40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الرابع

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الرابع من هذه السلسلة.

يمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية:

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني

40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية ـ الجزء الثالث

25- أرسل الرسائل اﻹلكترونية بحسب المنطقة الزمنية

يقع الكثير من المسوقين بالبريد اﻹلكتروني في خطأ التركيز على منطقة زمنية واحدة وتجاهل ما سواها، ويجري بعضهم اختبارًا للتعرف على وقت اﻹرسال الذي يؤدي إلى الحصول على نسب فتح و نقر كبيرة، فيعتمده ويتجاهل ما سواه، غير أنّ هذه الطريقة لا تجدي نفعًا إلا في حالة وجود جميع المستخدمين في منطقة زمنية واحدة، وهذا يجعل من اتباع طريقة أخرى في إرسال الرسائل أمرًا ضروريًا للغاية.

تتيح خاصية المنطقة الزمنية Time zone في Vero إرسال النشرات البريدية ورسائل الحملات التسويقية إلى المستخدمين كل بحسب منطقته الزمنية. وبذلك، بدلًا من أن تصل الرسالة اﻹلكترونية في الساعة 10 صباحًا في نيويورك وفي الساعة 11 مساءً في سنغافورة، فإن الرسالة ستصل في الساعة 10 صباحًا بغض النظر عن موقع المستخدم ومنطقته الزمنية.

26- خصّص الرسائل باستخدام محتوى متجدد

هنالك أربعة مستويات في تخصيص المحتوى، سنتطرق إليها فيما يلي بشكل موجز:

المجموعات والمحتوى الثابت

قسّم القوائم البريدية إلى مجموعات وأرسل المحتوى الذي يلائم الاهتمامات العامة لكل مجموعة. هذا هو المستوى اﻷساسي في تخصيص المحتوى.

أدرج وسوم دمج العملاء اﻷساسية Basic Customer Merge Tags

وسوم الدمج هي حاملات للنص يتم استبدالها بمحتوى حقيقي عند إرسال الرسالة اﻹلكترونية.

مثال:

مرحبًا {{اسم المستخدم}}! تتحول في الرسالة المرسلة إلى: مرحبًا زيد!

اجمع وأدرج البيانات الموقعية On-Site Data

استخدم أداة مثل Vero لالتقاط اﻷحداث events في الصفحات التي تمت مشاهدتها، استخدام المنتج … الخ- ثم أدرج خصائص الحدث event attributes - صور المنتجات وتفاصيلها، عناوين URL... الخ - في الرسالة اﻹلكترونية.

من اﻷمثلة الجيدة على استخدام النشاطات الموقعية هي الرسائل التي يتم إرسالها بعد أن يهمل المستخدم ما أضافه في سلة المشتريات. حيث يتم تتبع حدث معين - مشاهدة سلة المشتريات - والذي يرتبط بخصائص حدث معينة وهي عبارة عن مصفوفة مكونة من جميع عناصر سلة المشتريات - قد تتضمن على سبيل المثال - حذاء بقياس 6 بوصة-. يمكن استخدام هذا الحدث ﻹرسال رسالة إلكترونية بعد 24 ساعة من عدم وجود أي نشاط في سلة المشتريات واستخدام خصائص الحدث لإدراج المنتج ومدخلاته في الرسالة اﻹلكترونية. كما يمكن استخدام صورة المنتج (وهي إحدى خصائص الحدث) في الرسالة اﻹلكترونية أيضًا.

استخرج البيانات من قاعدة البيانات الخاصة بك

هذا هو المستوى الذي يكون فيه المحتوى متجددًا، وسنأخذ Uniplaces كمثال على هذا الموضوع.

Unipalces عبارة عن سوق أو متجر يتيح للطلاب استئجار الغرف أو الشقق ويتيح كذلك ﻷصحاب العقارات البحث عن النزلاء والمستأجرين. عندما يسجّل المستخدم في المتجر ويبدأ البحث عن غرفة أو شقة، فإنّ Uniplaces يبدأ بتعقّب اﻷحداث وخصائص اﻷحداث التي تتيح للموقع إرسال حملات تسويقية مميّزة إلى المستخدمين.

عندما يستعرض أحد المستخدمين المسجّلين في الموقع قائمة الشقق المتوفرة، يتم تسجيل حدث - استعراض قائمة - وخاصيّة حدث -الحدث.المدينة-.

إن لم يتمكن المستخدم من إكمال الحدث القادم وهو - إتمام عملية الحجز - فإنّ Uniplaces يرسل رسالة إلكترونية تتضمن عددًا من العروض المقترَحة.

وتتم هذه الخطوات من خلال استخلاص المعلومات من واجهة برمجية خارجية، ويمكن الاطلاع بشكل مفصل على هذا الموضوع من خلال هذا الرابط.(ضع رابط درس 23164-dynamic-content)

27- استفد من تأثير زيكارنيك

أظهرت أبحاث عالمة النفس Bluma Zeigarnik أن اﻹنسان بطبعه يكره اﻷمور غير المكتملة، وتسمى هذه الحالة بتأثير زيكارنيك. من اﻷمثلة الشائعة على هذه الحالة النهاية المشوقة في الحلقة الأخيرة من أحد البرامج التلفازية، أو عرض العمل غير المكتمل والذي لم ترجع إليه منذ ما يزيد عن أسبوع كامل.

إدراك هذا التأثير سهل ويسير - إذ أننا نمرّ جميعًا بمثل هذه المشاعر في حياتنا اليومية - وهو كذلك عندما يتعلق اﻷمر برسائل التسويق اﻹلكترونية.

وأفضل نقطة نبدأ منها هي استخدام أشرطة التقدم progress bar، والتي تساعد المستخدمين في التعرف على المكان الذي وصلوا إليه ضمن عملية معينة، والمقدار المتبقي ﻹتمامها.

على سبيل المثال، تستخدم Evernote شريط تقدّم بسيطًا جدًّا، في عناوين رسائل تهيئة المستخدمين.

يمكن كذلك توظيف تأثير زيكارنيك في تنبيه المستخدمين إلى وجود مشكلة معينة في حساباتهم الخاصة. ﻻحظ كيف تستخدم Mint هذه الطريقة في رسائلها.

28- أرسل الرسائل بشكل دوري

تعدّ الرسائل الدورية بمثابة امتداد للمنتج الذي تقدّمه إلى المستخدمين، وعادة ما تكون هذه الرسائل على هيئة تقرير استخدام للمنتج، ولا يمكن اعتبارها من الرسائل الترويجية، وإن لم يتم التركيز على تجربة المستخدم في هذه الرسائل، فإن مصيرها سيكون الفشل المحتّم.

ومن أفضل اﻷمثلة على الرسائل الدورية هو ما تقدّمه Grammarly.

يقوم الموقع باستخلاص البيانات من نشاط المستخدمين اﻷسبوعي، ليتم تلخيصها بعد ذلك في رسالة إلكترونية. وبما أنّ هذه هي الطريقة الوحيدة التي يحصل من خلالها مستخدمو الخدمة على نتائجهم، فإنّها تعد بحقٍّ امتدادًا للمنتج أو الخدمة.

ويصرّح Drew Price مسؤول قسم المنتجات في Grammarly: "إن التقارير اﻷسبوعية التي يتم إرسالها إلى المستخدمين هي حجر أساس تواصلنا مع المُستخدمين عبر البريد" ويضيف قائلًا: "إن هذه الطريقة مزيج بين الاستبقاء والتفاعل مع المستخدمين".

يمكنك مشاهدة الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا.

وﻻ يقتصر دور هذه الرسائل على عرض البيانات، بل يمكن أن يتعدّى ذلك إلى استخدامها لتقديم توصيات باستخدام بعض الميزات الجديدة أو الميزات التي لم يستخدمها العملاء بعد، ففي مثالنا السابق، لو لاحظَتْ أداة Grammarly أنّني قد ارتكبتُ عددًا من اﻷخطاء في الفواصل، فإنها سترشدني إلى طريقة استخدامها في الجمل وبشكل صحيح، وتقوم اﻷداة بذلك من خلال إرسال المحتوى الملائم لهذا الموضوع في رسالة إلكترونية.

وقد لا تسجل اﻷداة أي نشاط من قبل المستخدم على اﻹطلاق، وعندها يتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم بدلًا من التقرير الأسبوعي المعتاد.

29- استخدم تقنية فتح الصندوق Unboxing

ينتاب المستهلكين القلق عند التفكير في التعامل مع شركة معينة، وهذا القلق هو نقطة البداية التي يجب أن يرتكز عليها المسوق في عمله، فالعملاء المحتملون تساورهم الكثير من الشكوك حول صاحب الشركة وحول المنتج الذي يقدّمه وحول ادعاءاته بأنّه سيجعل حياتهم أيسر وأسهل.

والصراحة هي مفتاح التخلص من جميع هذه الشكوك، وكلما ازدادت ثقة العملاء المحتملين بك وبمنتجاتك وشركتك، زادت فرصة تحولّهم إلى عملاء لصالحها، وهنا يأتي دور تقنية فتح الصندوق.

تتمثل هذه التقنية في تقديم لمحة عامّة عن منتجك أو خدمتك في الرسائل التي ترسلها إلى المستهلكين.

وتعد الرسائل التي ترسلها Dollar Shave Club من اﻷمثلة الجيدة على هذه التقنية، حيث تعلن الشركة عن منتجاتها الجديدة في رسائلها اﻹلكترونية الترويجية وذلك من خلال إرسال صور صناديق مفتوحة تحتوي على المنتجات الجديدة.

ويمكن اتباع هذه التقنية مع البرمجيات أيضًا، إذ تقدّم شركة Elevate لمحة عامة حول تطبيقها الخاص بالهواتف الجوالة، وذلك لإطلاع المستخدمين الجدد على ما سيحصلون عليه من خلال هذا التطبيق.

وتستخدم Gumroad الفكرة نفسها، ولكن بواسطة صورة متحركة GIF تتضمن شرحًا سريعًا ومبسطًا.

30- قسّم القائمة البريدية بمجرد أن يتم التسجيل فيها

إن تخصيص الرسائل اﻹلكترونية من اﻷمور الضرورية جدًّا في مجال التسويق اﻹلكتروني، وهذه الضرورة تستدعي استخدام أي نوع متوفر من البيانات لتحقيق هذا الغرض.

إن كانت الرسائل الإلكترونية الخاصة بك عبارة عن نشرات بريدية، فمن المستحسن أن تطرح بعض اﻷسئلة البسيطة على المشتركين الجدد، حتى لو لم تكن مستعدًّا بعد للاستفادة من البيانات التي ستحصل عليها.

ومن اﻷمثلة الجيدة في هذا الصدد هو موقع Strava الذي يقدم أداة تساعد العدائين والدرّاجين على تتبع التمارين التي يقومون بها، وعندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع سيُطلب منه اختيار ما إذا كان يفضل العدو أو ركوب الدراجات الهوائية.

يرسل الموقع بعدها عددًا من الرسائل اﻹلكترونية التي تعتمد في مضمونها على اختيار المستخدم عند التسجيل في الموقع.

تقوم Airbnb باﻷمر ذاته عندما يستعلم اﻷشخاص عن البرامج الخاصة بسفرات العمل.

أما IKEA فتبالغ في مسألة تقسيم القائمة البريدية، فعند الاشتراك في النشرة البريدية الخاصة بالموقع، يتلقى المستخدم سلسلة من الأسئلة الاختيارية. (تمثل الصورة أدناه جزءًا بسيطًا من هذه اﻷسئلة، ويمكنك الاطلاع على اﻷسئلة كاملة من خلال هذا الرابط).

كلما زادت معرفتك باختيارات المستخدمين، زادت قدرتك على إرسال رسائل ذات خصوصية كبيرة.

31- تابع أداء الحملة التسويقية من خلال مخططات الانتشار Scatter plots

إن متابعة أداء الحملات التسويقية عبر البريد اﻹلكتروني عن طريق اﻷرقام وحدها أمر صعب للغاية، إلا أنّ تحويل هذه اﻷرقام إلى رسوم بيانية يسهل عليك متابعة مدى نجاح أو فشل الحملة البريدية.

إليك اﻷسلوب الذي نتبعه في شركتنا لمتابعة أداء حملاتنا التسويقية:

في البداية، أضف بياناتك إلى جدول بيانات spreadsheet، وستحتاج مبدئيًا إلى المعلومات التالية: الفترة الزمنية التي تم إرسال الرسالة فيها، نسبة الفتح ونسبة النقر.

أنشئ رسمًا بيانيًا بسيطًا باستخدام خاصية الرسوم البيانية في Google Sheets، تكون فيه الفترة الزمنية على المحور السيني، أما نسبة الفتح/النقر فعلى المحور الصادي.

من تبويب التخصيص Customization استخدم خط ميل Trendline متعدد الحدود polynomial لتنشئ مخطط الانتشار.

ستكون النتيجة النهائية مشابهة للشكل التالي:

إن استخدام الرسوم البيانية يعدّ طريقة رائعة للتعرف على مقدار الزخم الموجود في حملاتك البريدية، إذ يمكنك العثور على الرسائل التي تحصل على نسبة فتح منخفضة، لتبدأ العمل على تحسينها من خلال استخدام عناوين ذات صياغة أفضل، وإضافة المزيد من المحتوى المميز أو تضمين الرسالة دعوات إلى اﻹجراء.

كما يمكنك زيادة نسبة النقر والتحويل في رسائلك اﻹلكترونية من خلال اتباع اﻷساليب والتقنيات التي وردت أو التي سترد في هذا المقال.

32- اقتبس من اﻵخرين

لست مضطرًّا - بكل تأكيد - إلى بناء حملتك التسويقية من الصفر، فعندما تحتاج إلى بعض اﻹلهام يمكنك الاطلاع على ما تقوم به العلامات التجارية المشهورة والرسائل التي يستقبلها صندوق بريدك اﻹلكتروني.

يمكنك مثلًا أن تخصّص تصنيفًا في Gmail أو مجلّدًا - في أي خدمة بريد إلكتروني أخرى - تحت عنوان "ملفات اﻹلهام" على سبيل المثال.

في كل مرّة ترى فيها عنوانًا جذّابًا، أو عرضًا مميزًا، أو تصميمًا جميلًا أو إنشاءً منمّقًا، يمكنك إضافة الرسالة إلى هذا المجلد، وبعد فترة وجيزة ستلاحظ أنّك أصبحت تمتلك خزينًا من الرسائل الملهمة التي يمكنك الرجوع إليها عند العمل على حملتك التسويقية الخاصة.

ويمكنك أن تخطو خطوة إضافية في هذا المجال، وذلك بتخصيص تصنيف أو مجلد لكل شيء أثار انتباهك في الرسالة اﻹلكترونية. فمثلًا أنشئ مجلّدًا بعنوان "عناوين رائعة" وبهذا يمكنك أن تتذكر فيما بعد أن العنوان المميز لهذه الرسالة هو الذي دفعك إلى انتقاءها دون غيرها من الرسائل.

حاول جمع عدد من الرسائل في كل يوم، وستجد بين يديك - بعد فترة وجيزة - المئات من اﻷفكار التي ستساعدك في كتابة رسائل إلكترونية رائعة.

هذا هو مجلد اﻹبداع الخاص بي:

عندما تردك رسائل مرتبطة بنشاطك أو سلوكك في موقع أو خدمة معينة، حاول قضاء بعض الوقت في تحليلها ودراستها، واطرح على نفسك هذه اﻷسئلة: لماذا وصلتني هذه الرسالة؟ ما هو مصدر هذه المعلومات؟ ما هي الفترة الزمنية التي تفصل بين آخر تفاعل لي مع الخدمة وبين تاريخ إرسال الرسالة؟

لا تحاول إعادة اختراع العجلة من جديد في الوقت الذي يضجّ فيه صندوق بريدك الوارد بالكثير من الأفكار الجيدة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.