كيف تحدد المقاييس المهمة لضمان نجاح منتجك

اقتباس

تمتلئ أدبيات الشركات الناشئة بالكثير من النصائح الحماسية التي تشرح كيفية قياس الانطلاقة وتفاعل المستخدمين مع شركتك ومنتجاتك.

قد تساعد هذه النصائح عملك على المدى القريب، ولكن ربما تتركك في غفلة عن البيانات المهمة على المدى البعيد.

إذًا، كيف يمكنك الانتقال من مجرد استعراض الأرقام كأي مبتدئ إلى الإجابة على الأسئلة المهمة حول منتجك وشركتك؟ بالأحرى، هل تطرح الأسئلة الصحيحة في المقام الأول؟

ليست جميع المنتجات متشابهة

في الأيام الأولى لفريق الإحصائيات في Intercom، انحصر تركيزه -في الغالب- على تتبع المقاييس المالية التقليدية لشركات البرمجيات كخدمة (SaaS)، مثل معدل التحويل لعملائنا من النسخ التجريبية إلى المدفوعة، إضافةً إلى الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR).

وعلى الرغم من أهمية هذه المقاييس لفهم الملاءة المالية للشركة واستراتيجيتها، إلا أنها تبقى "قاصرة" بالنسبة لفريق تطوير المنتج لأنها لا تجيب على جميع الأسئلة المهمة بالنسبة له، مثل: "هل يجد العملاء هذه الميزة ذات قيمة؟ " أو "ما مدى سهولة استخدام منتجنا؟". وبدون وجود مقاييس إضافية تركز على تجربة المستخدم، سيمتلك فريق الإحصائيات تأثيرًا أقل على القرارات التي يتخذها فريق تطوير المنتج.

شرعنا بقراءة ما قامت به الشركات الأخرى. فوجدنا أن الكثير من النصائح عن "أفضل الممارسات المتعلقة بمقاييس المنتج" كانت مفيدة في تقديم المفاهيم، ولكن لا يمكن تطبيقها بصورة موحدة. وإنما يعتمد ذلك على نوع الشركة. فالتفاعل مع تطبيق خدمي للشركات الموجهة لشركات الأخرى بقيمة 99$ سيختلف عنه تمامًا في حالة المتاجر الإلكترونية.

المبدأ الأساسي الذي يسير عليه فريق الإحصائيات في Intercom هو "البدء بالسؤال الصحيح". فإذا طبّقنا الأُطُر البالية بشكل اعتباطي، فسننطلق من سؤال شخص آخر، لا سؤالنا. وإذا لم تبدأ المقاييس التي تنتجها هذه الأُطُر بالسؤال الصحيح، فلن يكون لها تأثير على كيفية بناء المنتج أو توجّه الشركة. وبذا تصبح هذه المقاييس عبارة عن مؤشرات زائفة: تبدو جيدة على الورق، لكنها تحرمك من رؤية حقيقية لمستقبل المنتج وجوانب تحسينه.

الأخطر من ذلك، هو أن مجموعة المقاييس المخصصة لخدمة شركة كاملة تصبح أقل فعالية مع نمو حجم الشركة. حيث تبدأ الفرق في الاختلاف حيال المقاييس التي تهمها. وعلى الرغم من أن جميعها قد تشترك في مهمة عُليا، إلا أنها تساهم فيها بطرق مختلفة ولذا يجب قياس نجاحها بشكل مختلف أيضًا. ففي حين يركز فريق النمو على المشاركة في جزء معين من المنتج، يركز فريق التسويق على جزء مختلف تمامًا.

ما هي مقاييس المنتج؟

مقاييس المنتج هي مقاييس متفق عليها تساعد مديري المنتجات والمسوقين على تقييم نجاح منتجاتهم. تساعد مؤشرات الأداء الأساسية "KPIs" هذه أصحاب القرار في أي مؤسسة على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع منتج ما، والقيمة التي يحققها للشركة وكيف يمكن تحسينها.

4 أمثلة لمقاييس منتج من نوع البرمجيات كخدمة (SaaS)

توجد العديد من المقاييس التي يمكن لمديري المنتجات الاستعانة بها في قياس نجاح منتجاتهم. فيما يلي بعض الأمثلة على مقاييس التفاعل التي تستخدمها شركات SaaS:

• متوسط عدد مرات انتقال مستخدم من النسخة التجريبية للمدفوعة.
• النسبة المئوية لمستخدميّ ميزة محددة.
• متوسط عدد مرات تنفيذ مستخدم مهمة أساسية.
• متوسط عدد المهام الأساسية المنفذة في كل جلسة.

تبدأ المقاييس الصحيحة بالأسئلة الصحيحة

عندما تنطلق معظم الشركات الناشئة، فهي تجهل كيفية طرح الأسئلة الصحيحة قبل بدءها عملية القياس. يتطلب ذلك شراكة تعاونية بين كلٍ من المحللين وفريق المنتجات، بدلاً من العلاقة التقليدية القائمة على المصالح المتبادلة.

لتوجيه هذه الشراكة، استلهمنا تجربة غوغل في طرحها إطار عملها (HEART)، والذي يُسدي النصيحة بشأن تحديد مقاييس المنتجات التي تليّ تحديد أهداف المنتج. على سبيل المثال، إليك بعض الأسئلة التي نطرحها على فرق المنتجات لدينا لمساعدتنا على فهم أهدافها، وبالتالي مساعدتها في تحديد المقاييس المهمة:

• إذا تخيلنا عميلًا مثاليًا حقق فائدة من منتجاتنا، فما هي الإجراءات التي اتخذها؟
• ما هي الخطوات التي يتطلبها تحقيق هدف معين (خطوة بخطوة)؟
• هل صُممت هذه الميزة لحل مشكلة يواجهها جميع مستخدمينا، أم لقسمٍ منهم؟

3 نقاط تواصل لتحديد مقاييسك

لمساعدة شركاء منتجاتنا في الإجابة على هذه الأسئلة، نستخدم مفاهيم استعمال المنتج التي أصبحت مع مرور الوقت مفهومة جيدًا ويمكن الاعتماد عليها. يمكن أن ترتبط هذه المصطلحات بشكل مباشر بالمحطات الرئيسية خلال رحلة العميل مع المنتج:

• هدف الاستخدام: الإجراء/الإجراءات التي يتخذها العملاء والتي تخبرنا -بشكل قطعي- بنيّتهم استخدام المنتج/الميزة.
• التنشيط: النقطة التي يحصل فيها العميل على قيمة المنتج/الميزة الحقيقية.
• التفاعل: مقدار استمرار العميل في الحصول على قيمة من المنتج أو الميزة (مقدار الوقت وعدد المرات …إلخ).

يمكننا -بالاستعانة بهذه المفاهيم البسيطة- أن نبحث عن الإجابات للأسئلة التي طرحناها آنفًا. الخطوة التالية هي البحث عن علامات فارقة بالمنتج/الميزة تدّل على هذه المفاهيم. لقد وجدنا أن التعاون الواضح بين أعضاء فرق منتجاتنا -المديرين والمصممين والباحثين والمهندسين- ينتج عنه العديد من المؤشرات المفيدة التي يمكننا استخدامها لتطوير مقاييس نجاح المنتج.

طالما أنك تطرح الأسئلة الصحيحة، ستحصل على رؤى مهمة تعمل بموجبها. باختصار، انطلق من المشكلة لا من البيانات.

تطوير المقاييس المهمة لمنتجك

على غرار فلسفتنا المتمثلة في "غامر لتتعلم"، فإن تحديد مقاييس نجاح المنتج هو البداية فحسب. ولضمان نجاح الفريق، يجب أن ندافع عنهم، ونتواصل معهم ، وحتى ننتقدهم.

تمامًا كما هو الحال مع المنتج الذي نقيس نجاحه، يجب علينا قياس نجاح المقياس. هل المقاييس تعطينا صورة حقيقية عن نجاح المنتج؟ هل تؤثر على طريقة تفكيرنا في المنتج؟ هل تحفز الفريق الذي يبني المنتج؟ هذه هي الأسئلة التي يجب على المحللين طرحها باستمرار حول المقاييس التي ينتجونها ويدافعون عنها ويقدمّون تقارير حولها.

أدى هذا النهج التعاوني في تعريف المقاييس إلى وجود علاقة أكثر سلاسة بين فرق التحليل وفرق المنتجات. وبالمثل، فإن استخدام طريقة شائعة ومناسبة للعمل يعني تسهيل فهم أي شخص في المؤسسة لأي مقاييس وماذا تمثل ولما هي مهمة. هذا يعني أن التغييرات التي تطرأ على المنتج يمكن نشرها (أو حتى قيادتها للرؤى المكتسبة من استكشاف البيانات التي تأطّرها هذه المقاييس).

مثال عملي: كيف اخترنا مقاييس المنتج لإصدار مهم (مقالات قاعدة المعرفة)

شاركت فرق التحليل والمنتج لدينا في هذا المشروع من الفكرة إلى مرحلة الإطلاق. حددت المقاييس في البداية، باستخدام نهج الأسئلة -آنف الذكر- البسيط والواضح. هذا يعني أن امتلاك النسخ التجريبية الأولى للمنتج مجموعة قوية من المقاييس تساعدنا في اختبار فرضياتنا.

على سبيل المثال، افترضنا أنه من المهم بمكان فهم كم احتجنا للفت انتباه لصفحة إنشاء المقالات (هدف الاستخدام) إلى جذب انتباهه لتلك المقالات (التنشيط) بكفاءة. إذا تمكن العميل من رؤية القيمة من المنتج بسرعة، فستسهل عملية تحوله من المنتج التجريبي إلى المنتج المدفوع.

تشير إحصائيات تفاعل عملاء نسخ الاختبار "Beta" مع الإصدارات المبكرة من المنتج إلى أنه استغرق وقتًا طويلاً للوصول إلى هذه النقطة للعملاء. نتيجة لذلك، بسّطنا المنتج للسماح بتجربة أكثر سلاسة. وهكذا عند إطلاقنا للمنتج النهائي، لاحظنا تحسنًا في معدلات وقت التنشيط في جميع المجالات، وكان لذلك تأثير إيجابي على التحويل الكلي للعملاء من التجربة إلى الدفع.

نحن حريصون على استكشاف تصميم أفضل للبيانات. هذه ليست سوى البداية، ولدينا العديد من المجالات للتحسين. ولكن الانطلاق من أسلوب قائم على الشراكة وضعنا على مسار جيد نحو التحول إلى مؤسسة خبيرة بالبيانات بالفعل.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Finding the metrics that matter for your product لصاحبيه Kevin Mcnally و Nick Odlum