموالية: "هل يمكنني تسجيل طلبك؟"، أو "هل نمضي قدمًا، ونفتح لك حساب تأمين على الحياة؟"، أو "هلّا تفضّلت بزيارتنا إلى المكتب لمشاهدة عرض تجريبيّ هناك؟"، أو "هل يمكننا الالتقاء الأسبوع المقبل لنعدّ الشّروط المالية؟"

تنفيذ الطلبات وتعزيز العلاقات وطلب الإحالات

أخيرًا، يجب على مندوب المبيعات تلبية الطّلب، والتأكّد من رضا العميل عن المنتج أو الخدمة، فمندوب المبيعات أوّلًا وآخرًا، هو الشّخص الّذي يمثّل جهة الاتّصال الرّئيسيّة للعميل، وبالتالي فهو المسؤول عن تنفيذ الطّلب الصّحيح، كما يجب عليه مراقبته عن كثب، لاحتمال وجود تأخير، أو مشاكل أخرى، ليتمكّن من إخطار العميل بها على الفور.

لقد سهّلت البرامج في أيّامنا هذه عمليّة تتبّع الطّلبيّات، ليتفرّغ مندوب المبيعات للبيع بدل متابعتها، ومن تلك البرامج نذكر سيلز فورس (Salesforce)، على الموقع (https://www.salesforce.com/crm/)، والّذي يمْكنه مساعدة روّاد الأعمال النّاشئين، أو الشّركات الكبيرة القائمة على تتبُّع عملائهم، وطلباتهم، وإستراتيجيّات تقليل التّكلفة، مع استكشاف الأخطاء، وإصلاحها.

من المهمّ أيضًا بناء علاقة مباشرة مع العميل، لذلك فالمكالمات، أو رسائل البريد الإلكترونيّ هي على قدر كبير من الأهميّة للتّواصل المستمرّ، قصد تقييم رضا العميل، وبناء علاقة جسريّة معه تفضي إلى طلب الإحالات منه. ويعدّ الاحتفاظ بالعملاء أمرًا مصيريًّا كذلك، فحتّى نسبة مئويّة صغيرة من عملائك قد تشكّل أغلبيّة مبيعاتك، نظرًا لكون جلب عملاء جدد يُعدّ أكثر تكليفًا، من الحفاظ على العملاء الحاليّين بـ 5% على المدى الطويل، كما تظهر البحوث أنّ الحفاظ على 5% من عملائك الحاليّين يمكنه توليد ما بين 25%، و95% من مبيعاتك.

خدمة العملاء

من أهمّ جوانب إجراء عمليّة البيع، والتي غالبًا ما تكون الفارق بين الفوز بالعملاء أو خسارتهم، نجد خدمة العملاء. فإذا سبق لك الدّخول إلى محلّ تجاريّ، أين استقبلوك بابتسامة، وعاملوك بلطف طوال عمليّة الشّراء، فربّما ترغب في العودة، والشراء من هذا المتجر، أو مندوب المبيعات مرةً أخرى؛ وعلى النّقيض أيضًا، إذا كان البائع وقحًا، ولا يقدّم المساعدة في العثور على ما تحتاجه، فمن المحتمل عدم عودتك إلى المتجر مرّةً أخرى.

قد تكون خدمة العملاء ميزةً تفوّقيّة بالنّسبة للشّركات النّاشئة، إذ يمكّنها وضعها من التّركيز على عدد قليل من العملاء بتعامل شخصيّ أكثر، فكلّما كانت الشّركة أكبر، كان من الصّعب إدارة عملائها، وبائعيها الكثر على مستوى شخصيّ، ووفقًا لأهم إحصائيات هاب سبوت (Hubspot)، حول خدمة العملاء، فـ 70% من ملخّص تجربة العميل تعتمد على المعاملة الّتي يتلقّاها هذا العميل، فقد يقع العملاء في حبّ العلامة التّجاريّة، ويصبحوا على استعداد لدفع علاوة مقابل الحصول على خدمة عملاء مذهلة، بل ويقدّرون أنّ خدمة العملاء الممتازة هي أكثر أهميّة من السّعر، كما يمكنهم مشاركة تجاربهم الإيجابيّة تلك مع أشخاص آخرين، وهذا بمعدّل 11 شخصًا للعميل، وفقًا لإحصائيّات هاب سبوت؛ بينما إذا مرّ العميل بتجربة سيّئة، أو شعر بعدم التّقدير، فهو أميل بالتّأكيد إلى الابتياع من قبل علامة تجاريّة أخرى، لذا فعلى الشّركات العمل بجدّ لإصلاح التّجربة السّلبيّة للعميل، إذ تشير الإحصائيّات إلى أنّ شكوى سلبيّة واحدة غير محلولة، تحتاج إلى 12 مراجعة إيجابيّة لمواجهتها.

يعدّ التّركيز على خدمة العملاء قبل الشراء وبعده، بمثابة تذكير فعّال لرائد الأعمال بمحاولة الشّركة لبناء الثّقة، وإقامة علاقة مع عملائها، إذ يساعد هذا أيضًا في عمليّة التّرويج للعلامة التّجاريّة حتّى في معاملات البيع بين الشّركات، نظرًا لكون بناء علاقة الثّقة هذه هو أهمّ جانب في عمليّة البيع، بحيث يشتري العميل مجدّدًا من مندوب يعتبره الآن صديقًا، ففي كثيرٍ من الأحيان عندما تفقد الشّركات عملاءها، يكون مردّ ذلك إلى تغيير في موظّفي المبيعات، وهو ما يؤدّي إلى فقدان تلك العلاقة المبنيّة بين المندوب السّابق والعميل.

من الطّرائق الفعّالة لضمان خدمة عملاء رائعة إنشاء دليل تشغيل لموظّفيك، بحيث يتضمّن التّقنيات المناسبة لخدمة العملاء، وقد تشمل هذه التّقنيات كلًّا من:

كيف تحيّي العملاء.
كيف تستمع إلى العملاء، وتساعدهم على الحصول على ما يحتاجون إليه.
فلسفة شركتك.
إلى أيّ مدى ينبغي بذل جهدك لتأمين خدمة رائعة.
وكيف تكون مبدعًا في خدمة العملاء.

يمكن للموظفين الاطّلاع على الدّليل عند تعيينهم، ثمّ مراجعته كلّ عام بعد ذلك، للتأكّد من استمرارهم في اتّباع الإجراءات، وقد يقدّم رائد الأعمال، أو المستشار برامج التّدريب قبل بدء العمل، وأثناء العام لصقل مهارات الموظّفين، إذ تُعدّ هذه البرامج طريقةً رائعةً لتنشيط مندوبي المبيعات ليكونوا اجتماعيّين أكثر، ويطوّروا العقليّة الصّحيحة، والتّفكير الإيجابيّ المطلوبَين عند مساعدة العملاء. وتُعدّ برامج التّدريب هذه طريقةً ممتازةً للتعرّف على المزيد حول خدمة العملاء، لذا نقترح عليهم برامج زيج زيجلار (Zig Ziglar)، ود. تشالديني (Dr.Cialdini)، فهي مرتكزة على إفادة مندوب المبيعات أوّلًا وقبل كلّ شيء.

ركّز عند التّعيين على اختيار المترشّحين الّذين يملكون خبرةً سابقةً في خدمة العملاء، والّذين يأتون عبر إحالات جيّدة. هذا، ويمكن لتحفيزات العمل دفْع الموظّفين على تقديم خدمة ممتازة، ومثال ذلك: جائزة موظّف الشّهر، أو العام، أو الحوافز الماليّة.

في النّهاية، يًعدّ كلّ من رائد الأعمال والإداريّون قادةً الشّركة، لذا فعليهم إظهار خدمة العملاء الّتي يطلبونها عند تعاملهم مع موظّفيهم، فإذا شعر هؤلاء بتوفر رؤساهم لخدمتهم متى احتاجوهم، مع تواجدهم هناك لمساعدتهم على خلق جوّ خدمة عملاء رائع، فسيشاركهم الموظّفون بدورهم الحماس، والطّاقة نفسهما اتجاه العملاء، فالموظّفون السُّعداء يتحوّلون إلى عملاء مربحين. يوضّح الشّكل 16.8 قائمة نصائح قصيرة لروّاد الأعمال المبتدئين.

الشّكل 13.8: قد تؤدي جودة خدمة العملاء إلى إنشاء شركة، أو تدميرها، ويمكن لاتباع بعض الخطوات الأساسية ضمان خدمة عملاء رائعة.
حفظ الحقوق: صورة مسجّلة لجامعة رايس، OpenStax، تحت ترخيص CC BY 4.

لا تنحصر خدمة العملاء في اللّقاءات الشّخصيّة، والمكالمات الهاتفيّة، فقد مكّنت التّقنيّة الأشخاص، والشّركات من الاتّصال عبر البريد الإلكترونيّ، ووسائل التّواصل الاجتماعيّ، وإجراء المحادثات، والتّفاعل عبر الإنترنت؛ حيث يمكن للعملاء الآن التحدّث إلى موظّفي الشّركة، والتّعبير عن مخاوفهم، وحلّ المشكلات من خلال هذه السّبل، فقد وفّرت هذه التطوّرات التّقنية منصّةً أكبر للعملاء لمدح الشّركات، أو التّشَكّي منها، حيث يمكن ترجمة هذا الحب أو الكراهية، إلى منشورات على وسائل التّواصل الاجتماعيّ، وتغريداتٍ، وصورٍ، ومقاطع فيديو، ومراجعاتٍ، قد يراها آلاف، أو ملايين الأشخاص، وهذا من شأنه مساعدة الشّركة، أو تشويه سمعتها.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Entrepreneurial Marketing and Sales) من كتاب Entrepreneurship.