كيفية زيادة معدل الفتح والنقر في رسائل بريدك الإلكتروني

لابدّ أننا قد مررنا جميعًا بهذه المرحلة، أي عندما تكون حملتك التسويقية جاهزة، وصفحة الهبوط مستعدة، وقمع المبيعات مُعَد جيدًا، بحيث لديك كل ما قد تحتاج إليه سوى شيء واحد فقط، وهو العملاء. يمكن القول هنا أنك تملك أهم الموارد في عالم التسويق الإلكتروني، وهو قائمتك البريدية، ولذلك تتجه إلى البريد الإلكتروني وتنشئ رسالة، وتضيف إليها صورة أو اثنتين، ثم تعيد قراءتها مجددًا لتتأكد من خلوها من الأخطاء قبل إرسالها. والنتيجة: لا شيء، أو على الأقل دون المأمول، كأن يبلغ معدّل فتح الرسائل 28% ومعدل النقر 4.3%.

ماذا لو كان باستطاعتك كتابة رسائل قادرة على زيادة معدّل الفتح إلى ضعفين، ومعدّل النقر إلى أربعة أضعاف؟ ذلك يبدو غير معقول، أليس كذلك؟

فيما يلي صورة من آخر خمسة رسائل بريديّة من مدونة الكاتب، وفيها يظهر معدّل الفتح والنقر لكل رسالة:

ما أريد قوله هو أن الأمر معقول للغاية، ويمكنك فعله أيضًا. ولمساعدتك على تحقيق نتائج مشابهة، وضعتُ لك أربع خطوات تساعدك على مضاعفة معدلات الفتح والنقر في رسائل بريدك الإلكتروني.

1. اكتب بصفتك اﻹنسان

أول خطأ يقع فيه المسوقون عند كتابة رسائل البريد الإلكتروني أنهم يكتبون بطريقة رسمية، أي أنهم يكتبون مثل الشركات، رغم أنه لتحقيق أفضل معدلات النقر والفتح في رسائل بريدك الإلكتروني، يتعيّن عليك أن تكتب بصفتك إنسانًا يخاطب بشرًا.

في كتابها قواعد المحتوى Content Rules تصف آن هاندلي Ann Handley مديرة المحتوى في ماركتنج بروفس MarketingProfs هذه الظاهرة "بالصوت" وتعرّفها بأنها "الانطباع الذي تتركه رسائلك عند قراءتها". وتضيف هاندلي أن "الصوت هو نبرة الكاتب التي تنتقل إلى القارئ من خلال الكلمات، والتي تشير إلى أن كاتب هذه الرسالة إنسان يمتلك شخصيّةً فريدةً ووجهة نظر مستقلة".

تمثل إريكا نابوليتانو Erika Napoletano -وهي كاتبة في أمريكان إكسبرس أوبن فورم American Express OPEN Forum ومجلة Entrepreneur- تجسيدًا مثاليًا لهذا المبدأ، حيث تغطي رسائلها البريدية والتي تحمل عنوان "نصائح مفيدة للعمل والحياة" مواضيع شتى مثل المصداقية والفشل والصداقة، وغيرها.

إذًا، كيف تستطيع الكتابة بصفتك إنسانًا؟

أسهل طريقة لفعل ذلك هي أن تتخيل نفسك في محادثة واقعيّة مع عملائك وأن تكتب ببساطة كما تتحدث. بعد ذلك، إقرأ ما كتبته بصوت مرتفع، وإن بدا لك شيء بأنه رسمي للغاية، فتخلص منه على الفور. باختصار، حافظ على البساطة والتلقائية في رسائلك الإلكترونيّة. وفي الأخير، بعد الانتهاء من كتابة بريدك الإلكتروني، تأكد من خلوه من أي مصطلح من المصطلحات المذكورة ضمن قائمة مجلة فوربس لأكثر المصطلحات التجارية المزعجة الفارغة من المضمون.

2. انتبه إلى الأسطر الثلاثة المهمة

لقد باتت حوالي 65% من رسائل البريد الإلكتروني تُفتح باستخدام الهاتف المحمول. وذلك يعني أن أمامك ثلاثة أسطر فقط لإقناع القارئ بفتح الرسالة، وهذه الأسطر هي:

1. سطر العنوان
2. السطر الأول من بريدك الإلكتروني
3. سطر المصدر

لماذا هذه السطور بالتحديد؟ لأن هذه السطور الثلاثة هي ما تستطيع أجهزة الهاتف المحمول عرضه. وفيما يلي بعض لقطات الشاشة التي توضح لك بالتحديد ما نتحدث عنه:

كما يتضح من الصور أعلاه، فما يظهر في أجهزة الهاتف المحمول هو ثلاثة أسطر فقط، تتوزع على سطر العنوان، والسطر الأول من جسم الرسالة، وسطر المصدر؛ أمّا فيما يتعلق بأول سطرين -سطر العنوان والسطر الأول- فتذكر النصائح التالية:

• اكتب بإيجاز: كما ترى في الصور أعلاه، فإنك تمتلك حوالي 35 حرفًا، وأمّا الباقي فلن يظهر في معظم شاشات الهاتف المحمول.
• أضف طابعًا شخصيًا: خاطب المشترك باسمه إذا استطعت ذلك، واستعمل اللغة العامية والمصطلحات الثقافية الدارجة (عندما تشعر بأنها ملائمة). حاول أيضًا أن تستخدم بعض الأرقام والإحصائيات، والأهم من ذلك، أن تطرح بعض الأسئلة (انظر البند رقم #4 في هذه القائمة).
• ابدأ بذكر المنفعة: ابدأ رسالتك دومًا بأهم وأفضل ميزة تساهم في حل مشاكل العملاء أو تحقق لهم المنفعة في المنتج أو الخدمة التي تقدّمها.

يحرص فرانك كيرن Frank Kern -والذي يصف نفسه برئيس الإنترنت- على استخدام هذه المبادئ الثلاث، وفيما يلي سطر العنوان من آخر ثلاث رسائل إلكترونيّة له:

وأمّا فيما يتعلق بسطر المصدر، فاحرص على أن تكون رسائل البريد الإلكتروني صادرةً منك "شخصيًا". تجنب استخدام عناوين رسمية وليس لها صفة شخصية في سطر المرسل على غرار الآتي:

•  sales@yourbusiness.com
• service@yourbusiness.com
• support@yourbusiness.com

إذ يؤكد برايان كلارك Brian Clark أن استخدام عناوين ذات طابع شخصي يُعَد واحدًا من من أهم ثلاثة عناصر لكتابة بريد إلكتروني فعال.

3. انتبه لتوافق الرسائل مع الهاتف المحمول

ذكرنا سابقًا أن 65% من المستخدمين يستعملون الهاتف المحمول لفتح رسائل البريد الإلكتروني، ولكن الأهم من ذلك هو أن 42% من هؤلاء المستخدمين يحذفون رسائل البريد الإلكتروني عندما لا تظهر في أجهزتهم المحمولة بشكل صحيح. وبالتالي، يجب أن تكون رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك متوافقةً مع الهاتف المحمول، بحيث تتكيّف النصوص والصور بصورة آلية مع حجم الشاشة التي تُعرض عليها. وتُعد النشرة البريدية الأسبوعيّة الخاصة بشركة Fast Company's Co. Design مثالًا رائعًا على تطبيق هذا المبدأ:

لحسن الحظ، بات العديد من مزودي خدمات التسويق بالبريد الإلكتروني يوفرون قوالب متوافقة مع الهاتف المحمول. مع ذلك، يجب أن تتأكد من معاينة واختبار رسائلك الإلكتروني في أجهزة متعددة ذات أحجام مختلفة قبل إرسالها. ولقد لخصت مجلة فوربس هذه النقطة في إحدى مقالاتها المنشورة مؤخرًا، ووفقًا للمجلة:

اقتباس

إذا أردت الوصول إلى العملاء المحتملين وزيادة معدل استقطاب الزبائن من خلال البريد الإلكتروني، فيجب أن تعمل على تحسين تجربة الجمهور. على سبيل المثال، تقترح هوست Hostt تقليل حجم الصور وتقليص أبعادها، إلى جانب استخدام أزرار قابلة للنقر لدعوة العملاء لاتخاذ إجراء".

في هذا الصدد، احرص على جعل أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء واضحةً وبارزةً وقريبةً من موضع الإبهام حتى يسهل النقر عليها، واحذر من وجود أي روابط أخرى في محيطها حتى لا ينقر المستخدم عليها بالخطأ. وأيًا كان ما تفعله، يجب أن تضع نفسك مكان مستخدمي الهاتف المحمول، وأن تحرص على تقديم تجربة سلسة وخالية من المشاكل. وإن نجحت في ذلك، فسوف تشهد رسائلك بلا شك زيادةً في معدّلات النقر.

4. اطرح الأسئلة على الجمهور

إذا أردت إنشاء رسائل بريدية مشجعة على التفاعل والنقر، فيجب أن تدخل في حوار فعلي مع المشتركين لديك، ومن واقع خبرتي، فإن أفضل طريقة لفعل ذلك هي الأسئلة، وذلك لأن الأسئلة تنقل المشتركين من مجرد قراء إلى مشاركين فعليين في الحوار، أي أنها تخلق تفاعلًا بينك وعملائك. ولكن الأهم من ذلك أن الأسئلة تنشئ ما يطلق عليه بوب ستيرلنج Bob Sterling مؤسس بروفيت الكيمي Profit Alchemy الدائرة المفتوحة:

اقتباس

لا يستطيع العقل تحمّل وجود دائرة مفتوحة، لذلك يجد الإنسان نفسه مضطرًا لإغلاقها من خلال الإجابة على السؤال.

يمكنك خلق هذه الدائرة المفتوحة من خلال إنهاء الرسالة الإلكترونيّة بسؤال مثير للفضول. وفي المثال التالي أسلوب يُنصح بتجنبه:

أعي أن ذلك قد لا يبدو بديهيًا، ولكن ما يجب عليك فعله حقًا هو طرح السؤال والتوقف، كما هو موضح في المثال التالي:

المفارقة أن السبب الذي يدفعك لإغلاق الدائرة بعرض واضح عند كتابة الرسائل هو ذات السبب الذي سوف يدفع جمهورك إلى الرد والتفاعل. ببساطة، اطرح السؤال واترك الدائرة مفتوحةً للجمهور حتى يغلقها. لقد استخدمتُ أسلوب الدائرة المفتوحة مؤخرًا في كتابة رسالة بريدية لصالح عميل مختص في إنتاج المناهج الابتدائية المتقدّمة على النحو التالي:

وكانت النتيجة أن معدّل فتح الرسالة الإلكترونية بلغ حوالي 65%. أمّا سطر العنوان فكان أيضًا بسيطًا للغاية على النحو التالي: "مرحبًا (الاسم)" أي أنه كان مماثلًا للسطر الأول من الرسالة. وإلى جانب معدلات الفتح المذهلة، رد كثير من المستخدمين على الرسالة إلى درجة أن العميل أرسل لي بعد نصف ساعة من إرسال الرسائل قائلًا "ثمة كثير من الردود، هل تستطيع مساعدتي؟"

الخلاصة

إذا أردت زيادة معدل فتح رسائلك الإلكترونيّة إلى ضعفين ومعدل النقر عليها إلى أربعة أضعاف، فاتبع الخطوات الأربعة التالية في حملتك التسويقية التالية باستخدام البريد الإلكتروني:

1. اكتب بصفتك إنسانًا
2. انتبه للسطور الثلاثة المهمة
3. انتبه لتوافق الرسائل مع الهاتف المحمول
4. اطرح الأسئلة على الجمهور

ورغم جميع ما تقدّم، أنا متأكد أنني لم أغطِ كل شيء. هل لديك نصائح أخرى مفيدة؟ اكتبها في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 4 Steps to Writing Emails with Drastically Higher Open and Click-Through Rates لصاحبه آرون أرويندورف Aaron Orendorff.

اقرأ أيضًا

• كيف تخطط لإنشاء حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني
• كيف تطلق حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني
• زيادة معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني باستخدام تقنيات السرد القصصي
• كيف ترسل بريدًا إلكترونيًا مميزًا: الفتح والنقر والتحويل
• كيف تزيد معدل النقر على الروابط في رسائل البريد الالكتروني
• مجموعة نصائح لزيادة معدل تحويل بريدك الإلكتروني