قد تكون عناوين البريد الإلكتروني التي ترتد عنها الرسائل، أي لا تصلها، من أكثر الجوانب إحباطًا في التسويق بالبريد الإلكتروني. وهذا يعني أن قارئك لم يحصل على المعلومات التي يريدها أو التي أردته أن يراها. ولكن الارتداد ليس أمرا تقنيًّا لا يمكنك التعامل معه. في الواقع، توجد إجراءات كثيرة يمكنك القيام بها لتساعد رسائلك عبر البريد الإلكتروني على الوصول إلى صناديق الوارد الخاصة بقرائك.
في هذه المقالة، سنتعرف على الاختلافات بين الارتداد الدائم Hard bounce والمؤقت Soft bounceP ولماذا يحدثان، وكيفية منع وحل المشاكل ذات معدلات الارتداد المرتفعة.
ماذا يعني ارتداد رسائل البريد الإلكتروني Email Bounce؟
ترتد الرسالة الإلكترونية عندما يتعذر تسليمها إلى عنوان البريد الإلكتروني المستلم. وقد تكون الأسباب عابرة أو دائمة، قابلة للحل أو لا يمكن إصلاحها؛ لذلك عندما يحدث ارتداد، تُرسَل رسالة إلى المُرسِل بتعذر الإرسال إلى هذا العنوان عن طريق خادوم بريد المُستلِم للمساعدة في تشخيص المشكلة. وعادة ما يُصنف الارتداد إما على أنه دائم أو مؤقت، وهذا يتوقف على مدى جدية المشكلة.
ما الفرق بين الارتداد الدائم والارتداد المؤقت؟
الارتداد الدائم هو فشل دائم في التسليم. وهذا قد يكون نتيجة لعنوان بريد إلكتروني غير صالح أو به خطأ أو نطاق Domain قديم أو عنوان لم يعد مستخدمًا.
الارتداد المؤقت هو فشل مؤقت في تسليم الرسائل وقد يحدث لعدد من الأسباب، من بينها على سبيل المثال أنه قد تكون هناك مشكلة مؤقتة مع خادوم المستلم، أو أن صندوق الوارد للمستلم ممتلئ أو أن خادوم المستلم قد حدد أن الرسالة طويلة جدًا. بينما هناك الكثير من الأسباب التي تجعل الارتداد المؤقت يحدث، يمكنك تقليل هذه الأسباب عن طريق العناية بقائمتك وضمان مصدر بياناتك والفهم الجيد لإذن المستلم باستقبال الرسائل، أي أن المستلم هو من يأذن ويختار تلقي رسائل حملتك، غالبًا عن طريق الاشتراك بها.
إن كنت ترى معدلات الارتداد أعلى من 2٪، فإن الاستمرار في مراسلة تلك العناوين دون اتخاذ إجراء والتحقق من جانبك سيضر بسمعة مراسلتك مع مزودي خدمة الإنترنت المستلمين لرسائلك وسيخفض من قدرتك على تسليم الرسائل في المستقبل.
ماذا يعني معدل الارتداد المرتفع للبريد الإلكتروني؟
من المهم أن نفهم أنه من المتوقع ارتداد عدد قليل من الرسائل طيلة بقاء قائمة المشتركين بالبريد الإلكتروني، حيث تُغيَّر العناوين أو يتخلي عنها أصحابها، وتغيِّر الناس أدوارها أو وظائفها، بالإضافة إلى مشاكل التسليم المؤقتة، كل ذلك قد ينتج عنه بعض الرسائل المرتدة أيضًا.
معيار الارتداد المقبول أقل من 2٪، وأي تجاوز لهذا المعدل يجب أن يسترعى انتباهك. فإن كنت ترى معدلات الارتداد أكثر من 5٪، أو حتى تصل إلى 10٪ أو أكثر، فهذا يشير إلى مشكلة كبيرة تحتاج إلى حلها.
مالذي يمكنني فعله؟
الآن بعد أن سردنا أسباب ارتداد عناوين البريد الإلكتروني، من المحتمل أن تسأل نفسك إن كنت تستطيع فعل أي شيء لمنع ارتفاع معدلات الارتداد. ومع أنه هناك بعض جوانب تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي تخرج عن نطاق سيطرتك، لا يزال هناك الكثير من الأشياء التي يمكنك القيام بها للتأكد من أن لديك معدل ارتداد منخفضا.
استخدم عناوين البريد الإلكتروني المستندة على الإذن المسبق باستقبال الرسائل
كل شيء يبدأ من قائمة العناوين. فالقوائم التي لم تنشأ بإذن كل مستلم فيها، من المرجح أن ترى معدلات عالية من الارتداد والعناوين غير الصالحة. تأكد من التزامك بسياسة الموقع الذي تستخدمه في حملتك الإلكترونية، وأن تنشئ القوائم بإذن، وأن تكون نماذج الاشتراك تتضمن مربع اختيار الاشتراك في الرسائل البريدية.
من المرفوض تمامًا استخدام المصادر غير المُلتزِمة مثل عناوين البريد الإلكتروني المُجمَّعة من المواقع أو المشتراة أو التابعة لطرف ثالث. باستخدام هذه العناوين ستشاهد دائمًا مشكلات معدل الارتداد المرتفع والتفاعل المنخفض والقدرة الضعيفة على المراسلة.
مفتاح النجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني هو قوة والتزام القائمة؛ استخدم فقط القوائم المبنية على الإذن والاشتراك والتي تتوافق مع سياسة التطبيق المنظم للحملة وأفضل الممارسات، وستخطو بالفعل نحو التفاعل مع القراء والقوائم النشطة مع انخفاض معدلات ارتداد الرسائل.
كن ذكيًا في استخدام الاشتراكات المُحفَّزة والمسابقات
المصادر الشائعة لعناوين البريد الإلكتروني التي يكثر بها معدلات الارتداد هي المنافسات وصفحات الاشتراك في الواي فاي (حيث يمكنك الحصول على واي فاي مجاني عند الاشتراك) وغيرها من أشكال الاشتراكات المحفزة.
في بعض الأحيان، يُغرى الناس بجائزة المنافسة أو يرغبون في الاشتراك لاستخدام الواي فاي مع أنهم لا يرغبون في أن يضافوا إلى القائمة البريدية، ولذلك يشتركون بعناوين وهمية أو صناديق بريد مهجورة للاستفادة من العرض دون تلقي رسائل إلكترونية مستقبلية.
الخطوة الأولى لتخطي ذلك، كما هو الحال دائمًا، هي التأكد من أن لديك مربعًا لاختيار الاشتراك في الحملة في نموذج الاشتراك، حتى يُضاف إلى قائمتك فقط الأشخاص الذين حددوا المربع ويريدون استلام رسائل البريد الإلكتروني منك. كن واضحًا مع المشتركين في قائمتك حول ما سيحصلون عليه وإعلامهم بإمكانية إلغاء الاشتراك في أي وقت.
أظهر قيمة رسائلك الإخبارية عند الاشتراك، وتأكد من أن المحتوى قيّم ووثيق الصلة بموضوع الحملة، وأعط الناس سببًا للاشتراك بعيدًا عن أي حوافز، ووضح لهم تمامًا ما سيشتركون به.
استخدم تأكيد استلام الرسائل
قد يساعد تأكيد الاشتراك على ضمان جودة عناوين البريد الإلكتروني التي ستصل قائمتك، فبتفعيل الاشتراك عن طريق تأكيد البريد الإلكتروني، أي عناوين خاطئة أو غير نشطة ببساطة لن تنجح في الوصول إلى قائمة المشتركين، وهذا سيقلل الكثير من الارتدادات المحتملة للرسائل، فالقوائم التي تستخدم تأكيد الاشتراك تميل إلى أن تكون أكثر نشاطًا وتفاعلًا.
لا تستخدم عنوان إرسال تابع لنطاق مجاني
قد يعني استخدام عنوان بريد إلكتروني تابع لنطاق مجاني مثل GMail أو Hotmail أن رسائل البريد الإلكتروني ستفشل في المرور من خلال فحص DMARC (وهو اختصار ل”مصادقة الرسائل بالاعتماد على النطاق والتقارير والتوافقية”) بواسطة استقبال النطاقات التي تفعّل هذه السياسة، وبذلك سترتد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تلقائيًا في GMail وYahoo!، ومن المرجح أن ترتد أو توجّه إلى صندوق الرسائل المزعجة في العديد من النطاقات الأخرى المستقبلة.
تأكد من استخدام عنوان إرسال يتبع نطاق نشاطك التجاري وتوثيقه. سيساعد هذا على ضمان عدم الإمساك برسائل البريد الإلكتروني في مرشحات الرسائل المزعجة بلا داعي. حينها لن تحسن معدلات الارتداد فحسب، بل ستحسن أيضًا القابلية العامة لتسلُّم بريدك الإلكتروني.
أرسل باستمرار وبصورة متكررة
يعد الاتصال المنتظم مع المشتركين جزءًا لا يتجزأ من نجاح برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومن المعتاد أن تنضب القوائم في فترة أقل من 6 أشهر، أما القوائم التي لم تُراسل لفترة أطول من ذلك قد يحدث لها مشاكل مثل قلة التفاعل وشكاوى الرسائل المزعجة، بالإضافة إلى ارتداد الرسائل.
أرسل رسالة ترحيبية إلى المستلمين لإشراكهم منذ البداية، وأرسل رسائل منتظمة يتعلق محتواها بهم.
غالبًا ما يغير الأشخاص عناوين بريدهم الإلكتروني ويتركون العناوين السابقة بدون استخدام، وبالتالي يحتمل أن تصبح مستبعدة ولا تستقبل الرسائل لاحقًا. أما بمراسلتهم بانتظام، يمكنك التأكد من أن الارتداد يحدث في رسائل قليلة مع مرور الوقت، بدلًا من رؤية عدد كبير من العناوين المستبعدة في وقت واحد من القائمة التي تراسلها بشكل متقطع.
لا يوجد حل واحد يناسب الجميع بخصوص معدل المراسلات عبر البريد الإلكتروني. إن كنت لا ترسل إلى المشتركين إلا بضع مرات في السنة، فإنه يجب عليك على الأرجح أن تراسهم على نحو أكثر انتظامًا بحيث يتوقعون مراسلتك بانتظام ويتفاعلون مع رسائلك عندئذ.
استخدم مركز التفضيلات
تأكد من تضمين مركز التفضيلات في رسائل البريد الإلكتروني، وهو يتيح للمشاركين تغيير إعدادات اشتراكهم مثل تحديث عنوان بريدهم الإلكتروني، وشجعهم على استخدامه. وقد لا يكون لهذا تأثير إيجابي فقط على منع الارتداد في المستقبل، ولكنه أيضًا يعطي الناس السيطرة على رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها ممّا يعدّ إضافة رائعة للتفاعل وبناء الثقة أيضًا.
استخدم خدمات التحقق من القوائم
إن كانت قائمتك غير نشطة لفترة من الزمن، أو إن كنت ترسل عبر نظام غير جيد لإدارة الارتداد، فقد تحتاج إلى استخدام خدمة مقدمة من طرف ثالث للتحقق من القائمة لتحديد العناوين غير الفعالة وإزالتها قبل الإرسال.
يمكنك استخدام خدمات مثل BriteVerify أو Kickbox وتحقق من قائمتك. إزالة العناوين غير الفعالة شيء سهل جدًا. لكن! قد ترى أيضًا بعض الخدمات تصنِّف بعض العناوين على أنها خطرة أو غير معروفة، في هذه الحالة، إزالة العناوين تمامًا قد لا يكون الخطوة الصحيحة، بل راسل تلك العناوين على مراحل.
أضف مجموعة صغيرة من تلك العناوين الخطرة أو غير المعروفة إلى قائمتك لتبدأ بها، وراقب النتائج، ثم أضف مجموعة صغيرة أخرى إن سارت الأمور على نحو جيد. لكن إن لاحظت ارتفاع معدلات الارتداد من هذه العناوين، ستحتاج إلى إعادة التفكير في مراسلتها.
فمنع الارتفاع الشديد في معدلات الارتداد عن طريق التعامل بحرص مع العناوين الأكثر خطورة هو أمر ضروري لقدرة جيدة على المراسلة؛ حيث يولي موفرو البريد الوارد ومرشحات الرسائل المزعجة اهتمامًا كبيرًا بمعدلات الارتداد ومحاولات إرسال الرسائل إلى عناوين غير صالحة. فإن كانت معدلات الارتداد مرتفعة كفاية، فقد يرفضون رسائل البريد الإلكتروني أو يمنعونها تمامًا، كما يمكنك أن ترى الارتداد في العناوين الصحيحة أيضًا.
بالتحقق من قائمتك وإضافة أي بيانات محفوفة بالمخاطر أو غير معروفة على مراحل، ستمنع ضررًا لا داعي له لسمعة مراسلاتك وتساعد على استلام رسائلك من جميع مقدمي البريد الوارد.
كن حذرًا وراقب نتائجك
مثلما الحال مع مشاكل التفاعل وغيرها من مشاكل القدرة على المراسلة، كلما تركت مشاكل الارتداد لتتفاقم، ازداد الضرر بسمعة إرسالك. راقب نتائج حملاتك عن كثب، وإن لاحظت ارتفاعًا في معدلات الارتداد، ألقِ نظرة على تقرير نشاط الارتداد. هل ترى تدفقًا من الارتدادات الدائمة، أم ترى ارتفاعًا هائلًا في الارتدادات المؤقتة، ربما في نطاق معين؟
اتخذ إجراءً لتحسين نموذج الاشتراك، وتحقق مرة أخرى من مصادر بياناتك وعمر قوائمك. تأكد من صحة توثيقك لخادوم البريد وأن عنوان الإرسال الخاص بك له النطاق نفسه. إن كنت لا تزال في حيرة بسبب ارتفاع معدلات الارتداد، فتواصل مع فريق الدعم.
توثيق رسائلك الإلكترونية
يعدّ توثيق البريد الإلكتروني الآن من أهم العوامل في إستراتيجية التسويق الفعّالة عبر البريد الإلكتروني. الفشل في التوثيق على نطاق الإرسال يعني أن الخواديم المستلمة من المرجح أن ترد رسائلك أو ترسلها إلى بريد الرسائل المزعجة لأنها لا تستطيع تحديد شرعية مراسلتك.
بتوثيق نطاق إرسالك، فإنك تثبت شرعية وأصالة رسائلك عند مزودي خدمة الإنترنت المستلمين، وهذا وحده قد يكون له تأثير عميق على الحد من الارتداد المؤقت وتحسين تسليم حملاتك عبر البريد الإلكتروني بشكل عام.
تنشيط القوائم
في حالة وجود قائمة بريد إلكتروني كبيرة لم تُراسل لبعض الوقت، سترغب في زيادة عدد عمليات الإرسال بعناية ومراقبة نتائج حملاتك الصغيرة قبل مراسلة القائمة الكاملة.
الإرسال إلى كامل القائمة القديمة ورؤية عدد كبير من الرسائل مرتد، قد يكون كارثة لتسليم رسائلك في المستقبل. لكن بالإرسال إلى جزء أصغر من قائمتك أولًا، يمكنك مراقبة الأداء واتخاذ الخطوات اللازمة لتحسين تلك النتائج. وبهذه الزيادة المطردة حتى تصل إلى مراسلة القائمة الكاملة، يمكنك التحكم أفضل في تأثير حملاتك، والتصحيح إن لزم الأمر، والحفاظ على سمعة مراسلتك.
ختاما
مفتاح فهم معدلات ارتداد رسائل البريد الإلكتروني هو الاعتراف بأنه سيكون هناك دائمًا عدد قليل من الارتدادات، ولكن منع كمية كبيرة من الارتداد غالبًا ما سيكون في يدك. عادة ما تكون معدلات الارتداد المرتفعة مؤشرًا على مشكلات متعلقة بعمر القائمة أو الأذونات أو الصيانة السابقة لقائمة بريدك الإلكتروني. باتباع الخطوات المذكورة بالأعلى ومعرفة كيفية إنشاء قائمتك والحفاظ عليها، يمكنك منع معدلات الارتداد المرتفعة، ورؤية المزيد من نجاح حملاتك عبر البريد الإلكتروني.
ترجمة - بتصرّف - للمقال Making Sense of Email Bounce Rates لصاحبه AMES SMART.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.