الدليل الشامل للكتابة الإعلانية للمواقع الإلكترونية

تتطلب كتابة النصوص الإعلانيّة للمواقع الإلكترونيّة أسلوبًا مختلفًا ومجموعةً معينةً من المهارات موازنةً بالكتابة للوسائط الأخرى. من بين إحدى الحقائق المهمة في مجال الكتابة للمواقع، هي أنه إذا كنت كاتبًا جيدًا للوسائط الأخرى، فهذا لا يعني بالضرورة أنّك سوف تُجيد الكتابة الإعلانيّة على الإنترنت مباشرةً.

في هذا الدليل سوف نوضح سبب ذلك، ولماذا يتوجّب عليك اتباع نهجٍ مختلف عند التعاطي مع كتابة النصوص الإعلانيّة للمواقع. وسنبدأ بالنظر في كيفية اختلاف الكتابة على الإنترنت عن الكتابة التجاريّة أو الأكاديميّة أو حتى التسويقيّة خارج شبكة الإنترنت.

لماذا تختلف الكتابة الإعلانية على الإنترنت

هناك عدّة أسبابٍ رئيسةٍ لضرورة استخدام نهجٍ مختلفٍ عند كتابة النصوص الإعلانيّة عبر الإنترنت عن أسلوب الكتابة في الوسائط الأخرى:

لديك أقل من 15 ثانيةً لجذب انتباه أي قارئٍ لمحتواك، وذلك عندما يحطُ زائرٌ للمرّة الأولى على موقعك الإلكتروني.
يقرأ معظم الأشخاص 20-28٪ فقط من الكلمات الموجودة في الصفحة، حيث يقرأون المحتوى بسرعة؛ بحثًا عن معلوماتٍ محددة.
تصل مواقع الإنترنت إلى جمهورٍ عالمي، كثيرٌ منهم لا يتحدث العربيّة.
ظهور الصفحات على الإنترنت لا يتبع مسارًا خطيًا، فأنت لا تعرف الصفحة التي قرأها المستخدم قبل الوصول إلى المحتوى الذي كتبته.
يمكن بسهولة تعديل المحتوى على الإنترنت بعد نشره، وهذا يعني أنه يمكن تحسين المحتوى من خلال المراقبة المستمرّة، وأن المحتوى يحتاج إلى العناية والتحديث بانتظام.
قد يكون من الصعب العثور على محتوى موقعٍ إلكتروني إذا لم تُحَسِّن ظهوره لمحركات البحث كما ينبغي.

أي ملاحظةٍ من النقاط أعلاه، لا تُعَد وحدها أمرًا خاصًا بشبكة الإنترنت، لكن عند اجتماعها معًا، سوف تخلق تجربة قراءةٍ تختلف عن الطريقة الاعتياديّة؛ تجربةً تعتمد كثيرًا على مسح الصفحات بسرعة والمُضي قدمًا للعثور على جزئيةٍ معينة من المعلومات المطلوبة.

لتحديد الخصائص الفريدة للطريقة التي يقرأ بها الناس المحتوى على الإنترنت وطبيعة النصوص الإعلانيّة للمواقع، سنحتاج إلى تخطيط نهجنا في إنشاء المحتوى بعناية، ويبدأ هذا بتحديد مدى ملاءمة المحتوى الذي تخطّط لإنشائه.

هل محتواك مناسب للإنترنت؟

يجب أن تلبي الكتابة الإعلانية الفعّالة للمواقع الإلكترونية حاجة المستخدم بوضوح، وهو الأمر الذي يجب أن يكون مدعومًا بالأدلة، لكن إذا كان لا يُلبي حاجة المستخدم، فلن يكون سوى حشوٍ يمنع المستخدمين من العثور على المعلومات التي يحتاجون إليها فعلًا، وبالتالي يجب نشر المحتوى إما مثل إرشادات لمساعدة المستخدمين على التفاعل، أو مثل دليلٍ يُشجّع اتخاذ خطواتٍ إجرائيّة يطلبها موقعك أو لمساعدة المستخدمين على فهم عرضك بصورةٍ أفضل.

التخطيط لكتابة محتوى تعليمي وإرشادي

يجب أن يكون المحتوى التعليمي مختصرًا ويستخدم لغةً بسيطة، ومرتبطًا بصريًا بالإجراء المُتخذ، ويُجيب عن أسئلة المستخدمين أو يُلبّي اهتماماتهم، ولا يُفترض وجود أي معرفةٍ مسبقةٍ لدى المستخدم.

التخطيط لكتابة المحتوى الذي يشجع على اتخاذ إجراء

يجب أن يرتبط المحتوى الذي يشجّع على إجراءٍ معين بالفكرة الرئيسية، ويتجنب التلاعب اللفظي، ولا يُفترض أن القارئ قد قرأ المواد الأخرى ذات الصلة على الموقع، ويتجنب افتراض مستوىً معينٍ من الفهم عند القارئ للموضوع.

التخطيط لكتابة محتوى لمساعدة المستخدمين على فهم عرضك

المحتوى الذي يشرح عرضك يجب أن يخاطب تساؤلات القرّاء، ويسعى لتقديم قيمةٍ حقيقيةٍ للمستخدم، ويشرح صلة المعلومات باهتمامات القارئ، ولا يُفترض أن القارئ قد قرأ مواد أخرى ذات صلة، ويتجنّب افتراض مستوىً معينٍ من فهم الموضوع.

ما المحتوى الذي لا ينبغي نشره

نظرًا لأن المستخدمين قد يشعرون بالارتباك جرّاء المحتوى الذي لا صلة له ببحثهم، فمن المهم تقييم أي نصوصٍ تفكّر في نشرها بطرح الأسئلة التالية:

هل هذا المحتوى يكرّر ما قد قيل في مكانٍ آخر على الموقع؟
هل هذا المحتوى خاص بموظفي المؤسسة وسيكون أفضل على الشبكة الداخلية للمنظمة؟
هل هذه المعلومات ترويجيّة بحتة ولا توفر قيمةً حقيقية للمستخدمين؟

افتراضات الكتابة الإعلانية

قبل إنشاء محتوىً عبر الإنترنت، يجب مراعاة الأمور التالية:

ما هي قيمة عرضك؟ وماذا تعرض على المستخدمين؟ وما هي الفوائد التي ستوفرها، وكيف ستحقق هذه الفوائد؟
هل يُلبي حاجة المستخدم؟ وضّح كيف سيساعد المحتوى المستخدم على أن يكون لديك دليلٌ على وجود هذه الحاجة.
في أي مرحلةٍ هو المستخدم؟ وما هي التفاعلات التي أجراها مع مؤسستك قبل قراءة هذا المحتوى؟ وأين هو في رحلته كعميل؟
ما هي الأسئلة أو الاعتراضات التي لدى القارئ؟ وما هي أسئلة المستخدم حول المحتوى؟ وما الاعتراضات التي قد تكون لديهم على الآراء المُعبّر عنها في المحتوى؟
ما الشكل الذي سيتخذه المحتوى؟ وهل سيكون المحتوى نصيًا أم أن توصيل الرسالة سيكون أفضل باستخدام الفيديو أو الصور؟
ما الإجراء الذي تريد من المستخدم أن يتخذه؟ يجب أن يكون لكل جزءٍ من المحتوى عبارةٌ تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، وقد يكون هذا الإجراء كبيرًا مثل إتمام عملية شراءٍ أو إجراءٍ أصغر مثل الضغط على رابطٍ يؤدي إلى معلوماتٍ إضافيّة.
كيف يقرأ المستخدمون على الإنترنت؟ راجع القسم التالي حول "بناء محتوى موقعك الإلكتروني".
تحسين الظهور في محرك البحث، وراجع قسم "الكتابة الإعلانية للمواقع وتحسين محركات البحث".
دورة حياة المحتوى، كم سيظل محتواك على الإنترنت؟ وكيف ستدعمه في أثناء ذلك؟

الافتراضات المتعلقة بدورة حياة المحتوى

لا ينبغي التخلي عن المحتوى المنشور على الإنترنت أو نسيانه، فأي جزءٍ من المحتوى المنشور سوف يحتاج إلى:

مالك للمحتوى: شخص مسؤول عن تحديث المحتوى باستمرار.
مراجعات منتظمة: على المالك مراجعة المحتوى بانتظام، وذلك للتأكد من أنه لا يزال ذا صلةٍ بالمعلومات المستهدفة، حيث سيعتمد معدّل انتظام المراجعة على طبيعة المحتوى، ليس أقل من مرةٍ واحدةٍ كل ستة أشهر.
خطة تقاعد: حدّد بوضوح الظروف التي يجب عندها حذف المحتوى من الإنترنت.

بناء محتوى موقعك الإلكتروني

نظرًا لأن المستخدمين يفحصون المحتوى بحثًا عن معلومات محدّدة، فمن المهم هيكلة نصوصك لدعم هذا السلوك. يتحقق ذلك عبر:

العناوين والعناوين الفرعية.
إبراز المحتوى المهم وكتابته بخطٍ عريضٍ أو مائل.
تلخيص المحتوى في قوائم، مثل هذه.
إنشاء مربع اقتباساتٍ في وسط المقالة مثل التي تصادفها في المجّلات، لإبراز الرسائل المهمّة داخل المحتوى.
تأكّد من أن الروابط المضمّنة في المحتوى منطقية؛ عندما يفقد المستخدمون اهتمامهم بالنص الحالي، وتجنب وضع الروابط خلف عباراتٍ مثل انقر هنا أو اقرأ المزيد.
حقق استفادةً من أنواع كتابة المحتوى المختلفة بخلاف الكتابة الإعلانيّة إذا احتجت، لإيصال المعلومات.

هناك أيضًا طرقٌ أخرى أساسية للكتابة مثل: كتابة المحتوى بتسلسلٍ هرميّ، وإسقاط كتل المحتوى داخل الصفحة باستخدام المحرّر.

أنشئ محتوى هرميا

عند إنشاء المحتوى، ستحتاج أيضًا إلى التفكير في الترتيب الهرمي له، حيث أن إنشاء تسلسلٍ قويٍ يساعد المستخدم في العثور على المحتوى والمعلومات التي يبحث عنها سريعًا. أي صفحةٍ لا بدّ أن:

تكون تسميتها مميزةً وواضحة عند الإنتقال إليها بحيث تصف محتواها.
يكون لديها عنوانٌ وصفي أعلى الصفحة، يصف محتواها (1).
تحتوي على ملخصٍ في بداية الصفحة، يوفر مزيدًا من التفاصيل حول محتواها (2).

من المهم تلخيص محتوى أي صفحةٍ لمساعدة المستخدمين على معرفة ما إذا كانت الصفحة تهمهم أم لا، إذ تحتاج أيضًا إلى مراعاة العلاقة بين صفحات الموقع الإلكتروني ككل، ويجب أن تلخّص الصفحات الأعلى في بنية هيكل الموقع المعلومات الهامة أكثر من الصفحات التي تليها في التسلسل، وبالمثل، فإن النقر فوق رابطٍ يؤدي إلى صفحةٍ أعمق في بنية الموقع، يجب أن يوفر الوصول إلى مزيدٍ من التفاصيل حول الموضوع المحدّد.

هيكلة المحتوى باستخدام كتل المحتوى

أنشئ صفحاتك حول سلسلةٍ من كتل تجميع المحتويات التي تتيحها برامج التحرير، وذلك لتسهيل إمكانية مسح المعلومات للمستخدم. أي كتلة محتوى يجب أن تحتوي على العناصر التالية:

عنوان يُلخص محتوى الكتلة.
محتوى الكتلة، والذي يجب أن يركز على توصيل رسالةٍ واحدة.
روابط لمعلوماتٍ إضافية (اختياري).
مثير بصري لدعم النص (اختياري).

التأكد من أن نصوصك الإعلانية مفهومة وقابلة للتذكر من قبل زوار موقعك

عندما يتشتّت تركيزك أو يصيبك التوتر ولا تستطيع إعطاء موقعٍ إلكترونيٍ ما اهتمامك الكامل، فإنك تختبر جهدًا إدراكيًا زائدًا، أيضًا هناك احتمال كبير في أن لا يكون زائر الموقع من متحدثي العربيّة أو يعاني شكلًا من الإعاقة العقليّة مثل صعوبة القراءة، لذلك من الأهميّة بمكان التأكّد من سهولة فهم المحتوى قدر الإمكان، إذا أردنا أن يتذكّر الأشخاص رسالة المحتوى.

لجعل محتواك يصل إلى الجميع، عليك استخدام لغةً سهلةً وبسيطة ومفرداتٍ مثل التي نستخدمها في المحادثات اليوميّة، واستخدام الأرقام بصورتها الرمزيّة مثل 1 و2 بدلًاعن كتابة الأرقام لفظيًا، مثل واحد أو اثنين، واكتب باستخدام جملٍ قصيرة، ضمّن فكرةً واحدةً فقط في كل جملة، وعليك استخدام لغةً عمليّة. على سبيل المثال، اكتب "يوسف يساعد مريم" وليس "مريم تمت مساعدتها بواسطة يوسف"، وبخلاف نقاط التوقف، استخدم أقل قدرٍ ممكنٍ من علامات الترقيم، وعليك استخدام القوائم غير المرقّمة لتقسيم المعلومات الصعبة، على أن تكون كل نقطةٍ بسيطة المحتوى، ولا تستخدم المصطلحات ولا الاختصارات، ولا تسترسل في الكتابة، بل فكّر فيما يجب أن يعرفه القارئ فقط.

الكتابة الإعلانية للمواقع وتحسين الظهور في محركات البحث

الطريقة التي تتعامل بها مع كتابة النصوص الإعلانية للمواقع سيكون لها تأثيرٌ كبير على ترتيب الموقع للظهور في محركات البحث.

أساليب غير نافعة

هناك الكثير من النصائح السيئة والقديمة فيما يتعلق بكيفية تحسين الترتيب في محركات البحث، مثل حشو المحتوى بالكلمات المفتاحيّة، حيث أن هذه الأساليب لا تنفع ويجب تجاهلها، وأيضًا لا تصدّق مزودي الخدمة الذين يَعِدونك بمكانةٍ عاليةٍ في ترتيب البحث، فهذا ليس عهدًا يمكنهم ضمانه.

أساليب نافعة

تسعى محركات البحث إلى ربط مستخدميها بأكثر محتوىً مفيدٍ وذي صلةٍ بعمليّة بحثهم، ولذلك فإن أهم شيءٍ يمكنك فعله هو التأكّد من أن محتواك ملائمٌ ومفيد، وباقي المهمة سيتولاها محرك البحث. لتحقيق ذلك نوصي بما يلي:

أن تكون لديك فكرةٌ واضحةٌ عن جمهورك، وما الذي من المحتمل أن يبحثوا عنه (ما هي الجُمل المفتاحية).
اكتب محتوىً في المناطق التي لم تتطرق إليها نسبيًا المواقع المتصدّرة وحسنة السمعة، لذا سيكون من الصعب أن تحصل على مرتبةٍ جيّدة بتناول موضوعٍ رائجٍ وتفاصيله منشورة بدقّةٍ في مواقع أخرى محترمة.
إذا كان مجال موضوعك قد نُشر عنه بتوسّع، فركّز على عنصرٍ معينٍ داخل هذا الموضوع، فمثلًا بدل محاولة الحصول على مرتبةٍ جيدةٍ بنشر محتوىً عن " التلوث بالمواد البلاستيكية"، اكتب عن "تأثير الصناعات الحديثة على التلوث البلاستيكي".

وليكن الموضوع الذي يتناوله المحتوى في كل صفحةٍ واضحًا للقارئ، ويمكنك تحقيق ذلك من خلال ضمان:

أن العناوين المستخدمة تشير إلى الكلمات المفتاحيّة المستهدفة.
تلخيص موضوع المحتوى بوضوح مقدمًا، بحيث يتضمّن الكلمات المفتاحيّة المناسبة.
الصور المعروضة في الصفحة تتعلّق بالموضوع وأي بديلٍ وصفيّ يجب أن يعكس كذلك محتوى الصفحة.

بعد نشر المحتوى

يمكنك تعزيز فرصتك في رفع ترتيب موقعك، من خلال اتخاذ الإجراءات التالية عندما تقرر نشر المحتوى:

التأكّد من أن عنوان الصفحة يشير بوضوحٍ إلى موضوع الصفحة.
إكمال جميع الحقول المتعلّقة بتحسين محركات البحث في نظام إدارة المحتوى لديك.
أضف روابطَ إلى أي محتوىً جديدٍ نُشر في موقعك حيثما كان ذلك مناسبًا، وتأكّد من أن هذه الروابط تُبين موضوع الصفحة الجديدة بوضوح.

بعد النشر

تحكم محركات البحث على مدى صلة المحتوى بموضوع البحث، من خلال عدد المواقع التي ترتبط بهذا المحتوى وسمعتها، فمثلًا تُقدّر محركات البحث وجود رابطٍ من موقع البي بي سي BBC العالمي أكثر من روابط المواقع ذات النشاط المحلي، وهذا يعني أن إحدى أهم الخطوات التي يمكنك اتخاذها لزيادة تعريف محتواك هو تشجيع الآخرين على وضع روابطَ له، وبدورك سوف تحاول الحصول على روابطَ قيّمة من مواقعَ إلكترونيةٍ ذات سمعةٍ طيبة لإضافتها في المحتوى. هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها تشجيع موقعٍ آخر على وضع رابطٍ يؤدي إلى محتوى في موقعك، بما في ذلك:

أن تطلب ذلك منهم ببساطة.
كتابة مقالٍ يُمكن نشره على مواقع صديقة تحوي روابطَ تؤدي إلى محتوى موقعك.
تقديم اقتباسٍ أو استشهادٍ لتضمينه في المقالات على المواقع اللصيقة بالمجال.
الترويج للمحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي.
الترويج للمحتوى في المنتديات ذات الاهتمام بمجالك.
مطالبة مالكي المواقع باستبدال الروابط القديمة أو الميتة برابطٍ يؤدي إلى المحتوى على موقعك.

يمكن أن تساعد بعض التطبيقات في إدارة وتحسين ترتيبات محركات البحث، ولكن في النهاية سيعتمد صعود ترتيبك على جودة المحتوى والمواقع المرتبطة به.

الكتابة الإعلانية للمواقع الإلكترونية هي مسؤولية كبيرة

الكتابة الإعلانية للمواقع هي ممارسةٌ معقدة وتستغرق وقتًا طويلًا، ولا تحظى بالتقدير اللازم على الدوام، كما أنها ليست مهمةً سوف تنتهي بمجرد إطلاق موقعك الإلكتروني، بل ستحتاج إلى تحسين المحتوى باستمرار بعد النشر، لضمان فعاليته قدر الإمكان.

خصّص متسعًا من الوقت لإنشاء المحتوى وإدارته أو ابحث عن مؤلف نصوصٍ إعلانيةٍ محترف لإرشادك خلال هذه العملية.

تُرجم -بتصرّف- للمقال Website Copywriting: A Complete Guide and Checklist of Best Practice لصاحبه Paul Boag.