تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة

بعد أن تعرفنا على إعلانات الدفع لكل نقرة، وشرحنا كيفية اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة وأنواع مطابقتها، سنتعرف في هذا المقال على كيفية تدين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة، كما سنتحدث عن صفحات الهبوط ومحركات الموازنة، ثم سنتحدث عن أهم إيجابيات وسلبيات حملات الإعلان بالدفع لكل نقرة، بعدها سنختم هذه الجزئية من السلسلة بإضافة مثال لشركة ساذرن صن.

خطوات تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة

الخطوة 1: التحضير

لتدشين حملة إعلانية ناجحة، يجب عليك في البداية تنفيذ تحليل إلكتروني وواقعي شامل لشركتك وعملائك ومنافسيك ومجال عملك. قد يكون إطلاق حملة إعلانية أمرًا سهلًا نسبيًا، ولكن التخطيط الجيد والمسبق سوف يؤتي ثماره لاحقًا. باختصار، أنت بحاجة إلى علامة وهوية تجارية مميزة، بالإضافة إلى عرض بيع فريد وواضح، ففي النهاية أنت لا تملك سوى ثلاثة أسطر للإعلان، لذلك يجب أن تتأكد من استغلالها جيدًا.

الخطوة 2: تحديد الأهداف

يجب أن تحدد الأهداف التي ترغب بتحقيقها من حملة الدفع لكل نقرة، فحملات التوعية بالعلامة التجارية مثلًا، تختلف كثيرًا عن حملات زيادة المبيعات. والسؤال هنا هو ماذا ترغب من المستخدمين أن يفعلوا بعد النقر على إعلانك الإلكتروني؟

الخطوة 3: تحديد الميزانية وتكلفة الإجراء

حدد الكم الذي قد ترغب بإنفاقه مقابل تحقيق أهدافك المحددة، أو بمعنى آخر التكلفة لكل إجراء، وبناءً على ذلك قرر حجم الميزانية التي ترغب بتخصيصها لحملة الدفع لكل نقرة. إذا كنت تسعى إلى زيادة العائدات، فقد تترك الميزانية مفتوحةً طالما أن الحملة الإعلانية تؤدي إلى زيادة إيراداتك، ولم تتخطى التكلفة المحددة لكل إجراء.

الخطوة 4: دراسة الكلمات المفتاحية

يجب أن تكتشف الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون عند البحث عن الخدمات التي تقدمها. وإلى جانب ذلك، يجب أن تستكشف أيضًا الأمور التالية:

الأخطاء الإملائية الشائعة التي قد يرتكبها الزبائن المحتملون في عملية البحث.
الكلمات التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون وربما تعكس عدم رغبتهم في الشراء منك، مثل مجاني ورخيص. سوف تحتاج في إطار دراسة الكلمات المفتاحية إلى إلقاء نظرة على حجم البحث الذي تحصل عليه تلك الكلمات، وذلك حتى تعرف كيف تزايد عليها، لذلك سوف نتناول في القسم التالي بعض الأدوات التي قد تساعدك في هذا الصدد.

كذلك ثمة أدوات تزودك بالكلمات المفتاحية المشابهة والمرتبطة، وهو ما يمكنك من توسيع قائمة كلماتك المفتاحية.

الخطوة 5: كتابة الإعلان

باستخدام كلماتك المفتاحية التي حددتها في الخطوة السابقة، اكتب إعلانات ترويجية جذابة لمنتجاتك. يمكنك كتابة إعلانات تتمحور حول كلمة مفتاحية واحدة وفريدة، أو يمكنك تجميع عدة كلمات مفتاحية في إعلان واحدة. وبأي حال من الأحوال، تأكد من استخدام رابط URL مناسب، وتخصيص صفحة هبوط تتضمن دعوة لاتخاذ إجراء في كل إعلان.

الخطوة 6: وضع المزايدات

بناءً على أهدافك ودراستك للكلمات المفتاحية، حدد الحد الأقصى الذي قد ترغب بعرضه على تلك الكلمات المفتاحية، ولكن لا ترفع الحد كثيرًا في هذه المرحلة، إذ تستطيع تعديل عروضك في الوقت الذي تختبر فيه أداء حملتك الإعلانية.

الخطوة 7: القياس والتحليل والاختبار والتحسين

يمكنك باستخدام تتبع وقياس معدل التحويل أن تحلل العائد على الاستثمار في كل كلمة مفتاحية، وأن تركز على الكلمات المفتاحية التي تحقق تحويلًا أفضل. اختبر كيف يمكن لتغيير نص إعلانك أن يؤدي إلى زيادة معدل النقر أو حتى معدل التحويل، واختبر أيضًا صفحات هبوط مختلفة وتأثيرها على معدل التحويل.

صفحات الهبوط

لا تقتصر إعلانات الدفع لكل نقرة على إنشاء الإعلانات والمزايدة على الكلمات المفتاحية، وإنما تمتد لتشمل نشاط المستخدم بعد النقر على الإعلان، وتُعرف الصفحة التي يصل المستخدم إليها بعد النقر على الإعلان بصفحة الهبوط.

يمكن لصفحات الهبوط أن تحدد نجاح الحملة الإعلانية من عدمه، حيث ترسل الحملات الإعلانية الضعيفة مثلًا جميع المستخدمين إلى الصفحة الرئيسية للموقع، بينما تحرص الحملات الجيدة على إرسال المستخدمين إلى صفحات هبوط مخصصة تلائم بحث كل واحد منهم. وتهدف هذه الطريقة إلى توجيه المستخدم إلى الهدف المحدد (التحويل)؛ أما إرسال المستخدم إلى الصفحة الرئيسية فيشتت المستخدم بين خيارات عديدة.

لنفترض أن شخصًا يبحث في محرك البحث عن كاميرا كانون "Canon EOS 450 D"، في هذه الحالة يمكن للحملة الإعلانية إذا افتقرت إلى الإدارة السليمة أن ترسل المستخدم إلى الواجهة الرئيسية لموقع شركة كانون؛ أما إذا كانت الحملة تحظى بإدارة جيدة فسوف ترسل المستخدم إلى المنتج الذي يبحث عنه.

كذلك تعكس صفحات الهبوط مدى ارتباط الإعلان بموضوع البحث، وتساهم في زيادة تقييم جودة الإعلان Quality Score، وبالتالي خفض تكلفة النقرة للكلمات المفتاحية. علاوةً على ذلك، يمكن لصفحات الهبوط الغنية بالكلمات المفتاحية أن تساهم في تحسين ظهور الموقع في محركات البحث.

تحتوي حملات الدفع لكل نقرة عادةً على آلاف الكلمات المفتاحية، وذلك يعني الحاجة إلى إنشاء الكثير من صفحات الهبوط، ولكنك تستطيع باستخدام نص برمجي بسيط أن تنشئ صفحات هبوط ديناميكية وغنية بالكلمات المفتاحية، بحيث يأخذ النص البرمجي الكلمة المفتاحية التي استخدمها الباحث، ويضعها في مواقع محددة مسبقًا في صفحة الهبوط، وبهذه الطريقة تستطيع أن تعرض أمام كل مستخدم صفحة هبوط خاصة به ووثيقة الارتباط بموضوع بحثه.

اقتباس

ملاحظة يؤثر معدل الارتداد أيضًا على تقييم جودة الإعلان Quality Score،

محركات الموازنة

ذكرنا سابقًا أن أسلوب الدفع لكل نقرة لا ينطبق على إعلانات محركات البحث فحسب، بل يمكن أن يشمل أيضًا اللوحات المنشورة في مواقع المحتوى، بحيث يدفع المعلنون مقابل النقرات فقط، وليس عدد مرات المشاهدة. وعلاوةً على ذلك، يُستخدم أسلوب الدفع لكل نقرة في العديد من محركات الموازنة. ربما مررت ببعض محركات الموازنة أثناء بحثك عن منتج معين، ومن أشهر هذه المحركات:

‎PriceRunner.
Kelkoo.

تتعاقد هذه المحركات مع تجار التجزئة، والذين يزودونها بمعلومات المنتجات إما بصيغة XML أو صيغة CSV بحيث تتضمن الأمور التالية:

اسم المنتج.
سعر المنتج.
رابط المنتج.
الرقم التسلسلي للمنتج.
صورة المنتج.
وصف المنتج.
كلمات المنتج المفتاحية.

الشكل 7.9: محركات الموازنة تعرض منتجات من شركات مختلفة

عندما يبحث المستخدم عن منتج باستخدام إحدى هذه المحركات، فإن المحرك يعرض جميع شركات التجزئة التي تقدم ذلك المنتج. في المقابل، تتفق هذه المحركات مع تجار التجزئة عند التعاقد معهم على تكلفة كل نقرة تحصل عليها مواقعهم الإلكترونية، وتختلف تكلفة النقرة بالتأكيد من صنف إلى آخر، فتكلفة النقرة في الأجهزة الإلكترونية على سبيل المثال أعلى منها في ملابس الأطفال.

عند عرض النتائج، تُمنح الأولوية لشركات التجزئة التي أظهرت استعدادًا لدفع تكلفة أكبر مقابل كل نقرة. ومع ذلك، يستطيع المستخدم تصنيف النتائج بحسب السعر أو الترتيب الأبجدي أو غير ذلك.

تمثل محركات الموازنة جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي لدى شركات التجزئة الإلكترونية، إذ يفضل العديد من المستخدمين بدء البحث عن المنتجات من هذه المحركات، لأنها تتيح لهم رؤية الأسعار المختلفة لذات المنتج في مكان واحد.

إذًا ماذا تستطيع أن تفعل حتى تسوق موقعك الإلكتروني عبر محركات الموازنة بكفاءة وفعالية؟ جرب النصائح التالية:

قياس التحويل الناتج عن النقرات التي تحصل عليها من محركات البحث، فأنت تدفع مقابل حركة الزيارات، لذلك تأكد من استغلالها جيدًا.
تحسين معلومات المنتجات التي تقدمها إلى محركات الموازنة:
يجب أن تكون هذه المعلومات محدثة.
أسماء المنتجات يجب أن تكون واضحة.
يجب أن يمتلك كل منتج رابطًا فريدًا وخاصًا به.
يجب أن يمتلك المنتج وصفًا كافيًا.
تأكد من اختيار السعر الملائم:
لا تدفع أكثر مما ينبغي مقابل النقرات.
تأكد من تقديم أسعار منافسة، وإلا فلن يكون بمقدورك تشجيع المستخدمين على النقر لزيارة موقعك الإلكتروني.

أدوات المسوق

يعتمد التسويق عبر محركات البحث بشكل أساسي على دراسة الكلمات المفتاحية، لذلك ظهرت العديد من الأدوات التي تساعدك على توسيع قائمة كلماتك المفتاحية، وكذلك تحديد حجم البحث في كل كلمة. بعض هذه الأدوات مجاني، وبعضها الآخر يحتاج إلى رسوم، ولكن بأي حال من الأحوال، يجب أن تستخدم هذه الأدوات للإرشاد والتوجيه فقط؛ أما البيانات فيجب أن تختبرها بنفسك قبل اختيار الحملة الإعلانية الأنسب لك.

ومن الأدوات المستخدمة في تقييم حجم البحث في الكلمات المفتاحية:

كذلك من الأدوات المستخدمة لاقتراح الكلمات المفتاحية:

تمتلك منصة جوجل أدوردس أداةً لمعاينة الإعلانات، والتي تسمح لك برؤية موقع ظهور الإعلان في صفحة نتائج البحث (بدون استخدام محرك البحث وبالتالي التأثير على البيانات)، ويمكنك الدخول إلى هذه الأداة عبر adwords.google

كذلك من الأدوات غير المجانية المستخدمة في دراسة كلمات البحث، نجد wordtracker

يمكن لجداول البيانات مثل تلك التي يوفرها برنامج إكسل، أن تساعدك في بناء قائمة كلماتك المفتاحية، كما أن فهم وظائف هذه الجدول، مثل دالة concatenation سوف يكون مفيدًا للغاية.

إيجابيات وسلبيات حملات الدفع لكل نقرة

تتميز حملات الدفع لكل نقرة بسهولة تدشينها وقدرتها على جلب كم كبير من الزيارات، بالإضافة إلى سهولة تتبعها وقياسها، فأين المشكلة إذًا؟ المشكلة أن هناك بعض العقبات التي يجب أن تكون على دراية بها.

النقرات الاحتيالية

تحدث النقرات الاحتيالية عندما ينقر إعلاناتك شخص ليس زبونًا محتملًا، ولأن المعلن يدفع مقابل كل نقرة يحصل عليها الإعلان، فقد يلجأ بعض المنافسين من معدومي الضمير إلى النقر على تلك الإعلانات لإجبار المعلن على الدفع، بل إن هناك برمجيات تنقر على الإعلانات بصورة آلية، وتكلف المعلنين الملايين.

اقتباس

كشفت جوجل في فبراير 2007 أن النقرات الاحتيالية تمثل 0.02% من إجمالي النقرات، ويمكنك قراءة المزيد حول هذا الموضوع في مدونة جوجل أدوردس

مع ذلك، اتخذت محركات البحث إجراءات لمحاربة هذا النوع من الاحتيال، وقد بات باستطاعة المعلنين الإبلاغ عن أي احتيال محتمل. في المقابل، تعيد محركات البحث المال إلى المعلنين إذا ثبت بعد التحقيق أن النقرات غير صحيحة أو احتيالية.

ما الذي باستطاعتك فعله هنا؟ راقب حملتك الإعلانية عن كثب، ولاحظ أي قفزة مفاجئة في معدل النقر، وخصوصًا إذا تزامنت هذه القفزة مع تراجع معدل التحويل أو بقائه كما هو. في هذه الحالة، أوقف حملتك الإعلانية مؤقتًا، وبلّغ محرك البحث.

حروب المناقصات وتكلفة النقرات المتصاعدة

تتسم الكلمات المفتاحية ذات معدل الزيارة المرتفع بتكاليفها الباهظة، والتي تواصل الارتفاع في ظل المعارك المحتدمة بين المعلنين على البقاء في القمة، لذلك فإن السعي للحصول على الترتيب الأول دائمًا قد يؤدي إلى استنزاف ميزانيتك بسرعة دون أن تحصل على مردود ملائم، وفي هذه الحالة ولتفادي الأضرار أو التقليل منها؛ ركز على أهدافك حملتك الإعلانية والعائد على الاستثمار، في ذات الوقت الذي تواصل فيه البحث عن كلمات متخصصة ورخيصة تلائم عملك.

الوقت اللازم لمتابعة الحملة الإعلانية

تتطلب حملات الدفع لكل نقرة متابعةً كبيرة، وكلما ازداد حجم حملتك الإعلانية، احتجت لوقت أطول لمتابعتها. تقدِّم حملات الدفع لكل نقرة عائدًا كبيرًا على الاستثمار، لكنك مع ذلك بحاجة إلى متابعتها بانتظام للتأكد من سير الأمور على النحو الصحيح. وهنا عليك بالتأكد من تخصيص الوقت الكافي لإدارة حملة إعلانية ناجحة، علمًا أنه توجد بعض الأدوات التي تسهل إدارة الحملات الإعلانية الكبيرة.

أما عن إيجابيات حملات الدفع لكل نقرة، فهي كثيرة، وفيما يلي أبرزها:

انخفاض حاجز التكلفة: فأنت لا تدفع سوى مقابل الزيارات التي تحصل عليها، أما رسوم الإعداد فهي منخفضة ورمزية.
متابعة كل سنت: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بتعقب وقياس إنفاقك على الكلمات المفتاحية، واكتشاف الكلمات الفعالة وغير الفعالة.
اختيار موقع ظهور الإعلان: تستطيع باستخدام الفلاتر العديدة المتاحة أن تختار المكان الملائم لظهور إعلاناتك.
منح الزبائن ما يبحثون عنه: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بعرض إعلاناتك أمام أشخاص يبحثون بالفعل عن منتجك، وبالتالي فإن إعلانك لم يَعُد مصدر إزعاج لهم، بل أصبح بمثابة الحل الذي يبحثون عنه. ماذا قد تريد أكثر من ذلك؟

دراسة حالة شركة ساذرن صن Southern Sun

أطلقت شركة فنادق ساذرن صن في مايو 2006 موقعًا إلكترونيًا جديدًا يتضمن مظهرًا محدثًا ومعلومات محسنة، كما أنه يسهل عملية الحجز. ولكن كما هو الحال عند إعادة إطلاق موقع إلكتروني، فقد خسرت الشركة الترتيب الطبيعي الذي كانت تحظى به سابقًا في محركات البحث؛ أما الموقع الجديد فقد كان بحاجة إلى ثلاثة أشهر على الأقل حتى يحصل على الزيارات التي كان يحظى بها الموقع القديم. وبسبب تراجع حركة الزيارات، فإن الشركة باتت مهددةً أيضًا بانخفاض الحجوزات، لذلك كان لابد من البحث عن طريقة تضمن للشركة الأمور التالية:

مواصلة الحصول على مقدار ثابت من الحجوزات رغم تراجع الترتيب الطبيعي لموقع الشركة في محركات البحث.
الحصول على قدرٍ كافٍ من زيارات المستخدمين لتحليل سلوكهم وردود أفعالهم.
الحصول على ما يكفي من الزيارات لكسب ثقة محركات البحث من جديد، والصعود في صفحة نتائج البحث بأسرع ما يمكن.

لقد كانت شركة ساذرن صن تأمل من خلال موقعها الإلكتروني الجديد أن تزيد عدد الحجوزات الإلكترونية، وأن تدخل إلى سوق السياحة العالمية وسياحة الأعمال، ولذلك فقد كانت بحاجة إلى نقل جزء كبير من عروضها الخاصة إلى الموقع الإلكتروني لجذب تفاعل إيجابي من الزوار والمستخدمين. وفي هذا الصدد، دشنت شركة كويرك إي ماركتنج Quirk eMarketing التي تعمل لصالح شركة ساذرن صن حملة إعلانية لتحقيق الأهداف التالية:

جذب الزيارات إلى الموقع الإلكتروني.
جذب زيارات عالمية.
إنشاء اختبارات ثنائية للحملات الإعلانية. وقد دشنت الوكالة فعليًا حملات إعلانية منفصلة لكل من:
الزيارات المحلية والعالمية.
الزيارات التي تبحث عن الشركة وفنادقها بالتحديد، في مقابل الزيارات التي تبحث باستخدام المكان أو الموقع الجغرافي.
العروض الخاصة والحملات في مقابل الزيارات العادية.

نفّذت شركة كويرك دراسةً معمقةً للعثور على الكلمات المفتاحية التي تنتج قدرًا كبيرًا من الزيارات، وكذلك كلمات الذيل الطويل التخصصية لتقليص التكلفة مقابل كل تحويل، كما استهدفت الشركة كلمات مفتاحية ترتبط بمجموعات مختلفة من الزبائن، مثل العائلات ورجال الأعمال والأزواج والسياح.

علاوةً على ذلك، أطلقت الشركة إعلانات مختلفة لاختبار أفضل الرسائل التسويقية، واكتشاف أيًا من الأمور التالية يجلب تفاعلًا أفضل مع الزبائن:

علامة ساذرن صن التجارية.
العروض الخاصة.
مجموعة واسعة من الفنادق والعلامات التجارية.
الموقع الجغرافي المميز وتوفر وسائل الراحة.
التجهيزات الفندقية.

بهذه الطريقة استطاعت شركة كويرك معرفة ما إذا كانت المجموعات المختلفة من الزبائن تتأثر باختلاف الإعلانات والكلمات المفتاحية المستخدمة. وفي سبيل معرفة ما إذا كان الزبائن يتفاعلون بطريقة أفضل مع العروض الخاصة والحملات، أم مع تفاصيل الفندق والمنطقة المحيطة، فقد أنشأت الشركة اختبارات ثنائية لاختيار أفضل صفحات الهبوط. كما عمدت الشركة إلى تتبع المراحل المختلفة من عملية الحجز، بما في ذلك صفحة السعر، وحتى صفحة "شكرًا لك" التي تُعرض بعد الدفع، وذلك لاكتشاف الصفحات التي يغادر الزبائن المحتملون عندها.

تتميز إعلانات الدفع لكل نقرة بأنها تعطي نتائجًا فورية، لذلك فبمجرد تدشين الموقع الجديد، أطلقت شركة ساذرن صن حملتها الإعلانية للحصول على الزيارات منذ اليوم الأول، وقد استطاعت الشركة باستخدام إعلانات الدفع لكل نقرة أن تضمن ملاحظة موقعها بواسطة محركات البحث.

كذلك أظهرت الاختبارات الثنائية بعض المعلومات المفيدة والمثيرة حول توجهات الزبائن المحتملين وسلوكهم:

سجلت الإعلانات التي تحتوي على علامة ساذرن صن التجارية أفضل تفاعل من الزبائن المحتملين، وخصوصًا في السوق المحلي في جنوب إفريقيا، وقد منح ذلك الشركة تفوقًا في الكلمات المفتاحية التي تشهد تنافسًا مع الفنادق المحلية الأخرى، مثل كلمة "فنادق في كيب تاون"، مع ذلك أظهرت الاختبارات أن علامة ساذرن صن التجارية لم تكن معروفةً كثيرًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.
يسعى التسويق في محركات البحث إلى تلبية حاجات الزبائن الموجودة فعلًا، بينما يتضمن التسويق التقليدي إنشاء تلك الحاجة لدى الزبائن. وقد أظهرت الاختبارات الثنائية أن الحملات التي شهدت نجاحًا كبيرًا في التسويق التقليدي لم تسجل نجاحًا عند محاولة تسويقها بأسلوب الدفع لكل نقرة، وأنها أبلت على نحو أفضل عند تسويقها من خلال الموقع الإلكتروني ذاته. لقد بلغ معدل الحجز في هذه الحملة 0.38%، بينما سجلت صفحات الهبوط التي تحتوي على قائمة بالفنادق الموجودة في المنطقة، أو تلك التي تعرض خدمات محددة أداءً أفضل بكثير، فقد بلغ معدل الحجز فيها 3.45%.
تفاعلت الزيارات العالمية مع العروض وتفاصيل الفندق بطريقة مختلفة عن الزيارات المحلية. وبصفة عامة، بلغ معدل العائد على الاستثمار في الزيارات المحلية 780% موانةً بـ 480% في الزيارات العالمية.

وبالنظر إلى هذه الحالة، يمكن القول أن إطلاق حملة إعلانية باستخدام أسلوب الدفع لكل نقرة بالتزامن مع تدشين موقع إلكتروني جديد سوف يحقق لك الأمور التالية: