أصبح التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فعاليةً وجذبًا للعملاء الجدد بنسبة 40 ضعفًا مقارنةً بموقعي فيسبوك وتويتر، ما يجعله أكثر الوسائل التسويقية نشاطًا، وهذا أمر إيجابي بالنسبة لمعدلات الفتح الجيدة، لكن يبقى الاختلاف قائمًا بخصوص التحويلات، ولا سيما عند عدم فتح الرسائل الإلكترونية، ففي هذا الشأن، يجب التركيز على الأسباب التي تهوي بمعدلات فتح الرسائل إلى أدنى مستوياتها والسعي إلى استدراكها، وهذه بعض منها:
1. موضوع الرسالة الركيك
من البديهي أن مواضيع الرسائل الإلكترونية تؤثر على معدلات الفتح، لأن ما نسبته 33% من متلقي الرسائل الإلكترونية يفتحون رسائلهم بناءً على محتوى موضوعها فحسب، فنحن نتلقى كمًا هائلًا من الرسائل يوميًا، غير أننا لا نفتح كثيرًا منها، ولذلك يجب صياغة موضوع الرسالة بطريقة بليغة ومثيرة للاهتمام، فكيف يمكن أن نجعله محفزًا لفتحها؟
أفضل طرائق صياغة مواضيع الرسائل
- الاختصار: يستحسن صياغة موضوع الرسالة بطريقة تجعله بارزًا من بين عشرات الرسائل الترويجية التي تصل صندوق الوارد، وعادةً لا يجب أن يتجاوز الموضوع المناسب أكثر من 50 حرفًا حتى يكون فعالًا وشاملًا ومباشرًا.
- تفادي تنميق الألفاظ: أجرت مؤسسة MailChimp مؤخرًا دراسةً عن موضوع الرسالة وخلُصت إلى ضرورة تفادي بعض الكلمات مثل كلمة "مجاني"، بسبب تأثيرها السلبي على معدلات الفتح، وكلمات أخرى من قبيل (مساعدة وبدون فوائد وتذكير…).
- تخصيص الرسالة: يضفي ذكر اسم المتلقي ضمن موضوع الرسالة نوعًا من الاهتمام، فقد أظهر تقرير مؤسسة Adestra أن مواضيع الرسائل التي تتضمن أسماء المتلقين مرشحة للفتح أكثر بنسبة 22.2% مقارنةً بغيرها.
- العروض التحفيزية: يجب أن يكون موضوع الرسالة تحفيزيًا من أجل ضمان فتحها، وذلك من خلال ذكر أمور ذات أهمية أو تقديم عروض تحفيزية أو إضفاء نوع من الاستعجال، ولكن دون مبالغة تفاديًا لإعراض المشتركين.
- التجريب ثم التجريب: إضافةً إلى القواعد العامة التي ذكرناها، يُعد التجريب أفضل وسيلة لقياس صدى المتابعين لأنهم يختلفون عن بعضهم، وهنا عليك باتباع تجارب (أ/ب) لاكتشاف أفضلها.
ما يجب تفاديه
سأذكر على سبيل، الدعابة، وهي أحد أسوأ مواضيع الرسائل التي وردتني مؤخرًا، كوني مسجلًا على القوائم البريدية لبعض الوكالات العقارية، فأنا أبحث عن موقع سكني جديد، وهم بدورهم يرسلون إلي رسائل تتضمن معلومات عن الممتلكات، إلا أنني لم أتمكن من استيعاب موضوع هذه الرسالة رغم اهتمامي بمضمونها، وذلك بسبب ما يلي:
- الكتابة بحروف كبيرة واستخدام 5 علامات تعجب ما يجعل النص يبدو تهكميًا وليس وديًا وبذلك يكون أقرب إلى الرسائل غير المرغوبة.
- لا تجسد عبارة وداعًا للأيام المفتوحة "Bye-bye open days" أية فوائد من فتح الرسالة، ومن جانبي فأنا أفضل الأيام المفتوحة وليس في صالحي عدم وجودها.
- لا تحمل عبارة قائمة المساكن "And a house list" أي إضافة بالنسبة لي ولا تتوافق مع تطلعاتي. وبدلًا عن ذلك، كان حريًا بالوكالة ذكر عدد المساكن الجديدة التي أضيفت، أو ذكر المساكن الموجودة في الموقع الذي أفضله، بل أعتقد أنه كان من الأفضل صياغة موضوع الرسالة بهذه الطريقة:
اقتباسعرض 6 مساكن جديدة متوفرة في الموقع رقم E17 بقيمة 300.000 إلى 375.000 جنيه إسترليني، سارع بحجز موعدك لاكتشاف الموقع.
- تجعلني صياغة موضوع الرسالة الذي يتضمن الموقع الذي أفضله E17، مع ذكر نطاق سعر البيع الذي يتوافق مع ميزانيتي محفزًا لفتح الرسالة وحجز موعد لاكتشاف الموقع.
- إزالة الإيحاءات السلبية التي تتضمنها عبارة "وداعًا للأيام المفتوحة".
- توحي بالاستعجال لتأكيد حجز موعد لاكتشاف الموقع من خلال إضافة عبارة "نهاية هذا الأسبوع".
إن كنت ترغب في ضمان فتح رسالتك، فعليك بتحديد الوقت عند صياغة موضوعها، واستهداف اهتمامات القارئ، وإضافة الأمور التي تخصه شخصيًا.
2. ضعف التجزئة
لو أحسن المرسل توظيف تقنية تجزئة المشتركين من خلال تحديد الموقع الذي يفضله العميل ونطاق السعر الذي يناسبه، لأدى موضوع الرسالة المذكورة سابقًا دورًا أفضل مما هو عليه الآن، وذلك لأن العجز عن تجزئة المتابعين حسب الاهتمامات والمواقع والمعايير الأخرى لا يسمح بصياغة مواضيع الرسائل بشكل مناسب، وهذا يؤثر على معدلات فتحها.
وفي هذا الشأن، أجرت مؤسسة MailChimp دراسةً عن معدلات الفتح الخاصة بـ 200 مليون رسالة إلكترونية، واكتشفت أن الحملات المجزأة منها مرشحة للفتح بمعدل 14.4% أكثر من الحملات غير المجزأة، لأن الهدف من التجزئة هو تفادي توجيه دفعات من الرسائل الإلكترونية إلى جميع المشتركين، بل استهداف فئة معينة برسالة موحدة، ويمكن تفعيل التجزئة حسب:
- الموقع
- اللغة
- العمر
- الجنس
- عمليات الشراء السابقة
- نموذج التسويق الرأسي
توجد عدة طرائق أخرى لتجزئة قائمة البريد الإلكتروني، إلا أن البداية هي أهم خطوة لذلك، وفي حال عدم توفر المعلومات المذكورة سابقًا عن عملائك، فيجب البدء بتحصيلها من خلال طرح أسئلة على العملاء والاستفسار عما يثير اهتمامهم عبر توجيه سلسلة من الرسائل الترحيبية الآلية.
التجزئة الصحيحة لقائمة البريد الإلكتروني
يُظهر المثال أدناه الصفحة التي وُجهتُ نحوها بعد التسجيل في قائمة بريد مؤسسة H&M، ويتضمن التسجيل أسئلةً عن الجنس والموقع الجغرافي من أجل تنظيم عملية التجزئة بفعالية.
عند الحصول على معلومات الشراء، يمكن التفكير في إرسال عروض إضافية أو عروض تبادلية بناءً على السلع التي اشتُريت من قبل، فهذه رسالة أخرى تلقيتها مؤخرًا من شركة أمازون Amazon بعد أن اشتريت كتابًا ثانيًا للمؤلف نفسه، فعرضوا علي كتابًا جديدًا لاعتقادهم أنني سأُقبل على شرائه وهو ما حدث فعلًا بعد فتح الرسالة.
تبنت مؤسسة SwayChic للبيع بالتجزئة ذات القنوات المتعددة إستراتيجيةً لتجزئة العملاء وأثمرت عن نتائج باهرةً، فقد أجرت عدة تجارب وخصصت رسائلها الإلكترونية، بناءً على عمليات الشراء السابقة للعملاء بين مشترٍ جديد أو عميل وفي أو عميل خامل، وتمكنت من تحقيق زيادة في معدلات فتح الرسائل بنسبة 40%، فكلما تحسنت تقنية تجزئة العملاء، ارتفعت معدلات فتح الرسائل وتحقق الغرض من إطلاق الحملات التسويقية المربحة.
3. قلة التشغيل الآلي
الرسائل المشغلة هي تلك الرسائل المرتبطة بأحداث مختلفة مثل عمليات الشراء أو التحميل، ويمكن تشغيلها في هذه الحالات:
- يترك الزائر السلة بعد وضع منتج فيها (تشغيل سلسلة رسائل السلة المتروكة).
- ينضم مشترك جديد إلى المجموعة (تشغيل سلسلة الرسائل الترحيبية).
- يصبح المشترك خاملًا (تشغيل سلسلة الرسائل التنشيطية).
- يتم المشترك عملية شراء منتج يتطلب إعادة التموين مثل العدسات اللاصقة (تشغيل سلسلة رسائل إعادة التموين).
تبينَ أن هذه الأنواع من الرسائل قد حققت نتائج باهرةً وأن لها معدلات فتح أعلى بنسبة 70%، ومعدلات نقر أعلى بنسبة 102% مقارنةً بالرسائل غير المشغلة، فالرسائل المشغلة ليست مجزءةً فحسب، بل هي مرسلة في الوقت المناسب أيضًا وهو ما يضمن وصولها إلى المشترك المطلوب.
التشغيل الصحيح لقائمة البريد الإلكتروني
يتضمن النموذح الموضح أدناه رسالةً تلقيتها بعد البحث عن تذاكر حفل فني، فقد وضعت التذاكر في السلة، غير أنني لم أتمم عملية الشراء. وفي اليوم الموالي، تلقيت رسالةً مشغلةً تدعوني إلى تأكيد الطلب وعرض تخفيض تحفيزي، فما كان مني إلا أن فتحت الرسالة فورًا لأنني مازلت أفكر في حضور الحفل.
4. الإدارة الخاملة القوائم
يمكن أن تؤثر الإدارة الخاملة لقوائم البريد الإلكتروني على معدلات الفتح سواءً بجمع معلومات خاطئةً، أو عدم إزالة الارتدادات الدائمة، أو مراسلة مشتركين غير نشطين، وبذلك تسبب أحد الأمرين:
- إما أن يتلقى الناس رسائل لا تهمهم.
- أو لا يبلِغ مزودو خدمة الإنترنت ISP تلك الرسائل الإلكترونية.
ولا يخدم أي من هذين الأمرين معدلات الفتح، فكيف لك أن تتحلى بمسؤولية أكبر حيال إدارة قوائمك؟
إنشاء قائمة داخلية على أساس الموافقة
يضغط 43% من متلقي الرسائل على زر إهمال الرسائل بناءً على اسم وعنوان مرسلها، ولذا فمن المهم جدًا أن تعرف بنفسك ونيتك في إرسال رسائلك، والأهم من ذلك كله، طلب موافقة المشتركين، إذ لا يُعَد بناء قائمة داخلية على أساس الموافقة أمرًا معقدًا، بل عليك فقط اتباع هذه النصائح لبداية العمل:
- طلب الموافقة بعد إتمام عملية الشراء: وذلك من خلال إدراج خانة الاختيارات تشجيعًا للمستخدمين على اختيار الانضمام إلى قائمتك البريدية.
- توظيف استمارة التسجيل عبر البريد الإلكتروني: يسمح توظيف استمارة التسجيل للمستخدمين الذين لا يبدون استعدادًا للشراء أن يقدموا عناوينهم الإلكترونية، ويمكن إدراج هذه الاستمارة على الصفحة الرئيسية أو صفحة الهبوط أو على منصات التواصل الاجتماعي.
- التحفيزات: يمكن تقديم تخفيضات على أول عملية شراء أو تقديم محتوى مجاني لفائدة المستخدمين مقابل منحك عناوينهم الإلكترونية.
- بناء التوقعات: يجري بناء التوقعات مع المشتركين على قائمة البريد الإلكتروني وإعلامهم بأنواع الرسائل التي ترسلها ووتيرة إرسالها.
نجد في الصورة المرفقة نموذجًا ناجحًا عن استمارة التسجيل في النشرة الإعلامية لمؤسسة H&M، والتي تعرض عليها أنواع المعلومات المرسلة (مثل عروض ونصائح الأناقة وأخبار الموضة) وتخفيضات تحفيزيةً أيضًا عن كل عملية تسجيل، وكان من الممكن تحسينها أكثر بإضافة وتيرة إرسال الرسائل التسويقية.
متابعة القوائم
بمجرد إتمام بناء القائمة الداخلية للمشتركين، عليك بإدارتها بفعالية وفق القواعد التالية:
- تسهيل إلغاء الاشتراك أو تعديله بالنسبة للمشتركين الراغبين في عدم تلقي أية رسائل جديدة.
- حذف المشتركين الذين ألغوا اشتراكهم في الوقت المناسب، وهذا أمر مهم جدًا ليس لسلامة القائمة البريدية فحسب بل مراعاةً لقانون CAN-SPAM، فقد ينجرّ عن عدم حذف المشتركين الذين ألغوا اشتراكهم تحويل الرسائل إلى قائمة الرسائل غير المرغوبة، وأحيانًا يسوء الوضع بفرض غرامات عن عدم الالتزام بالقوانين.
- يجب إزالة الارتدادات الدائمة (وهي عناوين البريد الإلكتروني التي لم تعد موجودةً)، لأن قوائم البريد الإلكتروني التي تحصي نسبة 10% أو أكثر من الارتدادات الدائمة تستفيد من تبليغ الرسائل بنسبة 44% فقط عبر مزودي خدمة الإنترنت؛ وعليه فلا يمكن فتح تلك الرسائل التي لم تبلّغ.
5. التبليغ الضعيف والالتزام
يُعَد التبليغ الضعيف ونقص التفاعل خلال الحملات السابقة عاملًا آخر يؤثر على معدلات الفتح، وذلك لأن التبليغ وإدارة الرسائل مرتبطان ببعضهما ارتباطًا وثيقًا، فإرسال الحملات إلى القوائم المؤسسة على الموافقة يقلل من مشكلات التبليغ، إذ يبدي أولئك المتلقون استعدادًا أكثر لتلقي هاته الرسائل والتفاعل معها.
يحلل مزودو خدمة الإنترنت ISP متلقي الرسائل ووتيرة إرسالها وعدد شكاوى سوء الاستخدام من المرسل وتأكيد فتح الرسالة والنقر عليها من عدمه. وبناءً على هذه المعايير، يحدد سمعتك ويؤثر على عملية تبليغ الرسائل إلى المشترك المطلوب.
ضمان تبليغ الرسائل الإلكترونية
إن تعذر تبليغ الرسالة الإلكترونية إلى متلقيها، فإن السبب متعلق بنسبة 83% من الحالات بسمعتك السيئة لدى مزودي خدمة الإنترنت ISP، غير أن هناك عدة طرائق لضمان تبليغ رسالتك:
- تطبيق خاصية تأكيد التسجيل عبر الرابط: يسمح طلب تأكيد العنوان الإلكتروني للمشتركين قبل إضافتهم على القائمة البريدية من الحصول على معلومات واضحة وتحسين معدلات التبليغ.
- التواصل مع المشتركين الملتزمين فقط: يسهم إرسال الرسائل إلى المشتركين الذين فتحوا رسائل الحملات التسويقية أو نقروا عليها خلال ستة أشهر السابقة في رفع نسبة تبليغ الرسائل إلى صندوق الوارد.
- توفير خاصية ضبط الاختيارات لفائدة المتلقين: يُعَدّ توفير خاصية اختيار نوع الرسالة التي يرغب المستخدم في تلقيها بديلًا أفضل من الاكتفاء بخيار إلغاء التسجيل، إذ يسمح ذلك للمشتركين بتلقي رسائل تخصهم دون أخرى مع الحفاظ على تسجيلهم في القائمة البريدية العامة، ويكمن سر تحسين معدلات الفتح في إرسال الرسائل المناسبة إلى المشتركين الراغبين في التواصل.
وهذا نموذج عن مركز ضبط الاختيارات المستخدم لدى مؤسسة Yola.
الجمع بين الوسائل
إذا لاحظت وجود تراجع في معدلات الفتح، فاعلم أن متلقي الرسالة لم يتعرف عليك أو أنه لا يهتم لمحتوى حملتك، وعندها يجب عليك استباق الأمر وتجزئة قائمة الرسائل حسب المعلومات الشخصية أو معلومات الشراء، لأن تخصيص الرسالة يزيد من استهداف العملاء ويدفعهم إلى الاطلاع عليها؛ كما أن صياغة موضوع الرسالة جيدًا والإدارة الواعية للقوائم البريدية سيدفعان بمعدلات الفتح إلى الارتفاع.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5 Email Marketing Mistakes That Are Killing Your Open Rates لصاحبته Abigail Waterer.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.