من المؤكد أنك صادفت أحد تلك الإعلانات الدعائية التي تدعوك لشراء منتج سخيف، لدرجة أنك لم تصدق للوهلة الأولى أنه إعلان حقيقي. فبعد أن دفعك فضولك لمشاهدة ذلك الإعلان، أصبحت بعدها تراه في كل مكان، ابتداءً من الفيسبوك إلى جانب صورة ابن أحد أقربائك المولود حديثًا، وصولًا إلى الإنستغرام بين قصص وحالات أصدقائك.
إن رؤيتك لتجارب كهذه تجعلك تفكر أن إعلانات إعادة الاستهداف، وهي الإعلانات التي يعاد إطلاقها للترويج لمنتجات وخدمات كنت قد شاهدتها سابقًا ولكنك لم تتخذ أي إجراء بشأنها، والتي تتبنى أساليبًا كثيرة الإلحاح، لا تستحق وضعها ضمن استراتيجيتك التسويقية. (ببساطة لن يقبل أي شخص أن يصبح من هذا النوع من المسوقين). لكن في الواقع، معظم الناس يحبون إلى حد ما الإعلانات المعاد توجيهها أو التي تعيد استهداف العملاء، خاصةً عندما يعاد توجيهها على نحو جيد؛ فمعظمنا سيسر عندما يرى إعلان الكتاب الذي كان ينوي شراءه ولم تتسنى له الفرصة، أو عندما نشاهد في أحد إعلانات شبكات التواصل الاجتماعية أن هنالك حفلةً موسيقيةً بيعت تذاكرها بالكامل قد حددت مواعيدًا جديدةً لإعادة إحياء الحفل لمن لم تتسنى له فرصة الحضور.
دعنا نواجه الأمر، عالم الإنترنت أصبح مشتتًا للانتباه على نحو كبير، حيث أنك قد تغلق سهوًا علامة تبويب كنت مهتمًا بالإطلاع عليها، أو قد تترك تصفحك لموضوع معين لتندفع لقراءة رسالة بريد إلكتروني وصلتك أثناء ذلك، أو قد تفتح إشعارًا لأحد تطبيقات التواصل الإجتماعي يلهيك عن ما كنت تفعله.
لذا، فإعادة الاستهداف تُعَد بمثابة تذكير جيد يساعد المستهلكين وكذلك الشركات. على سبيل المثال، تُظهر البيانات أن إعلانات إعادة الاستهداف يمكن أن تعطي زيادةً بنسبة 10 أضعاف في نسب النقر إلى الظهور CTR (هي نسبة المستخدمين الذين ينقرون على رابط معين إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يشاهدون صفحةً أو رسالة بريد إلكتروني أو إعلانًا)، نظرًا لأن المستخدمين على دراية ومطلعين على العلامة التجارية أو المنتج.
ولأن 2% من الزيارات للمواقع الإلكترونية فقط تؤدي إلى تحويل الزائر إلى عميل محتمل، فمن الجدير معرفة ما إذا كان يمكن لبعض الإعلانات المعاد توجيهها والتي خططت ووضعت على نحو جيد أن تساعد في إعادة أولئك العملاء المحتملين شبه الجاهزين للشراء إلى عالمك.
ما المقصود يإعادة الاستهداف؟
إعادة الاستهداف هو أحد الأشكال الفعالة لإعلانات الدفع لكل نقرة PPC (وهو نوع من إعلانات الإنترنت يستخدم لتوجيه حركة الزيارات إلى مواقع الإنترنت، حيث يدفع المعلن للناشر عند النقر على الإعلان)، والذي يستخدم تقنية التتبع لتحديد الأفراد الذين تفاعلوا سابقًا مع علامتك التجارية بطريقة ما أو بأخرى، ليقدم لهم إعلانات على مجموعة متنوعة من المنصات في محاولة لحثهم على التفاعل.
ويمكن أن يتجلى هذا الأمر في مجموعة متنوعة من أشكال التفاعل:
- النقر فوق إعلان مصور مثير للاهتمام.
- التفاعل مع المحتوى الاجتماعي الذي أنشأته.
- مشاهدة عدة صفحات على موقعك الإلكتروني.
- الاشتراك في نشرتك الإخبارية.
- التسجيل في ندوة تقدمها عبر الإنترنت.
- طلب تجريب خدمة تقدمها قبل أن يشتروها.
أي أن إعلانات إعادة الاستهداف تسمح لك بإتمام هذه المهمة وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين.
إن القائمين على شركة بيريسكوبيكس المختصة في الدعاية والإعلان الرقمي ماهرون في هذا المجال، فقد أعادوا استهداف 20 شريحة من جمهورهم ممن أظهروا نيةً في شراء عبر استخدام إعلانات جوجل، وذلك بناءً على موقع عملائهم الجغرافي ولغتهم وسلوكهم في الموقع. وبعد ستة أشهر، استطاعوا تخفيض تكلفة كسب العميل CPA (مقياس في علم التسويق يقيس تكلفة الحصول على عميل مستعد لشراء ما تقدم) بنسبة 34%، وحققوا عائد استثمار بنسبة 1300%، وزادوا قيمة طلب أحد منتجاتهم بنسبة 13%.
وقد استطاعوا فعل ذلك مرةً أخرى لشركة الدفع والتحويل المالي العالمية وورلد فيرست، حيث أنشؤوا شرائحًا من التحويلات النانوية والصغيرة لكي يزيدوا من ملائمة الإعلانات المرسلة إلى تلك الجماهير المحددة. وهنا استطاعوا زيادة معدل الاشتراكات لمكتب الشركة في أستراليا بنسبة 105%.
نتائج إعلانات إعادة الاستهداف
تؤدي إعلانات إعادة الاستهداف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحويل المرتدّين من العملاء إلى عملاء محتملين. هناك معادلة رابحة للمسوقين يمكن أن تساعد العاملين في المبيعات على توجيه المشترين بفعالية في قمع المبيعات:
اقتباسالوعي + التحويل عبر إعادة الاستهداف = المزيد من التحويلات
يمكن أن يؤدي فهم الأسباب التي تدفع العملاء إلى الانسحاب قبل التحويل إلى تكوين مزيج من إعلانات إعادة الاستهداف التي تنشئها وتديرها، مما يساعدك على زيادة العملاء المحتملين المؤهلين وتقليل تكلفة الاكتساب.على سبيل المثال، تواصلت شركة أوكبيم الإنكليزية مع شركة ديجيتال جيربوكس عندما أدركوا أن أكثر من 90% من زوار موقعهم الإلكتروني كانوا يزورون الموقع دون فعل أي إجراء من شأنه أن يحولهم إلى عملاء محتملين، فكانت التكلفة اللازمة لتحويل العميل تتصاعد بسرعة.
لذا، شرعت ديجيتال جيربوكس في إعادة إشراك الزائرين السابقين للموقع عبر دعوتهم لإتخاذ قرار أو CTAs أي الاستفسار والشراء؛ بحيث زادوا الوعي بالعلامة التجارية، فقدموا ما مجموعه 340000 إعلان مصور للزوار السابقين وخدمة رسائل متنوعة في حملتهم على خدمة جوجل الإعلانية Google Adwords لإعادة جذب 1419 زائرًا في غضون ثلاثة أشهر فقط.
من المهم هنا أن تتذكر أننا بصفتنا جهات تسويق، علينا نتحمل مسؤولية الاستراتيجيات التي نوظفها على نحو شامل، أي لا تعتمد فرق المبيعات علينا في خلق الطلب فقط ولكن أيضًا في الحفاظ عليه.
دعنا ننظر إلى بعض العلامات التجارية التي تفعل ذلك على نحو صحيح لنرى ما يمكننا تعلمه منهم.
1. علامة Monday.com
يستخدم موقع Monday.com المرئيات الإبداعية للتحويل، فإن كنت تعمل في مجال الأعمال التجارية، فسيكون مفاجئًا جدًا إن لم تشاهد من قبل إعلانًا لشركة مانداي Monday.com، الذي من المحتمل جدًا أنك قد رأيت حملاتهم العامة التي يطلقونها للتوعية بعلامتهم التجارية؛ أما بالنسبة لحملاتهم الشديدة الاستهداف، فلا أظن أنك قد فعلت.
ألقِ نظرة على إعلانهم هذا، ما أكثر شيء تراه بارزًا لك؟
حتى لو لم تكن تعمل في مجال العقارات، فستعرف فورًا الأشخاص الذين يستهدفهم هذا الإعلان.
حيث ذكر في نص الإعلان ثلاث كلمات مفتاحية طويلة:
- إدارة المحافظ.
- قوائم العقارات.
- مراحل شراء العقار.
أي أنهم لا يقدمون رسالةً عامةً فضفاضة المعنى "إدارة سير عمل الفريق والمشاريع على منصة متكيفة"، بل يستخدمون لغةً مألوفةً ومصطلحات مفهومةً لسماسرة العقارات والعاملين في هذا المجال. وبهذا الأسلوب سيرى عملاؤهم المستهدفون كيف تبدو المنصة ضمن سياقهم المهني.
من خلال تخصيص إعلانات فيسبوك الديناميكية الخاصة بالعقارات، استطاع موقع مانداي زيادة معدلات التحويل بنسبة 50% وحصل على عائد استثمار ROI بنسبة 80%.
يزيد هذا النوع من الرسائل المخصصة من قابلية إعلانك على التحويل بنسبة 42%، لذا قد تفكر في استخدام هذا النوع من الإعلانات في حملتك المستقبلية.
2. علامة نسبريسو
تستخدم نسبريسو الشركة العريقة في مجال صنع وبيع آلات تحضير القهوة، الإعلانات الديناميكية من جوجل والمسماة Display Ads (وهو نوع من الإعلانات الرسومية التي تُنشر على مواقع الإنترنت أو التطبيقات أو الشبكات الاجتماعية على شكل ملصقات Banners أو تنسيقات إعلانية أخرى مثل النصوص والصور إلخ..) لتزيد من نسبة النقر إلى الظهور CTR بنسبة 23%، حيث أرادت نسبريسو أداةً "تعمل على نحو دائم"، فتوفر رسائل إعلانيةً مخصصةً للمستخدمين الذين تفاعلوا مع موقعهم الإلكتروني، فكان الهدف هو إتمام التحويلات عبر الجماهير العامة ومن خصصت من أجلهم للحملة - وجعلها جميعًا تعمل بالتوازي.
يُعَد هذا الأمر مهمةً ضخمةً، حيث ستتطلب كل حملة من 200-300 أصل (وسيط) رقمي. إذًا كيف يمكنك إنتاج إعلانات إبداعية في الوقت الحقيقي مع ضمان أن تكون هذه الرسائل الإعلانية المنتجة ذات صلة؟
كان الحل عبر تصميم قالب بعناصر ديناميكية يمكن تشغيلها وتغييرها من خلال تعليمات بلغة HTML، بحيث تسمح لهم بتخصيص شكل وأسلوب ونمط كل حملة إعلانية.
وجدت إعلانات الملصقات الديناميكية هذه والتي خُصصت بناءً على مشاركات المستخدم مثل "شوهدت الصفحة" "page viewed" أو "منتج مضاف إلى عربة التسوق" "added product to cart"، زوارًا سابقين للموقع على منصات أخرى. حيث زاد عدد مرات ظهور نسبريسو لدى المستخدمين بنسبة 52%، بينما ارتفعت معدلات تحويلاتها بنسبة 57%.
في حين أن مشروعًا بهذا الحجم قد يكون خارج مجال عملك، إلا أن قراءتك لتجربة نجاح حملة نسبريسو يجعلك تدرك أهمية استخدام القوالب المرئية الإبداعية التي من شأنها أن تعيد الاتصال مع العملاء المحتملين بإعلانات غير تطفلية.
3. علامة Airbnb
لدى موقع Airbnb إمكانية الوصول إلى جميع أنحاء العالم باستخدام إعلانات جوجل Display Ads. من الصعب عدم ملاحظة إعلاناتهم عبر منصات التواصل الاجتماعي، فد استخدموا الإعلانات الديناميكية ليعيدوا استهداف قاعدة عملائهم العالمية على مدة تتجاوز الأربع سنوات، وشهدوا نجاحًا حقيقيًا في عام 2017 عندما صرحوا عن زيادة بنسبة 3 أضعاف في عائد الإنفاق الإعلاني وخفضوا بذلك تكلفة اكتساب العملاء CPA بنسبة 47%.
حيث تستفيد الشركة من نية المستخدم في البحث عبر إرسال إعلانات موجهة بناءً على الموقع الجغرافي للأشخاص، الذين يشير سلوكهم في البحث أنهم يخططون للسفر، مثل:
- "تكاليف الإقامة في فنادق باريس".
- "ارخص شهر لزيارة باريس".
- "تكلفة شراء تذكرة لمتحف اللوفر".
يحفز سلوك المستخدم هذا آلية عمل إعلاناتهم لترسل له رسالةً إعلانيةً مطابقةً لوجهة سفره. هذه الإعلانات المخصصة توجه المستخدم إلى صفحات هبوط مخصصة للتركيز على المكان الذي سيقيم به العميل أثناء سفره:
إعلاناتهم هذه لا تجد عملاء محتملين فحسب، بل يمكنها أيضًا الإجابة عن الأسئلة التي تهمهم أو تقلقهم، وإليكم بعض من الأمثلة على إجاباتهم:
- “احجز منزلًا حقيقيًا في باريس بسعر أقل من غرفة فندق."
- ”هل تريد السفر إلى باريس هذا الصيف؟ اعثر على مكان مناسب لإقامتك يحوي جهاز تكييف".
- تضمن إستراتيجية إعادة الاستهداف هذه بقاء الشركة في المقدمة، حتى لو لم يكن المسافرون مستعدين تمامًا للحجز بعد.
لا تفوت الفرصة وابدأ بإعادة استهداف عملائك
صحيح أن عملية التدقيق في المنتجات قبل شرائها أصبحت ذاتية التوجه، ولكن الوعي بالعلامة التجارية هو نصف المعركة فقط، فقرارات الشراء تتطلب دفعةً وجهدًا مستدامًا يوجه نحو العميل.
بإمكانك تحويل استراتيجيتك الإعلانية من عملية مطاردة دؤوبة إلى توزيع استراتيجي منظم، وذلك عبر وضع ميزانية لإعادة توجيه إعلاناتك وبناء حملات تستهدف نوايا وسلوك العميل.
ترجمة وبتصرّف للمقال Retargeting Ads That Will Bring Your Audience Back لصاحبه Josh Gallant.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.