ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

لا شكّ من استفادتك من معرفة أنواع الإعلانات وأساليب الدفع بالمقال السابق، ولكن لعلك لا زلت تتساءل عن كيفية الربط بين جميع هذه العناصر أثناء تخطيط حملتك الإعلانيّة. إنّ أول ما يجب عليك تحديده عند تخطيط حملتك الإعلانيّة هو الهدف من هذه الحملة، فهل تسعى مثلًا إلى حملة لترويج العلامة التجاريّة؟ أم تبحث عن استجابة فوريّة؟

وبعد تحديد أهداف الحملة، يجب عليك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسيّة التي تمكّنك من قياس مدى نجاحك في تحقيق الأهداف المحدَّدة، فإذا كانت الحملة الإعلانيّة تهدف مثلًا إلى ترويج علامتك التجاريّة، فيمكن استخدام معدَّل النقر باحتسابه مؤشرًا للأداء الرئيسي؛ أمّا إذا كانت حملتك تُركّز على تحقيق استجابة فوريّة، فيمكن استخدام معدّل التحويل. (لمزيد من المعلومات حول مؤشرات الأداء الرئيسيّة، يُرجى مراجعة المقال 15 "تحليل الويب وتحسين التحويل").

تمثِّل الإعلانات الإلكترونيّة أداةً لاستقطاب العملاء، وهي لا تقتضي تفاعل المستخدمين كما هو الحال في الدفع مقابل النقرات PPC أو التسويق بالبريد الإلكتروني، لذلك من المهم وضع الإعلانات أمام الجمهور الأكثر عرضةً للتحويل.

أُدرس جمهورك المستهدف بعناية، وحاول معرفة المواقع الإلكترونية التي يزورها في الغالب، فنوع الإعلانات التي ستستخدمها وأسلوب الدفع الذي ستتّبعه يعتمدان كثيرًا على المواقع الإلكترونية التي ترغب بالإعلان من خلالها.

تحظى المواقع المتخصصة غالبًا بجمهور صغير ولكنه محدَّد، لذلك تطلب سعرًا ثابتًا مقابل الإعلان، أو سعرًا مقابل كلّ كسب CPA، وقد تمنحك هذه المواقع قدرًا من المرونة وخصوصًا فيما يتعلّق بخيارات عرض الإعلانات، ولكن يجب عليك أخذ تكلفة عرض النطاق bandwidth الخاص بهم في الحسبان؛ أمّا المواقع التي تحظى بجمهور واسع ومعدّل زيارات مرتفع، فتطلب غالبًا الدفع على أساس التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM، ويمكن أن تعرض هذه المواقع مساحاتها الإعلانيّة من خلال شبكة إعلانيّة واحدة، أو عدد من الشبكات الإعلانيّة.

وبعد تحديد أهدافك، وجمهورك المستهدف، ونوعيّة الإعلانات المستخدمة، يجب عليك التشاور مع فريق الإعلان للتأكد من الخروج بأفضل اللوحات الإعلانيّة.

وحتى تُحقِّق الإعلانات الإلكترونيّة الأهداف المرجوّة، يجب توفُر العوامل التالية فيها:

جذب الانتباه؛
توصيل الرسالة بوضوح؛
حثّ الجمهور على اتخاذ إجراء.

تحتاج جميع الإعلانات إلى صفحة هبوط ملائمة، وسواءً كانت تلك الصفحة موقعًا إلكترونيًّا مصغّرًا، أو صفحةً موجودةً فعلًا في موقع الشركة الإلكتروني، فيجب عليك التأكد من عدم إهدار نقرات المستخدمين، ويمكن القول عمومًا أنّ إرسال الزوّار من الإعلانات إلى صفحتك الرئيسيّة ليس بالفكرة الجيّدة، فربما لن يعرف المستخدم أين يتجه بعد ذلك.

صحيح أنّ الإعلانات المتحركة تجذب الانتباه، ولكن احذر من كثرة الإعلانات المتحركة في الموقع الإلكتروني، فالإعلانات ليس بمعزل عن المحتوى الأخر في الموقع الإلكتروني الذي تُعرض عليه، ويجب أن تعلم أيضًا أنّ مستخدمي الإنترنت يستجيبون جيدًا للتوجيهات، لذلك يجب أن يكون محتوى الإعلانات الإلكترونيّة مختصرًا وموجّهًا، ومن الأمثلة على ذلك:

"اتصل الآن واحصل على أفضل عروض التأمين."
"انقر هنا للحصول على توصيل منزلي سريع."
"تبرّع الآن."

لقد اعتدنا على الإنترنت لكونه وسيلة مجانيّة لقراءة المحتوى والتفاعل معه، ولكن في الحقيقة، الإعلانات هي ما تجعل الإنترنت مجانيًا، وكلما تطورت التقنية تغيّرت أيضًا طريقة تفاعلنا مع محتوى الإنترنت، وتغيّرت أيضًا أساليب الإعلان.

لقد اعتدنا على قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال عدد الصفحات التي زارها في الموقع، ولكن بعض التقنيات المتوفرة الآن، مثل: أجاكس Ajax، ومقاطع الفيديو، تتيح قياس الوقت الذي أمضاه المستخدم في الموقع، ويمثِّل "التفاعل" كلمة السر هنا، فقد باتت تقنيات تحليل البيانات تتجه نحو قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال الوقت الذي أمضاه في الموقع.

لقد طرحت شركة فيديويغ VideoEgg في فبراير 2008 نموذج الدفع مقابل التفاعل في شبكاتها الإعلانيّة، علمًا أنّ فيديويغ هي شركة متخصِّصة في الإعلانات التي تظهر في مقاطع الفيديو وتطبيقات الفيس بوك. ومع زيادة الوقت الذي يُمضيه المستخدمون على موقع الشركة، فقد بات المعلِنون قادرون على بناء إعلانيّة تفاعليّة تستند إلى الوقت، وتعرّف الشركة التفاعل بأنه "مرور المستخدم بالفأرة فوق الإعلان، وهو ما يؤدي إلى توسيعه. وبمجرد توسيع الإعلان، يظهر مقطع فيديو أو لعبة أو غير ذلك من أنواع المحتوى الغنيّ". كذلك عملت الشركة على وضع الإعلانات في المكان الأمثل الذي يضمن حصولها على التفاعل المطلوب من الفئة الديموغرافيّة المستهدفة.

الشكل 3.5: بانرات شركة فيديو إيغ VideoEgg والتي تعرض فيديو في داخل الفيديو

ولكن السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: هل أصبحت لوحات الإعلانات الإلكترونيّة شيئًا من الماضي؟

إذا أجريت بحثًا بسيطًا في شبكة الإنترنت فستجد العديد من التعليقات التي تتحدّث عن تراجُع فعاليّة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة، فقد بات المستهلكون يشعرون بالضجر والريبة من الإعلانات عمومًا، وهو ما انعكس سلبًا على معدّلات النقر في لوحات الإعلانات، ودفع ببعض المراقبين إلى التشكيك في مدى فعاليتها.

كذلك لابدّ من طرح سؤال آخر: مع تركيز التسويق الإلكتروني على تتبع الاستجابة وقياس التفاعل، هل بات الواجب على الشركات إنفاق أموالها على أنشطة لا تخضع للقياس بصورة كبيرة، مثل "ترويج العلامة التجاريّة" حيث تدفع الشركات على أساس CPM؟

تُظهر الأدلة قدرة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة على زيادة معدّل النقر في الإعلانات السياقيّة بمعدّل 249%، ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة إلينا؟ إن ذلك يعني ضرورة قياس أداء جميع القنوات، وعدم استخدام أي قناة بمعزل عن القنوات الأخرى، نظرًا لتحقيق التسويق الإلكتروني لأفضل النتائج عند استخدام أسلوب تسويقيّ شامل ومتكامل.

مزايا الإعلانات الإلكترونية

وجه التشابه بين لوحات الإعلانات الإلكترونية ووسائل الإعلام التقليدية

يشتكي خبراء التسويق الإلكتروني دائمًا من صعوبة توعية السوق بقيمة التسويق الإلكتروني وأساليبه، فقد اعتاد أنصار الإعلانات التقليديّة على نمط معيّن من الإعلان، وهم ينظرون إلى الإعلانات من هذه الزاوية فقط.

ولكن ما يميّز لوحات الإعلانات الإلكترونيّة هو ربطُها بين الإعلان الإلكتروني والتقليدي، فهي تمتلك حجمًا محدّدًا في الموقع الإلكتروني، حتى أنّها تبدو مثل الإعلانات المطبوعة التي تحتلّ مساحةً محدّدةً من صحيفة أو مجلة، كما تتميّز بسهولة فهمها، وقدرتها على إنجاز الأهداف المتوقَّعة.

خلاصة القول: تساهم الإعلانات الإلكترونيّة عند استغلالها بطريقة سليمة في ترويج العلامة التجاريّة وزيادة المبيعات.

الصور: تجربة غنية لبناء العلامة التجارية

تُعَدّ الصور ملائمةً لبعض الحملات أكثر من النصوص المجرّدة المستخدمة في حملات الدفع مقابل النقر (وتجدر الإشارة إلى استخدام الصور ومقاطع الفيديو مؤخرًا ضمن حملات الدفع مقابل النقر في الولايات المتحدة)، لذلك يجب أخذ العوامل التالية في الحسبان عند إنشاء حملة إعلانية:

عروض السفر: ما الذي قد يجذب انتباهك أكثر في الإعلان – صورة لجزيرة استوائيّة أم عبارة "جزيرة استوائيّة"؟
ترويج العلامة التجارية في مجال محدَّد: استخدِم لوحات الإعلانات الإلكترونية لترويج علامتك التجارية في جميع المواقع الإلكترونية الكبرى المرتبطة بمجال عملك؛
إقامة المسابقات: اجذب انتباه جمهورك المستهدف من خلال الجوائز والحوافز المادية والمعنوية؛
الإعلان عن سيارة رياضيّة حديثة بدعوة إلى اتخاذ إجراء: قد تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء في هذه الحالة على الشكل التالي "اختبر قيادتها الآن"، كما يمكنك أيضًا استخدام إعلان تفاعلي يُظهر المزايا المثيرة في السيارة كلما مَرّر المستخدم الفأرة فوق جزء من صورة السيارة في الإعلان؛
التظليل الرقمي Digital shadowing: استخدِم لوحات إعلانيّة إلكترونيّة تظلّل الجزء العلوي من الصفحة.

التفاعل

يمكن للوحات الإعلانات الإلكترونيّة (البنرات) عرض محتوى تفاعليّ، وهو ما تعجز عنه أنواع الإعلان الأخرى، وبفضل هذا المحتوى التفاعلي، فقد لا يكتفي الجمهور بمشاهدة الإعلانات فحسب، بل قد يلعب بها أيضًا، ويساعد التفاعل على تعزيز العلاقة مع المستهلك، ويحسّن فرصة تذكُّره لعلامتك التجاريّة، ويُعَدّ التعلّم الإدراكي من أقوى نتائج هذا النوع من الإعلانات.

تُتيح تقنيات الإعلان الإلكتروني الحديثة، مثل: الرسوم المتحركة، والألعاب، والفيديو، والفلاش، إمكانية الجمع بين عدد من أساليب التسويق الإلكتروني المختلفة على النحو التالي:

المواقع الإلكترونية المصغَّرة: لقد كانت مواقع الفلاش المصغَّرة شائعةً للغايةً قبل بضعة سنوات، وقد بات من الممكن الآن استخدام ذات التقنيّة ولكن في داخل الإعلان نفسه، حيث يمكن للمستخدم أن يملأ نموذجًا أو يلعب لعبةً في داخل الإعلان مثلًا دون الحاجة إلى الانتقال إلى صفحة منفصلة؛
التسويق الفيروسي: يستطيع المستخدمون اليوم لعب ألعاب تسويقيّة ذكيّة ومشاركتها مع أصدقائهم، وكلّ ذلك من خلال الإعلان نفسه.
مقاطع الفيديو: يستطيع المشاهدون الحصول على لمحة عن الفيديو من خلال الإعلانات.

القياس وجمع البيانات

على غرار جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، تتميّز اللوحات الإلكترونيّة (البنرات) بقابليّها للقياس، وبفضل القدرة على تتبُّع معدَّل النقرات، تمنحك هذه الإعلانات فكرةً دقيقةً عن عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع إعلانك، حتى أنّ بعض ناشري الإعلانات يمتلكون القدرة على تتبُّع نشاط المستخدمين ولو بعد النقر على الإعلان، وصولًا إلى إتمام البيع إذا كان ذلك هو الغرض من الإعلان.

وقد كشفت دراسة صادرة عن رابطة الناشرين الإلكترونيين في 2007، أنّ 80% من المستخدمين قد شاهدوا مقطع فيديو إعلاني عبر الإنترنت، وأنّ 52% منهم قد اتخذ إجراءً ما، بما في ذلك زيارة الموقع الإلكتروني 31%، والبحث عن المزيد من المعلومات 22%، وزيارة المتجر 15، والشراء 12%.

عيوب الإعلان الإلكتروني

العقبات التقنية

تتسِم العديد من الإعلانات الإلكترونية بالتطفُّل، وهو ما أدى إلى ظهور برامج منع الإعلانات المتطفِّلة، والتي تحول دون وصول الإعلانات إلى المستخدمين على النحو الذي يريده المعلنون. وتعمل معظم المتصفِّحات الآن على منع الإعلانات المنبثقة، كما يمكن تحميل أدوات وبرامج إضافيّة إلى المتصفِّحات لمنع تلك الإعلاناتوقد بات المستهلكون وخصوصًا من ذوي المعرفة بالأمور التقنيّة، يستخدمون هذه التقنيات للحدّ من الإعلانات التي تظهر لهم.

سرعة الاتصال

يمثِّل عرض النطاق مشكلةً يجب أخذها في الحسبان، ومع أنّ هذه المشكلة آخذةً في التراجع، فمع ذلك لابدّ من اعتماد الحملات الإعلانيّة على الفئات الديموغرافيّة المستهدفة من أجل تحديد حجم التفاعل المتوقع مع الإعلانات. فإذا كان الإعلان يُروّج لدواء لمرضى القلب مثلًا، فذلك يعني أنه يستهدف كبار السن، والذي يفتقرون إلى المال اللازم لشراء خطوط إنترنت بسرعات عالية.

إعياء الإعلانات

لقد بات المستهلكون يعانون من الإعياء بسبب كثرة الإعلانات التي يشاهدونها، ففي ظلّ قدرة التقنيات الجديدة على تحقيق نتائج مبهرة، يتّجه المزيد والمزيد من المعلنين إلى استخدامها، وهو ما يؤدي إلى تشبُّع السوق، وتجاهل المستهلكين للإعلانات بصورة متزايدة.

دراسة حالة: سيارات BMW في جنوب إفريقيا

لقد أبدع فرع شركة بي إم دبليو BMW في إفريقيا في استخدام حملات الدعاية الإلكترونية لتعزيز جهود الدعاية التقليدية لديه، فقد أدركت الشركة عندما قررت تسويق سلسلة بي إم دبليو 1 الجديدة أنّ سائقي هذه السلسلة أصغر سنًا من سائقي سيارات بي إم دبليو المعتادين، كما أنهم يتبنّون نمط حياة مختلف، لذلك بحثت الشركة عن أساليب مبتكرة وأخرى تقليديّة، واختبرت قدرتها على الوصول إلى السوق المستهدف. وخلال شهري يوليو وأغسطس من عام 2007، أطلقت الشركة حملةً إلكترونيةً تهدف إلى ترويج سلسلة سيارات بي إم دبليو 1 الجديدة، وقد نجحت هذه الحملة في إقناع الجمهور بحجز اختبارات القيادة، وأدت إلى زيادة المبيعات، فقد كانت الحملة متكاملةً تمامًا، بدءًا من الإعلانات المطبوعة وحتى إعلانات الإنترنت، حيث هدفت جميعها إلى دفع الجمهور لزيارة الموقع الإلكتروني لـبي إم دبليو bmw ومن ثمّ تشجيع الزوّار على التفاعل مع الحملة الإعلانيّة.

وقد استهدفت الشركة جمهورها بواسطة أنواع مختلفة من الإعلانات الإلكترونيّة، منها إعلانات مخصَّصة للهاتف المحمول، ولوحات إعلان إلكترونيّة عاديّة، وأخرى قابلة للتمدُّد. وفي سبيل الوصول إلى السوق المستهدف، وضعت الشركة إعلاناتها في المواقع المتخصِّصة في السيارات، والمدوّنات التجارية، كما أنشأت محتوىً مخصصًا للهواتف المحمولة، كما تشاركت الشركة مع موقع زوبي Zoopy، وهو موقع جنوب إفريقيّ مخصَّص لمشاركة مقاطع الفيديو، وذلك بهدف الوصول إلى أعضاء الموقع ودعوتهم للتفاعل مع الشركة.

وهكذا وصلت وصلت حملة الدعاية الإلكترونية التي نفذتها الشركة في النهاية إلى أكثر من 450,000 شخص، وحجز 11% منهم لاختبار قيادة السيارة من خلال موقع الشركة الإلكتروني.

بهذا نكون قد تعرفنا في هذا المقال على كيفية ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية المختلفة فيما بينها، لتشكل لنا حملةً إعلانيةً حسب ما هو مطلوب، إلى جانب التعرف على أهم الجوانب الإيجابية والسلبية لهذا النوع من الإعلانات.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Advertising من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing