الطريقة المناسبة لترويج منتج جديد على السوق

يشبه الفرق بين إطلاق منتجك وبين فتح مجال جديد الفرقَ بين إلقاء نُكتة وبين تأليف قصة كاملة، فالأولى تخرج إلى عالم موجود بالفعل يعرفها ويعرف لها مكانها، أما الثانية فتبني ذلك العالم الذي تجري أحداثها فيه.

وبالعودة سريعًا إلى منتجك، فيجب أن يكون المجال/السوق الذي يخرج فيه موجودًا بالفعل، كما أن النُّكتة يجب أن تلقى على مستمعين يفهمون سياقها وخلفية العناصر التي تُذكر فيها، وإلا فلن يُفهَم مغزاها، كأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين (Venture Capitalists) أمام جمهور من وادي السليكون، فهم يعرفون من هم المستثمرون وما الطريف في أمرهم، على خلاف إلقائك لنفس النكتة في حفل عيد ميلاد طفل مثلًا.

الشاهد أن المنتجات، شأنها شأن النِّكت، تتطلب معرفة سابقة بها، بينما القصص الكاملة ومجالات السوق الجديدة تحتاج إلى بناء عالم خاص بها بحيث تبدو الحاجة إليها منطقية داخله، فإن كانت القصة تبني بيتًا كاملًا، فإن النكتة ليست إلا لبنة في ذلك البيت، ولا معنى لها بمفردها دون وجودها داخل بناء متكامل.

الطريقة الخاطئة لتسويق منتجك

قد يُكتب الفشل لمنتج ما بسبب طريقة تسويق فاشلة أو غير مكتملة، وأحد الأمثلة على ذلك هو أن تكون صفحة التسويق مبنية على مميزات منتجك، بينما يكون المستخدم في حاجة إلى رؤية الفوائد التي ستعود عليه من استخدام منتجك، وعليه فإنه يحاول أن يستحضر في ذهنه البيئة التي يمكن استخدام منتجك فيها.

إن مصفوفة مثل التي بالأعلى تجعل من الصعب على العميل أن يفهم ما الذي يجب أن يفعله بمنتجك، كيف يستخدمه، وجه الفائدة منه، المشكلة التي يحلها، … إلخ، ويشبه تسويق المنتج عن طريق سرد مميزاته تسويق فيلم عن طريق استعراض المسيرة المهنية لطاقم التمثيل!

هنا يأتي دور أدوات مثل Tension and Empathy، إضافة إلى إظهار منتجك بالطبع، وهي أدوات يستخدمها فريق التسويق لدينا في صفحات التسويق المقارن –التي تقارن المنتج بمنتجات المنافسين-.

متى يحتاج منتجك إلى شرح مفصّل

لا بأس بأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين في برمنجهام - ألاباما، لكن عليك أولًا أن تشرح من هم المستثمرون المغامرون، ولماذا ينسج الناس حولهم النّكات، وربما تورص قصصًا تساعد الناس على فهم تلك الثقافة، لكن النّكتة لن تكون مضحكة بعد كل هذا الشرح الطويل الممل، إنني أحدثك بجدية شديدة هنا ولا أقصد ذكر هذا على سبيل التندر!
وبالمثل، فإن كان منتجك يحتاج إلى شرح طريقة عمله، وكيف يدخل تحت تصنيف معين، ولماذا سيكون هو المنتج المثالي لحل المشكلة الفلانية، فإن هذا يجعل من الصعب على الناس أن يستخدموه ويدخلوه ضمن يومهم كعادة من عاداتهم. إن كنت في حاجة إلى الإسهاب في شرح الفائدة، فهذا نذير يدل على وجود خطأ.

حين تكون قصة منتجك بسيطة

تشبه النُّكتة القصيرة ذلك البرنامج الصغير الذي لا يكتبه صاحبه بُغيَة تغيير العالم مثلًا أو إحداث طفرة على صعيد واسع، لكنه يكتبه من أجل تنفيذ مهمة واحدة، وتنفيذها بكفاءة، انظر إن شئت برامج مثل Droplr أو Whatsapp أو Yo كأمثلة على تلك البرامج، المهم أن يكون البرنامج أو المنتج عمومًا مقبولًا لأقل قاسم مشترك في السوق الذي يستهدفه، لكن ليس شرطًا أن يخرج في عالم منفصل خاص به فيحتاج إلى تفسير وشرح للمستخدم.

إغراء الفوز السهل

قد يغريك أن تسعى خلف تحقيق المكاسب السهلة، تمامًا كما أن من السهل أن تبني منتجًا لسوق موجود بالفعل، فاحرص ألا تنساق خلف المكاسب البرّاقة وتنسى وضع المزايا التي يحتاجها العميل داخل منتجك.

فمثلًا إن كنت تبني برنامجًا لإدارة البريد الإلكتروني مثل Outlook، فيجب أن تكون على علم باحتياجات العملاء الذين تتوقع أن يستخدموا البرنامج، كأن يكون في البرنامج صندوق للرسائل الواردة، وصندوق للرسائل الصادرة، ومكان لتنظيم جهات الاتصال.
يشبه بناء برنامجك في هذه الحالة إلقاءُ نكتة عن صعوبة تجميع أثاث IKEA، فقد قالها الكثير من قبلك، وقد عرفها الناس وأدركوا سبب الجزء المضحك فيها فيضحكون مباشرة فور سماعها، لكنهم لا يذكرون من ألقى النُّكتة. وبالمثل فقد تحصل على نتائج سريعة من برنامج كهذا، لكن تلك النتائج لن تدوم طويلًا.
اعلم أنه ليس من السهل بناء منتج من مرحلة الصفر حتى يكوّن سوقًا ناضجة كاملة، منتج يفتح تصنيفًا جديدًا في السوق، فلا يوجد لديك منافسون بعد، ولا تعرف قدرات من يصنع نفس المنتج، ولا يمكنك أن تخبر المستثمر بالسوق الذي ستدخله – بما أنك لم “تخترع” المنتج بعد -، فمن الأفضل في تلك الحالة أن تجيد تسويق منتجك، بأن يكون هدفك مما تقوله هو أن يختار الناس منتجك لكونه حلًّا بديهيًّا لمشكلتهم، ويضعونه في جدولهم اليومي.
رائد الأعمال الطموح هو من يقنع السوق بمنتجه – الذي يحل مشاكلهم حقًا -، أو هو الذي يفتح مجالات في السوق لحل مشاكل لم يقتحمها أحد أو ينجح فيها من قبل.

ترجمة – بتصرف - للمقال What’s the story with your product? لصاحبته Sabrina Gordon. 

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik