هل يمكن لأي شخص أن يجادل حول كون التسويق بالمحتوى واحدًا من أكثر أساليب التسويق فعالية من حيث التكلفة ومن حيث تأثيرها على نمو المشاريع؟

من المحتمل أن يكون هذا هو سبب شعور البعض بأن نصيحة التسويق بالمحتوى تأتي من الباعة المراوغين، مثل أنواع التسويق بالمحتوى التي تحمل شعارات مثل "أحصل على ثروة سريعة" وما شابه، هذا أيضًا قد يحدث مع أنصار الحفاظ على السمعة وأولئك الذين يركزون على عناصر التسويق أكثر من كينونة المنتج أو الخدمة نفسها، بشكل عام، إنتاج محتوى مثير وجذّاب سيوف يجعل المستخدمين مهتمين بالقراءة حوله، ومشاهدته وأيضًا الاستماع إليه.

سنشارككم في هذا المقال أهم النصائح التي تأتي من مدير فريق المحتوى في موقع Intercom والذي قد قاد هذا الفريق لعامين كاملين، كذلك فهو أيضًا قد عمل كصاحفيّ محترف لحوالي عشرين سنة. فريق المحتوى في Intercom هو مسؤول على كافة أنواع المحتوى على الموقع بما في ذلك الكتب، المدونة وأيضًا البودكاست.

يوجد الكثير من الكلام حول التسويق بالمحتوى الآن في مكان على الإنترنت، جرّب أن تبحث عن "Content Marketing" باللغة الإنجليزية أو "التسويق بالمحتوى" باللغة العربيّة على محرّك البحث غوغل وستجد مئات المقالات والدروس حول الأمر، والأمر هنا يتعلّق بإنشاء محتوى يترتّب في المراتب الأولى على محرّك البحث قوقل، وهو أمر سيساعد بكل تأكيد على زيادة انتشار منتجاتك وخدماتك وزيادة الوعي بشركتك بشكل عام، الآن أنا على وشك أن أشرح لك كيف يمكنك أن تقوم بصناعة محتوى ذو جودة جيّدة والذي سيعمل على زيادة نموّ مشروعك:

قضيّة المحتوى دائم الخضرة

في موقع Intercom، نحن مؤمنون بشكل كامل في أهميّة المحتوى دائم الخضرة (Evergreen Content) وهو ذاك النوع من المحتوى الغير مرتبط بأي وقت أو زمان محددان والذي يقدّم حلولًا لمشاكل موجودة لدى البعض الآن وستكون موجودة لدى المزيد من القرّاء في وقت آخر. على سبيل المثال، Martin، مسؤول خدمة العملاء قد قام في العام الماضي بإنشاء عرض تقديمي يشرح الطريقة المثالية لتوضيح المشاكل البرمجيّة (Bugs) في المنتجات، وهنا اقترحنا عليه أن يقوم بمشاركتها كتدوينة، وإن ركزت ستجد أن هذه التدوينة غير متعلقة بـIntercom بشكل مباشر كما أنها غير متعلّقة بمجال العمل، إلا أن تدوينة مثل هذه ستكون مفيدة لأي شخص يعمل في مجال خدمة العملاء في أي شركة من الشركات أيًا كان منصبه في هذا القطاع، وبكل تأكيد ستساعده هو الآخر على شرح المشاكل البرمجيّة وإنشاء تقارير حولها ومن ثم مشاركتها مع الفريق المختص لحلّها.

هذا المنشور والذي تم نشره فعليًا كتدوينة قد حصد عددًا كبيرًا جدًا من الزيارات ولازال واستمر في هذا النجاح لأكثر من ستّة أشهر بعد نشره، والآن وبعد سنة ونصف من نشره فهو لازال يستقطب الزيارات أيضًا، هذا ببساطة لأنه محتوى لا يعتمد على حدث مؤقت، بل يحل مشكلة أو يناقش قضيّة لا تنتهي.

أيضًا فقد تم نشر تدوينة أخرى بعنوان "لماذا البطاقات ستكون هي مستقل الويب" وهي تدوينة من تحرير مدير المنتجات Paul Adams، هذه التدوينة قد تم نشرها من سنتين ونصف ولازالت تستقطب الزيارات حتى هذه اللحظة.

الصورة السابقة كانت في مؤتمر الهواتف الذكيّة MWC للعام 2016، وهذه الصورة هي مثال بسيط على أن المحتوى دائم الخضرة يمكن أن يتم إنشاؤه حول أي نوع من أنواع المحتوى، حيث أنه وإن تم معاملة ما حدث في هذا المؤتمر كأخبار وفقط فهذا لن يكون محتوى دائم الخضرة، بل سيموت مع الوقت، لكن في حين أن بعض تفاصيل المؤتمر الجذّابة قد تم تحويلها إلى محتوى دائم الخضرة فإن الناس لن تتوقف عن البحث عنه، وهذا قد يأي على شاكلة عناوين مثل: "لماذا كان مارك زكربِرج مخطئًا في مؤتمر F8 الماضي" أو "ما الذي يمكننا أن نتوقّعه في هاتف iPhone القادم".

يمكننا عدَّ عمليّة صناعة محتوى دائم الخضرة هي عملية توفير وادخار، حيث أن هذه الاستراتيجية تحتاج لأن تقوم بتطبيقها بشكل مستمر وهي وبطبيعة الحال تستغرق بعض الوقت لكي تؤتي ثمارها، وعلى الذكر، دائمًا ما كان يزعجني كون الناس تظن أنهم وبمجرّد أن ينتقلوا لأسلوب تسويقي جديد فهم سيكونون قادرين على رؤية نتائجها في الأسبوع القادم! وهو أمر مستحيل بطبيعة الحال.

عمليّة صناعة المحتوى -ومعظم عمليات التسويق- تشبه عملية إطلاق المنتجات، فهي تأخذ وقتًا في التطوير والبحث والتهيئة ...إلخ. حتى يتم إطلاق المنتج، كذلك هو الأمر في عملية صناعة المحتوى التسويقي فهي تطلب منك حَكُم أعصابك والاستمرار في صناعة المحتوى، وعلى عكس كافة أنواع التسويق الأخرى فعملية التسويق بالمحتوى هي عملية عوائد مركبة، أي أنك وكلما أضفت المزيد لها كلما حصلت منها على المزيد.

هذا الرسم البياني أعلاه هو من إعداد Tomasz Tunguz وهو رأس مالي معروف وهو يدوّن باستمرار حول الـSaaS وحول مشاريع البرمجيات بشكل عام. قام Tomasz بإجراء موازنة ممتازة بين نوعيّ المحتوى التسويقي وهم التسويق بالمحتوى دائم الخضرة والتسويق بالمحتوى الحديث جدًا والذي يتناول أحداث وقضايا جارية بالفعل. قام توماس بمقارنة مدونَتين إحداهما متخصصة بنشر محتوى دائم الخضرة والأخرى تقوم بنشر محتوى حديث جدًا، وكلتا المدونتان قد حصلتا على مئات الزيارات في اليوم الأول، وهو أمر طبيعي، خاصةً أن المدونتين كانا يتشاركان في عدد المقالات الأسبوعية التي يتم نشرها وقوة المحتوى نفسه، وحينها قام توماس بمقارنة أرقام المدونتين على مدى عام كامل.

شيء مدهش قد حدث، وهذا بالرغم من كون المدونتين تشتركان في نفس كم المحتوى المنشور ونفس المجهود المبذول إلا أن المدونة التي تقدّم محتوى دائم الخضرة قد حصلت على معدلات نمو أكبر بثلاث مرّات من المدونة الأولى، وهذا من ناحية الجمهور وعدد الزيارات وما إلى ذلك، وبطبيعة الحال، هذه النتيجة كانت بسبب أن المحتوى دائم الخضرة والغير متعلّق بحدث ما مستمر في جلب الزيارات على عكس المحتوى الإخباري أو المرتبط بأحداث وقتيّة معينة. بشكل فعلي، أنا عملت سابقًا لدى جريدة محليّة، والجرائد وكما نعلم جميعًا تختص بنشر المحتوى الإخباري، ومع الوقت وفي نهاية المطاف كان موقع الجريدة لا يجذب زوّارًا مقارنة مع مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة.

من الأمور الرائعة حول تأسيس مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة هو أنها أسهل في الإدارة، وهذا ما قد شعرنا به فعليًا أنا وفريقي في Intercom، حيث أنك وفي هذه الحالة لست مرغمًا على الجري وراء الأخبار أو العمل تحت ضغط، في واقع الحال، نحن ندير عمليّة التحليل بالكامل من خلال لوحة بسيطة على تطبيق Trello.

لماذا لا يقوم الجميع بفعل ذلك؟

هناك فخّين شهيرين يقع فيهما المدونون عادة: الفخّ الأول هو الانخراط في إعداد التدوينات المعتمدة على القوائم، لعلّك قد طالعت مقالات من قبل مثل تلك التي تحمل العنوان "تعرّف على الإصدار 3.4.6 من المنتج…" ومن ثم يبدأ الكاتب في التحدّث عن التحديثات التي حصل عليها المنتج دون أن يوضّح للمستخدم فعليًا كيف يمكن للمستخدم أن يستفيد منه.

النتيجة لهذه الاستراتيجيّة هو أنك -وشركتك- تبدأ في الشعور أن مدونتك رائعة مع أنها لا تقدّم شيئًا مفيدًا سوى صور المدير وهو يرتدي بدلة لامعة في حين أنه لا يشارك في المدونة من الأساس! مع أن القرّاء قد أتوا للمدونة فعليًا لكي يتعرّفوا على آراء الإدارة، ما قد تقدمه فعليًا وأيضًا للاستمتاع بالمحتوى دائم الخضرة الذي يقدّم فائدة غير مشروطة للجميع، أما عن الفخّ الثاني فهو الذي تقع فيه المدونات التي تحاول صنع محتوى خفيف الظلّ ومبتدع وهذا بهدف أن يجذبوا الجمهور ومن ثم يقوم هذا الجمهور بشراء منتجاتهم وخدماتهم. على سبيل المثال، قد قامت شركة برمجيات معروفة بنشر مقال بعنوان "لماذا تحتاج لزوجة عاملة؟" هل يمكن لأي شخص أن يشتري منتجات هذه الشركة بعد أن يرى أن مدونتها تقدّم محتوى مثل هذا؟ أنا أشك.

قاعدة الـ5W والـ1H في التسويق بالمحتوى

أعتقد أن عددًا كبيرًا على علم بتقنيّة 1H +‏ 5W في صناعة المحتوى، وهي تقنيّة ظلّ الصحفيون يستخدموها لسنوات عديدة ولازالوا، حيث أن الـ5W تعني Who من، What ماذا، Why لماذا، When متى وWhere بمعناها أين، والـ1H هي How وتعني كيف، ولا أخفي عليك، فهذه القاعدة تصلح كثيرًا في مجال التسويق بالمحتوى، حيث يجب عليك أن تسأل نفسك الستة أسئلة تلك أثناء كتابة قطعة محتوى تسويقيّة وكذلك تحدد الطريقة التي ستحوّل بها مفهومك حول الأمر لمحتوى تسويقي متماسك. فيما يلي نطرح عليك كيفية إجابة هذه الأسئلة التسّة أثناء صناعة المحتوى التسويقي:

من سينتج المحتوى؟

في Intercom، نحن نؤمن أن من يجب عليه أن ينتج المحتوى هو الشخص المتخصص في المجال الذي يتمحور المحتوى حوله مثل مديري المنتجات، المصممين أو المهندسين، وهنا يكون دور مسؤولي المحتوى هو إخبار هؤلاء الأشخاص بالقواعد الواجب عليهم اتباعها لكي ينتجوا محتوى جذّاب للقرّاء ومفيد للمدونة بشكل عام، كذلك فهو وبديهيًا يقومون بتحرير التدوينة قبل نشرها.

الأشخاص المتخصصين في المجال هم أكثر الناس قدرة على إنتاج محتوى ثري وقوي، هم سيكونون قادرين على كتابة محتوى متعمّق أكثر من أي كاتب أو محرر آخر غير مختص، كذلك الأمر يزداد أهمية إن كان الشخص الذي قد قام بصناعة المحتوى هو شخص مهم وذو خبرة مؤسسية، على سبيل المثال، Des Traynor وهو واحد من الشركاء المؤسسين لشركة Intercom قد قام بنفسه بإدارة عمليات التسويق بالمحتوى في Intercom لأكثر من سنتين ونصف ولازال يشارك بمقالاته في المدونة بشكل دوري حتى بعدما أصبح يشغل منصب المدير الاستراتيجي للشركة. عملية صناعة المحتوى في Intercom تتمحور بشكل عام حول العمل الجماعي والأهداف الجماعية وليست الشخصيّة.

ماذا ستكتب؟ وما الذي ستكتب عنه؟

الصورة أعلاه هي قائمة المستخدمين في Intercom، هذا هو ما نراه بجرّد أن نقوم بتسجيل الدخول، إلا أن الأمر أكبر بكثير من كونه شاشة ترحيب بل أنه دليل على إيماننا في أن مشاريع الإنترنت يجب أن تكون شخصيّة، يجب أن تكون قادر على رؤية ما يفعله عملائك وزبائنك وتهتم كثيرًا بهذه المعلومات.

اذهب وقم بإلقاء نظرة على نظام الرسائل التلقائية الخاص بنا وتدفُّقها، هذا النظام في حد ذاته يشكّل إيماننا في أن الرسالة الصحيحة يجب أن تصل للشخص الصحيح في الوقت الصحيح، وهو أمر قد ناقشناه في كتاب Intercom on Customer Engagement، وهذا الكتاب قد تم تحميله أكثر من 40,000 مرّة، هذا الكتاب يتمحور حول كتابة محتوى متعلّق فعليًا بشركتك وما تقوم به وما تؤمن به أيضًا.

ستحتاج أيضًا في مستوى أعلى من هذا للتفكير حول احتياجات عملائك، وهو من أساسيّات التسويق. في Intercom، لدينا عدد كبير من عملائنا هم شركات ناشئة (Startups)، ومن هذه الناحية فنحن نستعين بمقولة Reid Hoffman الشهيرة حول الشركات الناشئة: "اقفز أولًا من فوق المنحدر وفي طريقك للأسفل قم بتجميع طائرتك."

بناء شركة ناشئة هو أمر يحتاج الكثير من الإيمان والثقة، حيث أنك حرفيًا سترمي بنفسك من فوق قمة الراحة وتبدأ في تحدي كل شيء حتى تتمكّن من تجميع طائرتك حتى لا تسقط على رأسك، ومن ناحيتنا في Intercom فنحن نحب أن نساعد الناس حتى في بناء جزء صغير من طائراتهم من خلال خدماتنا. إن كان لديك شركة ناشئة، فمن المهم لك أن تعرف السوق الخاص بك وأن تكون خبيرًا على الأقل في مجال واحد، وبالتالي يكون لك رأي صديد حوله وهذا الرأي هو ما يجب عليك أن تشاركه مع جمهورك من خلال المحتوى الذي ستقدمه لها، لأن الناس ولو شعروا أنك قائد محنّك فهم وبطبيعة الحال سيثقون بك!

أين ستنشر المحتوى؟

هذه الخطوة كانت سهلة بطبيعتها فيما سبق، حيث أن كل ما كنت لتحتاجه هو أن تبدأ مدونة على منصة مثل Blogger أو WordPress ومن ثم بدء النشر دون أي مشاكل، إلا أن الأمر قد أصبح أكثر تعقيدًا الآن خاصةً بعد تزايد أهمية أمور مثل المدونات الصوتيّة Podcast والتي لاقت شعبيّة كبيرة عالميًا، على كل حال، الأمر لازال يتسم ببعض السهولة.

على سبيل المثال، مدونة مثل Signal v. Noise الخاصة بشركة Basecamp التي توفّر تطبيق التواصل بين زملاء العمل لازالت تحتفظ بمدونتها، إلا أنها قد نقلتها إلى منصة Medium، وهذه المنصة لا تعتبر مجرّد منصة تدوين مثل WordPress بل أنها تتيح لك التواصل مع جمهورك بشكل فعّال من خلال مجتمع وشبكة خاصين بك، أما إن كنت تمتلك مدونة بالفعل فيمكنك أن تبدأ بإعادة نشر مقالاتك على Medium وهو تكتيك نستخدمه أيضًا.

أيضًا، وبجانب عمليّة النشر المعتادة فيجب عليك أن تفكّر في كافة الأماكن التي يمكن للمحتوى الخاص بك أن يتم نشره فيها. على سبيل المثال فنحن في Intercom لدينا تدوينة هامة قد تم نشرها منذ سنوات عديدة؛ هذه التدوينة كانت تناقش قضيّة أن مدراء المنتجات قد يتم تكليفه بأن يقوم ببناء منتج معيّن فقط لأن المنافس لديه نفس المنتج، وفي هذه الحالة قد يضطّر مدير المنتجات على قول "لا" وكذلك هي الحالة إن كان هذا المنتح قد تم تكليف مدير المنتجات به فقط لأن المدير التنفيذي يقول ذلك.

(ترجمة عناوين الصورة) العنوان: استراتيجية المنتجات تعني قول لا الأحمر: فيديو، الأخضر: تدوينة، الأزرق: موقع مصغّر، الأصفر: كتاب

في العام 2015، قد قمنا بتحويل هذه التدوينة لموقع مصغّر مع نظام ترويج بالبريد الإلكتروني، وفيما بعد قد تمكّن فريق المبيعات الخاص بنا بالحصول على صفقة كبيرة جدًا فقط من خلال هذا الموقع، وإن فكرت في الأمر ستجد أن هذا الموقع وهذه الفكرة بالكامل كان أساسها مجرّد تدوينة على المدونة، كما أن هذه التدوينة أيضًا قد شكلت جزءًا كبيرًا من كتابنا الأول، وأيضًا تم تحويلها لفيديو.

متى يجب عليك أن تنشر؟

هذه النقطة في حد ذاتها تعبر عن خطأ كبير يتم ارتكابه عادةً، حيث أنه وفي البداية يكون أصحاب العمل مهتمين بشكل كبير بأن يمتلكوا استراتيجية تسويق بالمحتوى جيدة وحينها يقولون: "سوف نقوم بالنشر يوميًا" أو "سوف نقوم بالنشر لثلاث مرّات أسبوعيًا" وفي هذه الحالة فهم يبدأون مع هدف صعب المنال وبعد فترة قصيرة يفقدون حماسهم حول الأمر. بشكل عام، الحماس الزائد عند بداية استراتيجية التسويق بالمحتوى هو خطأ فادح خاصةً عندما يكون دون تخطيط جيّد.

من الأشياء التي فاجأتني عندما انضممت لـIntercom هو كم الناس التي تسألنا: "عجبًا، كيف تجدون الوقت لصناعة كل هذا المحتوى" في حين أنهم لا يسألونا حول كيف نجد كل هذا الوقت لتصميم منتجات جديدة أو لبرمجة برمجيّات جديدة! لذلك، يجب على عمليّة النشر أن تكون منطقيّة وسهلة التحقيق ولا يجب أن تشكل عائق على الفريق المختص، لأن هذا الأمر هو في حد ذاته عامل أساسي من أنشطة التسويق في الشركة.

لماذا تقوم بإنتاج المحتوى؟

حاول ألا تفقد التركيز على هدفك الرئيسي وما يجب عليك فعله، هذا لأن المحتوى يقوم بالفعل بجذب زيارات كثيرة ويزيد من معرفة الناس بشركتك إلا أنه لا يدفع الفواتير!

الرسم البياني أعلاه يظهر عدد الزيارات لمدونة Inside Intercom بدايةً من العام 2011، إلا أن هذه الزيارات في حد ذاتها لن تدفع فواتيرك ولن تزيد من دخل شركتك إلا إذا كنت تقوم ببيع الإعلانات، وهو أمر ليس بمفيد في الأحوال العادية، إلا أن التفاعل أهم بكثير من الزيارات مهما كان عددها.

الأمر قد يصب في صالحك من ناحية أخرى تماماً، على سبيل المثال، في المدن التي نعمل بها وهي سان فرانسيسكو ودوبلين عادة ما نجد أنه من الصعب أن تجذب مواهب حقيقية وكوادر وظيفية جيّدة، إلا أن عددًا كبيرًا من الذين خضعوا للمقابلات الوظيفية في Intercom أو قاموا فعليًا بالانضمام لنا هم في الأساس من قرّاء مدونتنا، أي أنهم قد تأثروا بأفكارنا وآرائنا وما نقوم فعليًا بتنفيذه، وأيضًا، وبكل تأكيد، نحن نصنع المحتوى لنبيع برمجياتنا، ونحن لا نغفل عن هذا الهدف أبدًا.

كيف ستقوم بإنتاج كل هذا المحتوى إذن؟

بعد ما تحدّثنا عن الـ5W فيما سبق نتحدّث الآن عن الـH الوحيدة، كيف. صناعة المحتوى هي واحدة من تلك العمليات التي تتعلمها عن طريق الجلوس في هدوء ومن ثم قراءة المقالات والتقارير والأخبار، أيضًا من خلال إمضاء بعض الوقت على تويتر! إلا أن كافة هذه الأنشطة لا تساهم فعليًا في صناعة أي محتوى! الأمر يشبه الجري، لا يمكنك أن تجلس على أريكتك وتتخيل نفسك أنك تجري في أحد الأماكن الخلّابة في عطلة نهاية الأسبوع، هذا لا يعد جريًا بالطبع، كذلك الأمر مع صناعة المحتوى، الطريقة الوحيدة لإنجازه هي أن تقوم به فعليًا.

لكي تقوم بعمليّة إدارة المحتوى بشكل سليم فمن الواجب عليك أن تقوم ببناء تقويم منطقي للمحتوى ومواعيد نشره وما إلى ذلك، لكن هذا ليس كافيًا، فلا يمكنك أن تتخيّل كم المدونات التي قد نجحت فعليًا دون أن تقوم بأي من ذلك! فيما يلي أشارك معك أربعة من أهم النصائح حول صناعة كيفية صناعة المحتوى:

لا تتعجّل

يجب أن تظل ملتزمًا وصبورًا، لا يمكنك أبدًا أن تبدأ في صناعة المحتوى وتتوقَّع أن تظهر النتائج أمام عينيك في ثوان! كل شيء يأخذ وقته، وهذا أمر طبيعي.

اجعل المحتوى مناسبًا لمجال عملك

لا تنس مطلقًا أنك تريد أن تجلب زيارات لمدونتك وأن تحوّل هؤلاء الزوّار إلى قرّاء متفاعلين وعملاء محتملين، لذلك فيجب عليك أن تنشر ما له علاقة فعلية بمجال عملك ولا تنخدع بالمقالات التي تجلب زيارات كثيرة لكن لا تجلب نفعًا حقيقيًا، وهذا ما ناقشناه أعلاه، المحتوى دائم الخضرة.

قم بإنتاج محتوى عالي الجودة

هذا أمر لا يمكننا المجادلة حوله، في بدايات شركتك من المهم جدًا أن تهتم بجودة المحتوى لأقصى حد، لأنه وفي هذا الوقت مدونتك تعتبر هي الواجهة الأولى والأساسية لشركتك وعملك بشكل عام، أنت هنا لا تقوم بأعمال علاقات عامة أو ما شابه، مدونتك هنا ستكون هي الواجهة الرئيسية لشركتك وعملك.

استمتع بالمنافع

هناك منافع متعددة من التسويق بالمحتوى بشكل خاص وإنتاج المحتوى بشكل عام، بعض هذه المنافع هي سهولة جذب الموظفين كما أسلفنا الذكر وأيضًا زيادة فرصك في الإنضمام للأحداث المحليّة والدوليّة وهو ما قد حدث معنا حيث شاركنا في حدث مميز في مدينة باريس.

ترجمة لمقال Content as a growth engine for your business لصاحبه John Collins