أمور يجب أن تأخذها في الحسبان لضمان نجاح "الدعوة إلى الإجراء (Call to action)"

إن الهدف المنشود لأي موقع هو تلبية زوّاره الدعوة إلى الإجراء (call to action)، سواءً كانت الدعوة هي طلب سلعة/منتج، أو ملء نموذج ما (form)، أو حتى الاشتراك في النّشرة البريديّة، ويركّز معظم أصحاب المواقع على هذه الخطوة، ولكن ماذا عن الخطوة التي تلي تلك الدعوة؟ ما الذي سيحدث؟ وما مدى أهميتها؟

دعني أخبرك بأمر، إن المواضيع التي تتحدّث عن الدّعوة إلى الإجراء CTA هي من أكثر المواضيع اهتمامًا التي تجذب المسوّقين عامّةً، ولا عجب في ذلك في الحقيقية، فالدعوة إلى الإجراء CTA هو جوهر الصفحات والمواقع، ويُدرك معظمنا مدى أهميتها، وبالتأكيد سنعمل ما بوسعنا لجعلها فعّالة ومجدية قدر المستطاع، ولكن المشكلة أننا نشجّع الزوّار على اتخاذ الإجراء، ونهمل ما بعد الإجراء، وهذا هو محور وهدف هذا المقال.

كن واضحا مع المستخدم في نجاح العملية أو فشلها

هل سبق لك وكنت في أحد المواقع وطلبت سلعةً ما أو أرسلت معلومات نموذج (form) وتساءلت عن نجاح العمليّة أم لا؟ لا بدّ وأن حدث ذلك، حيث تَفشل معظم المواقع في التوضيح والتأكيد للمستخدم أو الزائر فيما إذا كان طلبه قد تمّ بالفعل أو لا.

تأكّد من أن موقعك واضح في كل خطوة يخطوها المستخدم، وبيّن له ما الذي حدث وما الذي سيحدث، قد تبدو الأمور بسيطة وغير معقدة بالنسبة لك، ولكن الأفضل هو القيام باختبار الموقع مع مستخدم حقيقي للتأكّد من هذه البساطة التي تفترضها.

وضّح موقع Panic للمستخدم استكمال الدعوة إلى الإجراء بوضوح ومن دون أي مجال لأي التباس من أي نوع.

كن دقيقًا في كيفيّة تأكيدك لاستكمال العمليّة، فإرسال بريد إلكتروني ليس بالأمر الكافي، فقد لا يكون المستخدم يتابع بريده في الوقت الحالي، وعليه سيبقى حائرًا في أمره، ناهيك عن احتماليّة ضياع الرسالة بين الرسائل المُزعجة spam.

يجب توضيح نجاح العملية حتى عندما تكون ضمن الموقع، خاصّة إن كانت الدعوة إلى الإجراء call to action ستستكمل بدون تحديث الصّفحة، فمن المحتمل جدًا أن يفوّت المستخدم التنبيه الذي يشير إلى استكمال العملية عند نقره على زر الدعوة إلى الإجراء، وعليه يجب أن يكون التنبيه في أقرب موضع ممكن لتفاعل المستخدم الأخير.

معالجة الأخطاء

إنّ أحد أبرز الأسباب التي تؤدي إلى فشل المستخدم في استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action هو الصدام مع خطأ ما، وسواءً كان هو من سبّب هذا الخطأ أو كان السبب علّة ما في الموقع، سيبقى ذلك مضيعة كبيرة في التحويل.

يجب عليك دائمًا الحرص على التقليل من الأخطاء قدر الإمكان، على سبيل المثال، إن كانت الدعوة إلى الإجراء CTA تتطلّب من المستخدم رمزه البريدي للمتابعة، فلا تجبره على إدخاله بصيغة معيّنة، قم بتحويل الرّمز البريدي إلى الصّيغة التي تريدها بعد أن تستقبلها، سيُساعد هذا الإجراء من التقليل من الأخطاء من دون شك.

إن كان من الصعب تجنّب هذه الأخطاء، فيسّرها على المستخدم ولا تعسّرها، فعند ملئ نموذج، تأكّد من عدم إزالة المعلومات المدخلة لدى حدوث خطأ ما في الإدخال (يعني بعد أن تعيد تحميل الصّفحة وتُخبره بوجود أخطاء في مُدخلاته)، فأكثر ما قد يزعج المستخدم هو إعادة إدخال بياناته مرّة أخرى، وقد يحجمه هذا الأمر عن المتابعة.

أخطاء 404 الأكثر شيوعًا، ومع ذلك فإن صفحات أخطاء 404 تهتم بالجمالية على حساب مساعدة المستخدم.

اعرض على المستخدم حلًا بديلًا لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA في حال مواجهته خطأ من أي نوع، ربما عبر التواصل المباشر هاتفيًا، أو إرسال رسالة إلكترونية، بمعنى آخر، افعل ما بوسعك لدفعه على المُضي قدمًا.

أخيرًا، تأكّد من أن المستخدم يُدرك الخطأ، كما هو الأمر مع تنبيه الاستكمال الذي أسلفت الحديث عنه، فعلى التنبيه الذي يشير إلى حدوث الخطأ أن يكون ضمن المجال الذي ينظر إليه المستخدم حاليًا، في اختبار قابلية الاستخدام usability testing، دائمًا ما أرى العديد من المستخدمين تصيبهم الحيرة بسبب عدم تمكنهم من معرفة ما الذي حدث أو ما الذي أدى إلى حدوث المشكلة.

الدعم والمساعدة

إن استكمل الزائر الدعوة إلى الإجراء CTA بنجاح أو لا، من المهم له دائمًا الحصول على الدعم والمساعدة، حيث أرى أن أغلب المواقع تصعّب من مهمة الزوّار في التواصل معهم، وأفضل ما لديهم هو الأسئلة الشائعة FAQs، مواقع أخرى تحدّد التواصل من خلال البريد الإلكتروني، ولسوء الحظ، فالمستخدم نافذ الصبر ولا يرغب في الانتظار للحصول على رد.

عندما قمنا ببناء أحد مواقع الأغذية من معلّبات وخلافه، أدركنا وجود فئة كبار السّن ولاحظنا أن لها أسئلة خاصة بها وترغب بالتحدّث مع شخص تفهم عليه ويفهم عليها، ولذلك وفّرنا جميع خيارات التواصل الممكنة.

سيساعد عرض رقم الهاتف أو نظام محادثة مباشر المستخدم بشكل كبير في اتخاذ قراره في استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، فليس من مصلحتك أن يندم المستخدم على قراره.

تجنب ندم المشتري

هل سبق لك أن اشتريت شيئًا ما ومن ثم ندمت بعد ذلك؟ هل انتابك شعور أنك قد اتخذت القرار الخاطئ؟

يُشار إلى هذا الشعور بـِ "ندامة المُشتري" buyer’s remorse، ويحدث هذا الشعور عندما تتخذ قرارًا لا يمكنك الرجوع عنه بالسهل، أي أنك بعد أن اتخذت قرارات قمت بالتفكير مرة أخرى وأصابك شيء من الوسوسة حوله.

ينتاب الزوّار هذا الشعور من دعوات الإجراء أيضًا، سواءً كان الإجراء عملية شراء أو تسليم البيانات الشخصية أو الاشتراك في القائمة البريدية، ويمكن حتى للأشياء الصغيرة أن تسبب هذا الشعور، ومن المحتمل أن تدفع المستخدم إلى إلغاء طلبه والرجوع عن قراره الذي كان قد اتخذه بالفعل.

ضع في حسبانك أهمية طمأنة المستخدم، ربما من خلال التأكيد على المنافع التي سيحصل عليها من استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA أو من خلال تقديم هدية شكر بسيطة، ويمكن السر دائمًا في تجاوز توقعات العملاء بدل الاكتفاء بالحد الأدنى.

رفع سقف التوقعات

إن أفضل ما يمكن عمله لحضّ المستخدم على متابعة الدعوة إلى الإجراء CTA هو إبهار المستخدم وتجاوز سقف توقعاته وتقديم خدمة استثنائيّة تتحدّث عن نفسها وتتحدّث عنك.

هذا بالضَّبط ما فعتله شركات مثل Zappos بشكل ملفت، حيث قلبت الطاولة على جميع المنافسين وسبقتهم مع سياسة الاستعادة المجانية ذات 365 يوم.

يوجد عديد الفرص التي يمكن استغلالها لإبهار المستخدم/الزائر، ويمكن أن تكون على الشكل التالي:

• تقديم خدمة عملاء مباشرة من دون فترة انتظار.
• تقديم دعم محادثة مباشر على مدار الساعة وفي كامل الأسبوع.
• تحمّل تكلفة الشّحن في حال الاستعادة return.
• منح مشتركي القائمة البريدية محتوى حصريًا أو هدايا.
• شكر المستخدمين بشكل شخصي عند تزكيتهم الخدمة على الشبكات الاجتماعيّة.

يوجد العديد من الخيارات لإبهار المستخدمين حتى مع حدوث الأخطاء، على سبيل المثال Jawbone، عندما قاموا بطرح الإصدار الأوّل من منتجهم، كان يحتوي على علّة، والتي من شأنها أن تسبب المشاكل لعدد كبير من المستخدمين.

عندما أدرك فريق Jawbone حقيقة المشكلة وما قاموا به من خطأ، قاموا بتجاوز سقف توقعات مستخدميهم بسياسة إرجاع مبهرة.

لم يقوموا بإعادة كامل المبلغ المدفوع فقط، بل بتبديل الجهاز أيضًا، كل ذلك وبدون أن يتمّ إرجاع الجهاز أو إثبات أن الجهاز يُعاني من المُشكل.

لا تسعى معظم الشركات للأسف لإبهار مستخدميها وتجاوز سقف توقعاتهم إلا القليل منها، لا بل يفشل منهم بتقديم الحد الأدنى.

تجنب مفاجأة المستخدم

قد يقود استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action إلى نتائج غير متوقعة، فعندما يقوم أحدهم بالتسجيل في القائمة البريدية متوقعًا بريدًا إلكترونيًا في الأسبوع يجد نفسه غارقًا في بحر من الرسائل المزعجة، أو ربما عندما يقرر شراء منتج ما يتفاجأ بتكلفة شحن عالية، وما يزعج في الأمر هو محاولة الشركات إخفاء هذه الأمور عن المستخدم، وفي أحسن الأحوال ستذكرها ولكن تكتبها بحروف صغيرة تحتاج إلى مكبّرة لمشاهدتها.

قام ASOS بعمل جيّد في توضيح تكلفة التوصيل قبل شروع المستخدم في قيامه بالشراء.

إن لم تكن صادقًا من البداية ستخسر رضا العملاء، هذا الرضا هو الذي يدفع بالمستخدم لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، خصوصًا مع مسألة التسليم delivery.

التوصيل Delivering

إن كانت الدعوة إلى الإجراء مرتبطة مع تسليم منتج من نوع ما (فيزيائي أو إلكتروني) فمن المهم تولّي عملية التوصيل بعناية.

أولًا، ضع نصب عينيك ملاحظتي السابقة حول مفاجأة المستخدم، فإن حدث وكان عليك فرض رسوم على التوصيل، كن واضحًا تمام الوضوح في ذلك مقدّمًا، فلا تنتظر حتى يقوم المستخدم بتقديم كامل معلوماته قبل أن تخبره بذلك، صحيح أن المستخدم سيتابع الدعوة إلى الإجراء، ولكنك بلا شك أزعجته، الأمر الذي كان بإمكانك تجنبه.

ثانيًا، الوقت من ذهب، وقتك ووقت العميل، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء هو لا يريد أن يعرف ما الذي سيحدث في الخطوة التالية فقط، بل يرغب أيضًا في معرفة متى ستحدث أيضًا، فإن استكمل المستخدم نموذج التواصل contact form فهو يَرغب في معرفة متى سيتم الرد عليه، وإن اشترى منتجًا فهو يَرغب في معرفة موعد التسليم.

إن حدث وفتحت تذكرة دعم في موقع Basecamp، سيُشير الموقع وبوضوح إلى المدة المُتوقّعة للرد.

يجب أن تكون واضحًا حول تسليم المنتجات/السلع الإلكترونية، فمثلًا، هل سيتم تسليم المنتج مباشرةً أم يجب الانتظار إلى حين الموافقة؟ إن لم يتم توصيل المادة/المنتج كما يتوقّع المستخدم، فقد يتسبب ذلك في خسران رضا الزبون، وهو أمرٌ لا يمكن استرجاعه بسهولة، كما أنك بحاجة رضا الزبون إن كنت ترغب منه استكمال دعوات إجراء CTAs مستقبليّة.

دعوات الإجراء الثانوية

نادرًا ما يأخذ مدراء المواقع في الحسبان ما على المستخدم فعله بعد استكماله الدعوة إلى الإجراء الرئيسيّة CTA، ففي اعتقادهم أن الإجراء قد تم، وبالتالي فقد انتهى الأمر وليفعل المستخدم ما يحلو له.

تحتوي صفحات تأكيد طلب الشراء في المواقع التجاريّة رابط "continue shopping" (تابع التسوّق)، لا داعي لهذا الرابط ولماذا سأحتاجه؟ لماذا سأرغب في متابعة التسوّق عندما أكون قد انتهيت لتوّي؟

إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه شراء حاسب محمول، فمن المفترض الطلب منه متابعة الموقع على تويتر مثلًا.

لا تترك المستخدم تائهًا، بل وجّهه نحو دعوة إجراء جديدة، على سبيل المثال، إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه التسجيل في القائمة البريديّة، فاقترح عليه متابعتك على فيس بوك، وإن أنهى طلب إحدى السلع، اقترح عليه التسجيل في القائمة البريديّة للحصول على حسم حصري مثلًا.

يوجد دائمًا شيء من الممكن أن يفعله المستخدم، عليك الطلب فقط، ولكن، ماذا إن لم يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA الرئيسية/الأساسيّة بالشكل المطلوب؟

العودة من بداية خاطئة

قرّر ابني مؤخّرًا التبرّع إلى أحد الجمعيات الخيريّة، قمنا باستخدام جهازي اللوحي iPad للقيام بالتبرّع، ولكن ولسوء الحظ لم نستطع استكمال العملية لسببٍ ما، وعليه قررنا تأجير الأمر إلى حين.

استلمت في اليوم التالي بريدًا إلكترونيًا من الموقع يشكرني لمحاولتي القيام بالتبرّع وتشجيعي لاستكمال العملية، حيث قاموا بتخزين بريدي الإلكتروني، مدركين عدم متابعتي دعوتهم إلى القيام بإجراء CTA، فقاموا بالتواصل معي.

عليك دائمًا أن تسعى إلى حثّ المستخدم على إنهاء الإجراء كما قام به موقع Charity Water.

إن المثال السابق هو خير مثال في تشجيع المستخدم وحثّه على المتابعة واستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA والتي قد بدأها المستخدم ولكنّه لم يتسنّ له إنهاء العملية.

يستخلص أيضًا من المثال السابق وجوب الحصول على معلومات الاتصال مبكرًا من المستخدم، حيث سيمكنك هذا الأمر من متابعة من لم يستكمل الإجراء، سواءً كان الإجراء هو الشراء أو تكملة نموذج ما.

إن كان المستخدم في منتصف عملية الدعوة إلى الإجراء، خزّن المعلومات المدخلة حتى وإن لم يُتابع الإجراء إلى النهاية، وبهذا في حال عودته لاحقًا لإنهاء عملية الشراء أو استكمال نموذج الاتصال، لا يتوجّب عليه البداية من جديد.

خاتمة

يمكن القول إن زبدة وخلاصة المقال هي عدم اعتبار الدعوة إلى إجراء call to action نقطة النهاية، بل هذه الدعوة هي بداية علاقتك مع المستخدم، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA فهو بذلك يمنحك ثقته بماله ووقته ومعلوماته الشخصيّة، فلا تخذله، لأن الدعوة إلى إجراء ما هي إلا بداية العلاقة.

ترجمة وبتصرّف للمقال What happens after the call to action لصاحبه Paul Boag.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.